E-business aplicado al plan de negocios Autor: Ariel Moncalvo

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1 E-business aplicado al plan de negocios Autor: Ariel Moncalvo 1

2 Presentación del curso El desarrollo e implementación de negocios comienza con el diseño del mapa que lo conducirá a la concreción de su sueño empresarial. Establecemos etapas totalmente flexibles en función de las necesidades de cada emprendedor o empresa. Este curso, además de ayudarlo a desarrollar su plan, le proporciona herramientas que le permitirán controlar la gestión diaria de su negocio. El objetivo del curso es acompañarlo en el cumplimiento de su desafío empresarial. Este curso es el primero del Programa de E-Business aplicado a empresas. 2

3 1. El e-business plan: objetivos El business plan[1], como su nombre lo indica en inglés, es el plan de negocios que refleja los aspectos clave del mismo. Es una radiografía de su proyecto, la estructura flexible sobre la cual se construirá su empresa. Los motivos por los cuales realizará un plan de negocios, pueden ser varios. Por ejemplo, usted puede estar pensando en desarrollar una idea nueva, lanzar un producto, poner en funcionamiento algún proyecto social, etc. Pero creo que no siempre el plan de negocios estará relacionado con lo nuevo, es decir, usted puede hacer una revisión de su negocio porque quiere mejorar su situación económica, porque quiere mejorar su relación con los clientes, porque quiere ver la posibilidad de venta de la empresa, o porque necesita atraer inversores. En fin, los motivos son varios, lo recomendable es que el plan de negocios se actualice constantemente en su organización, en especial si realizará algún cambio. Importancia y funcionalidad del Business Plan Ø Es un análisis completo y profundo que permite ver la viabilidad del negocio antes de realizar una inversión. Ø Ayuda a conocer los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas del proyecto. Ø Contribuye al establecimiento de un concreto grupo de trabajo y de todos los recursos necesarios para su desarrollo y mantenimiento. Ø Forma parte de las herramientas para la demarcación de estimaciones de ingresos. Elaborar un business plan debe ser una actividad que se desarrolle natural y continuamente dentro de su empresa. - Cómo es esto? -Hay diversas formas de realizarlo. Por ejemplo: Usted puede identificar los líderes o responsables de cada área clave y asignarles como tarea, que le indiquen en forma continua la evolución del mismo. La exposición de cada persona clave puede hacerla hacia toda la organización, y de esa forma contribuirá a que la comunicación se desarrolle naturalmente. El plan de negocios y el ciclo de vida del site y del negocio: Los objetivos van a depender de lo que cada empresa se proponga. Pueden ser simplemente un documento de presentación para posibles inversores, el lanzamiento de nuevos productos, o la valuación de la empresa para su venta. Es importante diferenciar que primero se debe identificar la estructura de la industria y la etapa de la misma, ya que no será el mismo plan de negocios para una industria madura que para una emergente. Otro tema importante es saber la situación por la que pasa la empresa (análisis de ciclo de vida empresarial o del sitio) y luego ver la situación de sus productos (ciclo de vida de los productos). De no diferenciar estos conceptos, en lugar de armar un plan de negocios hará un plan de distorsiones. En la actualidad argentina, la mayoría de las empresas determinan sus objetivos a 3

4 partir de necesidades financieras o disponibilidad de capital. Capital, pensamientos y estrategias que harán posible el desarrollo de la misión y de la visión del empresario-emprendedor. Etapas del sitio: 1- Start Up (o introductoria): Alude a la penetración en el mercado, a la atracción de inversiones, a la creación de conciencia, y a la realización de pruebas del producto. 2- Crecimiento: Fase orientada a ganar mercado y generar rentabilidad. 3- Madurez: Período destinado al aumento de la rentabilidad-productividad. 4- Declinación: Momento en el que se procura reducir los gastos, relanzar productos viejos mejorados o nuevos, y valuación de la empresa. Como mencionamos anteriormente, el mismo análisis de ciclo de vida del sitio lo puede efectuar para sus productos, y hará una combinación de variables que quedarán expresadas en uno o varios escenarios (no olvidar de analizar la industria). De ahí verá la necesidad de recursos, capital o alianzas. Por ejemplo, en una industria madura puede buscar el aumento de rentabilidad y la optimización de la productividad, pero para proyectar un escenario de crecimiento buscará desarrollar nuevos mercados a través de la innovación de productos (re-inventarse), así como tratar de asegurarse el crecimiento con aquellos clientes que sean más rentables, buscando generar algún tipo de relación de mediano plazo que los anclen estratégicamente. Acabamos de describir la situación de una empresa ya existente, en una industria madura que busca crecer a través de la innovación. Así como usted buscará ver la viabilidad del negocio, quienes colaboren querrán saber cómo evolucionará el proyecto (en función de la proyección y posibilidad de escenarios), querrán saber su rol en ese horizonte de tiempo propuesto, y evaluar necesidades futuras, a fin de prever la mayor cantidad de cosas posible. En la mayoría de los casos de nuevos emprendimientos (de los que hablamos), quien realiza el plan de negocios es el fundador de la idea. Pero tenga en cuenta que al relacionarse con varias partes (inversionistas, bancos, proveedores, desarrolladores de tecnología, diseñadores, etc.) cada parte interesada querrá ver sólo la parte que le compete, por lo que deberá preparar un material multidisciplinario. En el caso de empresas existentes, son varias personas las que participan del mismo, y cada cual conoce bien lo que tiene que hacer y a quien va dirigido. De todas formas, el plan tiene que ser lo más completo y coherente posible, cada parte debe guardar una relación lógica con el resto del plan, y debe ser comprensible. Es preferible que tenga aclaraciones técnicas anexas, ya que nunca se sabe quien leerá el plan. [1]Material del libro Administración de Negocios Digitales. LER Ariel Moncalvo. Cap. 1. Pág

5 2. Pasos para el desarrollo del plan. resumen ejecutivo 1-Resumen Ejecutivo [1]: Refiere la síntesis de una página a lo largo de la cual se enumeran los siguientes datos: 1. Nombre del sitio. 2. Causas por las que se ha elegido tal nombre. 3. Slogan. 4. Naturaleza del proyecto. [2] 5. Importancia del proyecto. [3] 6. Claves del negocio [4] 7. Objetivos del negocio: Adónde pretendemos llegar en cada etapa del negocio? Debemos tener en claro qué pretendemos alcanzar en cada etapa del mismo. Por ejemplo: podemos pretender captar un X % del mercado en la etapa introductoria, o mejorar un X % la rentabilidad si el negocio se encuentra en la etapa de madurez. Otra forma de expresar los objetivos, es haciendo referencia a aspectos cualitativos (mejorar la atención al cliente) o sociales (le estamos aportando una mejora a la comunidad). Los objetivos van a depender de la etapa del negocio y de todo lo expresado en la etapa anterior. 8. Alcances de nuestras funciones, productos y/o servicios, etc. Se recomienda armar un cronograma de cómo se desarrollarán los productos o servicios a ofrecer, ya que difícilmente el día 1 del proyecto tengamos toda la oferta disponible para lanzar, es decir podemos aclarar que en la primera etapa comenzaremos operando con los servicios 1 y 2, y que en una segunda etapa le agregaremos el producto 3 y el servicio A. Esta organización nos dará la pauta de las inversiones necesarias y de los acciones a cumplir para llegar a los objetivos propuestos en el punto anterior. En cierta forma tendremos un horizonte que alcanzar y debemos empezar a precisar acciones para alcanzar ese horizonte. 9. Futuros Agregados: muchas veces hay determinados aspectos estratégicos, que por diversos motivos (falta de dinero, complejidad, etc.) no pueden realizarse, éstos se dejan como latentes, a la espera de la mejor oportunidad para ser explotados. 10. La finalidad del resumen ejecutivo es generar interés de lectura en el resto del Business Plan, y debe responder a preguntas tales como: 11. El resumen ejecutivo es creíble, atractivo y motivador? Qué le aporta su negocio a la Industria? Por qué y para qué es necesario este producto / servicio? Cómo piensa obtener dinero? Resuma cómo será el modelo de negocios. Cómo será el retorno del mismo? 12. El modelo de negocios nos va a indicar cómo se configurará la empresa internamente, es decir, su pensamiento estratégico (identidad, forma de pensar, ser y actuar de las organizaciones), configuración estructural (procesos, procedimientos, sistemas, formas y canales de comunicación, mecanismos existentes para que el pensamiento estratégico y sus componentes [5] tengan sentido, sinergia y coherencia) y cultura (definición de valores organizacionales, forma de trabajo y de funcionamiento como comunidad), y su dirección hacia el externo, o sea, los clientes, la competencia, 5

6 la tercerización (se establecen las actividades que por algún motivo estratégico quedarán en manos de terceros), etc., incluyendo el modo en que se obtendrán los beneficios, sean internos o externos. En tal sentido, deben especificarse ciertos aspectos, como: A quién le vendo? Esto es BtoC (de empresas a consumidores, ejemplo librerías), BtoB (de empresas a empresas: una empresa que compra a sus proveedores), CtoC (consumidores a consumidores, como por ejemplo, los canales de remates), CtoB (de consumidores a empresas, por ejemplo las bolsas de trabajo). Debe contemplar el tipo de actividad, como ser los buscadores (Yahoo), proveedores de Internet, servicios digitales (Geocities.com), etc. El tercer elemento en cuestión tiene que ver con la fuente de ingresos, por ejemplo, la creación de mercados (ebay.com), ventas tradicionales (Amazon.com), por comisiones (líneas aéreas), por publicidad? (yahoo.com). [1] Material del libro Administración de Negocios Digitales. LER Ariel Moncalvo. Cap. 1. Pág [2] Nos referimos a la esencia de la idea / proyecto, Qué da origen al proyecto: se me ocurrió la idea y decido lanzarla al mercado, o analicé el mercado y descubrí una/s necesidad/es insatisfecha/s? [3] La importancia del proyecto está determinada por el aporte de esta idea para los emprendedores, inversores (interno de la organización) así como también para el usuario y la comunidad en la cuál actúa el proyecto (externo de la organización). [4] Los aspectos clave del negocio son factores críticos que harán que el proyecto funcione o no. Hablamos de aspectos positivos (pueden ser recursos que ya tenemos) y aspectos negativos (estos son los que debemos evitar o buscar de obtener a través de alianzas). [5] Componentes del Pensamiento Estratégico: visión, misión, valores, la estrategia y planes operativos (los planes operativos permiten la implementación del pensamiento estratégico). 6

