FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES BADAJOZ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I

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1 ASIGNATURA: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I Titulación: LICENCIATURA EN INVESTIGACIÓN Y TÉCNICAS DE MERCADOS Créditos: Curso: Temporalidad 1 : Totales Teóricos Prácticos 4º ANUAL Profesorado: Apellidos, Nombre: DEL MORAL AGUNDEZ, ALEJANDRO Página Web Departamento: ECONOMÍA APLICADA Y ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS Página Web Área: COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Página Web er Cuatrimestre, 2º Cuatrimestre, Anual 1

2 Objetivos: El programa que proponemos para la asignatura tiene como objetivo básico conseguir que el alumno adquiera conocimientos y habilidades relacionados con el procedimiento de diseño y ejecución de una investigación de mercados; así como que se conciencie de que el fin último de la investigación comercial es la adquisición de información que mejore el proceso de decisiones en el ámbito de marketing de la empresa. Además, se pretende generar en el alumno una actitud favorable hacia la Investigación de Mercados; que perciba que existen múltiples posibilidades, algunas de las cuales son accesibles a las pequeñas y medianas empresas y que, por tanto, esta actividad no es exclusiva de la gran empresa; cualquier empresa puede y debe desarrollar estudios, aunque sus medios sean limitados, para rentabilizar sus decisiones. Establecemos los siguientes objetivos genéricos: Que el alumno sea consciente de la importancia de la información como apoyo a la toma de decisiones en marketing. Que descubra como a través de los métodos y técnicas de la Investigación de Mercados se puede obtener información válida para el fin anterior. Que sea consciente de la importancia de la objetividad en la investigación, tanto en su planteamiento como en la recogida y análisis de los datos. Y los siguientes objetivos específicos: Analizar los diferentes tipos de diseños de investigación que pueden plantearse y las técnicas de obtención de información aplicables a cada uno de ellos. Dar a conocer y utilizar los distintos medios que ofrecen información sobre el mercado, ya sea o no de libre acceso y proceda de instituciones públicas o privadas e introducir Internet como un gran medio para obtener información. Analizar los distintos tipos de paneles que elaboran los proveedores de investigación comercial y que permiten obtener información sobre comportamiento 2

3 de compra y sobre audiencias de los medios de comunicación. Adquirir una visión en detalle de los diversos métodos de recogida de información, sus posibilidades y limitaciones de forma que el alumno sea capaz de aplicarlos, diferenciando entre métodos cualitativos y cuantitativos. Adquirir conocimientos y habilidades relacionados con el diseño y la elaboración de un cuestionario, profundizando en el problema de medición de los fenómenos comerciales, la selección de las escalas de valoración apropiadas y los aspectos estructurales y de forma de los cuestionarios. Adquirir los conocimientos y habilidades fundamentales del diseño de una muestra: definición de la población e identificación del marco del muestreo, tipo de muestreo, cálculo del tamaño de la muestra y estimación de los errores muestrales. Dar a conocer las características claves de la planificación, ejecución y control del trabajo de campo y la importancia de la selección y capacitación de los entrevistadores. Analizar las técnicas de procesamiento de la información y desarrollar habilidades relacionadas con la codificación de un cuestionario y la grabación de los datos obtenidos. Temario: PARTE I: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Tema 1: Introducción a la Investigación Comercial comercial comercial Importancia de la investigación comercial Concepto y características básicas de la investigación Actividades a desarrollar en una investigación comercial Elementos participantes y relacionados con la investigación comercial La organización de un departamento de investigación El ciclo de la investigación 3

4 Tema 2: El proceso de la investigación comercial Fase 1: formulación del problema Fase 2: formulación del diseño de la investigación Fase 3: preparación Fase 4: realización del trabajo de campo Fase 5: procesamiento de la información Fase 6: tabulación y análisis Fase 7: preparación del informe de la investigación Presupuesto, decisión y evaluación de la investigación Solicitud de ofertas y ofertas de investigación PARTE II: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Tema 3: Información secundaria: fuentes internas y bibliográficas Fuentes de información: tipos Ejemplos de información disponible en fuentes secundarias Evaluación de la información secundaria Fuentes internas de información secundaria: los sistemas de información de marketing (SIM) Fuentes secundarias externas de información Las bases de datos como fuentes de información Las bases de datos en línea Ejemplos de fuentes de información secundaria Tema 4: Información secundaria: fuentes sindicadas Fuentes de información sobre comportamiento de compra y exposición a medios de comunicación El panel: método dinámico de recogida de información Los paneles de consumidores o de diarios de compra: tipos Usos básicos y usos especiales Los paneles de audiencias: tipos Usos del panel de audiencias Los paneles de detallistas o servicios de auditorías Servicios basados en escáner Servicios de datos de una sola fuente Tema 5: La investigación cualitativa: métodos 4

