LAS CADENAS DE FRANQUICIA COMO IJI4A FORMA DE ORGANIZACIÓN PLuI~AL: EL CASO ESPAÑOL TESIS DOCTORAL

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1 94.? ~-t ~1 1 LAS CADENAS DE FRANQUICIA COMO IJI4A FORMA DE ORGANIZACIÓN PLuI~AL: EL CASO ESPAÑOL TESIS DOCTORAL Autor: Nrciso Prls Dontniqu Dfrctor: Alvro Curvo Grcí UMVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID Dprtmnto d Orgnizción d Emprss Novimbr d 1998

2 A mispdrs y Isbl, mi mujr

3 AGRADECJMJENToS En primr lugr dso grdcr mi dirctor d Tsis, l Prof Dr. Alvro Curvo Grcí, su instimbl yud n l dsrrollo d st invstigción, y qu sin sus consjos hubir sido imposibl rlizr st Tsis. Dsd lugo tmpoco hbrí sido posibl rlizr st studio sin l colborción d Don Sntigo Brbdfllo, privdo d su xprinci n l cmpo d l frnquici dificilmnt hubir podido dquirir un visión d l rlidd d st form orgniztiv n Espñ. Tmbién dso xprsr mi grtitud todos mis compñros n stos ños d xprinci docnt, tnto los mimbros dl Dprtmnto d Orgnizción d Emprss d l Complutns como los qu comprtín conmigo trs docnts n l Colgio Univrsitrio d Sgovi, muchs d ls ids d st Tsis provinn d sus sugrncis. No obstnt lo dicho n los ntriors párrfos, s indudbl qu todos los rrors d st Tsis son solmnt chcbls l utor d l mism. Por último, pro no por llo n mnor mdid, quisir grdcr mi fmili y migos l pcinci qu hn tnido conmigo durnt stos ños d rlizción d l Tsis.

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5 LAS CADENAS DE FkANQt (la ( OMO 1 NA FORMA DF ORGANIZACIÓN PLURAL: EL CASO ESPANOL ÍNDICE INTRODUCCIÓN 7 1. LA FRANQUICIA: DELIMITACIÓN DEL CONCEPTO PRECIsIONES VIItRMINOLÓCICAB ORIGEN Y SITUACIÓN CoNCEPTo LEGAL: Grnds nt l Asimtrí Contrctu/ Dfns d l Comptnci Cso Espñol 35.4 Lp. FpANouícLk ENTRE EL MERCADO YLAJERAQUIA ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA FRANQUICIA: ESTADO DE LA CUESTIÓN FNJNUAMENToS TEÓRICOS DE LOS ACUERDoS DE FRANQUICIA.,...,...,.., Rzons pr lfrnquk idor Problms d Agnci Escsz d Rcursos ! Escsz d Rcursos Finnciros: Escsz d Rcursos Dirctívos Crnci d Conocimintos Locls Rzons Estrtégics Rzons pr l frnquiti do EPIcIENCIA CONTRACTUAL EN LOS ACUERDoS DE FRANQUICIA Slvgurchás nt l Oportunismo 72 3

6 b,,iicc Oportunismo por prt dl Frriquicido Oporunismo por prt dl Frrignicídor: Polítics d Incnt vos Asíjnción d Riésgos LAS CADENAS DE FRANQUICIA COMO UNA FORMA DE ORGANIZACIÓN: EL CASO ESPAÑOL LAS CADENAS DE FRANQUICIA COMO UNA FORMA DE ORGANIZáCION L fln quició como un Form d Orgnizción Plurl DM CADENAS DE FRANQUICIA COMO FoPM.á DE ORGANIZACIÓN: UN ANALISIS DESUCOFIERENCIA Hipótsis 1: L Proporción d Estblcimintos Frnq7uicidos s Ajust l Entorno yl Contxto Ornjnz±tívo? J-ñpótsis 2: Ls Contrprstcions Ex4tzds son Ajustds l Vlor d lfynqzncí? lijoótsis 3 Son Difrnts ls Cdns d Frnquici Sgún l Motivción qu Impulsó su Dsrrollo? DAToSYMEToDoLOGIA SItución d l fln quitió n Espñ Crctrístics d ls Cdns d Frnquici Rzons pr Ernquicír Crctrístics d los Estblcimintos Disño Contrctul Rlción con los Ernquicído Estrtgis d Dsrrollo odologí d Contrstción Rqrsions Econométrics Espcificción d los Modlos 147 4

7 LAS CADENAS DE FRANQUICIA COMO UNA FORMA DE ORGANIZACIÓN PLURAL: Fi. CASO ESPAÑOL 3322 Amájisis Clustr REsusTADoS ENEÑICoS L ~½nporcíón d Estblcimiéntos Ernquzózdos: Un custón d Aqncíá y d Escsz d Rcursos Ellcincíá n l Cund y Estructur d los pgos dl Ernquzóldo l FYnqutádor Divrsidd d Motívcións: L Ernqznóiá como un Form d OrgniÉcíón Plurl 176 CONCLUSIONES 187 ANEXO 1: MODELO DE ENCUESTA 199 ANEXO 2: PATRONES DE CONDUCTA ESTRATÉGICA 213 REFERENCIAS 225 5

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9 LAS CADENAS DE ÑkANQIJICIA COMO UNA FORMA DE ORGANIZACIÓN PlURAL: EL CASO ESPAÑOL INTRODUCCIÓN 7

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11 LAS CADENAS DE FRANQUICIA COMO l.jna FORMADE ORGANIZACIÓN PLURAL: EL CASO ESPAÑOL El prsnt trbjo d invstigción trt l problmátic d ls cdns d frnquici, un custión d grn lcnc conómico y no suficintmnt studid n nustro pis. En st Tsis s v intntr dmostrr qu ls cdns d frnquici son un form d orgnizción plurl, y qu grcis sus crctrístics pos un grn cpcidd d justst ls difrnts situcions dl ntorno y dl contxto orgniztivo. Más ún, s spr podr probr qu st form d orgnizción pud sr doptd por difrnts motivcions y qu sts motivcions divrss vn conllvr distritos comportmintos. Un dfinición bstnt clr d frnquici s l rcogid por l Subdircción Gnrl d Estudios y Modrnizción dl Comrcio dl Ministrio d Economí y Hcind n su inform d 1991, n l qu concrt qu l frnquici s un sistm d colborción ntr dos mprss, jurídicmnt indpndiénts, h4ds por un contrto n virtud dl cul un d lls (frnquitidor) concd otr (frnquitiádo) l drcho xplotr n dtnninds conditions, un mrc d fbñcción, comrcilizción o srvicios d l qu s propitrio y l proporcion unos procdimintos y técnics d xplotción xprimntds y uniforms cmbio d unos pgos prvimnt stblcid&. Sin mbrgo l frnquici s un form d socición mprsril bsd n rlidd no solmnt n un rlción contrctul xplícit, sino sobr todo n un rlción implícit. Est riquz d posibilidds d disño contrctul s l qu prmit qu los curdos d frnquici pudn sr spcilmnt vrsátils, dptándos divrss situcions, Ls cdns d frnquici son qulls mprss (frnquicidors) qu usn n prt o n l totlidd d sus stblcimintos d distribución (d productos y/o srvicios) st tipo d curdos d cooprción. Est s un form d orgnizción qu prc ncontrrs n un procso d continu xpnsión dsd qu mpzron prolifrr mdidos d los lís 50 n Estdos Unidos, por jmplo s stim qu ctulmnt constituyn un 10% dl P.N.E. n qul pís (Intrntionl Frnchis Assocition, 1991). D todos son conocids cdns d frnquici con fán d globlidd como son n l sctor d l rsturción McDonld s, Hágn-Dzs o Burgr King y n l distribución d 9

