TRRABAJO PRÀCTICO Nº1

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1 TRRABAJO PRÀCTICO Nº1 La Idea emprendedora. Mercado. Análisis de la demanda. Segmentación. Comercialización II María Elena Onofre Publicidad Widuczvnski, Irina 1 26/03/2015 1

2 UP Facultad de Diseño y Comunicación Período: 2015/1 Asignatura: Comercialización II Código de Asignatura: Código de oferta: 1259 Docente: Onofre, María Elena Leg. # Consignas TP 1. La Idea Emprendedora. Análisis de la demanda. Mercado de referencia. Segmentación. Competencia. Viabilidad. Fecha de entrega: 26/03/ Presentar un resumen descriptivo de la Idea Emprendedora. [QUÉ] 2. Identificar el mercado de referencia. Macro y Microtendencias. Segmentación del mercado de referencia. 3. Investigar y presentar las tendencias contextuales y de mercado de la categoría de pertenencia. (Investigación de Mercado. Contexto sociocultural y económico) 4. Plantear la estructura competitiva. Qué drivers identifican a sus competidores o key players de la categoría. 5. Definir la Visión y la Misión de la marca o emprendimiento a desarrollar. 6. Identificar las ventajas competitivas y aplicar el modelo de Porter de rivalidad ampliada. 7. Desarrollar un planteo preliminar de la Arquitectura de Marcas del emprendimiento. 8. Desarrollar una matriz de segmentación para la marca (variables precio, tipo de consumidor, disponibilidad, competencia, factor de decisión de compra, otros). 9. Definir segmentación del mercado de referencia al menos utilizando 4 variables de segmentación. 10. Definir posicionamiento de marca. Bibliografía - Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Buenos Aires: Paidos. - Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill. - McDaniel, C y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Madrid: International Thomson - Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill - Stern, J. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Norma - Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide. 2 Forma de presentación de los trabajos prácticos Los trabajos prácticos pueden realizarse en forma individual o grupal (2 ó 3 alumnos). Son presentados en una carpeta A4, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la Facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Tipografía: Arial o Times New Roman. Cuerpo: 12. Interlineado:

3 La bibliografía debe respetar las Normas APA. Criterios de evaluación - Referencia al marco conceptual. - Pertinencia y cumplimiento de las consignas. - Exploración e Investigación. - Expresión escrita. Ortografía y sintaxis. - Aplicación de imágenes que nutran la interpretación. - Aporte personal. Reflexión. Fundamentación. 3

4 Desarrollo 1. Presentar un resumen descriptivo de la Idea Emprendedora. [QUÉ] La idea emprendedora de Chanel para realizar en el futuro próximo, es agregar a las tantas ramas de la marca, una línea Teen trendy. Esta línea tiene como objetivo acaparar la atención de mujeres jóvenes (entre 18 y 25 años) y consiste en realizar una serie de bolsos y mochilas que apunten a las consumidoras más jóvenes pero sin romper con el estilo elegante y clásico de la marca. 2)/3) El mercado de referencia que tenemos en este caso es el de indumentaria de alta gama. 4

