Gnr vlor sus productos y solucions sus clints Stisfg mjor qu l comptnci Gustvo Prttl Vidl Rlizó studios d Economí n l Univrsidd Autónom d Occidnt (Cli, Colombi), postriormnt obtuvo l título d Mgístr n Administrción, dl Instituto d Estudios Supriors d Montrry, México. Su vid profsionl h sido un combinción ntr ls lbors dministrtivs n mprss privds y l docnci univrsitri. Funcionrio d mprss como Lbortorios Bxtr, Lbortorios Cliforni, Dismulls, Dirio El Publo, ntr otrs. H sido ctdrático n l ár d mrcdo d l Univrsidd dl Vll, l Univrsidd ICESI, Univrsidd Sntigo d Cli. En l ctulidd s dsmpñ como coordindor dl Ciclo Básico y docnt d plnt n l Fcultd d Economí y Cincis Administrtivs d l Univrsidd Autónom d Occidnt (Cli Colombi). Autor d: Mrkting su lcnc, torís y su plicción n l contxto colombino. 1. dición octubr 2012. Sllo ditoril d l Univrsidd Autónom d Occidnt y Mmoris d un Luch publicdo n bril d 2002. Contnidos librs n: www.dicionsdlu.com dicions d l d l dicions un hrrmint pr l crciminto Idntifiqu implmnt strtgis innovdors pr l éxito d su mprs Gustvo Prttl Vidl Conozc su mrcdo MARKETING ortnci s l imp t r hoy, p os sus s d d n to io c n iz n lt tro dl s org to, rs d dn Est tx ng pr l stá nmrc compñís, ls ción rkti l dl m r qu su fun ciminto pr csidds d i r n c u s r r q l r p g s d lo o como n ucturd miso d tisfcció compro ultdo d l s o srvicios str s s r to cutivos como roduc los j átic, o, con p o d is rc m m pro tm nr sis st com tl fin. umplir con rrollr d m l vlución s c y Pr bn d s, qu inclu ión intrn d ting d c d d mrk so d ctivid cro), l vlu nto objtivo m c m g ro y s p r l l n ro u gi p ión o (mic ción d t rn c to tr fi s n ti n l id dl ntc ión d rs, l implm g) y l l mp rfil, l dfinic ntificción n ti rk m y su p minto, l id s (mzcl d ctos stos qu o ic n p s posicio ms strtég ntr otrs; r s, to d prog n d rsultdo d st libro. dimin l ntn ió i vluc rt d l snc s bss pr g qu trtrá l n hcn p l studint s dl mrkti go plicrls r lu Entrg rnts torí p rls un, o if démic ntrg guí d s c s t l n o s oc d d su proc nl, d s y sirv durnt rcicio profsio conociminto mimbros d j s s n su fortlzc su cdémic, y ponrlo prss, ión d u txto q su lbor do d ls m c l cr ud qu y ntos d mrc ovdors n s mrcdos. n m lo in t r r d dp ms d s s probl cidd n cp solucions lo y vlors
Gustvo Prttl Vidl Mrkting
Prttl Vidl, Gustvo Mrkting, un hrrmint pr l crciminto -- Gustvo Prttl Vidl, 1. dición. Bogotá: Edicions d l U, 2016. 550 p. ; 24 cm. ISBN 978-958-762-469-4 -ISBN 978-958-762-465-6 1. Mrkting 2. Plnción strtégic 3. Evlución intrn 4. Estructur d l orgnizción 5. Invstigción d mrcdos 6. El mrcdo d ngocios 7. Sgmntción d mrcdos 8.Productos y mrc 9. Distribución, logístic y mrchndising 10, Publicidd y comrcio I. Tít. 658.8 cd 21 d. Ár: Mrkting Primr dición: Bogotá, Colombi, mrzo d 2016 ISBN 978-958-762-469-4 Gustvo Prttl Vidl (Foros d discusión, blog dl libro y mtrils complmntrios dl utor n www.dicionsdlu.com) Edicions d l U - Trnsvrsl 42 No. 4 B-83 - Tl. (+57-1) 4065861-4942601 www.dicionsdlu.com - E-mil: ditor@dicionsdlu.com Bogotá, Colombi Edicions d l U s un mprs ditoril qu, con un visión modrn y strtégic d ls tcnologís, dsrroll, promuv, distribuy y comrciliz contnidos, hrrmints d formción, libros técnicos y profsionls, -books, -lrning o prndizj n lín, rlizdos por utors con mpli xprinci n ls difrnts árs profsionls invstigtivs, pr brindr nustros usurios solucions útils y práctics qu contribuyn l dominio d sus cmpos d trbjo y su mjor dsmpño n un mundo globl, cmbint y cd vz más comptitivo. Coordinción ditoril: Adrin Gutiérrz M. Digrmción: Dnil Prr Crátul: Mrcl Prttl Vlázquz y Sbstián Duqu Nir Imprsión: Xprss Estudio Gráfico Digitl S.A. Cr.69H #77-40, Pbx. (57+1) 6020808 Imprso y hcho n Colombi Printd nd md in Colombi No stá prmitid l rproducción totl o prcil d st libro, ni su trtminto informático, ni l trnsmisión d ningun form o por culquir mdio, y s lctrónico, mcánico, por fotocopi, por rgistro y otros mdios, sin l prmiso prvio y por scrito d los titulrs dl Copyright.
