PRECIO. Plan de Marketing

Transcripción

1 RECIO lan de Marketing

2 Concepto de precio RECIO Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para adquirir o hacer uso de un determinado producto Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto para ser intercambiado con un cliente. uede adoptar distintas formas: Honorarios profesionales, Alquiler de inmuebles, Interés de un préstamo, rima de seguros, Matrícula de un curso, Tarifa telefónica, Salario, Comisión por servicio bancario, eaje de una autopista, Detergente, 2 untos de vista fundamentales: Comprador: recio = Vendedor: recio = Cantidad de dinero cedida por el comprador Cantidad de producto recibida por el comprador Cantidad de dinero recibida por el vendedor Cantidad de producto cedida por el vendedor

3 Determinación del precio MODIFICACIÓN DE SUS COMONENTES Fijar la cantidad de dinero exigida al comprador Cambiar la cantidad de producto MODIFICACIÓN DEL VALOR Variar el modo de transferencia del producto, o lo que es lo mismo, el lugar y momento de entrega de la mercancía Cambiar la modalidad de pago Modificar el nivel de calidad del producto

4 Concepto de valor VALOR NETO Empresa Consumidor Relación entre ganancias (ing.) y costes: capacidad para generar Bos, o alcanzar objetivos en función de los costes ocasionados Relación entre utilidad y sacrificio De Adquisición = Calidad percibida Costes incurridos De Transacción = recio de referencia interno recio de venta CALIDAD: capacidad que tienen los atributos del producto para desempeñar satisfactoriamente la función para la cual ha sido diseñado. COSTES: precio, tiempo de búsqueda de información, desplazamiento al lugar de compra, costes financieros, etc.

5 Relación calidad-precio Estrategia RECIO Alto Medio Bajo Alta Carestía Alto Valor Máximo Valor CALIDAD Media Sobreprecio Media Buen valor Baja Ruptura Falsa economía Barata

6 Importancia del precio Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos Única variable de MK que no representa un desembolso - La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en esta decisión (Raymond Corey, Harvard Business School). apel fundamental en el proceso de decisión de compra del consumidor: (1) constituye el coste principal que debe asumir el comprador e (2) influye de forma positiva sobre la calidad percibida del producto. El precio condiciona: - Rentabilidad - Generación de recursos - Cuota de mercado - Supervivencia de la empresa Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia: variable táctica rapidez de actuación y estratégica posicionamiento) Importancia depende del sector económico y de la situación competitiva (escasa en sectores intervenidos por el Estado, en los que se producen acuerdos tácitos, etc)

7 El precio en el proceso de decisión ATRIBUTOS DISTINTOS DEL RECIO de compra del consumidor CALIDAD ERCIBIDA RECIO COSTES DISTINTOS DEL RECIO SACRIFICIO ERCIBIDO VALOR ERCIBIDO INTENCIÓN DE COMRA

8 Objetivos en la fijación de precios CENTRADOS EN EL BENEFICIO MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE RECIOS CENTRADOS EN LOS INGRESOS CENTRADOS EN LA COMETENCIA ALCANCE DE UNA DETERMINADA CUOTA DE MERCADO RESUESTA A UNA DETERMINADA ACTUACIÓN DE LA COMETENCIA RECIOS ESTABLES EN EL MERCADO CENTRADOS EN EL OSICIONAMIENTO IMAGEN DE RESTIGIO Y CALIDAD IMAGEN ECONÓMICA

9 Factores condicionantes de la fijación de precios DEMANDA: restricción al límite superior COMETENCIA COSTES: restricción al límite inferior

10 Tipos de costes COSTES FIJOS (de estructura) Costes que no varían con las ventas o niveles de producción. Alquiler, luz, seguridad, sueldos de ejecutivos y administrativos COSTES VARIABLES Costes que varían con el nivel de actividad Materias primas, energía, mano de obra COSTES TOTALES Suma de los Costes Variables y Fijos para un nivel determinado de producción Si la proporción es importante, la empresa es sensible al volumen de ventas Si la proporción es importante, la empresa es sensible al precio de venta Se pueden expresar en términos unitarios