5 Macro segmentación: rubro de indumentaria. Micro segmentación: prendas, accesorios, perfumes, maquillajes y productos para el cuidado de la piel realizados de manera exclusiva. El rol de Chanel en el mercado de la alta gama es bastante complejo. Actualmente, el mercado de la alta gama está sufriendo muchos cambios debido a los consumidores emergentes de este mercado. Un ejemplo puede ser la aparición del mercado asiático en este ámbito. Maureen Chiquet (2014), CEO de la firma expresa que Chanel ha sido una marca de lujo hace mucho tiempo y creo que lo que significa es tener un balance entre una visión general y ser capaz de llamar la atención de mercados locales. Nuestra visión es ser la mejor casa de lujo, definiendo estilo y creando deseo ahora y por siempre. Esa visión es la misma donde sea que uno este pero debemos adaptar ciertas cosas a distintos mercados. Los mercados emergentes juegan un rol importante en la marca y su crecimiento porque hay clientes que siguen comprando los productos y categorías que siguen desarrollándose, además de generaciones más jóvenes uniéndose a la marca. Ya no vemos a los mercados sino que a los clientes. Los clientes de nuestro negocio están viajando todo el tiempo y por eso hay que ver a la clientela y no a los mercados. Los mercados emergentes difieren entre sí en lenguaje, cultura, costumbres etc. pero en muchos puntos comparten mucho porque están desarrollándose en su gusto de lujo y lo que vemos es que los clientes empiezan queriendo la cartera clásica pro cuando aprenden de Chanel y la calidad y el diseño empiezan a parecerse más y a querer a la marca como fue establecida en sus raíces. El hecho de ser una compañía privada es una ventaja ya que podemos concentrarnos en estrategias a largo plazo y como no tenemos que reportar nuestros ingresos hay una forma en la que podemos invertir y no hay una devolución esperada. A diferencia de nuestros competidores, nos tomamos nuestro tiempo en entrar al mercado de china y seleccionamos cuidadosamente donde se iban a ubicar los locales y entrenamos a los vendedores para poder ofrecer un excelente servicio al cliente. En Chanel, la exclusividad es importante y a veces tratamos de vender menos productos para que no se banalicen. Tenemos una esencia Francesa y lo chic que viene de ser una marca Francesa es muy importante para Chanel. Solicitamos al mercado global una forma determinada de cómo manejar nuestro negocio. Chanel es innegablemente Francés pero al mismo tiempo, la forma en la que manejamos nuestro negocio es muy internacional. Hay muchas compañías que creen que se puede anticipar en el mercado si determinados productos de moda van a tener éxito, en mi experiencia, no vi que eso triunfe. Si tienes un negocio como Zara en el cual produces productos en seis semanas, puede funcionar, pero en el mercado de lujo es difícil predecir seis meses antes qué se va a querer usar y creo que el gran diseño produce deseo 5

6 Dentro del rubro de la indumentaria, las marcas de alta gama que realizan sus productos en una determinada ciudad y a mano se encuentran pocas. Entre ellas podemos destacar a Hermès, Gucci, Dior, Bottega Veneta y Prada. Las tendencias contextuales de este mercado suelen mantenerse constantes. Si bien cambian las modas, este mercado siempre le es fiel a sus productos iconos. En el caso de Chanel podría ser el Little black dress o su famoso blazer (ambos se pueden ver abajo). Es una marca de nicho. Principalmente está presente en la cultura Europea. Una cultura reservada, clásica e inmersa en la moda. Igualmente, lentamente la marca está teniendo presencia en el mercado asiático ya que en los últimos años creció significantemente el poder adquisitivo de esa cultura. En cuanto a lo social, no todos aquellos que tienen un gran poder adquisitivo consumen la marca ya que la misma representa elegancia y simpleza. Es por esto que tiene un público acotado ya que algunas personas eligen marcas más extrovertidas y sensuales. 4) El número de consumidores de lujo se ha triplicado en los últimos 20 años a 330 millones de personas. Los gastos subieron a un rango similar, colocándose en 300 billones de dólares en Aproximadamente 130 millones de estos consumidores pertenecen a mercados emergentes y 50 millones a aquellos en China. Allí, más de 10 millones de consumidores nuevos están ingresando en el mercado cada año y muchos consumidores existentes están volviéndose más comprometidos a las marcas de lujo. Es importante remarcar la demanda de los consumidores Chinos, consumidores establecidos en USA y consumidores japoneses. Todos estos han colaborado en el crecimiento del mercado. Igualmente, los consumidores de nacionalidad China representan, actualmente, la nación con mayor crecimiento para el consumo del mercado de lujo. Los mismos gastan, en el exterior, tres veces más de lo que consumen localmente. Cada vez tiene menos sentido hablar de ubicación y cada vez más, el foco está en los consumidores. Esto tiene gran implicancia en las marcas de lujo ya 6

