TEMA 8. LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX

Transcripción

1 1. EL MARKETING MIX. Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, debe definir su plan de marketing mix para aumentar la demanda de sus productos. La empresa cuenta con 4 instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen como las 4P del marketing mix, que se pueden combinar con diferentes estrategias: 1. El Producto: - Las características que debe de tener el producto para atraer a la demanda de sus clientes: - Esto supone decidir sobre: El diseño, su calidad, la marca y el envase... Cómo y cuándo modificar los productos actuales. Cómo serán los nuevos. Etc. 2. El Precio: - Los precios son determinantes en la respuesta de los consumidores. - Las empresas toman estas decisiones estudiando: Los costes del producto. La sensibilidad del cliente al cambiar el precio. La política de precios de los competidores. 3. Distribución: - Actividades que las empresas llevan a cabo para acercar sus productos a los consumidores: Que estén en el lugar y el momento que lo necesitan. - Deben decidir sobre estas formas de distribución: Directamente o a través de intermediarios. En grandes superficies o tiendas especializadas Comercio tradicional o internet 4. La promoción o comunicación: - Dar a conocer el producto/servicio y motivar al consumidor para que lo compre: Con una adecuada comunicación sobre él. Destacando las ventajas que ofrece respecto a otros productos de la competencia. - Se utilizan medios como: publicidad, relaciones públicas Gabriel Gómez Galán 1

2 2. LA POLÍTICA DEL PRODUCTO. El producto es todo bien/servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. En el marketing conviene distinguir 3 dimensiones del producto: A. El producto básico: - Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, materiales, diseño, envase, etc.) B. El producto ampliado: - Constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo acompañan (garantía del producto, servicio postventa, facilidades de pago ) C. El producto simbólico o genérico: - Satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto a los atributos tangibles y añadidos. (prestigio de la marca, novedades tecnológicas del producto, ) La demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus atributos: La imagen de marca (la que tienen de ella los potenciales compradores). Se trata de diferenciar el producto: (basada en atributos tangibles como en los servicios añadidos). GAMA Y LÍNEA DE PRODUCTOS Gama o cartera de productos: conjunto de productos que vende una empresa. (Ej electrodomésticos) Línea de productos: productos de características homogéneas que satisfacen necesidades similares dentro de la gama. (ej. Frigorífico, lavadoras ) La amplitud de la gama: Número de líneas distintas que la integran. (cuantas más líneas, más amplia es la gama) La profundidad de la línea: Es el número de versiones de cada línea. (modelos, tamaños ) La longitud de la gama: Número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todos los productos de todas las líneas. Gabriel Gómez Galán 2

3 3. LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO. Los consumidores suelen identificar el producto a través de la marca, el envase y la etiqueta. MARCA: nombre, símbolo o logotipo que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. - Puede englobar: nombre y logotipo. El nombre se puede pronunciar (Mercedes-Benz) El logotipo el signo que lo identifica (estrella de Mercedes) La marca se protege mediante su inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas, que garantiza la exclusividad en su uso. LAS EMPRESAS PUEDEN SEGUIR DIFERENTES ESTRATEGIAS DE MARCAS: 1. Marca única. - La misma marca para toda se gama de productos (Philips denomina con su nombre todo: bombillas, electrodomésticos, etc.) - Así ahorran en marketing. 2. Marcas múltiples. - Marcas distintas para cada uno de sus productos (Volkswagen es propietaria de SEAT, Porsche, Skoda, Ducati, etc.) - Intentan segmentar el mercado diferenciando sus productos. 3. Marcas de distribuidor o marcas blancas. - Los grandes distribuidores (Carrefour, Mercadona, etc.) comercializan productos con sus marcas. EL ENVASE Y LA ETIQUETA. El envasado junto con el etiquetado se conocen como packaging. El envase sirve para: - Contener y proteger físicamente el producto. - Como instrumento de promoción y diferenciación. La etiqueta recoge: - La marca. - Las instrucciones de uso. - El ajuste del producto a las normas legales (composición, fecha de envasado y caducidad, ) - Otras informaciones sobre utilización y mantenimiento del producto. Gabriel Gómez Galán 3