7 3. Pasos para el desarrollo del plan. analizar el mercado 2. Analizar el Mercado Durante esta etapa deberemos definir: 1. Nuestros productos/servicios, qué actividades/servicios complementan (hacen más útil y atractivo) su negocio? 2. Los beneficios que aporta al mercado y a los consumidores. Es importante especificar y ampliar lo que se comenzó en el resumen ejecutivo. Hay que tener presente que el plan de negocios está compuesto por diferentes partes, y que los inversores o interesados comenzarán leyendo el resumen ejecutivo y luego procederán al leer el resto del plan (si es que lo hacen). De no hacerlo, será un material sumamente rico para aquellos involucrados en el proyecto. 3. El precio al cual se venderá, y si el consumidor está dispuesto a pagar dicha suma. 4. De este modo llegamos al cuarto ítem : Cómo haremos llegar el producto a los consumidores? 5. Quién comprará nuestro producto y quién toma las decisiones a la hora de adquirir nuestro producto-servicio? ( El responsable de área, el gerente o la secretaria?). 6. Cuál es la situación actual del mercado? (clientes, competencia, consumidor, relación con organismos públicos y cámaras). 7. Cuál es la situación actual de la empresa? (equipo de trabajo, colaboradores y alianzas). 8. Dónde actuará nuestro producto, o sea, cuáles son los alcances del mercado: local, regional, nacional?, etc. 9. Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa (aspectos internos de la organización)? Sin olvidar relacionarlos con las oportunidades y amenazas que puede enfrentar la organización, es importante saber que podemos aprovechar las oportunidades con nuestras fortalezas (o desarrollar nuevas fortalezas) y que trabajaremos para limar las debilidades y reducir lo mayor posible el impacto de las amenazas. Al hablar de oportunidades y amenazas hablamos de aspectos externos a la organización que muchas veces son difíciles de trabajar, lo que no quita que destinemos esfuerzos y acciones a estos puntos. 10. Nombre e imagine quiénes son los competidores de la empresa? 11. Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la competencia? 12. Nombre e imagine qué oportunidades y riesgos presenta o presentaría la competencia? 13. Planeó un constante equilibrio entre las prioridades del cliente y su modelo de negocios? 14. Cómo evolucionarán las prioridades, necesidades y deseos de aquellos que adquieren su producto / servicio? 15. Compare su empresa con los competidores menos usuales, en cuanto: Precios por producto o servicio. Distribución, o sea, canales. Cómo es la relación entre los participantes? Es formal (por contratos) o informal (por alianzas y/o acuerdos)? Promoción: Cómo es la situación de su empresa? Alguna vez hace o ha hecho promoción? Describa brevemente qué hizo en su pasado, y qué resultados obtuvo. Qué hace ahora? Qué resultados obtiene y espera? 7

8 Ventas: Cuál es su estrategia de ventas? Cómo está organizada su estructura comercial? Haga lo mismo con los competidores más usuales. Análisis de escenarios. También debe evaluar: Con qué información se cuenta, y De qué fuentes proviene dicha información Se puede mejorar? Finalmente, se debe examinar si el sitio responde a un tipo de comunidad [1]. De ser así: las tiene identificadas? Qué conoce de esa/s comunidad/es? Analícelas y si es necesario clasifíquelas.[2] [1]La comunidad es un conjunto de personas unidas por un común denominador: el contenido. Éste, a su vez, refiere (en sentido amplio) a intereses o necesidades. La dinámica entre la comunidad y los contenidos queda establecida por la interacción que alimenta y se alimenta, sea interna como externamente. Para ser románticos, en nuestra definición, y más productivos, en la dialéctica de nuestros modos, diríamos que es un Corazón palpitante que alimenta y que es alimentado. Su desarrollo es la expresión de la comunidad misma que crece y se manifiesta por su propio bien social, contribuyendo al bien social colectivo. Estimulan, consolidan y forjan el sentido de pertenencia y lealtad hacia el grupo, buscando - además - un beneficio (social y/o económico). [2]Material del libro Administración de Negocios Digitales. LER Ariel Moncalvo. Cap. 1. Pág

9 4. Pasos para el desarrollo del plan. estrategia del sitio 3-Estrategia del Sitio [1] Para su elaboración, es muy importante saber: 1. Cómo se va a competir en función de los objetivos y de la etapa en la que se encuentra el negocio, y el reconocimiento de los medios necesarios para implementar la estrategia. 2. Recuerde que es necesario definir la misión / visión del negocio [2], comunicarla a toda la organización, para que se luche diariamente para llegar a ese propósito, noble por cierto 3. La forma en que se organice el modelo de negocios a lo largo del tiempo Cómo evolucionará su modelo de negocios? 4. La definición del posicionamiento. Es decir, qué lugar ocupará su negocio en la mente del consumidor y en la mente de los competidores. 5. Detallar los aspectos diferenciadores de marca. O sea, los rasgos innovadores existentes y aquellos que se aspira a presentar a lo largo de nuestro desarrollo. 6. Identificar y/o estimar los riesgos que se asumen con el crecimiento del proyecto. 7. Qué actividades cree UD. que haría mejor un tercero y a un costo menor? 8. La estrategia tiene en cuenta la seguridad de su sitio (hard y soft, aspectos conocidos tales como la confidencialidad y la integridad de la información, la autenticación de las partes, y la profundidad de acciones de los colaboradores internos y externos de la organización)? La Planificación Estratégica: es explícita o implícita? La planificación es la toma anticipada de decisiones, al decir que es estratégica decimos que está relacionada con la estrategia de la empresa o negocio. Veamos ahora, los conceptos introductorios para el análisis competitivo empresarial: Qué es la visión? Visión: Es importante que se proponga un horizonte (objetivos y tiempo) acerca de lo que desea lograr con su empresa, Adónde quiero llegar? Puede ser algo filosófico: ser líder del sector a nivel nacional o mundial, o algo más bien práctico: ampliar el negocio a otras localidades y / o provincias. Qué es la misión? Misión: Cómo vamos a lograr la visión? Qué vamos a hacer año a año para concretar ese sueño, para que deje de ser fantástico? También podemos optar por algo más bien filosófico: innovando en cada nuevo desarrollo y generando relaciones de alta calidad con cada cliente, o un perfil más práctico: desarrollar canales de venta virtuales, ampliar las unidades de negocio, realizar alianzas estratégicas. Para qué sirven los valores? Valores: Nos referimos a las cualidades y/o prioridades de su empresa, que serán fundamentales para alinear a sus colaboradores dentro del pensamiento estratégico 9

10 empresarial. Cuál es el rol de la estrategia en nuestro modelo competitivo? Estrategia:Al hablar de estrategia estamos refiriendo los pasos que damos para llegar a cumplir los objetivos que nuestra percepción del futuro nos indica. Al definir la visión definimos un horizonte y un tiempo, la misión nos da los lineamientos, y esos lineamientos se traducen en estrategia/s para competir; tendremos rivales (con sus respectivos objetivos, muchas veces similares) y debemos aplicar elementos y herramientas para llegar a cumplir con nuestros objetivos sin que nadie se interponga. Es por eso que existen las estrategias. Si prefiere una definición un poco más académica: La estrategia indica cómo va a competir la empresa. Debemos marcar distancia con respecto a nuestros competidores, así que es necesario elegir elementos diferenciadores que nos hagan únicos. Es el valor agregado creativo, que permite alcanzar los objetivos de quienes hacen y participan en su empresa. O sea, en términos globales, la estrategia responde a dos ámbitos de operación: el interno (RRHH, Tecnología, $) y el externo (competencia, mercados, proveedores, etc.). [1]Son los lineamientos que seguirá la empresa para alcanzar su misión y visión, respetando sus principios. Es el valor agregado creativo que permite alcanzar los objetivos de quienes hacen y participan en su empresa. [2]Visión: idea compartida por los integrantes del proyecto o negocio, sobre aquello que se quiere que la empresa sea o llegue a ser (horizonte: tiempos y objetivos). El esquema se puede orientar, además, respondiendo a dónde queremos llegar y cómo queremos que nos perciban las personas que nos importan (colaboradores, clientes, etc.). Misión: nos indica cómo vamos a lograr nuestra visión y de qué forma la empresa va a hacer sus negocios y a actuar, su enunciado debe considerar el valor que tenemos que proporcionar para captar y mantener el interés del cliente, considerando los valores con los que se compromete la organización. (Albrecht, Karl: "La Misión", ED. Paidos (1996). P 80. La combinación de ambas debe ser nuestro propósito, alcanzable por cierto, y su concreción debe generar el interés de todos los que participan del negocio. 10

11 5. Pasos para el desarrollo del plan. análisis del diseño 4-Análisis del diseño Una vez aprobada la viabilidad del negocio se debe clarificar la idea global de los emprendedores. Este proceso de tangibilización de las intenciones se logra mediante planteos tales como: 1. Qué es lo que se quiere comunicar? 2. Qué se ofrece? Se trata de productos, servicios, información? 3. De qué forma se graficará? Cómo será la disposición de los productos/servicios? 4. A qué público se apunta? Segmento, edad, sexo, clase social, etc. En esta etapa se hace una revisión del perfil del consumidor. Es necesario saber quién usará el producto / servicio? Qué uso le dará? Cómo podremos mejorar la oferta en el tiempo? Es fundamental que los responsables de desarrollo, diseño y marketing planifiquen las estrategias que permitan agregar valor interno (margen de rentabilidad; mecanismos de coordinación y gestión internos de la organización, como una Intranet; satisfacción y buen ambiente laboral) y cómo proyectar dichas acciones hacia el externo (satisfacción del cliente, colaboradores, proveedores, comunidad, etc.) generando así el doble valor: satisfacción interna ( la organización ) y externa ( el entorno ). 5. Cómo serán sus negocios? Podrá establecer comunicaciones con sus clientes, y saber en cada área de la empresa y en cada proceso interno, adónde dejó su huella el cliente (herramientas como por ejemplo el sistema de ticketing)? Qué profundidad tendrán las transacciones? Quedarán todas en manos de la empresa, o se buscará ayuda de terceros (ejemplo para el procesamiento de pagos)? 6. El site, es sólo a modo de imagen? 7. Se consideró el perfil del usuario final a la hora de diseñar y de programar? De qué modo? 8. Existe un mecanismo que facilite la recepción, el análisis y la solución de los reclamos de los clientes y colaboradores? En resumen, es necesario concretar intenciones y pensamientos, definiendo las prestaciones que se ofrecerán en el sitio. La forma en que se lleve a cabo será otro de los pasos a seguir. Ejemplos son la determinación y elección de colores, tipografías, diagramación, variedad y cantidad de links, acceso a buscadores, aspectos destacados de la navegación, etc. En esta sección compartiré con ustedes contenidos desarrollados por Gustavo Baamonde, quién aporta una mirada crítica en temas que hacen al diseño de su negocio Web. Este material es del libro comercio electrónico para pymes. Ariel Moncalvo Lectorum Ugerman Editorial. Impreso en México. Un negocio coloridamente cultural [1] Cuáles fueron sus razones para elegir el diseño de su página Web? Fue porque le gustaron los colores o porque tenía un mensaje específico que quería trasmitir? Como la apariencia visual es un elemento más que poderoso (por aquello de que una imagen vale más que mil palabras), la elección de los colores debe comunicar 11

