La Planificación Estratégica en España Estudio empírico Cristina Sánchez Blanco Reunión UPF, 16 junio 2010

Transcripción

1 La Planificación Estratégica en España Estudio empírico 2008 Cristina Sánchez Blanco Reunión UPF, 16 junio 2010

2 ORIGEN DE LA DISCIPLINA: 1968 Una meta común y dos planteamientos publicitarios: Escuela de Stephen King Escuela de Stanley Pollitt Similitudes y diferencias

3 ORIGEN DE LA DISCIPLINA : 1968 STEPHEN KING ( ) STANLEY POLLITT ( )

4 ORIGEN DE LA DISCIPLINA : 1968 Stephen King Stanley Pollitt J. Walter Thompson Londres Enfoque estratégico (tradición de planificación de la com.) Medios + Marketing PWP y BMP Londres Enfoque creativo Investigación. Cuentas. Creatividad El conocimiento del consumidor debe ser el eje de la comunicación comercial. Integrar el conocimiento del consumidor en el trabajo de toda la agencia. Mejorar la eficacia de la comunicación que está basada en el consumidor. Agencia más integrada y mejor servicio para el anunciante.

5 QUÉ HACE EL PLANNER? 5 rasgos: Representante del consumidor. Nuevo investigador y conciencia del director de cuentas. Estratega. Investigador creativo. Pensador holístico, analítico, creativo y estratégico.

6 CICLO DE TRABAJO DEL PLANNER Según Sev D Souza (APG UK) Análisis de la información del cliente. Investigación en el desarrollo de la campaña. Briefing creativo: estrategia. Investigación cualitativa para ver efecto de la publicidad en las actitudes hacia la marca. Supervisión y pretest. Seguimiento de los resultados de la publicidad: ventas, notoriedad, imagen, etc.

7 DESARROLLO: 1982 Primera expansión: visión creativa (salto creativo) de Pollitt 1982 Estados Unidos Chiat/Day Jane Newman (formada en Londres por Pollitt)

8 DESARROLLO: FUNCIONES DEL PLANNER HOY Paso del planificador de cuentas (sólo publicidad) a planificador estratégico (entorno integrado donde el centro es el consumidor). Planificador de comunicación: Papel en la planificación de medios. Guardián de la marca. Investigador global sobre el consumidor. Nuevas disciplinas donde trabaja.

9 DESARROLLO: HOY Hoy en día tiene más sentido la visión estratégica de King Media Neutral Planning: los medios son neutrales y deben estar enfocados en el consumidor Visión estratégica Consumidor poderoso : nuevas tecnologías

10 DESARROLLO: EL PLANNER Y EL CONSUMIDOR ACTUAL Trabaja para tener una relación con el consumidor con estas características: Conoce en profundidad al consumidor como una persona completa. Realiza estrategias de invitación. Mantiene una relación sostenida en el tiempo. Involucra al consumidor con la compañía, quiere su fidelización, personaliza la relación. Busca su compromiso. Capta su atención. Partiendo de una investigación global sobre el consumidor, el planificador realiza una gestión integrada de dicho conocimiento con una visión estratégica.

11 DESARROLLO Y EXPANSIÓN: IMPORTANCIA DEL PLANNER HOY Asociaciones profesionales de planners en: Reino Unido, Estados Unidos, Alemania, Argentina, Francia, Australia, Francia, España, Rumania, Suecia, Méjico, Noruega, Bélgica, etc. Nuevas disciplinas donde trabajan los planners además de agencias de publicidad convencionales: agencias de medios, consultoras de comunicación y de marca, departamentos de marketing, etc. POR QUÉ SE HA DESARROLLADO TANTO EN 40 AÑOS? Evolución del consumidor: poderoso. Las empresas han visto que deben poner al consumidor en el centro. Reconocimiento de los anunciantes.

12 ESTUDIO EMPÍRICO: OBJETIVOS Dibujar la situación de la PE en España: qué hace el planner español. Cotejar la teoría con la práctica. Intentar llegar al mayor número posible de profesionales. 2 grandes partes: Trabajo cotidiano del planner: Visión estratégica Investigación sobre el consumidor y gestión del conocimiento Nuevas disciplinas donde el planner puede trabajar Relación del planner con otros participantes del entorno de comunicación comercial: se trabaja poniendo al consumidor en el centro?

13 ESTUDIO EMPÍRICO Universo: todos los planners españoles APG Spain: 150 miembros (no todos son planners, hay creativos, de cuentas, estudiantes, académicos). Planners freelance. Dificultad para encontrarles por no estar sólo en agencias de publicidad (bola de nieve). Cuestionario autoadministrado: enviado por mail. 51 preguntas: 40 cerradas, 8 semicerradas, 1 abierta (nombre agencia, respondieron 61). 62 respuestas: 50 miembros APG Spain. 37 directivos y 25 planners.

14 AGENCIAS PARTICIPANTES RANKING INFOADEX 2007

15 AGENCIAS PARTICIPANTES

16 PERFIL PARTICIPANTES 59,7% HOMBRES Y 38,7% MUJERES Edad

17 PERFIL PARTICIPANTES ESTUDIOS SUPERIORES: 98,4% Y DE POSGRADO:

18 PERFIL PARTICIPANTES

19 PERFIL PARTICIPANTES

20 PERFIL PARTICIPANTES A quién reportan? Al Director de Planificación Estratégica Al Director General (importancia en la agencia) El 62,9% se ocupa de más de 5 cuentas 80,6% tienen departamento propiamente de Planificación Estratégica 61,3%: antes del origen del departamento otros se encargaban de esas funciones: el 35,5% dice que lo hacía Cuentas. Tendencia creciente de planners en otro tipo de empresas: No sólo agencias de publicidad: agencias de medios, consultoras de comunicación y de marca, dpto. de marketing anunciante, freelance.

21 FUNCIONES

22 APORTACIÓN DE SUS FUNCIONES Consumidor: elemento integrador de agencia y anunciante

23 CÓMO INVESTIGA SOBRE EL CONSUMIDOR

24 FUENTES DE INVESTIGACIÓN

25 VALOR PARA LOS ANUNCIANTES

26 APORTACIÓN ESPERADA DE LOS ANUNCIANTES

27 CONCLUSIONES Disciplina en crecimiento pero no consolidada: Las mejores agencias españolas Más empresas, no sólo agencias de publicidad Capacidad de decisión en la empresa Ayuda a que el elemento integrador de la agencia y del anunciante sea el consumidor. Enfoque estratégico. Su trabajo aporta eficacia a la comunicación de su empresa. Tiene más sentido la visión de King.

28 CONCLUSIONES Labor reconocida por los anunciantes. Valor añadido: buscan creatividad pero también estrategia. Necesidad de la Planificación Estratégica para asegurar que: Se tienen en cuenta las características y preferencias de los consumidores y más hoy en día: entorno más complejo. La comunicación comercial se centra en el consumidor. Una comunicación más eficaz.

29 Muchas gracias Más información y estudio completo: csblanco@unav.es