Recordación Publicitaria - Total Menciones Campaña LifeStyles Condoms 24% 22% 5 5%

Transcripción

1 LIFESTYLES CONDOMS RESULTADOS DE LA CAMPAÑA EL PLAN Eller buscaba demostrar los beneficios de la Publicidad Exterior y así sustentar su uso a clientes potenciales y agencias de publicidad, por lo cual, necesitaba crear una campaña única para el medio. Por su parte, Química Suiza tenía la marca de preservativos LifeStyles, un producto al cual no había destinado inversión en publicidad por lo que se decidió trabajar una campaña que incremente la recordación publicitaria del producto al mismo tiempo que genere material que pruebe la eficiencia de la Publicidad Exterior en una campaña puntual. EL METODO Se realizó un estudio Pre y Post Recordación Publicitaria a cargo de CCR Information Resources, con 250 entrevistas de profundidad a hombres y mujeres de 20 a 45 años del NSE Alto y Medio Típico. El área geográfica del estudio fue determinada por la ubicación de los elementos de Publicidad Exterior, en zonas pre-establecidas por Química Suiza. Se utilizaron 8 paneles en Vía Pública y 36 paletas publicitarias bajo el sistema de rotación cada 20 días. La duración de la campaña fue de 45 días y el Pre Test fue desarrollado 15 días antes del inicio de la misma En un mercado en el cual poco o nada se había hecho de Publicidad Exterior de preservativos, los resultados fueron asombrosos. Primero, la categoría se ubicó como una de las más recordadas junto a las cervezas, gaseosas y bancos. Siendo LifeStyles una de las marcas más recordada. Con relación a Life Styles, la campaña elevó su recordación de marca en 175% en el Total de Menciones, siendo el segmento más joven (de 20 a 30 años de edad) el de mayor incidencia. Se convirtió en la tercera marca más recordada de preservativos, logrando que el 13% del total de personas que recordaron la campaña compren LifeStyles. Los artes de la campaña, trabajados bajo la asesoría de Paneles Napsa, fueron calificados como buenos, muy buenos y excelentes recibiendo una puntuación de 5 sobre 7, principalmente por lo claro y sencillo del mensaje y por su creatividad y originalidad. Recordación Publicitaria - Total Menciones Campaña LifeStyles Condoms 24% 22% % Categoría 8% Marca Pre Post Fuente: CCR Information Resources / Base: 250 casos

2 COLGATE TRIPLE ACCIÓN EL PROBLEMA Colgate quería apoyar el lanzamiento de su nuevo producto Triple Acción, al mismo tiempo que reforzaba su participación de mercado. La campaña estaba enfocada principalmente hacia el consumo en Supermercados, sin descuidar el apoyo publicitario al resto del mercado. Las anteriores experiencias de Colgate con publicidad exterior estuvieron enfocadas solamente a campañas de awareness. Para Eller Media Company, el objetivo de la campaña era claro, demostrar la eficacia del uso de las Vallas Publicitarias en campañas específicas, con objetivos claros en el corto plazo. EL PLAN Triple Acción utilizó un circuito de 25 Vallas Publicitarias, sin alterar su comportamiento en el resto de medios, en los cuales venía trabajando únicamente campañas de imagen hacia la marca, afiches rojos con el logotipo y nombre de la marca. Los afiches se instalaron en el NSE ABC1 de Lima Metropolitana por un período de 14 días durante la segunda quincena del mes de Febrero. La razón del uso de las Vallas Publicitarias respondía a ser el medio más económico y de más rápida acción frente a las condiciones mercado. Al mismo tiempo que ofrecía una cobertura de mercado óptima en un solo día. La post-evaluación de la campaña estuvo a cargo de CCR y SAMMIP, y sus resultados se contrastarían con los datos de mercado obtenidos en estudios anteriores (enero 2001). Los resultados de la campaña superaron todas las expectativas generadas. Según CCR, Triple Acción de Colgate incremento, en 14 días, el share of market en Supermercados en 53%, pasando de 2.5 a 5.4 puntos de participación. Con relación a Lima Metropolitana SAMMIP reflejó un incremento de 52% en el share of market, pasando de 0.8 a 1.7 puntos de participación. Al mismo tiempo que la campaña elevó los niveles de Colgate en el Top of Mind General y Awareness de sus consumidores. EL CLIENTE DIJO La campaña Triple Acción de Colgate incrementó sustancialmente la participación del producto en el mercado, lo cual nos confirma la efectividad de una bien llevada campaña en Publicidad Exterior, especialmente con el uso de las Vallas Publicitarias como parte importante de un plan de mercadeo integrado. El éxito de la campaña refleja que la Publicidad Exterior ya no sólo un medio de recordación y de resultados a largo plazo para las campañas, sino una efectiva herramienta para cualquier estrategia de comunicación. EDUARDO SALAZAR Category Manager Oral Care / Personal Care COLGATE PALMOLIVE PERÚ S.A. SHARE OF MARKET (Supermercados) 5.4 SHARE OF MARKET (Lima Metropolitana) FUENTE: CCR y SAMMIP. ELABORACIÓN: Dpto. de Marketing Paneles Napsa, una división de Eller Media Company.