12 una imagen vale más que mil palabras), la elección de los colores debe comunicar un mensaje específico a la gente que los ve. Está seguro de que conoce qué mensaje está enviando? Cómo elegir los colores adecuados para su página Web? Debe tener en cuenta la psicología del color cuando diseña objetos de marketing. Sea una página Web, una tarjeta comercial, un folleto, un catálogo o cualquier otro material en el cual estamos eligiendo colores. Los colores no sólo destacan la apariencia de la información, también nos sirven como instrumento de equilibrio y armonía entre los elementos de la página. Dirigir la lectura del documento en la forma deseada, nos sirve como elemento de atracción o rechazo a primera vista. El filosofo griego Aristóteles ( a.c.) asociaba los cuatro elementos de la naturaleza: La tierra, el fuego, el agua y el aire, con los tres colores primarios más el verde. Y además otorgó un papel primordial a la luz y a la sombra sobre estos colores. El pintor italiano Leonardo Da Vinci ( ) decía que, la materia tenía color propio. Profundizo este concepto teorizando sobre esta escala de colores básicos: el blanco como el principal, ya que permite recibir a todos los demás colores (como símbolo de la luz); luego en su clasificación seguía: amarillo para la tierra, verde para el agua, azul para el cielo, rojo para el fuego y negro para la oscuridad, ya que es el color que anula a todos los otros. Con la mezcla de estos colores obtenía todos los demás, aunque notó que el verde también surgía de una mezcla. El físico inglés Isaac Newton ( ) estableció un principio hasta hoy aceptado: el color es luz. Este físico concibió la Teoría Ondulatoria o de propagación de los rayos lumínicos, más tarde ampliada por otros físicos. Esta Teoría definía a la luz blanca como la impresión creada por el conjunto de radiaciones captadas por nuestro ojo. Cuando la luz blanca es descompuesta produce el fenómeno de arco iris. La franja continua de longitudes de onda creada por la luz al descomponerse, lo que llamamos colores, constituye el espectro. Estos colores son básicamente el azul, verde, el amarillo, el rojo, el violeta, el índigo. Todo esto significa que la percepción de los colores y todas sus posibles interpretaciones varían conforme a las épocas, las clases sociales, la ubicación geográfica y los puntos de vista. A partir de aquí puede considerar el impacto de los colores que utilizará respecto del público al que desea apuntar. Por ejemplo. Notó que la mayoría de los locales de comidas rápidas comparten en sus logos los mismos colores llamativos: rojo y amarillo? Estos colores no están ahí por casualidad. Minuciosos estudios psicológicos demostraron que los rojos y los amarillos dan al que los ve el deseo de decidirse a comer rápidamente y abandonar el comedor. Y eso es exactamente lo que estos comedores de fast food quieren que usted haga. Alguna vez noto que los libros infantiles, los juguetes y, las páginas Web para chicos contienen muchos colores primarios y colores brillantes? Los niños prefieren estos colores y reaccionan a ellos más favorablemente de lo que lo hacen frente a colores pasteles o gamas más sofisticadas. Psicólogos y expertos en marketing han investigado cómo los colores influyen sobre nuestra disposición anímica. Y a esto podemos sumarle las diferencias simbólicas 12

13 respecto de los colores entre las diversas culturas. Por ejemplo, La muerte es representada en Brasil con el púrpura y en China con el blanco; El amarillo significa tristeza en Grecia y celos en Francia, sin embargo, En Estados Unidos los celos se asocian al verde. De la misma manera, algunos estudios de mercado han mostrado que los colores también afectan los hábitos de compras. Los compradores impulsivos responden mejor a los rojos-anaranjados, negros y azul noche. Los compradores con presupuestos ajustados reaccionan mejor a los tonos rosas, celestes y verdes agua. Ejemplo de los colores primarios: Antropológicamente, fue puesto al descubierto un fenómeno significativo a través de estudios lingüísticos: algunos pueblos parecen conocer únicamente dos colores, otros pueblos parecen identificar sólo tres, hasta llegar a la amplia gama de palabras para designar los colores que existen en las lenguas con raíz indoeuropea. Pero lo realmente significativo es que la secuencia de identificación de los colores es siempre la misma: en primer lugar se identifica siempre al blanco, en segundo lugar el negro, y en tercer lugar, y ya como verdadero color, el rojo. O sea que si un pueblo sólo identifica dos colores, estos serán el blanco y el negro; y si conoce tres, el tercero será siempre el rojo. Rojo: Este color es colérico y agresivo y se relaciona con la guerra y la sangre. Se identifica con la pasión, la alarma, el entusiasmo, la agitación, la fuerza, el sexo, el peligro, el calor, el fuego, la sangre, la intensidad. Es el único color brillante de verdad y puro en su composición. El rojo puede ser atractivo y seductor o desencadenar nauseas, y reflejar violencia. Este color en marketing es una herramienta fundamental, ya que hace resaltar los perfiles y atrae la mirada. Su utilización en los envases es muy eficaz: tiene el efecto ilusorio de avanzar hacia el comprador, llama la atención; y, dada su condición de color fuerte, provoca una aceptación positiva acerca del producto. Crea un ambiente de actividad y energía, es emotivo y atractivo, y aceptado por todos. Usado en las justas proporciones sirve para llamar la atención, para incitar una acción o para marcar los elementos más importantes de la página, pero en exceso resulta agobiante. Amarillo: Tradicionalmente se relaciona con el egoísmo, los celos, la envidia, la adolescencia, la risa y el placer. En la cultura occidental ha sido en diferentes profesiones un color de mala suerte. Si combinamos el amarillo con su complementario, llama la atención, y si lo hacemos con el blanco o con el negro, se logra un alto grado de visibilidad. El color rosa lo amortigua, el verde le agrega vitalidad. A su lado, el naranja adquiere mayor brillo, pero junto al violeta se hace fuerte y duro. La naturaleza tiene un sistema de alarma basado en la combinación del amarillo y el negro. Las abejas, las avispas y algunas serpientes lucen franjas negras y amarillas para denotar su carácter venenoso. Muchas sociedades han adoptado este carácter de alerta, y utilizan las señales negras sobre fondo amarillo para indicar zonas donde hay veneno, radiaciones, o emanaciones toxicas. En las señales de tránsito el amarillo indica precaución en el paso. Utilizado en envases combina bien con el naranja, el marrón y el verde, para sugerir ambientes naturales; el amarillo Nápoles para productos lácteos; y los tonos ocres terrosos para los productos naturistas y 13

14 una dieta sana. Azul: Es un color conservador, que parece que se aleja y tradicionalmente se relaciona con la confianza, la reserva, la armonía, el afecto, la amistad, la fidelidad y el amor platónico. Este color se caracteriza por crear la ilusión óptica de retroceder. Es utilizado tanto como color de fondo, como aplicado directamente a los objetos. Su principal rasgo es ser un color frío, y debido a sus propiedades sosegantes y de efecto de alejamiento, se suele emplear para representar el aire y el espacio. Pierde parte de su cualidad fría cuando se combina con tonalidades magentas. Combinado con el rojo, el azul tiende al violeta. Combinado con el amarillo, tiende al verde. La combinación de azul con blanco posee una visibilidad y una fuerza considerablemente impactante. Es un color que influye sobre el apetito, disminuyendo éste, porque no sólo no hay ningún alimento azul en la naturaleza y por que de haberlo lo asociaríamos con un alimento en mal estado, por lo que no es aconsejable su uso para una página sobre recetas de cocina o productos alimenticios. Algunos recuerdos de nuestro antiguo pasado alimenticio incluyen una preferencia curiosa por la comida con colores nueces, frutas y raíces: blanco, rojo, marrón y amarillo. Si alguien nos ofrece los mismos alimentos teñidos de azul los encontraremos repulsivos, e incluso hoy, a pesar de nuestra avanzada tecnología, consumimos muy pocos productos azules. Es aconsejable poner a prueba lo dicho mas arriba visitando algunos sitios Web importantes de compañías que dedican parte de su presupuesto de marketing a investigar qué es lo que vende mejor. Finalmente, cómo hacer entonces para manejar los colores de la propia página Web? Primero, se debe pensar en el público al que se apunta. Suponga, por ejemplo que Ud. vende productos para niños, pero apunta a los padres (toma de decisiones). Así, seguramente, diseñará los productos en colores fuertes y primarios (rojos, azules, amarillos) para atraer a los chicos a que los deseen, sin embargo, los materiales de marketing (página Web, folletos, etc.) estarán diseñados pensando en los padres. Por lo tanto se utilizarán azules (confianza), rosas (dulzura, tranquilidad, seguridad) y amarillos (color feliz y lúdico). Lo importante es tener claro el mensaje que se quiere transmitir y la psicología del receptor. Cumplida esta condición se podrán elegir los colores adecuados para cumplir correctamente con los objetivos deseados. Un diseño a medida [2] El tiempo perdido en la definición, es tiempo ganado en la ejecución. Para poder empezar con el Diseño de nuestra Web tenemos que estar completamente seguros de lo que el cliente quiere comunicar. No basta con saber los colores que necesitamos, ya que distribuir bien los colores hace al peso de la página, no es lo único que tenemos que tener en cuenta (esto tira por el suelo la famosa frase de Ud. elige los colores, Ud tiene el control de su Web!). Tenemos que tener en cuenta que en nuestro diseño el cliente tiene una participación activa, ya que es él quien nos proporciona los elementos para que podamos trabajar. Materiales imprescindibles. Pasos importantes a la hora de diseñar: 14

15 Materiales imprescindibles. Pasos importantes a la hora de diseñar: Bien sea una aplicación, o una Web, podemos ir trabajando en el diseño, la estructura del trabajo, pero no hay que profundizar el tema hasta que no tengamos toda la definición del sitio. Hay que tener en cuenta cuatro puntos principales: Estructura:no hay nada más molesto que tener que rehacer un trabajo porque no hemos definido bien la estructura del proyecto, secciones que lo van a componer, qué es lo que va a llevar cada sección, etc. Textos:hay que definir quién los va a proporcionar. Si vamos a ser nosotros, o vamos a depender del cliente para que nos proporcione qué es lo que le vamos a decir al usuario. Fotografías: las proporciona el cliente? tenemos que ponerlas nosotros? hay que comprarlas?. Como se puede ver, según la opción que elijamos, tendremos que preocuparnos de unas cosas u otras. Si hay que comprar fotos, debemos hablarlo con el cliente, que es quien se va a hacer cargo del coste de las mismas. También es importante el formato en que se van a entregar las fotografías, si vamos a tener que perder tiempo en digitalizarlas, retocarlas, etc. Funcionalidades:Esto merece un párrafo aparte... Es el sitio dinámico de alguna manera? Tiene alguna funcionalidad aparte de mostrar contenidos al usuario? Si la tiene, Qué tipo de funcionalidades? Solo un buscador interno? Páginas de contactos, pedidos de presupuestación, etc? Para el diseñador, conocer estos aspectos del sitio es fundamental, ya que obliga a tener en cuenta que el sitio no solo tiene que ser agradable visualmente, sino que además debe constituir una interfaz acorde y usable para que el usuario interactúe. Por otro lado, estas mismas funcionalidades dictan algunas de las pautas de diseño incluso en los aspectos no visibles del sitio, ya que queda implícita la participación de uno o más programadores y la observancia de reglas muy específicas para el trabajo en conjunto. Los problemas de comunicación son una parte a tener en cuenta ( muy importante!: Siempre me estoy refiriendo a una temática de diseño) en la realización de una Web. Tenemos que ser capaces de explicar de manera comprensible las implicaciones de las peticiones y razonar (con el cliente) nuestras propuestas, tanto de diseño como de programación. Es muy importante tener en cuenta que el cliente sabe mucho de lo suyo, pero en la mayoría de los casos poco de lo nuestro. Además, contamos con el inconveniente de las "leyendas urbanas" existentes sobre la Web, donde todo es opinable y las intros en Flash son la novena maravilla. Hay que "educar" al cliente, explicar todas las veces que sea necesario los conceptos de diseño, usabilidad, peso, etc. Hay que insistir con el cliente que cada uno de esos conceptos son necesarios para realizar un buen proyecto. En conclusión, estos serían los aspectos más importantes a definir con el cliente: Lo que nuestro cliente quiere comunicar La imagen que la empresa quiere dar Los usuarios (definición de nuestro público) Los productos que ofrecemos Cuántas páginas tiene 15

