GUIA METODOLOGICA ESTUDIOS CUALITATIVOS DE MERCADO

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1 GUIA METODOLOGICA para la realización de ESTUDIOS CUALITATIVOS DE MERCADO Elaborado por GASTON LOPEZ BENAVIDES A Solicitud de PAPA ANDINA Lima, Mayo del 2005

2 Presentación Debido a que las organizaciones que promueven el desarrollo rural en los países andinos vienen trabajando durante los últimos años con una visión de demanda e integración de los agricultores al mercado, se necesitan instrumentos metodológicos que permitan a los profesionales y técnicos involucrados en este nuevo enfoque, conocer las características, comportamiento y tendencias del mercado. En este contexto, la presente Guía Metodológica para la realización de Estudios Cualitativos tiene como propósito brindar a los interesados una orientación detallada para que puedan llevar a la práctica o supervisar la realización de estudios cualitativos de mercado, especificando paso a paso las actividades que se llevan a cabo para planificar, recopilar, analizar y presentar la información obtenida. Debemos precisar, por un lado, que esta Guía metodológica está diseñada básicamente para investigar la demanda existente en los consumidores finales de determinado producto; sin embargo, con la prudencia y habilidad del caso, la metodología también puede ser aplicada en otros eslabones de la cadena de producción (como mayoristas o detallista, por ejemplo). Lima, Abril del

3 Definición de Estudio Cualitativo Un estudio cualitativo es el proceso de planificación, recolección y análisis de información "blanda" sobre las opiniones, percepciones, creencias y actitudes del mercado (consumidores) hacia determinado producto. Cuando hablamos de información blanda nos referimos a datos que no tienen ninguna representatividad estadística en sus resultados, es decir, un estudio cualitativo brinda información no cuantitativa (llamada también información "dura"). Los estudios cualitativos se caracterizan a) por la riqueza de información que brinda al usuario, debido a la diversidad de informantes que incluye en el proceso de recopilación de datos y, sobre todo, b) por la profundidad de las preguntas (ver gráfico No 1). La diversidad de información de un estudio cualitativo radica en la amplitud de la cobertura de entrevistados, no tanto por el número de informantes, sino por la inclusión de diferentes grupos sociales, recogiendo las opiniones y actitudes hacia el producto en diferentes segmentos del mercado. En este caso, los hallazgos permiten identificar los mercados metas que revelan una mayor predisposición a la compra y consumo del producto, lo cual permite definir el mercado meta donde se cuantificará la compra, actual y potencial del producto. La diversidad de información que ofrece un estudio cualitativo de mercado, también está referida a la multiplicidad de ideas y respuestas que se registran sobre un producto o sobre las marcas que participan en el mercado. Como las preguntas que se formulan en un estudio cualitativo son abiertas, espontáneas e interactuantes, como consecuencia de la conversación, la riqueza de información obtenida es amplia y muy útil para el investigador. La profundidad de las respuestas logradas en un estudio cualitativo, consiste en la exploración de los elementos internos que tienen los consumidores hacia los productos o las marcas (por qué lo consumen, qué les gusta, que no les gusta, cómo lo clasifican, entre otros aspectos). En el proceso de la entrevista cualitativa, las preguntas abiertas, el acercamiento entre entrevistadoentrevistador y la conversación informal que se debe producir entre ellos, hacen surgir las necesidades, sentimientos, prejuicios, creencias y actitudes que tienen los consumidores (ver gráfico No 2). Teniendo en consideración estos elementos: diversidad y profundidad de la información, un estudio cualitativo se realiza en los siguientes casos: 3

4 a) Para tener un primer acercamiento hacia la dinámica del mercado, brindando una información general sobre el comportamiento colectivo de los consumidores. b) Para formular hipótesis de trabajo que serán posteriormente validadas mediante estudios concluyentes o cuantitativos. c) Para reunir información que permitirá elaborar los instrumentos cuantitativos de medición (cuestionarios), sobre la base de las múltiples respuestas obtenidas. Un estudio cualitativo forma parte de una estrategia de investigación, realizándose por lo general al inicio del proceso. En este caso se denomina Estudio Exploratorio de Mercado (ver gráfico No 3). El primer acercamiento al tema, las hipótesis de trabajo y la disponibilidad de información, sitúa al estudio cualitativo en un primer momento de la investigación. Sin este tipo de estudio iniciar una investigación cuantitativa o concluyente corre el riesgo de reunir un cúmulo de datos estadísticos sin ninguna estructura lógica interna de conocimiento. También se realiza un estudio cualitativo al final de la estrategia de investigación, es decir, después de hacer un estudio concluyente o cualitativo. a) Cuando la información estadística no es suficiente para explicar un comportamiento de mercado. b) Cuando hay dudas sobre las decisiones que se deben tomar al momento de elaborar la estrategia de mercadeo. En estos casos estamos hablando de un Estudio Explicativo de Mercado. Gráfico No 1 Tipos de Estudio de Mercado Información Blanda Información Dura Estudios Cualitativos Diversidad de informantes y profundidad en las preguntas Estudios Cuantitativos Grupo(s) especifico(s) de análisis buscando resultados estadísticos 4