5 5.1.- Investigaciones cualitativas e investigaciones cuantitativas La dinámica de grupos La entrevista en profundidad Las técnicas proyectivas Métodos de observación Tema 6: La investigación por encuesta La encuesta: concepto, características y limitaciones Tipos de encuesta según el método de entrevista Errores en la investigación por encuesta El error por falta de respuesta Tema 7: Análisis de los diferentes tipos de encuestas Criterios de valoración de una encuesta La encuesta personal a domicilio La encuesta personal en establecimientos La encuesta por correo El panel postal La encuesta telefónica Elección del tipo de encuesta y su utilización conjunta Tema 8: Medición y escalas de valoración Visión general del problema de la medición Niveles de valoración Escalas comparativas Escalas no comparativas Modelo de Actitud Multiatributo: cálculo de la puntuación global del objeto Elaboración de escalas multi-item Fiabilidad y validez de las escalas Tema 9: Diseño del cuestionario Fases del diseño del cuestionario y consideraciones previas Formulación de las preguntas Tipos de preguntas Estructura del cuestionario Aspectos formales del cuestionario 5

6 9.5.- Prueba del cuestionario Tema 10: Muestreo: diseño y procedimientos Diseño de muestras. Conceptos básicos Población objetivo y marco del muestreo El tamaño de la muestra Tipos de muestreo: métodos probabilísticos Muestreo aleatorio simple Selección sistemática Muestreo estratificado Muestreo por conglomerados Tipos de muestreo: métodos no probabilísticos Muestreo por conveniencia Muestreo de criterio, juicio u opinión Muestreo por cuotas Algunas recomendaciones prácticas Tema 11: Práctica del muestreo Terminología básica Práctica del muestreo aleatorio simple Práctica del muestreo estratificado Tema 12: La investigación causal: diseño de experimentos Concepto y condiciones de causalidad Terminología de la experimentación Validez en la experimentación Variables extrañas y su control Tipos de diseños experimentales Aplicaciones: pruebas de mercado PARTE III: RECOPILACIÓN Y PREPARACIÓN DE LOS DATOS Tema 13: Trabajo de campo Trabajo de campo: fases y ejecutores Planificación: programación y preparación de las instrucciones Selección y capacitación de los entrevistadores Selección real de las unidades Supervisión de los entrevistadores 6

7 Tema 14: Procesamiento de la información Visión general del procesamiento de la información Edición Control de los entrevistadores Codificación Transferencia o grabación de datos Depuración de los datos Ajuste estadístico de los datos BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA Manuales DILLON, W.R., MADDEN, T.J y FIRTLE, N.H. (1997): La investigación de mercados en un entorno de marketing. Irwin. 3ª ed. GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2000): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Esic Editorial. 5ª ed. KINNEAR, T.C. y TAYLOR, J.R. (1998): Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Mc Graw Hill, 5ª ed. McDANIEL C. y GATES R. (1999): Investigación de mercados contemporánea. Thomson Editores. 4ª ed. MALHOTRA, N.K. (1997): Investigación de mercados. Un enfoque práctico, Prentice Hall, 2ª ed. MARTÍNEZ, J. (2000): La Investigación en Marketing. Aedemo. Barcelona. MIQUEL, S., BIGNÉ, E., LEVY, J.P., CUENCA, A.C. y MIQUEL, Mª.J. (1997): Investigación de Mercados, Mc Graw-Hill. Madrid. ZIKMUND, W.G. (1998): Investigacion de mercados, Prentice Hall Hispanoamericana, 6 ed. 7

8 Libros de aplicaciones ABASCAL, E. y GRANDE, I. (1994): Aplicaciones de Investigación Comercial. Esic Editorial. DÍAZ, V. (2001): Diseño y Elaboración de Cuestionarios para la Investigación Comercial. Esic Editorial. Madrid. GONZÁLEZ, M.A. (2000): Investigación Comercial: 22 Casos Prácticos y un Apéndice Teórico. Esic editorial. Madrid. HAIR, J.F., ANDERSON, R.E., TATHAM, R.L. y BLACK, W.C. (1999): Análisis multivariante de datos, Prentice Hall, 5ª ed. HAYES, B.E. (1995): Cómo Medir la Satisfacción del Cliente. Desarrollo y Utilización de Cuestionarios. Ed. Gestión LUQUE MARTÍNEZ, T. (2000): Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados, Pirámide. PEDRET, R., SAGNIER, L. y CAMP, F. (2000): Herramientas para Segmentar Mercados y Posicionar Productos. Ed. Deusto. Bilbao. SANTESMASES, M. (2001): Dyane. Diseño y Análisis de Encuestas en Investigación Social y de Mercados. Versión 2. Pirámide. Madrid. SOLER, P. y PERDIGUER, A. (1992): Prácticas de Investigación de Mercados. Siete investigaciones completas. Deusto. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA Otros manuales: AAKER, D.A. y DAY, G.S. (1989): Investigación de Mercados. 3ª ed. Mc Graw Hill. BELLO, L., VÁZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J.A. (1996): Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing. 2ª ed. Civitas. BURNS, A. y BUSH, R. (2000): Marketing Research (with SPSS CD-ROM). 3ª ed. Prentice Hall. DÍEZ, E.C. y LANDA, J. (1994): Investigación en Marketing. Civitas. Madrid. FERNÁNDEZ, A. (1997): Investigación de Mercados: Obtención de Información. Civitas. Madrid. FERRÉ, J.M. (1997): Investigación de Mercados Estratégica. Ed. Gestión LUQUE, T. (1997): Investigación de Marketing. Fundamentos. Ariel. Barcelona. ORTEGA, E. (1998): Manual de Investigación Comercial. 5ª ed. Pirámide. Madrid. 8