16 Como pueden apreciar estos son algunos de los componentes que hacen a un plan de marketing. Después de saber lo que nuestro cliente necesita, nos reunimos con el programador de la Web para saber qué es lo que necesita él. Acá viene la parte quisquillosa de nuestro trabajo, donde definimos el resto de los pasos a seguir y cerramos la arquitectura del sitio. Por ejemplo si el cliente quiere un buscador para hacer mucho mas rápida la búsqueda del usuario, definimos con el programador dónde lo agregamos, qué aspecto tiene que tener etc. De esta manera parecería que nuestro diseño está completamente acotado, ya que estamos en la línea divisoria de lo que sería el cliente y el programador. Es aquí donde jugamos con nuestra imaginación y ponemos a prueba la verdadera capacidad del diseñador, donde hacemos realizable la fantasía del cliente que luego es aceptado o no, por el usuario final. Consideraciones finales: Buena comunicación y predisposición del diseñador para con el cliente. Coherencia entre el diseño del sitio, el plan de marketing y la programación del mismo. Pensar siempre en el consumidor final. [3] Cuál es la diferencia entre navegar en el Titanic o en el Queen Mary? Imaginemos que nuestra empresa es el barco que nos ayudará a navegar a través de este infinito océano virtual llamado Internet. Sabemos que hay diferentes tipos de embarcaciones, usuarios, buzos, piratas, islas y puertos deseados. Si proyectamos un Titanic (con nuestra Web) seria aconsejable no correr su misma suerte. No importa si se trata de una corporación o de una pyme, todas las empresas tarde o temprano deciden pasar a la acción y construir el barco necesario para navegar en Internet con el firme propósito de extender las velas y promocionar sus productos y servicios, atraer clientes potenciales, generar tráfico marítimo, generar oportunidades de negocio en la red, anclar sus marcas en los puertos a los que fijaron el rumbo, y como todos sabemos, incrementar sus comercializaciones. Una gran mayoría de las compañías reconocen que su sitio Web no les ha generado aún la cantidad de oportunidades de negocio que ellos tenían en mente en un principio, cuando tomaron la decisión de adquirir una página Web para promocionar sus productos y servicios. Al evaluar los resultados en el cuaderno de bitácora, los comentarios más comunes pasados los seis u ocho meses de la colocación del site son: 1. Nuestra página, no sólo no nos da los resultados que queríamos sino que ni siquiera existe! 2. Nunca tuvimos en cuenta el número de visitas, esto no estaba acordado. 3. Nuestro sitio no tiene un funcionamiento correcto y esa es la causa de las pocas ventas. 4. Nuestro site tiene que estar en los buscadores, sino nadie sabe quiénes somos, qué ofrecemos, o si existimos. En un corto plazo las empresas más inteligentes caerán en la cuenta de que lo que está fallando en el proceso es que no habían considerado que su página Web debe ser promocionada de alguna manera para que las visitas lleguen. Es decir, los 16

17 clientes potenciales necesitan forzosamente saber de la existencia de su empresa para generar tráfico hacia el sitio. Otras empresas menos afortunadas simplemente pensarán que la página Web está mal hecha y decidirán sencillamente contratar el diseño de un segundo sitio Web. Las empresas que deciden analizar más a fondo las causas de los magros resultados, aprenden en este proceso que el medio más efectivo para promocionar productos y servicios en Internet es el posicionamiento en buscadores y, una vez adquirido este conocimiento, la acción más lógica es contratar una empresa que preste este servicio. Sin embargo, al intentar promocionar su página Web, se enfrentarán a una cruda realidad. Si su barco no se encuentra en condiciones de navegar, no lo fuerce. Es muy difícil, si no imposible, posicionar una página Web que no fue diseñada pensando en los motores de búsqueda; la mayor parte de las veces es necesario rediseñarla, como si fuese una página enteramente nueva, lo cual no es una alternativa factible para muchas empresas por cuestiones de tiempo y presupuesto. Sabemos que es costoso mantener a un barco a flote, para eso recurriremos a un Web master calificado y a un diseñador experto, pero pensemos que esto requiere una reinversión de tiempo y dinero considerables, quizás incluso que la página se encuentre una buena temporada detenida junto al muelle. El problema de fondo es que las empresas no conocen a ciencia cierta qué es el posicionamiento Web ni cómo se logra. Muchas de las páginas Web que ya están desarrolladas no cumplen al cien por ciento los estándares de diseño recomendados por los motores de búsqueda y por ello no logran posicionarse en los buscadores. Basta conocer la gran competencia por alcanzar las primeras posiciones en los buscadores, para entender la necesidad de optimizar los sitios Web a través de un diseño Web profesional. Al sentir que los tapa este tsunami, enterándose de la importancia de la promoción de las páginas Web y de cómo es que funciona el posicionamiento en buscadores, los ejecutivos pedirán desesperados un salvavidas. Esto sucede porque, desafortunadamente, al momento de adquirir su página Web muchas empresas hacen caso omiso de los consejos que sobre posicionamiento Web ofrecen los especialistas SEO [4]para alcanzar las primeras posiciones en buscadores como Google, Yahoo! y MSN Search. Para todas aquellas empresas que no cuentan todavía con una página Web y que están en estos momentos cotizando un proyecto de desarrollo, nuestro mejor consejo es que Ud. puede construir un exitoso barco como el Queen Mary ajustándose a los estándares: XHTML, CSS2 etc... e implementando algún sistema de promoción junto con el diseño de su página Web. Veamos algunas de las alternativas más eficaces para generar tráfico a nuestro sitio: Publicidad impresa Correo electrónico de negocios Publicidad en medios tradicionales Marketing directo. Publicación de artículos especializados Posicionamiento en motores de búsqueda Directorios especializados por industria Publicidad en banners 17

18 Marketing Marketing Viral Intercambio de vínculos Olvídese de los famosos popup para llamar la atención de los internautas ya que la mayoría de los nuevos navegadores que vienen ganando terreno, no permiten que se abran y son una verdadera molestia para los usuarios porque impiden una buena navegación. En resumen, para que su barco arribe felizmente al puerto que Ud. desea, contrate el servicio de posicionamiento junto con el diseño o por separado, pero desde el inicio del proyecto de su página Web, y evítese la molestia de tener que informar a su comité directivo que es necesario hacer una segunda inversión para adquirir un nuevo site porque la primera alternativa, de la que se esperaban grandes resultados, simplemente sirvió para chapotear en un charco. Ud. qué hubiera preferido, ser pasajero del Titanic o del Queen Mary? [1] Fuentes propias, Internet. [2] Fuentes propias, Internet. [3] Fuentes propias, Internet. [4] Search engine optimization 18

19 6. Pasos para el desarrollo del plan. importancia del desarrollo 5-Importancia para el desarrollo [1] Aquí deben resolverse, básicamente, los siguientes pilares: 1. Medios de pagos: Cómo les pagarán? 2. Vínculo con actividades: El sitio se relaciona o se relacionará con actividades reales? (off line). 3. Tecnología: Qué recursos se utilizarán? Cuáles? Por qué, para qué? 4. Analizar la relación actual y futura entre los procesos digitales y los tradicionales. 5. Analizar la posibilidad de integrar todos los sistemas internos de la empresa con los externos (es importante planear que toda la cadena, desde el productor hasta el consumidor final esté coordinada, integrada y en constante mejora). 6. Es importante tener en cuenta la estructura-arquitectura del sitio, cómo se desarrollará y a cuáles etapas evolutivas responderá cada incorporación. Deberá pensar como se verá su sitio dentro de 6 meses, dentro de un año y dentro de dos años. Pregúntese si algún nuevo desarrollo afectará el diseño de su Web, porque de ser así deberá programarlo correctamente de forma tal que los cambios en el diseño no le hagan reiterar las mismas cosas. Comunicación y Tecnología Hoy en día estos conceptos están muy relacionados, sobre todo desde la misma esencia funcional, esa de envío y devolución. La comunicación no implica solamente el envío de un mensaje y ahí se termina la acción. Eso sería enviar información. La comunicación implica controlar que el mensaje haya llegado, que lo recibió la persona adecuada, y que el mismo ha sido comprendido, dejando al emisor a la espera de un feedback mínimo, y de ser posible, que esta relación produzca resultados. Cómo puede realizarse una comunicación eficaz en un mundo globalizado, dinámico y caótico? La respuesta es que con la ayuda de la tecnología, es posible planificar e implementar estratégicamente la comunicación en las organizaciones e influir en la cultura de las mismas, facilitando la implementación del pensamiento estratégico de la empresa. Es más aún: es una herramienta fundamental a la hora de trabajar dinámica y continuamente la configuración estructural de la empresa. Elementos como Intranets, Extranets y el poderoso e-business, se sirven de aplicaciones tales como el sistema de ticketing (para registrar la gestión de reclamos de los clientes), y el sistema de workflow, entre otros (que permite que cada cual haga su trabajo mientras optimiza tiempos, ya que es el mismo sistema el que burocratiza el proceso). El Flujo de trabajo (workflow en inglés) permite especificar cómo se estructuran las tareas y cómo se desarrollan, ver la correlación entre las mismas, cómo se sincronizan, y cómo se realiza el seguimiento al cumplimiento de las tareas. El punto fundamental de esta especie de relación amorosa, es que si no tienen dialogo y uso, si no comparten situaciones, si la relación no es fluida, si cada cual 19

20 va por su lado, si no se cuidan ante posibles enfermedades (virus) ; si no cuidan su infraestructura (Firewall [2]) y si no son parte del pensamiento estratégico de las organizaciones, sólo fecundarán la crónica de una muerte anunciada Importancia para el diseño y el desarrollo de los negocios digitales. Una vez definidos aspectos básicos como el nombre de su sitio y el de sus productos y servicios; cuando haya pensado e investigado a sus competidores y a empresas que le hayan llamado la atención por triunfar y/o fracasar en algún aspecto, (mejores y peores prácticas, de todas se aprende); cuando tenga relevado el mercado y ya haya formado una opinión acerca del negocio que emprende, o de la mejora que planea para su negocio actual; cuando haya planificado o revisado el pensamiento estratégico, su configuración estructural y cultura, y elegidas las estrategias con las que competirá; y una vez que empiece a relacionar sus herramientas de gestión con la tecnología, le restará hacer un resumen de ese desarrollo intelectual, y junto con el resumen ejecutivo comenzará una fluida relación con el diseñador y desarrollador del sitio o herramienta en cuestión. Si está pensando en trabajar con dos empresas distintas (diseño por un lado y desarrollo por el otro) es aconsejable que el que comande y coordine la relación sea el desarrollador, ya que éste seguramente tenga mayor profundización en sus conocimientos y esté focalizado en la optimización de recursos, lo que evitará reiteraciones inútiles. Como le decía, una vez que haya hecho un desarrollo exhaustivo de su idea, faltará comenzar a concretizarla. Lo primero que buscará son los aspectos corporativos-institucionales, como por ejemplo el logo: colores que sean de su agrado, tarjetas personales, folletería, presentaciones, etc. Como le dije anteriormente no invierta demasiado en el diseño todavía, por lo menos hasta no tener el OK del desarrollador, ya que una vez que empiece a integrar sus ideas con los diseños corporativos, los diseños Web, y el visto bueno del desarrollador, ahí querrá modificar u optimizar la mayor parte del material, y seguramente lo hará. Bastarán algunas reuniones para ponerse de acuerdo con aquello que considere necesario para que el sitio o negocio esté bien pensado desde el comienzo, y no tenga que reinvertir y poner parches, pues podría quedarle una suerte de Frankenstein... Comprometa a su desarrollador a que planifique un proyecto escalable, que sea pensado tanto para 2 como para de clientes (debe ser lo mismo). Hágale firmar un compromiso de fechas de entrega (contrato) pues rara vez se cumplen, y como le entregará material confidencial, hágale firmar un acuerdo de confidencialidad. Es importante tener en cuenta la estructura-arquitectura del sitio, cómo se desarrollará, y a qué etapas evolutivas responderá cada incorporación. En resumen, lo que seguramente le pedirá el desarrollador y que ya a esta altura debería tener desarrollado, es todo el diseño corporativo, el resumen ejecutivo, y gran parte del material que fue propuesto en el capítulo: De la Organización Interna al Desarrollo y Administración de Negocios. Es interesante complementar lo expresado con la parte de comunicación y tecnología. Deberá pensar, además, cómo se verá su sitio, herramienta o negocio (lo que sea que piense desarrollar) dentro de 6 meses, dentro de un año, y dentro de 2 años. Pregúntese si algún nuevo desarrollo afectará al diseño o estructura actual, porque de ser así, deberá programarlo correctamente de forma que los cambios en el diseño o la estructura no le hagan 20