5 Gráfico No 2 Temas de análisis en los estudios Cualitativos Conocimiento: Consiste en definir el nivel y profundidad del conocimiento existente sobre el producto y las marcas. Percepciones y Opiniones: Se refiere a identificar las valoraciones existentes hacia el producto y las marcas. Creencias: Consiste en conocer las ideas o prejuicios existentes sobre el producto y las marcas. Actitudes: Se refiere a identificar las predisposiciones y tendencias existentes hacia la compra del producto y las marcas. Comportamientos: Consiste en conocer los hábitos de compra y consumo del producto y las marcas. Tener un primer acercamiento Formular hipótesis de trabajo Elaborar instrumentos de medición Gráfico No 3 Estrategia de Investigación Estudio Cualitativo Exploratorio Estudio Cuantitativo o Concluyente Estudio Cualitativo Explicativo 5

6 Técnicas de Investigación Cualitativa Las técnicas de recolección de información para llevar a cabo un estudio cualitativo son básicamente dos: las entrevistas en profundidad y los focus groups. Ambas técnicas brindan al investigador información cualitativa diversa y profunda sobre las opiniones, actitudes, creencias y tendencias de los consumidores. La elección de cualquiera de estas técnicas depende de los siguientes factores: a) La dificultad de acceder a determinado segmento o subsegmento de mercado. Por ejemplo, es más fácil acceder a amas de casa para reunirlas en una fecha y lugar determinado, que a varones jefes de familia del sector alto y medio superior. En el primer caso se pueden hacer focus groups, en el segundo caso es recomendable aplicar entrevistas en profundidad. b) La complejidad del tema que se está investigando. Por ejemplo, es más fácil tratar con las personas abierta y colectivamente el consumo de papas, que el tema de control de la natalidad. En el primer caso se pueden realizar focus groups, en el segundo caso se optará por las entrevistas en profundidad. También se elige cualquiera de las técnicas por razones de costo: es más económico realizar entrevistas en profundidad que focus groups. En otras circunstancias se elige la técnica por razones de tiempo: los focus groups requieren de una mayor inversión de tiempo que las entrevistas en profundidad. Al margen de la elección de la técnica de investigación, cualquiera de ellas brinda información cualitativa interesante y útil para el estudio. Existen otras técnicas cualitativas como el "ladering", pero requieren de una mayor experiencia y especialización por parte de los investigadores. Elección de la Técnica Entrevista en Focus Groups Profundidad Accesibilidad al grupo X X La naturaleza del tema X X Más económico X Más rápido X 6

7 La Entrevista en Profundidad La entrevista en profundidad es una conversación directa, abierta e informal entre el investigador y los consumidores. Permite llegar a explorar e identificar los sentimientos más íntimos con respecto al producto o las marcas en estudio. Es directa porque la entrevista se realiza de manera personal, cara a cara, entre el investigador y el investigado. No se utilizan medios que se interpongan entre uno y otro, como el teléfono, el intercomunicador, las cartas o el correo electrónico. La utilización de estos medios desvirtúa el rigor de una entrevista en profundidad, debido a que las técnicas técnicas cualitativas (tanto las entrevistas en profundidad como los focus groups), no solo analizan los resultados de las respuestas oralmente formuladas, sino también el lenguaje no verbal de los entrevistados, como los gestos o las actitudes. La entrevista en profundidad es abierta porque utiliza una guía de pautas que permite al investigador conducir la entrevista y formular preguntas espontáneas no necesariamente planificadas, que surgen en ese momento y que son de utilidad para la investigación. La entrevista en profundidad no limita al entrevistador a formular rigurosa y necesariamente las preguntas especificadas en un cuestionario, como suele ser en un estudio cuantitativo. Si en la dinámica de la entrevista o la conversación el entrevistado menciona un tema de interés, el investigador puede desviar la conversación hacia tema, para conocer las opiniones sobre el particular, y luego retomar la guía de pautas. Esta dinámica abierta de la entrevista, brinda al proceso cierta informalidad, lo cual es conveniente para obtener una mayor riqueza de información, siempre y cuando se genere un ambiente de confianza, entre el entrevistador y el entrevistado. Cabe señalar que esta confianza o empatía es fundamental para hacer una buena entrevista. Si no se ha generado un ambiente de cordialidad y confianza es difícil poder decir que se ha hecho una buena entrevista en profundidad. Por eso, para realizar la entrevista en profundidad, es necesario contar con entrevistadores capacitados y con experiencia, de manera que puedan llevar a cabo una buena conversación. Es recomendable grabar magnetofónicamente las entrevistas realizadas para tener un registro fiel de la información brindad, claro está siempre y cuando el entrevistado lo permita. 7

