CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE: SISTEMA, AD-HOC, MARKETING, RECEPTIVIDAD, MENSAJE, PUBLICIDAD, MERCADO, Y PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO.

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1 CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE: SISTEMA, AD-HOC, MARKETING, RECEPTIVIDAD, MENSAJE, PUBLICIDAD, MERCADO, Y PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO. A. SISTEMA. 1. Concepto de sistema. Existen diferentes conceptos de sistema. La idea de sistema se debe a la contribución de dos científicos, uno proveniente del campo de la biología Ludwing Von Bertalanffy y otro del área socio-económica Kenneth Boulding, algunas de las definiciones del concepto de sistema son las siguientes: a. Es un todo unitario organizado compuesto por dos o más partes, componentes o subsistemas independientes y delineados por los límites identificables de su ambiente o suprasistema b. Conjunto de Normas, principios y procedimientos que ordenadamente enlazados entre si contribuyen a alcanzar un objetivo determinado 1 c. Combinación de varias partes reunidas para conseguir cierto resultado o formar un conjunto d. Un sistema proporciona información oportuna, relevante y exacta. Incrementan la eficiencia y eficacia de las funciones de planeación y control. e. Por sistemas se entienden todos los elementos no humanos que interactúan con el cliente, tales como: Sistemas de comunicación, informáticos, máquinas vendedoras automáticas, sistemas de audio o video. Es evidente que el punto básico del concepto de sistema es la serie de elementos interrelacionados y coordinados entre sí, para lograr un fin específico y que estén en constante relación con su ambiente externo. Por otra parte los elementos que integran un sistema son complementarios e indispensables para la existencia del mismo, a su vez estos elementos tienen un 1 Diccionario de las ciencias económicas y administrativas, Salvador Oswaldo Brand, pag. 283

2 papel importante que tiene reflejos en el desempeño de los demás, lo que significa que cada elemento puede ser considerado como un pequeño sistema que a su vez está en contacto con otros sistemas en los que podría llamarse relaciones externas con el medio ambiente. 2. Importancia de los Sistemas. Desde el punto de vista de la importancia de un sistema su concepto se aplica mas a la funcionabilidad, definiéndolo así: Como el instrumento técnico operativo que recibe, transfiere, almacena, procesa y genera datos para cumplir con determinados fines. También como todas las herramientas que son esenciales para el funcionamiento de los negocios, es decir, que el sistema al formar parte de otro más global como lo es la organización, debe poner a disposición los mecanismos que le permitan apoyar las funciones de registro de ventas, seguimiento de planes de promoción, control de inventarios y evaluación de los mismos. En última instancia el sistema debe generar datos oportunos y pertinentes para sustentar los procesos de toma de decisiones, para generar los cambios pro-activos en materia de planificación de estrategias, considerando el entorno, objetivos y filosofía de la empresa. Para cumplir con los fines antes propuestos, la estructuración de un sistema integrado será el resultado de conjugar una serie de elementos técnicos, administrativos y tecnológicos que son determinantes para su eficiente funcionamiento. El sistema permite colaboración, así como el diálogo entre fabricante y distribuidor, estos son quienes comparten información para profundizar en el conocimiento del consumidor y del mercado alcanzando una mayor eficiencia en la forma de operar. Para desarrollar todo esto, el sistema tendrá un papel importante dada la necesidad actual de transformar datos en información para poder crear estrategias de mercado que sean aplicables a la comercialización de los diferentes productos de un x mercado.

3 El sistema permite profundizar en aspectos claves como: a. Informes detallados sobre hábitos de compra. b. Complementariedad y sinergias entre categorías de productos. c. Elasticidad de los precios. d. Efectividad de las promociones. e. Penetraciones exactas de mercados. f. Sincronía en los procesos g. Entornos adecuados h. Cambios pro-activos i. Simultaneidad de campañas j. Justificación de inversión. Y al final, y quizás lo mas importante, ofrecer un resultado mayor que el esperado, haciéndolo del agrado de la alta gerencia, que es quien decidirá si se sigue con el mismo sistema o no. 3. Tipos de los Sistemas Existe una amplia gama de tipos de sistemas, para el caso de Ad-hoc Marketing y publicidad, los que mas influencia pueden tener son todos los relacionados con el entorno Macro y Micro; es decir desde los negocios entre las grandes corporaciones hasta las transacciones entre los consumidores finales. a. Sistema corporativo Este sistema combina varias etapas sucesivas de producción y distribución en un solo dueño. Se da cuando una compañía en un nivel de canal de producción es dueña de la compañía del canal de distribución, donde los intermediarios tienen muy poca participación puesto que este tipo de sistema se caracteriza por la cooperación y la resolución de conflictos a través de canales propios de organización.

