3. Marco Teórico 3.1 Introducción Para tener más claro el contenido de este reporte, en este capítulo se hablará sobre los conceptos de lo que son las estrategias de mercadotecnia así como algunos ejemplos que conceptualicen la idea de una manera más clara y tangible. Para empezar, basado en diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, la estrategia se define como conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. Por otra parte según Kotler, la mercadotecnia es...el proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos, valores e intercambios con terceros Según el Dr. Salvador Mercado en su libro Mercadotecnia Estratégica, las estrategias de mercadotecnia son planes diseñados para seleccionar los diversos negocios en los que una empresa podría estar. Estas estrategias identifican los mercados que deben servirse y la línea de productos y servicios que deben generarse con base en una evaluación del entorno, los recursos y los objetivos de la empresa. (Pág. 269) En otras palabras, las estrategias de mercadotecnia son todas aquellas acciones que se realizan para facilitar y agilizar la comercialización de un producto o servicio; aunque este no es el único fin que tienen, al igual se utilizan para cumplir algún objetivo de mercado como acaparar al mercado meta, dar a conocer un nuevo producto, incentivar las ventas, entro otros más. Uno de los principales aspectos del éxito de la estrategia de mercadotecnia es el análisis del público objetivo o mercado meta debido a que el desarrollo y las características de dicha estrategia parten entorno al tipo de público que se quiere obtener. Dependiendo de este análisis se podrá diseñar adecuadamente la táctica dependiendo el tipo de público, la edad, el nivel socio- económico, los gustos y preferencias, todo esto con la finalidad de adaptarse y poder satisfacer los deseos y necesidades del mercado meta.
El mercado meta no es el único punto importante dentro de la estrategia, también se debe de contemplar la competencia; que están haciendo ellos, que tanto impacto tienen y como se puede crear una ventaja competitiva para obtener un éxito mayor. Para poder plasmar de una forma más visual dicho análisis se recomienda un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) para poder reconocer estos puntos de la competencia y también de la propia empresa. Con la identificación de estos aspectos se facilita la solución y planeación necesarias para disminuir lo negativo y aumentar lo positivo para lograr un nivel superior al de la competencia. 3.2 Tipos de Estrategias de Mercadotecnia Debido a que existen numerosos factores a considerar para el éxito y la venta de un producto, existen muchos tipos de estrategias diferentes enfocados a diversos puntos como pueden ser el mercado, el producto, el precio, la distribución, la promoción, el servicio, entre muchos más. Para lograr un mayor entendimiento y una mejor explicación de dichas estrategias, en esta tesis se analizaran y compararan 4 estrategias principales que son: La estrategia de enfoque, la estrategia del producto, la estrategia de precios y la estrategia de promoción. 3.2.1 Estrategia de Enfoque Según Michael Porter, la estrategia de enfoque se caracteriza por concentrar toda la atención a un segmento específico de mercado; en otras palabras, para aplicar esta estrategia se debe de seleccionar un grupo determinado dentro del mercado meta y enfocarse solo en las necesidades de este con la finalidad de lograr la total satisfacción y preferencia de este conjunto de clientes. El éxito del enfoque es mayor cuando el segmento de consumidores tienen necesidades propias y ninguna otra empresa competidora se centraliza en dichas necesidades o preferencias. La aplicación correcta de dicha estrategia produce una ventaja competitiva sobre los demás en la industria. Aunque no todo es color de rosa, uno de los principales riesgos consiste en la posibilidad de que las empresas de la competencia noté la estrategia exitosa que se esta aplicando y la copien lo cual provocaría que los clientes tuvieran una mayor oferta y por tanto, se dividiera el segmento de consumidores entre las múltiples opciones existentes. (Porter 1987).