3 LA PUBLICIDAD EXTERIOR LE DA UN McNÍFICO RESULTADO A McDONALD S EL PROBLEMA Mc Donald s, uno de los más grandes anunciantes de la publicidad exterior en el mundo, estaba enfocado en el Perú, a trabajar todas sus campañas locales en televisión sin considerar a la publicidad exterior como una alternativa eficaz. Los montos invertidos en cada una de sus campañas eran elevados sin que tuviera un retorno adecuado de la inversión, teniendo en cuenta el corto periodo de vida de las mismas. EL PLAN La campaña tuvo un éxito sorprendente, las ventas de la nueva McNífica superaron en 18% a las ventas de la Big Mac, con una inversión 55% menor, confirmando la eficacia de las Vallas Publicitarias. Estos resultados están llevando a Mc Donald s a utilizar la publicidad exterior como uno de sus principales medios. EL CLIENTE DIJO Eller Media planteó a Mc Donald s probar la eficacia del medio trabajando el lanzamiento de un producto utilizando solo publicidad exterior y evaluar sus resultados frente a los obtenidos en su última campaña de Big Mac, lanzada un mes antes en televisión. El mensaje de la campaña era claro: anunciar el lanzamiento de la nueva McNífica de Mc Donald s a un precio de introducción por un periodo de 7 semanas. El mercado objetivo de la campaña fue determinado de manera geodemográfica, utilizando el censo y mapas digitalizados para definir la ubicación de los locales y sus zonas de influencia en los NSE A yb. Las Vallas de Eller han resultado ser un medio muy efectivo de comunicación. Este modelo se adapta muy bien a nuestro negocio pues tienen bajos costos de producción, flexibilidad, cobertura y es altamente impactante. Las Vallas de Eller se han convertido en uno de los medios más importantes para aumentar nuestras ventas. Fernando de La Flor Gerente General McDonald s % PROMEDIO DE VENTAS DIARIAS* (Según medios utilizados) 118% % INVERSIÓN REALIZADA POR CAMPAÑA* (Según medios utilizados) 100% 100% UNIDADES VENDIDAS BIG MAC McNÍFICA INVERSIÓN BIG MAC 45% INVERSION McNÍFICA TELEVISION PUBLICIDAD EXTERIOR** TELEVISIÓN OCT PUBLICIDAD EXTERIOR NOV *Calculado en base a datos de campaña Big Mac. **Para el caso de McNífica se utilizó el promedio de ventas de las últimas 4 semanas de las 7 que duró la campaña. FUENTE: Dpto. de Marketing McDonald s ELABORACIÓN: Dpto. de Marketing Paneles Napsa, una división de Eller Media Company

4 EXITOSA CAMPAÑA DE UNILEVER PERU EL PROBLEMA A inicios del año 2001 Unilever Perú se encontraba evaluando los medios a utilizar en la campaña de lanzamiento de su nueva línea skin care de Lux. Clear Channel Outdoor propuso a Unilever probar la eficacia del medio, específicamente de las Vallas Publicitarias, dentro de su campaña. LA CAMPAÑA Se instalaron 50 vallas publicitarias con tres motivos: "rosado", "azul" y "amarillo" por un período de tres semanas en todos los NSE de Lima Metropolitana. La distribución de las ubicaciones dentro del mercado se realizó utilizando el sistema MapInfo donde se apreciaron las concentraciones de los diferentes niveles socioeconómicos y grupo de consumidores: amas de casa de 20 a 55 años pertenecientes a todos los niveles socioeconómicos. La campaña en Vallas Publicitarias, que trabajó un arte estético por la naturaleza del producto, se inició 15 días después de la introducción del producto al mercado. Durante los primeros 15 días se trabajó una campaña en televisión, revistas y afiches en punto de venta, la cual permaneció igual al momento del ingreso de las Vallas Publicitarias. La medición de los resultados estuvo a cargo de DENEB S.R.L., empresa de investigación encargada de realizar los estudios de Brand Tracking de todos los productos de Unilever en el Perú desde El estudio evaluó el comportamiento de la marca a nivel de Top of Mind, Actitudes y Hábitos de compra y Recordación Publicitaria. Los resultados no pudieron ser mejores para Unilever. Durante el período de campaña con publicidad exterior el top of mind de Lux, en primera mención, se incrementó en 6.8 puntos, llegando a registrar 30.4% en Lima Metropolitana - el nivel más alto según registros que se tienen desde agosto de En la actitud frente a la última compra realizada, Lux incrementó su participación en 5.8 puntos, pasando de tener 15.8% en febrero a 21.6% en abril. Cabe destacar que durante este mismo periodo la participación del resto de marcas disminuyó o se mantuvo. Respecto a la recordación publicitaria total de la campaña su incremento fue de 8 puntos pasando a tener 64.4%. EL CLIENTE DIJO Esta experiencia muestra lo efectiva que puede ser la publicidad exterior bien planificada. Consideramos la experiencia y conocimiento de Clear Channel Outdoor como una de las partes fundamentales en el éxito de la campaña. Las Vallas Publicitarias han sido un medio eficaz por su cobertura y frecuencia. Nos sentimos satisfechos del servicio y asesoría prestada por Clear Channel Outdoor durante toda la planificación de la campaña. Gonzalo Guerra García Market Reasearch Manager Unilever Perú