21 repetir dos veces las mismas cosas. [1] Material del libro Administración de Negocios Digitales. LER Ariel Moncalvo. Cap. 1. Pág [2] Cortafuegos (o firewall en inglés): Hardware o software que permite controlar la entrada y salida de tráfico de una red. 21

22 7. Pasos para el desarrollo del plan. e-commerce 6- E-commerce Hay ciertos aspectos estratégicos que deben tenerse en cuenta a la hora de pensar en el desarrollo digital de un sitio. Algunos de ellos: 1. Sobre el nombre y su extensión:.com,.com.ar,.org,.net,.biz, ello estará supeditado por sus objetivos, estrategia y tendrá una gran relación particularmente con el punto 2 (desarrollo del mercado, su producto actuará local o globalmente, por ejemplo). 2. Acerca de la publicidad: elección de la estrategia y medios adecuados. 3. Ser global: Seremos realmente globales? 4. Recursos: Contamos con los recursos necesarios? 5. Posición: En su categoría les interesa el primer o el segundo lugar? 6. Contenidos: Explica en profundidad los productos / servicios?, Son claros con los precios? 7. Alianzas: Con qué alianzas estratégicas contamos? 8. Estrategias: Debe definir qué estrategias digitales utilizará: Marketing 1 a 1: Serán personalizados el contacto, la oferta de productos/servicios y la relación con el cliente? Marketing viral: El marketing viral se refiere a acciones que harán que su sitio se propague como un virus, como lo hizo Hotmail con el mail o el Messenger. Messenger. Marketing directo: Son herramientas muy útiles si son bien utilizadas. Le será muy económico mandar mails con sus novedades y sus ofertas. Claro que es muy importante tener bien diferenciada la base de datos a fin de focalizar y optimizar la operación, y de cierta forma estará personalizando el contacto con el prospecto (marketing 1 a 1). Programa de afiliados: Este aspecto se ha puesto de moda y en muchos casos ha funcionado muy bien, por ejemplo: Amazon ofrece comisiones a quienes venden sus productos a través de sus sitios. Sería algo así como tener vendedores que comercializan sus productos en la red y a los que solo les pague comisión. Promoción off-line: radio, televisión, vía pública, etc. Relaciones públicas: eventos, ferias, congresos, exposiciones, cámaras y/o asociaciones, visitas personalizadas. Diferencia entre e-commerce y e-business [1] E-commerce [2], o electronic commerce, significa comercialización electrónica, por eso la e (electronic) y commerce (comercio). Observamos que de la misma forma que han evolucionado las empresas y los negocios a lo largo de nuestra historia, del mismo modo ha sucedido con Internet. En la etapa en que las empresas comenzaron a realizar transacciones a través de la Web (reduciendo costos, entre otras ventajas), el e-commerce desarrolló herramientas que permitieron mejorar la performance de los negocios. No es poco tener una secretaria las 24 hs del día, los 7 días de la semana y los 365 días del año, dispuesta a recibir info y a colaborar con aquellos interesados en lo que hacemos. 22

23 El e-commerce ayudó a desarrollar muchas herramientas que permitieron mejorar la relación entre las partes que realizan las transacciones: e mail, por ejemplo, dije y no spam..., chat (para la atención en línea), la venta en línea misma (para la comercialización de productos y servicios) y otros derivados y herramientas. El e-business, integra absolutamente todo, desde el plan de negocios, la arquitectura del sitio, la programación, el diseño, el marketing y las comunicaciones, es decir, todo lo necesario para que su negocio funcione y sea rentable. No debemos olvidarnos de las compras, los recursos humanos, la producción, las alianzas, el resto de la cadena de la industria y de cómo combinar ambos mundos, el real con el digital. Esto último, implica que no debe referirse a un desarrollo totalmente digital, en pocas palabras: Todo se relaciona con todo, sea original en lo que haga, utilice herramientas que le sirvan, haga algo que le sirva a alguien, no se limite a hacer un capricho, no se abstenga de lo que está inventado y escrito, cuestiónelo y realice su propio e-business. Es importante que Internet sea una ventaja para usted, de lo contrario estará ejercitando un hobby... Son varios los factores que harán que se elija uno u otro modelo tecnológico. Por empezar, hay dos cuestiones básicas íntimamente relacionadas: la primera se refiere a la evolución del negocio (se puede partir con un site institucional y terminar en un e-business), y la segunda se refiere a la inversión necesaria para integrar una parte del negocio o integrarlo todo... La e-strategia: El e-commerce y el e-business definen la estrategia de turno que lleva adelante el modelo de negocios, y éste, a su vez, es el motor que permite alcanzar ese horizonte que se llama visión. La misión propone los medios, políticas y los ámbitos de operación de la empresa para concretar aquello que queremos llegar a ser y que nos propusimos, ya, desde el business plan. Si bien muchos autores separan la misión de los medios, las políticas y ámbitos de operación, yo prefiero tomarlo así, ya que es importante machacar que somos social y moralmente responsables de cada paso que da nuestro negocio, todos estamos de acuerdo en que la misión es el cómo alcanzar la visión, sin olvidar tener en cuenta a nuestros clientes y sus valores (a la hora de definir la visión), y es importantísimo no olvidarnos de aquello que valoran nuestros clientes y accionistas, que nos pagan el sueldo y nos dan de comer. Un ejemplo: un laboratorio de alimentos podría decir que su visión es liderar el cambio hacia un mundo sano, que su misión es entregar calidad de vida en cada producto que desarrolla, valorando a clientes, empleados y accionistas. Les restará definir el modelo de negocios que los guíe a tal propósito y los ámbitos en los cuales la empresa actuará (social, legal, tecnológico, político). Puede explicitar, además, su propósito estratégico o simplemente definir una sola cosa, su misión, o su visión, o sus objetivos estratégicos. Nada será totalmente correcto o incorrecto, se pueden hacer todo tipo de análisis (morfológicos, semánticos, etimológicos, etc.) pero serán los resultados los que manden. Es decir, no es tan importante como 23

24 defina el horizonte de su empresa, pero es realmente necesario ver escrito el propósito por el cual trabajamos El punto de articulación de la nueva era de Internet: El punto de articulación al que se orienta la nueva era de Internet es el que elongará los movimientos, los cambios, y las decisiones, pues ayudará a formar estrategias a medida para cada modelo de negocios y empresa. El elemento que permita pensar la forma de competir y actuar será el Benchmarking. Como estratega sea un óptimo atleta. Agilidad y flexibilidad corporativa: benchmarking [3] Qué es el Benchmarking? Como lo define M. Spendolini "es el proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales". No es necesario observar sólo a nuestros competidores, sino a cualquier organización. La idea es comparar las prácticas de su negocio con otras prácticas. La continuidad, es decir, la durabilidad, es en sí una cualidad de la efectividad, calidad de todas las actividades de la organización; de modo que como mejora y continúa, para que resulte significativamente eficiente, debe prologarse a lo largo del tiempo y afectar la tarea de todos. Su análisis, uso y aplicación sería una manera de identificar y desarrollar las aplicaciones asesinas (soluciones y aplicaciones que nos permitan reducir los costos de transacción, que traen aparejados cambios primarios: introducen mejoras y con efectos secundarios importantes que permiten dominar el partido: implican grandes transformaciones, ejemplo: los cajeros automáticos, Internet). Se trata de un proceso de investigación constante que busca nuevas ideas para llevar a cabo métodos, prácticas y procesos de adaptación de las características positivas, con el fin de obtener lo mejor de lo mejor. El Benchmarking se puede llevar a cabo tanto en la parte industrial como en la comercial y administrativa, pues no se limita a un área en especial. Se basa firmemente en la contemplación y comprensión no sólo del mundo interno de la compañía, sino que además ayuda a evaluar constantemente el entorno, lo externo. Es una forma de comparar lo que usted hace con las mejores prácticas (best practices) implementadas por otras empresas de éxito reconocido, para evaluar el desempeño y determinar los cambios. La palabra Benchmarking proviene del inglés bench mark, que significa marca o punto de referencia. En la práctica, la definición equivale a "tomar un punto de comparación para medir lo hecho por nosotros y por los demás". Por qué el Benchmarking? Porque su aplicación representa una fuente de nuevas oportunidades y/o ideas. Porque su análisis permite comparar para después aplicar. Porque lo puedo aplicar a toda la empresa. Porque permite aplicarlo también de manera específica, ya sea a productos o 24

25 Porque permite aplicarlo también de manera específica, ya sea a productos o servicios, como a procesos de trabajo, o a un departamento de la organización en particular. Por ejemplo, comparando nuestro departamento de recursos humanos con el de otra empresa. Porque lo puedo aplicar en forma general para comparar diseño, calidad o servicio de otras empresas y aplicarlo a la mía. El Benchmarking se puede implementar para muchos aspectos o cosas. Siguiendo con los ejemplos, tenemos el caso del proceso de transformación que sufrió Internet. En un principio sólo se obtenía información, luego sitios mega-novedosos, anti-rentables, (grandes inversiones al romanticismo de la Internet totalmente gratis) y finalmente empresariales. Allí fue cuando comenzaron a administrarse sus recursos y potencialidades como una empresa normal, del mundo "tangible", que cobra por los productos y servicios, y donde el cliente, a pesar de que no se lo ve, es un cliente y se lo atiende de igual forma o mejor que cuando estamos cara a cara frente a él. Vale decir que funciona como una empresa y no como un pozo negro donde se ingresa la información y después hay que rezar para que no suceda una catástrofe. Internet empezó a ser un medio creíble cuando se incluyó el Benchmarking, entre otras cosas. Cómo aplicar el Benchmarking? Es recomendable comenzar por la parte interna de la organización, es decir, identificar las mejores prácticas realizadas dentro de la propia organización para luego aplicarlas a aquellos procesos y actividades que requieran cierta optimización o reestructuración. Al respecto, conviene señalar la importancia de valorar el contexto, la finalidad y la potencialidad de aquello que deba modificarse, y sus diferencias en relación de analogía con tales prácticas realizadas. De otro modo, correrá el riesgo de comparar las famosas "peras con manzanas". Una vez que la actividad es comprendida e incorporada a la cultura organizacional, seguiremos la actividad de Benchmarking con los mejores externos. Es decir, seguirá por comparar la empresa, sea con cualquier empresa líder en cualquier actividad, como con la competencia, para aprender de ella e incorporar (siempre dentro de márgenes de viabilidad) la "herramienta" al producto, servicio, proceso, actividad, o allí donde resulte rentable y conveniente. Creo, además, que la mejor forma de aplicar el benchmarking es ayudándonos con analogías; por ejemplo, para aplicar una estrategia de "e-marketing", llamada marketing viral, se ha observado o utilizado como punto de referencia el virus y su difusión en la medicina. El mismo sentido y curso de propagación de éste, motivó la dirección y expansión de una idea o sitio, haciéndola novedosa o útil. Tal caso se encuentra vigente en el messenger en hotmail, que brinda servicio de correo gratuito, Geocities, que permite construir sitios Web en forma gratuita, Amazon con su programa de afiliados, o el ICQ que ofrece el servicio de mensajería instantánea. Así como se ha observado a la medicina, se puede atender a otras ciencias para aplicarlo a los más variados procesos, actividades o estrategias de la propia empresa, ayudándonos con analogías para un mejor uso y comprensión. Por otra parte, es importante que se tengan en cuenta, los inconvenientes que puede traer el Benchmarking, en especial en el marco ético-legal, debido al abuso obsesivo con la competencia. Recomiendo ejercitarlo, más bien, observando otras ciencias o actividades, si es necesario empresas que no sean competencia directa, aunque cada cual sabe sus necesidades y límites en los negocios. 25

