Tema -12- PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y CONTROL Economía de la Empresa 12.1 PLANIFICAR: ETAPAS, NIVELES Y TIPOS La planificación es el estudio de los objetivos que queremos alcanzar. Qué objetivos queremos alcanzar? - Reducir los costes - Maximizar ventas - Alcanzar nuevos mercados Una estrategia es el conjunto de decisiones y acciones que los directivos toman para ayudar a la organización a alcanzar sus objetivos Un plan estratégico genera un compromiso para alcanzar los objetivos de la empresa y le da a la organización un sentido de dirección y un propósito definido. A. LAS ETAPAS DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN 1. Análisis de la situación de partida: tanto de la empresa como del entorno (crecimiento o depresión) 2. Fijación de los recursos: que posee la empresa para la consecución de la meta y de los objetivos 3. Creación de las líneas de actuación: marcar los caminos para la consecución del objetivo (ampliación de nuevos mercados) 4. Evaluación de la línea de actuación: los pros y los contra 5. Elección de una de las alternativas: aquí de decide el plan a ejecutar 6. Control de las desviaciones: que se puedan producir en la ejecución del plan (mal funcionamiento de una maquina) B. TIPOS DE PLANIFICACIÓN 1) Por su naturaleza y características Esta clasificación hace referencia a la extensión del plan y son: - METAS: son los fines perseguidos, en todas las empresas el fin es la venta del producto (la comercialización) - OBJETIVOS: una vez conseguida la Meta, el siguiente paso es el objetivo que seria el incremento de las ventas y la reducción de los costes. Las características de los objetivos son: Han de ser realistas, no utópicas Se establecen prioridades, escogiendo la mejor alternativa Que los costes sociales, así como los costes de planificación sean mínimos 1
- POLÍTICAS: son los principios básicos que se rigen en una empresa. Por ejemplo: personal de ventas de medio ambiente - PROCEDIMIENTOS: son los pasos que hay que seguir para ejecutar una acción. Por ejemplo el procedimiento para: Compra de materia primas (revisión) Venta de materias primas (revisión) - REGLAS: indican lo que se puede hacer y lo que no - PRESUPUESTOS: es la expresión numérica de los planes. Prever las necesidades de dinero para hacer frente a los planes. 2) Por su dimensión temporal Se refiere al tiempo de aplicación - A LARGO PLAZO: para un periodo superior a 5 años. Serian planes de expansión de la empresa (inversión en maquinaria) - A MEDIO PLAZO: > 1 año e < a 5 años. Son los que se desarrollan en la mayor parte de los departamentos de la empresa (volumen de producción, de ventas..) - A CORTO PLAZO: tiene como límite el ejercicio económico (1 año) (compra de materias primas, ejecución del presupuesto) C. LOS PLANES ESTRATÉGICOS Son aquellos que recogen la estrategia de la empresa, definiendo la posición de la misma en su entorno y el modo en que competirá con otras empresas. Requisitos: - analizar la situación interna y externa de la empresa - definir a qué se quiere dedicar básicamente la empresa - establecer en un horizonte temporal cuales serán sus objetivos prioritarios - definir cómo va a competir - indicar cuáles van a ser las normas básicas, las directrices y orientaciones que deben seguirse en la actuación de la empresa 2
12.2 EL PROCESO ESTRATÉGICO Consiste en la búsqueda de una posición favorable en un sector industrial. El objetivo es conseguir una ventaja competitiva sostenida A. LOGROS DE LA PLANIFICACIÓN 1.- que todos los directivos participen en el proceso de toma de decisiones 2.- dar a la organización un sentido de dirección y tener un propósito definido y compartido 3.- coordinar a los directivos de los distintos departamentos 4.- controlar la labor realizada por los directivos dentro de la organización B. ETAPAS DEL PROCESO ESTRATÉGICO Comprende las distintas actividades que la dirección de la empresa realiza para formula e implanta la estrategia 1.- tomar conciencia del problema 2.- establecer los objetivos 3.- analizar las contingencias 4.- definir líneas alternativas 5.- evaluar las alternativas 6.- seleccionar una alternativa 7.- formular los planes derivados 8.- presupuestación C. ANÁLISIS ESTRATÉGICO Es el sistema de vigilancia y de estudio permanente desarrollado por la dirección para conocer en cada momento la posición de la empresa respecto a los factores que pueden suponer un reto 12.3 ANÁLISIS EXTERNO Y ANÁLISIS INTERNO A. ANÁLISIS EXTERNO Se centra en el estudio del entorno o los factores externos a la empresa, pero que debe de conocer para actuar correctamente y así conseguir el objetivo de la empresa (maximizar los beneficios) y el fin (venta del producto). Las variables son: - político-legales - económicas: tales como la situación coyuntural de la economía - socio-culturales - tecnológicas 3