4 4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Las ventas y beneficios de un producto pasan por cuatro etapas desde que se lanza al mercado hasta que desaparece: 1. Etapa de introducción o de lanzamiento. - Cuando aparece un producto nuevo. - La empresa ha realizado unos gastos de investigación de mercados y en inversiones para su producción y lanzamiento. - Como es desconocido, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. - En este periodo se registran pérdidas. 2. Etapa de crecimiento. - El producto comienza a ser conocido y tiene éxito. - Etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas. - La empresa empieza a obtener beneficios. - Empiezan a aparecer competidores con productos sustitutivos. 3. Etapa de madurez. - El crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse. - Se mantienen las ventas y los beneficios estables, pero con tendencia a decrecer. - La competencia es más fuerte, y se intenta diferenciar los productos para mantener las ventas. 4. Etapa de declive. - El mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo. - Las ventas descienden y se reducen los beneficios, algunos competidores abandonan el mercado. Ciclo de vida del producto Madurez Declive Crecimiento Introducción 0 Ventas Beneficios Tiempo Gabriel Gómez Galán 4

5 5. LA POLÍTICA DE PRECIOS. El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto/servicio. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS. 1. En función del margen sobre los costes. Adición de una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta. Pecio de venta = Coste + margen (% sobre coste) 2. En función de la demanda. Se tiene en cuenta la respuesta de los consumidores ante los cambios en los precio (elasticidad-precio de la demanda). Ep = Variación % de la cantidad de la demanda / Variación % del precio Si Ep > 1: pequeñas variaciones de los precios suponen una gran variación en la cantidad demandada. Interesa bajar los precios para aumentar los ingresos. Ep < 1: una variación importante del precio hace variar muy poco la cantidad demandada. Interesa subir los precios para aumentar los ingresos. 3. En función de la competencia. Con este método existen tres alternativas: - Precios superiores a la competencia: Exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas o mejores servicios. - Precios a nivel de la competencia: Cuando el producto no está diferenciado y exige precio de referencia, marcado por el líder del mercado. - Precios por debajo del nivel de la competencia: Para atraer los segmentos más sensibles al precio. Gabriel Gómez Galán 5

6 ESTRATEGIAS DE PRECIOS. 1. Estrategias de precios diferenciales. Vender el mismo producto a precios diferentes en función de: - Las características de los consumidores - La necesidad de promocionar sus ventas. - Ejemplos: descuentos por compras en gran volumen, ofertas de temporada o descuentos para determinados colectivos (jubilados, jóvenes, etc.) 2. Estrategias de precios psicológicos. Muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad. Las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. - También se usan precios mágicos (9 99 en lugar de 10). - Otra estrategia es la de precio de costumbre (productos de consumo frecuente, que suponen poco gasto, como golosinas o el periódico). 3. Estrategias de precios para líneas de productos. el precio del producto no solo afecta a su demanda, sino también a la de otros productos de la línea. - La estrategia de precios cautivos (vender barato un producto y caros sus accesorios, impresora-cartucho de tinta). - Dividir el precio en dos componentes (los usuarios de teléfonos pagan una cuota mensual más las llamadas). - También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete (enciclopedia con regalo de estantería). 4. Estrategias de precios para productos nuevos. Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutos, hay dos alternativas: - Estrategia de descremación (fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo) - Estrategia de penetración (fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente ventas). Gabriel Gómez Galán 6

7 6. LA COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN DEL PRODUCTO. La comunicación o promoción es la función del marketing que informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas, y persuade al cliente para que lo compre. INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN: A. PUBLICIDAD Empleado tanto por empresas como por instituciones. Es la forma de comunicación masiva para transmitir mensajes a través de : Anuncios televisivos y cinematográficos. Cuñas radiofónicas Cartelería exterior. Inserciones en prensa, revistas, internet,... El mensaje publicitario debe suscitar la atención de los clientes, despertar interés y deseo. Debe ser creíble, porque si es exagerado puede ocasionar rechazo. Un caso especial es el MERCHANDISING = publicidad en el lugar de venta (PLV): - Actividades llevadas a cabo en el mismo punto de venta: colocación, iluminación, cartelería con ofertas, demostraciones y degustaciones B. PROMOCIÓN DE VENTAS Actividades para atraer el interés de los consumidores a través de incentivos: Cupones de descuento. Muestras gratuitas. Regalos Es recomendable para promocionar los productos a c/p o dar a conocer nuevos. No se recomienda para productos de prestigio, pueden dañar la imagen de marca. Si se prolonga en el tiempo, pierde eficacia C. RELACIONES PÚBLICAS Su objetivo es mejorar la imagen de la empresa o marca mediante: Sponsorización y patrocinio: apoyo financiero a actividades sociales, deportivas, culturales... Relaciones con los medios de comunicación: a través de noticias, reportajes, entrevistas... D. VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS. Actividades llevadas a cabo por la red de vendedores. Se hace mediante relación directa vendedor-cliente. Comunicación en las dos direcciones: el vendedor da explicación de atributos y ventajas del producto, y el cliente da su opinión. Gabriel Gómez Galán 7

