UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

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1 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS Producción y exportación de bebida orgánica de yacón con piña endulzado con stevia a la ciudad de Nueva York, Estados Unidos de América Plan de Negocio para optar el Título de: Licenciado en Administración de Negocios Internacionales; Bachiller Pinto Mestre, Angel Héctor. Licenciado en Administración de Negocios Internacionales; Bachiller Puyen Carrasco, Carlos Iván. Lima - Perú 2016

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4 I INDICE DE CONTENIDO Resumen Ejecutivo..XIII Introducción.XIV Descripción de la empresa..xv Producto / Servicio..XVI CAPITULO I ESTUDIO DE MERCADO Descripción de la idea de negocio Equipo de trabajo Objetivos del estudio de mercado Identificación del mercado objetivo Perfil del consumidor Metodología para la segmentación de mercado Tamaño de la muestra, encuestas piloto y general Proceso estadístico de los resultados e interpretación Estudio de la demanda, análisis cuantitativo y cualitativo Información histórica Proyección de la demanda con información primaria (métodos de proyección) Factores estacionales Estudio de la oferta, análisis cuantitativo y cualitativo Identificación y análisis de la competencia Productos substitutos y complementarios Análisis de los precios Factores que influencian en los precios del negocio Fijación del precio de mercado Balance Demanda-Oferta Cálculo de la demanda potencial insatisfecha Proyección de las ventas y participación de mercado 102 CAPITULO II PLAN DE MARKETING Plan de marketing Estrategia general de marketing 104

5 II Política de precios Tácticas de venta Política de servicios y garantía Publicidad y promoción Diseño de la cadena de comercialización, fundamentos técnicos.154 CAPITULO III PLAN EXPORTADOR Plan exportador Análisis del precio de exportación Costo de producción Costos y gastos de exportación Selección del precio de exportación Modalidad de pago Distribución física internacional Características de la carga..174 CAPITULO IV ORGANIZACIÓN Personería jurídica de la sociedad Análisis de la estructura del capital social Diseño de la organización Organigrama Requerimiento de recurso humano Estructura salarial.182 CAPITULO V PRESUPUESTOS, INVERSION Y FINANCIAMIENTO Presupuestación Presupuesto operativo Presupuesto financiero Presupuesto maestro Estructura de la inversión Inversión tangible Inversión intangible Capital de trabajo.186

6 III 5.3. Financiamiento de la inversión Evaluación de las fuentes de financiamiento Estructura del financiamiento Cuadro de servicio de la deuda Preparación de los estados financieros (bajo normatividad NIIF)..188 CAPITULO VI EVALUACION FINANCIERA y SENSIBILIZACION Evaluación financiera del negocio Herramientas de evaluación Valor actual neto y tasa de retorno Ratio beneficio-costo y payback Identificación de las variables para sensibilizar Definición de los escenarios Análisis cualitativo de los resultados..200 Conclusiones 202 Recomendaciones 203 Bibliografía 204 Anexos.206

7 IV INDICE DE TABLAS Tabla 1: Datos generales sobre los Estados Unidos de América 06 Tabla 2: Barreras arancelarias por partida 07 Tabla 3: Ley contra el Bioterrorismo, Capítulos 13 Tabla 4: Ley contra el Bioterrorismo, Secciones 13 Tabla 5: Convenios internacionales de Perú con otros países en la cual se desgrava la P.A Tabla 6: Preferencias arancelarias de la P.A Tabla 7: Desgravación arancelaria de la P.A Tabla 8: Desgravación arancelaria de la P.A Tabla 9: Desgravación arancelaria de la P.A Tabla 10: Prohibiciones y/o restricciones de salida del producto de la P.A Tabla 11: Indicadores macroeconómicos..20 Tabla 12: Indicadores macroeconómicos..21 Tabla 13: Poder adquisitivo de los Estado Unidos (US$ per cápita) 22 Tabla 14: Poder adquisitivo de Perú.24 Tabla 15: Exportaciones de Perú por tipo de producto 27 Tabla 16: Consumo en los Estados Unidos (miles de US$) Tabla 17: Crecimiento demográfico de Estados Unidos en porcentaje anual ( ) 29 Tabla 18: Pobreza en los Estados Unidos..30 Tabla 19: Crecimiento demográfico de Perú en porcentaje anual ( ).31 Tabla 20: Matriz de selección de mercado dentro de los Estados Unidos.35 Tabla 21: Población, Estado de Nueva York.37 Tabla 22: Data de censo 2010, Estado de Nueva York.38 Tabla 23: Población de la ciudad de Nueva York..39 Tabla 24: Data de censo 2010, Estado de Nueva York.40 Tabla 25: Población por edades, Estado de Nueva York.41 Tabla 26: Estatus socioeconómico en el Estado de Nueva York 41 Tabla 27: Composición racial de la ciudad de Nueva York.42 Tabla 28: Países importadores del producto de la P.A Tabla 29: Países exportadores del producto de la P.A