12 ir,, productos d mod Bntton, Lcost o Lvis. Sin mbrgo ls cdns d frnquici no tinn porqu sr solmnt grnds mrcs intrncionls, hy frnquicis d orign spñol qu hn tnido un grn xpnsión como pud sr Tlpizz, Don Algodón o Llongurs. Rlmnt st formto d cdn d frnquicis s utiliz pr distribuir los más vridos productos y srvicios, dsd l rprción d utomóvils, ls cdmis d idioms y ls tintorrís hst l distribución d ordndors o mubls. D hcho principios d 1998 hbí n Espñ 575 cdns d frnquici, lo qu rprsnt dl ntorno d stblcimintos (Brbdillo 1998). L únic crctrístic qu comprtn tods ls cdns d frnquici s qu xistn conomís d scl y/o lcnc nivl d tod l rd, como son l gstión d l mrc o l dsrrollo d un método oprtivo spcifico, pro n cmbio l contcto con l clint tin qu sr nivl d stblciminto. Ls cdns d frnquici rprsntn pr l cinci conómic n gnrl y pr l dministrción y orgnizción d mprss n prticulr, un cmpo d studio d grn intrés y qu por jmplo brind l oportunidd d probr como los problms d gnci fctn l lcción d l form d orgnizción (Brickly y Drk 1987) o como un form hibrid fct l crciminto d ls mprss (Shn 1996;217), Est Tsis tin un objtivo bstnt dfinido, pro l pr bstnt mbicioso, y qu s intnt dmostrr l cpcidd d just nt divrss contingncis y strtgis d ls cdns d frnquici como form d orgnizción. Pr podr dmostrr st proposición studirmos csi todos los puntos básicos qu crctrizn ls cdns d frnquici, como son l proporción d stblcimintos frnquicidos l cuntí y structur d ts contrprstcions sohoitds por l frnquicidor sus frnquicidos y como pud fctr ls crctrístics d ls cdns d frnquici l hbr tnido difrnts motivcions pr frnquicir. confirmr qu Dl nálisis d l proporción d stblcimintos frnquicidos intntrmos <ls cdns d frnqintié son un form d oígrnéción no trnsítoná 10

13 LAS CADENAS DE FRANQUICIA COMO UNA FORMA DE ORGANIZACIÓN PLURAL: EL CASO ESPAÑOL dond l intnsidd d uso d los curdos d frnquici s dbid tnto custions d gnclá, como s l grdo d importnci dl sfurzo dl gnt o l dificultd d controlr sts unidds cso d sr unidds propis, como l scsz d rcursos pz- ] crciminto mdint unidds propis (hipótsis 1). Estudindo l import d ls contrprstcions buscrmos comprobr qu sts son Y. un función dl vlor d l frnquici, mióntrs qu l stmctur d stos pgos (cnon vs royltiás) s un procdiminto strtégico por l qu los iiunquicidoms sñln su clidd (hipótsis 2). Dl nálisis d ls motivcions sprmos ncontrr divrsos grupos como son ls mprss qu frnquicin por qu quirn suprr un scsz d rcursos fmnciros pr l crciminto rápido (hipótsis 3.1) y qulls qu frnquicin pr rducir los costs d gnci d los mpldos propios (hipótsis 3.2 y dmás sprmos unos dtrmindos comportmintos d cd uno d stos grupos, Pr podr rlizr todos stos nálisis dbmos n primr lugr justificr l cohrnci lógic d ls hipótsis prsntndo ls bss tórics d ls cdns d frnquici, qu s un custión prácticmnt dsconocid n l mundo cdémico spñolí, Postriormnt ncsitrmos obtnr dtos qu nos prmitn corroborr sts hipótsis. Por llo l squm dl trbjo stá dividido n trs cpítulos, los dos primros rcogn los ftmdmntos tóhcos dl nálisis d l rlción d frnquici y n l trcr cpitulo s prsnt un studio qu, sobr un mustr d 180 cdns d frnquici qu oprn n Espñ, nliz ls divrss impliccions d ls cdns d frnquici como form d orgnizción, Mintrs ls cdns d frnquici son un cmpo d invstigción muy ctivo n l mundo nglosjón (dudo priodicmnt s publicn rticuls n rvists como l Amricn Economic Rviw l Acdmy Mngmnt ocínl l Administrtv Scinc Qurtriy o l Sfrtg=MngmntJowni y clro stá n rvists Frí spcifics como l Joumi of Rtiling o l xtint Frnchising Rsrch.), n Espñ l invstigción sobr l tm h sido poc y n su myor prt (slvo honross xcpcions) mrs introduccions l custión, Como xcpcions st tónic gnrl no hy qu omdr Mágic y Ygt (1996), Vzqtíz (1997) obméytoms (1990). (Pr un primr crcminto l custión consjo vistr l wbsít d l Univrsidd d Wnstmistr ~l(l[,:(i(j Ñu iuivstiqcton cdmic n st cmpo http /1 m c.uk --purdydlwlcom.html) It

14 En l cpitulo 1 s intnt dlimitr l concpto d frnquici, y qu st no s ni mucho mnos un trmino unívoco. Pr podr cotrlo lo primro qu hmos prtndido s clrr l trminologi y rlizr un introducción su orign y situción n l mundo. Pr rlizr un dfinición d l rlción d frnquici hmos tnido qu hcr un pquño crcminto su concpto lgl, s dcir studir ls difrncis y similituds d l frnquici con otros tipos d contrtos, d form qu st comprción nos prmit rcogr culs son los lmntos básicos y ccsoríos qu configurn un rlción d frnquici. El nálisis dsd l punto d vist dl Drcho nos prmit trtr tmbién un srl d puntos d cpitl importnci pr ntndr l custión d ls cdns d frnquici, como son: cómo s pudn fijr grnds nt l simtrí contrctul y los risgos d cptur dl rguldor, l rlción ntr ls norms d dfns d l comptnci y ls ncsris rstriccions vrticls intrinscs un curdo d frnquici y por ultimo un brv comntrio l lgislción spñol n st cmpo. Concluimos st primr cpitulo comnzndo l nálisis conómico d l rlción d frnquici, prsntndo ést como un curdo d cooprción hibrido ntr l mrcdo y l jrrqui. En l sgundo cpítulo s xpon un rsumn d l litrtur conómic qu nliz st custión d l frnquici. En primr lugr s rcogn los fundmntos tóricos qu justificn l rlizción d un curdo d frnquici, stos fundmntos s xminn tnto dsd l punto d vist dl frnquicido, como sobr todo dl frnquicidor. En st último cso l studio s divid n trs rms qu son básics pr los nálisis postriors d st Tsis: frnquicir nt un scsz d dtrmindos rcursos (finnciros, d grnts y d conocimíntos locls), frnquicir como un form d minimizr tos costs d gnci y frnquicir porqu l sprción ntr dos compñís otorg bnficios strtégicos (d signción d risgos, d crdibilidd d prmpción, y d spcilizción, n st último punto hrmos un mnción spcil como ls cdns d frnquici pudn sr un form plurl do orgnizción 2 qu prmit simultánmnt l innovción y l control) 2 Est concpto río s igul l dfndidido n st Tsis sino qu stá comprndido por él. L form plurl d orgnizción (trmino qu h cuñdo Brdch n 1897) s un d ls forms qu pud dopír un cdn cí frnquicis dntro do su vrstilidd como form orgniztiv plurl. 12