26 [1] Material del libro Administración de Negocios Digitales. LER Ariel Moncalvo. Cap. 7.Pág. 71. [2] No nos referimos solamente a Internet, sino a la integración de medios y canales que hacen posible el comercio en un punto de encuentro: la tecnología. [3] Análisis sobre el concepto de Benchmarking del libro de M. Spendolini (Barcelona. Norma: 1994). P3. 26

27 8. Cómo promocionars-e? [1]Una vez que le dé forma y concretice su idea, querrá dar a conocer el proyecto. Una buena forma de comenzar es con las relaciones públicas. Lo ideal es buscar críticos o referentes en el tema que le den su opinión. Vale aclarar que estamos en la fase previa al lanzamiento: lo que Usted busca son opiniones a fin de tener ajustado el proyecto cuando se decida a lanzarlo a los medios. Una vez que ha decidido el lanzamiento de su sitio o negocio, deberá decidir si le va a dedicar una sección exclusiva a los medios, y si tendrá contacto con ellos. Claro está, eso depende de la actividad a la que se dedique. Una recomendación: hacer una sección única que tenga las novedades y la prensa. De esta forma estará preparado para entrar en contacto con su público objetivo y con los medios, en caso de requerirlo. Tenga en cuenta que además de comunicar sus nuevos desarrollos, sus novedades institucionales, debe estar preparado para comunicar sus resultados financieros (a inversores) y sus crisis, en caso de que éstas ocurran. Puede tratarse de algún accidente, algún problema con el medio ambiente, o algo que pueda afectar a su empresa y que sabe que, inevitablemente, llegará a los medios. Es bueno estar preparado, por lo menos, tener el concepto de lo que puede pasar, cuando por algún motivo -ajeno o no a la empresa- tengamos que enfrentar a los medios, al gobierno, a organizaciones, asociaciones y/o comunidades. Planteados estos temas y de serle favorable, usted buscará la opinión de esos referentes y los hará extensivos en su Web y en los medios, y podrá contar con ellos como referencia. Acá llegamos al punto en el cual la comunicación empieza a ser rentable, al conectarse y relacionarse con el marketing. Con un buen motivo estará poniendo en marcha el marketing viral: su novedad se empezará a propagar como un virus (si exitosamente planificó lo mencionado anteriormente). Un buen motivo de marketing que acompaña la comunicación no es, necesariamente, sinónimo de dinero, pero puede significarle una utilidad que otros motivos de marketing no le brindan. Otras veces un buen motivo de marketing es simplemente una novedad, con lo cual el motivo puede ser intangible. En su momento pasó con Geocities que permitía a sus usuarios construir sus páginas Web en forma gratuita, con algunos templates o plantillas predeterminadas. Si bien lo ofrecido en forma gratuita era básico, fue efectivo para generar tráfico hacia la Web, aprovechando ese canal para promocionar el resto de sus novedades. Es importante que tenga en cuenta cómo es posible aprovechar todas las posibilidades de difusión, y la combinación e integración de los canales: medios gráficos, relaciones públicas, TV., radio e Internet. Cómo Promocionars-e? Para llegar al público objetivo no necesita invertir exageradas cantidades ni hipotecar sus bienes, por lo menos al principio. El objetivo es ubicarse en un punto y, a partir de ahí, ver qué nos falta para hacernos conocidos en lo que hacemos. Para este paso, de ubicación espacial, contemplamos que usted se haya preguntado: 27

28 Qué es lo que sé hacer? Lo que hago, lo hago bien? Comenzaremos por el contexto: Partimos de la base de una empresa que está contablemente en regla y organizada, y cuya situación actual es clara. Al referirnos a situación actual clara aludimos a que la empresa ya ha definido: El micro y el macro entorno. Las fortalezas y las debilidades (suyas y de la competencia). Las amenazas y las oportunidades (suyas y de la competencia). Una vez que su contador le haya dado la aprobación, o mientras lo hace, usted puede comenzar a alimentar y crear su base de datos con el programa que le sea más útil. En este momento sea optimista y piense en escalabilidad, es decir, que su negocio va a crecer, y que esas bases de datos las integrará con su sistema de gestión y con su página Web. Una vez que ya ingresó las personas o empresas que le interesan a su base de datos, puede elegir enviarles correspondencia vía (correo electrónico) o vía mailing normal (correo tradicional). Es recomendable que el proceso sea personalizado. Si ha invertido en hacer telemarketing, aproveche la ocasión para asegurarse que la información llegue adecuadamente. Luego, solicitará a la empresa que le hace el desarrollo de la página, que lo incluya en directorios y guías comerciales de interés, y que programe el sitio de forma tal, que los buscadores lo identifiquen a usted y no a la inversa. Un próximo punto recomendable es buscar cámaras o asociaciones vinculadas a su rubro de interés, y elegir una a la que sea conveniente pertenecer. Llegó la hora de los creativos: Una de las cosas que debería hacer es publicitar en medios, sea en el soporte electrónico, sea en el tradicional. Medios electrónicos: Puede intercambiar banners, links, o encargarle a alguna empresa que le comercialice su publicidad digital. Medios tradicionales: No es necesario que gaste mucho dinero. Parta de las preguntas: Quién es la persona que consume lo que yo hago? Y Dónde la puedo encontrar? Probablemente, para muchos emprendedores, cierta publicidad en un medio tradicional local sea suficiente. Lo aconsejable es hacer publicidad de forma integrada. Por ejemplo, en una radio (local) y por televisión (por cable, local). De ser posible, una inclusión en medios gráficos (revista/s especializada/s) sería mejor aún. Si se complementan algunos de estos formatos tradicionales con medios electrónicos, la integración es de mayor y mejor calidad. El alcance también crece sustancialmente. Es importante que se siga siempre una misma línea, es decir, que se comunique el mismo concepto e imagen a todos los medios. No olvide que usted y su empresa son uno. 28

29 Aunque tenga varias líneas de productos, maneje diferentes segmentos de público, y apunte a diversos matices de una idea amplia, el concepto de comunicación debe ser el mismo. Evite confundir a su público objetivo! Participar en ferias, congresos, conferencias, etc., es un motor complementario de gran utilidad, pues posibilita muchos contactos, intercambios y posibilidades de negocio. En términos generales, las posibilidades son muchas, la idea es moverse en el ámbito de interés y descubrir cuáles son los medios e inversiones más efectivas para llegar a las personas que nos interesan. A modo de síntesis, las fases para promocionars-e son básicamente 13. A saber: 1. Análisis de las carencias, o sea, qué nos falta para hacernos conocidos en lo que hacemos. 2. Planteo sobre la metodología de acción. Lo que hago, lo hago bien? 3. Evaluación de su situación actual (entorno micro, macro, fortalezas, debilidades, amenazas, oportunidades, etc.). 4. Movilización de la propia red de contactos. 5. Creación de la propia base de datos para integrarla a su sistema de gestión y página Web. 6. Telemarketing. 7. o mailing 8. Incluir su sitio en directorios y guías comerciales de interés. 9. Participar en cámaras o asociaciones, ferias, congresos y/o conferencias. 10. Publicar en medios electrónicos y/o tradicionales. 11. Intercambio de banners, links, etc., y encargar la publicidad digital a su empresa de comercialización. 12. Comunicación integrada. 13. Comunicación del mismo concepto e imagen en todos los medios. [1] Material del libro Administración de Negocios Digitales. LER Ariel Moncalvo. Cap. 14. Pág

30 9. Pasos para el desarrollo del plan. la organización interna 7-La Organización interna [1]: 1. Sigue el plan un modelo de gestión? La existencia diaria y real de una comunicación clara, definida e integrada, sea interna o externa a la organización, es otro factor clave. Para ello, es necesario establecer las políticas, o sea, las pautas que hagan posible el manejo y desarrollo de productos, precios, marcas, información, filosofía empresarial y la forma en que se relacionan y articulan los sectores, las personas clave, los proyectos, etc. 2. Se trata de configurar el conjunto de valores y creencias, usos y costumbres de la cultura y ética de la empresa. Dentro de este plano, se encontrará además - con la determinación de: 3. El organigrama actual y proyectado, o sea, aquel que se estructurará a lo largo del tiempo y los recursos económicos y humanos con los que cuenta, y los que se necesitan (escalabilidad del negocio). Existen planes de incentivos para clientes, empleados y colaboradores? [2] EL DEPARTAMENTO DE CREATIVIDAD: UN NUEVO JUGADOR AL EQUIPO? El objetivo de este capítulo es ver juntos la importancia de un departamento creativo que se encargue de abstraer por un segundo a su empresa de la rutina, enfrentando los bloqueos y transformando los miedos en aprendizaje organizacional. En una oportunidad, en Italia, estaba en una entrevista con el director de una agencia de publicidad, quien me contaba que su em presa había tenido un rotundo momento que marcó un antes y un después. De forma increíble habían llegado a un crecimiento acelera do. Cómo? Simplemente habían contratado a un creativo que estaba al tanto de todos los proyectos de la empresa y quien, con su aporte profesional, mejoraba la gestión general, permitiendo que la energía dentro de la agencia fluyera positivamente, fomentando y estimulando el aprendizaje y el funcionamiento armonioso. Era un mediador de ideas y necesidades, un canalizador de soluciones y satisfacciones. No tardé en indagar de quién se trataba, a qué se dedicaba y qué papel cumplía. Con tantos creativos dentro de una agencia de publici dad, quién más les puede faltar, pensé. Es un profesor de teatro me respondió. Un artista por naturaleza, cuyo desconocimiento en muchos temas empresariales y de negocios nos ha llevado a querer aprender y ver las cosas desde otro enfoque, desde la óptica del uso de analogías para entender la realidad agregó seriamente. La inseguridad como punto de partida Uno de los puntos que hacen que las empresas se limiten a la hora de competir, invertir, desarrollar, pensar y HACER, es la inseguri dad. El no saber qué hacer ante los miedos hizo, hace y hará que muchos fracasen. La inseguridad tiene dos caras, una positiva y una negativa. La positiva es que nos hace dudar y cuando uno tiene dudas comienza a preguntar, a investigar y sin darse 30

31 cuenta llega al fascinante mundo del aprendizaje ; con lo cual es bueno que una persona sea insegura, siempre y cuando posea la iniciativa para salir adelante. Emblemático punto de vista que no todos los seleccionadores de personal (RRHH) comparten (acá en Argentina). La inseguridad es como un árbol con sus ramas, más se sabe, más dudas se generan, más se aprende y así sucesivamente. Transformando los miedos en aprendizaje de oportunidades Creo que estaría de más señalar cuál es la faceta negativa de la inseguridad; sin embargo, vuelvo a citar a un médico amigo: Por razones obvias mueren millones de personas diariamente. De allí que veremos ahora tal parte negativa, la de los miedos. La inseguridad se convierte en un devorador interno, tanto de la persona como de la empresa, cuando el conservadurismo cierra sus fronteras al punto de ayudar eficazmente a que los recursos producidos se pudran por exceso de stock. Esto es, ideas fermentadas por la inac ción que genera el terror. Los psicólogos no tardan en diferenciar que entre el temor y el terror existe precisamente la acción, pues el primero (el temor) motiva por curiosidad a la acción, evaluada, investigada y, hasta incluso, cautelosa, pero acción al fin. Mientras que el segundo (el terror) produce parálisis. La definición habla de un temor pato lógico. El enemigo duerme en casa y el terror se hamaca con el victorioso lema del sin pena ni gloria. Letargo existencial y muerte viva que en ustedes, casualmente, lectores de Pensar y emprender, no supongo como tendencia de vuestro oficio. De todos modos, y dado que los prejuicios también suelen darnos pésimos asesoramientos, les graficaré casos empresariales en los que actúa el miedo / terror. Son varias las situaciones por las cuales los ejecutivos prefieren no arriesgarse a cambiar y hacer cosas que realmente valgan la pena. La idea es nombrar algunas, para luego revertir esas situaciones dando lugar a la creatividad.[3] 31

