Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social Universidad La Laguna, diciembre de 2010

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1 Internet como principal medio de inversión publicitaria en Reino Unido: análisis de las causas José Martínez Sáez Universitat Jaume I, Marta Martín Núñez, Universitat Jaume I, Palabras clave Inversión publicitaria, Internet, digital, Reino Unido. Resumen La tendencia general de los últimos años apunta a que la inversión publicitaria en Internet está en constante crecimiento, sin embargo, en España, dista mucho de ser el principal medio de inversión, donde la televisión es el medio rey. La audiencia de Internet en Reino Unido es, aproximadamente, la misma que en los principales países europeos. No obstante, es el primer país donde la inversión publicitaria en Internet ha superado a la inversión en televisión. Internet se convierte así en el principal medio en inversión publicitaria en Reino Unido. La presente comunicación pretende analizar, desde un punto de vista cualitativo, las causas por las que este cambio ligado al desarrollo tecnológico ha tenido lugar, precisamente, en el país que ya lideró en el siglo XVIII la revolución industrial. La metodología de la investigación ha consistido en una serie de 16 entrevistas semiestructuradas cara a cara (7 a agencias digitales independientes, 3 a productoras digitales, 2 a agencias independientes con departamento digital y 4 multinacionales) realizadas en Londres y Southampton en julio y agosto de Los resultados más destacables giran en torno a cuatro ejes: el predominio del inglés como idioma universal en Internet, a la capacidad de fragmentación de audiencias en el medio digital, el alto precio de la publicidad convencional y el influjo de Londres en el resto del país como núcleo de innovación tecnológica ligado a la buena infraestructura de banda ancha y al desarrollo de la cultura tecnológica. Mesa temática deseada y día de intervención Mesa de trabajo número 20: Investigación y cambio / Viernes, día 10, a las 17 horas ISBN: Página 1

2 1- Introducción 1 Comúnmente se admite el fenómeno Internet como el agente comunicativo globalizador por excelencia, aunque como Thompson apunta, la globalización mediática es un proceso que tiene su origen a mediados del siglo XIX, con el nacimiento y desarrollo de las agencias de noticias internacionales. Eso sí, el mismo autor (1998: ) señala al fenómeno de Internet, y su consiguiente sistema digital de transmisión, procesado y almacenamiento de la información, como aquel que ha anulado definitivamente la dimensión temporal, culminando el proceso que Virilio (1989:39) identificaba en la fase de perfeccionamiento (o superación) de la sociedad (pos)moderna como la de la anhelada anulación de las dimensiones espacio-temporales. El fenómeno Internet ha transformado, en consecuencia y a mayor velocidad que cualquier otro medio de comunicación, la manera en que las personas adquirimos la información y nos comunicamos. La cuestión es que esta conexión planetaria que posibilita internet ha sido en general muy bien recibida hasta el punto que la tradicional oposición entre apocalípticos e integrados, parece muy diluida. Cada vez menos autores discrepan de la contemplación de las nuevas tecnologías como avance. La postura catastrofista al respecto es sostenida por Paul Virilio (1997), prácticamente en solitario. Alguna crítica hemos visto también recientemente de la mano de Lee Siegel (2008). Pero la postura más extendida preconiza que las nuevas tecnologías digitales prolongan y enriquecen las capacidades del ser humano. El ciberespacio es considerado una ampliación de la conciencia humana en la línea del Informacionalismo de Himanen y su ética del hacker, una ética solidaria que lleva al comunismo epistémico y a la justa distribución del saber. No pocos problemas está ocasionando esta potencialidad de la red a la industria cultural como es bien sabido, puesto que los internautas no parecen dispuestos a pagar para disfrutar de sus programas televisivos, sus películas o sus canciones