3.2.2 Estrategia del Producto Esta estrategia es mejor conocida como diferenciación; dicha estrategia puede basarse en el diseño del empaque, en la originalidad del producto, en el uso de colores, la calidad que ofrece el producto, la marca que tiene, entre varios otros aspectos que pueden adjuntar cierta distinción al producto que se vende. De hecho la finalidad de esta estrategia es precisamente esa, darle al producto un toque diferente con respecto al de la competencia. Obviamente al aplicar con éxito la diferenciación se logra una ventaja competitiva visualmente notable debido a que, a pesar de ser el mismo producto, tiene algo que hace que resalte de los demás y por tanto que acapare mucho más la atención de los clientes. Además del aumento de clientes, esta distinción permite y hasta justifica un aumento en el precio del producto debido a que brinda un plus comparado con la competencia. Para poder aplicar esta estrategia con éxito se necesita enfrentarse a una demanda inelástica, es decir, en donde los consumidores no sean sensibles a los precios y que las características diferenciadoras sean difíciles de imitar por la competencia. 3.2.3 Estrategia de Precios Considerando la definición que existe en el libro de Marketing, según Lamb, Hair y McDaniel, la estrategia de precios es es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto. Dicho en otras palabras, la estrategia de precios es la planeación que se hace con respecto a las fluctuaciones de precios que tendrá un producto durante las diferentes etapas del ciclo de vida del producto; esto tomando en cuenta el mercado meta, el tipo de producto, los objetivos de la empresa y por supuesto la competencia a la que se enfrentan. A pesar de que parece ser sencillo no lo es, esto se debe a que se deben de considerar muchos factores tanto externos como internos, por ejemplo: los precios de la competencia, la fluctuación en el costo del producto, el cambio en el precio de la
materia prima, el precio de bienes complementarios y sustitutos, esto por mencionar algunos. Por esta razón, existen varios métodos diferentes para la fijación de precios. En el autor Salvador Mercado en el libro de Mercadotecnia Estratégica se pueden encontrar trece métodos diferentes que son: 1. Fijación del precio orientado hacia el costo 2. Fijación de precios por el margen de utilidad 3. Fijación de precios meta 4. Fijación de precios orientados por la demanda 5. Discriminación de precios 6. Fijación de precios por la tarifa corriente 7. Fijación de precio en base a la promoción 8. Fijación de precio en base a los canales de distribución 9. Fijación del precio en base al mercado 10. Fijación del precio en base a la calidad de la mercancía 11. Fijación de precio en base al grado de diferenciación 12. Fijación de precio por zona 13. Fijación de precio en base a las condiciones económicas Como se puede ver, existen múltiples métodos de fijación de precios y la selección de uno de ellos depende primordialmente de la empresa y el objetivo que busca. Aunque, las mencionadas anteriormente no son las únicas formas de establecer precios, también hay: o Estrategia de descremado de precios o Estrategias de precios de penetración o Estrategias de precios de prestigio o Estrategias de precios para cartera de productos y conforme se sigue buscando, se siguen encontrando muchos más métodos de fijación de precios, aunque algunos solo varían en el nombre. Como se puede notar, es de suma importancia esta estrategia ya que además de brindar un beneficio económico a la empresa, también genera una ventaja competitiva y una percepción del producto por parte del cliente. Se debe considerar que la
elección del método debe tomarse cuidadosamente analizando que es lo que busca la empresa y hacia donde se quiere enfocar. 3.2.4 Estrategia de Promoción Este tipo de estrategia involucra la publicidad, la promoción de ventas, la venta personal y relaciones públicas. Salvador Mercado define publicidad como conjunto de técnicas y medios de comunicación dirigido a atraer la atención del público hacia el consumo de determinados bienes o la utilización de ciertos servicios. El principal objetivo de esta estrategia es llamar la atención del consumidor para lograr un mayor número de ventas y de esta manera incrementar la participación en el mercado del negocio. Para lograr el éxito de esta estrategia se debe tomar en cuenta el conocimiento del producto, los objetivos de la empresa, el conocimiento del mercado, el conocimiento del consumidos y los diferentes tipos de medios publicitarios. Los principales medios publicitarios son: o Prensa / revistas o Radio o Televisión o Cine o Espectaculares o Punto de compra o Publicidad directa o Publicidad móvil (vehículos) y esto solo por mencionar los más utilizados. Así que para la selección de alguno de los anteriores, se debe de saber con exactitud que se busca, para quien va dirigido y como se puede llegar a ellos. En cuanto a la promoción de ventas se define como elemento estabilizador del mercado que coordina el mensaje publicitario junto con la función de ventas,
haciendo llegar al consumidor el producto o servicio es el esfuerzo mercantil para hacer llegar los productos al consumidor. (Mercado, S.). Debido a esto, las funciones de la promoción son crear una necesidad, plantear el satisfactor, provocar una acción de compra y rematar la venta. Las principales formas de promoción son: muestreo, demostraciones, regalos, concursos y premios, aunque debe de ser una industria en la que exista un exceso de producto o sea una industria ampliamente competida. En conclusión, el uso de esta estrategia brinda grandes beneficios económicos visibles a la empresa, claro, si se aplica de manera adecuada; por esto hay que tener perfectamente claro lo que necesita la empresa y como se pueden satisfacer estas necesidades. Como se puede observar después de este pequeño análisis, las estrategias de mercadotecnia no involucran nada más al producto; también considera factores externos como el mercado, la situación económica, la competencia, los consumidores, etc. Por tanto, es de suma importancia que se seleccione la estrategia indicada para que tenga éxito.