32 Principalmente por miedo a equivocarse y perder la silla que tanto se buscó. Tantas entrevistas hubo que pasar para asegurarse estos va liosos $300 por apenas 16 hs diarias de trabajo... No, mejor me quedo como estoy!. Por no hacer el ridículo o por vergüenza. Es un miedo que se relaciona con las situaciones desagradables, en especial frente al grupo. Y si el jefe me reta? Qué va a pensar? No, mejor me callo. Algunas veces basta poco para limitar la creatividad, solo con un gesto de desaprobación o un simple: No, eso no es lo que busca la empresa. En otras situaciones, en cambio, la creatividad puede ser bloquea da sin necesidad de palabras o gestos: silencio, a cara de perro. :-(!!! Igualmente interesante es cuando desde la empresa se simula pre disposición. Casi a modo de fórmula, las palabras suelen ser: Noso tros escuchamos los reclamos de nuestros clientes de la misma forma en que lo hacemos con nuestros empleados. Ja, ja, y más ja! Agresivo resulta el caso de aquellos que dicen: En nuestra com pañía, de los errores se aprende..., olvidando agregar: Pero el error lo vas a pagar con castigos!. En fin, aunque la lista sea realmente más amplia, éstos son algunos de los ejemplos que generan bloqueos de todo tipo en las organizacio nes, ya sean perceptuales, emocionales, como grupales, estratégicos, etc. Restaría preguntarnos: Además de terapia, qué podemos hacer? Principalmente revertir la situación. Es muy sencillo, exige poco esfuerzo y consume recursos mínimos. Ya habíamos dicho que una parte positiva de la inseguridad era llegar al aprendizaje a través de la iniciativa e investigación; es más, graficamos un lindísimo árbol. Bue no, ahora podemos usar las analogías para comprender cómo revertir las situaciones. Se parte del conocimiento para llegar a dudar de algo. Dudas que generan investigaciones, cuyo trayecto nos llevará a resolverlas, es de cir, saciarlas. Al respecto es conveniente señalar que la resolución o satisfacción que se obtenga a través de la investigación puede ser total o parcial. En ambos casos, habrá algún grado de aprendizaje que nos guiará a nuevos conocimientos. El grado de satisfacción y funcionalidad de lo aprendido ampliará de manera inversamente proporcional las bús quedas subsiguientes sobre ese mismo tema, que no por ello se agotará. Si bien no todos los conocimientos que adquirimos los obtenemos a partir de una duda, pues no es la única vía, el proceso al que respon de es semejante a aquel que recorremos al partir de un problema. Para alcanzar una resolución resultará conveniente plantearnos ideas o posi bles soluciones que serán analizadas y filtradas, según el grado de aplicabilidad que demuestren o encontremos en ellas. Hasta descartar efectivamente las posibilidades, enfrentaremos antes las trabas que marcarán sus límites de utilidad, para las que pensaremos también otras posibles soluciones. Una vez superadas estas instancias y subinstancias, llegaremos al nivel por el cual la creatividad, que nos ayuda a relajar la mente, se hace funcional de acuerdo a nuestras necesidades. Grafiquémoslo con el mismo esquema anterior: 32

33 Consejos para revertir la situación. Disparadores de creatividad. [1] Material del libro Administración de Negocios Digitales. LER Ariel Moncalvo. Cap. 16. Pág [2] Material del libro Pensar y Emprender, un impacto tecnológico en la sociedad y la cultura. LER Ariel Moncalvo. Capítulo 4. Pág. 65. [3] Kastika, E., Los nueve mundos de la creatividad en 33

34 10. Creatividad dentro de la organización Creatividad dentro de la organización [1] El desarrollo creativo en los límites intraorganizaciones, es decir, dentro de la organización, funciona horizontalmente. Vale decir, en estructuras flexi bles, con equipos orientados a proyectos que uno lidera y coordina, mientras el resto asiste y aporta "valor agregado al trabajo. La horizontalidad está dada por el modo en que se estructura la asignación de los roles dentro de la organización. Cada uno sabe qué decisión debe tomar, cuáles son las responsabilidades que tiene a car go y con qué márgenes contará para la administración y niveles de sus recursos. La figura del superior inmediato ya no entorpecería su desen volvimiento, sino que actuaría como soporte, guía, facilitador de re cursos, conocimientos, energía y motivaciones. Ejemplo? Sí. Fíjense con qué ganas trabajará la típica secretaria de toda la vida a la hora de liderar un proyecto, y no digo secretaria subestimando al sexo opuesto o desmereciendo el puesto de secretaria; al contrario, pienso que si se las prepara adecuadamente y se les da la participación que merecen, serían personas muy valiosas en la organización. Generalmente saben todo lo que pasa, qué hacen los jefes, los problemas de la empresa, por qué se quejan los clientes, y hasta qué cosas habría que hacer para mejorar como equipo, como empresa. Lo importante no es buscar un especialista en liderar proyectos para que lidere proyectos, sino más bien hay que crearlos, formarlos. Algunos tardarán más y otros menos tiempo en ser líderes de proyec tos, pero todos cumplirán esa función. Se aconseja la mayor rotación posible de puestos y roles para que cada uno haya estado a cargo, en algún momento, de funciones en cada sector y para que todos sepan hacer todo. El que hoy es líder mañana puede hacerse cargo o colabo rar en el desarrollo creativo o en la parte estratégica o analítica. Hay determinadas funciones que no se pueden cambiar. Por ejem plo, un publicista no puede convertirse de la noche a la mañana en un programador experto, y a la inversa, pero sí ambos pueden colaborar de alguna forma a fin de saber la lógica que requiere el trabajo del otro, pueden preguntar y aportar, ya que ese desconocimiento es el que lleva a la innovación y a la acción, a ver las cosas desde otro ángulo. A nivel de incentivos económicos, se trata de fomentar el liderazgo dando participación a todos y recompensándolos según el éxito del proyecto. De esta manera habrá un punto más por el cual todos serán jefes, responsables, asistentes y secretarios: para equilibrar las riquezas, pues el intercambio y rotación de áreas ayudará a que se comparta y se sepa qué se siente estar realmente en el lugar del otro. Éste es un ejemplo más de cómo se puede competir aprovechando las ventajas de la globalización. El proyecto está al alcance de todos los participantes, todos son parte de él, todos conocen todas las reglas, los roles. Como decíamos, el asistente de hoy puede ser el jefe de mañana. Las jerarquías apenas son categorías inventadas por el mismo hombre que destruye, explota y humilla a su empleado. 34

35 Además, no se pierde la identidad cultural. Ninguno deja de apor tar desde su esencia, el publicista le puede sugerir al programador ideas muy creativas que harán mejorar el trabajo de aquel, sin dejar de ser publicista uno y programador el otro. Se mantienen las costumbres de cada uno, las preferencias se equi libran hacia un trabajo más dinámico, eficiente y ameno desde el punto de vista del ambiente laboral, respetando la identidad de los clientes, del mercado, de la cultura a la que está dirigida el proyecto, y de la identidad de las partes cliente-empresa. El desarrollo creativo es una filosofía empresarial y social, un estilo diferente para organizar la observación de las cosas, que avanza en la pregunta y repregunta constante: Por qué las cosas se hacen así?. Para esto harán falta personas dinámicas, con energía para generar y hacer las cosas bien; pues serán tales rasgos los que completarán una empresa con propiedades análogas. Contribuirá, como decíamos, a focalizar, optimizar y dirigir la oferta para poder aprovechar las diver sas oportunidades de la comunidad estudiada y el sector en el cual se desarrollan. Integrar todas estas sugerencias en un solo procedimiento inicial podría resultar poco efectivo, de modo tal que, a la hora de pensar ideas, tome cada punto como una etapa de generación de posibilidades. Luego reúnalas y evalúe lo obtenido para llegar al boceto sobre el cual trabaja rá, llegado el caso de que dentro del abanico de alternativas surgidas haya alguna que considere adecuada a sus fines y necesidades. Todos estos ítems mencionados integran el plano de lo ideal, pero no todos poseemos las mismas habilidades y/o capacidades. De hecho, no tiene que ser necesariamente así. Lo que se ha ofrecido no son más que sugerencias. Tenga en cuenta que existen diferentes tipos de inteligencia: verbal-lingüística, visual-espacial, lógico-mate mática, musical-rítmica, corporal, intrapersonal e interpersonal. Basta rá, entonces, con explorar las propias para optimizarlas y trabajar de modo más efectivo. De allí que resulte tan importante que las organi zaciones contemplen esto y tengan una estructura flexible, orientada a diversos proyectos a través de los cuales se puedan identificar las fortalezas del perfil de cada uno. [1] Material del libro Pensar y Emprender. LER Ariel Moncalvo. Cap. 4. Pág

36 11. De la organización interna al desarrollo y administración de negocios [1] De la Organización Interna al Desarrollo y Administración de Negocios Toda Organización debería tener y mantener actualizado un plan de negocios estratégico. Para eso es sumamente importante determinar si el plan sigue un modelo de gestión. La existencia diaria y real de una comunicación clara, definida e integrada, ya sea interna o externa a la organización, es otro factor clave. Para ello necesitamos establecer las políticas, o sea, las pautas que hagan posibles el manejo y desarrollo de productos, precios, marcas, información, filosofía empresarial, y la forma en que se relacionan y articulan los sectores, las personas claves, los proyectos, etc. Estrategia, Estructura y Cultura [2]: La interacción de estos conceptos estratégicos planteados por Serra y Kastika me han permitido entender rápidamente como funcionaban muchas organizaciones, y trabajar en consecuencia. Ellos plantean que primero se formula la estrategia en base a cuatro conceptos (Visión[3], posicionamiento[4], plan[5] y patrón integrado de comportamiento[6]). Con respecto a la cultura, se refieren a la manifestación de valores y creencias de un grupo en la organización (se manifiestan en los sistemas, la estructura, los mitos, el lenguaje, los símbolos, etc.). Luego plantean el desarrollo de la estructura, que depende de la estrategia, y representa el elemento maleable que tiene el número 1 de la empresa para manejar y moldear la cultura; Dicha cultura será fundamental para que la estrategia se cumpla. Desde que me orienté hacia el mundo de la tecnología he tenido la necesidad de replantear y profundizar algunos conceptos, desde la interacción estratégica (estrategia-estructura-cultura) hasta la cadena de valor planteada por Michael Porter. Quedaban algunos vacíos entre la interacción estratégica, la cadena de valor y la tecnología. En el libro Reestructurando Empresas, Serra y Kastika, plantean dos cadenas de valor [7]que se adaptan a contextos inestables y turbulentos. Una del tipo hard (lo hard hard tiene fecha de vencimiento y puede convertirse en una desventaja competitiva) y la otra del tipo soft (lo soft es valor agregado, no pierde valor en el tiempo). Ejemplo de ello: en el área de Recursos Humanos, el enfoque hard sería el control de 36