8 V Tabla 30: Lista de los mercados proveedores de los Estados unidos para el producto de la P.A Tabla 31: Mercado estadounidense de bebidas (en millones de galones).51 Tabla 32: Marcas de bebidas que lideran en el mercado estadounidense 52 Tabla 33: Principales 500 productos No Tradicionales de exportación definitiva del Perú 53 Tabla 34: Exportaciones peruanas del producto de la P.A Tabla 35: Importaciones bolivianas de la P.A Tabla 36: Importaciones estadounidenses de la P.A Tabla 37: Productos para todo comercio de mercadería entre Perú y Nueva York.61 Tabla 38: Consumo mundial de productos orgánicos 63 Tabla 39: Tipología de consumidores de productos orgánicos en Estados Unidos, Canadá y Alemania (% de la población).64 Tabla 40: Consumo de comidas y bebidas orgánicas Ciudades de Estados Unidos.66 Tabla 41: Tendencia de crecimiento de la población de las principales ciudades estadounidenses.66 Tabla 42: Ventas históricas y con pronóstico de las bebidas orgánicas en los Estados Unidos por tipo (Valor retail en millones de US$)..68 Tabla 43: Cuota de las marcas top de bebidas orgánicas en los Estados Unidos (Valor retail en porcentaje).69 Tabla 44: Penetración de Private Label (marca blanca) en el mercado de bebidas orgánicas en los Estados Unidos (Valor retail en porcentaje) 70 Tabla 45: Ventas históricas y con pronóstico de las bebidas llamadas organic hot drinks en los Estados Unidos por tipo (Valor retail en millones de US$) 71 Tabla 46: Ventas de las bebidas llamadas organic hot drinks en los Estados Unidos por categoría (Valor retail de crecimiento y con pronóstico en porcentaje).72 Tabla 47: Cuota de las dos marcas top de bebidas llamadas organic hot drinks en los Estados Unidos (Valor retail en porcentaje) 73 Tabla 48: Ventas históricas y con pronóstico de las bebidas llamadas organic soft drinks en los Estados Unidos por tipo (Valor retail en millones de US$) 73 Tabla 49: Ventas de las bebidas llamadas organic soft drinks en los Estados Unidos por categoría (Valor retail de crecimiento y con pronóstico en porcentaje).74 Tabla 50: Cuota de las dos marcas top de bebidas llamadas organic soft drinks en los Estados Unidos (Valor retail en porcentaje) 75

9 VI Tabla 51: Mercado Potencial..78 Tabla 52: Mercado Disponible..78 Tabla 53: Mercado Efectivo.79 Tabla 54: Mercado Objetivo 79 Tabla 55: Cálculo de la demanda presente..80 Tabla 56: Proyección de la Demanda del producto ( )..80 Tabla 57: Estacionalidad de la piña 82 Tabla 58: Estacionalidad del yacón 82 Tabla 59: Datos de empresas peruanas exportadoras del producto de P.A Tabla 60: Principales dos marcas de bebidas orgánicas que se comercializan en los Estados Unidos (en porcentaje del valor retail) 85 Tabla 61: Estadística del tipo de cambio en el Perú (en años) 94 Tabla 62: Precio unitario en presentaciones de 16.9 FL OZ (500 ml.) de la competencia de la bebida orgánica YACON ALLIN..96 Tabla 63: Marcas y precios de bebidas que compiten directamente con nuestro producto en la ciudad de Nueva York.99 Tabla 64: Calculo de la demanda..100 Tabla 65: Calculo muestral de la población insatisfecha.100 Tabla 66: Calculo de la demanda potencial insatisfecha.101 Tabla 67: Proyección de ventas (en US$) 102 Tabla 68: Proyección de ventas mensuales del año Tabla 69: Proyección de ventas mensuales por embarques del año Tabla 70: Segmento para la bebida orgánica Yacon Allin 105 Tabla 71: Porcentaje de millennials en las principales ciudades estadounidenses 108 Tabla 72: Top 10 de las concentraciones de los millennials con el mayor poder adquisitivo en las principales ciudades estadounidenses.108 Tabla 73: Porcentaje de baby boomers en las principales ciudades estadounidenses..110 Tabla 74: Ingresos de los baby boomers, generación X y millennial 112 Tabla 75: Valor nutricional del yacón 121 Tabla 76: Valor nutricional de la piña 123 Tabla 77: Valor nutricional de la stevia 125 Tabla 78: Tabla nutricional de nuestro producto..130 Tabla 79: Demografia de Facebook en los Estados Unidos 138