7 que las mismas deben pensar en las características de los productos que ofrecen desde una perspectiva mucho más global. Si bien, China actualmente está teniendo gran implicancia en el mercado de lujo, hay diferentes tendencias en cuanto al mismo en cada región. América, fue el motor de crecimiento del 2014, aportando un 6% de crecimiento al mercado. Europa, mostro un crecimiento del 2%, lo cual es remarcable ya que la misma ha atravesado múltiples desafíos económicos. Es importante destacar que el mercado de lujo europeo, es muy dependiente del turismo internacional. En cuanto a Japón, el mismo mostro un crecimiento del 10% y China, una tendencia negativa del 1% por primera vez debido a mayores controles en los gastos de lujo y cambios en los patrones de consumo. A pesar de todos los crecimientos en el mercado que mencione anteriormente, las cosas han cambiado. Hoy en día, los consumidores que tienen mucho dinero son mucho más selectivos, demandantes y más cuidados en cuanto a que lujos compran y cuanto gastan. Es por esto que marcas de lujo como Chanel, deben esforzarse aún más en conocer muy bien su mercado y ofrecerles lo que necesitan para que, a la hora de decidir, a los mismos no se les presente ninguna duda. Esto es un desafío no solo para Chanel, sino para todas las marcas de lujo que existen hoy en día. Últimamente, han surgido nuevas formas de comprar como, por ejemplo, online. Estas tendencias de compra han irrumpido fuertemente en las marcas que se promocionan de la misma forma que siempre utilizando los mismos recursos. Las viejas maneras de promocionar las marcas no van a dar el resultado deseado en el mercado híper competitivo de lujo en el cual los consumidores son mucho más atentos a la calidad y al valor. Actualmente, la competencia más directa que tiene Chanel son Hermés y Dior. Estas se identifican como competencia ya que ya que también son marcas de alta gama que manejan precios muy similares a los de Chanel y apuntan a un target similar. Así como Chanel, son marcas a las cuales muy pocas personas pueden acceder y poseen precios relativamente iguales. Todas realizan sus productos 100% a mano en distintos puntos de Europa. Los drivers que identifican a la competencia, en primer lugar, son la similitud de productos. En todos los casos se produce vestimenta, perfumes, zapatos, carteras. Otro driver con el que se puede identificar la competencia es el precio. En casi todos los casos una cartera se ubica en los U$D. (D Arpizio 2014). Competencia. 7

8 Dior es una empresa que fue creada por Christian Dior en 1945 y tiene su oficina central en Paris. La misma tiene productos tanto para hombres y mujeres. También tiene una línea reciente para niños llamada Baby Dior. Asimismo, comercializa productos de belleza y perfumes. Para hombres realizar ropa casual, trajes, zapatos, accesorios de cuero (cinturones, bolsos, billeteras, etc.) y anteojos. Para mujeres realiza ropa casual, ropa de Haute Couture, accesorios, carteras, elementos de belleza, zapatos, joyas, pañuelos, anteojos, cinturones y guantes. Esta marca compite con Chanel desde sus comienzos. La misma tiene una arquitectura de marca similar a la de Chanel y precios similares. Sin embargo, no tiene un legado tan destacado como el de Chanel. Dior, a diferencia de Chanel, tiene tendencia a alejarse de aquello que es tradicional y en el pasado ha tenido problemas con eso. Algo que lo diferencia visiblemente de Chanel, es que la misma se ha reinventado muchas veces. Chanel constantemente busca mantener su legado y, a pesar de lanzar nuevas colecciones y adoptarse a las tendencias actuales, nunca pierde la esencia con la que fue fundada la marca. Estos cambios se deben a que cada vez que cambia el responsable de la empresa, la misma cambia su imagen. En el mercado de lujo, esto no está bien visto ya que es extremadamente importante recordar que uno pertenece a un grupo exclusivo y aquellos que consumen productos de lujo tienen muy en cuenta el legado de la marca y lo que la misma representa. Es importante transmitir una sensación de exclusividad al cliente. Aquellas personas que pagan grandes sumas de dinero por una cartera, quieren que la misma se destaque y sea única. Si el consumidor ve muchas imitaciones de la cartera pierde el sentido de exclusividad y va a abandonar la marca. En la sección de carteras, por ejemplo, que es un punto fuerte tanto en Chanel como en Dior. Dior se distingue ya que segmenta las carteras de acuerdo a los estilos. (Lady Dior, Diorissimo, Be Dior, Diorama, Miss Dior, Open Bar, D Light, Dior Soft y Dior Panarea) Chanel, por otro lado, presenta sus carteras de acuerdo a colecciones (Spring/Summer Collection 2015). Las marcas se asemejan en el hecho de que utilizan figuras públicas para promocionar sus productos y seleccionan cada famoso para cada producto icónico. El perfume de Dior, por ejemplo, 8

