EL VALOR DE LA RELACIÓN EN EL MARCO DE RELACIONES ENTRE EMPRESAS 1

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1 EL VALOR DE LA RELACIÓN EN EL MARCO DE RELACIONES ENTRE EMPRESAS 1 IRENE GIL SAURA, AMPARO CERVERA TAULET, MARTA FRASQUET DELTORO Universidad de Valencia RESUMEN Este trabajo se fundamenta en la importancia de fortalecer y mantener en el largo plazo las relaciones entre empresas. Las relaciones a largo plazo tienen el potencial de crear un mayor valor tanto para proveedor como para cliente. La adopción de un enfoque relacional, frente a un enfoque transaccional en los mercados industriales puede ayudar a proveedor y cliente a crear un valor superior mutuamente beneficioso. Este trabajo presenta un modelo en el que el valor de la relación se considera antecedente de la generación de compromiso, confianza y satisfacción con la relación con el proveedor, que redundarían en el fortalecimiento de la lealtad. El modelo se constrasta empíricamente mediante la técnica de ecuaciones estructurales y la comparación con un modelo rival, mostrando los resultados que todas las relaciones, excepto la de la confianza sobre la lealtad, pueden ser aceptadas, concluyendo que el valor es un determinante fundamental de las relaciones estrechas y duraderas entre empresas. PALABRAS CLAVE Valor de la relación, confianza, compromiso, lealtad, relaciones interorganizacionles 1 Este trabajo ha sido realizado con el apoyo financiero prestado por el Proyecto de Investigación y Desarrollo Tecnológico SEJ del Ministerio de Educación y Ciencia.

2 IRENE GIL SAURA, AMPARO CERVERA TAULET, MARTA FRASQUET DELTORO 1. Introducción El estudio de las relaciones entre empresas cada vez más se nutre de los postulados del marketing de relaciones (Payne y Holt, 2001). De hecho, la construcción de relaciones a largo plazo con los diferentes miembros del canal constituye una forma de alcanzar ventajas competitivas sostenibles (Ganesan, 1994; Achrol, 1997). Como señala Leonidou (2004), la adopción de un enfoque relacional, frente a un enfoque transaccional en los mercados industriales puede ayudar a proveedor y cliente a crear un valor superior mutuamente beneficioso. De este modo, los estudios de las relaciones interorganizacionales, muestran un salto en el énfasis desde conceptos como poder, dependencia u oportunismo, hacia otras variables como confianza, compromiso, orientación a largo plazo, y en general, aquellas variables relativas a las relaciones de larga duración (Young y Wilkinson, 1989; Anderson y Weitz, 1992; Geyskens et al., 1999; Vázquez et al., 2003). Específicamente, la confianza y el compromiso fueron situados por Morgan y Hunt (1994) en el centro de su teoría del marketing de relaciones, y han sido posteriormente considerados por un número elevado de estudios (p.ej. Siguaw et al., 1998; Gilliland y Bello, 2002; Hewett et al., 2002) como constructos clave de las auténticas relaciones de marketing. Más recientemente se comienza a constatar que las relaciones a largo plazo entre empresas tienen un gran potencial de generar un mayor valor tanto para los proveedores como para los clientes, surgiendo, pues, el concepto valor de la relación como una variable clave en los modelos de relaciones interorganizacionales (Achrol, 1997; Walter et al., 2001; Ulaga y Eggert, 2002; Ryssel et al., 2004). El valor es actualmente considerado un elemento esencial en el concepto de marketing (AMA, 2004). El estudio del valor se desarrolla principalmente desde la consideración del paradigma del intercambio, pero no es hasta la década de los años 90 cuando dicha variable deviene en objeto de estudio central en la disciplina del marketing (Lindgreen y Wynstra, 2005; Ulaga y Eggert, 2006a). No obstante, su conceptualización (Ulaga, 2003) y operacionalización (Golicic y Mentzer, 2006) no está todavía bien establecida, y tal y como señalan Payne y Holt (2001), se requieren nuevos desarrollos conceptuales e investigaciones que identifiquen las estructuras que subyacen al valor de la relación. Como subrayan Payne y Holt (2001), es necesario que el análisis del valor para cliente abandone enfoques transaccionales centrados en el propio producto y adopte perspectivas relacionales para que surja el concepto de valor de la relación, cuyos orígenes se sitúan en el marketing industrial y de servicios (véase revisión de Ulaga, 2003). Tanto desde un punto de vista de los clientes (Gummesson, 2002; Johnson y Selnes, 2004), como de los proveedores (Vandenbosch y Dawar, 