Empresa y su entorno

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1 FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIÓN SEMANA 4 Empresa y su entorno Todos los derechos de autor son de la exclusiva propiedad de IACC o de los otorgantes de sus licencias. No está permitido copiar, reproducir, reeditar, descargar, publicar, emitir, difundir, poner a disposición del público ni ESTE utilizar DOCUMENTO los contenidos para CONTIENE fines comerciales LA de SEMANA ninguna clase. 3 1

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3 ÍNDICE LA EMPRESA Y SU ENTORNO... 4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS... 4 INTRODUCCIÓN LA EMPRESA Y SU ENTORNO TIPOS DE ENTORNO ANÁLISIS FODA MODELO 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER COMENTARIO FINAL REFERENCIAS

4 LA EMPRESA Y SU ENTORNO OBJETIVOS ESPECÍFICOS Identificar los diferentes tipos de empresas que existen. Analizar los factores macro y micro económicos que influyen en el desempeño de la organización. Conocer el concepto de responsabilidad social y ética empresarial. INTRODUCCIÓN Las empresas pobres se desentienden de sus competidores; las empresas del montón copian a sus competidores; las empresas ganadoras marcan el camino a sus competidores. (Philip Kotler, 2005) Video: Esta semana se analizará el concepto de empresa, sus características, los tipos de empresas que existen, el entorno donde se desenvuelven y los factores que las afectan; para finalmente revisar el concepto de responsabilidad social empresarial (RSE) y el de ética empresarial y lo imprescindible para los negocios del siglo XXI trabajar en esa orientación. 4

5 1. LA EMPRESA Y SU ENTORNO Como se ha planteado, la empresa funciona como un sistema abierto, por lo cual se ve afectada no solo por variables internas, sino por variables externas como el entorno donde se desenvuelve. Es indispensable para una empresa que pretende mantenerse en el tiempo adaptarse y ser capaz de predecir los cambios en su entorno no solo en el inmediato (de la industria donde desarrolla su quehacer), sino también en el entorno macroeconómico del país y de la economía mundial. Por ejemplo, si una empresa exporta frutas exóticas desde Chile, se debe realizar un análisis no solo de la economía nacional, además hay que revisar la normativa para la importación de frutas hacia la Unión Europea, cómo están las relaciones internacionales con esta comunidad, la estabilidad económica que tiene este, los proveedores con los que se trabajará, etc. Una definición simple y con base a la experiencia de entorno es: todo lo que esta fuera de los límites del empresa. Otra un poco más compleja, generada por Mintzberg (1993) señala que el entorno se puede considerar como todo aquello ajeno a la empresa como organización. El entorno se refiere a todos aquellos factores externos a la empresa que tengan una influencia significativa en la estrategia empresarial y que la misma no puede controlar. Documento de interés El análisis geográfico como una herramienta que permita hacer frente a los constantes cambios del entorno. En este artículo se analiza su influencia para el desarrollo de estrategias que permitan minimizar los efectos del entorno en los resultados de las empresas: 5

6 1.1. TIPOS DE ENTORNO Según Cabanelas (1997, p. 96) se tienen dos tipos de entorno: Entorno General Entorno Específico Entorno general: está compuesto por todos los elementos que afectan a la totalidad de las empresas de un sistema económico determinado. Contiene todo el ambiente externo en que se ubica la industria de una empresa. Cada uno de estos factores tiene el potencial para afectar al ambiente competitivo y sobre todo al de la industria en que opera la empresa, aunque dependiendo en la industria donde opere la empresa algunos factores serán más relevantes que otros y podrán afectar de una forma más directa y tendrán un efecto más importante Entorno específico: está compuesto por todos los elementos que afectan de forma directa el quehacer de una empresa en su búsqueda de cumplir con los objetivos y la planificación esperados, este es el único donde la empresa tiene incidencia. 6