15 LAS CADENAS DE PRANQt~ICIA COMO UNAFORMA DE ORGANIZACIÓN PLURAL: EL CASO ESPAÑOL Est rsumn dl nálisis conómico rspcto l rlción d frnquici concluy con un studio sobr ls difrnts crctrístics contrctuls (implícits y xplicits) qu s pudn incluir n un curdo d st tipo. S h dividido l stdo d l custión n trs prtdos, lmntos qu rprsntn slvgurdis nt l oportunismo (dl frnquicido o dl frnquicidor), forms d fijr incntivos y mdios pr l ficint signción d los risgos. El trcr cpítulo d st Tsis s dond prsntmos ls hipótsis ntdichs sobr ls impliccions d ls cdns d frnquici como form d orgnizción plurl. Pr llo l primr punto nlizdo sigu sindo d cort tórico y qu studimos si ls cdns d frnquici son un form d orgnizción trnsitori (como form d subsnr un crnci trnsitori d rcursos) o por l contrrio son un form d orgnizción prmnnt. Como último punto dl studio tórico d l frnquici spcificrmos un mrco d nálisis qu prmit rfljr ls pculiridds ls cdns d frnquici como form d orgnizción plurl. Trs sto dscribimos ls hipótsis contrstr qu como y hmos visto stán tods unids por l id d l grn cpcidd d just distintos ntomos, contxtos orgniztivos y hst motivcions d ls cdns d frnquici como form d orgnizción. Un punto importnt d st trbjo s l rlizción d un inform qu dscrib l situción d ls cdns d frnquici n Espñ. Est inform h sido construido con los dtos obtnidos d 180 ntrvists structurds (67 prgunts) rlizds rsponsbls d cntrls frnquicidors qu oprn n Espñ (stos dtos d tipo primrio son los qu postriormnt s utilizrán n los contrsts stdisticos). A continución dscribimos l mtodologí con l qu vmos rlizr nustros studios stdísticos, mtodologí qu s subdivid n rgrsions conométrics y nálisis clustr El siguint prtdo son obvimnt los rsultdos d stos nálisis stdísticos, pr finlizr con un sri d conclusions gnrls y futurs xtnsions d st trbjo. 13

16 ltui,lt,< 4

17 L~s CADENAS DE FRANQUICIA (~O&tO UNA FORMADE ORGANIZACIÓN PLURAL: EL CASO ESPAÑOL 1. LA FÉANouIcIA: DELIMITACIÓN DEL CONCEPTO 5

18 É?uphíí/ 1,A FR~~ N Q~ CIA: 1 )IELíMrr,~ ION DEI. Cop<Ct:í ío En st cpitulo s prtnd cotr l significdo dl término frnquici. Pr llo n primr lugr s intnt clrr l trminologi prsntndo l concpto d ls cdns d frnquici objto d l prsnt Tsis Doctorl, cuntificáridos l importnci d ls misms. Dspués s nliz l rgulción d sts cdns d frnquici, con spcil tnción ls posibls simtris contrctuls, l dfns d l comptnci y l cso Espñol. Por último, s introduc l nálisis d l frnquici como un form d orgnizción bibrid ntr l mrcdo y l jrrquí. 16

19 LAS CADENAS DE FRANQUICIA COMO UNA FORMADE ORGANIZACIÓN PLURAL: EL CASO ESPAÑOL 1.1 PRECIsIONES TERMINOLÓGICAS El concpto d frnquici no s univoco, más ún, dolc d un mrcd nfibologí. Por tnto s ncsrio nts d comnzr l prsnt studio rlizr un sri d prcisions trminológics. El diccionrio d l Rl Acdmi d l Lngu (21 Ed.) n l cpción Frnquici dict qu s L xnción qu s concd un prson pr no pgr drchos por ls mrcdrís qu introduc o xtr, o por l provchminto d lgún srvicio público. Ls rícs timológics d st término provinn dl grmánico frnk qu signific hombr libr. Frnquicis rn ls vntjs qu tnin lguns vills rspcto ls xccions rls, y frnquicis n l ctulidd son ls cntidds obligds qu por dtrminds rzons no s hn d bonr (.g. n un sguro, n l corro, n un impusto...). Pro ést no s l sntido dl término frnquici qu v sr studido n st Tsis. Est studio trt d ls cdns d frnquici, qu l Código Dontológico Europo d Frnquici (Brbdillo 1996) dfin como: un sistm d comrcilizción d productos y/o srvicios y/o tcnologís bsdo n un colborción strch y continu ntr mprss jurídic y fmncíérmnt distints indpnd=énts l tnquiciádor y sus il-nquicidos individul~ n l cul l frnqúciádor otorg sus frnquitiádos l drcho, impon l obh4ción d xplotr un mprs d conformidd con l concpto dl tnquicidor El drcho otorgdo utoriz y obhl l tnguñcíádo, cmbio d un contribución finncir dirct o indirct utilizr l distintivo y 7ol mrs dproductos y/o d snctios l (sbrhcr y dmás drchos d píopidd intlctul sostnido por l prstción continu d sistncíá comrcil y o técnic, dntro dl mrco por l durción dl contrto d tn gubi scrito pctdo ntr lsprt tl fcto. ~ Ln st sonilúl) xist y l cpción n l Diccionrio Olvs d uso dl spñol ctul. Edicions SM

20 (.cqíñííh 1 L,~ 1SzANQt:v IA: 1 leí.imriación DEL COIÑCEVI o Rlmnt l concpto d frnquici tl y como s xmindo n st studio tin su ongn n l lngu ingls. El diccionrio Wbstr n su ntrd Frnchisé xpon: l.= lpnvivgorrifthtoffcíllygrntdprson or groupby govmznnt:. Th constitutionl orsttutozyn~ht to vot. b. Th stbhkhmnto/ coiportion s xistnc. c. Th grnt of cn in nihts ndpowrs to coiportion. d. Fozmrly lgl irnmuní/y from crtin burdns; srvtud, or othr rstr ctíons. 2. Authoiiztion grntd by mnufcturr to distributor or dlr to sil his p.roducts. 3. Th trniozy or limits imthin which priwg, nght or inimun fr my b xrcisd ~ En Cstllno, pr xprsr st concpto posmos un término con myor rrigo histórico qu l d frnquici, qu s l d l concsión. El diccionrio d l RAEL n st ntrd dic: 2 Otorgminto gubmtivo fvor d prticulrs o d mprss, bin s pr propicions, disfruts o provchmintos privdos n l dom ó público, sgún contc n mins, gus o monts; bin pr construir o xplotr obrs publics, o bin pr ordnr sustntr o provchr srvicios d l dministrción gnrl o locl 3. Por xt. otorgminto qu un mprs hc otr, o un prticulr d vndr y dznin.istmr susprductos n un loclidd o pís distinto. L coincidnci dl término nglosjón hnchis con l cstllno concsión s ún myor si cb y qu frnciss n inglés nglob tnto ls concsions privds como ls concsions Públics o Administrtivs. 5 El diccionrio Wbslr sitú l túnologi n l Frncés huch? No s custión propi st Tsis dilucidr problms iilolocgcos. pro s curioso, y sintomtico d sus mnts, rmrcr qu muchos utors spñols cundo trtn los origns d l trnquící como form d orgnizción tmbién sitún l orign timológico dl trrí íirío oriol Ñíincs ~ frncho n vz d l grmánico t nk quo (=1diccionrio d l RAEL dicto. I8

21 LAS CADENAS DF FRANQUICIA COMO UNAFORMA DE ORGANIZACIÓN PLURAL: EL CASO ESPAÑOL 1.2 OÑOEN Y SITUACIÓN L rlción d frnquici como mdio pr l distribución d productos o srvicios tin su orign n Nortméric, unqu utors como Hoffmn y Prbl (1994) rlcionn l contrto d frnquici con los contrtos n xclusiv qu lgunos crvcros lmns rlizbn con tbrns n l siglo XVIII. Probblmnt l primr mprs qu hizo uso d st sistm d distribución fu l SingrSwingMcliln Compnyn l siglo XIX, trs l gurr d Scsión Nortmricn, con l objtivo d umntr rápidmnt su rd d distribución d mquins d cosr. L xpnsión d l frnquici como sistm d distribución s produc principios dl siglo XX trs su dopción por l industri utomovilístic pr sus concsionrios y d l industri d rfrscos pr ls mbotlldors (Vughn 1974; 11). Su dsrrollo fu clrmnt impulsdo por ls lys ntíirust qu dificultbn l distribución dirct por prt dl fbricnt. Ests frnquicis d distribución trdicionls (gsolinrs, concsionrios d utomóvils y mbotlldors d rfrscos) son llmds n Nortméric Product nd Trd Nm Ern chisd. Ls cdns d frnquici, qu son l objto d st Tsis Doctorl, tinn crctrístics difrncils rspcto ls ntriors frnquicis purs d distribución y qu son qulls mprss qu rlizn curdos d frnquici qu incluyn no sólo dpi oducto srvicio y/o mrc sino tmbién l fonnto ntro d ngocio n si: un pln y sti tgiá d mrkting stándrs y mnuls d clidd control d clidd y continu comunicción d dobl sntido (12.5. Dpt. of Commrc 1988; 8). El prdigm d ls cdns d frnquici n todo l mundo s McDonld s. El primr stblciminto McDonld s s fundo n 1948, pro n rlidd l cdn d rsturnts no s inició hst qu n 1955 los hrmnos McDonld vndiron Ry Kroc l drcho copir su formto d ngocio, un hmburgusri n l qu s hbin 1-3 hcho ocoliolruco subycnt n un concsión dntlisfrtiv gurd muchs vcs un grn similitud cori l cso d ls cdtis d frnquici (ctivos spciticos, posibl oportunismo...). Por lo qu grn prt dl nlisis conunco qu s rliz n st Tsis s xtrpolbl pr l cro d l concsión públíc. 9