2002), resulta vital conocer cómo crear y proveer de valor en las relaciones industriales, más allá de la venta de los productos, que se acaban convirtiendo en commodities (Rangan y Bowman, 1992; Eggert et al. 2006). En este sentido, dicho valor sustrae los costes suscritos para la obtención de una serie de recompensas en el proceso de intercambio de recursos sociales y materiales (Ho, 2006). La comprensión de los procesos de comportamiento organizacional requiere modelos multidimensionales, que incluyan variables cognitivas y afectivas (Eggert y Ulaga, 2002). Señalan Ulaga y Eggert (2006a: 313) que el valor de la relación debería ser incluido como un elemento clave en los modelos que analizan la relación comprador-vendedor en el contexto industrial. Y en este contexto, si bien la confianza y el compromiso han sido estudiadas extensamente, son escasas las evidencias acerca de cómo se asocian con el valor de la relación. Entendemos que estas conexiones deberían ser analizadas con mayor profundidad. Con todo, la revisión bibliográfica realizada nos indica que se deberían dedicar mayores esfuerzos a estudiar la interdependencia existente entre la creación de valor en las relaciones entre empresas, la generación de vínculos afectivos entre ellas, y las intenciones de permanencia en la relación. Este trabajo plantea cubrir este hueco de investigación, ya que pretende, sobre la base de la revisión de los conceptos anteriores, analizar específicamente cuál es el papel del valor de relación en el aumento de la confianza, el compromiso, y la satisfacción con la relación, y cómo estos tres componentes impactan sobre las intenciones de lealtad. 2

3 EL VALOR DE LA RELACIÓN EN EL MARCO DE RELACIONES ENTRE EMPRESAS 2. Marco teórico 2.1. Valor de la relación Una revisión de la literatura de marketing, revela que la noción valor es polisémica. Como establecen Gallarza y Gil (2006), de un lado, existen diferentes acepciones entre valor en singular y valor en plural, de otro, existen diferencias en la literatura de marketing estratégico que emplea customer value o valor para el cliente para referirse a la evaluación de adquisición hecha por el comprador en el momento de la compra, mientras que la literatura relativa al comportamiento del consumidor emplea consumer value para denominar la valoración personal del consumo o posesión de productos (Lai, 1995). Pero incluso, centrándonos en la primera acepción, se emplea valor para el cliente en una amplia variedad de contextos que incluyen por ejemplo la creación y entrega de valor para el cliente, el valor de los clientes para la organización, el valor percibido para el cliente, etc. (Payne y Holt, 2001). Los desarrollos más recientes en la investigación de valor para el cliente han adoptado una perspectiva relacional y consideran el valor para el cliente desde una orientación de marketing de relaciones (Eggert et al. 2006). Esto ha sido descrito como valor de la relación (Payne y Holt, 2001, Ulaga, 2003). Esta línea de trabajo tiene sus orígenes en las primeras propuestas de Anderson et al. (1993), Wilson y Jantrania (1995) y Ravald y Grönroos (1996). Estos últimos diferenciaban entre un valor de la relación y un valor del episodio: una relación consiste en episodios. Un episodio puede ser definido como un acontecimiento de interacción que tiene un punto de partida y un punto final y representa un intercambio completo" (Ravald y Grönroos 1996: 29). El primero, el valor de la relación, incluiría variables tales como la credibilidad, la seguridad y la confianza fruto de la relación proveedor-cliente (Ravald y Grönroos, 1996). El valor es, en este contexto, percibido por el sujeto, y, específicamente en la interacción empresa-empresa, esa percepción se concreta en "juicios o evaluaciones de lo que el cliente percibe que ha recibido del vendedor" (Flint et al., 2002: 103). Esta forma de aproximación a la noción valor es consistente con los parámetros y formas de análisis propuestas en torno al valor percibido (véase revisión de Gallarza y Gil, 2006). De este modo, el valor de la relación se considera un constructo subjetivo, multidimensional, conceptuado como trade-off entre beneficios y sacrificios (Ulaga, 2003; Zeithaml, 1988), cuyas percepciones son relativas (Sinha y DeSarbo, 1998; Ulaga, 2003; Ulaga y Eggert, 2006a) y que evoluciona con el tiempo (Ulaga y Egger, 2006a; Eggert et al. 2006). En el marco de esta investigación, entendemos el valor de la relación como el trade-off entre los múltiples