9 Libros de lectura BARBARA, V.P. y ZALTMAN, G. (1992): La Voz del Mercado. La Ventaja Competitiva a Través del Uso Creativo de la Información del Mercado. Mc Graw Hill. DECKER, C.L. (1999): Triunfar con P&G. 99 Claves del Éxito de Procter & Gamble. Gestión Barcelona. HAGUE, P.N. y JACKSON, P. (1992): Cómo Hacer Investigación de Mercado. Ed. Deusto. Otros libros de consulta BOYD, H.W., WELFALL, R. y STACH, S.F. (1992): Investigación de Mercados. 2ª ed. Uteha, Grupo Noriega editores. CHURCHILL, G.A. jr. (1991): Marketing Research. Methodological Foundations. 5ª ed. The Dryden Press International. Orlando. GREEN, P.E. y TULL, D.S. (1981): Investigaciones de Mercadeo. Ed. Prentice Hall International. GREEN, P.E., TULL, D.S. y ALBAUM, G. (1991): Research for Marketing Decisions. Ed. Prentice-Hall International. KRESS, G. (1988): Marketing Research. 3ª ed. Prentice Hall International. PARASURAMAN, A. (1991): Marketing Research. 2ª ed. Addison-Wesley. RIBAS, R. (1993): Investigación de Mercados. Cómo se Realiza, Cómo se Utiliza. Index. WEIERS, R.M. (1986): Investigación de Mercados. Prentice Hall. WENTZ, W.B. (1981): Investigación de Mercados: Administración y Métodos. Trillas. ZALTMAN, G. (1980): Investigación de Mercados: Principios y Dinámica. Ed. Hispano Europea. Criterios de evaluación: La calificación final de la asignatura vendrá determinada por los 9

10 siguientes aspectos: Exámenes: En el mes de febrero se celebrará un parcial eliminatorio sobre los temas 1 a 7. En el mes de junio se celebrará el examen final con dos partes, una sobre el contenido de los temas 8 a 14 y otra sobre los temas del primer parcial (1 a 7) para los alumnos que no lo hubiesen superado en el mes de febrero. Para superar la asignatura será necesario obtener al menos 4.5 puntos en ambos parciales (cada parcial pondera el 50% de la nota final). El examen de la convocatoria de septiembre comprenderá la totalidad de la asignatura. Los exámenes constarán de tres bloques de cuestiones: Preguntas tipo test de respuesta única (las respuestas incorrectas restarán 1/3); Preguntas abiertas a completar de forma sintética. Preguntas de carácter práctico o ejercicios. Asistencia a clase: se valora la asistencia continuada a clase, tanto a las teóricas como a las prácticas. La asistencia a las clases prácticas impartidas en la sala de ordenadores tendrá un valor cuádruple al de las clases teóricas. Este apartado podrá sumar hasta 1 punto a la calificación final. Participación del alumno en clase: se tomará nota de las intervenciones de los alumnos en clase, tanto en discusiones y casos, como en la realización de ejercicios prácticos y problemas. Este apartado podrá sumar hasta 1 punto a la calificación final. Trabajos obligatorios: durante el curso los alumnos deben realizar dos trabajos de forma individual o en pareja. Cada uno de ellos podrá sumar hasta 1 punto a la calificación final, siempre que sea calificado con al menos 5 puntos sobre 10. Trabajo del primer cuatrimestre: Diseño y ejecución de una investigación 10

11 exploratoria. Deberá ser entregado antes del 10 de marzo. Se podrá elegir entre una de las siguientes opciones: Análisis de la situación de un sector o producto-mercado. Se pretende que el alumno utilice las fuentes de información secundarias, y practique las técnicas cualitativas de entrevista. Identificación de los atributos o ventajas buscadas en un producto mediante el desarrollo de una dinámica de grupos. Trabajo del segundo cuatrimestre: Diseño de una investigación descriptiva mediante encuesta. El trabajo implicará la descripción de los antecedentes del problema u oportunidad de marketing que genera la necesidad de investigación, el planteamiento de los objetivos de la investigación, la definición de los aspectos relevantes de la misma (población objetivo, tipo de encuesta, tipo de muestreo,...) y el diseño del cuestionario y posterior codificación en el programa estadístico SPSS. El cuestionario deberá ser entregado antes del 10 de mayo para proceder posteriormente a su codificación en la sala de ordenadores durante la segunda quincena de este mes. Tutorías: Despacho: 1 er Cuatrimestre: 2º Cuatrimestre: MIÉRCOLES DE 13 A 14 H MARTES DE 11 A 14 H Nº 37 Y DE 17 A 19 H. MIÉRCOLES DE 13 A 14 H JUEVES DE 11 A 13 H. JUEVES DE 13 A 14 H. VIERNES DE 13 A 14 H. Y DE 17 A 18 H. Observaciones: 11

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