22 (Yij ñu/r, la F RANQI II 1, DEI IMITACIÓN DEI. CoN( EPTO stndrizdo grn prt d los procsos. Mc Donld s Corportion, l mprs qu cro Ry Kroc y por l qu fu poddo l Ford d ls mprss d srvicios, h rphcdo st hmburgusri n más d rsturnts n unos 100 píss, dond s tindn cd ch 35 millons d consumidors. Ls cdns d frnquici, qu s dnominn n Inglés Businss Eonnt Frnchising~, mpzron prolifrr mdidos d los ños 50. Hoffmn y Prbl (1994) sitún su orign n los rsturnts A & W, unqu s dificil dcir quién fu l pionro d st form d orgnizción y qu n s mism époc ncrín mrcs como Kntucky Etid Chickn, Dunldn Donuts, Axis o l citdo McDonld s. hwson y Wintr (1985; 504) considrn qu l xpnsión d l frnquici corno form d distutución prir d los ños 50 s dbid l umnto n l vlor d ls mrcs nivl ncionl (Nortmricno) qu incntivó l crción d rds pr l distribución d productos y/o srvicios, Ellos crn qu trs fctors cusron st umnto n l vlor d l mrcs: 1. El dsrrollo d l tlvisión brté l cost d crr un mrc nivl ncionl. 2, L mjor d ls comuniccions umntó l númro d prsons qu s dsplzbn d su rsidnci hbitul. 3. El umnto d l cpcidd dquisitiv incrmntó l cost d oportunidd d xminr n l mrcdo l clidd d ls ofrts, cntuándos por tnto l vlor informtivo d ls mrcs. li xpnsión n Europ d l frnquici fu prj l ocurrid n Estdos Unidos, unqu con un cirto rtrso. El primr ntcdnt clro d l frnquici son los contrtos d filición d l Lnitr droubik n Est mprs srvi d cntrl d comprs prstndo cirtos srvicios sus filidos, los qu dmás nglobb bjo un nsñ común, (Dircción Gnrl d Comrcio Intrior 1987:18). Los curdos d frnquicí primro s utilizron pr l distribución d utomóvils y dspués, 20

23 LAS CADENAS DE FRANQUICIA COMO UNAFORMADE ORGANIZACIÓN PLURAL: EL CASO ESPAÑOL prllmnt l introducción d ls nsñs d frnquici nortmricns, s dsrrollron nuvs cdns d orign Europo (Ln Pingouin, Rodir, Prntl, Pronovis...). Actulmnt l frnquici s un form orgniztiv qu s h xtndido todo l mundo 6, unqu tl y como dicn Fonwrd y Fulop (1993) s dilidil cuntificr su mgnitud dd l divrsidd d ls dfinicions d l frnquici y l difrnt form d rgistrr stos dtos n cd pís. Sirv como mustr l hcho d qu n lgunos píss s incluyn dtos rfrnts los concsionrios d cochs y ls gsolinrs, si bin n otros no. Admás n lgunos piss l fcto conómico origindo por l crciminto d l frnquici pud sr sobrstimdo, y qu dtrmindos ngocios prxistnts doptn st formto, tl y como ocurr n Grn Brtñ dond frriquicidos son rprtidors d lch qu s hn cogido st formto d orgnizción. lios dtos más fibls rfrnts l situción d l frnquici rn los Nortmricnos, grcis un publicción dl Dprtmnto d Comrcio (U.S Dprtmnt of Commrc 1988) qu dsglosb l nálisis nivl d cd industri, pro st studio s h djdo d publicr. Asocicions privds d frnquicidors hn íntntdo rcogr l tstigo, y si un studio d l intmtionl Prnchis Assocition (1991) n Nortméric stim qu l Frnquici, ntndid sólo como Bu>s inss Fozmt Fi nchíáing rprsnt un 350o d l vnts n comrcios y un 1000 dl Producto Ncionl Bruto. Stnworth, Purdyy Pric (1997) obtinn stimcions similrs: un millón y mdio d stblcimintos y un trcio d ls vnts n comrcios, con un crciminto mdio dl 6% nul. Ests cifrs no prcn xgrds ddo qu studindo l frnquici n su concpto lto (incluyndo ls frnquicis purs d distribución) ést rprsntb y n 1975 un 38 3W d ls vnts n comrcios, lo qu significb un 120o dl PNB (Cvs y Murphy 1976). Pudir sr intrsnt studir l crciminto dl uso d l frnquici como un procso d difusión, Tl y corno propusiron Arrocur y Tc(1978: 108) con l form divisionl n M. Hy qu tnr n cunt qu Toco (loso) logré stimr l difusión d s form orgruiztiv con lto R~ mdint un simpl curv 21

24 (¼phi~l L~ FI<ANQI lila: I.>FLIMI1 ACIÓN DEL CoN(EPTO A nivl mundil Swrtz coordinó n 1995 un studio pr Arthur Andrsn y l World Prnchisirtg Council qu s ncuntr rfljdo n l Tbl 1. S pud consttr como l frnquici s un sistm d distribución qu s h xtndido con grn pujnz los cinco continnts. Pis Num. d Ernquicidors Num. d Frnquicidos Estdos Unidos Cndá Brsil lpón AustrliiNE rnci Almni Crn Brtñ Itli 400 México Los Piss Bjos Espñ Austri Iungri 200 Suci Norup Afric Sur 160 Suiz 170 Bélqic Mlsi Indonsi 105 Argntin Singpur Finlndi l>nnrnrc Filipins Colombi Yugoslvi Chil Rpúblic (Míc 35 loo Isrl Funt: Swit (1995) Rlizción Propi. Tbl 1 22

25 I..AS CAI)tNAS DE FRANQtJICIA COMO tina FORMA DE ORGANIZACIÓN PLURAL: EL CASO ESPANOL Cntrándonos n Europ, l Furopn Ernchis Fdr don h rlizdo n 1997 un ncust qu podmos obsrvr n l tbl 2. El myor intrés d st studio s qu más llá d un mro cnso rliz un stimción d l importnci conómic d st modo d distribución n Europ. En st trbjo s rfljn dtos rfrnts más d nsñs difrnts 7 y stblcimintos frnquicidos. Esto rprsnt un fcturción d 75 millrdos d ECUs, ocupndo 1,3 millons d trbjdors. Sin mbrgo, y ún dd l poc ntigudd dl studio l cifr pud rsultr infrdimnsiond y qu incluy solmnt ls frnquicis qu stán rgistrds por ls rspctivs socicions ncionls. Por jmplo n Espñ (qu s d dond l utor pos más informción) l studio d l Europn Frnchís Fdrtion rgistr 288 nsñs d frnquici y stblcimintos frnquicidos, sts son un cifrs considrblmnt mnors qu ls qu s hn dtctdo n otros studios. 8 Pís FYnqwtiádors Erngzutids Fcturción Empldos Austri , Bélgic , Dinmrc , Frnci , Almni , Hungri , Itli , Holnd , Portugl , Espñ , Suci , K , TOTAL , Funt:Europon Frnchiso Fdrton Rlizdón Propi. Tbl 2 Aunqu los dtos rfrnts l cso Espñol s nlizrán n profundidd n l trcr cpítulo d st Tsis (scción 3.3.1) podmos vnzr qu mucho h cmbido dsd qu Pdrño n 1973 (p. 134) rcogis qu ls compñís frnquiciédors no Est cifr s mnor qu l sum qu s rflj n l tbl 2 porqu s h limindo l dobl cunt, s dcir qulls nsris qu oprn n más d un pís. Estos dtos provinn d l Cuid l Asocición Espñol d Prnquicidors Vés l scción p u lii discusión cí l importnci do l frnquici n Espñ y d ls difrncis sgún l funt d los dtos. 23