4 b. Sistema contractual. Es un grupo de empresas independientes de diferentes niveles de producción y distribución que se unen a través de contratos comerciales para optar a mayores mercados y provocar un mayor impacto de ventas situación que seria difícil de alcanzar actuando independientemente. Además Juegan un papel importante los productores, distribuidores, co-distribuidores mayoristas, detallistas. Ya que estos participes de la operación mejoran la eficiencia en la distribución de un producto. c. Sistema administrado de mercadotecnia vertical. Coordina varias etapas sucesivas de la producción y la distribución por orden del tamaño y poder económico de los participantes. El poder económico y poder de mercado por parte del comprador o distribuidor, puede crear una negociación compartida con una corporación o alguna gremial. Algunas veces el estatus o fama que posee una marca es lo suficientemente fuerte para poder negociar con un gran distribuidor y equiparar condiciones hasta el punto de poder ganar voluntariamente publicidad, exhibición, puntas de góndolas (extremos laterales de los estantes exhibidores), ofertas, y muchos otros beneficios por parte de las tiendas y su personal. d. Sistema de mercadotecnia horizontal. Es un canal organizado de tal manera que dos o más compañías del mismo nivel se unen para seguir o alcanzar una nueva oportunidad de negocio combinando capacidad de producción y recursos de mercadotecnia y así aumentar su participación y cuota de mercado. Se asemeja a una alianza estratégica, con la única diferencia que aquí no se fusionan las dos compañías en su totalidad si no que

5 solamente sus sistemas de Marketing y publicidad para que las ventas de sus productos aumenten. 4. Clasificaciones de los Sistemas. Una vez está definido el tipo de sistema, el paso siguiente es determinar la operatividad que tendrá el sistema que se usara, es decir que la clasificación, plasma la mística que se empleara para cada tipo de sistema o de empresa, asegurando que vamos por el camino correcto y en el vehiculo adecuado. a. Sistema de logística Es el proceso sistemático para razonar un problema dentro de una empresa, el cual puede ser adaptable en cualquiera de los departamentos, áreas y procesos operativos, pero siempre y cuando este en sintonía con los objetivos y filosofía de la compañía. Una forma alternativa y viable diferente a la centralización y descentralización de los sistemas logísticos dentro la organización es el cumplimiento de los objetivos a corto plazo, con la eficacia y mejora continua necesaria. Esta estructura de organización cada vez más popular hace uso de un staff central que incluye una función de AD-HOC altamente calificada, disponible cuando sea necesario, para asesorar y reforzar los departamentos específicos de investigaciones de marketing dentro de cada división. Este staff central está bajo la responsabilidad de un ejecutivo de alto nivel de la empresa. El trabajo de la división se realiza por grupos de investigación de la división que están bajo la responsabilidad directa de los gerentes de cada división. Sus proyectos de investigaciones se basan en los diferentes problemas de mercadeo de la división. El concepto en el cual se fundamenta esta organización matricial es que ésta combina las mejores características de los sistemas logísticos y las investigaciones de Marketing, dentro de un Supra-sistema efectivo de AD-HOC Marketing,