11 Márgenes Sobre coste Sobre precio Bruto MÁRGENES Neto Unitario Total

12 Métodos basados en costes MARGEN SOBRE EL COSTE TOTAL UNITARIO MARGEN SOBRE EL RECIO DE VENTA m c C C T T C T m c C T m C T C T 1 m Método inflacionista Los márgenes difieren según: El nivel del canal de distribución en función de los costes que asuman (mayores márgenes: minoristas por la asunción de funciones económicas de mayor coste derivadas del trato con el consumidor). Dentro de un mismo nivel, según el formato comercial: un fabricante está dispuesto a renunciar a parte de su margen en el caso de hipermercados, por el mayor volumen de compra. Dentro de un mismo distribuidor, según el tipo de producto: productos de alto precio y de mayor rotación (márgenes menores); productos perecederos o de temporada (márgenes mayores).

13 Métodos basados en costes Varios procedimientos para calcular el margen a aplicar: el más conocido es el método para obtener una rentabilidad determinada r B K B Q Cv Q CF r Q C v K Q CF CF Q K r C v Siendo el margen: C v CF Q K r

14 Umbral de cobertura y obtención de una determinada tasa de rentabilidad INGRESOS COSTES.Q CF+CV.Q+K.r CF+CV.Q CF Q* Q VOLUMEN DE VENTAS

15 Conceptos recio mínimo: el que permite recuperar únicamente los costes variables mín C v recio técnico = punto muerto o umbral de rentabilidad: el que permite recuperar los costes variables y fijos técnico Cv C f recio objetivo: el que permite obtener una rentabilidad Contribución al beneficio (CB) CB I CV CUB C v objetivo Margen de contribución al beneficio I CV MCB MCUB I C v C f C v r K Q

16 Métodos basados en la demanda A la empresa le resulta especialmente difícil conocer su demanda, pero puede conocer algunos puntos de ella. recio = ep = Variación relativa en la Q demandada Variación relativa en el En un intervalo o en un punto recio cruzada = (ec) Renta = Variación relativa en la Q demandada de un producto A Variación relativa en el de un producto B Variación relativa en la Q demandada Variación relativa en la R Crítica: Ante un cambio en el precio, valor que tiene que tomar la elasticidad precio de la demanda para seguir manteniendo el beneficio obtenido.

17 Elasticidad precio de la demanda ep = 0-1 < ep < Q Q 1 Q1 Q2 Q < ep < Q1 Q2 ep = - Q1 Q2 Q Q

18 Factores determinantes de la elasticidad precio de la demanda Diferenciación (originalidad, exclusividad) Importancia relativa del gasto Valoración dada a los productos sustitutivos Complementariedad del producto respecto a otro previamente adquirido osibilidad de almacenamiento Tendencia a establecer inferencias precio calidad. Inelástica Elástica Elástica Inelástica Elástica Inelástica

19 Umbrales de aceptación de precios recio Máximo Aceptable (restricción presupuestaria) RANGO DE ACETACIÓN DE RECIOS recio Mínimo Aceptable (sospecha mala calidad)

20 Método del valor percibido Marcas Atributos on deración Valoración marcas CALIDAD ERCIBIDA onderado valoraciones marca ÍNDICE DE EVALUACIÓN RECIO DE VENTA RECIO AJUSTADO O ROORCIONAL A LA CALIDAD ERCIBIDA VALOR ERCIBIDO = Calidad percibida Calidad percibida media RECIO AJUSTADO O ROORCIONAL A LA CALIDAD ERCIBIDA RECIO DE VENTA recio de venta medio * Índice de evaluación