26 <cipñít/ LA FIcAN QX:s la: I)EI.Ir,II I A(IÓN t>ul CONCEPTO confin n l mrcdo spñol crn pi flt spíritu comrcil. Est form orgniztiv y s utiliz con profusión n Espñ. Sus origns hbri qu siturlos n l décd d los 60 cundo s instlron los primros concsionrios d utomóvils, lugo ls Hilturs P.rouvost y postriormnt Prntl (Dircción Cnrl d Comrcio Intrior 1987; 18). No xistn stdistics oficils qu cuntifiqun l importnci d l Frnquici n Espñ. Por difrnts mdios (Tormo Asocidos 1998, Brbdillo y Asocidos 1998, Brbdilio y Prls 1998, Asocición spñol d Frnquicidors 1998) s pud stimr qu rprsnt dl ordn dl 50 o dl comrcio n Espñ. Lo qu s concrt n un cifr dl ntorno d comrcios n st régimn con uns 575 Cntrls Ernquicidors con un fcturción d proximdmnt millons d psts ocupndo uns prsons dirctmnt. En princípio s soci los curdos d frnquicis l rsturción (cftrís, rsturnts..) o l distribución d productos (mod, mubls...), pro tmbién s utiliz pr comrcilizr los más vridos srvicios: dsd colgios y cdmis srvicios domicilio psndo por cuntos prsonlizdos dstindos público infntil (468 unidds oprtivs n Espñ) o curiosmnt l myorí d ls tintorris. 1.3 CoNcEPTo LEGAL: El nálisis d l frnquici dsd l punto d vist dl Drcho prmit cotr d form más clr los limits dl prsnt studio. En primr lugr s importnt ponr d rnrilfisto l dificultd nt l qu s ncuntrn los jurists pr l dfinición d l rlción d frnquici l sr ést últim un contrto típico. Dl concpto qu hmos stdo prsntndo dsd l introducción d st cpítulo s pudn obsrvr, plimr vist. nlogis con figurs tls como l contrto d mndto, l d gnci, l d comisión (simpl rvnt), l d licnci d mrc, y l tipo gnrl d los contrtos socitivos. Pro unqu xistn sts coincidncis no s pud sumir d ningún modo 24

27 LAS CADENAS DE FRANQt.~lCIA COMO UNAFORMA DE ORGANIZACIÓN PLURAL: EL CASO ESPAÑOl. l súbsunción dl contrto d frnquici dntro d los ntriors tipos, por lo qu s pud firmr qu l frnquici s un contrto suignris Mi los principls lmntos dfinidors dl contrto d frnquici son: (Echbrri 1995, Gllgo 1991) L trnsmisión por prt dl frnquicidor l frnquicido dl uso d un mrc y d un método oprtivo pr l xplotción dl ngocio cmbio d un contrprstción conómic por prt dl frnquicido. Estos dos concptos (mrc y método oprtivo) formn l llmdo l pckg d l frnquici. El control significtivo por prt dl frnquicidor sobr l ctividd dl frnquicido. Est s un lmnto dfinitorio d l rlción d frnquici y qu mintrs l control d clidd n un contrto d licnci prtnd l uniformidd d unos stándrs d clidd l control dl método oprtivo n un rlción d frnquici prtnd l obtnción d un comportminto comrcil idéntico l qu rlizrí l frnquicidor n un comrcilizción dirct (Fmdz Novo 1984). li slcción dl frnquicido por prt dl frnquicidor, n l qu ést último lig sgún sus propios critrios ntr los posibl frnquicidos. L Doctrin considr l contrto d frnquici como intuitu prson, por tnto no s prmit qu l frnquicido s subrogu slvo pcto n contrrio. Gllgo (1991) considr qu l slcción d los frnquicidos no s sólo un drcho dl frnquicidor, dd l rlción juridic d cráctr prsonlisimo, sino tmbién un dbr, y qu l flt d cpcidd d nuvos frnquicidos mrrn l vlor dl contrto firmdo prvimnt con otros frnquicidos. 25

28 ¼pñííh t FRANQI It la. L)ELIMrI ACIÓN DEI. CoNcUrro En un contrto d frnquici muchs vcs s prsntn otros lmntos, pro no son y d cráctr tn sncil y dfinidor, por jmplo: El drcho dl frnquicido rcibir sistnci significtiv por prt dl frnquicidor. Est s un drcho imprciso y vribl (Echbrrí 1995) pro d hcho l colborción ntr frnquicido y frnquicidor s más strch qu n un contrto d licnci o d distribución xclusiv, L structur d l contrprstción conómic qu l frnquicido s oblig nt l frnquicidor normlmnt s divid n un cnon d ntrd y n un porcntj d ls vnts, dnomindo roylty Sin mbrgo st structur d los pgos l frnquicidor no son lmntos dfinidors y qu n cirtos csos sólo s prsnt l cnon d ntrd o los royltis, o los royltis son sobr comprs o bnficios, n vz d sobr vnts, L xclusividd d suministro no s sncil n un contrto d frnquici. Sí s un rquisito ncsrio n ls frnquicis d distribución, n cmbio n ls frnquicis d srvicio normlmnt sólo xist l ncsidd d probción d suministrdors xtrnos por prt dl frnquicidor pr suprvisión d stándrs d clidd. L xclusividd trritoril considrándol como un prohibición tmporl o dfinitiv pr qu l frnqulcidor no pud frnquicir o introducir un tind propi n un dtrmind zon st prsnt d un modo u otro n l myorí d los contrtos d frnquici unqu no s un lmnto ímprscmditl pr qu un contrto s considr d frnquici. L xclusividd d vnt s un cláusul contrctul hbitul, no prmitindo l comrcilizción d productos y srvicios difrnts d qullos xprsmnt utorizdos por l frnquicidor, sin mbrgo st cláusul s rlj o dsprc n frnquicis d distribución multimrc bsds n método y lcíow-how. 26

29 LAS CADENAS DE FRANQUICIA COMO UNA FORMA DE ORGANIZACIÓN PLURAL: EL CASO ESPAÑOL En l intnto d rlizr un dlimitción pln dl contrto d frnquici uno d los principls scollos s difrncirlo d ls llmds frnquicis trdicionls d distribución pur ( product nd trd frnchis~ ). Así, tnmos l cso d concsionrios d utomóvils qu frcuntmnt prsntn todos los lmntos propios d un frnquici: sistnci y control, los trnsmisión d know how, imgn d mrc, pgos, slcción... (Vzquz 1997). Est distinción ntr frnquici trdicionl y cdn d frnquicis, unqu nos sirv pr cotr l poblción objto dl postrior studio mpírico, s irrlvnt dsd un punto d vist d l rlción conómic subycnt y por tnto n st Tsis s rfrncirán bstnts studios cntrdos n gsolinrs y concsionrios d utomóvils. Sin mbrgo, l difrncición s importnt dsd l punto d vist lgl y qu conilv rgulcions distints. 9 L Doctrin s ncuntr dividid n cunto l problm d l nturlz dl contrto d frnquici. Algunos utors ntindn qu s trt d un contrto sinlgmático, s dcir n l qu xist biltrlidd y rciprocidd, otros rgumntn qu su nturlz s l propi d un contrto d colborción, con l subscunt componnt tlológico qu prmit l xistnci d un rgulción lrgo d l vid dl contrto, Sin mbrgo no profundizrmos n st custión y qu tn intrincdo nálisis xcd ls spircions d st comntrio sobr l rglmntción d l frnquici. 0 Dsd l punto d vist jurídico los problms rspcto l rlción d frnquici no s cntrn sólo n su dlimitción rspcto otros contrtos típicos grcis l fijción d ls cláusuls contrctuls dmisibls, sino tmbién n vitr conducts busivs dbids l simtri contrctul (j: vnts pirmidls d drchos d frnquicí) y/o contrris l libr comptnci. Ests custions hn sido dsrrollds con myor profusión n los Estdos Unidos, pís pionro d l rlción d frnquici, pro n Europ y s mpizn studir con l dbid profundidd. Esto provoc curioss prdojs, l cumpñi ptrolr Rpsol considr Boxs. sus tinds- tllr, como í.ín frnquici. igulmnt Cps considr frnquicis sus supnnrcdos Dpso. En gnrl, nst un rtico íiíl u qu s simultnmnt frnquicido y concsionrio d l stción d srvicio L difrnct contrctul os n niuchos csos rlmnt sulil, cso d xistir st difrnci más llá d custions ~ )tu~~ ir oril ríor: nlists. A st rspcto vés CIlgo (1991). 27