favoritas (Himanen, P., 2001:80-88). De hecho los medios digitales del magnate Rupert Murdoch anunciaron que iban a cobrar por acceder a sus contenidos. Ya lo ha hecho para el Times y el Sunday Times en el Reino Unido y anuncia extender la medida a Australia. Es pronto para juzgar el éxito de su medida y no sabemos todavía cómo va a resultar su apuesta pero la red no parece propicia al pago por contenidos. Almirón señala el momento clave para la generalización de la red con la iconización de la interfaz con la World Wide Web. No se tardaría mucho en reconocer de manera generalizada la bondad de todas estas novedades, especialmente en beneficio de los usuarios, porque el principal logro de la humanización de los ordenadores fue precisamente su capacidad de poner al alcance de cualquier persona una lista interminable de potencialidades que hasta entonces estaban disponibles sólo para unos pocos privilegiados. En síntesis, la aparición de estos sistemas gráficos más intuitivos democratizó el acceso a la informática y abrió la puerta a un aprovechamiento muy superior de las nuevas tecnologías de la información. (Almirón, N., 2001:12) Y es en ese momento cuando se propone como medio publicitario, o como meta-medio porque realmente a través de la World Wide Web podemos consumir contenidos específicos de la misma o contenidos de los llamados medios de masas (radio, prensa, Tv ). Y la emergencia de la tecnología digital y su incorporación al ámbito de los medios publicitarios ha situado al sistema publicitario en un momento crítico generándose un cisma cuyas consecuencias están por 1 El presente trabajo ha sido realizado con la ayuda del Proyecto de Investigación Nuevas Tendencias e hibridaciones de los discursos audiovisuales contemporáneos, financiado por la convocatoria del Plan Nacional de I+D+i del Ministerio de Ciencia e Innovación, para el periodo , con código CSO /SOCI, bajo la dirección del Dr. Javier Marzal Felici. ISBN: Página 2

3 comprobar. Algunos como Bob Garfield, columnista de la prestigiosa Advertising Age, observan el panorama con mirada preocupada y visión casi apocalíptica. The digital world has so disrupted the business models of newspapers, radio, television, music and even Hollywood that the yin and yang of mass media and mass marketing are flying apart. We are in the midst of total collapse of the media infrastructure we have taken for granted for 400 years. (Garfield, B., 2009) Efectivamente el panorama es caótico y son varios los factores que, sumados a Internet, han provocado esa crisis de confianza en el sistema publicitario tradicional, como hemos señalado en otros lugares y momentos (Martínez Sáez, J. y Amiguet Esteban, J.M., 2004) : - Saturación publicitaria. Desde la aparición de las cadenas de televisión privadas en la década de los noventa la actividad publicitaria ha experimentado altos y sostenidos ritmos de crecimiento que tan sólo han experimentado dos períodos negativos. El primero, un leve pico descendente a principios de los noventa con la crisis económica del 92. El segundo es el derivado de la actual situación de recesión económica. Pero aún en recesión y con el cese de la publicidad en la televisión pública española con la nueva Ley del Audiovisual en España sigue manteniéndose cuando no aumentando la saturación hasta el punto de que son los propios anunciantes y agencias las que se quejan de semejantes condiciones (Sáez, M., 2009). Los medios tradicionales están saturados generando ruido publicitario. - Fragmentación de audiencias. Paralelamente la oferta de soportes se ha multiplicado exponencialmente en todo el mundo occidental. Tomemos por caso España. Hace diez años la cadena líder en televisión tenía más del 20% de cuota de pantalla. Pero es que la segunda y la tercera cadena en el ranking también superaban ese 20% por lo general. La cadena líder del mes de junio de 2010 ha sido TVE con un exiguo 15,5% 2. En el Reino Unido las plataformas digitales de televisión ofrecen hasta 400 canales para elegir. Esto por lo que toca al considerado medio rey pero la infinidad de títulos