6 auxiliándose de las conclusiones de las Investigaciones, en un esfuerzo por llevarse a la práctica las recomendaciones que arroja la misma investigación. Pero también este tipo de estructuras tiene factores positivos y negativos. Todas las ventajas de la relación híbrida (relación compuesta entre una gestión administrativa del sistema logístico y una acción de campo como lo es la investigación) pueden resumirse como una investigación más coordinada y efectiva. Los diferentes niveles y aportes de las áreas administrativas y de campo contribuyen a este proceso. El grupo de investigación central se encarga del intercambio de datos de mercadeo, y que sean pertinentes a las diferentes divisiones, actúa como agente central de compras de todos los servicios propios de las necesidades de los equipos de investigación y realiza los proyectos de investigación, con implicaciones a nivel corporativo. b. Sistema por objetivos. Este sistema sirve para catalizar o unir la filosofía de la empresa con toda la operatividad y logística que tendrán los procesos de Marketing Abarcar las estructuras, funcionamiento, fuerzas activas en el que se desenvuelven los grupos humanos, departamentos y equipos de trabajo dentro de la empresa, sirviendo como el primer filtro que se tendrá de la aceptación o no del nuevo sistema.(corto plazo) Asegurar que la información generada sea exacta, confiable y se encuentre disponible en cualquier instante permitiendo un incremento en la eficiencia, eficacia y en la competitividad de cualquier empresa. (Largo plazo)

7 c. Sistema por metas. Existen sistemas que giran alrededor de la misión de la empresa consecuentemente trazan y miden sus metas en un periodo de tiempo relativamente corto de 1-3 años ya que los sistemas externos de la compañía tienden a cambiar (político, judicial, leyes, etc.) Es prioridad de la empresa diseñar sus planes a largo plazo de 5-10 años; la visión es la parte teórica hasta donde quiere llegar la empresa, y para que cualquier cambio a implementar funcione y no sea tan drástico su acoplamiento, el plan debe de estar en armonía con todos los sistemas y supra-sistemas que intervienen en la compañía. 5. Elementos de los Sistemas. Debido a que se trata de un sistema integrado y específico para aumentar el nivel de productividad y motivar la receptividad del consumidor, es necesario realizar ciertas actividades operativas que permitan controlar y evaluar el proceso en las metas y objetivos programados. a. Elementos principales de un sistema. Los sistemas están compuestos por 4 elementos estructurales, los cuales se detallan a continuación: a) Bloque de entrada: Es donde se reúnen todos los elementos necesarios que entran en juego en un determinado proceso. b) Bloque de procesos: Aquí interactúan los elementos del bloque de entrada y se ejecutan las estrategias c) Bloque de salida: Permite ver los resultados del proceso. d) Bloque de retro-alimentación: Sirve de auditoria, revisando las desviaciones del proceso y recomienda medidas de corrección.

8 6. Características de los Sistemas. Las características principales de los sistemas, según Jhonson, Kast y Rosenwing (1988) 2 son los siguientes: a- El todo es primario y las partes son secundarias. b- La integración es la condición de la interrelación de las muchas partes dentro de un todo. c- Las partes así constituidas forman un todo indisoluble en el cual, ninguna parte puede ser afectada sin afectar a todas las otras partes. d- Es el papel que juegan las partes dependiendo del propósito por el cual existe el todo. e- La naturaleza de la parte y su función se derivan de su posición dentro del todo y su conducta es regulada por la relación del todo a la parte. f- La totalidad debe empezar como una premisa y las partes así como sus relaciones deberán evolucionar a partir del todo. g- Dado que en la ejecución de un sistema integrado participan diferentes tipos de actores, tanto nivel de ejecución, supervisión, dirección. h- En cuanto a la toma de decisión, cabe mencionar que es de suma importancia atender ciertas reglas y normas para asegurar el cumplimiento de las metas y objetivos del sistema. Esto implica que estos actores también deberán asumir responsabilidades en el funcionamiento del sistema, ya sea alimentado, procesando o demandando información y tomando en cuenta las siguientes características: *Lograr una descripción detallada y correcta del sistema. *Resolver un problema real de la empresa o negocio *Debe ser clara la aportación del sistema a la solución del problema. *Debe ser factible en términos de costo-beneficio 2 Administración de las organizaciones,fremont Kast,, pag 84