beneficios y sacrificios de la oferta del proveedor, tal y como es percibida por los principales decisores de la organización cliente, tomando en consideración las ofertas de proveedores alternativos disponibles en una situación específica de uso (Eggert y Ulaga, 2002: 110), siendo conceptuado y medido de forma diferente a la satisfacción, aunque resultando ambos conceptos complementarios (Eggert y Ulaga, 2002). En una aproximación cualitativa, Ulaga (2003) propone ocho dimensiones del valor de la relación que posteriormente Ulaga y Eggert (2006b) sintentizan en un conjunto de factores denominados creadores clave de relación (véase Tabla 1). Fuentes de creación de valor Oferta básica TABLA 1 Determinantes clave del valor en las relaciones con proveedores Proceso de aprovisionamiento Operaciones con el cliente Fuente: Ulaga y Eggert (2006b) Dimensiones del valor de la relación Beneficios Costes Calidad de producto Desempeño en la prestación Costes directos Servicio de apoyo Interacción personal Costes de adquisición Saber-hacer del proveedor Tiempo Costes operativos En esta línea, Eggert et al. (2006) obtuvieron que el servicio y la interacción personal se constituyen como elementos principales para la provisión de valor en entornos industriales tan competitivos como 3

4 IRENE GIL SAURA, AMPARO CERVERA TAULET, MARTA FRASQUET DELTORO los actuales. Como indican Kleinaltenkamp y Ehret (2006), el análisis de la generación de valor en dichos ámbitos requiere aproximaciones no sólo desde la teoría económica, sino más precisas en torno al impacto que las relaciones poseen sobre la generación de dicho valor. En definitiva, la generación de valor se constituye como el principal fin de la existencia de relaciones entre las partes del intercambio y debe contemplarse como la base para definir las estrategias de marketing (Lindgreen et al., 2006). En síntesis, pese a la relevancia mostrada del concepto, éste todavía se encuentra en un estadio inicial de desarrollo, tanto en su perspectiva conceptual dimensiones teóricas del concepto-, como operativa ausencia de una medida suficientemente validada-, así como en la de gestión importancia de las dimensiones del valor de la relación como estrategia de diferenciación- (Ulaga y Eggert, 2006b) Confianza y compromiso El marketing de relaciones busca la construcción de relaciones a largo plazo, y la confianza y el compromiso son, de acuerdo con Morgan y Hunt (1994), clave para el éxito en el desarrollo de intercambios que buscan una continuidad en el tiempo, es decir, intercambios relacionales. Parece haber suficiente consenso en la literatura en considerar a la confianza como un concepto crucial en las relaciones entre empresas industriales (Ganesan, 1994; Wilson, 1995). Las partes deben ser en cierto grado vulnerables para que la confianza se haga operacional, y las relaciones entre compradores y vendedores industriales habitualmente experimentan vulnerabilidad por el alto grado de interdependencia requerido para conseguir los resultados deseados (Doney y Cannon, 1997). La confianza, de acuerdo con Morgan y Hunt (1994: 23) existe cuando una parte tiene la creencia en la fiabilidad e integridad de la otra parte ; también se ha definido como: la creencia por una firma que otra empresa realizará acciones que resulten en consecuencias positivas para la firma, así como que no llevará a cabo acciones inesperadas que resulten en consecuencias negativas (Anderson y Narus, 1990: 45). La confianza en una relación está integrada básicamente por dos componentes: la credibilidad, o el grado en que una parte cree que la otra es capaz de desarrollar su cometido de forma fiable y eficaz, y la benevolencia, que es la creencia en las buenas intenciones de una parte para con la otra (Ganesan, 1994; Kumar et al., 1995). El compromiso se refiere a la creencia por una de las partes que la relación es tan importante como para desarrollar esfuerzos máximos en mantenerla (Morgan y Hunt, 1994). Anderson y Weitz (1992) entienden que la esencia del compromiso en todo tipo de relaciones (interorganizacionales, intraorganizacioneles e interpersonales) es la estabilidad y el sacrificio, y sobre esta base definen el compromiso como un deseo de desarrollar una relación estable, una determinación de realizar sacrificios a corto plazo para mantener la relación, y una confianza en la estabilidad de la relación Anderson y Weitz (1992: 19). La determinación de mantener la relación se basa, de acuerdo con Morgan y Hunt (1994) y