en el medio revistas o la ya más tradicional fragmentación del medio radio provoca que los anunciantes tengan cada vez más caro alcanzar publicitariamente a menos gente. La publicidad tradicional es menos eficiente en definitiva. - Consumidor socioconsciente. Incluso a esta situación de los medios se suma un factor de todavía mayor calado. Aunque los publicitarios más perversos alcanzaran a desarrollar medios o fórmulas para alcanzar al mismo número de personas que antes y con la misma inversión, la eficacia no sería la misma. Más allá del alcance de los medios la publicidad se dirige ahora a un consumidor mucho más maduro en la sociedad del marketing. Algunos vienen a denominar a este nuevos consumidor con el neologismo (y barbarismo) Crossumer (Gil, V. y Romero, F., 2008: 27). Un consumidor diestro en las técnicas de marketing que pude que vea cierta publicidad hasta con agrado por la sofisticación del mensaje pero que es mucho menos influenciable en sus comportamientos de compra. Además Internet dota a este nuevo consumidor socioconsciente de una increíble herramienta para desarrollar su poder, como se puede observar en el Clue Train Manifesto (Levine, F. et al., 2000). Kerckhove expresa esa mutación al distinguir entre el Hombre masa, 2 Datos de Kantar Media en boletín de Publicaciones Optimedia, descargado el 22 de julio de 2010 ISBN: Página 3

4 asociado a la televisión -todavía autónoma en su flujo, respecto a los impulsos del espectadorfrente al Hombre velocidad de las redes telemáticas que se siente empuñando la mostrabilidad del mundo: La nueva situación es bastante paradójica: mientras que todo se acelera alrededor de él, el hombrevelocidad puede permitirse ir más despacio. Situados en el centro de las cosas, el hombre y la mujervelocidad no se mueven. Su velocidad consiste en el acceso instantáneo que tienen a la información y a los bienes. Los hombres y mujeres no son principalmente consumidores, sino productores y agentes. Su producción y sus acciones llevan el signo de sus rasgos personales. (Kerckhove, D. De, 1998:160) La interactividad y las conexiones en tiempo real propias de las NTIC en general han supuesto una mutación notable en la posición del nuevo usuario de los medios que dista considerablemente, por ejemplo, de la condición del clásico espectador cinematográfico y que han variado enormemente sus hábitos perceptivos. En este sentido, dos conceptos resultan claves: hipertexto e interactividad afectando de paso a la creatividad publicitaria La creatividad-masa, característica de épocas anteriores, ha dejado paso a una creatividad personalizada, cuyas tendencias más relevantes vienen dictadas por los imperativos de un consumidor más exigente que sabe lo que quiere y que no se conforma ya con los estereotipados planteamientos comunicativos del pasado. (Hernández Martínez,C 2009) - Tecnologías que permiten evadir la publicidad. Tanto Internet como los video-grabadores digitales, como el sistema norteamericano Tivo, permiten proporcionar al usuario una programación televisiva a su gusto y, por supuesto, evitando los bloques publicitarios. La lógica tradicional publicitaria de alcanzar e impactar a los consumidores interrumpiéndoles en sus momentos de ocio se ve seriamente amenazada en su eficacia. Es evidente el crecimiento de la publicidad en Internet en consecuencia, copiando unas veces el planteamiento interruptivo de las publicidad más tradicional y adaptándolo al medio online (la mayoría de lo que se conoce como Display pero especialmente los pop-ups), generando nuevas vías de ofrecer contenidos interesantes y atractivos para las audiencias (como en los casos de advertainment, o en la publicidad viral) o aprovechando la tecnología para responder a las búsquedas o demandas de información de los usuarios-consumidores (Search Marketing). En España la inversión en publicidad online ha venido creciendo anualmente en cifras de dos dígitos porcentuales incluso en épocas de recesión como la que atravesamos con la única excepción de 2009, año en que fue el único medio que aumentó su inversión