7 Entorno general Entorno específico Se revisará en más detalle cada uno de ellos y los elementos que los conforman. Elementos del entorno general y específico Sociocultural Ecológico Producto Competidores Políticos Cliente Proveedor Tecnológico Jurídicos Macroeconómicos Fuente: Imagen basada en Basándose en lo señalado por Cabanelas (1997), se pueden señalar los siguientes Ejemplos de factores del entorno general: 1 Macroeconómicos Política económica que existe, la que es determinada por el Estado. Sistema económico. Relaciones comerciales con otros países. Tasas de interés. Inflación existente. Nivel de empleo. 7

8 2 Tecnológicos Nivel tecnológico del país en cuanto a producción, información, etc. Gasto en I+D (innovación y desarrollo). Tasas de informatización del país. 3 Ecológicos Cultura de reciclaje. RSE (responsabilidad social empresarial). 4 Socioculturales Pautas culturales y sistemas de valores existentes. Distribución de la población. Nivel educativo. Clases sociales. Estilos de vida. 5 Políticas-legales Legislación vigente. Sistema de Gobierno. Sindicatos. 8

9 Ejemplos de factores del entorno específico: 1 Productos Precios de mercado. Desarrollo nuevos productos. Niveles de venta. Proceso de comercialización. 2 Competidores Número de competidores. Barreras de entrada al mercado. 3 Clientes Comportamiento de los clientes. Poder adquisitivo. Nuevos mercados. 4 Proveedores Precios materias primas. Distribución. 9

10 1.2. ANÁLISIS FODA El análisis FODA, es un herramienta muy utiliza en las organizaciones para dar inicio a la planificación estratégica. Esta herramienta permite saber cuál es la situación de la empresa ya se en un contexto interno como externo, a través de la identificación de sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. En él, se deben considerar los factores económicos, políticos, sociales, culturales así como las condiciones internas de la empresa. Fortalezas Oportunidades Análisis Interno Análisis FODA Análisis Externo Debilidades Amenazas Fuente: Material elaborado para este curso. 10

11 ANÁLISIS INTERNO Fortalezas: Es algo que la empresa hace bien, son las características, recursos y destrezas que permiten a una organización tener una ventaja real sobre sus competidores. Son aspectos interno de la compañía y no tienen que ver con el medio. Por ejemplo, el equipo de trabajo, los recurso económicos, el ambiente laboral, el conocimiento en el rubro al que pertenece la empresa. Recursos de los que se disponen Equipos de última tecnología Capacidades y habilidades Producto diferenciado Buen equipo de trabajo Actividades que se desarrollan satisfactoriamente Orientación a la calidad Proactividad en la gestión Fuente: Material elaborado para este curso. Debilidades: son las características que impiden que la organización tenga una ventaja competitiva, son actividades que la empresa no realiza bien, o recursos con los que no cuenta. Por ejemplo, no contar con los recursos tecnológicos necesario para la producción de determinado producto, contar con espacio fisico limitado en los puestos de trabajo, falta de experiencia en el rubro. Es importante considerar que todas las empresas pueden tener debilidades, pero éstas la harán vulnerables y dependiendo de las fuerza que tengan sus fortalezas. Otro aspecto importante es la posición que ocupa la empresa dentro del mercado, si ella posee gran importancia, ello aminorará en cierto sentido sus debilidades Falta de recursos Sobreendeudamiento Equipos obsoletos y con fallas Falta de competencias, habilidades y capacidades Ingreso reciente al mercado, por lo que falta conocimiento Actividades que no cumplen con los estándares Se cuenta con una mala red de distribución Mala planificación 11