9 dedicado a un público un poco más joven es representado por Natalie Portman. A su vez, Jennifer Lawrence es la cara de Dior en cuanto a la ropa y las carteras. Hermés se fundó en 1837 y es una marca especializada en el cuero y en la manufacturación a mano de sus productos. Actualmente, vende artículos para equitación, carteras, perfumes, pañuelos, elementos de viaje (valijas) y ropa tanto para hombres y mujeres. Hermés, se asemeja a Chanel ya que mantiene un legado histórico de la marca y está sumamente concentrada en respetar el legado y no cambiar el ADN de marca. La misma utiliza materiales sumamente especiales y técnicas también especializadas que se tratan de copiar pero no se logra hacerlo. Tener una cartera Hermes, como una Chanel, garantiza un status sumamente alto y una exclusividad que todo consumidor de lujo busca. Asimismo, al ser tan exclusiva, sus productos no pueden ser comprados online y si o si hay que dirigirse a alguna de sus boutiques. Hermés se diferencia de Chanel ya que si bien ambas son muy exclusivas, Hermés mantiene una exclusividad superior. Lanza al mercado únicamente dos colecciones por año y únicamente pueden conseguirse en algunas de sus boutiques. La cartera Birkin es el hito de exclusividad de la marca ya que hay lista de espera de dos años para tenerla y se realizan únicamente 5 por año. 5) Coco Chanel nació en Francia en 1883 y las dificultades de su niñez la llevaron a perseguir un estilo de vida totalmente distinto. Con la ayuda de uno de sus admiradores, que le brindó apoyo 9

10 económico y conexiones sociales en el curso de su carrera, Chanel abrió su primer local en parís en Al comienzo vendía sólo sombreros. Chanel, al principio, debido a sus dificultades económicas utilizaba una tela que, hasta ese entonces, era usada para realizar la ropa interior de los hombres. La tela iba bien para los diseños de Chanel, que eran simples y prácticos y estaban inspirados en la ropa de hombres. Mientras que sus clientes que tenían mayor conocimiento de la moda se fueron a Paris al principio de la guerra, sus boutiques florecieron. Chanel marcó un cambio en la moda ya que permitió que la mujer se liberara de los corsets creando ropa práctica, simple y elegante. Aquellas prendas que caracterizan la marca de Coco es el Little black dress, que hoy en día es popular universalmente y útil tanto para el día como para la noche, y la falda con el blazer. Tras su muerte, en 1971, muchos de sus asistentes diseñaron para la línea hasta que Karl Lagerfeld se encargó del haute couture en 1983 y de la línea de ropa casual en Lagerfeld, se inspiró en los diseños clásicos de Coco Chanel para que la marca sea exitosa. Con el paso del tiempo, Lagerfeld descontracturó los diseños de Coco Chanel pero siempre manteniendo la esencia de los mismos. La visión de la empresa es mantenerse fiel a su pasado y a la visión de la fundadora, Coco Chanel. Asimismo, busca mantener su legado mientras se mueve a las tendencias del futuro. La misión de la empresa es dar a aquellas personas que utilicen productos de la marca, una sensación de elegancia y máxima calidad. A su vez, busca hacer sentir a todas las mujeres únicas y especiales, como en su momento pensó en hacerlo la fundadora Coco Chanel. 10

