Innovación en Responsabilidad Social: de la Responsabilidad Social Integral a la Creación de Valor Social. Leonardo Alfonso Verduzco Dávila

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3 Innovación en Responsabilidad Social: de la Responsabilidad Social Integral a la Creación de Valor Social Leonardo Alfonso Verduzco Dávila

4 Queda prohibida la reproducción total o parcial de la presente obra sin expreso consentimiento del editor INNOVACIÓN EN RESPONSABILIDAD SOCIAL: DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL INTEGRAL A LA CREACIÓN DE VALOR SOCIAL. 2012, Universidad Anáhuac Mayab Fundación Educar para Producir, A.C. D.R por Universidad Anáhuac Mayab Carretera Mérida-Progreso Km AP. 96 Cordemex, CP , Mérida, Yucatán, México. Tel. (999) con 5 líneas Fax (999) Autor: Leonardo Alfonso Verduzco Dávila División de Negocios Universidad Anahuác Mayab Mérida, Yucatán. México Cuidado Editorial*: Mtra. Adriana Vázquez García LD. Gabriela Oropeza Moreno Universidad Anáhuac Mayab Carretera Mérida-Progreso Km AP. 96 Cordemex, CP , Mérida, Yucatán, México. Tel. (999) con 5 líneas Fax (999) Diseño de Portada Mtra. Adriana Vázquez García LD. Gabriela Oropeza Moreno * Se han respetado íntegramente las opiniones y estilos de los autores. ISBN: Primera edición: septiembre, 2012 VERSIÓN ELECTRÓNICA

5 Dedicatoria A mi esposa, con gratitud por su incondicional apoyo y al Padre José María Sabín Sabín, por haberme enseñando la grandeza de la humildad.

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7 7 Índice Prólogo Innovación en la responsabilidad social individual como de factor generación de valor social Introducción El individuo como generador de valor El individuo como componente de Responsabilidad Social Empresarial Ética en los negocios Ética de los directivos Ética y liderazgo individual Vinculación del individuo con la organización Empleados éticos en la organización El valor social como mecanismo para atraer talento Caso de una empresa de cine...31 Conclusiones...33 Referencias Innovación en la responsabilidad familiar como factor de generación de valor social Introducción De la familia a la empresa familiar Valores como base de empresas familiares La empresa familiar como miembro de una comunidad Generación de beneficio a la comunidad Casos de empresas vitivinícolas...46 Conclusiones...49 Referencias...50

8 8 3. Innovación en la responsabilidad social empresarial como factor de generación de valor social Introducción Qué es Responsabilidad Social Empresarial (RSE) Evolución de la RSE Cómo medir el impacto de la RSE Motivaciones para adoptar acciones de RSE La participación de las pequeñas y medianas empresas en la RSE...68 Conclusiones...70 Referencias La empresa social y el desarrollo humano Introducción Creación de valor económico vs creación de valor social Clasificación de las organizaciones Emprendedores sociales y la empresa social Emprendedores sociales Empresa social La empresa social y el desarrollo humano...88 Conclusiones...89 Referencias Empresas, gobierno corporativo y creación de valor social Introducción El surgimiento de las grandes corporaciones El surgimiento y la supervivencia de las pequeñas empresas Los dilemas éticos que enfrentan las empresas La Responsabilidad Social Corporativa en la cadena de valor...101

9 9 5.5 Las buenas prácticas de gobierno corporativo El papel del gobierno y las instituciones Conclusiones Referencias ISO como resultado de la trayectoria histórica de la innovación en responsabilidad social Introducción Antecedentes históricos Conceptos de RSE El término stakeholders Evolución reciente de la RSE Trayectoria hacia el ISO Conclusión Referencias Creación de valor social en las microfinanzas y la teoría de juegos Introducción Definiendo valor social Las microfinanzas, situación actual y perspectivas Creación de valor social en las microfinanzas a través de alianzas de colaboración Las microfinanzas y la Teoría de Juegos Conclusiones Referencias Innovación social, el salvavidas de la cooperación internacional Introducción...151

10 Antecedentes de la cooperación internacional Organización para la cooperación y el desarrollo Económico Cooperación internacional no perteneciente a la OCDE Los obstáculos y tropiezos de la cooperación internacional Capitalismo y endeudamiento Burocracia y corrupción Distancia y lejanía Innovación social, el salvavidas de la cooperación internacional Conclusiones Referencias Creación de valor social y el desarrollo sustentable. El caso de Código Ayuda, A.C Introducción Creación de valor social De la responsabilidad social a la sustentabilidad El caso de los Talleres Productivos para el Reciclaje de Residuos Sólidos de Código Ayuda, A.C Antecedentes La importancia del componente ambiental del taller Perspectivas Conclusiones Referencias...188