9 Cuando esta teoría se lleve a la práctica se podrá seguir moldeando y adaptando a las exigencias, tanto del mercado, como de los consumidores salvadoreños. 7. Componentes de los Sistemas. Todo sistema se encuentra incrustado en un medio que lo rodea o supra-sistema compuesto a la vez de elementos interrelacionados, estos a su vez se conocen como subsistemas. Así por ejemplo si se considera a una empresa como sistema, podrá tenerse claro que en su estructura organizativa existen departamentos como: Producción, Mercadeo, Administración y Mantenimiento dependiendo del giro de la Compañía. El sistema se compone de fuentes internas y/o externas de un negocio o institución los cuales son como elementos de entrada y a su vez actúan sobre los datos, generando información confiable a un sistema creador de investigación. Con la información obtenida, un sistema genera información específica para cualquier petición que se realice a cualquier nivel. En este campo de la mercadotecnia se debe contar con equipos multidisciplinarlos en donde el positivismo y seguridad en los resultados nos dan la pauta para pensar en una forma subjetiva y filosófica: EL LIMITE ES EL CIELO ALCANZA HASTA DONDE TU MENTE LLEGUE LA LOGICA ES EL PRINCIPIO DE LA SABIDURIA, NO EL FIN 3 (Spock, viajes a las estrellas) NO HAY LIMITES B. AD-HOC. En términos generales la palabra Ad-hoc se interpreta según su raíz etimológica la cual es clara en su definición que señala lo adecuado e idóneo que puede ser este termino cuando se aplica en otras ciencias, como lo son las económicas. 3 Thomson Editores, Helen Buss Mitchell, Raices de la Sabiduría, Pag. 65

10 El término AD-HOC en el área de marketing se puede interpretar como: Justo para, adecuado para, idóneo para, apropósito, exacto; dependiendo del enfoque que la campaña y los mensajes pretendan conseguir. Otra interpretación valida para el termino AD-HOC seria en un enfoque global administrativo con la característica de adecuarse a la medida de las necesidades requeridas en las empresa sin importar la clasificación de su tamaño, sector, actividad o giro económico. 1. Concepto de AD-HOC. Expresión, adverbio latino que se aplica a lo que se dice o hace para un fin determinado. 4 Como la mayoría de palabras de nuestro castellano (que se clasifica entre las lenguas románticas) casi todas sus raíces etimológicas provienen de un griego o un latín. Para este caso el término AD-HOC tiene su propia cronología semántica y etimológica. Siendo que el término AD-HOC significa para un fin determinado, también existen derivaciones, como ejemplo: ADHOCRACIA. (neologismo) Término utilizado por Alvin Toffler en oposición a burocracia. La burocracia se maneja con rutinas; la adhocracia acorta y simplifica los procesos adaptándose a cada situación particular. El latín ad justo y la raíz griega cratos que significa poder, resulta este neologismo aplicable en muchas oraciones de actualidad, en campos alternos a la mercadotecnia y publicidad. 4 Editorial SALVAT, Edición 2004, Tomo 1, Pag. 129

11 El poder justo y adecuado para el estudio de las relaciones entre gobernantes y gobernados. Política AD-HOC. La aplicación mercadológica sería el poder justo y adecuado para manejar las relaciones entre demandantes y oferentes. Marketing AD-HOC. 2. Características de AD-HOC. Una de las características principales del AD-HOC Marketing es la versatilidad, y, se cree en el grupo de investigación de tesis, que será una de las más favorables fortalezas que se tendrá en su aplicación, en el mercado de productos de consumo masivo de las empresas salvadoreñas. Se desconoce si de manera puntual se esté aplicando este concepto que envuelve una buena parte de la planeación mercadológica, pero en un sondeo superficial se ha podido constatar que en el área de productos de consumo masivo y en especial el sector industrial de productos lácteos; Leche Dos Pinos lanzó una campaña con características especificas para cada segmento de mercado, en diferentes categorías de un mismo producto, hasta el momento es la campaña que mas impacto esta haciendo. Lo más probable es que esta campaña ha sido diseñada especialmente para el mercado salvadoreño y en particular a los diferentes segmentos de mercado, según su clase social. C. MARKETING. Si bien es cierto, actualmente es considerada como una ciencia, la cual tiene como objeto de estudio los gustos y preferencias de los seres humanos; los cuales son definidos como clientes potenciales, el Marketing es un termino de carácter técnicoeconómico el cual se ha globalizado según la necesidad de cada mercado o país,