Aprcid@ lctor: Es grtificnt ponr n sus mnos st obr, por st rzón l invitmos qu s rgistr n nustr wb: www.dicionsdlu.com y obtng bnficios dicionls como: Complmntos digitls d st obr Actulizcions d st publicción Intrctur con los utors trvés dl blog Dscuntos spcils n próxims comprs Informción d nuvs publiccions d su intrés Noticis y vntos Pr nosotros s muy importnt conocr sus comntrios. No dud n hcrnos llgr sus prcicions por mdio d nustr wb. Dsrrollmos y gnrmos linzs pr l disposición d contnidos n pltforms wb qu contribuyn d mnr ficz l ccso y propición dl conociminto. Contmos con nustro portl spcilizdo n -lrning:
Pr mi mdr, n dond quir qu sté, por drm l vid y por su scrificio. Pr mi spos Adrin, por su mor y ntrg. Pr mis hijos Mrcl y Gustvo Andrés, por drm l rzón más importnt pr vivir mi vid. Pr mis hrmnos por str simpr conmigo. 7
Contnido Prfcio... 29 Prt 1. El mrkting cinci pr l crciminto... 33 Cpítulo 1. L snci dl mrkting... 35 EL MARKETING... 35 LA ACTUALIDAD DEL MARKETING DE LAS ORGANIZACIONES... 38 L ctulidd d l invstigción d mrcdos... 38 L ctulidd d l publicidd... 39 L ctulidd d l promoción d vnts... 40 L ctulidd dl mrkting dircto... 40 L ctulidd d los distribuidors... 42 Los mrcdos... 44 Dmnd rl... 45 Dmndnts potncils... 45 TIPOS DE MARKETING... 45 Mrkting d productos... 45 Mrkting d srvicios... 45 Mrkting (pr l mrcdo d ngocios)... 46 Mrkting socil... 46 Mrkting rlcionl... 47 Ls nuvs prioridds dl mrkting... 49 RESUMEN DEL CAPÍTULO... 52 TEMAS PARA LA DISCUSIÓN... 53 Cpítulo 2. El mrkting n ls orgnizcions... 55 LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA... 56 L misión... 57 L visión... 57 Estblcr los objtivos orgnizcionls... 58 Ls Unidds Estrtégics d Ngocios (UEN)... 58 LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING... 58 Estrtgis y táctics n l plnción strtégic dl mrkting... 59 Estrtgi... 59 Táctic... 59 Ls T I y los S I n l plnción strtégic... 60 Mtriz dl Boston Consulting Group (BCG)... 62 9
MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL BENEFICIOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA... 64 EL PLAN DE MARKETING... 65 RESUMEN DEL CAPÍTULO... 68 TEMAS PARA LA DISCUSIÓN... 69 Prt 2. Ls furzs xtrns y l conociminto d los mrcdos... 71 Cpítulo 3. El ntorno dl mrkting y l vlución intrn d l compñí... 73 LA INVESTIGACIÓN DEL ENTORNO... 73 Mrcdo d clints... 74 L comptnci... 74 Bss d un strtgi comptitiv... 75 Otros spctos vlur d l comptnci... 77 El bnchmrking... 80 Bnchmrking intrno... 81 Bnchmrking xtrno... 81 Etps por ls qu ps un procso d Bnchmrking... 82 El Bnchmrking n los distribuidors... 83 Provdors... 84 Los distribuidors o intrmdirios... 85 Grupos d intrés... 85 El mcro ntorno... 85 Lo conómico... 86 Lo político y socil... 88 L tcnologí... 88 L cultur... 89 El gobirno... 90 Ambint xtrior... 90 Lo dmográfico... 90 Lo mbintl... 91 LA EVALUACIÓN INTERNA... 91 LA ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN... 95 L orgnizción, d curdo con ls tndncis modrns... 95 L structurción dl dprtmnto d mrkting... 96 L dcución d l plnt productor... 98 Los problms intrnos y su fcto sobr l mrcdo... 98 El dprtmnto d mrkting frnt l rsto d l orgnizción... 99 Dprtmnto d plnción...100 Producción...100 Finnzs...101 EL NUEVO GERENTE DE MARKETING...101 RESUMEN DEL CAPÍTULO...103 CASO. EMPRESA GAMEHAPY...104 TEMAS PARA LA DISCUSIÓN...105 Cpítulo 4. L invstigción d mrcdos...107 DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS...108 Gnrr informción pr l tom d dcisions...113 10
CONTENIDO Hrrmint pr justificr un invrsión...113 Hrrmint pr yudr l dignóstico...113 Hrrmint pr justificr un innovción...113 LA ESTRUCTURA DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS...114 1. Idntificción dl problm...114 2. Dfinición dl objtivo...115 3. Evlución d l situción...115 4. Dfinición d l hipótsis...115 5. Ncsidds d informción...116 6. Métodos pr obtnr informción primri y scundri...117 Informción primri...118 L ncust por corro...118 Encust prsonl...118 Disño d l ncust...118 Tipos d prgunts qu s pudn rlizr...120 Encust por tléfono...121 L ntrvist prsonl...122 L invstigción por obsrvción...122 El método xprimntl...123 Los Focus Group...123 L invstigción culittiv trvés d los Focus Group...123 Métodos pr obtnr informción scundri...124 7. Disño d l invstigción...124 Invstigción xplortori...125 Invstigción dscriptiv...125 Los dtos primrios n l invstigción...125 LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA...126 L snci d l invstigción culittiv...126 Difrnci ntr l invstigción cuntittiv y l invstigción culittiv...127 Otrs pliccions d l invstigción culittiv...129 Crctrístics y condicions d prsntción d un invstigción culittiv...129 Invstigción cuntittiv...130 L invstigción cusl...130 8. L mustr stdístic...131 9. Procso dl mustro...132 Lbor d cmpo...132 11. Rvisión y crític d l informción...133 12. Elborción dl inform finl...133 13. Prsntción inform finl...134 TEMAS PARA LA DISCUSIÓN...135 Cpítulo 5. Los sistms d informción n l mrkting...137 LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DEL MARKETING...137 Dfinición d sistm d informción...138 Componnts d un sistm d informción...140 Bnficios d un sistm d informción SI...141 Los sistms d informción n los cnls d comrcilizción...144 11
MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL Evlución dl dsmpño d un sistm d informción...144 RESUMEN DEL CAPÍTULO...145 TEMAS PARA LA DISCUSIÓN...146 Cpítulo 6. El comportminto dl consumidor...147 Crctrístics dl mrcdo d consumidors...147 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR...148 Por qué studir l comportminto d los consumidors?...149 Bnficios d l vlución dl comportminto d los consumidors...150 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES...151 Fctors socioculturls...152 L tcnologí y su incidnci n l volución d los ptrons culturls...153 Fctors prsonls...154 Fctors psicológicos...155 L Motivción...156 L motivción y ls strtgis d mrkting...156 El procso prcptivo...158 L prcpción y ls strtgis d mrkting...159 Función snsitiv...159 Función intgrdor....159 Función motor...159 L prcpción frnt los prcios d los productos...160 L prcpción n l publicidd...160 El prndizj...161 Torís sobr l form d logrr l prndizj...162 L corrint dl comportminto...162 El prndizj instrumntl...163 El prndizj instrumntl y ls strtgis d mrkting...164 L corrint cognoscitiv...164 El prndizj cognitivo y ls strtgis d mrkting...165 Prsonlidd...166 L ctitud...167 Elmntos d ls ctituds...168 Funcions d ls ctituds...168 L ctitud y ls strtgis dl mrkting...170 Fctors gográficos...171 Los vlors como fctor qu influy n l comportminto dl consumidor...171 Otros fctors modificnts dl comportminto d los consumidors...172 Estrtgis n l punto d vnt...172 TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR DE HOY...173 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE CENTRO AMÉRICA...174 El comportminto dl consumidor d Hondurs...175 El comportminto dl consumidor d Gutml...176 El Comportminto dl consumidor d Pnmá...176 Comportminto dl consumidor d El Slvdor...177 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA...177 Rconociminto d l ncsidd...178 Búsqud d informción...178 12