publicitaria pero sólo en un 5% (IAB Spain, 2010). En 2009 Internet consiguió colocarse como tercer medio en inversión publicitaria sólo superado por la Televisión y la prensa diaria. Sin embargo en el Reino Unido Internet se ha convertido ya en el medio líder en inversión publicitaria superando al medio rey, la televisión. Este hito tuvo lugar en 2009 y es bastante singular en la escena internacional, sólo en Suecia y en Dinamarca ocurre algo similar (Guardian.co.uk, 2008) pero el tamaño de sus economías no es comparable a la del Reino Unido. Cuando la curiosidad empuja a comprender los motivos que pueden hacer de Reino Unido un caso particular en la distribución de la inversión publicitaria lo primero es comprobar el índice de penetración del medio para ver si el volumen de audiencia justifica esta mayor inversión en Internet en el Reino Unido. Realmente el índice de penetración en mayores de 16 años es bastante superior en el Reino Unido que en España. Mientras allí la penetración es de un 73% ISBN: Página 4

5 en España es de un 50% (IAB Europe, 2010). Pero podemos ver como en otros países donde la penetración del medio es superior a la del Reino Unido Internet no llega a ser el principal medio publicitario en atraer la inversión de los anunciantes. Así en la tabla siguiente recogemos el nivel de penetración de Internet en diferentes países y el porcentaje que supone la inversión publicitaria en Internet respecto al total de inversión publicitaria en medios convencionales. PAÍS Penetración Internet +16 Porcentaje de Internet en inversión publicitaria Reino Unido 73% 27,3% Alemania 69% 17,8% Holanda 85% 21,8% Francia 61% 15,3% Italia 52% 10,3% Polonia 44% 13,4% Suecia 82% 23% España 50% 12,4% Bélgica 66% 10,6% Elaboración propia a partir de los datos del Adex2009 European Online Advertising ExpenditureSpend de IAB Europe Obviamente podemos ver una correlación entre penetración y peso en inversión publicitaria pero dicha relación no explica todos los casos. Por ejemplo la penetración de Internet en Alemania es sólo 4 puntos inferior a la del Reino Unido pero la inversión es de casi 10 puntos menos. Al tiempo, la penetración en Reino Unido es doce puntos inferior a la penetración en Holanda pero la inversión allí es 5 puntos y medio superior. De ahí que plantearamos indagar en las causas de este liderazgo del Reino Unido en el uso publicitario de Internet. 2- Metodología En las Ciencias Sociales más que un método de investigación, hay métodos que no son intercambiables, sino que deben ser aplicados en función del objetivo u objetivos de la investigación. (BELTRÁN, M. en GARCÍA FERRANDO, M., IBÁÑEZ, J y ALVIRA, F., 1996:19-49). Sierra coincide con Beltrán en que el método, en ciencias sociales, puede presentar diversas modalidades. Pero, fundamentalmente, a su juicio se distinguen según se centren en la observación de muchos casos particulares o en el estudio, en profundidad, de uno solo o pocos casos individuales. El primer caso corresponde al método cuantitativo que busca determinar ISBN: Página 5

6 características externas de un universo de individuos dado observando muchos casos individuales del mismo. El segundo a los métodos cualitativos que buscan la comprensión profunda de una entidad, fenómeno vital o situación determinada (SIERRA, R., 2001:24). A grandes rasgos en las ciencias sociales han prevalecido dos perspectivas teóricas principales. La primera, el positivismo, con autores como Comte y Durkheim. Así, Durkheim afirma que el científico social debe considerar los hechos o fenómenos sociales como cosas que ejercen una influencia externa sobre las personas. La otra es la fenomenológica, con autores como Berger, Luckmann o Husserl, y que busca entender los fenómenos sociales desde la propia perspectiva del actor examinando el modo en que se experimenta el mundo. La realidad que importa es lo que las personas perciben como importante. Puesto que positivistas y fenomenólogos abordan diferentes tipos de problemas y persiguen objetivos distintos, sus investigaciones exigen distintas metodologías. El positivista