12 siempre y cuando se aplique en su economía, es decir en la actualidad hasta los países comunistas han desarrollado un Marketing de vanguardia cuando se creía que era exclusivamente de las democracias neoliberales o súper potencias capitalistas mundiales. 1. Concepto de Marketing a. Se define en unos casos como un sistema de pensamiento y un sistema de acción que se desarrolla entre procedimientos de gestión que toma como base el principio de la soberanía del comprador b. Es un conjunto inconexo de medios utilizados de forma adecuada en la cual se somete la demanda a las exigencias de la oferta. c. Es un proceso sistemático y permanente de las necesidades de creación, desarrollo y organización de estrategias y conceptos de comunicación, en el análisis que existe entre oferentes y demandantes. d. El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales, primero: toda planificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente; y segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos. En su sentido más pleno, el concepto de marketing es una filosofía de los negocios que determina que la satisfacción del deseo de los clientes es la justificación económica y social de la existencia de una empresa. 2. Importancia del Marketing. Parte de la incidencia del marketing en el mundo se debe precisamente a los diferentes enfoques que ha tenido a través de la historia. A continuación algunas de las etapas por las cuales ha evolucionado el Marketing y los mercados.

13 a. Etapas y Enfoques del Marketing. A pesar que los antecedentes del marketing pueden remontarse a principios de siglo, este ha tenido una cronología de diferentes enfoques a) Enfocado a la producción: A principios de siglo con la revolución industrial los empresarios enfocaron todos sus esfuerzos en producir grandes cantidades de producto y embodegarlo, en parte por la innovación de la maquina en la industria la cual vino a quintuplicar la capacidad de las empresas, a menor costo y como efecto negativo se despidieron a muchos obreros, lo cual trajo como efecto una recesión, no había quien comprara estos productos. b) Enfocado a las ventas: Otro enfoque del Marketing y después de la experiencia de la recesión, fue que las empresas planificaban su producción con respecto a las ventas proyectadas en comparación con años anteriores, se producía lo que el departamento de ventas dice que se venderá. c) Enfocado al consumo: El ultimo enfoque y que en la actualidad se usa, debido a que las empresas se han dado cuenta que las ventas se convierten en una columna vertebral corporativa hasta el punto de trazan sus presupuestos según Desde la primera crisis del petróleo en octubre de 1973, las empresas operan en un entorno categóricamente competitivo, en constante turbulencia económica y social, dentro del cual el cambio ha dejado de ser un accidente del trayecto, volviéndose discontinuo y en gran parte imprevisible. Lo que, desde 1974 se denomina la crisis revela ser cada vez mas una transformación estructural del entorno económico, competitivo y socio-cultural. Estas modificaciones profundas han forzado a las empresas a revisar sus opciones estratégicas y a re-definir sus prioridades. El marketing que se ha desarrollado a lo largo del periodo de crecimiento continuo de los últimos 31 años, no escapa a que se genere un replanteamiento.

14 Las principales causas y los nuevos desafíos en el siglo XXI, se deben en parte al avance acelerado de la tecnología y su entorno, los cuales influyen en los cambios de prioridades tanto sociales, como culturales y económicas. b. Importancia del Marketing en El Salvador. En la historia de El Salvador aunque de forma reducida, se podría sacar a la luz mucho de los resultados negativos de las diferentes empresas por no tener una adecuada planeación de Marketing, síntomas que siempre aparecen en la escena empresarial, estas son las siguientes: a) Caídas en ventas. b) Pérdida de participación de mercado. c) Deterioro de la rentabilidad d) Cierre de empresas, etc. En términos generales, estos síntomas son los que demuestran las debilidades que tienen las empresas, y producen problemas como la diversidad del mercado, la falta de recursos (financieros, tecnológicos), desconocimiento a fondo del mercado y sus cambios. c. Clasificaciones del Marketing. La palabra marketing tiene un buen número de clasificaciones, en esta ocasión se mencionaran las que mas afinidad tengan con el tema AD-HOC, en relación a sectores más específicos. a) Marketing de Confrontación.