30 <. ~qn ííí/c 1...x FR.-XNQI. k ía: t)ei..imri A( IÓNOr:L CoiscErio CAfrJj\F[J,4 3 =wvrla IL3Évírn?ú CoNT~ciuM L frnquící normlmnt s rticul trvés d contrtos d dhsión, n los qu l frnquicido s cog uns condicions gnrls propusts por l frnquicidor. Por tnto, dd l posición d dominio qu l frnquicidor mntin, pociri incluir cláusuls lonins o hcr un intrprtción torticr d los términos contrctuls. Ls lys intntn ctur como grnti d conducts pr vitr l llmd vnt d humo, s dcir qu s intnt frnquicir un ngocio qu no s ncuntr probdo. Esto grntí s rticril mdint l obligción d un disciplin prvntiv prcontrctul. Por jmplo s pudn instituir grntís finncirs modo d ls Blu Sky Lwt d l Scurity Exchng Comission, unqu n rlidd ls lys s hn cntrdo n grntizr l provisión d informción sobr l ngocio frnquicibl. Dsd un punto d vist conómico podrímos dcir qu sts lys intntn rducfr ls simtrís d informción con objto d vitr qu l mrcdo d frnquicis s convirt n un mrcdo d limons (Ackrlofi 1970) n l qu nt l posibilidd d qu l frnquici fus un ngño los frnquicidos dscontsn xcsivs prims d risgo qu rducirín l ficinci d l frnquici como form d orgnizción. li primr d sts lys fu l CLítónn Frnchis Invstrnnt Lw d 14 d Sptimbr d loto, l spiritu d st non-n s xtndió nivl fdrl Nortmlcno por un norm d Fdrl Trd Conúmisión, llmd Fu//DisclosurFu/ d 21 d Octubr d Est norm oblig l frquicidor dr informción sobr l ngocio frnquicibl nts d qu l frnquicido firm contrto lguno. Est informción db comprndr su xprinci profsionl y l d sus trbjdors, rlizr un dscripción vrz d l frnquici: invrsions, suministrdors, rrglos finnciros, cláusuls dl contrto, ngocios ctulmnt xistnts n l rd (dirccions, cnclcions, rdquirids, plzos...), y dtos crc dl ngocio dl frnquicidor (blnc y cunts d rsultdos) 28

31 LAs CADENAS DE FÉAÑQUtCtACOMO UNA FORMA DI? ORGANIZACtÓN PLURAL: EL CASO ESPAÑOL. L rglmntción qu intnt vitr comportmintos busivos por prt dl frnquicidor, s xtind durnt l vid dl contrto más llá d l mr rlción prcontrctul, y s n st punto dond s pudn prsntr los myors problms y qu ls lys compltn ls lguns dl contrto como si fur un intgrción vflicl pro como l rlidd no s si, l plicr d qull mnr ls norms s st umntndo l cost d l frnquici rspcto otrs forms d orgnizción (Hdñld 1990) Ests rglmntcions y pliccions jurisprudncils s ncuntrn n l diñcil lin qu dlimit l buso dl frnquicidor d l fijción d un politic d incntivos. Por jmplo, los frnquicidors n muchos csos prfirn qu los contrtos no sn d lrg durción con l propósito d prsionr ms l frnquicido con l spd d Dmocls qu rprsnt l posibilidd d l no rnovción. Sin mbrgo l jurisprudnci n muchos csos modr l trmino finl cundo no xistn priodos suficints d mortizción d l invrsión, obligándos un tácit rconducción y hst l posibl prolongción forzd. Echbrri (1995) llg pdir l ncsidd d un priodo d contrtción ruirúrno igul l pyhck d l invrsión dl frnquicido. Est priodo d contrtción ninimo, pudindo sr un mdid rzonbl n cirtos csos, no s rcomndbl sí s nliz l durción dl contrto d form isld dntro d ls muchs cláusuls qu llv prjdo l compljo ntrmdo d drchos y obligcions qu s un contrto d frnquici. En mi prcr lo qu hy qu vitr son ls conducts busivs, no limitr l librtd contrctul. Admás, ls Lys qu dfindn l prt dbil (frnquicido) rspcto l furt jtnquicidor) pudn Lgr sr busivs si l furz dl pquño s dmsido grnd. Estos csos son dbidos lo qu Posnr (1992) dnomin l cptur dl rguldor. Por jmplo, tly como dmustr Smith (1982) n los Estdos Unidos, los concsionrios d utomóvils tin más furz nt los rprsntnts locls (d cd Estdo) qu ls mrcs d cochs y sto conilv qu s dictn norms qu fijn ls crctristícs minims d un concsionrio pr obtnr l licnci d prtur (vitndo l comptnci d concsionrios con bjo srvicio), qu prohibn nuvs prturs o 29

32 r (. ~q i ttii< i.,\ FRANQt R I: I)EI.INIO ACIÓN DEI. CoNCEPTO qu impidn ls cnclcions nticipds. Est utor dmustr qu n los Estdos dond st tipo d norms hn sido promulgds los prcios d vnt l publico d los cochs son myors, por lo qu podilmos concluir qu st tipo d norms hcn qu l sistm d frnquici s inficint. Brickly, Drk y Wisbch (1991) nlizn n prticulr ls conscuncis conómics d ls lys d qu prohibn o limitn l trminción d un contrto d frnquici. Ests norms qu prcn protgr l frnquicido podrín umntr l u intrés d l frnquici como form d distribución, y qu rducn l posibilidd d comportmintos oportunists por prt dl frnquicidor11. Sin mbrgo llos concluyn qu sts norms pudn bjr l proporción d stblcimintos frnquicidos spcilmnt n qulls industris dond un importnt porcntj d los clints no rpitn su consumo n l mismo stblciminto frnquicido. Esto sri dbido qu l prsnci d sts lys dificult l pnlizción d qullos frnquicidos qu s provchn dl bun hcr d otros qu stán bjo l mism nsn. mt Bríckly, Drk y Wisbch (1991) dmostrron st hipotsis comprobndo qu l porcntj d stblcintos frnquicidos n los 14 stdos dond xistn lys d trminción s mnor qu n los dmás Estdos Nortmricnos, tnto si s studi con dtos nivl d industri como nivl d compñis (pr llo studiron 36 compfiis qu dsrrolln su ctividd scl ncionl). Est mnor U proporción d stblcimintos no frnquicídos s más cusd n qulls industris dond un U importnt porcntj d los clints no rpit su compr n l mismo stblciminto Crsturnls hotls, lquilr d cochs). Estos mismos utors studin l fcto n l vlor d ls firms frnquicidors U U d l promulgción n l Estdo d Cliforni d un ly d prohibición d l trminción nticipd d l rlción d frnquici. Si st norm umnt l ficinci dl sistm d frnquíci l vlor n bols d sts compñis dbrí umntr. Pr llo studin ls U El concpto d opoilunismo s utilizdo con profusión n st Tsis. L considrrnos dsd l visión d Willizr~son (1 96?v s dcir como l búsqud dl inlrós propio con stuci ( guj ). U 30 1 U