Gilliland y Bello (2002), en que los miembros de la relación identifican que el compromiso es fundamental para obtener beneficios en la relación, por lo que se convierte en un atributo valioso en las relaciones Satisfacción Desde los orígenes del marketing, la satisfacción es, sin duda, una de las variables que más interés ha despertado en la literatura. Desde la década de los setenta, se han ofrecido definiciones que, bajo diferentes puntos de vista, han enriquecido su significado y mejorado el conocimiento de su proceso de formación y sus implicaciones posteriores. El análisis de las aportaciones más recientes deja constancia de una cierta convergencia hacia la comprensión de la satisfacción como un fenómeno ligado a juicios cognitivos y a respuestas de carácter afectivo (p.ej. Giese y Cote, 2000; Yu y Dean, 2001). Así como el componente cognitivo representa un proceso mental de evaluación de una experiencia en el que intervienen una serie de variables de comparación, el componente afectivo se manifiesta a través de ciertos sentimientos que se generan como consecuencia de la evaluación. Además, la satisfacción puede interpretarse desde el punto de vista de una transacción específica o desde una visión acumulativa (Boulding et al., 1993). La mayoría de las definiciones de la literatura corresponden al primer enfoque, si bien propuestas como la de Yu y Dean (2001: 235) consideran la satisfacción como una medida global de un 4

5 EL VALOR DE LA RELACIÓN EN EL MARCO DE RELACIONES ENTRE EMPRESAS conjunto de satisfacciones con experiencias específicas previas". Según Jones y Suh (2000), la satisfacción definida desde este punto de vista explicaría mejor las intenciones conductuales. En el estudio de las relaciones entre empresas, es este enfoque el que resulta relevante, pues de acuerdo con Anderson y Narus (1999) y Ganesan (1994) la satisfacción con la relación es un estado afectivo positivo consecuencia de la evaluación que realiza una firma de todos los aspectos de su relación de trabajo con otra firma, o de acuerdo con De Wulf et al. (2001) un estado afectivo resultado de una evaluación global de la relación Lealtad La investigación en torno a la lealtad se ha desarrollado desde una perspectiva bien de comportamiento efectivo y manifiesto que implica compra/consumo repetido, o bien, como una actitud (Dick y Basu, 1994; De Ruyter et al., 1998; Ganesh et al., 2000). Básicamente, se sugieren dos aproximaciones diferentes: un punto de vista desde el que la lealtad es simplemente otro vocablo para expresar la retención del cliente: "un cliente que continua comprando es un cliente fiel" (Buttle y Burton, 2002: 218); un segundo punto de vista sostiene que la lealtad del cliente tiene un componente afectivo en el que los sentimientos son importantes. Estas diferentes formas de lealtad han sido retenidas en la literatura a través de distintas medidas. En la dirección conductual, la lealtad se entiende como el grado de repetición de compra por parte del cliente frente a un proveedor y algunas medidas típicas sobre las que se apoya son la tasa de recompra, las pautas de compra en un período de tiempo, etc. Mientras que las medidas más próximas a la perspectiva afectiva, en tanto que pretenden observar la actitud positiva hacia un proveedor que se genera mediante un proceso interno de evaluación, utiliza medidas basadas en intenciones de frecuentar a un proveedor, continuar con la relación, recomendar, etc. (Zeithaml et al., 1996). Esta última forma de aproximación a la medida de la lealtad ha tenido una notable aceptación y es la que retenemos en nuestra investigación. 3. El valor de la relación en el marco de las relaciones B2B. Hipótesis. A pesar de la importancia reconocida al valor en las relaciones cliente-proveedor, no existe todavía una posición definida en la literatura sobre cuál es su contribución a la construcción de relaciones a largo plazo entre empresas. Particularmente, Eggert y Ulaga (2002) consideraban necesario incorporar el compromiso y la confianza en la secuencia valor percibido-satisfacción-lealtad y lo proponen como una línea de investigación futura. Pese a analizar un modelo de relación directo entre el valor percibido y la lealtad, Eggert y Ulaga (2002) detectaron que el modelo que incluía la satisfacción como variable mediadora proveyó de mejores resultados. En la Figura 1 se presenta el modelo teórico que pretendemos contrastar a través de un conjunto de hipótesis que más adelante desarrollamos. Como se desprende del modelo, se ponen en relación cinco constructos: valor de la relación, confianza, compromiso, satisfacción y lealtad, estableciéndose en línea con el trabajo de Eggert y Ulaga (2002) y Ulaga y Eggert (2006a)- que el valor de la relación actúa como antecedente de todos ellos, mientras confianza, compromiso y satisfacción actúan sobre la lealtad. FIGURA 1 Modelo de relaciones VALOR DE LA RELACIÓN H1 H2 CONFIANZA H4 COMPROMISO H5 H6 LEALTAD H3 H7 SATISFACCIÓN La secuencia de relaciones propuesta por Eggert y Ulaga (2002) y Ulaga y Eggert (2006a) se basa en la teoría de la acción razonada (Fishbein y Ajzen, 1975), y su planteamiento parte de la idea de que las 5