CONTENIDO Evlución d ltrntivs...178 Dcisión d compr...179 Comportminto post compr...179 FACTORES RACIONALES Y EMOCIONALES EN LA DECISIÓN DE COMPRA...179 Fctor mocionl...179 Qué s l nivl d involucrminto...180 Productos con lto nivl d involucrminto por prt dl consumidor...180 Productos con bjo nivl d involucrminto por prt dl consumidor...181 Torí crc dl bjo nivl d involucrminto...181 RESUMEN DEL CAPÍTULO...182 CASO COMPAÑÍA LIMOL...183 TEMAS PARA LA DISCUSIÓN...184 Cpítulo 7. El mrcdo d ngocios y su conduct d compr...187 EL MERCADO DE NEGOCIOS...187 Emprss mnufcturrs...188 Emprss comrcils...188 Emprss d srvicios...189 Emprss grícols...189 Emprss d l construcción...189 Emprss sin ánimo d lucro...189 El gobirno...189 Difrncis ntr l mrcdo d ngocios y l d los consumidors finls...190 Fctors qu incidn n l dcisión d compr n l mrcdo d ngocios...190 Los prcios...190 L clidd d los insumos...191 Provdurí...191 Grntí y sistnci técnic...191 Fcilidds d crédito...191 TIPOS DE DEMANDA EN EL MERCADO DE NEGOCIOS...193 Dmnd drivd...193 Dmnd inlástic...193 Dmnd fluctunt...194 Dmnd continu...194 Dmnd conjunt...194 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA EN EL MERCADO DE NEGOCIOS...194 Idntificción d un ncsidd...195 Dscripción d ls spcificcions dl producto...195 Búsqud d provdors...195 Evlución d propusts...195 Ordn d compr...195 Estrtgis más comuns pr stimulr l mrcdo d ngocios...196 Bnficios dl comrcio lctrónico n l mrcdo d ngocios...196 RESUMEN DEL CAPÍTULO...197 TEMAS PARA LA DISCUSIÓN...197 Cpítulo 8. Sgmntción d mrcdos, sgmnto mt y posicionminto...199 LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS...199 13
MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL Los consumidors...201 LAS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN...201 L sgmntción dmográfic...202 L sgmntción gográfic...205 L sgmntción psicográfic...207 Estrtgis pr sgmntos motivos...207 Estrtgis pr sgmntos dlibrdos...208 Estrtgis pr sgmntos rribists...208 Sgmntción por bnficios...208 Psos importnts n un procso d sgmntción...209 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN PARA EL MERCADO DE NEGOCIOS...209 DEFINICIÓN DEL SEGMENTO META...210 Función dl producto...211 Slcción d los lmntos bs pr l sgmntción...211 Invstigción d ls difrnts opcions...211 L vlución intrn y l dfinición dl sgmnto mt...212 El prfil dl sgmnto mt...212 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN...213 Estrtgi d mrcdo indifrncido...213 Estrtgi d mrcdo difrncid...213 Estrtgi d concntrción n un solo sgmnto...214 LA DEMANDA DEL MERCADO...215 Pronóstico d l dmnd dl mrcdo...216 Dificultds pr l plicción d pronósticos d dmnd dl mrcdo...216 Métodos o instrumntos pr cuntificr l dmnd...217 El método culittivo pr clculr l dmnd...219 Otros procdimintos pr clculr l dmnd...220 EL POSICIONAMIENTO...220 Idntificción d los difrncidors...221 Evlución d rcursos...223 Rconociminto d vlors por prt dl mrcdo...223 Dfinición d l mrc...223 Estrtgis d comunicción...223 Vntj d un strtgi pr posicionminto...226 RESUMEN DEL CAPÍTULO...227 CASO COMPAÑÍA LAVATIC...228 TEMAS PARA LA DISCUSIÓN...228 Prt 3. Idntificción implmntción d l mzcl d mrkting dcud...231 Cpítulo 9. L mzcl d mrkting...233 LA MEZCLA DE MARKETING...233 L mzcl d mrkting trtd como progrms strtégicos...234 El stímulo/rspust y l mzcl d mrkting...236 Bnficios d un corrct vlución d l gstión dl mrkting...239 Evlución dl comportminto dl ntorno...240 Evlución d l orgnizción intrn pr l poyo dl mrkting...242 14
CONTENIDO L Étic n l mzcl d mcdo...242 RESUMEN DEL CAPÍTULO...243 CASO. COMPAÑÍA MUEBLESFUERT...244 TEMAS PARA LA DISCUSIÓN...245 Cpítulo 10. Dsrrollo d nuvos productos...247 PROGRAMA DE PRODUCTO...247 Clsificción d los productos...248 Nivls d productos...250 LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO...250 PLANES DE PRODUCTO QUE PUEDE ADOPTAR UNA COMPAÑÍA...252 Pln d innovción...252 Fctors qu pudn originr innovcions d productos...254 Cmbios importnts qu s l pudn hcr un producto...256 Pln d divrsificción...257 Pln mplición d lín...258 Objtivos d l mplición d l lín d productos...259 Condicions intrns spcils qu s dbn tnr n cunt l mplir l lín...259 Objtivos pr mplir l lín d productos...259 Condicions pr mplir l lín d productos...260 Pln producto complmntrio...260 EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS...260 Fctors motivnts pr l lnzminto d nuvos productos...261 Obstáculos pr l ingrso d nuvos productos...262 Ancho d l mzcl d productos...266 Profundidd d un lín d productos...266 RESUMEN DEL CAPÍTULO...266 CASO COMPAÑÍA MUEBLEP...267 TEMAS PARA LA DISCUSIÓN...268 Cpítulo 11. Gstión pr l dministrción d productos y mrcs...271 LOS NUEVOS PRODUCTOS...271 L función dl producto...272 Cudro d spcificcions...273 Disño dl mpqu...273 L tiqut...274 Disño d l tp...275 L mrc d un producto...275 Polítics d ls compñís pr mrcr un producto...277 Bnficios d un mrc...278 Crctrístics importnts l scogr un mrc...278 MARCAS DE DISTRIBUIDORES...279 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS MARCAS DE DISTRIBUIDORES...279 Vntjs d ls mrcs d distribuidors pr l fbricnt...280 Dsvntjs d ls mrcs d distribuidors pr los fbricnts...280 Vntjs d ls mrcs blncs pr los distribuidors...280 Dsvntjs d ls mrcs blncs pr los distribuidors...281 15
MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL Bnficios d ls mrcs d distribuidors pr los consumidors finls...282 Productos sin mrc...282 Equidd d mrc...283 Concinci d mrc...283 Asocición d mrc...283 Lltd l mrc...284 Cpitl d mrc...284 Disño prliminr dl producto...286 Costo dfinitivo...288 Prub d lbortorio...289 Prub dl consumidor...289 Colocción dl producto n l mrcdo...289 Prub dl mrcdo...289 Evlución dl cumpliminto d los lmntos dl progrm d mrkting...290 LAS ETAPAS DE LA VIDA DE UN PRODUCTO...290 Etp d introducción...291 Etp d crciminto...293 Etp d mdurz...294 Etp d dclinminto...295 Bnficios dl conociminto dl ciclo d vid d un producto...298 L étic n los productos...298 RESUMEN DEL CAPÍTULO...299 CASO, COMPAÑÍA GLEYMOL S. A...299 TEMAS PARA LA DISCUSIÓN...301 Cpítulo 12. Mrkting d srvicios...303 LOS SERVICIOS...303 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS...305 L comrcilizción d los srvicios...305 LA MEZCLA DEL MARKETING DE SERVICIOS...307 Estructur gnrdor dl srvicio...307 El rcurso humno...308 Estructur d l plnt...308 L structur orgniztiv...308 L tcnologí d comunicción y los sistms d informción...309 L strtgi d srvicio...309 Los procsos d srvicios ágils y flxibls...309 LA LOGÍSTICA EN LOS SERVICIOS...309 Vnts prsonls pr l mrcdo d srvicios...310 ESTRATEGIAS PARA EL MARKETING DE SERVICIOS...310 NIVELES DEL SERVICIO...311 Mjorminto d l clidd dl srvicio...312 EL MARKETING PARA EL CLIENTE INTERNO...314 EL POSICIONAMIENTO EN EL MARKETING DE SERVICIOS...315 RESUMEN DEL CAPÍTULO...315 TEMAS PARA LA DISCUSIÓN...316 16
CONTENIDO Cpítulo 13. Estrtgi d prcios...317 LA ESTRATEGIA DE PRECIOS...317 OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS...318 FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO DE UN PRODUCTO...320 Los costos...321 L rntbilidd...321 El tipo d producto...321 El sgmnto mt...322 Prcios d comptnci...323 Estrtgi d prcios sgún l ciclo d vid dl producto...324 Otrs considrcions pr l plicción d un prcio...325 Otrs strtgis d prcios...326 Estrtgi d prcios sgún l vlor grgdo d l mrc...327 Estrtgi d prcios sgún l tipo d cnl d distribución...327 Estrtgi d prcios sgún l ubicción gográfic dl mrcdo...328 Estrtgi d prcios pr usufructur un mrcdo...328 Prcios pr un lín d productos...329 Estrtgi d prcios pr un crciminto circunstncil d l dmnd...329 Estrtgi d prcio psicológico...329 Estrtgis sgún l ctgorí d l mprs...330 Implmntción d un strtgi d prcios bjos o d prcios ltos...330 Evlución d rsultdos sobr l comportminto d los prcios dl mrcdo...331 RESUMEN DEL CAPÍTULO...331 CASO, COMPAÑÍA PREMOLET...332 TEMAS PARA LA DISCUSIÓN...333 Prt 4. L distribución y l logístic...335 Cpítulo 14. Distribución, logístic y mrchndising...337 DEFINICIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN...337 QUÉ ES UN SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN...338 Bnficios d un cnl d distribución...338 Myorist...338 Dtllist...338 Los gnts...339 Ctgorí dl producto...340 Sistm d distribución pr productos prcdros y quipos psdos...341 Crctrístics dl mrcdo...341 Mrcdos d grn dimnsión y mrcdos pquños...342 Crctrístics d l compñí...343 OTRAS ESTRUCTURAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN...343 Sistm d distribución vrticl...343 Ls funcions d los distribuidors...344 Procso pr l plnción d un cnl d distribución...344 Objtivos d l distribución...345 Evlución d ls influncis mbintls...346 Estrtgis d distribución...346 17
MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL Dsrrollo d ls táctics d distribución...346 LA ESCOGENCIA DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN...347 LO QUE ESPERAN LAS COMPAÑÍAS DE SUS DISTRIBUIDORES...348 LO QUE ESPERAN LOS DISTRIBUIDORES DE LAS COMPAÑÍAS...349 Algunos indicdors dfinidos por los distribuidors...350 LAS DISCREPANCIAS ENTRE PRODUCTORES Y DISTRIBUIDORES...350 Evlución d l lbor d los distribuidors...351 EL MERCHANDISING...352 Dfinición d mrchndising...352 Contribución dl productor pr l bun gstión dl mrchndising...353 Contribución dl distribuidor pr l bun gstión dl mrchndising...354 Acción d orgnizción...355 Accions dilignts...355 Accions pr sducir los clints...356 MÉTODOS PARA INVESTIGAR A LOS CLIENTES...357 Pnl d clints o d comprdors sporádicos...357 L ntrvist prsonl clints o poblción flotnt...358 L obsrvción dirct...358 ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING...358 LA ESTRUCTURA O ARQUITECTURA DEL ESTABLECIMIENTO...359 L structur xtrn dl stblciminto...359 L structur intrn dl stblciminto...360 Los linls...362 Dfinición d los puntos clints y puntos fríos...363 Otros lmntos importnts d ls strtgis d mrchndising...364 LA LOGÍSTICA EN LA DISTRIBUCIÓN...364 Dfinición d logístic...365 ELEMENTOS DE LA LOGÍSTICA...365 Mnjo d los invntrios...366 Infrstructur d lmcns...366 Sistm d distribución físic...366 Procso d mpqu y mtril utilizdo...367 Trnsport y ntrg...367 Procso d l ordn d pdido...368 Srvicio l clint...368 BENEFICIOS DE LA LOGÍSTICA...368 L logístic y l srvicio l clint n los cnls d distribución...370 Los sistms d informción n l logístic...370 RESUMEN DEL CAPÍTULO...372 CASO COMPAÑÍA DRAIKEN...373 TEMAS PARA LA DISCUSIÓN...374 Cpítulo 15. Vnts l dtll y l por myor...377 LAS VENTAS AL MENUDEO Y AL POR MAYOR...377 DISTRIBUIDORES DETALLISTAS...378 Exigncis d los clints los dtllists...379 Estrtgis d mrkting pr dtllists...379 EXIGENCIAS DE LOS DETALLISTAS A SUS PROVEEDORES MAYORISTAS...380 18
CONTENIDO DIFERENTES TIPOS DE DETALLISTAS...380 Tinds d spcilidd...381 Almcns por dprtmntos...381 Tinds d líns d productos...381 Almcns d dscuntos...382 Suprmrcdos...382 Rpitinds...382 Los cntros comrcils...382 Hiprmrcdos...383 COMERCIO ELECTRÓNICO...384 Rds socils y l comrcio lctrónico...385 Funcions d ls rds socils...385 Difrnts tcnologís mplds n Colombi n l comrcio lctrónico...386 El comrcio lctrónico y los bnficios pr ls mprss...386 Forms d comrcio lctrónico...387 Cómo tnr éxito n l B2B...387 LOS DISTRIBUIDORES MAYORISTAS...389 Dcisions qu tomn los myorists...391 Funcions qu rlizn los myorists pr los clints...391 Distribuidors industrils...392 TIPOS DE MAYORISTAS...392 Myorist comrcint...392 Corrdors y gnts...393 Fbricnts duños d su distribución...394 EXIGENCIAS DE UN MAYORISTA AL DETALLISTA...394 RESUMEN DEL CAPÍTULO...394 CASO COMPAÑIA CICODEC...395 TEMAS PARA LA DISCUSIÓN...398 Prt 5. L comunicción intgrd pr l mrkting...399 Cpítulo 16. L comunicción n l mrkting...401 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN...402 LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING...403 LA PUBLICIDAD...404 OBJETIVOS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA...404 Informr sobr l xistnci d un nuvo producto o srvicio...405 Prsudir...405 Contribuir crr lltd l mrc...406 Rcordr l producto o srvicio...406 Aumntr l vlor dl producto n l mnt d los consumidors...407 Estimulr l consumo dl producto...407 Cmbir l ctitud ngtiv rspcto un bin o srvicio...407 Anuncir l mjorminto d un producto (innovción)...408 Anuncir un promoción d vnts...408 Srvir d fctor comptitivo...408 Crr un imgn fvorbl d l compñí...408 Dsvntjs d l publicidd...409 19
MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL LOS FACTORES PSICOLÓGICOS EN PUBLICIDAD...409 PROGRAMA PUBLICITARIO...414 Condicions ncsris pr l disño d un cmpñ publicitri fctiv..415 Objtivos d l cmpñ publicitri...416 Crctrístics dl producto o srvicio qu s v publicitr...416 Prfil dl sgmnto mt...416 L strtgi publicitri d l comptnci...417 El ciclo d vid d un producto...418 Prsupusto publicitrio...418 L strtgi publicitri sgún l nivl d involucrminto...419 ELEMENTOS BÁSICOS DE UN PROGRAMA PUBLICITARIO...420 L époc...420 El mnsj...421 Lo fctivo, lo cognitivo, n l disño d un mnsj publicitrio...422 Los motivos, rcionls y mocionls n l strtgi crtiv...422 Tipos d mnsjs...425 Mnsj institucionl...427 Mnsj subliminl...427 Otros tipos d mnsjs qu s pudn disñr...428 L smiótic plicd l comunicción publicitri...429 El código...430 Los mdios publicitrios...431 L slcción d los mdios...431 Elmntos pr l slcción d los mdios publicitrios...432 Difrnts mdios publicitrios...432 Métodos pr mdir l rtings d sintoní n tlvisión...433 Vntjs d l tlvisión...434 Dsvntjs d l tlvisión...434 Rdio...435 Vntjs d l publicidd por rdio...435 Dsvntjs d l publicidd por rdio...435 Mdios imprsos...436 Vntjs d l publicidd n mdios imprsos...436 Dsvntjs d l publicidd n mdios imprsos...436 Intrnt...437 Vntjs d l publicidd por Intrnt...437 Dsvntjs d l publicidd por Intrnt...438 Publicidd trvés d mtril POP...439 Tipo d mtril POP...439 Estblciminto dl momnto publicitrio...441 Timpo d durción dl mnsj...441 Frcunci dl mnsj...442 Fctors dtrminnts dl nivl d frcunci d un mnsj...442 Timpo totl d durción d l cmpñ publicitri...442 L publicidd pr crr xpcttiv...443 PUBLICIDAD NO PAGADA...443 L propgnd...444 Los BTL...444 20
CONTENIDO El stímulo / rspust...445 L rspust...445 Vribls intrmdis ntr l stímulo y l rspust...445 LOS VALORES EN EL DISEÑO DE UN PROGRAMA PUBLICITARIO...446 L étic n l publicidd...447 EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA...448 Quiéns implmntn un cmpñ publicitri...450 RESUMEN DEL CAPÍTULO...451 CASO COMPAÑÍA PRODISMUELLES...452 TEMAS PARA LA DISCUSIÓN...454 Cpítulo 17. Promoción d vnts...457 LA PROMOCIÓN DE VENTAS...457 LA ESENCIA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS...458 CONDICIONES DETERMINANTES DE UN PROGRAMA DE PROMOCIÓN...459 Objtivos d l compñí...459 El tipo d producto...459 El sgmnto mt...459 L strtgi d l comptnci...460 El ciclo d vid dl producto...460 OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS...460 PROGRAMA PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS...462 Dfinición d l époc...462 Dfinición d los objtivos d l cmpñ promocionl...463 Dfinición dl método...463 Lugrs n dond s promocionrá l producto...464 Ls fchs d promoción...465 Timpo totl d l cmpñ...465 Cntidd d producto qu s v promocionr...465 Tmño d l unidd qu s quir promocionr...465 Elmntos y utnsilios qu s rquirn durnt l cmpñ...465 Rlción d lmntos qu pudn sr utilizdos n un progrm promocionl:...466 Dfinición dl poyo logístico...466 Slcción, cpcitción dl lmnto humno rqurido n l cmpñ...466 PROMOCIÓN PARA LA FUERZA DE VENTAS...467 PROMOCIÓN PARA EL COMERCIANTE DISTRIBUIDOR...467 PROMOCIÓN PARA EL MERCADO DE NEGOCIOS...468 Prsupusto pr l promoción d vnts...468 Evlución dl dsmpño d l promoción d vnts...468 Indicdors d gstión pr un progrm d promoción d vnts...469 L étic n l promoción d vnts...469 RESUMEN DEL CAPÍTULO...470 CASO COMPAÑÍA CAFESUAV...470 TEMAS PARA LA DISCUSIÓN...471 Cpítulo 18. Vnts prsonls, mrkting dircto y rlcions públics...473 VENTAS PERSONALES...473 21
MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL Crctrístics d un vnddor...474 Otrs conducts qu db sumir un vnddor...474 Difrnts tipos d ctividds n vnts...474 Etps n l procso d vnt d un vnddor buscdor d clints...475 Ls objcions d los clints...476 ADMINISTRACIÓN DE VENTAS...477 Dotción y dministrción d l furz d vnts...477 Anlizr...479 Plnr...479 Orgnizr...479 Dirigir...480 Controlr...480 Asistir...481 Procso n l mnjo d l furz d vnts...481 Administrción d vnts y cmbio...481 Evlución dl dsmpño d vnts...482 EL MARKETING DIRECTO...483 Bnficios dl mrkting dircto pr los consumidors finls...483 Bnficios dl mrkting dircto pr l mrcdo d ngocios...483 Otrs vntjs dl mrkting dircto...484 Mrkting dircto por corro...485 Tlmrkting (mrkting dircto por tléfono)...485 TV mrkting (mrkting dircto por tlvisión)...486 Difrncis ntr l TVmrkting y un mnsj publicitrio...487 Mrkting purt purt...487 El mrkting clljro (l vnt clljr)...487 Ctálogos...488 Intrnt...489 Ls máquins dispnsdors...489 Mrkting n rd...489 Runions socils...489 Cooprtivs, fondos d horro mprsrils...490 L étic n l mrcdo dircto...490 LAS RELACIONES PÚBLICAS...490 L invstigción n ls rlcions públics...491 Dfinición d objtivos...491 Situción ctul d l compñí...492 Sgmntos mt o públicos objtivos...492 Métodos pr hcr rlcions públics...494 Costo y prsupusto dl progrm d rlcions públics...494 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO CORPORATIVO...495 Dsrrollo d mrcdos...495 Expnsión dl mrcdo...495 Estrtgis qu un mprs pud plicr...495 Estrtgis d nuvos productos...496 Amplición d l lín...496 L innovción...496 Estrtgi d mrcdos mrgindos...496 22