15 De todos es sabido que el término marketing está de moda, tanto es así, que aplicar este término a cualquier técnica empresarial bautizándola con los nombres más ingeniosos y sofisticados está a la orden del día. En este tipo de planes de marketing se habla también de Marketing relacional, marketing de la salud, marketing directo, marketing viral y hasta marketing de guerrillas.

16 b) Marketing Estratégico. Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa. También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que va a regir la empresa. Es fundamental, ya que representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado, satisfaciendo las necesidades de los consumidores. c) Marketing Ético. Qué es la ética? En términos generales es: La rama de la filosofía que trata del bien y el mal, de los derechos y de las obligaciones morales. También son principios que rigen el comportamiento moral de una persona o grupo. La ética en los negocios contiene las normas y los principios morales que rigen el comportamiento en este campo. La diferencia entre una decisión común y corriente, y una ética estaría en el papel principal que los valores y los juicios desempeñan en las decisiones éticas. d) Marketing Femenino. La imagen femenina vende en forma psicológica y abre muchas puertas que inducen a los consumidores a seleccionar algunos productos que no tiene relación con la mujer. Por esta razón se puede decir que muchas empresas adopten este tipo de incentivo para estimular la decisión de compra de muchos consumidores potenciales. e) Marketing con enfoque directo al cliente. Después de 1990, el mundo de los negocios comienza a cambiar, el surgimiento del Internet, el e-comerce y la tecnología Web llevan a las compañías a replantear su

17 enfoque estratégico (hasta entonces orientado al producto), por un enfoque orientado al cliente, que busque una relación a largo plazo con éste, para garantizar al mismo tiempo, su lealtad. Los clientes, por su parte, se vuelven más exigentes y el proceso de marketing como consecuencia cambia, ahora se debe descubrir primero la necesidad del cliente, antes de generar el producto o servicio que le satisfaga. Para lograr estos cambios son necesarias herramientas tecnológicas, que manejen enormes volúmenes de información y brinden servicios de muy alta calidad. A razón de lo anterior, surge como respuesta un término muy técnico en el ámbito mercadológico; CRM (conocido por sus siglas en inglés como Customer Relationship Management), que significa la relación cercana que tiene la gerencia con sus clientes. f) Marketing de Liderazgo. La ley de liderazgo dice que es preferible ser el primero que ser el mejor La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo, todos se acuerdan del primero; hermanos wright pioneros de aviación. Es mucho más fácil entrar en la mente del consumidor por primera vez que tratar de convencer a alguien que se tiene un producto mejor del que el ya conoce. Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo esa marca se convierte en el sustituto del tipo de producto; por ejemplo se dice rinso a cualquier detergente en polvo, coca a cualquier bebida gaseosa, gillette a toda hoja de afeitar, etc. g) Marketing Multinivel. El mercadeo multinivel es una estrategia que se utiliza hace varias décadas. Consiste básicamente en que el consumidor final adquiere los productos

18 directamente del fabricante a unos precios más cómodos, la clave esta en los canales de distribución con solamente un intermediario. D. RECEPTIVIDAD. Aunque es un término que tiene mucho que ver con el grado de atención que nos ofrece un individuo, se podría decir que su estudio gira en un entorno pedagógico, psicopedagógico, con el cual el marketing lo ha relacionado en sus campañas con el fin de que sus mensajes sean entendidos por los consumidores. El modelo de recepción selectiva supone que el efecto de los medios de comunicación va a estar supeditado a factores mediadores, cuya presencia o ausencia posibilitan o inhiben que se dé un efecto directo, parcial o que del todo no se dé ningún cambio en los receptores. Sobre la base de estas consideraciones, los estudios se han abocado a la tarea de aproximarse a dos factores mediadores, que van a dar cuenta del carácter selectivo de la recepción: 1. Conceptos de receptividad. Las condiciones contextuales objetivas de la recepción, es decir, los factores situacionales, tanto del contexto inmediato como del marco socio-cultural en el que se ubica el receptor, como por ejemplo la educación y el estrato socioeconómico muestran la diferencia en la disposición y atención a ciertos medios. Las consideraciones del receptor y conclusiones particulares del proceso de apropiación del mensaje, explorado en factores cognoscitivos y emotivos, asociados a la recepción, tales como percepción, atención, memoria, recuerdo, toma de perspectiva, imitación e identificación.