11 Valor: la calidad. 6) La ventaja competitiva principal que posee Chanel, la identidad. Unida a la calidad, es el ADN de la marca. La misma tiene su taller propio en Francia y todos sus productos son hechos a mano por algunos de los mejores talleres del mundo. A su vez, tiene una imagen de marca muy fuerte respaldada por la figura de Coco Chanel. Mundialmente, Coco Chanel es conocida como un ícono de la moda, ya que fue ella la que revolucionó totalmente la forma de vestir a la mujer. La misma liberó a las mujeres del corset e hizo que las mismas se sintieran bellas y a la moda. Si bien esta no es una ventaja competitiva que poseen los productos, es sumamente importante ya que hace que la marca sea sumamente valorada y adquirida por las personas más adineradas del mundo y gran parte de las mujeres más conocidas ya sean actrices, cantantes o miembros de la realeza Europea. Modelo de rivalidad ampliada de Porter: Amenaza de los nuevos entrantes. En este punto, Chanel tiene una amenaza sumamente baja. Debido a la trayectoria que la compañía posee, los nuevos entrantes del negocio no presentan una amenaza para la marca ya que la misma no solo es sumamente reconocida en el mundo de la moda sino que es denominada como ícono. Se la denomina de esta manera debido a la trayectoria que posee y por el hecho de que no copió un estilo o una forma de vestirse sino que fue esta la marca que inventó un estilo y llevo a que gran parte del mundo de la moda sea lo que es hoy en día. Coco Chanel, al crear esta marca liberó a las mujeres del corset y les permitió llevar atuendos prácticos para el día a día. Es por esto que los nuevos entrantes no son una amenaza para Chanel, ya que la fidelización que hay con los clientes, debido a todo lo mencionado anteriormente, es sumamente alta. En cuanto a la amenaza de productos sustitutos, considero que la marca tampoco se ve muy amenazada ya que al ser un ícono, aquellas personas que compran los productos Chanel, raramente están interesados en sustituir a la marca. Asimismo, como mencioné en el punto anterior, la misma no es sustituible. El poder de negociación con los proveedores que tiene la marca Chanel es altísimo. La marca, debido a que quiere mantener su exclusividad y asegurar su capacidad productiva, ha comprado a casi todos sus ateliers de bordados, así como los fabricantes de calzado (Massaro), los ateliers especializados en tratamiento de plumas y flores (Maison Lemarie y Maison Guillet), el taller de orfebrería (Goosens), el de sombreros (Maison Michel) y los artesanos bordadores (Maison Lesage y Montex). El poder de negociación de los clientes es sumamente alto. Los precios de Chanel, al ser una marca icono y de alta gama, no se ven influenciados por la competencia o el mercado externo. Asimismo, los clientes de la marca, al tener un poder adquisitivo tan alto no buscan el mejor precio sino que 11