8 7. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Función de marketing que permite que lo productos lleguen desde el fabricante al consumidor a través de intermediarios. La distribución incrementa el valor de los bienes al dotarlos de: a) Utilidad de espacio o lugar: - Sitúa el producto en un lugar cercano al consumidor. b) Utilidad de tiempo: - A disposición del cliente cuando lo necesita. c) La utilidad de posesión o propiedad: - Con la venta se traspasa la propiedad al cliente. CANALES DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIOS Es el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde el fabricante al cliente Los intermediarios pueden ser: a) Mayoristas: Compran a los fabricantes y venden a los minoristas. Venden al por mayor b) Minoristas: Compran a los fabricantes o mayoristas y venden a los consumidores. Venden al por menor o al detalle. En función del número de intermediarios los canales pueden ser: a) Canal largo: (Formado por dos o más etapas) Fabricante --> mayorista --> minorista --> consumidor b) Canal corto: (Una sola etapa con un único intermediario) Fabricante --> minorista --> consumidor c) Canal directo: (No existen intermediarios) Fabricante --> consumidor Otra clasificación de intermediario o distribuidores: a) Canal externo. Independientes del fabricante. b) Canal propio. Delegaciones comerciales de la propia empresa. c) Franquicia. Acuerdo de colaboración con distribuidores. Gabriel Gómez Galán 8

9 FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS 1. Ajuste de la oferta a la demanda: - Agrupan la oferta de productos, los clasifican por categorías, calidad y posibilita la venta individual. 2. Logística: - Transportan y almacenan el producto, el almacenamiento permite regular las existencias del almacén evitando riesgo de ruptura de stocks. 3. Realización de actividades de promoción: - Al actuar como vendedores informan sobre las características del producto. 4. Reducen el número de contactos: - El número de contactos se reduce, el fabricante no tiene que contactar con todos los clientes. 5. Prestan servicios adicionales: - Asesoramiento, retirada del producto usado, financiación, etc. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. 1. Distribución exclusiva: - Un único intermediario por área geográfica. (Se intenta mantener una imagen de prestigio) 2. Distribución intensiva: - El máximo número de distribuidores para que el producto esté en todos los puntos de venta. 3. Distribución selectiva: - Un número limitado de intermediarios por zona geográfica. Gabriel Gómez Galán 9

10 8. MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGÍAS. Nuevos canales de distribución: el comercio electrónico Comercio electrónico es cualquier forma de intercambio económico entre empresas y/o consumidores en el que las partes interactúan a través de internet. Además del intercambio permite obtener información y hacer comparaciones. Ventajas: a. Para las empresas: - Reducción de costes al evitar intermediarios. - Mayor rapidez y precisión de sus operaciones. - Acceso directo y barato a los mercados internacionales. b. Para los clientes: - Ahorro de dinero y tiempo. - Mayor cantidad e información de los productos - Mayor facilidad para comparar los diferentes productos Puntos débiles a mejorar: - Muchos usuarios desconfían del pago e intercambio de datos en Internet - Ineficacia en la combinación entre Internet y mensajería. Tipos de comercio electrónico: 1. De empresa a empresa: - Cualquier transacción económica entre empresas. 2. De empresa a consumidor: - Venta de bienes y servicios de las empresas a los clientes a través de sus tiendas virtuales. 3. De consumidor o empresa a Administración pública: - Para facilitar la realización de trámites administrativos: matriculas, abonar impuestos o multas Nuevas formas de comunicación y de investigación de mercados Las TIC han producido cambios en la publicidad: - El banner, blogs, SMS Las empresas usan Internet para conocer las preferencias de los clientes. - Hacen un estudio de qué partes son las más visitadas en sus páginas webs. Nuevos mercados, nuevas condiciones Internet ha posibilitado que pequeñas empresas puedan competir con las grandes. Gabriel Gómez Galán 10