6 IRENE GIL SAURA, AMPARO CERVERA TAULET, MARTA FRASQUET DELTORO variables afectivas median la relación entre las variables cognitivas y las conativas. De ahí que el constructo valor de la relación sea considerado un antecedente del compromiso, la confianza y la satisfacción variables afectivas- que a su vez poseen un efecto sobre la lealtad en su vertiente conativa Valor de la relación, confianza y compromiso No existe una amplia evidencia empírica para apoyar la asociación de un lado, entre el valor de la relación y la confianza (Singh y Sirdeshmukh, 2000), y de otro, entre el primero y el compromiso, y además, el sentido de ambas asociaciones ha sido cambiante. Así, Ryssel et al. (2004) considera el efecto de la confianza y del compromiso en el valor de la relación. Huntley (2006) establece que ambos, compromiso y confianza, son antecedentes de la calidad de la relación. Mientras que Golici y Mentzer (2006) establecen que compromiso y confianza son dimensiones de la magnitud de la relación que actúa con antecedente del valor de la relación. De otro lado, Ulaga y Eggert (2006a) plantean en su modelo de relaciones el vínculo inverso, detectando una relación significativa y positiva del valor sobre ambas variables. Por su parte Harris y Goode (2004), concluyen que el valor percibido se asocia con la confianza estableciendo como antecedente el valor. Asimismo Pura (2005) introduce entre el valor percibido y la intención conductual el compromiso. Para Morgan y Hunt (1994) los beneficios de la relación son antecedente del compromiso, si bien al contrastarlo empíricamente no encontraron una relación significativa entre ambos constructos. Finalmente, Sirdeshmukh et al. (2002) buscan alguna evidencia de las asociaciones entre la confianza y el valor concluyendo que los vínculos no están claros y que es necesaria más investigación para evaluar la naturaleza de las relaciones entre estas variables. Con todo, entendemos que la confirmación de estas relaciones en el ámbito que identifica nuestro escenario de investigación puede resultar conveniente. Esto nos lleva a formular las primeras hipótesis de trabajo: H1: A mayor percepción del valor de la relación, mayor confianza en el proveedor. H2: A mayor percepción del valor de la relación, mayor compromiso con el proveedor Valor de la relación y satisfacción Existen evidencias notables de que altos niveles de valor percibido conducen a una mayor satisfacción (véanse revisiones de Cronin et al., 2000 y de Lin et al., 2005). En el contexto del valor de la relación, Eggert y Ulaga (2002) y Ulaga y Eggert (2006a) también obtuvieron dichas evidencias con relaciones significativas entre el valor y la satisfacción. El modelo que incluía la satisfacción como variable mediadora entre valor e intenciones proveyó de mejores resultados. De ahí el importante papel de la satisfacción en la propuesta realizada como constructo consecuencia. Ello da lugar a nuestra próxima hipótesis: H3: A mayor valor de la relación, mayor satisfacción con el proveedor Confianza y compromiso Confianza y compromiso no son conceptos independientes, sino interrelacionados. La existencia de un vínculo directo y positivo de la confianza hacia el compromiso, ha sido ampliamente justificada en la literatura (Moorman et al., 1992; Morgan y Hunt, 1994; Geyskens et al., 1999; Kim y Oh, 2002; Gilliland y Bello, 2002; Tellefsen y Thomas, 2005; Ulaga y Eggert, 2006a; Huntley, 2006; Shabbir et al., 2007). Puesto que la confianza es, como hemos señalado, un atributo valioso en una relación, cuando una organización percibe que existe confianza en una relación, deseará comprometerse en ella. De hecho, según señalan Morgan y Hunt (1994), como el compromiso implica vulnerabilidad, las organizaciones únicamente buscarán socios de confianza. Por tanto, es improbable que una de las partes en la relación pueda estar comprometida con la otra sin una base de confianza en la relación, lo cual sustenta nuestra siguiente hipótesis: H4: A mayor confianza en el proveedor, mayor compromiso con el proveedor. 6