37 ausentismo, liquidación de sueldos, y demás tareas que impliquen un costo para la empresa; Y el enfoque soft sería la capacitación, la motivación todo aquello que presente un valor agregado para el negocio. En síntesis, uno comenzaba por plantear una cadena de valor, luego desarrollaba sus aspectos hard y soft para llegar a un modelo de rentabilidad sostenible. Veamos el ejemplo de la cadena de valor planteado por Porter: Porter [8] identifica las actividades criticas [9] (actividades primarias y de soporte) existentes en la organización, para determinar qué hacer para competir mejor y conseguir mayores ventajas competitivas en base a las mismas Pero no basta sólo con mirar o analizar la cadena de valor propia. Para evitar arrastrar ineficiencias de la cadena de la industria, es necesario comprender como es el comportamiento del resto de la cadena productiva, desde el productor hasta el consumidor final. Una vez identificado se podrá actuar o buscar un plan B. Es necesario aclarar que cada una de estas actividades generan valor, y a su vez implican un costo. El objetivo es determinar el margen de nuestra empresa, es decir, la diferencia obtenida al restarle a ese valor generado por las actividades, los costos que implican su creación. Si las actividades de la cadena de valor las desarrollamos a un costo menor que el resto de los competidores, generamos una ventaja en costo. Si lo que hacemos es desarrollarlas de una manera más experta que ellos, obtenemos una ventaja en diferenciación. Vale la pena aclarar la definición de valor de Porter: Es lo que la gente está dispuesta a pagar, y el valor superior se obtiene ofreciendo precios más bajos que la competencia por beneficios equivalentes o especiales que compensen con creces un precio más elevado. [1] Material del libro Administración de Negocios Digitales. LER Ariel Moncalvo. Cap. 9. Pág

38 [2] Reestructurando empresas, Serra Kastika, Ed. Macchi P 135. [3] Visión que tiene el número 1 de la empresa sobre el futuro la misma. [4] Elegir qué posición se ocupará en la mente del consumidor. [5] El plan permite alcanzar la visión con el posicionamiento deseado. [6] Todos en la organización deben conocer la estrategia y trabajar en función de ella para alcanzar los objetivos organizacionales. [7] Ídem ref. anterior. Pág [8] Ventaja Competitiva, Porter Michael, CESA, P 33. [9] Críticas: entiéndase tanto en sentido positivo como negativo, las negativas se las prepara para que sea positivas o aunque sea para ser minimizadas, y las positivas se las aprovecha y potencia... 38

39 12. El mundo digital y una diferencia importante [1] El Mundo Digital y una diferencia importante: Cadena de valor de la industria y cadena de valor de la empresa... Downes Larry -Chunka Mui en su libro Estrategias Digitales para Dominar el Mercado [2]hacen una reflexión sobre el modelo de Porter, aclarando que la ventaja competitiva se logra cuando una organización vincula las actividades de su cadena de valor a menor precio o de manera más experta que sus competidores (tal como venimos mencionando ). Continúan diciendo que para muchas organizaciones, en especial las de servicios, el producto en sí es la información o se basa en ella. Las que producen bienes materiales le dan a la información un uso intensivo generando herramientas que les permita desarrollar inteligencia comercial. A las fuerzas tradicionales expresadas por Porter (compradores, proveedores, sustitutos, competidores y nuevos emprendimientos) le agregan nuevas fuerzas como: la digitalización, la desregulación y la globalización. Un concepto sumamente interesante de estos autores es el marco temporal" [3] donde demuestran con ejemplos que el desarrollo de una estrategia tradicional supone un horizonte de tiempo de 3 a 5 años, pero que en el mundo digital hablamos de un horizonte que va de los 12 a los 18 meses[4]. En el mundo de la informática encontrarán algunos fenómenos para estudiar (caso Intel, por ejemplo). Ante las nuevas fuerzas y un marco temporal mucho más acotado, se hace prácticamente imposible definir un horizonte de 3 a 5 años, de la misma manera que se complica plantear 3 cadenas de valor. Sumémosle la Misión y el resto de los componentes del pensamiento estratégico, la gestión de los recursos humanos por competencias alineados con los valores organizacionales, un contexto sumamente inestable, dinámico y turbulento (por no llamarlo caótico) y la resistencia de muchas empresas a adoptar tecnologías que les faciliten la gestión, como Intranets, Extranets y un E-business que integre la organización con el resto de las fuerzas actuantes en la cadena (proveedores, socios, clientes, etc.). Downes Larry - Chunka Mui, plantean que hay nuevos players que fundan nuevas cadenas de valor rápidamente, dejando obsoletas las ventajas, estrategias y cadenas de las empresas con modelos tradicionales. Y en función de este planteo hablan de desechar las cadenas de valor tradicionales en lugar de buscar su optimización. Como ejemplo[5] de ello mencionan el caso del Barclays Bank, que lanza una galería comercial electrónica, dando a sus usuarios de tarjeta de crédito las amplias posibilidades del comercio electrónico. Si comparamos este caso con una tienda de compras tradicional, podríamos hacer varias observaciones y anotaciones al respecto. Como punto principal mencionamos que las tiendas tradicionales tienen como activo y coste principal su infraestructura, y su beneficio principal se desprende de la renta. No creo que sea necesario seguir con uno u otro enfoque en un 100%: no seamos extremistas!!! En todo caso dígale a Mr. Shopping que al terrible edificio que construyó y decoró, le agregue uno virtual, ofreciendo posibilidades de compra / venta on line las 24 hs del día los 365 días del año, combinando ofertas, invitando 39

40 a los usuarios del shopping on line a visitar su espacio, motivando, premiando, siendo creativo... Ambos mundos pueden convivir en el mismo lugar, y pueden ser aprovechados en función de las necesidades particulares de los consumidores / usuarios Recuerdo que a principios del 2000 se hacía el mismo planteo, pero el análisis se fundaba en los modelos de negocios. El planteo era si resultaba conveniente un modelo puramente digital o uno combinado (con actividades on y off line). Otros ni opinaban sobre el tema y seguían con la postura tradicional industrial de la tecnología para los equipos, las plantas industriales y la gestión, pero no para los mercados. O sea que me da la sensación de que con estos planteos, en cierta forma volvemos al principio, o estamos en plena transición Según mi opinión creo que los modelos combinados (con actividades on y off line) son los más adecuados y los que ofrecen mayores posibilidades y flexibilidad a la hora de competir. Por lo cual profundicé sobre la interacción estratégica (Estrategia-Estructura- Cultura), sobre las 3 cadenas de valor y sobre el desecho de las cadenas de valores. Creo que el modelo tradicional es demasiado lento y creo que el otro es un escenario extremista. Hasta acá hemos hablado de la cadena de valor de las empresas, de las actividades que tienen asociados sus respectivos costos y que generan determinados beneficios. Ahora para continuar con este efecto sinérgico entre beneficios, actividades y recursos, es necesario pensar en el entorno y en la cadena de valor de la industria donde actúan nuestros negocios (y más allá de nuestros negocios también...). Por ejemplo en la publicación de mi primer libro Pensar y Emprender decidí que su comercialización hacia el mundo fuese a través de la cadena de valor digital [6] de la industria del libro. Los resultados demuestran que una nueva cadena de valor y un nuevo modelo de negocios digital hicieron que mi libro fuese adoptado por varios países en menos de un año: USA, Canadá, Italia, Alemania, Francia y Japón, entre otros (a través de librerías virtuales regionalizadas), y por la misma editorial para todo el mundo, provocando ventas en España, México, y otros países. Luego opté por su segunda edición con otra editorial: ésta sólo se mueve en el mercado local y con la cadena de valor tradicional [7], y para el mismo período de tiempo, el libro se encuentra distribuido en algunas librerías de un par de ciudades. Un modelo parece ser el adecuado y el otro el incorrecto, pero permítanme expresarles mi visión al respecto: en tanto que un modelo me permite la rápida salida al mercado, un posicionamiento internacional y su venta a precio internacional lo que hace que localmente sea caro ; el otro me permite el reconocimiento local, a precio local. Ambos modelos combinados parecen ser la solución, en este caso... Creo que cada empresa puede tomar ambos enfoques extremistas (el de Porter y el de Downes Larry - Chunka Mui) para competir donde más le convenga, ya que de la combinación del enfoque tradicional y el digital se obtiene el modelo adecuado para contextos competitivos, dinámicos y turbulentos. [1] Material del libro Administración de Negocios Digitales. LER Ariel Moncalvo. Cap. 9. Pág

41 [2] Estrategias digitales para dominar el mercado, Downes Larry -Chunka Mui, Granica P 100. [3] P 92. [4] P 42. [5] P 102. [6] Ésta es más o menos así: Autor Editorial o Librería Digital- Usuario Final Global. Es sólo una simplificación. [7] Ésta es más o menos así: Autor Editorial Distribuidores Librerías Usuario Final. 41

42 13. Cómo llegamos hasta acá? Cómo llegamos hasta acá? [1] El análisis reciente se inició observando dentro de la organización (cadena de valor individual). Luego llevamos el análisis fuera de la misma (cadena de valor de la industria). De igual forma pasa con los negocios y su ciclo de vida. Primero el emprendedor comienza por optimizar recursos, tiempos y actividades propias de la organización (interior) y luego mira el entorno (exterior). Ahora bien, usted no debe necesariamente seguir el mismo recorrido. Usted tranquilamente puede planificar el límite de su ambición (visión), luego analizar como será el entorno en el que se desempeñarán sus negocios, y por último llevar ese análisis al interno de su organización. De tal forma, usted estará en condiciones de modificar sus actividades, sus procesos y sistemas; podrá realizar algunas modificaciones en la manera de gestionar el negocio, y esto favorecerá el cambio cultural (fundamental para que su plan estratégico funcione). El cambio cultural es algo muy difícil de lograr, pero con el análisis realizado en este libro espero darle una mano (aunque sea en el enfoque o posible enfoque a seguir...). Le recomiendo leer el capítulo de Pequeños cambios traen grandes consecuencias. Hacia dónde nos dirigimos? Con respecto a la interacción estratégica, les mostraré una profundización de la misma que se adapta tanto a la cadena de valor digital como a la tradicional. Comenzamos este capítulo explicando la interacción entre la estrategia, la estructura y la cultura. Luego vimos la importancia de analizar la cadena de valor de la empresa y de la industria. También explicamos las diferencias entre las cadenas de valor tradicionales con las digitales. Ahora llegó el momento de ver las diferencias entre la interacción estrategia-estructura-cultura de un modelo tradicional, con la necesidad de un análisis más profundo para los negocios digitales. Etapa 1 de la Interacción: Se pasa de un simple planteo de la estrategia a un bloque más completo, llamado Pensamiento Estratégico. La Estructura se transforma en Configuración estructural y la cultura trabaja en el ámbito de la implementación, pero con una fuerte influencia social y una gran atención en el campo Humano de la comunidad. Ni la Estrategia ni la estructura dejan de existir, es que éstas pasan a formar parte de un bloque estratégico más dinámico y profundo. 42

43 Etapa 2: Nueva Interacción por bloques, y a medida de cada Empresa. Habrá casos en los cuales sólo se tendrá explícito una parte del pensamiento estratégico, pero es válido de la misma forma, ya que el resto de ese pensamiento puede estar en pleno desarrollo y evolución, o bien se puede pensar en el pensamiento estratégico como algo general [2] y la posterior profundización de sus componentes. Este planteo por bloques dinámicos hace todo más rápido, ya que en los modernos modelos de negocios no hay discriminación entre los sistemas políticos, tácticos y operativos. Los modernos modelos de negocios cambian constantemente y se redefinen en función de cada proyecto y de la necesidad de cada empresa. Esto no implica una organización sui generis, pero sí un modelo combinado (real/virtual) dejando parte de la estructura y de los recursos físicos para tener mayor flexibilidad y respuesta. 43

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