10 VII Tabla 80: Perseverancia..141 Tabla 81: Análisis FODA del producto bebida orgánica YACON ALLIN 144 Tabla 82: Determinación del precio del producto 145 Tabla 83: Precios de los competidores en la ciudad de Nueva York 145 Tabla 84: Matriz de selección del proveedor de yacón y piña orgánicos.146 Tabla 85: Matriz de selección del proveedor de stevia.147 Tabla 86: Matriz de selección del fabricante de la bebida Yacon Allin..148 Tabla 87: Calendario de actividades del Fancy Food Show Tabla 88: Gastos de publicidad (en US$). 153 Tabla 89: Análisis de los brókers 157 Tabla 90: Ventajas y desventajas según la opción de transporte..159 Tabla 91: Comercio mundial 161 Tabla 92: Principales empresas y los países a los cuales exportan 161 Tabla 93: Estructura de costos 162 Tabla 94: Costo unitario por kilogramo 163 Tabla 95: Costos indirectos de fabricación (en US$) 163 Tabla 96: Gastos administrativos y ventas (en US$) Tabla 97: Costos de exportación..165 Tabla 98: Selección del precio unitario de exportación para el año Tabla 99: Selección del precio de exportación (en US$)..166 Tabla 100: Estimaciones a precio CIF del primer embarque (en US$) 166 Tabla 101: Detalle por embarque mensuales del año 2017 (en US$).167 Tabla 102: Estimaciones mensuales a precio CIF del año 2017 (en US$) Tabla 103: Precios F.O.B referenciales en kilogramos (US$/Kg.) de la P.A Tabla 104: APC Perú Estados Unidos: Aranceles de aduana armonizada de los Estados Unidos (H.T.S)..168 Tabla 105: Dimensiones del pallet..175 Tabla 106: Itinerario..176 Tabla 107: Contenedores con su precio..177 Tabla 108: Características de una S.A.C 180 Tabla 109: Aporte de los socios.181 Tabla 110: Planilla mensual y anual (S/.).182 Tabla 111: Presupuesto operativo..183

11 VIII Tabla 112: Presupuesto financiero..183 Tabla 113: Presupuesto maestro..184 Tabla 114: Estructura de la inversión.184 Tabla 115: Inversión tangible Tabla 116: Inversión intangible.185 Tabla 117: Capital de trabajo (en US$). 186 Tabla 118: Evaluación de las fuentes de financiamiento.186 Tabla 119: Estructura del financiamiento..187 Tabla 120: Amortización de la deuda 187 Tabla 121: Estado de resultados (en US$)..188 Tabla 122: Estado de Situación (en US$). 188 Tabla 123: Ratios de liquidez (en US$). 189 Tabla 124: Ratios de Rentabilidad Tabla 125: Ratios de endeudamiento Tabla 126: Ratios de gestión Tabla 127: Costos y punto de equilibrio (US$ / Unidad) Tabla 128: Flujo de efectivo Tabla 129: Valor actual neto y tasa de retorno..194 Tabla 130: Valor actual neto y tasa de retorno..196 Tabla 131: Ratio beneficio.197 Tabla 132: Periodo de recuperación de capital (Payback en US$) Tabla 133: Escenario: Precio..198 Tabla 134: Escenario: Crecimiento de ventas.198 Tabla 135: Escenario: Frecuencia de compra..198 Tabla 136: Escenario: Costo materia prima..199 Tabla 137: Escenario: Anulación TLC con EE.UU 199