adoptará el método de investigación de las ciencias naturales (cuantitativo) para obtener datos susceptibles de análisis estadístico. El fenomenólogo usará métodos cualitativos (observación participante, la entrevista en profundidad, etc.) para obtener la comprensión de los fenómenos sociales. En nuestro trabajo el objetivo de la investigación era la comprensión de un fenómeno: el hecho de que Internet sea el medio líder en inversión publicitaria en el Reino Unido. Luego nuestro propósito es comprender qué tiene de específico el Reino Unido en la comprensión y uso de Internet como medio publicitario. Por tanto, atendiendo a Beltrán (1996:32) en su pluralismo metodológico y a su definición de las vías de acceso a la realidad social, nuestra metodología será cualitativa puesto que no es nuestro objetivo cuantificar ningún tipo de indicadores o variables, sino que quizás como paso previo y necesario para una ulterior investigación de mayor profundidad, buscamos la identificación de esas variables. Apuntado el nivel metodológico toca exponer cómo planteamos el diseño de la investigación. Como señala Ibáñez el diseño remite a una operación tecnológica: el diseño dentro de una técnica o técnicas de investigación (IBÁÑEZ, J. en GARCÍA FERRANDO, M., IBÁÑEZ, J. y ALVIRA, F., 1996:51). Para Ibáñez existen tres perspectivas en la investigación social: la distributiva, la estructural y la dialéctica. La distributiva tiene como aplicación más general la encuesta estadística. La dialéctica cuya aplicación general es el socioanálisis (mediante la asamblea) busca hacer con el lenguaje. Nosotros lo que pretendemos es decir del lenguaje (del proceso de producción de cine publicitario) mediante el lenguaje (de voces autorizadas). Atendiendo a la taxonomía de Ibáñez, nos colocamos en la perspectiva estructural (si bien, la técnica paradigmática para este autor de esta perspectiva es el grupo de discusión, también incluye la entrevista llamada en profundidad y el análisis estructural de textos). En esta perspectiva podemos producir textos de forma primaria mediante entrevistas individuales o grupos de discusión o recogerlos secundariamente mediante el análisis estructural de textos (IBÁÑEZ, J, en GARCÍA FERRANDO, M., IBÁÑEZ, J. y ALVIRA, F., 1996:60 y 70). Respecto al diseño, Ibáñez diferencia entre diseños cerrados (programados previa y necesariamente) y diseños abiertos (los que recogen informaciones no previstas en el diseño) (IBÁÑEZ, J., en GARCÍA FERRANDO, M., IBÁÑEZ, J. y ALVIRA, F., 1996:70-85). Nuestra aproximación al fenómeno invita necesariamente a un proceso abierto del diseño. Los procesos cerrados son propios de la perspectiva distributiva (cuantitativa), los abiertos de la estructural y la dialéctica. Nosotros queremos analizar el lenguaje de los profesionales de la publicidad digital en el Reino Unido para desvelar esas variables que expliquen mejor el fenómeno. Por eso acudiremos a las entrevistas individuales semiestructuradas realizadas cara a cara en el lugar de trabajo de los entrevistados ISBN: Página 6

7 El universo serían personas, preferentemente con cargo directivo, en cuatro tipos de organizaciones: - Agencias digitales independientes - Divisiones digitales de agencias independientes - Divisones digitales de agencias multinacionales - Productoras Digitales. 3- Resultados Para la selección de la muestra se contactó con 62 agencias de todos los tipos y finalmente se logró respuesta positiva de 16 agencias con la siguiente distribución: Agencias digitales Persona entrevistada Cargo independendientes: Poke Nik Roope Creative Director & Founding Partner Work Club Andy Sandoz Creative Partner Profero Daniele Fiandaca European Ceo hasta Diciembre de 2009 y cocreador de Creative Social Lbi Simon Gill Executive Creative Director The Viral Factory Ed Robinson Co-founder and Executive Director Lean Mean Fighting Machine Dave Bedwood Creative Partner Fivebyfive Mark Scott Managing Director Agencias independendientes Persona entrevistada Cargo con departamento digital: Archibald Ingall Stretton Geoff Gower Digital Creative Director EHS Brann Nigel Clifton Board Creative Director ISBN: Página 7