12 Fuente: Material elaborado para este curso. ANÁLISIS EXTERNO Oportunidades: son los factores externos a la empresa, que influyen en su gestión de manera positiva. Un ejemplo claro de esto, fue la nueva ley sobre el chaleco reflectante, ya que era oblogatorio por lo que que se presentó una oportunidad en el mercado y la gente comenzó a vender. Eso es algo absolutamente externo, ya que esta ley no la defien las empresas. Factores económicos Estabilidad del país Baja tasa de interés para préstamos a empresas Mercado Nuevos segmentos a quienes vender Aumento de la demanda Factores políticos y sociales Nuevas leyes que favorezcan a la empresa Nuevos tratados comerciales internacionales Fuente: Material elaborado para este curso. Amenazas: son las condiciones externas que ponen en riesgo la permanencia de la empresa en el mercado en el que se desenvuelve. Por ejemplo: Factores económicos Crisis económica del país Problemas con proveedores de otros países Mercado Cambios en los gustos de los clientes Productos sustitutos más baratos Factores políticos y sociales Conflictos gremiales que afecten a la organización Cambios culturales (vida sana vs. Fast food) 12

13 Fuente: Material elaborado para este curso. Existen cuatro alternativas de estrategias conjuntas que se pueden aplicar: Factores Externos Factores Internos Amenazas Externas (A) Carencia de energía, barreras de entrada y competencia actual y futura. Oportunidades Externas (O) Condiciones económicas actuales y previsión de mejoras futuras: cambios políticos y sociales, nuevos productos, servicios y tecnologías. Fortalezas Internas (F) Por ejemplo, ventajas en administración, operaciones, finanzas, mercadotecnia, investigación y desarrollo, ingeniería. Estrategia FA: Maximini Es el uso de fortalezas para enfrentar o para evitar las amenazas. Ej: asociación con proveedores o con otras empresas para disminuir el impacto de entrada de competidores. Estrategia FO: Maxmax Potencialmente es la estrategia más exitosa, pues utiliza las fuerzas de la organización para aprovechar las oportunidades. Ej: participación en concursos públicos o privados ante ambientes de inversión para el desarrollo de infraestructura pública. Debilidades Internas (D) Por ejemplo, debilidades distintas de la empresa frente a la competencia. Ej: poca estandarización de procesos y de autocontroles de calidad. Estrategia DA: Minimini Ej: contratación de una línea de servicios o incluso su liquidación. Estrategia DO: Minimax Ej: estrategias de desarrollo para superar debilidades con el fin de aprovechar oportunidades: mejor de automatización de seguimiento de proyectos, establecimiento de estándares para la administración de proyectos, etc. Fuente: Video El siguiente video profundiza en las 4 variables que se analizan con esta herramienta: 13

14 1.3. MODELO 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER Para analizar en más detalle cómo influye el entorno en la gestión de una empresa se estudiará el modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter (1980), que bajo el desarrollo de un modelo holístico, se puede analizar cualquier empresa (e industria como conjunto de empresas dedicadas a un mismo rubro) en términos de rentabilidad. Bajo este modelo, Porter señala que existen en el entorno cinco fuerzas que intervienen y afectan la rentabilidad de una organización a largo plazo. Plantea que cada empresa debe evaluar sus objetivos bajo la influencia de esas fuerzas para determinar planes de acción y de contingencia. 1) Amenaza de entrada de nuevos competidores. 2) Amenaza de ingreso de nuevos productos sustitutos. 3) Poder de negociación de los proveedores. 4) Poder de negociación de los clientes. 5) Nivel de rivalidad de los competidores. Entrantes potenciales Poder de negociación de los proveedores La industria Amenazas de nuevos entrantes Proveedores Amenazas de productos sustitutos Rivalidad entre firmas existentes Poder de negociación de los compradores Compradores Sustitutos Fuente: 14