12 priorizan siempre la mejor calidad. Es por esto que no importa cuál sea el precio, los mismos no buscaran manipularlo ni que el mismo baje. 7) Arquitectura de marcas Chanel Alta Costura Chanel Pret a Porter Chanel Acceesorios (carteras, marroquinería, guantes, pañuelos, porta dispositivos) Chanel Calzados Chanel Perfume 8) Matriz de segmentación Alta gama Ultra Super premium premium Precio Tipo de Busca Calidad y Busca muy consumidor selectividad y status exclusividad buena calidad a buen precio Factor de Status, Status Relación precio decisión de basado en calidad compra la marca Tendencia En crecimiento En crecimiento En crecimiento sostenido lento Competencia limitada Crece En crecimiento gradualmente Disponibilidad Baja Acotada Suficiente Retail Punto de Punto de Grandes venta venta locales exclusivo exclusivo. Multimarcas (Nordstrom, Bloomingdales), de Alta Duty Free gama. 12

13 9) Variables de Segmentación Nivel socioeconómico: Debido a que la marca es de alta gama, los precios son sumamente altos. Por esto es que está dirigida a mujeres que tengan un nivel socioeconómico AB Estilo de vida: Las mujeres que utilizan la marca tienen un estilo de vida sumamente sofisticado. Estas están constantemente asistiendo a eventos importantes y tienen trabajos importantes en los cuales ejercen cargos altos. Asimismo priorizan como se ven en todo momento. Son sumamente clásicas, elegantes, simples y modernas a la vez. Por ventajas buscadas: Aquellas que utilizan Chanel buscan como ventaja la mejor calidad posible y, a su vez, tienen en cuenta la trayectoria de la marca. Quieren sentirse identificadas con la marca que utilizan y representarla. Por comportamiento de compra y hábitos de consumo: Aquellas que compran en esta marca buscan exclusividad absoluta y excelente calidad. Generalmente, tienen hábitos de compra continuos y prestan mucha atención a lo que compran. 10) La marca busca posicionarse en la mente del consumidor y ser percibida por los mismos como una marca elegante, clásica y de estilo único. Busca que a la hora de elegir un producto de alta gama, las mujeres accedan a la misma. Para esto remarca constantemente su exclusividad a través de diversos métodos. En principio, la marca no tiene venta online y la única manera de saber los precios de los productos de más alta gama es acudiendo a sus locales. Asimismo, tiene limitados locales en lugares seleccionados del mundo. La elegancia, aquella que Chanel tan fielmente representa, no se trata de tener muchas cosas caras o llamativas. Por el contrario, la moda y la elegancia tienen relaciones distantes. La elegancia puede tomar una tendencia de moda pero nunca se va a volver esclava de la misma. La elegancia esta denominada por la atención al detalle: una mujer elegante es aquella que presta atención al detalle y no busca llamar la atención. El secreto de la elegancia está en la simpleza. Lo simple es lo elegante. La elegancia no solo se mide por lo que uno lleva puesto sino también por la gracia, los modales, la consideración por otros. Una representante de este término en la historia fue Audrey Hepburn, que era suave, natural e hizo que lo simple sea la esencia de la elegancia modera. Bibiografía de clase Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Buenos Aires: Paidos. Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill. McDaniel, C y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Madrid: International Thomson Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill 13

14 Stern, J. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Norma Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide. 2 Bibliografía específica D Arpizio, C., Levato, F, Zito, D., De Montgolfier, J. (2014) Luxury goods worldwide market study fallwinter 2014: The rise of the borderless consumer. Recuperado de: Cabon, M. E. (2014) The key element of Chanel s Luxury Marketing. Recuperado de: C.Chiquet, M. (2014) How does Chanel see the global luxury business? [video online (vimeo)] Yale University of Managment, Conneticut García, S. (2015) La industria artesana tras el lujo de Chane. Modaes. Recuperado de: Jia En, T. (2011) Chanel s Brand strategies analysis report. Singapur. Recuperado de: Krick, J. (2000) Gabrielle Coco Chanel ( ) and the House of Chanel. The Metropolitan Museum of Art, Nueva york. Recuperado de: (2012) The success of Hermés in the high fashion industry. Canada. Recuperado de: (2014) Disillusioned hedonist shoppers, Paris. Recuperado de: 14