11 La importancia de la cadena de valor en la creación de valor social. El caso de Cementos Mexicanos Introducción Valor social Valor social e innovación Valor social y cadena de valor Cadena de valor e innovación Innovación en la cadena de valor y la creación de valor social en la industria de la construcción. El caso de Cemex La industria de la construcción en México La creación de valor social de Cemex Conclusión Referencias Creación de valor y el cuidado del medio ambiente en los gobiernos locales Introducción Responsabilidad social La responsabilidad social del individuo Gobiernos locales Cuidado del medio ambiente Creación de valor en el cuidado del medio ambiente Conclusión Referencias...218

12 12. Políticas públicas para la creación de valor social Introducción Conceptualización de las Políticas Públicas y nueva misión de los actores gubernamentales en su formulación e implementación Corresponsabilidad de la empresa privada, de la empresa pública y de la sociedad civil en la creación de valor social Creación de políticas públicas que generen valor social Emprendedores sociales: clave en el proceso de generación de valor social Deforestación y realidad de los grupos indígenas en Tabasco: Ejemplos de la necesidad de políticas públicas que generen valor social Conclusiones Referencias Bibliografía recomendada...241

13 Prólogo

14 Hoy en día, el desarrollo es una preocupación mundial que trasciende las ideologías y los intereses inmediatos. Es ahora un reto tanto moral como político... que demuestra que la estabilidad y la prosperidad son indivisibles. Kofi Annan, Discurso ante el Consejo de Relaciones Exteriores, Nueva York, 22 de abril, 1997

15 15 Las crisis económicas y ambientales que han caracterizado los siglos XX y XXI, nos llevan a reflexionar hacia dónde y cómo debemos dirigir nuestro actuar. Estas crisis, son una alerta del desequilibrio en la relación entre el hombre y su entorno, así como en las interacciones con sus pares. Prólogo Ya desde mediados del siglo XX, actividades filantrópicas de las empresas y la sociedad civil, así como donaciones Norte-Sur, intentaron cerrar las brechas de desarrollo entre países y resarcir o al menos compensar, los daños causados por la actividad económica. Es en las últimas décadas del siglo XX, cuando ante la reducción del papel del Estado, cobró mayor relevancia el papel de las organizaciones de la sociedad civil, así como el movimiento de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), a través del cual se promueve un enfoque integral en la estrategia de la empresa, que además de contemplar los objetivos económicos tradicionales, integra dimensiones ambientales y sociales, reconociendo la interdependencia entre la empresa y su medio. En el siglo XXI, la RSE ha evolucionado a conceptos tales como sustentabilidad o sostenibilidad y creación de valor social, en un intento de hacer más explícita la interdependencia entre las empresas y el medio donde operan. Esta obra es una cuidadosa selección de ensayos cuyo énfasis es la creación de valor social, fruto del trabajo del coordinador de la misma, Alfonso Verduzco y de los autores que en ella contribuyen. Sin embargo, ésta no hubiera sido posible sin la participación de la Fundación Educar para Producir, A.C. cuyo presidente, Armando de Jesús Palma Peniche, creyó en este proyecto, apoyándolo firmemente. A lo largo de las páginas de este libro, el lector podrá encontrar diversos matices en la definición de este concepto, de antigua acuñación, pero reciente aplicación en el ámbito empresarial. Así, en el Capítulo 1, Verduzco, siguiendo a Schwartz (1999) y a Yunus (2010), equipara la creación de valor social con el empoderamiento de los individuos para ser partícipes de las decisiones que determinan su bienestar. En el Capítulo 4, Verduzco, Gaxiola y Pérez optan por la definición propuesta por la Social Enterprise Knowledge Network (2006), que lo describe como la búsqueda del progreso social, mediante la remoción de barreras que dificultan la inclusión, la ayuda a aquellos temporalmente debilitados