33 LAS CADENAS DE FRANQUICIA COMO UNA FORMA DE ORGANIZACIÓN PLURAL: EL CASO ESPAÑOL 33 firms qu frnqutcín n st Estdo y cotizn n Bols, nlizndo ls rnts bormls (difrnts l mrcdo) durnt los distintos hchos rfrnts l trmitción d l citd Ly (n vntns tmporls d 10 o 2 dis). L myor prt d stos hchos supuso prdids n l cotizción (bnormls). Los pors dis furon cundo l Ly ps l primr comit y cundo rlmnt s firm ls prdids lcnzrón más d un 200 d su vlor bursátil (n más d dos trcios d ls mprss studids). Tl y como llos plntbn n su hipótsis, l impcto fu clrmnt ms ngtivo pr ls frnquicis qu su ngocio stá bsdo n clints no-hbituls Dur vsa DFHA CoívIPFxE NCIA Dsd un punto d vist conómico y lgl, un tm d crucil importnci son los posibls fctos nticomptitivos d ls rstriccions vrticls qu llv prjd l rlcíón d frnquici. Rstriccions vrticls tls como l fijción d los prcios d vnt por prt dl frnquicidor (mínimos o máximos), los curdos d distribución xclusiv, l pgo d l trif d frnquici, ls rstriccions trritorils, ls vnts ligds, tc. Ests rstriccions vrticls pudn llvr práctics ntí-comptitivs. Por jmplo, un frnquicidor trvés d su rd d frnquicidos qu son distribuidors xclusivos d sus productos y/o srvicios pud copr l scl mínim pr distribuir un producto vitndo qu nuvos ntrnts sn rntbls (Rsmusn t]. 1991) o por lo mnos stblcr grnds brrrs d ntrd (Comnor y Ernch 1985). Ests rstriccions vrticls pudn fctr dirctmnt l nivl d prcios d vnt l publico d tos productos y/o srvicios. Los trritorios xclusivos qu los frnquícidors provn sus frnquicidos pudn provocr qu los prcios d vnt l público sn más ltos qu n l libr comptnci, y qu l cino podr d mrcdo qu sto coriliv pud provocr dobl mrginlizción d los prcios (Tirol 1988; 174-lTT). L distribución xclusiv unid ls rstriccions trritorils pud inducir 31

34 (.. ~q~ LuIt 1 L FI<ANQI. I< l: I)I:I.IMITA( IÓN DEL CoNcUrro los frnquicidors considrr l dmnd como mnos lástic qu su situción rl, ponindo prcios supriors n los productos qu distribuyn sus frnquicidos, lo qu n último xtrmo rduc l xcdnt dl consumidor finl (Ry y Stiglitz 1994). No obstnt l rstricción vrticl qu priori tndrí ls myors conscuncis nticomptitivs srí l fijción d prcios, normlmnt dnomind Rsl pric mntninc (RPM). Est fijción d prcios stá prohibid d mnr más o mnos bsolut n l myor prt d los pissi unqu sto no s óbic pr qu continú rn~ sindo un prctic hbitul (Vés ). Est custión d l dfns d l comptnci h tnido y tin un importnci cpitl n los Estdos Unidos y h sido uno d los motors qu llvdo dsrrollr un bs lgl d l rlción d frnquici. Los origns d ls Lys d Dfns d l s Comptnci s ncuntrn n l ShnnnnActd Est norm, qu h inspirdo l myorí d l Lgislción Nortmricn n st cmpo, stá principlmnt bsd n 1 l principio d culpbilidd pr s (d contrn uni pr s condnmtion ru/) pr lgims práctics, spcilmnt pr ls rstriccions vrticls y los curdos U colusivos. mt Muchos conomists (.g. Spnglr 1950, Posnr 1992, Willimson 1975) hn dmostrdo l no rcionlidd conómic dl principio d culpbilidd pr s pr todo tipo d rstricción vnicl En st lin y pr lgunos csos tsdos d posibl - tqu l comptnci, s pud hcr uso d l llmd Rul ofrson, qu s un crción junsprudncil (y por tnto csuístic) dl drcho nortmricno por l qu no s plic l prohibición pr s sino qu s pud justificr l vlidz d un rstricción vrticl mdint l nálisis conómico. Est nfoqu dsd l ni/ ofrson s mucho más rzonbl y qu, unqu l frnquici incluy un sri d rstriccions vrticls qu modificn ls situcions d En muchos csos s un prohibición nt culquir tipo d intnto por prt dl frnquicidor d fijr los prcios finls, unqu n Europ ls rcomndcions d prcios mirúrnos o mxtmos no stán prsguids En sí studio d l OCDE d 1994 s pud ncontr un nálisis dtlldo pr cd pís d l íglruní ícíor~ rfrnt ést y ts dmás rstriccions vrticls. U 32 U

35 LAS CADENAS DE FRANQUICIA COMO UNA FORMA DE ORGANIZACIÓN PLURAL: EL CASO ESPAÑOL comptnci. no por llo tinn porqu sr ncsrimnt ngtivs pr l comptnci (Ry y Cbllro 1996:9). El problm s si l mcnismo conómico d l frnquici s ficint, s dcir, si l xcdnt totl (productor y consumidor) s suprior qu sin ss rstriccions vrticls (OCDE 1984; 25). Ls rstriccions vrticls dntro d un sistm d frnquici pudn srvir como rspust nt fllos d mrcdo, instintos nticomptitivos y problms origindos por dilms dl prisionro. Ests rstriccions pudn fvorcr l ntrd d nuvos comptidors l disminuir l cost dl posibl oportunismo y fcilitr l xpnsión otros piss (Ry y Cbllro 1996;19). L xistnci d un mrc no implic ncsrimnt podr d mrcdo y los contrtos d frnquici qu vinculn vrios strtos d l cdn d distribución son fctibls d srvir l propósito socbirnnt útil d conomizr los costs d un polític d clidd (Elin y Slt 1985; 361) ddo qu l flt d control pud conllvr un inirprovisión d sfurzo (Tlsr 1960). Admás un d ls principls vntjs d sts rlcions vrticls s qu incntivn l invrsión n lmow hovv (Ry y Cbllro 1 996;38) vitndo qu s disipn ls rnts por prctics oportunists. Rlmnt, tl y como nlizrmos n l sgundo punto dl sgundo cpítulo d st Tsis, ls rstriccions vrticls son ncsris n un sistm d frnquici pr fijr un polític d incntivos, rducir l oportunismo y rprtir ficintmnt l risgo. Si l comptnci ntr nsñs d frnquici s furt ls rstriccions vrticls d un rd frnquici no conllvn prctics nticomptitívs, por jmplo l dobl mr pnlizcíón no s posibl si hy un furt comptnci intrbrnd (Ry y Stiglitz 1994) Como muy bin clri.flc un studio d l OCDE (1994; 15) xistirín trs situcions difrncids 1. En primr lugr tndrímos qulls cdns d frnquicis n ls qu s podri invrtir l crg d l prub otorgndo un utorizción pr s ls rstriccions vrticls. Est supusto comprnd tods qulls frnquicis 33