B. ANÁLISIS INTERNO Son los recursos humanos, financieros, productivos, comerciales y tecnológicos. Se centra en el estudio de estos factores como elementos fundamentales de diferenciación y competitividad. La cadena de valor permite que la empresa identifique las actividades que generan el máximo valor para la empresa y son la clave para la obtención de resultados. Consiste en la desagregación de las actividades básicas que es necesario realizar por la empresa para vender sus productos. Para ello cuenta con: 1.- actividades primarias: son las que forman el proceso productivo básico de la empresa y su comercialización al cliente. Son: logística interna, producción, logística externa, marketing 2.- actividades de apoyo: actúan de soporte para las actividades básicas que permiten generalizar el funcionamiento de la empresa. Son: infraestructuras, administración de recursos. 12.4 FORMULACIÓN Y PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGÍA Consiste en la identificación y evaluación de las diferentes alternativas estratégicas y en la selección de la que se considere mas adecuada. A. FORMULACIÓN DE LA ESTRATÉGIA Es una tarea en la que puede y debe colaborar toda la organización. Debe surgir de los distintos niveles: Nivel Corporativo: se encarga de establecer planes de acción referentes a temas tales como: en qué industrias y países una organización debe invertir sus recursos en orden a alcanzar su misión y sus objetivos Línea o Unidad de Negocio: consiste en el establecimiento de un plan orientado a conseguir una ventaja comparativa en un mercado particular o en una industria concreta. Se divide en: 1) Estrategia de Bajo Coste: destaca la ventaja de conseguir una dimensión óptima y de lograr ahorros pos economías de escala, que permitan incrementar la producción y reducir los costes unitarios de producción 2) Estrategia de diferenciación del producto: persigue obtener una ventaja comparativa centrando todas las energías de la organización en tratar de distinguir los productos de las empresa de los ofrecidos por los competidores acudiendo a factores tales como el diseño del producto, la calidad o los servicios postventa y de mantenimiento 3) Estrategia Competitiva: consiste en centrarse en determinados segmentos 4
5 Economía de la Empresa del mercado, que puede ser geográfico o en función de cualquier otra característica, como el tipo de cliente Funcional o de Departamento: es un plan de acción tendente a mejorar la habilidad de los departamentos de una organización para crear valor B. LA PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGÍA Consiste en una detallada programación de los planes necesarios para si implementación. Incluye un detallado estudio de las actividades de la organización, una descripción de la situación actual de la empresa y a dónde se desea llegar en el futuro y un programa de acciones para alcanzar los resultados esperados. 12.5 IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA A. IMPLANTACIÓN Hay que determinar la forma de emplear los recursos de la organización e incidir sobre el comportamiento de las personas. Etapas: 1.- asignar responsabilidades a los individuos o grupos apropiados para llevar a cabo la implementación 2.- elaborar unos planes de acción detallados que especifique cómo debe implementase una estrategia 3.- establecer un calendario que incluya una precisa medición de los objetivos ligados a la ejecución del plan de acción 4.- asignar los recursos apropiados a los individuos o grupos para que lleven a cabo las acciones previstas 5.- mantener a determinados individuos o grupos como responsables del logro de los objetivos de la corporación, de las divisiones y de los departamentos funcionales B. EJECUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES Para la ejecución de las estrategias, los directivos deben centrarse en el logro de tres grandes objetivos: 1.- Mejorar la atención a los clientes: son los que hacen que la empresa sobreviva, por ello los directivos deben identificar correctamente a sus clientes y diseñar estrategias que respondan a sus necesidades. 2.- Mejorar la calidad: la calidad se suele identificar con la producción de bienes y servicios que son dignos de su confianza. Si los productos son de alta calidad permite crear una marca que tenga buena reputación entre los clientes.
3.- Alcanzar una mayor eficiencia: la eficiencia es una medida de la cantidad de inputs requeridos para producir una cantidad dada de outputs, mayor sea la eficiencia y menor será el coste de los outputs obtenidos 12.6 CONCEPTO Y FUNCIÓN DE CONTROL Consiste en verificar que todo salga como se había previsto y corregir las desviaciones que puedan darse respecto a los objetivos de la empresa Etapas: 1) Recogida de información 2) Estimación de las desviaciones entre el objetivo previsto y lo alcanzado 3) Se debe de analizar lo que se ha obtenido realmente 4) Se ha de corregir las desviaciones obtenidas, se han de analizar y determinar los motivos que la han originado A. TIPOS DE CONTROL 1) Auditoria: verificar la planificación tanto con respecto a la contabilidad como a la rentabilidad. Puede ser: Interna: la realiza las personas de dentro de la empresa Externa: personas ajenas a la empresa Operativa: analiza el funcionamiento global de la economía Eco auditoria: controla el impacto medioambiental 2) Control presupuestario: trata de controlar que la relación numérica de la planificación se cumpla 3) Estadística: estudia los datos históricos y sacar conclusiones B. LIMITACIONES 1.- tiene un coste 2.- puede resultar represivo: algunos administrativos presionan tanto a sus empleados que el control llega a ser perjudicial 3.- a veces el control se puede confundir con el objetivo 4.- puede llegarse a falsear la información para que resulte mas favorable 6