16 16 Innovación en responsabilidad social: de la responsabilidad social integral a la creación de valor social o que carecen de voz propia y la mitigación de efectos secundarios indeseables de la actividad económica. Por su parte, Castañeda en el Capítulo 7, adopta la definición propuesta por Schumpeter (1908), quien lo define como aquel determinado por la interacción de individuos, actuando consciente y conjuntamente como una comunidad. Mientras que en el Capítulo 9, Verduzco, González y Goldschmied, siguiendo a Brickson (2007), definen el valor social como aquello que mejora el bienestar de la tierra y sus organismos vivos (Brickson, 2007). Un aspecto importante que se destaca en esta obra, es la estrecha relación entre nuestro actuar como individuos y el desempeño ético de las organizaciones en su conjunto. Esto es manifiesto de forma específica en los tres primeros capítulos del libro. En los Capítulos 1 y 2, Alfonso Verduzco aborda la responsabilidad social individual y familiar, analizando cómo los valores individuales y familiares permean en las organizaciones. En el Capítulo 3, este mismo autor en colaboración con Sebastián Durán, abordan la responsabilidad social empresarial, logrando una interesante síntesis de lo comentado en los dos capítulos previos, al analizar la evolución reciente de la RSE, así como el papel de las pequeñas y medianas empresas en la creación de valor social. En los Capítulos 4 y 5, Alfonso Verduzco, Selene Gaxiola y Alejandro Pérez, por una parte y Nydia López, por otra, analizan la creación de valor social desde el sector empresarial, con un énfasis en las empresas sociales en el caso de los primeros y en el gobierno corporativo y la cadena de valor en el caso de la última autora. En el Capítulo 6, Alfonso Verduzco, Abraham Ponciano y Selene Gaxiola, presentan al lector un interesante análisis de la trayectoria histórica de la responsabilidad social, señalando que el interés en generar acciones que impacten de manera positiva en la sociedad, data de más de cuatro mil años; y que la norma voluntaria ISO 26000, puede considerarse uno de los principales logros en este camino. La creación de valor social a través de la aplicación de estrategias de reducción de la pobreza, es abordada por Jennifer Castañeda, Alfonso Verduzco y Lariza Meléndez, en los Capítulos 7 y 8. En el primer caso, la autora centra su discusión en las microfinanzas, argumentando que la teoría de juegos constituye una herramienta de utilidad para el desarrollo de innovaciones en los mecanismos de incentivos y monitoreo utilizados por las instituciones microfinancieras. Mientras que en el

17 caso de Verduzco y Meléndez, analizan las innovaciones sociales en la cooperación internacional. La creación de valor social se encuentra estrechamente ligada al desarrollo sustentable. Esta relación es analizada en los Capítulos 9, 10, 11 y 12. Alfonso Verduzco, José González y Gabriela Goldschmied, exponen en el Capítulo 9, la relación entre la responsabilidad social, la creación de valor social y el desarrollo sustentable, señalando: la prosperidad económica global sólo será posible si alcanzamos la equidad social con un cuidado absoluto de la integridad ambiental. Los autores ilustran su análisis con el caso exitoso de Código Ayuda, A.C., organización que a través de un taller de reciclaje de residuos sólidos, ha permitido capacitar e integrar a la vida productiva a jóvenes en situación de calle, además de generar un beneficio ambiental. En el Capítulo 10, Alfonso Verduzco, Juan Morales y Anne Tardan, discuten la creación de valor social a través de innovaciones en la cadena de valor de las empresas. Los autores comentan el caso de Cementos Mexicanos (Cemex), empresa que crea valor social en la cadena de valor de la industria de la construcción, a través de acciones que impactan de forma positiva en la base de la pirámide y el medio ambiente. Finalmente, en los Capítulos 11 y 12, Alfonso Verduzco, Mirna Martínez y Diana Cámero estudian la creación de valor social desde el ámbito gubernamental, a través de la implementación de políticas ambientales y de inclusión de los pueblos indígenas. En esta obra, el lector encontrará una postura propositiva, en la cual el progreso económico no se plantea en disputa con el desarrollo humano. Por el contrario, en los doce capítulos del libro, los autores argumentan, desde diferentes aristas, que bajo el enfoque de valor social tanto a nivel individual como a nivel organizacional, el trabajo conjunto como sociedad debe llevar necesariamente al desarrollo humano de las comunidades, a empresas productivas y sustentables, así como a gobiernos transparentes y eficientes. 17 Prólogo Dr. Roberto Delgado Gallart Director de la Facultad de Responsabilidad Social Universidad Anáhuac México Norte

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19 Innovación en la responsabilidad social individual como factor de generación de valor social CAPÍTULO 1 Por Leonardo Alfonso Verduzco Dávila

