I. Consigna 3. II. Concepto y fijación de precio 4. III. Cálculo de precio para un producto 6. IV. Comparación de precio 8. V. Política de precio 10

Transcripción

1 ÍNDICE Pág. I. Consigna 3 II. Concepto y fijación de precio 4 III. Cálculo de precio para un producto 6 IV. Comparación de precio 8 V. Política de precio 10 VI. Bibliografía 11 2

2 I. Consigna Explicar concepto de precio y factores que afectan la fijación de precio. Realizar el cálculo de precio para un producto o servicio de su emprendimiento. Realizar una investigación de precio de productos similares. Definir una política de precio para dicho producto o servicio. Justificar. 3

3 II. Concepto y fijación de precio Para el presente trabajo se realiza un análisis del texto de Ficarra sobre precios, del libro: Marketing. Fundamentos básicos de la mercadotecnia. En base a la teoría se desarrollará el resto del TP3. Lo primero que se debe entender es que la fijación del precio es una de las decisiones más difíciles que se deben tomar en un emprendimiento y que cualquier falla en la decisión tomada puede significar el fracaso del plan de marketing. Lo siguiente que se debe conocer es que el precio es el monto de dinero que el cliente entrega a cambio de un producto o servicio; es decir, el cliente ve el precio como la expresión del valor del mismo. El precio es una variable fundamental en la decisión de compra y posicionamiento en la mente del consumidor, ya que el precio tiene la capacidad de comunicarle al cliente los atributos del producto o servicio y la capacidad del mismo de satisfacer su necesidad latente. Entonces el valor percibido por el cliente es relativo a la siguiente ecuación: beneficio percibido o esperado vs sacrificio realizado o potencial Donde el beneficio depende de tres elementos: 1. Atributos tangibles ( Producto Material. Kotler) 2. Servicios adicionales ( Producto Aumentado. Kotler) 3. Imagen del producto para el cliente Mientras que el sacrificio realizado se ve materializado en el precio y es expresado en dinero. Además el cliente pondera los siguientes factores: - Tiempo - Esfuerzo - Costo psicológico - En algunos casos puede pagar un plus por evitar el trastorno de la búsqueda. Se desprende de esta ecuación que no busca ser justa, ya que el cliente pagará solo cuando se vea favorecido. De esta manera, busca maximizar los beneficios y minimizar los sacrificios y es entonces dónde percibe el valor. Factores que influyen en la fijación de precio 1. La confrontación de precio y calidad Antes de entrar a razones entre precio y calidad hay que tener en cuenta dos ideas: - La calidad es un concepto subjetivo atado al beneficio diferenciador que percibe el cliente - Calidad y precio bajo son conceptos antagónicos. Dicho esto, podemos pasar a trabajar el modelo enunciado por Porter dónde un cliente elige un producto sobre otro por una de dos razones: un producto es mejor o más barato. Así se desprenden dos modelos de estrategias genéricas: 4

4 - Liderazgo en costos: beneficios iguales a los ofrecidos por los competidores pero a un precio más bajo logrado a través de economías de escala. - Estrategia de diferenciación: resulta una situación más compleja ya que deben tener algo que objetivamente los diferencie del resto y que además los clientes verifiquen como un valor. En algunos casos el ser el mejor solo es perceptible para un grupo de clientes y esto ocurre cuando los esfuerzos se concentran en satisfacer las necesidades de un segmento o nicho de consumidores. Este caso se llama Estrategia de enfoque. 2. La asignación de un precio de referencia Stoetzel afirma que los consumidores cuentan con una banda de precios, con un límite superior e inferior, dentro de la cual toman sus decisiones de compra. Un precio más allá del límite superior no genera la compra ya que o el cliente no ve el beneficio o porque no necesita un valor adicional más allá del nivel establecido. Por otro lado, un precio menor al límite inferior podría ocasionar que el consumidor considere que el producto es demasiado barato para tener un nivel aceptable de calidad. Lo importante de los hallazgos de Stoetzel es conocer la importancia de determinar una banda de precios dentro de la cual los consumidores sean relativamente insensibles a los movimientos del precio. 3. La sensibilidad de los compradores ante el precio Es importante conocer el grado de sensibilidad de los compradores ante un precio ya que la diferencia entre un precio u otro marca nuestro nivel de éxito o fracaso en ventas y posicionamiento en el cliente. Este grado de sensibilidad del comprador varia entre compradores o incluso en el mismo dependiendo del tiempo y las circunstancias. Se puede establecer el mismo mediante el cálculo de la elasticidad-precio de la demanda ante diferentes niveles de precio. La función de demanda del bien representa las diferentes combinaciones posibles entre el precio y la cantidad demandada del mismo. En general existe una relación inversa entre las dos variables: si el precio aumenta, entonces la demanda disminuye. Pero se sabe que cada bien experimenta su propia función de demanda dependiendo de distintos factores. ε = Elasticidad-Precio (a) = Q(a) / P(a) La demanda es inelástica cuando el valor es menor a 1, elástica cuando es mayor y se denomina elasticidad unitaria cuando el valor es igual a 1. Generalmente las variaciones de precio producirán mayor sensibilidad en productos con altos niveles de consumo. Un caso especial de elasticidad-precio es la calculada en función del comportamiento de la demanda frente a otros bienes. De esta manera, se estima cómo varía la demanda de un producto A al variar el precio de un producto B; el cual puede ser sustituto, competencia, complementario, etc. 5