36 ( :<q iith> / ~ FI?~NQI E la: LiIEt.tM ta( ÓN DEL CONrEInO qu no jrcn podr d mrcdo: Frnquicis con poc cuot mrcdo, qulls qu no s ncuntrn intgrds vrticlmnt (gus rrib o bjo), nuvs cdns d frnquicis o qulls cdns qu unqu y stblcids s introducn n un nuvo mrcdo. 2. En ls frnquicis bin stblcids s dbri rlizr un nálisis conómico mt ( Rul ofrson ) pr dilucidr si l fcto d ls rstriccions vrticls s o no nticomptitivo. 3. Un trcr cso difrncido son ls frnquicis con un posición dominnt n un dtrmindo mrcdo, sólo prvi justificción srín dmisibls ls rstriccions vrticls ddo su más qu posibl fcto nticomptitivo. En Europ dond trdicionlmnt no s h sido t~ or rin,,t-~c,, ~ con l custión U n d l dfns d l comptnci, ést h sido principl impulsor d un rglmnto Europo sobr frnquicis (Rglmnto 4087/88), ddo qu sin él st práctic srí ilgl U y qu vulnrri l rtículo 85.2 dl Trtdo d Rom. En st rglmnto prim l orintción d l Rul ofrson considrndo l frnquici como un unidd conómic substncil n l qu s prsntn cirts rstriccions vrticls. Tl y como dic l punto 3.85 dl Libro Vrd sobr ls Rstriccions Vrticls n l Politic d Comptnci Comunitri d l Comisión d ls Comunidds Europs, lo importnt s l vlución conómic d ls vntjs d stos curdos d frnquici rspcto U otros forms d orgnizr l distribución d productos y/o srvicios. Crn prt d st nfoqu nc d l fmos sntnci d 28 d nro d 1986 dl Tribunl Europo d.iustici sobr l cso d l cdn Pronupti. En li s U clrificb qu l frnquici incluy d mnr no ccsori un sri d rstriccions vrticls como l control indispnsbl por prt dl frnquicidor pr mntnr l idntidd d los stblcimintos y qu l principl ctivo s un fondo d comrcio y conocimintos, sindo l mrc l qu tr clintl. Admás, y s dlntb n U 34 0

37 Ls CADENAS ol:: FRANQUICIA COMO UNA FORMA DE ORGANIZACIÓN PLURAl,: El.. CASO ESPAÑOL qull sntnci, como los mrcdos son comptitivos intrbrnd sts rstriccions intrbrndno fctn l consumidor finl. 13 Por tnto ls práctics prohibids d mnr gnrl l luz dl rglmnto 4087/88 s rducn qulls qu fctn d mnr dirct l comptnci n todos los csos, como s qu no s pudn stblcr rstriccions trritorils qu comprtimntn trritoriosi4, qu rstrinjn posibls ntrgs cruzds ntr los mimbros d l cdn, ni qu fijn prcios d vnt l público d mnr corcitiv CAso ESPAÑOL En Espñ, siguindo l lin mrcd por los rglmntos d l U.E.,l frnquici industril s dnomin licnci y dtrmindos tipos d frnquicis d distribución (ls llmds n Nortméric product nd frd nrr frnch.ís<) como ls gsolinrs, iso distribuidors d utomóvils s dsignn como concsionrios, no stndo bjo l rglmntción d l frnquici. S h cotdo l uso dl témimo frnquici l Businss Fzznt Frnclilsinl. En l rlidd st cpción dl término frnquici h sido jno nustro Drcho hst muy crcns fchs. L similitud d st contrto con otros contrtos tipicos d myor rigmbr como l Distribución n Exclusiv hn provocdo qu l primr cit l concpto frnchising hy sido n un Sntnci dl Tribunl Suprmo d 1985 (l985/2393) ~ l contrto dnomindo d Frnclilsingt crctrizdo por l utojizción qu l concdnt d l concsionrio pr utilizr su mrc, gnrlmnt i.nt ncionl. intgrándolo n su rd d comrcilizción En st Inc cs ls dcisions d l comisión n los csos Ch~ñ~ Jourdn (2/ 12/SS), Pronupti (15/1 87) YvcsRocbr (io/t/s7), Computrtná (10/8/87)0 SrvicMstr (14/12/SS) 1 E s Ocr u no s pud otorgr podrs trritorils bsolutos qu prohibn vndr qullos clints qu í owdnts hir d un dtrmindo trritorio. inso í.s postriors Sntncis 1989/6951, 1994/7867, 1992/

38 < uípííi<~ 1 1. Fn ~NQ1 Rí: IJEI.IM O A( IÓN 1 )EL CoNcErlo t El concpto d frnquici no h sido dlimitdo y rguldo bst l Ly dl u, Comrcio (7/1996) qu ddic su cpítulo VI dl titulo III l ctividd comrcil n régimn d frnquici, cpítulo qu const d un Único rticulo: Articulo 52 Rgulción dl régimn d frnquicié. ti L ctividd comrcil n ré 4znn d frnquici s l qu s llv lécto n viltud d un curdo o con trto por l qu un mprs, dnomind frnquiciádor, cd otr, dnomind frncp.ntld, l drcho l xplotción d un sistm propio d comrcilizción d productos o srvicios. U Ls prsons Ilsics o jun dits qu prtndn dsrrollr n Espñ l ctividd d frnquitiádors qu s rfir l prtdo ntrior inscribirs, n su cso, n l Rgistro qu pudn dbrán stblcr ls Actninistrcions comptnts. U Asimismo, con un ntlción mm.nn d vmt dís l Erin d culquir contrto o prcontrto d frnquiciá o ntrg por prt dl futuro frnquiciádo l frnquiciádor d culquzér pgo, l frnquitiádor dbrá hbr U ntrgdo l futuro frnquitido por scrito l informción ncs.ná pr qu pud dcidir librmnt y con conociminto d cus su incorporción l rd d frnquici y n spcil los dtos U príncijols d idntificción dl frnquicídor dscnpcíón dl sctor d ctividd dl ngocio objéto d U tzícpncí, contnido y crctnátics d l frnquici y d su xplotción, structur y xtnsión d l rd y lmntos sncils dl curdo d U Ii.zíquítí. Rglrnntrzáinnt s stblcrán ls dmás condicions básics pr l ctividd d csión d frnquitiás. Es dcir n Espñ s ntind l frnquici como l curdo d trnsmisión d un sistm propio d comrcilizción y su rglmntción, siguindo l Pulí Disclosur 36 0 mt

39 LAS CDENAS DE FnANQUICIA COMO UNA FORMA DE ORGANIZACIÓN PLURAL: EL Cso EsPAÑOl. Rul, s cntr n fijr un sri d grntís prcontrctuls. El rglmnto qu dsrroll l ntrior rticulo dbrá clrr, mdint l Rgistro d Frnquicidors, l lgun lgisltiv qu xist n Espñ rspcto l trtminto dl conirto d frnquici, difrncindo mridinmnt los concsionrios d ls frnquicis. S h d psr d sñlr sus nlogis con otros tipos contrctuls rgulr su spcificidd. Admás st Rgistro podrá rducir l posibl frud qu st xistindo y qu muchs cntrls frnquicidors stán intntndo frnquicir formtos d ngocio qu no stán probdo. Rspcto l trtminto d l dfns d l comptnci s h d str l cso gnrl contmpldo n l RU 157/92 d 21 d Fbrro qu dsrroll l ly d dfns d l comptnci, qu n corrspondnci con l drcho uropo pud utorizr n bloqu curdos o práctics rstrictivs d l comptnci. 1.4 LA FRANQUICIA: ENTRE EL MERCADo Y LA itraquía Dsd un punto d vist conómico l frnquici s un tipo d curdo d cooprción (Nvs y Gurrs 1996), un form d orgnizción qu combin l propidd dscntrlizd d ctivos fisicos con l propidd cntrlizd d un mrc y d un know-how oprcionl (Thompson 1994; 207). L frnquici, como curdo mprsril por l qu un mprs frnquicidor trnsfir un frnquicido l di-olio sr un stblciminto d distribución d unos dtrmindos productos y/o.3rvicios, s un form d orgnizción d l ctividd conómic dificilmnt clsificbl n l clásic dicotomí d mrcdo y jrrqui. Dsd un nfoqu d mrcdo s podrí dcir qu xist un mrcdo d oporturudds d frnquici, dond los frnquicidos ofrcn conjuntmnt cpitl y cpcidds mprnddors (Uns 1992) y los frnquicidors un formto d ngocio probdo. Pr l frnquicido, l frnquici s un producto d invrsión ltmnt difrncido por l cunti d l invrsión, ls cpcidds ncsris pr dsmpñr un trbjo, y trrrbién por l rtio risgo/bnficio sprdo (Mrtin 1996:98). Pro si ls 3.7