8 El Focus Group El focus group es una conversación colectiva con un grupo de informantes de condiciones homogéneas en los siguientes factores: clase social, género, edad y alguna otra condición especial (por ejemplo, consumidores y no consumidores de determinado producto o marca). En la investigación comercial, el focus group es la técnica más utilizada, llegando incluso a identificarse al estudio cualitativo únicamente con este procedimiento. Igual que en la entrevista en profundidad, el focus group es una conversación directa, abierta e informal con los integrantes del grupo o grupos de consumidores que se están investigando. La diferencia radica en que las opiniones y los temas son tratados de manera grupal o colectiva, lo cual enriquece mucho la información obtenida, como consecuencia del intercambio de opiniones y la discusión de los temas. El rol de la persona que conduce la discusión grupal es fundamental en la técnica del focus group, pues debe evitar que las discusiones generadas lleguen a un punto demasiado crítico, o que el liderazgo de unas pocas personas imponga al grupo sus puntos de vista. El focus group se realizan con unas seis u ocho personas, pudiendo incluso llevarse a cabo con cuatro o cinco personas, siempre y cuando sean conocedoras del tema. Es recomendable que el grupo nunca exceda de ocho personas porque se dificulta el intercambio de opiniones entre los participantes. Es importante que estas cuatro, cinco, seis u ocho personas tengan las condiciones homogéneas señaladas, porque permite y facilita la comunicación entre ellas. Si alguna de las personas "no pertenece" al grupo, puede inhibirse de participar o, por el contrario, puede ponerse "por encima" del grupo y querer hace valer más sus opiniones. La duración de una sesión de focus group es de aproximadamente una hora, para plantear y discutir todos los temas contenidos en la guía de pautas. Conforme señalamos, las sesiones se conducen mediante la guía de pautas o temario que permite a la persona que conduce la sesión organizar la conversación de los participantes. Estas reuniones son grabadas magnetofónicamente para su posterior descripción y análisis. En el mejor de los casos se recomienda filmar los grupos para analizar el comportamiento gestual de los participantes. 8

9 La Planificación del Estudio Cualitativo El Perfil de Investigación Es aplicable tanto para las entrevistas en profundidad como para los focus groups. En ambos casos se necesita un perfil de investigación que permita definir con claridad los objetivos y procedimientos para la realización del estudio. Independientemente de la técnica empleada (entrevista en profundidad o focus groups), del tema o del producto en estudio, el perfil de investigación debe incluir los siguientes componentes: Introducción Objetivo Contenido Universo Ámbito Geográfico Presentación de los Resultados Cronograma Presupuesto El perfil de investigación es útil porque permite planificar el trabajo. Son unos términos de referencia que conducen el proceso del estudio. Sin embargo, debemos tener en cuenta que de acuerdo al proceso o marcha Precisa el contexto en que se llevará a cabo la investigación cualitativa: los antecedentes, las dudas existentes y el propósito del estudio, es decir, para qué se quiere la información. Define el punto central que se quiere saber o responde con el estudio. Se puede formular a manera de pregunta. Precisa los elementos específicos que se recopilarán en la investigación. Se pueden formular como preguntas. Define las personas que se investigarán: clase social, género, edad, otras condiciones especiales Precisa el lugar donde se llevará a cabo el estudio. Plantea la estructura del informe, de acuerdo al contenido. Precisa los tiempos en que se realizará cada una de las etapas de la investigación Precisa los costos operativos y los honorarios de los participantes. del estudio se puede realizar modificaciones. El perfil de investigación lo plantea el investigador principal o responsable del estudio del estudio. 9

10 El Presupuesto Este es un tema que debe estar necesariamente incluido en el perfil de investigación. Por la importancia que representa consideramos que debemos brindarle un tratamiento especial. Debido a que los precios varían de un lugar a otro es difícil establecer un costo definido, limitándonos a presentar los rubros que deben ser considerados al momento de la planificación del estudio. En el presupuesto incluimos tanto los honorarios de los investigadores como los costos operativos del estudio. Rubros del Presupuesto Honorarios profesionales Investigador principal Conductor o entrevistadores Reclutadores, apuntador, desgrabadores. Movilidades de los reclutadores o entrevistadores Movilidades de los participantes a los focus groups Refrigerios para los participantes a los focus groups Regalos o incentivos para los participantes o entrevistados Materiales (grabadora, cassettes de grabación magnetofónica, filmadora, cassettes de filmación, fotocopias, lapiceros, etc.) El investigador principal recibe los honorarios para formular el perfil de investigación, capacitar a los asistentes, diseñar o revisar la guía de pautas, analizar los resultados, escribir el informe final y presentar los resultados. El conductor recibe la remuneración por realizar las reuniones de grupos (focus groups) y los entrevistadores por llevar a cabo las entrevistas en profundidad. Los reclutadores son personas que se encargan de llevar a los invitados a las reuniones grupales. Ellos deberán responder a los requerimientos o características que deben tener cada uno de los invitados. Los desgrabadores son personas que proceden a vaciar por escrito las entrevistas, individuales o grupales. En el caso de los focus groups uno de los desgrabadores hace la labor de apuntador. 10

