INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Contenidos 1. Introducción 2. La investigación de mercados 3. Proceso de investigación de mercados 4. Recapitulemos 5. Bibliografía Introducción Cordial saludo, estimados aprendices! Bienvenidos a este material sobre investigación de mercados. A continuación se presentará información de gran utilidad que les permitirá: Comprender la importancia que tiene la investigación de mercados como enfoque práctico para el suministro y aplicación de información en el proceso de toma de decisiones a nivel gerencial en una compañía.
La investigación de mercados Actualmente, disponer de un buen sistema que permita tener acceso a una información pertinente y confiable resulta un factor de vital importancia para las empresas y compañías cuando se trata de optimizar el proceso de toma de decisiones a nivel gerencial u operativo. Generalmente, cuando una empresa comercializa un bien o servicio, siempre busca asesorarse del mejor modo respecto a estrategias de promoción, distribución del producto, diseño y fijación de precios, etc., de modo que se tengan en cuenta los cambios que reporta el mercado en el cual se desenvuelve. Dada la necesidad constante de información que permita evaluar los aspectos anteriores, la investigación de mercados se proyecta como el enfoque ideal para conocer y determinar cuáles son las características necesarias que debe tener un producto o servicio ofrecido con el fin de definir la mejor estrategia para su exitosa comercialización.
El uso de este sistema de investigación de mercados promueve la consecución de altos estándares de competitividad, lo cual exige simultáneamente un proceso de diseño y fabricación del producto que corresponda a las necesidades de calidad y competitividad en el mercado representativo de la empresa. Usualmente, como parte inicial del proceso de investigación de mercado, se debe generar una serie de preguntas que sirvan como base para poder establecer claramente las características deseables que se esperan de un determinado producto, y así fijar un objetivo comercial y poder llegar a los consumidores más fácilmente. Algunas de esas preguntas son: Formular y responder este tipo de preguntas les proporciona a los empresarios una visión mucho más completa sobre las condiciones actuales del mercado y sobre cómo se debe preparar la compañía para poder entrar a competir con fuerza y altos estándares de calidad en un mercado determinado. Es así como grandes compañías, luego de realizar una investigación de mercado a profundidad que parte desde lo más simple hasta lo más complejo, adquieren las herramientas necesarias para poder afrontar cualquier tipo de cambio de una manera flexible y eficiente. La investigación de mercados es la aplicación del método científico para la búsqueda de la verdad acerca de los complejos fenómenos que rodean el marketing. Este tipo de investigaciones permite definir oportunidades, detectar problemas, generar y valorar ideas, hacer seguimiento del desempeño y de la comprensión de todo el proceso de marketing. Además, desempeña un papel muy
importante en el campo del mercadeo, pues permite reducir considerablemente el riesgo de tomar decisiones mal fundamentadas, que llevan a la implementación de medidas erróneas y poco eficientes para la solución de un problema determinado. En la ejecución de una investigación de mercados, se identifican dos elementos esenciales como lo son la identificación y la solución de problemas. La identificación se realiza para detectar problemas que no sean del todo evidentes, pero que existen y que tienen la posibilidad de manifestarse en un futuro cercano o lejano. Entre algunos de los procedimientos de investigación para la identificación de problemas encontramos: Luego de identificar un problema real o potencial, se procede a realizar una investigación que nos permita formular soluciones o implementar medidas para contrarrestar dichos problemas.
Proceso de investigación de mercados Paso 1: definición del problema La primera etapa de un proyecto de investigación de mercados consiste básicamente en identificar y definir el problema que se quiere abordar. Una vez definido el problema en cuestión, se procede a fijar unos objetivos para la investigación. En esta fase, el investigador debe considerar cuál es la finalidad del estudio, qué información básica se requiere, qué información hace falta y cómo utilizarán el estudio quienes toman las decisiones dentro de una empresa. La definición del problema comprende entre otros elementos, un proceso de análisis con los ejecutivos de la compañía, entrevistas con expertos, análisis de datos secundarios y, eventualmente, alguna investigación de carácter cualitativo.