8 Agencias multinacionales: Persona entrevistada Cargo Grey Jon Williams Chief Digital Office Ogilvy&Mather Giles Rhys-Jones Global Digital Strategy Director BBDO Ben Griffiths New Business Manager DDB Pablo Arellano Creative Productoras Digitales: Persona entrevistada Cargo Pirata London Eduardo de Felipe Creative Director Rehab Studio Tim Rodgers Creative Partner Less Rain Vassilios Alexiou Interaction Director Las entrevistas fueron realizadas cara a cara entre los meses de junio y agosto de 2010 y prácticamente todas en Londres con excepción de la realizada a Mark Scott de la agencia Fivebyfive que fue en Southampton. Como consecuencia de las entrevistas hubo dos de ellas que no apuntaron a ningún motivo que pudiera explicar el predominio de la inversión publicitaria en Internet. El resto de los entrevistados apuntaron varios motivos que, en su opinión, podían explicar el fenómeno. ENTREVISTADOS MOTIVOS Los motivos o causas se han agrupado según grandes conceptos para poder informar cuantitativamente de las mismas por más que nuestro objetivo no es cuantificar sino conocer las causas del fenómeno: Veces MOTIVO citado Experimentación/innovación 6 Buscando el ROI 5 Banda Ancha 4 ISBN: Página 8

9 Multiculturalidad de Londres 3 Mayor tradición de invertir en publicidad 2 Clima más vida en interior casa o trabajo 2 Predominio del inglés como lengua en internet 2 Fragmentación de audiencias 2 Mercado online 2 Sentimiento de protección de la intimidad/resistencia a técnicas push 2 Mayor penetración de internet 1 Carácter de isla 1 Consumismo 1 Más uso Social Media 1 Porque está de moda 1 Tradición de entretenimiento de calidad 1 Tradición de publicidad soft 1 TV Cara 1 Uso en el trabajo 1 Como puede verse el motivo más citado ha sido el carácter experimentador del Reino Unido. En la mayoría de ocasiones se hacía mención explícita a que ese carácter innovador se daba principalmente en Londres y en menor medida en ciudades como Manchester y Liverpool. Se aducía en algunos casos que Londres es una ciudad con una industria creativa muy asentada y prestigiada y que tradicionalmente ha arriesgado e innovado en el uso de nuevos medios. El segundo motivo en importancia es la búsqueda del rendimiento o la rentabilidad de la inversión. O como mínimo la mensurabilidad. Internet permite pagar por contacto con el potencial consumidor y en todo momento se puede seguir el efecto de nuestras acciones en la red. Parece que este motivo entre en contradicción con el anterior puesto que si aquél buscaba el riesgo en la innovación, éste persigue la máxima seguridad en la inversión. Alguno de los entrevistados mencionaba explícitamente a la época de recesión que se vive como motivo para privilegiar Internet en búsqueda del ROI (Retorno de la inversión). Otros a otro rasgo del carácter británico que aparentemente podría entrar en colisión con el anterior: el carácter pragmático. Y el tercer factor en número de menciones también puede explicar bien la diferencia. Es la expansión y calidad de la banda ancha en el Reino Unido. Cuatro de los entrevistados lo mencionaron y realmente puede ser uno de los motivos que explique el diferente comportamiento de la inversión en relación al nivel de penetración del medio, que fue lo que motivo nuestra investigación. Como quiera que nuestro propósito no era cuantificador hay que decir que entre los motivos expuestos con menor número de menciones los hay muy interesantes y reveladores quizás. Como la tradición en la industria del entretenimiento, una escuela de creatividad publicitaria que siempre ha buscado una aproximación al consumidor con planteamientos más sofá mediante el humor generalmente o la fragmentación de las audiencias en los medios masivos. Este último punto merece una explicación. Ese proceso de fragmentación de las audiencias, especialmente en televisión, es generalizado en toda Europa (y prácticamente en todo el mundo) en virtud de la televisión digital pero existe una variable que provoca que el medio televisión no sea todavía menos prominente en el Reino Unido y es el gran dominio de la tarta de la audiencia televisiva de los canales públicos de la BBC. Y ya se sabe la BBC nunca ha recibido inversión ISBN: Página 9