19 2. Antecedentes de la receptividad. Ya en al década de los años 40 del siglo XX, inicia el desarrollo de teóricas y empíricas que comienzan a darle el primer impulso a la perspectiva de la receptividad, entrando en conflicto con posiciones de la teoría crítica y con algunos funcionalismos de la época que no encontraban otra salida más allá del texto, que su reproducción y su perspectiva adaptación alineación, respecto del mismo. Autores como Joseph Klaper, Paúl Lazarsfeld y Eliu Katz son unos de los iniciadores de una línea de trabajo (Katz 1987), cuya premisa inicial contempla que la recepción de los mensajes mediáticos es un acto fundamentalmente selectivo; que cuestiona el efecto omnipotente de los medios. Los mensajes sobre el pensamiento, sentimiento y acción de una audiencia, que hasta ahora había sido concebida de forma homogénea y efímera son considerados conservadores y aburridos, hasta el punto de ya no usarse, a menos que sea para una campaña social o saludos en fechas especiales (navidad, día de la madre, etc.) Las campañas AD-HOC y en especial los mensajes AD-HOC pueden darle al receptor la llave mágica del éxito siempre y cuando consuma lo que le anunciamos. Se le tiene que hacer sentir al consumidor que la llave mágica del éxito todos la tenemos, solo basta la inteligencia creativa, para poder accionar el engranaje de su misterioso mecanismo. Para esto lo más adecuado en el mensaje AD-HOC es la técnica de lo subliminal, para que connoten al receptor de forma tan sutil, que automáticamente creara en el una acción de compra del producto anunciado. 3. Características de la receptividad. En la mayoría de las Investigaciones de las personalidades de individuos creativos en diversos campos de la ciencia y la cultura, se resume las características de la personalidad creativa, la cual esta ligada a la receptividad con características muy propias como describe a continuación:

20 Las personas creativas son inteligentes, originales, independientes en su pensar y su hacer, abiertos a la experiencia de su medio interior y del exterior, intuitivos, estéticamente sensibles y libres de limitaciones inhibidoras. Poseen también un alto grado de energía, un compromiso perseverante en el esfuerzo creador y un fuerte sentido de predestinación, que incluye cierto grado de capacidad de decisión y egoísmo. Al describir la personalidad, Taylor advierte asimismo la importancia del pensamiento divergente, especialmente en lo que se refiere a la producción de ideas, fluidez, flexibilidad y originalidad. El humor, la imaginación y el gusto de dar vueltas a las ideas se cuentan también entre las características del individuo verdaderamente receptivo. Otras características mencionadas por este autor hacen referencia a la curiosidad; como el afán de manipular los objetos o la capacidad para encontrar interrogantes y así poder estructurar de otra forma las ideas que se presentan. Las características de personalidad que se citan son las de autonomía, independencia, feminidad de los intereses, dominancia, autoafirmación, autoaceptación, facilidad de recursos, radicalismo y complejidad psicológica. Para resumir una gran cantidad de material acumulado por diferentes investigaciones acerca de las características de la receptividad humana podríamos agrupar los resultados de la siguiente manera: La tolerancia El individuo receptivo es capaz de ser paciente con la ambigüedad conceptual; no se angustia por el desorden subjetivo o semántico, sino que lo percibe más bien como una limitación a una síntesis de orden superior. En algunos casos las investigaciones sobre la receptividad, concluyen en que las personas receptivas acusan respecto de los no-perceptivos a la hora de responder al orden y el desorden. Es así como se logra descifrar que los individuos altamente receptivos toleraran el desorden mejor, que lo que no lo son, aceptando así con mayor facilidad el cambio; cuando el rechazo al cambio es una condición natural en la persona humana.

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