Paso 2: elaboración de un método de resolución de problemas La elaboración de un método para resolver el problema definido en la fase anterior incluye principalmente la formulación de un marco teórico u objetivo, el uso de modelos analíticos, la formulación de preguntas de investigación e hipótesis, y la determinación de las necesidades de información. Este proceso es dirigido desde la gerencia de una empresa y debe tener en cuenta opiniones de los expertos, análisis de datos secundarios, investigaciones cualitativas y consideraciones pragmáticas. Elaboración del diseño de la investigación El diseño de una investigación es el marco general de referencia o plan para realizar un proyecto de investigación de mercados. En este diseño se describen, específicamente, los procedimientos para la obtención de la información básica requerida, la comprobación de las hipótesis y la formulación de posibles respuestas para las preguntas de investigación. Finalmente, lo anterior permite proveer la información necesaria para tomar decisiones correctamente direccionadas. Encontramos que también forman parte del diseño de la investigación la ejecución de investigaciones exploratorias, la definición de variables y la preparación de escalas convencionales para medir dichas variables. Para la elaboración del diseño de la investigación, se deben seguir los siguientes pasos:
Trabajo de campo o recolección de datos La recolección de datos para la investigación se puede llevar a cabo por medio de un equipo de campo encargado de la ejecución de entrevistas personales (domiciliarias, centros comerciales, parques o asistidas por computador); entrevistas telefónicas hechas desde una oficina (libre, con cuestionario o asistida por computador); y entrevistas hechas por correo ordinario (encuesta de grupos de correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (correo electrónico o Internet). La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuada del equipo de campo reduce al mínimo los errores en el proceso de recolección de datos.
Preparación y análisis de datos La fase de preparación de los datos obtenidos consiste primordialmente en la revisión, codificación, transcripción y verificación de cada grupo o muestra que se haya tomado. Cada cuestionario o forma de observación es examinada, revisada y corregida si es necesario. Posteriormente, se asignan códigos numéricos o literales para identificar cada respuesta con cada pregunta de los cuestionarios. Usualmente, los datos que aportan los cuestionarios son registrados en grabadoras o discos magnéticos para ser transferidos a un computador. Los datos se analizan para deducir información relacionada con el problema objeto de la investigación de mercado en curso, con el fin de proporcionar mejores herramientas para la toma de decisiones administrativas, o para la implementación de medidas que permitan dar solución al problema identificado. Preparación y presentación del informe El proyecto en su totalidad debe verificarse por medio de un informe escrito, donde se aborden las preguntas específicas y secundarias de la investigación; y en el cual se describa el método, el diseño y los procedimientos de recolección y análisis de datos que se hayan implementado. Adicionalmente, en este informe se deben presentar los resultados y los principales hallazgos obtenidos después de la investigación. Estos deben ser presentados en un formato sencillo y comprensible
para facilitar que la parte gerencial los aproveche de la mejor forma posible en el proceso de toma de decisiones. Asimismo, es recomendable hacer una presentación de forma oral ante la gerencia de la compañía, en la cual se dé cuenta de los resultados y de las posibles oportunidades de solución que arroja la investigación. Recapitulemos La investigación de mercados se entiende generalmente como el proceso de recopilación, registro y análisis de datos en relación con problemas del mercado de bienes y servicios. El principal objetivo de la investigación de mercados es proveer infor- mación de utilidad y aplicabilidad para el proceso de toma de decisiones a nivel gerencial. Para realizar un proceso de investigación de mercados efectivo, es importante contemplar los siguientes pasos: 1. Definir los objetivos de investigación y las necesidades de información 2. Desarrollar las formas para recopilar los datos 3. Recopilar los datos 4. Procesar y analizar los datos 5. Presentar los resultados de la investigación La correcta estructuración e implementación de un plan de investigación de mercados cobra una importancia vital para las empresas y su organismo gerencial ya que los resultados y hallazgos obtenidos a lo largo de todo un proceso de análisis hacen posible la toma de decisiones oportuna por parte de las unidades administrativas de una compañía.
Bibliografía: Malhotra, Naresh K. (2004) Investigación de mercados: Un enfoque aplicado (4ta edición). México: Pearson Education. Recuperado el 8 de agosto de 2012, de: http://books.google. com.co/books?hl=es&lr=&id=cnwlf6h89pqc&oi=fnd&pg=pr4&dq=+caracter%c3%ads ticas+investigaci%c3%b3n+de+mercados&ots=wzgxboyxbq&sig=rtelfllyhaq5wofin- SB_qjxxzQ#v=onepage&q&f=true Zikmund, William G. y Babin, Barry J. (2009). Investigación de mercados (9na edición). México, D.F.: Cengage, Learning. Recuperado el 8 de agosto de 2012, de: http://books.google. com.co/books?hl=es&lr=&id=slmeblvk2oqc&oi=fnd&pg=pa1&dq=mercados+de+consum o&ots=w99i55yko7&sig=ukh3waknueiwjsv6du8vcnpwgrg#v=onepage&q&f=true