10 publicitaria por lo que es más caro hacer publicidad en televisión en el Reino Unido o dicho de otra manera, la publicidad en televisión en Reino Unido es menos eficiente. 4- Conclusiones Podemos señalar que los motivos que hacen del Reino Unido la primera gran economía en la que la inversión publicitaria en Internet sobresale y supera a la de cualquier otro medio los podemos clasificar en factores sociológicos, culturales, tecnológicos y económicos. Así entre los sociológicos se encuentran ese carácter multicultural de Londres donde recibe a ciudadanos de todo el mundo y posiblemente facilita esa dinámica innovadora y dada a la experimentación. También ubicamos aquí un factor sociológico que deriva de una circunstancia climática y es que el mal clima británico provoca que la gente haga más vida hogareña o al menos en el interior de la casa, del trabajo o de los locales de ocio. En definitiva, al hacer menos vida en el exterior parece que hay más posibilidades de buscar la comunicación a través de la tecnología. De ahí quizás esa prevalencia ene l uso de los Social Media que se ha mencionado por algún entrevistado. También encuadramos aquí la fragmentación de las audiencias provocada por la alta oferta de soportes en cualquiera de los medios tradicionales, desde la televisión hasta las revistas o incluso los diarios en un país como el Reino Unido. Otro factor sociológico mencionado por alguno de los entrevistados es el carácter consumista de la sociedad inglesa, un consumismo que Nik Roope en concreto califica de sofisticado y que posiblemente le haga más proclive a las compras online. Y por último entre los factores sociológicos ponemos al uso de Internet en el trabajo mencionado en el caso de Simon Gill. Factores sociológicos Experimentación/innovación Multiculturalidad de Londres Clima más vida en el interior de casa o trabajo Fragmentación de audiencias Consumismo Más uso Social Media Uso en el trabajo Entre los factores culturales un factor prominente y que se convierte en variable de la que dependen otras variables de otra naturaleza como es el predominio del inglés en la red de redes. Este predominio puede que tenga los días contados por la emergencia de China principalmente pero hasta ahora ha generado una posición de ventaja en los países anglófonos. Ese dominio del inglés se traduce además en un factor económico que es contar con un mayor mercado en el entorno online puesto que el comercio electrónico a través de Internet no tiene fronteras. Además hay otros factores culturales como la tradicional timidez británica o el carácter educado del inglés que le hace sentirse confortable detrás de un ordenador y que además rechaza la venta dura propia del sistema de los Estados Unidos. En esa línea hay que señalar dos aportaciones de Ed Robinson, la cultura publicitaria inglesa apoyada en una creatividad más sutil y apoyada en el humor y la gran tradición británica en la industria del entretenimiento. Robinson señala la ficción televisiva como territorio donde han sido tradicionalmente una referencia y el humor de los Monty Python. También el carácter isleño puede ser la causa de que los británicos hayan ISBN: Página 10

11 acogido Internet con mayor entusiasmo ya que se convierte en su particular ventana al mundo. Por último entre los factores culturales también añadimos una aportación de Tim Rodgers cuando señala al carácter snob de los ejecutivos de marketing que se apuntan a Internet simplemente porque sí, sin pensar si es lo mejor que pueden hacer. Factores culturales Predominio del inglés como lengua en internet Sentimiento de protección de la intimidad/resistencia a técnicas push Carácter de isla Porque está de moda Tradición de entretenimiento de calidad Tradición de publicidad soft Los tecnológicos ya se han resaltado suficientemente. La mayor penetración y calidad de la banda ancha que posibilita