CONTENIDO Estrtgi d múltipls mrcs...496 Estrtgi d xtnsión d mrcs...496 Estrtgi d nuvos usos dl producto...496 Aumnto dl índic d nvjciminto...497 Estrtgi d intgrción vrticl...497 EL SERVICIO AL CLIENTE COMO ESTRATEGIA CORPORATIVA...497 Qué s un clint...497 Aspctos, soport pr un progrm d srvicio l clint...498 Los sistms d informción n l progrm d srvicio l clint...501 Evlución d los rsultdos dl progrm d srvicio l clint...501 RESUMEN DEL CAPÍTULO...502 CASO COMPAÑÍA JUGUSCOP...503 TEMAS PARA LA DISCUSIÓN...503 Prt 6. Oportunidds n l mrcdo globl...507 Cpítulo 19. Mrkting intrncionl...509 LA GLOBALIZACIÓN...510 Otros spctos vlur los mrcdos intrncionls...512 EL INGRESO A UN MERCADO INTERNACIONAL...513 L cultur...513 Los sgmntos intrncionls...513 L comptnci n los mrcdos intrncionls...514 El mbint político...514 El mbint conómico...514 Ambint socil...515 Condicions qu db tnr un mprs pr pntrr un mrcdo intrncionl...516 LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES...516 SISTEMAS DE PENETRACIÓN A MERCADOS INTERNACIONALES...517 Exportción indirct...517 Exportción dirct...518 ALIANZAS ESTRATÉGICAS...519 Crctrístics d ls linzs strtégics...519 Condicions pr rlizr un linz strtégic...520 Difrnts objtivos d ls linzs strtégics...522 Bnficios d ls linzs strtégics...522 Dsvntjs d ls linzs strtégics...523 LA FRANQUICIA...523 Principls vntjs d ls frnquicis...524 Dsvntjs d ls frnquicis...525 RESUMEN DEL CAPÍTULO...525 TEMAS PARA LA DISCUSIÓN...526 GLOSARIO...527 CRÉDITOS...535 BIBLIOGRAFÍA...537 ÍNDICE DE AUTORES...541 ÍNDICE DE WEB...547 23
MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL Índic d figurs Figur 1-1. Procso sistmático d l función dl mrkting....36 Figur 1-2. Funcions dl mrkting....43 Figur 1-3. Difrnts tipos d dmndnts qu pud tnr un compñí....44 Figur 1-4. Los sis tipos d mrkting....45 Figur 1-5. Rzons qu hn llvdo l dsrrollo dl Mrkting Rlcionl....48 Figur 2-1. Enfoqu qu db tnr l misión d cd dprtmnto....58 Figur 2-2. Actividds básics d un pln d mrkting....59 Figur 2-3. Prsntción d los cutro cudrnts qu formn l mtriz dl Boston Consulting Group....62 Figur 3-1. Componnts dl microntorno....74 Figur 3-2. Furzs qu muvn l comptnci, sgún Michl Portr....76 Figur 3-3. Fctors intrnos básicos qu yudn l comptitividd d un compñí....79 Figur 3-5. Etps d un procso d Bnchmrking.8...82 Figur 3-6. Componnts dl mcro ntorno....86 Figur 3-7. Enfoqu intgrl d un compñí....94 Figur 3-8. Rlción xistnt ntr plnción, producción y l gstión d mrkting....97 Figur 3-9 Un plnt productor, rspust ls ncsidds dl dprtmnto d mrcdo...98 Figur 3-10. Cdn d vlor qu cr un problm n los procsos d producción....99 Figur 4.1. Procso qu rsum los psos cumplirs ntr l invstigción y l plicbilidd d sus rsultdos, n l tom d dcisions n ls mprss.... 108 Figur 4-2. Procso d un invstigción d mrcdos.... 114 Figur 4-3. Difrnts métodos pr obtnr informción, primri y scundri,.117 pr sr utilizd n invstigción Dscriptiv, Cusl y Explortori rspctivmnt.... 117 Figur 4.4. Difrnts tipos d prgunts qu s pudn hcr n un ncust..120 Figur 4-5. Clsificción d los disños d l invstigción.... 125 Figur 5-1. Elmntos qu dfinn un sistm d informción.... 138 Figur 5-2. Principls bnficios d l informátic pr ls compñís.... 143 Figur 5-3. Comunicción ntr l mprs y l mrcdo.... 145 Figur 6-1. Modlo d comportminto d los consumidors.... 152 Figur 6-2. Cdn d vlor qu mustr l influnci d l tcnologí n l cultur, y n l comportminto dl consumidor, y l rspust d ls mprss st nuvo comportminto.... 154 Figur 6-3. Ordn d los fctors psicológicos qu influyn n l dcisión d compr d los consumidors.... 155 Figur 6-4. Jrrquí d ls ncsidds d Mslow.... 156 10...159 Figur 6-5. Procso por l qu ps l prcpción Figur 6-6. Procso por l qu psn los stímulos hst convrtirs n prndizj, l cul driv n l consumidor un conduct.... 161 Figur 6-7. Procso d dcisión d compr dl consumidor.... 177 Figur 7-1. Emprss qu formn l mrcdo d ngocios.... 189 Figur 7-2. Principls critrios d vlución n un procso d dcisión d 24
CONTENIDO compr n l mrcdo d ngocios.... 191 Figur 7-3. Clsificción d l dmnd n l mrcdo d ngocios.... 193 Figur 7-4. Ejmplo dl procso d un dmnd drivd.... 193 Figur 7-5. Procso d dcisión d compr n l mrcdo d ngocios.... 195 Figur 8-1. Difrnts sgmntos dl mrcdo d chmpú pr l cbllo.... 200 Figur 8-2. Difrnts vribls d sgmntción utilizds n Colombi.... 202 Figur 8-3. Procso pr dfinir l sgmnto mt.... 211 Figur 8-4. Difrnts strtgis pr slccionr los mrcdos objtivos... 214 Figur 8-5. Procso pr llgr l posicionminto.... 221 Figur 8-6. Difrnts vlors qu spr l consumidor d un producto.... 222 Figur 9-1. Ordn strtégico qu tndrí l mzcl d mrkting pr un dirio... 234 Figur 9-2. Progrms qu formn l mzcl dl mrkting y su port l riquz d mrc.... 235 Figur 9-3. Dpndnci qu tin l implmntción d l mzcl d mrkting dl comportminto dl consumidor.... 236 Figur 9-4. Procso d vlución dl dsmpño.... 238 Figur 9-5. Procso cumplir pr l vlución dl dsmpño.... 241 Figur 10-1. Objtivos d un strtgi d producto.... 250 Figur 10-2. Aspctos qu s dbn vlur pr implmntr un strtgi d producto.... 251 Figur 10-3. Difrnts plns d producto, opcions pr un mprs.... 252 Figur 10-4. Difrnts objtivos qu busc un compñí con l innovción.... 252 Figur 10-5. Difrnts fctors qu pudn originr un innovción.... 254 Figur 10-6. Bnficios más importnts d l ringnirí n l procso d innovción.... 256 Figur 10-7. Condicions y objtivos pr mplir l lín d productos.... 259 Figur 11-1. Procso por l qu ps un producto pr sr comprdo.... 287 Figur 11-2. Curv qu rprsnt l ciclo d vid d un producto.... 291 Figur 11-3. Cdn d vlor qu origin un d ls crctrístics d l tp d introducción.... 292 Figur 11-4. Principls crctrístics d l tp d dclinminto.... 296 Figur 12-1. Principls crctrístics d los srvicios.... 305 Figur 12-2. Componnts d l mzcl d mrkting d srvicios.... 307 Figur 12-3. Elmntos qu conformn l structur gnrdor dl srvicio.... 308 Figur 12-4. Procso pr l logro dl posicionminto n l mrkting d srvicios.... 315 Figur 13-1. Objtivos d l fijción d prcios.... 318 Figur 13-2. Fctors dtrminnts d un prcio.... 320 Figur 13-2. Rprsnt los prcios difrncils qu db tnr un lín d productos, pr qu cumpl l objtivo, d drl más opcions l mrcdo.... 329 Figur 14-1. Nivls o intrmdirios qu pud tnr un producto nts d llgr l consumidor.... 339 Figur 14-2. Nivls o intrmdirios pr un producto n l mrcdo d ngocios.... 339 Figur 14-3. Aspctos fundmntls pr dfinir un sistm d distribución.... 340 Figur 14-4. Cnl lrgo pr productos d lto consumo.... 340 Figur 14-5. Sistm d distribución corto pr bins sunturios y durdros.... 341 Figur 14-6. Gráfico qu mustr un cnl dircto.... 341 25
MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL Figur 14-8. Los trs intrss qu convrgn n un punto d vnt.... 353 Figur 14-9. Principls lmntos qu intrvinn n un procso logístico.... 365 Figur 14-10. Actividds dsrrollr dntro d l logístic d los dprtmntos d plnción, producción, mrkting con nfoqu l mrcdo.... 369 Figur 15-1. Sgmnto objtivo pr dtllists y myorists.... 378 Figur 15-2. Principls tipos d distribuidors myorists.... 392 Figur 16.1. Elmntos básicos qu formn l comunicción.... 403 Figur 16-2. Progrms qu formn l mzcl d comunicción.... 403 Figur 16-3. Procso d l rlción Prcpción-prndizj - mmoriprsusión.... 413 Figur 16-4. Procso por l qu ps l slcción d los sntidos.... 414 Figur 16-5. Condicions dtrminnts d un cmpñ publicitri y los lmntos dl progrm.... 415 Figur 16-6. Considrcions más importnts pr dfinir l prsupusto publicitrio.... 419 Figur 16-7. Tipos d mnsjs publicitrios.... 425 Figur 16-8. Rlción stímulo-rspust dl mnsj publicitrio.... 446 Figur 17-1. Condicions vlur l implmntr un progrm promocionl.... 459 Figur 18-1. Elmntos d un progrm d rlcions públics.... 492 Figur18-2. Difrnts grupos con los qu un compñí db mntnr buns rlcions públics.... 493 Figur 18-3. Principls spctos soport pr un progrm d srvicio l clint..499 Figur 19-1. Procso pr pntrr un mrcdo intrncionl.... 515 Figur 19-2. Sistms d pntrción mrcdos intrncionls.... 517 26
CONTENIDO Índic d ilustrcions Ilustrción 3-1. Ls bbids d té son productos sustitutos d ls gsoss, pus son ltrntivs qu tinn los consumidors pr l sd....77 Ilustrción 6-1. Mnsj qu incit l cmbio d ctitud rspcto l lch.... 170 Ilustrción 6-2 El dso d mntnr un grn figur físic h contribuido l crciminto dl sctor d srvicios d clínics stétics, cirujnos y cirujnos plásticos.... 174 Ilustrción 6-3. Los computdors son jmplos d productos con lto nivl d involucrminto.... 180 Ilustrción 8-1 Imgn qu mustr un mnsj pr l dmnd primri.... 215 Ilustrción 8-2. L imgn d st mrc prsnt un mnsj pr l dmnd slctiv.... 216 Ilustrción 8-3. Dos productos con posicionminto n l mrcdo colombino... 221 Ilustrción 8-4. Yodor, un mrc rconocid n Colombi... 223 Ilustrción 10-1. L multincionl colombin Crvjl S.A., divrsific su portfolio d productos con: BPO tcnologí y srvicios, mpqus, pplrí, txtos scolrs, mubls pr oficin, Adcución d cntros logísticos, ppl, con los culs llgn difrnts sgmntos.... 257 Ilustrción 10-2. Lín productos con los qu Affrsh, pntr l mrcdo gutmltco.... 258 Ilustrción 10-3. El mrcdo d ls crms dntls s lo disputn un grn númro d ofrnts. Es dcir, son ltmnt comptidos.... 264 Ilustrción 11-1. Un mpqu qu mustr l lt protcción qu s l db dr cirtos productos.... 273 Ilustrción 11-2. Rfisl, un mrc qu idntific ls crctrístics dl producto..275 Ilustrción 11-3. Fruco, un mrc pr todos sus productos.... 277 Ilustrción 11-4. Ntusl mustr l tndnci d ls compñís d mrcr productos qu trdicionlmnt s comrcilizbn como gnéricos, s dcir, sin mrc. Fcilitndo hor su posicionminto.... 283 Ilustrción 13-1. A ls cámrs fotográfics, lmnto d lt tcnologí s ls plic l prcio dpndindo d l imgn d l mrc y d todos los bnficios qu tr.... 321 Ilustrción 13-2. Lo distinguido d un lugr o l xclusividd pud justificr un prcio lto.... 331 Ilustrción 14-1. En st imgn s mustr un góndol con rrors d mrchndising; dsordn y spcios vcíos, qu dn ml imgn los clints... 356 Ilustrción 14-2. Un vitrin no s solo un punto d xhibición, db tnr un prsntción cord con l producto, qu dspirt mocions hst l punto d inducir l clint ingrsr l lmcén y comprr.... 360 Ilustrción 14-3. Intrior d un lmcén, n él s conjugn spctos como: puntos d ccso, psillos y góndols, d grn importnci pr sducir l clint.... 361 Ilustrción 16-1. Mnsj publicitrio d producto pr l mrcdo d Cntro Améric, n l qu trvés dl código scrito y d imágns, s trt d stimulr l mocionlidd d los niños.... 423 Ilustrción 16-2. Un mnsj por producto prsntdo por Nstlé, pr l mrcdo Cntromricno.... 426 Ilustrción 16-3. Mnsj institucionl o corportivo, d l mprs mxicn 27
BIMBO, rdicd n Colombi.... 427 Ilustrción 16-4. Mnsj publicitrio d l Cruz Roj pr stimulr l donción d sngr.... 430 Ilustrción 17-1. Un form n qu los suprmrcdos, motivn sus clints comprr.... 464 Ilustrción 18-1. En l Slvdor como n l myorí d los píss d Améric Ltin, l vnt clljr tinn cd dí un crciminto dinámico.... 488 Índic d tbls Tbl 8-1. Componnts d l sgmntción dmográfic.... 205 Tbl 8-2. Componnts d l sgmntción gográfic.... 206 Tbl 8-3. Componnts d l sgmntción psicográfic.... 207 Tbl 8-4. Vribls qu s dbn utilizr pr sgmntr l mrcdo.... 210 Tbl 8-5. Elmntos pr dfinir l sgmnto mt y su prfil.... 213 Tbl 11-1. Condicions importnts qu un compñí db vlur cundo n l tp d crciminto s stá frnt ls ltrntivs d incrmntr prcios o continur un timpo más con l prcio d introducción.... 294 Tbl 12-1. Dscripción d ls funcions y rsponsbilidds d l furz d vnts pr difrnts jmplos d mprss d srvicios. El utor.... 310 Tbl 12-2. Estrtgis d stímulo pr l mrcdo d srvicios.... 311
Prfcio En st mundo congstiondo, y n l qu ls mprss dbn nfrntrs ntornos difícils con comptidors furts y con comprdors d lt xignci, cnls d distribución qu formn grn podr, constnts cmbios n tcnologís qu incidn n los cmbios n los ptrons culturls y por drivción n l comportminto d compr d los consumidors, tom grn importnci l mrkting como un cinci d cuy corrct plicción, dpnd l podr nfrntr con l cpcidd ncsri stos dsfíos dl ntorno y mntnr un dsrrollo sostnido pr ls mprss. Est txto, rslt n todos sus prts l importnci dl mrkting pr ls orgnizcions d hoy, comoquir qu su función stá nmrcd dntro dl compromiso d logrr crciminto pr ls compñís, como rsultdo d l stisfcción d ls ncsidds dl mrcdo, con productos o srvicios structurdos pr tl fin. Pr cumplir con st compromiso, los jcutivos d mrkting dbn dsrrollr d mnr sistmátic un procso d ctividds, qu incluy l vlución dl ntorno (micro y mcro), l vlución intrn d l mprs, l idntificción dl sgmnto objtivo y su prfil, l dfinición d l strtgi pr l posicionminto, l idntificción implmntción d progrms strtégicos (Mzcl d mrkting) y l vlución d rsultdos, ntr otrs; spctos stos qu hcn prt d l snci d st libro. Fundmntos d Mrkting, ntrg l studint ls bss pr l ntndiminto d ls difrnts torís dl mrkting qu trtrá durnt su procso cdémico, pr lugo plicrls n su jrcicio profsionl, docnts ntrgrls un txto qu fortlzc sus conocimintos y sirv d guí qu yud su lbor cdémic, y mimbros d dprtmntos d mrcdo d ls mprss, ponrlos n cpcidd d sr innovdors n l crción d vlors y solucions los problms d los mrcdos. En st mismo sntido, trtmos d djr un id lo más clr posibl, d cómo cd dprtmnto d l orgnizción pud hcr mrkting gnrndo vlor y solucions los clints. Es dcir, stisfcr mjor qu l comptnci: l dprtmnto d logístic por jmplo, trvés d procsos dcudos pud gnrr grn stisfcción los clints. Un dprtmnto d Producción, sí mismo, con procsos dcudos, stándrs flxibls, ntr otros, logrrá un producto d clidd, con lo cul drá stisfcción ls solucions qu l mrcdo rquir trvés dl producto. 29
MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL Lo ntrior prmit dducir qu st txto no solmnt stá orintdo hci l fundmntción n mrkting, sino n gnrr un formción intgrl qu prmit qu los ltos jcutivos d ls mprss l dn un mnjo holísticos todos los concptos l momnto d plicrlos n l tom d dcisions. Sindo sto último, prt vitl n ls buns práctics dl Mrkting. A trvés d un lnguj simpl qurmos propicir l fácil comprnsión d los concptos quí trtdos, pro fundmntlmnt ntrgmos l studioso dl mrkting un guí crc d l form como s db hcr l nálisis, l rgumntción pr gnrr un propust d strtgis d mrkting pr un mundo rl. Es dcir, tnindo n cunt l cohrnci qu sts dbn tnr con l ctgorí d producto, l sgmnto mt l qu s v stisfcr y l nivl d comptnci. Pr lo ntrior hcmos énfsis n l vlución dl ntorno como un ctividd constnt pr ls mprss y mdint l cul s obtin l informción ncsri pr qu ls mprss ncuntrn l form d minimizr los risgos y usufructur ls oportunidds qu l mismo ntorno gnr. D igul mnr s l d l vlución intrn d l orgnizción l importnci ncsri, como un dtrminnt d l vrddr cpcidd d st, pr nfrntrs l difícil ntorno. No cb dud, qu n l gstión d nlizr, rgumntr y proponr progrms strtégicos con l objtivo d logrr l dsrrollo dl producto n l sgmnto mt, jug un ppl prpondrnt l rlción vlución dl ntorno vs vlución intrn. Es dcir, ls mprss tomn dcisions intrns poyds n l informción origind n l invstigción crc d ls vribls dl ntorno. Sin dsconocr l grn importnci qu simpr tndrá l producto n tod lbor d mrkting, trtmos con mplitud y profundidd l comunicción como l vhículo qu conduc l producto o srvicio hci: l pntrción, crciminto y posicionminto n l mrcdo. Pr tods ls strtgis qu formn l mzcl d comunicción (publicidd promoción d vnts, mrcdo dircto y rlcions públics) gnrmos progrms d fácil implmntción pr culquir tipo d producto o srvicio indpndintmnt d l dimnsión d l mprs. En l cpítulo 6 bordmos l comportminto dl consumidor, prsntándolo con mplitud y profundidd, trtndo d qu los xprtos n mrkting comprndn qu s un hrrmint fundmntl pr l bun gstión dl mrkting. Cd cpítulo s ilustrdo con situcions d importnts compñís mnufcturrs, comrcils y d srvicios qu oprn n difrnts píss d Cntroméric y Ltinoméric, sliéndonos d los trdicionls txtos qu rprsntn modlos d conducts d mrcdos xtrnjros como l nortmricno y uropo y qu n ocsions s dificult su dptción nustrs orgnizcions. Sin mbrgo, no s dsconoc l nsñnz qu hn djdo lo lrgo d los ños, n todo lo rlciondo con l dinámico mundo dl mrkting. Ls dfinicions qu quí s prsntn stán n un lnguj con concptos d plicbilidd. Así mismo, pr muchos tms, s structurn gráficos, digrms d pro- 30
PREFACIO cso y mps concptuls qu fcilitn l similción dl conociminto pr su postrior plicción. Ls imágns d mrc son otr form d ilustrr los difrnts tms qu quí s trtn. Igulmnt ls viñts y l numrción prmitn dr un mnjo didáctico lguns d ls tmátics trtds. Al inicio d cd cpítulo s rlcionn los tms y ls comptncis logrr. Al finl d los mismos s ntrg un rsumn d todo lo plntdo, sí como un sri d prgunts y tms pr l discusión qu l sirvn l lctor pr rvisr los conocimintos dquiridos. D igul mnr s ntrg un cso d mprss dl sctor rl, pr qu l studint pliqu ls comptncis logrds. D mnr sucint, prsntmos continución, ls vntjs qu ncontrrán los lctors n st txto y qu son difrncidors qu lo mustrn como un modrn propust pr studio y plicción dl mrkting l dsrrollo d ls mprss. 1. Los objtivos son prsntdos l inicio d cd cpítulo, n l lnguj d comptncis. 2. Mnjo d un lnguj d fácil y rápid comprnsión. 3. Tms ilustrdos, tomndo como rfrnts más d 60 mprss dl sctor rl. 4. Myor mplitud y profundidd qu otros txtos n los cpítulos crc d: l ntorno como principl funt d informción pr l tom d dcisions. L vlución intrn como un form d mdir l cpcidd d ls mprss pr nfrntr l ntorno d hoy. L comunicción, n spcil l comunicción publicitri, con un mnjo puntul d ls condicions pr implmntr un progrm, tnindo n cunt l comportminto dl consumidor d dond s idntificn, spctos ncsrios pr su bun disño (lo rcionl, lo mocionl, lo fctivo, lo cognitivo, lo conductul) tcétr. El trtminto qu s l d l comportminto dl consumidor como un hrrmint fundmntl pr l bun gstión dl mrkting. L prsntción d mnr ordnd d los principls lmntos qu dbn hcr prt d un pln d mrkting. L invstigción d mrcdos y l mrchndising, d igul mnr mrcn difrnci por l mplitud y profundidd con qu s trtn stos tms. 5. L prsntción d muchos d los tms n form d procsos sistmáticos qu prmitn un rápid comprnsión. 6. L rápid consult d ls funts como rfrnts, n l últim págin d cd cpítulo. 7. Ls dfinicions prsntds dntro dl mrco d l plicbilidd, qu fcilitn l comprnsión dl tm y su plicción n l vid d ls mprss. 8. El mnjo d cd lmnto d l mzcl d mrkting o mrkting mix como progrms strtégicos, pr lo cul s idntificn los lmntos más importnts qu formn cd progrm, lo qu fcilit su plicción. 9. L dscripción d muchos d los tms s hc d mnr sucint utilizndo viñts y numrción, lo qu driv n un rápid comprnsión dl tm borddo. 31
Prt 1 El mrkting cinci pr l crciminto
Cpítulo 1 L snci dl mrkting Objtivos d prndizj Al finlizr st cpítulo srá cpz d: 1. Comprndr l función dl mrkting pr ls orgnizcions. 2. Idntificr y comprndr ls tndncis dl mrkting n ls orgnizcions d hoy. 3. Conocr y contrstr ls funcions dl mrkting strtégico y l mrkting oprtivo. 4. Dfinir lo qu s dmnd idntificr ls los difrnts tipos d dmnd qu xistn. 5. Conocr intrprtr los difrnts tipos d mrkting qu utilizr ls mprss d curdo con su función d ngocio. EL MARKETING El mrkting s h convrtido n l lnguj dl dirio vivir d ls mprss, profsionls, docnts y studints n univrsidds. Son muchs y lrgs ls dfinicions qu s prsntn n los difrnts txtos, tods lls, sin lugr duds, vlids. Al inicir st txto sobr st importnt cinci s h qurido dr, más qu un dfinición, un xplicción sobr su vrddr importnci pr l crciminto d ls mprss. Dfinición d mrkting El mrkting s un cinci qu dspués d studir l comportminto d los mrcdos (prsons nturls, mprss, y l socidd) idntificdo l nivl d comptnci, prmit disñr productos, cpcs d stisfcr ncsidds, gnrr myor vlor, logrr rlcions prdurbls, sí como l implmntción d strtgis idóns d (Producto, Prcio, comunicción y distribución) pr l stímulo rspust y l posicionminto d l mrc y por lógic drivción l crciminto d l compñí: L función dl mrkting cumpl con un procso sistmático, qu s mustr n l figur 1-1. 35