21 Método del valor percibido ATRIBUTOS OND. VALORACIÓN DE LAS MARCAS MEDIA A B C D Velocidad proceso Capacidad almacenam. Resolución pantalla Nº periféricos CALIDAD ERCIBIDA ÍNDICE DE EVALUACIÓN RECIO DE VENTA RECIO AJUSTADO VALOR ERCIBIDO

22 Método del valor percibido ATRIBUTOS OND. VALORACIÓN DE LAS MARCAS MEDIA A B C D Velocidad proceso Capacidad almacenam. Resolución pantalla Nº periféricos CALIDAD ERCIBIDA ÍNDICE DE EVALUACIÓN RECIO DE VENTA 9 6 7, RECIO AJUSTADO VALOR ERCIBIDO

23 Estrategias de precios DIFERENCIALES COMETITIVAS LÍNEA DE RODUCTOS NUEVOS RODUCTOS SICOLÓGICOS Dctos. Aleatorios (romociones) recio como indicador de calidad recio Imagen recio descremado Terminaciones de precio Dctos. eriódicos (Rebajas) recio para aprovechar la curva de experiencia recio conjunto recio de penetración recio de referencia interno Dctos. en 2do Mercado Diferenciación geográfica recios complementarios recio constante recio de referencia externo

24 Estrategias de precios DIFERENCIALES: Fijar distintos precios a una misma marca para aprovechar las diferentes características de los consumidores Descuentos aleatorios: se mantiene un precio tipo, y en lugares y tiempos determinados se realizan de forma aleatoria reducciones en los precios. Descuentos periódicos (rebajas): las reducciones de precio se producen de forma predecible. Descuentos en segundos mercados: cuando la empresa dispone de una capacidad de producción ociosa o no utilizada, puede vender en un segundo mercado a un precio inferior al primero.

25 COMETITIVAS: Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situación competitiva, reforzando la posición de la empresa recio como indicador de calidad: en productos en los que al consumidor le preocupa la calidad e infiere: alto precioalta calidad. recios para aprovechar la curva de experiencia: consiste en aprovechar la ventaja en costes de fabricación, que logra la empresa que tiene economías de escala. Diferenciación geográfica: Estrategias de precios Mismo precio para todas las zonas uniforme en fábrica + costes de transportar la mcía a cada zona recios por zonas: = para todos los envíos de una zona dda.

26 Estrategias de precios ARA LÍNEA DE RODUCTOS: cuando el objetivo no es maximizar el beneficio de cada producto, sino de cada línea. recio de imagen: cuando se quiere colocar una versión similar del producto bajo una marca diferente y a un más alto, con objeto de atraer a consumidores con menos tiempo y que infieren C. recio conjunto: se ofrecen dos o más bienes o servicios a un único precio, menor que la suma de los precios por separado. recios complementarios: se compensa la pérdida en la venta de un bien con los beneficios adicionales productos complementarios. recios cautivos: se aplican a bienes duraderos y sus accesorios. Ej.: impresoras de tinta y cartuchos. Tarifas de dos componentes: en los servicios. Ej.: recibo del tfno. Venta a pérdida: en la distribución. rohibida excepto en productos en liquidación o perecederos a punto de estropearse.

27 Ejemplo de precio conjunto CONSUMIDORES MALETA MOCHILA Consumidor X Consumidor Y 42 30

28 ARA NUEVOS RODUCTOS: Estrategias de precios recios de penetración: a un nivel bajo para incrementar la CM en los momentos iniciales del CV del producto. Supone una disuasión a la entrada de competidores posteriores ara productos elásticos, con fáciles economías de escala y que no suponen una novedad excesiva en el mercado y fácilmente imitables. Descremado o desnatado: elevado, junto con una fuerte campaña promocional, para atraer a los consumidores de mayor poder adquisitivo. Cuando existen segmentos con distintos niveles de sensibilidad al. El tamaño del segmento más inelástico es suficientemente grande ara productos que suponen una innovación en el mercado y son difícilmente imitables. recio constante: se fija un precio que será el que se mantenga uniformemente a lo largo de su CV.