12 IX INDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1: Poder adquisitivo de los Estados Unidos 22 Gráfico 2: PBI anual estadounidense 23 Gráfico 3: PBI mensual estadounidense.24 Gráfico 4: Poder adquisitivo de Perú 25 Gráfico 5: Comparativo del PBI anual..25 Gráfico 6: Comparativo del PBI mensual 26 Gráfico 7: Exportaciones de Perú por destino: (en millones de US$)..27 Gráfico 8: Estimación del crecimiento demográfico de Estados Unidos ( ) 29 Gráfico 9: Población proyectada de Perú en 2010, 2015, 2020 y 2025 (en millones) 31 Gráfico 10: Evolución de la pobreza en el Perú (Porcentaje respecto al total de la población) 32 Gráfico 11: Países importadores del producto de la P.A Gráfico 12: Países exportadores del producto de la P.A Gráfico 13: Mercados proveedores de los Estados Unidos del producto de la P.A Gráfico 14: Exportación definitiva: Productos No Tradicionales de Perú 54 Gráfico 15: Exportaciones peruanas del producto de la P.A Gráfico 16: Importaciones bolivianas de la P.A Gráfico 17: Importaciones estadounidenses de la P.A Gráfico 18: Exportaciones e importaciones de los Estados Unidos con Perú en cuanto al producto de bebidas.58 Gráfico 19: Tendencia del comercio de los Estados Unidos con Perú en cuanto al producto de bebidas..59 Gráfico 20: Exportaciones e importaciones de Nueva York con Perú 60 Gráfico 21: Tendencia del comercio de Nueva York con Perú 60 Gráfico 22: Tipología de consumidores de productos orgánicos en los Estados Unidos (% de la población) 65 Gráfico 23: Tipología de consumidores de productos orgánicos en Estados Unidos, Canadá y Alemania (% de la población).65 Gráfico 24: Indicador CPI en comida y bebidas comparado con la población total estadounidense 81

13 X Gráfico 25: Población baby boomer en los boroughs de la ciudad de Nueva York 111 Gráfico 26: Población estadounidense baby boomer, generación X y millennial en el tiempo.111 Gráfico 27: Población proyectada por generación 112 Gráfico 28: Tendencia de obesidad en jóvenes en los Estados Unidos desde 1999 hasta 2014 (en porcentaje).116 Gráfico 29: Obesidad y sobrepeso en personas por origen étnico en los Estados Unidos (en porcentaje).116 Gráfico 30: Obesidad y sobrepeso en adultos por origen étnico en los Estados Unidos (en porcentaje).117 Gráfico 31: Diagrama de Gantt..143

14 XI INDICE DE FIGURAS Figura 1: Tabla nutricional XVIII Figura 2: Operación para la elaboración de la bebida orgánica XIX Figura 3: Envase del producto XX Figura 4: Etiqueta del producto..xxi Figura 5: Descripción de la partida arancelaria..xxii Figura 6: Matriz de selección de mercado H.S. code Figura 7: Mapa de los Estados Unidos de América.06 Figura 8: Indicadores macroeconómicos 20 Figura 9: Indicadores macroeconómicos 21 Figura 10: Mapa del Estado de Nueva York.36 Figura 11: Mapa de la ciudad de Nueva York.39 Figura 12: Descripción de las principales empresas peruanas exportadoras del producto de P.A Figura 13: Descripción de la empresa National Grape Cooperative Association Inc 86 Figura 14: Marcas de bebidas de la empresa National Grape Cooperative Association Inc..86 Figura 15: Marcas de otras compañías que compiten en el rubro de bebidas orgánicas 87 Figura 16: Productos sustitutos 89 Figura 17: Productos complementarios..90 Figura 18: Proveedor principal del yacón y la piña orgánicos para la preparación de la bebida.91 Figura 19: Proveedor secundario del yacón y la piña orgánicos para la preparación de la bebida.91 Figura 20: Proveedor terciario del yacón y la piña orgánicos para la preparación de la bebida.92 Figura 21: Proveedor principal de la stevia para la preparación de la bebida.92 Figura 22: Proveedor secundario de la stevia para la preparación de la bebida 92 Figura 23: Proveedor principal del producto terminado.93 Figura 24: Proveedor secundario del producto terminado 94 Figura 25: Precios unitarios en los principales retails de productos orgánicos de la competencia de la bebida orgánica YACON ALLIN.98