5 EXITOSA CAMPAÑA DE ANDES FILMS El Antecedente Andes Films S.A., una de las principales empresas distribuidoras de películas cinematográficas en el Perú, estaba planeando la campaña de lanzamiento del "El Hombre Araña", la cual debía de ser espectacular debido a la importancia de la película. El objetivo de la campaña era generar gran expectativa para la fecha de su estreno, teniendo como premisa el lograr una cobertura del 100% en los NSE ABC de Lima Metropolitana. La campaña Andes Films necesitaba diseñar una campaña de alto impacto para lo cual Clear Channel Outdoor presentó una propuesta gráfica en vía publica en base a paneles de gran formato. Esta propuesta fue utilizada por la agencia para preparar los artes de la campaña. La campaña tuvo una duración de 2 meses y medio con un total de 8 ubicaciones sobre las principales vías de la ciudad que garantizaran la cobertura y alcance buscados por el cliente. La distribución de las ubicaciones se realizó utilizando el sistema Mapinfo y datos de conteo de tráfico vehicular. La campaña recibió el apoyo de otros medios, siendo la P.E. el 42% de la inversión total, seguido por Televisión con el 35%, Periódicos el 19% y Radio con el 4%. Los Resultados La campaña fue de gran éxito creando una gran expectativa en el estreno y alta asistencia durante el periodo de exhibición de la película. El ingreso a las salas de cine en la semana de estreno superó los 360,000 espectadores, marcando así un nuevo record de taquilla en la industria cinematográfica. Esta campaña en paneles recibió muy buenos comentarios por parte del publico objetivo tanto por su diseño como por la visibilidad de las ubicaciones. Lo que dijo el cliente Los resultados de la campaña "El Hombre Araña" nos confirma la efectividad de una buena campaña de publicidad exterior como parte importante del mix de medios. Esto sumado a las buenas ubicaciones, la calidad del producto, la relación valor/precio y la experiencia que ofrece Clear Channel Outdoor convierte a la P.E. en un medio muy conveniente para campañas cuyo arte y diseño así lo ameriten. Tania Burga Nuñez de la Torre Gerente de Marketing Columbia Pictures Andes Films Paneles Napsa S.A. Año 2002 Elaboración: Departamento de Marketing Clear Channel Outdoor

6 CASO DE ÉXITO - Menú Ejecutivo del Friday's Antecedentes jfriday s era un cliente sin experiencia en publicidad exterior, debido a que estaba enfocado en un perfil de consumidor ejecutivo, que se encontrara cerca de su local. La Campaña El objetivo era presentar su nueva promoción Menú Ejecutivo y la variedad de platos en el menor tiempo, la cual iba a ser evaluada según su impacto en las ventas del restaurante. Clear Channel y Portland Perú, agencia central de medios del cliente, decidieron armar una estrategia de comunicación utilizando solamente la publicidad exterior y que centrara el mensaje de la campaña en la zona de influencia del local mostrando además la variedad de platos que se ofrecían. El Plan Debido a la naturaleza de la campaña: corto tiempo, variedad de motivos y ubicación estratégica, se decidió utilizar un mix de elementos que incluyó: 01 prisma, 01 panel, 08 paletas y 02 paraderos, todos en avenidas de acceso a Friday s. Los elementos de gran formato tenían el objetivo de destacar al restaurante y el de las paletas y paraderos el de generar la frecuencia seguida del impacto y mostrar la variedad de platos. Para la selección de las ubicaciones se utilizó el sistema MapInfo en un radio de 1.5 Km. del restaurante. Resultados Según información proporcionada por el cliente, al finalizar las 08 semanas de la campaña, el promedio semanal de menúes ejecutivos vendidos se incrementó en más de 280%. Dejando ver que la combinación de los elementos y el mensaje publicitario empleado tuvieron un efecto importante en el éxito de la campaña. Lo que dijo el Cliente "Esta es la primera campaña en la que utilizamos publicidad exterior y sin lugar a dudas es el medio al que nuestro público objetivo a respondido con mayor efectividad. El incremento en nuestras ventas es prueba suficiente y estamos seguros de seguir invirtiendo en la publicidad exterior". Diego Roca Gerente General - Friday s Paneles Napsa S.A. Año 2003 Elaboración: Departamento de Marketing Clear Channel Outdoor