15 A continuación de manera breve, se explican cada una de las fuerzas: 1) Amenaza de la entrada de nuevos competidores. Las amenazas de entrada dependen de: a) Barreras de entradas para nuevos competidores: Economías de escala (un costo más barato mientras más se produzca). Diferenciación de producto. Fuerte inversión inicial. Acceso a los canales de distribución. Leyes y políticas estatales. b) Respuesta de los competidores ya establecidos: Cuán fuerte están dispuestos a pelear su participación de mercado. Se cuentan con los recursos necesarios para asociarse y bloquear el ingreso de nuevos competidores. 2) Amenaza de nuevos productos sustitutos. Los productos sustitutos son aquellos que pueden ser usados o consumidos en lugar de otro, es decir, sustituyen a otro bien y satisfacen de igual forma la necesidad, por ejemplo, la mantequilla y la margarina o la carne de vacuno y la carne de pollo. Lo que realizan los bienes sustitutos es fijar un techo a los precios, pues claramente si uno de los productos sube demasiado su precio, los consumidores no dudarán en comprar el producto sustituto. 3) Poder de negociación de los proveedores Un fuerte poder negociador por parte de los proveedores se produce por: No existe un producto sustituto. Amenazan con incorporarse al mercado como vendedores. Los proveedores están diversificados y crean switching cost (costos en que se debe incurrir cuando uno cambia de proveedor). Por ejemplo, Apple que ha generado cargadores 15

16 específicos para sus modelos o Gillette que cambia sus modelos de cuchillas cada cierto tiempo para que no sean compatibles con las de sus competidores. Cuando la industria que provee no es importante en términos de números, tiene una baja participación en sus porcentajes de ganancia. 4) Poder de negociación de los clientes Se puede producir por: El producto que se vende no es muy importante para el cliente y puede si quiere dejar de comprarlo. Los clientes deciden incorporarse a la industria como productores del bien. Cuando los switching cost son bajos y permiten cambiarse de proveedor sin grandes esfuerzos. Los clientes compran grandes volúmenes del bien y son una parte significativa del ingreso del vendedor. 5) Nivel de rivalidad entre los competidores Su nivel de impacto dependerá de: El número y tamaño de los competidores, mientras menos competidores existan, mayor participación de mercado tendrá cada uno y menor será la rivalidad existente. Si se tienen altos costos fijos, se obliga a las empresas a producir grandes cantidades para compensarlos, lo que, a su vez, genera un aumento en la oferta y, por ende, bajas en los precios de venta. Existen productos homogéneos por lo que el cliente basa su decisión solamente en el precio, lo que genera una alta competencia. Video El siguiente video profundiza en el análisis de las cinco fuerzas de Porter, entregando a su vez algunos ejemplos prácticos para comprenderlo mejor. 16

17 Enlace de interés En el siguiente sitio web se revisan las 5 fuerzas de Porter aplicadas a la empresa Coca-Cola Company. COMENTARIO FINAL Como se ha analizado esta semana, la empresa es un ente fundamental para la sociedad, el cual facilita bienes y servicios para satisfacer las necesidades individuales y sociales. En el caso de una empresa, esta requiere establecer claramente sus objetivos y obtener recursos externos e internos para funcionar de manera eficiente. La empresa por ser un sistema abierto se relaciona con un entorno directo o especifico y un entorno indirecto o general, ambos influyen de manera positiva o negativa en el desempeño de esta, para ello se utilizó la teoría de Porter para explicar de manera más clara cómo los entonos influyen en las organizaciones, así como también se revisó el concepto de RSE y ética empresarial como un factor preponderante en el actuar actual de las organizaciones que quieren ser exitosas. 17

18 REFERENCIAS Cabanelas, J. (1997). Dirección de empresas: Bases de un entorno abierto y dinámico, 1 ª edición. Madrid: Ediciones Pirámide. Chiavenato, I. (1993) Iniciación a la Organización y Técnica Comercial, 1 ª edición, México: McGraw-Hill Chiavenato, I. (2001), Proceso administrativo: Teoría, proceso y práctica, 3ª edición. Bogotá: Makron Books do Brasil Editora Ltda. Koontz, H. y Weirich H. (2008). Administración, una perspectiva global y empresarial. 11ª edición. México: Editorial Pearson. Mintzberg, H. (1997), El proceso estratégico: conceptos, contextos y casos. 1ª edición. México: Prentice Hall Hispanoamérica S.A. Porter, M. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. 1 ª edición. New York: Free Press. Terry, G. R. (1988). Principios de la administración. 4ª edición. México: Editorial CECSA. PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE: IACC (2015). Empresa y su entorno. Fundamentos de la Administración. Semana 3. 18

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