11 La Ejecución del Estudio Cualitativo La Capacitación La capacitación es el proceso a través del cual se transmite a los colaboradores toda la información relacionada con el estudio que se va realizar y la forma en que van a proceder para cumplir de manera eficiente con las labores encomendadas. Dependiendo de la confidencialidad del estudio, el investigador principal brindará a cada uno de los colaboradores la cuota necesaria de información. Por lo general, se informa a todo el personal sobre los objetivos generales del estudio y las características del universo de investigación. Si todo o parte del personal que participará en el estudio es nuevo, se tienen que dividir la capacitación en dos partes: - Una primera parte relacionada con aspectos metodológicos básicos de una investigación cualitativa, y - Una segunda parte relacionada con los objetivos específicos de la investigación y los requerimientos técnicos. Al conductor o los entrevistadores: Cuando se emplea la técnica del focus groups, el conductor necesita saber el propósito y los objetivos del estudio para que diseñe la guía de pautas y lleve a cabo la conducción de las reuniones grupales. En los casos en que emplea la técnica de las entrevistas en profundidad, esta misma información debe ser brindada a todos los entrevistadores. A los reclutadores: Dependiendo del nivel de confidencialidad del estudio, se debe ofrecer a los reclutadores información sobre el propósito y los objetivos del estudio. Es muy importante a este nivel informar de manera detallada, oralmente y por escrito, sobre las características y condiciones que deben tener los invitados a las reuniones grupales: clase social, sexo, edad y cualquier otra condición específica que se requiere de los informantes. A los desgrabadores: Es opcional informar sobre los objetivos del estudio y otros detalles propios de la investigación. Es necesario brindarles una capacitación técnica sobre el proceso de la desgrabación, es decir, indicar a las personas que van a realizar esta labor que se quiere una transcripción textual de la entrevista, colectiva o individual. Al analista: Por lo general es el mismo conductor, En caso fuera otra persona o participarán asistentes, es absolutamente necesario que sea informado al detalle del propósito y objetivos del estudio; así mismo, el analista (y los colaboradores) deben diseñar junto con el investigador principal la estructura del informe y discutir los resultados. 11

12 La Guía de Pautas La Guía de Pautas para la conducción de las dinámicas grupales o para la aplicación de las entrevistas en profundidad, consiste en una relación de preguntas claves que permitirán al conductor o al entrevistador, llevar adelante una conversación óptima, que les permita para capturar la información requerida, sin perder los objetivos del estudio. Una guía de pautas tiene básicamente tres partes: a) una parte introductoria o presentación, b) la parte central o preguntas fundamentales y c) la despedida o agradecimiento. En la parte introductoria se explica a los informantes el motivo de la entrevista y se incluyen preguntas generales (llamadas también de calentamiento ) para que el entrevistado vaya adquiriendo confianza. Es el momento en el que se busca romper el hielo para facilitar la interacción entrevistadoentrevistador. En la parte central van las preguntas claves del estudio. De acuerdo a los objetivos de la investigación, las preguntas deben tener un orden lógico, incidiendo de manera progresiva en los temas más profundos. En la parte final de la Guía, de despedida y agradecimiento, se incluyen las recomendaciones que darían los entrevistados, invitándolos a que digan libremente sus comentarios sobre el tema alrededor del cual giró la conversación. Ahora bien, todas las preguntas contenidas en la guía de pautas deben responder necesariamente al propósito y objetivos de la investigación. Para cada uno de los objetivos se debe hacer hasta tres o cuatro preguntas. Las preguntas deben ser formuladas de manera directa, pudiéndose repreguntar sobre los aspectos que se considera necesarios. La (re)pregunta es improvisada por el entrevistador, teniendo en cuenta su experiencia y dominio de la técnica. Las preguntas contenidas en la guía de pautas deben ser claras, no generar ningún tipo de confusión, ni ser ambiguas; deben ser entendidas con claridad por los entrevistados. Es necesario que antes de llevar a cabo las entrevistas, se realice una prueba piloto de la guía de pautas, para comprobar su operatividad y hacer los cambios que se consideran necesarios antes de aplicar a un número mayor de informantes. La prueba piloto se debe realizar con cinco o seis personas pertenecientes al grupo objetivo. Si dentro del universo de investigación están comprendidos varios (sub)segmentos de mercado, la prueba piloto se debe realizar en todos ellos. 12

13 El Reclutamiento El reclutamiento es el proceso de identificar, invitar y trasladar al lugar donde se va a realizar el focus group a un grupo de personas con las características requeridas para el estudio (clase social, sexo, edad). Cuando se aplica la técnica de entrevista en profundidad también se lleva a cabo el reclutamiento, con la diferencia de que los informantes no son trasladados a ningún lugar, sino que son los entrevistadores quienes se desplazan al lugar de los entrevistados. En el reclutamiento existe una regla básica: que las personas reclutadas, tanto para los focus groups como para las entrevistas en profundidad, no tengan ninguna relación amical o familiar con las personas que intervienen en la investigación, en especial con los entrevistadores o con el conductor de los grupos. La existencia de relaciones familiares o de amistad puede sesgar los resultados del estudio: las respuestas y opiniones pueden ser favorables o críticas, dependiendo de la relación existente con el conductor o entrevistador. Tampoco se debe reclutar para las entrevistas, colectivas o individuales, a personas que tengan familiares cercanos laborando en la línea del producto que se está investigando, porque también pueden sesgar la información. Otra regla importante en un estudio cualitativo es que las personas reclutadas no se conozcan entre sí. Todos los reclutados deben ser personas desconocidas entre ellas. Sucede que siendo personas conocidas pueden implícitamente armar bloques para apoyar por razones subjetivas o solidaridad de grupo una determinada opinión o idea. También puede ser que algunas personas tengan vergüenza o temor de decir algo al sentirse observada por conocidos. Este sentimiento se incrementa cuando son familiares los que están participando en un focus group. Los participantes reclutados tampoco deben ser todos de un mismo barrio, porque sería la opinión de un determinado lugar o territorio, mas no del grupo objetivo que se está investigando. Es recomendable que los asistentes a un focus group o los entrevistados, procedan de diferentes zonas (mejor si son lugares opuestos), para tener una información proveniente de distintos lugares. También se debe tener en cuenta que no participen de los focus groups o entrevistas personas que van de manera constante a este tipo de reuniones o encuentros, más aún si las personas están interesadas sólo en recibir el regalo o dinero. 13