un mayor y mejor uso de la red y la elaboración y difusión de acciones más sofisticadas tecnológicamente. De hecho De Felipe señala también como factor importante el buen funcionamiento de la tecnología 3G. Y, por supuesto, la consabida mayor penetración de Internet en general. Factor que ya hemos visto que no explica el fenómeno por sí solo pero que obviamente mantiene una relación directa con la mayor inversión en el medio. Factores tecnológicos Banda Ancha Mayor penetración de internet Por último, los factores económicos. El primero tan pronto circunstancial o coyuntural por la recesión que atravesamos como estructural cuando se apela al carácter pragmático, como la búsqueda del ROI. Además como ya se ha señalado el predominio del inglés lleva a un mayor y más desarrollado mercado online. Y por último un factor propio del sector publicitario del Reino Unido como es la costumbre de invertir mayores cifras en publicidad. El Reino Unido es un país con tarifas publicitarias muy altas y eso ha generado ya un hábito en las inversiones publicitarias que también se refleja lógicamente en Internet. Vassilios Alexiou de hecho señala positivamente la facilidad con la que los directores de marketing dedican grandes presupuestos para digital últimamente. Factores económicos Buscando el ROI Mayor tradición de invertir en publicidad Mercado online 5- Referencias Bibliografía: ISBN: Página 11

12 Almirón, N. (2001). De Vannevar Bush a la www: una genealogia de la humanització de les tecnologies de la informació: els pares de la interfície humana. València: Eliseu Climent Editor. Beltrán, M. (1996), Cinco vías de acceso a la realidad social, en (Comp.) García Ferrando, M., Ibáñez, J. y Alvira, F., El análisis de la realidad social. Métodos y técnicas de investigación, Madrid, Alianza Editorial, pp Garfield, B. (2009), The chaos scenario, Nashville, Stieltrra Publishing. Gil, V. y Romero F. (2008), Crossumer: Claves para entender al consumidor español de nueva generación, Madrid, Gestión Guardian.co.uk (2008), UK web ad spend 'to exceed TV in 2009, publicado el 3 de enero de 2008 (descargado de el día 29 de noviembre de 2010). Hernández, C. (1999), Manual de creatividad publicitaria, Madrid, Síntesis. Himanen, P. (2001), La ética del hacker y el espíritu de la información, Barcelona, Destino. IAB Spain (2010), Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales. Resultados del año 2009 (descargado en el 20 de agosto de 2010) IAB Europe (2010), AdEx European online advertising expenditure. ( descargado en el día 13 de octubre de 2010). Ibáñez, J. (1996), Perspectivas de la investigación social: el diseño en las tres perspectivas, en (Comp.) García Ferrando, M., Ibáñez, J. y Alvira, F., El análisis de la realidad social. Métodos y técnicas de investigación, Madrid, Alianza Editorial, pp ISBN: Página 12

13 Kerckhove, D. de. (1999). La Piel de la cultura. Investigando la nueva realidad electrónica. Barcelona: Gedisa. Levine, F. et al. (2000), Cluetrain Manifesto, Philadelphia, Perseus Publisihing. Martínez Sáez, J. y Amiguet Esteban, J.M. (2004), Nuevos modelos híbridos en la comunicación comercial de las marcas globales: diferenciación del advertainment respecto del product-placement en Actas I Congreso Iberoamericano de Comunicación. El futuro de la Comunicación. Universidad de Sevilla. Mediascope (2010), estudio paneuropeo anual auspiciado por la EIAA (European interactive advertising asociation) presentado en Madrid en febrero de 2010 (descargado en marketingdirecto.com en julio de 2010). Sáez, M, (2009) 12 minutos comunican. Pásalo en Anuncios.com descargado el día Siegel, L. (2008), El mundo a través de una pantalla. Ser humano en la era de la multitud digital, Barcelona, Ediciones Urano. Sierra Bravo, R. (2001), Técnicas de investigación social. Teoría y ejercicios, Madrid, Paraninfo. Virilio, P. (1989), El último vehículo, en VV.AA., Videoculturas de fin de siglo, Madrid, Cátedra, pags Virilio, Paul. (1999). La bomba informática. Madrid: Cátedra. ISBN: Página 13

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