20 Resumen Este capítulo analiza los diferentes ámbitos donde el individuo puede crear valor social, centrando el análisis en el espacio de la empresa. Se examina el papel del liderazgo directivo en la conducta ética que las organizaciones adoptan y las características del individuo que se asocian a este rol. Igualmente se analizan las contribuciones de los directivos y empleados en el comportamiento ético de las empresas y de qué manera ambos contribuyen a la generación de valor social. Se ilustra el análisis con un caso práctico de una empresa que construye y administra salas de cine en ciudades de cien mil habitantes o menos. El autor concluye que contar con valores claramente arraigados en la organización, permite identificar una solución que sea congruente con la ética del individuo y de la empresa. Palabras clave: Creación de valor social, responsabilidad social individual, ética en los negocios. Abstract This chapter analyzes the different areas where the individual can create social value, focusing on the enterprise space. The role of the managerial leadership is examined in the ethical behavior that organizations adopt and the individual characteristics that are linked to this role. Furthermore, the managers and employees contributions in the ethical behavior of the enterprise are analyzed, as well as, the way that both contribute to the social value creation. The analysis is illustrated with a practical case about an enterprise which builds and manages movie theaters in cities with one hundred thousand inhabitants or less. The author concludes that counting with values clearly deep-seated in the organization, allows identifying a congruent solution with the individual s and enterprise s ethic. Keywords: Social value creation, individual social responsibility, business ethic.

21 21 Introducción Este capítulo inicia ubicando al individuo en la empresa para el desarrollo de acciones que generen valor social. Posteriormente se describen los fundamentos éticos y morales de las empresas y de los directivos que las dirigen. Una vez definidos éstos, se examina el papel del liderazgo directivo en la conducta ética que las organizaciones adoptan y las características del individuo que se asocian a este rol. Después se analizan las contribuciones de los directivos y empleados en el comportamiento ético de las empresas y de qué manera ambos contribuyen a la generación de valor social. Más adelante se describe el poder de atracción que las empresas con una ética sólida pueden ejercer en los individuos. Finalmente, se ilustra con un caso práctico gran parte del contenido de este capítulo. 1.1 El individuo como generador de valor La capacidad de generar valor económico, social o de cualquier otra índole implica contar con los recursos que permitan, mediante alguna función de producción, generar este valor. En este sentido, cuando se habla de generar valor social desde el punto de vista individual, implica que el individuo tiene esa capacidad y recursos para dirigir su acción productiva hacia la generación de valor social. Pero, qué es el valor social? De acuerdo con varias definiciones, el valor social puede considerarse como el empoderamiento de los individuos con las capacidades para que logren, a través de sus propias acciones, tomar decisiones sobre aquellos aspectos que determinan su bienestar (Schwartz, 1999). En el contexto de los negocios sociales promovidos por Yunus (2010), es posible interpretar que el valor social significa algo más que aceptar donativos de manera pasiva, sino una participación más activa de la gente en el sistema económico, llegando a ser protagonistas de su propio derecho dentro de la economía de libre mercado. Este es un empoderamiento enorme que lleva a soluciones genuinas y de largo plazo para resolver problemas tales como la pobreza, desigualdad y opresión. Dado este concepto del valor social, la persona puede generarlo desde diferentes ámbitos que constituyen su quehacer, ya sea como Innovación en la responsabilidad social individual como factor de generación de valor social

22 22 Innovación en responsabilidad social: de la responsabilidad social integral a la creación de valor social ciudadano al elegir a sus representantes o participar activamente en la toma de decisiones públicas, como directivo de organizaciones tanto públicas como privadas, como miembro familiar al posibilitar el crecimiento humano de los integrantes de la familia, como empleado al desarrollar su pleno potencial en el sistema productivo, etc. De estos diferentes roles donde el individuo puede ejercer sus capacidades para generar valor social, se ha elegido tratar en este capítulo aquél que se relaciona con la contribución que la persona puede hacer en la organización productiva, esto es, en la empresa. A través de esta acción colectiva cotidiana, se plantea que el potencial de responsabilidad social del individuo puede alcanzar su máximo nivel en la generación de valor social. 1.2 El individuo como componente de Responsabilidad Social Empresarial La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) puede ser definida como la obligación de la administración a considerar y responder a los temas que van más allá de los requerimientos económicos, legales y técnicos de la firma, alineándose a valores sociales y ambientales (Duarte, 2010). Asimismo, la empresa debe ser capaz de autorregularse basándose en responsabilidades sociales y morales hacia la sociedad en general, realizando un esfuerzo que va más allá de las regulaciones gubernamentales existentes (Knippenberg y de Jong, 2010). Las definiciones actuales de RSE hacen mención a los valores con los que cuenta la empresa, sin embargo, son las personas que las dirigen y toman las decisiones, quienes determinan los valores e intereses que serán considerados para la organización, buscando mantener una relación con los objetivos de la misma (Hemingway y Maclagan, 2004). Este enfoque permite identificar la importancia que tiene la participación e involucramiento del individuo en el quehacer de la organización. Resulta importante considerar la relevancia de contar con personas éticas dentro de la organización, puesto que sus actividades serán el reflejo de los lineamientos establecidos por la empresa. Dado que el individuo normalmente se encuentra inmerso en una organización en la generación del valor social, es necesario analizar