14 Ahora bien, el reclutamiento de las personas que participarán en las sesiones grupales o que serán entrevistas individualmente es de la siguiente manera: Primero es la identificación de los participantes, es decir, quiénes participan en el estudio. En función a los objetivos del estudio, se define las características que deben tener los participantes, es decir, se identifica el perfil de los sujetos de investigación: clase social, edad, género y algún requerimiento específico, por ejemplo, que sea consumidor habitual de determinado producto o determinada marca en particular. Esta labor está bajo la responsabilidad del director de la investigación, conjuntamente con el equipo de reclutadores, a quienes se les brindan las pautas específicas sobre las condiciones que deben tener los participantes. En un segundo momento, los reclutadores proceden a invitar a los participantes para que colaboren con la investigación. Es el momento en el cual los reclutadores establecen contacto con las personas que constituyen el universo de investigación. Al momento de la invitación los reclutadores informan en términos generales, a los potenciales participantes, sobre el tema que se tratará en la reunión. No se le dicen los detalles de los objetivos del estudio para evitar que las personas vayan preparadas a la entrevista, colectiva o grupal, con ideas a favor o en contra. Se espera que en el momento mismo de la reunión o de la entrevista, surjan de manera espontáneas las ideas y opiniones sobre el tema en estudio. Si se les informa previamente a los participantes los detalles de la conversación o entrevista, las personas pueden comentar con amigos o familiares sobre el tema en estudio, pudiendo convertirse en transmisores de las opiniones de otras personas y no de sus propias ideas. Al momento de la invitación se les dice que van a ser objeto de un regalo o incentivo, poniendo énfasis en que vayan para colaborar con la investigación y no por el regalo y mucho menos por dinero. Finalmente, el día de la reunión, los reclutadores pasan a recoger a los entrevistados que van a participar en los focus groups, quedando previamente en un día, una hora y un lugar determinado. Por ningún motivo pueden llegar tarde a la cita, porque las demoras pueden causar malestar entre los participantes; es necesario que la entrevista se dé en las condiciones más favorables. Por otro lado, hay que tener en cuenta que los reclutadores coordinen entre ellos para que lleguen todos los participantes al mismo tiempo al lugar de la reunión (cuando se trata de un focus group), o para que el entrevistador llegue en el momento indicado para encontrarse con el entrevistado, cuando se trata de una entrevista en profundidad. 14

15 Como señalamos anteriormente, cuando no se cumplen los horarios establecidos, se puede crear un clima de malestar, si alguno(s) de los participantes o el entrevistador tarda, las otras personas están pensando en irse o en suspender el encuentro, antes de iniciar la sesión, lo cual influye al momento de la conversación. En el caso de la realización de focus groups, una vez que todos los participantes han llegado al lugar donde se va a llevar a cabo el encuentro, los reclutadores presentan a cada una de las personas al conductor, para que éste pueda empezar a familiarizar a las personas con el grupo y hacerles sentir a todos en un ambiente de confianza y tranquilidad. Después de la presentación, una de las primeras acciones que realiza el conductor o sus asistentes, es la aplicación personal de una breve encuesta, denominada FILTRO, a cada uno de los invitados, para verificar que efectivamente cada una de las personas cumple con las características indicadas en la muestra, al momento de la capacitación. En la encuesta filtro, el conductor y sus asistentes verifica la pertenencia de los participantes a la(s) clase(s) social(es) requerida(s) para la investigación, al rango de edad previsto y si cumple con las condiciones especiales que el estudio requiere de sus informantes (que sean consumidores o no consumidores de determinado producto, si tienen preferencia por alguna(s) marca(s), entre otros aspectos. Cuando se trata de la aplicación de la técnica de entrevista en profundidad, es el propio entrevistador quien procede a la llevar a cabo la encuesta filtro, con cada uno de los entrevistados, para verificar su correcta inclusión. Una vez que se ha terminado con la realización de los focus groups o de las entrevistas en profundidad, los reclutadores proceden a dar los regalos a cada uno de los participantes, agradeciéndoles haber intervenido en la investigación. Cuando se hacen entrevistas en profundidad, son también los propios entrevistadores quienes entregan los regalos a los entrevistados, una vez que se ha culminado con la entrevista. Finalmente, los reclutadores proceden a regresar a sus casas u oficinas a cada uno de las personas que participaron en los focus groups, siendo necesario que todos se lleven una buena impresión por su participación en el estudio. 15