15 XII Figura 26: Datos estadísticos de la diabetes e hipertensión en la ciudad de Nueva York 113 Figura 27: Países con más hombres obesos en el mundo 115 Figura 28: Adultos obesos y restaurantes de comida rápida en los Estados Unidos 118 Figura 29: Botella de plástico PET de 500 ml 127 Figura 30: Cajas de exportación.132 Figura 31: Simbología para el transporte 132 Figura 32: Mapa de supermercados de productos orgánicos en la ciudad de Nueva York.133 Figura 33: Supermercados de productos orgánicos de la ciudad de Nueva York 135 Figura 34: Página web de Organic Drink S.A.C.137 Figura 35: Cuenta de Yacon Allin en Facebook 138 Figura 36: Cuenta de Yacon Allin en Instagram..139 Figura 37: Cuenta de Yacon Allin en Twitter.140 Figura 38: Certificación USDA.147 Figura 39: Política de servicios y garantía..148 Figura 40: Eventos de UNFI para el año Figura 41: Canales de distribución..154 Figura 42: Canal de distribución de la empresa.154 Figura 43: Canal de distribución mencionando las empresas que intervienen 155 Figura 44: Brokers 156 Figura 45: Distribuidor especializado.157 Figura 46: Actores en las operaciones de Comercio Internacional 158 Figura 47: INCOTERM 2010 FOB (Free On Board).160 Figura 48: Operador Logístico.165 Figura 49: Esquema de una carta de crédito irrevocable y confirmado 169 Figura 50: Puertos y aeropuertos importantes de los Estados Unidos..170 Figura 51: Retiro del contenedor.172 Figura 52: Canales de control en Aduana 173 Figura 53: Transporte del contenedor al puerto 173 Figura 54: Información general del contenedor 20 ST..174 Figura 55: Dimensiones del pallet 175 Figura 56: Recorrido de motonave..176 Figura 57: Pasos para la constitución de la empresa..179 Figura 58: Organigrama de la empresa 181

16 XIII RESUMEN EJECUTIVO El presente Plan de Negocios, tiene como objetivo evaluar la viabilidad técnica y económica de la producción y exportación de bebida orgánica de yacón con piña endulzado con stevia a la ciudad de Nueva York, Estados Unidos de América. El plan de negocio está organizado en seis capítulos que se detallan a continuación brevemente. En el Capítulo 1, se describe la idea de negocio, se define el perfil del consumidor y el segmento al cual nos vamos a dirigir esto con la ayuda de la encuesta que se realizó a 384 personas a través de internet, así mismo se identifica el mercado objetivo. En el Capítulo 2, se hace referencia al desarrollo del plan de marketing, se define la visión, la misión y los objetivos a corto y largo plazo, la evaluación FODA, así mismo se muestra la marca y el slogan de nuestro producto. En el Capítulo 3, se identifica el análisis del precio de exportación, el costo de producción, los costos y gastos de exportación, la selección del precio de exportación, la distribución física internacional y la característica de la carga. En el Capítulo 4, se realiza el estudio de la organización, se define su constitución, el tipo de sociedad, la estructura organizacional de la empresa y el plan de recursos humanos. En el Capítulo 5, se detalla la inversión fija tangible, intangible y el capital de trabajo, así como la inversión total del proyecto la cual asciende a US$30,173, de esa suma US$13,662 será solicitada como financiamiento a una entidad financiera mientras que el otro monto de dinero que es de US$16,511, vendrá de la inversión propia de US$5,504 por cada socio. En el Capítulo 6, se determina que el proyecto es viable y rentable, lo que se ve reflejado en los indicadores como el VANE y el VANF (ambos son mayores a 0) y el TIRE y el TIRF (ambos mayores al WACC y COK respectivamente). Asimismo, la relación beneficio-costo es mayor a 1 y el periodo de recuperación de la inversión es de 5 meses. Las proyecciones financieras nos indican que el negocio es altamente rentable y que la inversión se puede recuperar en un corto tiempo, lo que nos genera confianza para decidir invertir.