23 dos aspectos de la ética, la de la organización y la de los valores que posee el individuo en su capacidad de dirigir. 1.3 Ética en los negocios El concepto de ética es un término general que comprende aquellas acciones realizadas por las personas, organizaciones o instituciones que son consideradas como correctas por la sociedad. En este sentido, los principios éticos en los negocios no son materialmente diferentes a los principios de la ética en general, ya que concierne la aplicación de principios y estándares éticos contenidos en las acciones y decisiones de la compañía, y en las conductas del personal de la empresa. Considerando a la empresa en su conjunto, es posible identificar tres enfoques diferentes con respecto a lo que debe entenderse como un comportamiento ético. a) Enfoque de universalismo ético. Plantea que algunos conceptos de lo que es correcto o incorrecto son universales; esto es, que transcienden culturas, sociedades y religiones (Schwartz, 2005). Hasta el punto en que hay un acuerdo moral común acerca de las acciones correctas o incorrectas y comportamientos a través de múltiples países y culturas, existe entonces un conjunto de estándares éticos universales hacia los cuales todas las sociedades, compañías e individuos pueden identificarse como responsables. Muchos adeptos a este enfoque creen que los estándares morales más importantes se encuentran en todos los países y culturas y, por tanto, son universales. Entre las normas universales se incluyen la honestidad, el respeto a los derechos de los otros, la regla de oro: trata a otros como quieres que te traten, evitar daño innecesario a los trabajadores o a los consumidores de los productos o servicios de la compañía, y el respecto al medio ambiente. b) Enfoque de relativismo ético. Plantea variaciones importantes en lo que las sociedades generalmente concuerdan en que es correcto e incorrecto respecto a la conducción de las organizaciones. El relativismo ético sostiene que cuando hay diferencia entre los países o culturas en cuanto a lo que es justo o no, lo que es aceptado en relación con los derechos humanos, y lo que 23 Innovación en la responsabilidad social individual como factor de generación de valor social

24 24 Innovación en responsabilidad social: de la responsabilidad social integral a la creación de valor social es considerado como ético o no-ético en una situación de negocios, es apropiado que los estándares morales locales tengan precedencia sobre lo que los estándares éticos pudieran ser en otro lugar (Beauchamp y Bowie, 2001). De acuerdo con el relativismo ético, las culturas y costumbres de las sociedades tienen valores y estándares divergentes de lo que está bien o no. Por lo tanto, lo que es ético o no ético debe ser juzgado a la luz de las costumbres locales y convenciones sociales, y puede variar de una cultura o nación a otra, como por ejemplo el empleo de menores de edad y la aceptación de sobornos, entre otros. Sin embargo, los adeptos al relativismo ético corren el riesgo de que finalmente el comportamiento individual raye en hipocresía moral. Esto es, una compañía que adopta el relativismo ético y mantiene a su personal dentro de estándares éticos locales necesariamente supone que lo que prevalece como moralidad local es una guía adecuada para orientar el comportamiento ético. Pero, dada la dinámica comercial a la que están sujetas la mayoría de las empresas, sobre todo por las tendencias globalizantes, los comportamientos cambiantes pueden finalmente resultar en un embrollo de estándares éticos en conflicto dentro de la misma compañía. c) Enfoque de la teoría del contrato social integrador. Esta posición suministra una posición intermedia entre las visiones opuestas de universalismo y relativismo. De acuerdo con esta perspectiva, las normas y principios éticos universales, basados en las perspectivas colectivas de múltiples sociedades y culturas, se combinan para formar un contrato social al cual todos los individuos en todas las situaciones tienen el deber de observar (Donald y Dunfee, et al., 1994). Dentro de los límites de este contrato social, las culturales locales o grupos pueden especificar otras acciones no permisibles; sin embargo, las normas éticas universales toman precedencia sobre las normas éticas locales. Aún con la guía provista por la teoría del contrato social integrado, hay muchas situaciones donde las diferencias entre países en relación con normas éticas crean áreas grises en las cuales es difícil trazar una línea entre las decisiones, acciones y prácticas de negocios correctas e incorrectas.