16 La Conducción La persona que va a conducir la reunión o realizar las entrevistas en profundidad, informa a los participantes sobre los objetivos de la investigación, explicándoles la razón de la reunión o la entrevista. También es recomendable que se informe a los participantes o entrevistados que las conversaciones van a ser magnetofónicamente grabadas o filmados, en el mejor de los casos. Se solicita autorización a cada uno de los informantes, para evitar que sean sorprendidos y generar desconfianza. En el caso de los focus groups, el conductor o sus asistentes, ponen solaperas con su nombre a todos los participantes para que sean identificados familiarmente por sus nombres, lo cual facilitará la dinámica de la conversación grupal. Antes de entrar a la reunión propiamente dicha o de empezar la entrevista en profundidad, se realiza con los participantes un proceso de calentamiento, hablando de temas diversos y banales, de manera que las personas puedan adquirir confianza para expresar libremente sus pensamientos y opiniones. En este momento de calentamiento, a todos los participantes o con las personas a entrevistar, se les pregunta sus nombres, las actividades que realizan, los pasatiempos que tienen y las formas en que se divierten. Ahora bien, cuando la técnica empleada es el focus group, es importante que la persona que conduce las reuniones logre fundamentalmente dos cosas: Uno, que todos participen. Hay personas que son tímidas y que se dejan opacar por el grupo, que se quedan calladas y tienen poca o ninguna participación. El rol del conductor es hacer que estas personas hablen, de manera que la dinámica grupal pueda ser en efecto una construcción colectiva de ideas, opiniones y conceptos, y no sólo de uno, dos o tres individuos. Dos, evitar el protagonismo de los líderes. Es decir, de aquellas personas que muestran un notable protagonismo deben ser controladas por el conductor, de manera que no impongan sus opiniones a lo demás participantes. Con los gestos, las manos o las palabras o el tono de voz, el conductor debe moderar la participación de estas personas. Tal como su nombre lo indica, el propósito fundamental de una dinámica grupal es que todos los participantes intervengan de manera más o menos similar, formulando sus opiniones, sus creencias, expresando libre y abiertamente sus ideas al colectivo. 16

17 En el caso de la entrevista en profundidad, el entrevistador también debe lograr que el informante, una vez generado un ambiente de confianza, exprese de manera abierta y libremente sus opiniones, creencias e ideas. Si el informante es tímido, el entrevistador debe manejar el proceso inicial de la entrevista con preguntas no personalizadas, hasta "romper el hielo" y lograr que el entrevistado entre en confianza con el entrevistador, para dar lugar a preguntas más íntimas y profundas. La conducción de un focus group o de una entrevista en profundidad, tiene un ciclo de vida. Empieza con temas generales (en función a la guía de pautas) para que las personas entrevistadas puedan, por un lado, empezar a organizar sus ideas y, por otro lado, para establecer un vínculo de confianza y familiaridad del informante con el conductor de las dinámicas grupales o con el entrevistador. Esta es la "etapa inicial" de la conversación o de la entrevista, que tiene una duración aproximada de diez o quince minutos. Luego, en un segundo momento, viene la "etapa de esplendor" del grupo o de la entrevista, es el momento donde se empiezan a generar ideas, opiniones, las discusiones grupales o individuales se manifiestan sin mayores restricciones; en muchos casos, se genera polémica e intercambio de opiniones. Este es el momento cumbre de la entrevista, colectiva e individual, el momento donde los informantes "se meten" en la conversación. Esta etapa dura aproximadamente unos treinta minutos. Finalmente, llega la "etapa de decadencia" de la entrevista, donde las ideas, discusiones y comentarios se agotan y baja el ánimo de los asistentes o del entrevistado. El conductor o entrevistador debe dedicarse a extraer las conclusiones y las sugerencias formuladas en el proceso de la entrevista, colectiva o individual. Esta etapa final dura aproximadamente unos diez o quince minutos. Conforme se puede apreciar, una dinámica grupal o una entrevista en profundidad realizada de manera individual, dura en su totalidad aproximadamente una hora. Una vez terminada la entrevista, grupal o individual, se despide a los informantes, agradeciéndoles por la colaboración brindada mediante su participación activa, se les hace entrega de un regalo, y -en el caso de los focus groups- se les lleva de regreso a sus casas o al lugar que indiquen. 17

18 La Desgrabación Conforme señalamos anteriormente, tanto los focus groups como las entrevistas en profundidad son grabadas magnetofónicamente, para obtener un registro fiel de la información brindada. En el caso de la entrevistas en profundidad, es el propio entrevistador que realiza la grabación de la entrevista. En el caso de los focus groups, junto con la conductora ingresa a la sala de reunión una apuntadora o desgrabadora. Esta persona identifica con un código, que puede ser letra o un número, a cada uno de los participantes y procede a anotar todas sus intervenciones, para que se haga un seguimiento individualizado sobre lo que dice cada informante respecto al tema o producto en estudio. Vale precisar que es muy importante que la desgrabación de un focus group o de las entrevistas en profundidad sean lo más textuales posibles, es decir, transcribir al pie de la letra las entrevistas, colectivas o individuales, tal y como manifestaron las personas sus ideas y opiniones. Este registro lo más fiel posible al texto será de gran utilidad para que el analista pueda tener la mayor información posible al momento de realizar su trabajo. Cabe señalar que una buena desgrabación no es la interpretación del entrevistador sobre lo que el entrevistado o los entrevistados "quisieron decir", sino el registro exacto de los expresado, oral y textualmente. Además de las expresiones verbales, el entrevistador o la apuntadora debe tomar muy en cuenta las reacciones de cada uno de los participantes o del entrevistado, ante determinadas preguntas o expresiones, registrando los gestos o manifestaciones no verbales que hacen sobre el tema. Análisis de los Resultados 18