5 III. Cálculo de precio para un producto Siguiendo con la línea del emprendimiento de los dos trabajos prácticos anteriores, se analizará el cálculo de precio para la muñeca como cápsula de tiempo e indumentaria narrativa de Perpetua. Se desarrollará el cálculo por medio de un lote de 250 muñecas pronosticado para un semestre. Las unidades están en soles y se analizan los costos directos, indirectos fijos e indirectos variables. En los costos directos se toma en cuenta: Producción tercerizada muñeca Producción tercerizada indumentaria Imprenta En los costos indirectos fijos se toma en cuenta: Diseño (Equipo de diseñadores 2 - salario: 2000 c/u) Arrendamiento (1000 soles) Illustrator Photoshop Limpieza (Salario: 900 soles) Estrategia (62 horas soles la hora) Auditor (Salario: 1400) Y en los costos indirectos variables se toma en cuenta: Logística La empresa al tener 3 productos principales por semestre, permite realizar una división de dos meses por producto en los costos indirectos. Se espera tener un margen del 100% de ganancia ya que el bajo costo lo permite y la fijación del nuevo precio toma en cuenta los precios de la competencia y de la estrategia de prestigio. Además este margen permite el logro de los objetivos fijados y el desarrollo de una estrategia de penetración. 6

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7 IV. Comparación de precio Al ser un producto innovador y diferenciado no cuenta con competidores directos, de manera que se investigaron dos competidores indirectos. El primero una empresa que vende cápsulas de tiempo y el segundo una muñeca comercial: Barbie. Cápsula de Tiempo En el caso de la Cápsula del tiempo venden productos desde 50 soles hasta 100 soles, pero se trata tan sólo de latas o cajas decoradas y que sirven para guardar recuerdos de momentos específicos. En cualquier caso resulta un producto sustituto y no tanto una competencia indirecta, ya que la muñeca no sólo es una cápsula de tiempo, sino que sirve como un juguete, como un transmisor de cultura y un generador de experiencias. 8

8 Barbie En el caso de la Barbies, son muñecas que si bien son comerciales y cuentan con una participación del mercado grande y un público fiel; no responden a los mismos valores que la muñeca Perpetua. Además de la función tripartita de Perpetua que no sólo se limita a usarse como juguete. Por otro lado, el precio de una Barbie muy básica es de 50 soles, mientras que las más populares y de moda pueden llegar a costar hasta 200 soles y una colección hasta 250 o

9 V. Política de precio Como lo sugiere Ficarra, previo a la implementación de precios queremos definir nuestros objetivos: - Establecerse en el mercado peruano y darse a conocer en el rubro. - Resonar en la mente del consumidor como una marca de calidad y contenido. - Generar posicionamiento en la mente del cliente. - Lograr a fin del primer año recuperar la inversión inicial. Luego de definir los objetivos podemos llegar a la conclusión que la política de precio debe ser Cost Plus o de precio basado en el costo, pero sin perder de vista a la competencia y lograr una imagen de calidad basados en una estrategia de prestigio sin perder de vista los conceptos del precio basado en la demanda. - De esta manera esperamos recuperar la inversión final a fin del primer año con la política Cost Plus, trabajando con la contribución marginal y hallar el punto de equilibrio. - Lograr una participación en el mercado a través de estrategias de penetración. - Luego de conseguir la participación en el mercado, queremos resonar en la mente del consumidor a través de una estrategia de prestigio pero sin caer en precios que los clientes no están dispuestos a pagar. - Y finalmente separarnos de la competencia pero sin crear una banda de diferencia muy ancha teniendo en cuenta sus precios. 10

10 VI. Bibliografía Buenos Negocios. Logre que su pyme venda mejor / Alicia Verna Andrómeda Marketing. Fundamentos básicos de la mercadotecnia / José Antonio Ficarra Edicon Costos aplicados a hoteles y restaurantes / Ricardo Rodríguez Vera Valletta Ediciones Fundamentos de Marketing / octava edición / Kotler & Armstrong PEARSON EDUCACIÓN, México,