25 Ética de los directivos En relación con los principios éticos y morales que aplican los directivos en su quehacer profesional, pueden encontrarse tres categorías (Carroll, 2001): a) El directivo moral: quien mantiene altos estándares de comportamiento moral, tanto en sus propias acciones como en sus expectativas de cómo deben ser conducidos los negocios de la organización. b) El directivo inmoral: quien no tiene consideración por los llamados estándares éticos en el negocio y no presta atención a los principios éticos al tomar decisiones y conducir los negocios de la organización. c) El directivo amoral: aparece de dos maneras, el directivo amoral intencional y el directivo amoral no-intencional. Los directivos amorales intencionales creen de manera consciente que los negocios y la ética no deben ser mezcladas porque aplican reglas diferentes en la esfera de los negocios en comparación con otros aspectos de la vida. Los directivos amorales no-intencionales no ponen mucha atención a los conceptos de ética de negocios, pero por diferentes razones. Tienen un comportamiento descuidado o desatienden el hecho de cierto tipo de decisiones del negocio o actividades de la organización que tienen efectos perjudiciales sobre otros; esto es, permanecen simplemente ciegos a la dimensión ética de las decisiones y acciones del negocio. Los directivos amorales piensan que los negocios tienen la capacidad de hacer cualquier cosa que las leyes y regulaciones les permitan, sin ser constreñidos por consideraciones éticas. Pero, por qué los individuos que forman parte de una organización deciden realizar actividades no éticas? Un análisis realizado por Veiga, et al. (2004) encuentra que existen razones diversas, como lo es la búsqueda desmedida de riqueza personal que genera actitudes egoístas, como la mentira, el engaño y el robo. También, es posible que los miembros de la organización se vean involucrados en una dinámica de presión continua con el fin de alcanzar o superar metas establecidas, ocasionando que los directivos realicen acciones consideradas poco éticas, como la Innovación en la responsabilidad social individual como factor de generación de valor social

26 26 Innovación en responsabilidad social: de la responsabilidad social integral a la creación de valor social alteración de información financiera o generación de reportes con datos poco confiables. En condiciones más extremas, la propia condición de clima corrupto y amoral organizacional da lugar a que el personal tenga la libertad de ignorar lo que es correcto, a través de ciertas estrategias y comportamientos que les permita salirse con la suya. La realización de actividades no éticas puede tener repercusiones de impacto negativo en la empresa, haciendo que se incurra en gastos no contemplados, como es el pago de multas y penalizaciones por acciones cometidas fuera de la ley aplicable. También, puede ocasionar la generación de costos administrativos como consecuencia de la aplicación de actividades para la recuperación de la imagen o ajustar la baja productividad por parte de los empleados. Más aún, puede llevar a la pérdida de clientes y de reputación, así como crear dificultades al momento de reclutar o retener personal. Resulta importante determinar de manera clara los valores que aplicarán dentro de la organización con el fin de minimizar las actividades no éticas individuales y dar a conocer la posición de la empresa ante las mismas. Los valores establecidos se convierten en la base elemental de la cultura organizacional puesto que articulan la filosofía de la organización y contribuyen a la creación de la identidad e imagen que será percibida por el público en general (Duarte, 2010). 1.5 Ética y liderazgo individual Una organización debe contar con directivos que tengan liderazgo en sus actividades y decisiones para mantener un flujo continuo de información con respecto al desempeño que se tiene. Deben ser capaces de fortalecer sus competencias y aptitudes, y de demostrar habilidad al momento de tomar decisiones cuando se presenten circunstancias o eventos que se enfrenten con la estrategia establecida. Asimismo, deberán contar con una orientación a alcanzar los objetivos establecidos, dirigir iniciativas de responsabilidad social y demostrar una integridad ética en su comportamiento. El liderazgo ético se presenta en los individuos que cuentan con dos características, ser una persona moral y al mismo tiempo ser un directivo