19 Una vez que la persona responsable de la investigación tiene las desgrabaciones de los focus groups o de las entrevistas en profundidad, procede a realizar el análisis de los resultados. El análisis de la información de un estudio cualitativo esta bajo la responsabilidad del director del estudio, del conductor o de un analista especialista en desarrollar esta actividad. Siempre es necesario que el director del estudio participe de la elaboración estructural del análisis y que revise el documento una vez finalizada la actividad. Un primer ejercicio consiste en diseñar la estructura del informe, es decir, los capítulos que tendrá el documento final, haciendo una breve sumilla (de una o dos líneas) del contenido de cada capítulo (el tema que se tratará). La estructura del informe y la definición de los capítulos se elabora en función a los objetivos del estudio, para lo cual es necesario revisar el plan de trabajo. Otra herramienta utilizada al momento de definir el cuerpo del informe es la guía de pautas. Ahora bien, una vez que se tiene preparado la estructura del informe, se precisa en cada uno de los capítulos los indicadores (o preguntas) que permitirán desarrollar el contenido de cada uno de los capítulos. Estos indicadores (preguntas) son puestos en una matriz, que tiene una coordenada vertical y una coordenada horizontal, con los respectivos espacios o celdas resultantes de las intersecciones. En la coordenada vertical se ponen los indicadores (preguntas) de cada uno de los capítulos y en la coordenada horizontal los rótulos de los subsegmentos investigados, los mismos que brindaron la información que se está analizando. Una vez que se ha elaborado la matriz, se realiza una lectura de cada una de las desgrabaciones (correspondientes a los grupos entrevistados o a cada una de las entrevistas en profundidad), y se vuelca toda la información en cada uno de los espacios o celdas de información. De esta manera, se tiene una matriz que permite leer ordenadamente la información, identificando lo que dijo determinado grupo de personas sobre un tema (indicador) específico, estableciendo las semejanzas y diferencias en las opiniones. Estas semejanzas y diferencias halladas en cada una de las celdas son analizadas (por qué) y comentadas, constituyendo el cuerpo del informe. 19

20 Conforme se puede apreciar, el proceso de análisis de la información es una descomposición de los objetivos y temas analizados en indicadores ( espacios o celdas ) con información, para luego recomponerlos conociendo las razones o mecanismos internos que permitieron que se presentara el hecho que se esta investigando. En cada una de los espacios o celdas de información se ponen las verbalizaciones más representativas recopiladas durante la realización de los focus groups o de las entrevistas en profundidad, las mismas que fueron textualmente registradas en las grabaciones. Los verbalizaciones son frases u oraciones que aluden de manera directa la idea, opinión o comentario de los entrevistados. Poner las verbalizaciones en el documento de análisis de la información es muy importante porque grafica textualmente y fundamenta los comentarios que formula el analista o responsable de esta parte del estudio. Es recomendable que al final de cada capítulo se ponga un resumen y unas reflexiones, a modo de conclusiones parciales, para ir articulando una secuencia o lógica interna dentro del documento, entre capítulo y capítulo. Un aspecto importante que se debe mencionar respecto al análisis de una investigación cualitativa, independientemente de la técnica empleada para la recolección de la información, es que las conclusiones no son definitivas, siendo necesario que se confirmen mediante un estudio concluyente; por ello es que se deben enunciar las apreciaciones finales sólo a modo de conclusión. Redacción del Informe 20

21 Conforme señalamos anteriormente, la redacción del informe se estructura de acuerdo a la finalidad, objetivos y contenido de la investigación. Independientemente del tema, la estructura tipo de un informe es de la siguiente manera: Presentación Es la parte inicial donde se precisan las partes del documento y el contenido de cada una de ellas. Se pone la institución que encargó el estudio, así como los objetivos generales y específicos. Introducción En este punto se inicia el tratamiento del tema. Se ponen las motivaciones del estudio y el contexto general del trabajo. Informe Técnico Se hace referencia al universo de investigación, el ámbito geográfico de estudio, la metodología utilizada, las técnicas empleadas para la recolección de datos, el personal que intervino en el estudio y la fecha del trabajo de campo. Resumen Ejecutivo Es una síntesis del estudio, donde se resumen los hallazgos más importantes. No debe exceder las dos páginas. Análisis de los Resultados Es el cuerpo del Informe. Se estructura de acuerdo a los objetivos del estudio, dividiéndoles en capítulos. Se pueden juntar capítulos de acuerdo a la interrelación temática que tienen entre sí, constituyendo partes del estudio. En el contenido se pone la exposición del hecho, las verbalizaciones para fundamentar lo dicho y la reflexión intermedia. El investigador puede formular su opinión fundamentándose en la evidencia empírica disponible. A Modo de Conclusión y Recomendaciones Índice Anexo Es la lectura e interpretación de la evidencia empírica analizada, Las recomendaciones son las sugerencias que formula el investigador. Es una o dos hojas que indican las partes y capítulos con sus respectivas numeraciones. Se incluyen las desgrabaciones de los focus groups o de las entrevistas en profundidad. Presentación del Informe 21

22 Nos referimos a la exposición pública de los resultados del estudio, ante las personas, institución o empresa que contrató la investigación. Actualmente se utiliza mucho Power Point para realizar una buena presentación, usando tanto láminas simples como efectos especiales, si se quiere dar un espectáculo más impactante. Para lograr una buena presentación es importante que se tenga en cuenta el perfil del auditorio. Si son gerentes o comerciantes esperan decisiones mucho más ejecutivas, si el público es académico es necesario dar énfasis en las explicaciones de los resultados. Si el auditorio está conformado por personas mayores, la seriedad y tradicionalidad de la presentación es vital, si son jóvenes estudiantes la exposición tiene que ser más ligera y moderna. Otro aspecto interesante que se debe considerar es la duración de la exposición. El tiempo más recomendado es que la presentación tenga una duración aproximada de 20 minutos. Si la exposición es en menor tiempo puede dejar algunas dudas o vacíos, también puede dar la impresión de ligereza e improvisación; por el contrario, si la exposición es más larga de lo debido puede cansar o aburrir al auditorio. Cada lámina de la presentación debe ser lo suficientemente clara para que sea comprendida de manera inmediata por el público objetivo. Es recomendable que el título esté puesto con letras claras y grandes en la parte superior, en el centro o en la parte izquierda de la lámina. Por su parte, el contenido de cada una de las láminas debe tener un texto limitado e incluir gráficos que resuma y expresen lo dicho. No se debe caer en los extremos. Si se presentan las láminas demasiado cargada de letras, diagramas y gráficos, se dificulta la visión e interpretación de lo que se quiere presentar. Por el contrario, si las láminas presentan sólo una fotografía, cuando las personas retoman la presentación luego de un tiempo puede ser que no recuerden la idea que se transmitió si no hay un texto que ayude a la memoria. La cantidad recomendable de láminas para la presentación de un estudio cualitativo es de 20 aproximadamente, para ser presentada una por minuto. Aplicaciones en Mercadeo 22

23 En mercadeo los estudios cualitativos más frecuentes son los siguientes: Estudios Exploratorios de Mercado: Se refiere a conocer las opiniones y comportamiento general hacia determinado producto o marca(s) existente(s) en el mercado. Esta investigación se realiza cuando no hay información previa o cuando la información existente está desactualizada. Se investiga diversos segmentos y subsegmentos de mercado. Test de Concepto: Se refiere a conocer las actitudes y tendencias al consumo de nuevos productos que se piensan introducir en el mercado. También se emplea esta investigación cuando se quiere identificar algún elemento diferencial a determinado producto o marca existente en el mercado. Se investigan diversos segmentos o subsegmentos del mercado. Test de Marca: Se refiere a conocer el impacto, las connotaciones y asociaciones que generan en el grupo objetivo la(s) propuesta(s) de nombre(s) para una nueva marca que se quiere introducir en el mercado. Se presentan alternativas de manera oral y de manera gráfica, para que las personas puedan formular sus opiniones y preferencias. Se investiga un segmento definido de mercado o grupo objetivo específico al cual va dirigido el producto o la marca. Test de Envase: Consiste en estudiar el impacto que tiene el envase que se va a utilizar, cuando se piensa lanzar un producto al mercado, o se quiere hacer cambios en los envases existentes. Se investiga un segmento definido de mercado o grupo objetivo. Test de Sabor: Cuando el producto es un alimento o una bebida, el test o prueba de sabor es fundamental para el proceso de lanzamiento de un producto nuevo o marca. Permite definir el grado de aceptación organoléptica, evaluando variables como sabor, color, textura. Se investiga un segmento definido de mercado, que constituye el grupo objetivo del producto o la marca. Pre-test Publicitario: Tal como su nombre lo indica está relacionado con la parte publicitaria o promocional del producto o la marca. El pre-test publicitario se puede hacer tanto a nivel gráfico (afiches, volantes) como multimedia (televisión, radio, internet). Se investiga tanto el concepto publicitario (transmitir la idea de venta del producto) como los elementos visuales (imágenes) y sonoros (slogan, jingle). Se investiga en un segmento definido de mercado, que constituye el grupo objetivo del producto o la marca. 23

24 Estudio Explicativo de Mercado: Se refiere a obtener información que explique con claridad el porqué de determinado comportamiento y actitudes de los consumidores. Es de gran utilidad para complementar la información obtenida en un estudio cuantitativo. Se realiza en un segmento definido de mercado, es decir, en aquel sobre el cual la información disponible no es lo suficientemente clara. Exploratorio de Mercado Test de Concepto Test de Marca Test de Envase Test de Sabor Pre test Publicitario Explicativo de Mercado Diversos Segmentos o Subsegmentos X X Segmento(s) definido(s) X X X X X

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