7 EL VALOR DE LA RELACIÓN EN EL MARCO DE RELACIONES ENTRE EMPRESAS 3.4. Confianza y lealtad Ulaga y Eggert (2006a) consideran en su modelo de relaciones la existencia de una asociación entre confianza y lealtad, si bien sus resultados no derivaron en una relación estadísticamente significativa. De igual modo, Ball et al. (2006) plantean la confianza como antecedente de la lealtad, al mismo nivel que la satisfacción, como igualmente realizan Floh et al. (2006). Para Harris y Goode (2004), confianza y satisfacción influyen en la lealtad. Lo anterior nos lleva a formular nuestra siguiente hipótesis de trabajo: H5: A mayor confianza en el proveedor, mayor lealtad hacia el proveedor Compromiso y lealtad La relación entre el compromiso y la lealtad también ha sido considerada por Ulaga y Eggert (2006a) detectando una asociación significativa y positiva. Asimismo, para Pura (2005) y Shabbir et al. (2007) el compromiso se configura como un antecedente de la lealtad. Diversos autores (Bergam, 2006; Bolton et al. 2004; Fullerton, 2005) distinguen un componente afectivo del compromiso frente a otro de carácter más normativo o racional. Para Bergam (2006), es precisamente el componente afectivo aquel vinculado a la lealtad. Sobre estos razonamientos se apoya nuestra hipótesis siguiente: H6: A mayor compromiso con el proveedor, mayor lealtad hacia el proveedor Satisfacción y lealtad Finalmente, el análisis de la asociación entre la satisfacción y la lealtad ha sido planteada en múltiples trabajos (p.ej. Egert y Ulaga, 2002; Shabbir et al., 2007; Ball et al., 2006). Ulaga y Eggert (2006a) consideran la relación entre la satisfacción y la lealtad, entendida esta última como la intención de ampliar negocio con el proveedor, detectando una relación significativa y positiva. Lo anterior nos permite formular nuestra última hipótesis de partida: H7: A mayor satisfacción con la relación con el proveedor, mayor lealtad hacia el proveedor. Así pues, el modelo hipotetizado de la Figura 1 se fundamenta en diversos estudios previos, siendo su punto central la idea de que el valor de la relación es capaz de aumentar los niveles de confianza, compromiso y satisfacción en torno a dicha relación a partir de las propuestas de la línea de trabajo de Ulaga y Eggert (2006a). Si bien, el análisis de la literatura anteriormente presentado, muestra algunas evidencias de relaciones que bien podrían proponerse en sentido contrario. Parece aceptarse por los investigadores en marketing la conveniencia, siguiendo la indicación de autores como Bagozzi y Yi (1988), de comparar el modelo propuesto con otro/s rival/es, para obtener una evaluación relativa. El modelo rival que planteamos, sería el que se recoge en la Figura 2, donde la confianza y el compromiso son antecedentes del valor de la relación, de acuerdo con las propuestas de Rysell et al. (2004) o Golicic y Mentzer (2006) entre otros. FIGURA 2 Modelo rival CONFIANZA VALOR DE LA RELACIÓN SATISFACCIÓN LEALTAD COMPROMISO 4. Metodología de la investigación 4.1. Marco muestral Nuestra línea de investigación básica se orienta hacia el análisis del compromiso, la confianza y el valor que se establece en una relación entre empresas y su incidencia en la cadena de consecuencias satisfacción-lealtad. Para abordar el estudio de las relaciones causales planteadas, a fin de dar respuesta a los objetivos de investigación mencionados, convenimos analizar empresas fabricantes y 7

8 IRENE GIL SAURA, AMPARO CERVERA TAULET, MARTA FRASQUET DELTORO observar, a partir de las percepciones de los encuestados, como definen dichas variables en su relación con su principal proveedor. Concretamente, nos centramos en empresas ubicadas en tres comunidades autónomas españolas (Comunidad Valenciana, Cataluña y Comunidad de Madrid) y tomamos como punto de partida la base de datos de 2006 de Dun & Bradstreet, trabajando con una base inicial de 503 empresas. La muestra final estuvo constituida por 276 empresas, que fueron contactadas telefónicamente para establecer cita y llevar a cabo la entrevista personal (véase Tabla 2). TABLA 2 Distribución de la muestra por sector de actividad SECTOR Comunidad Comunidad Cataluña Valenciana de Madrid Nº empresas % (1) Alimentación ,6% (2) Electricidad/Electrónica ,1% (3) Textil/Piel/Calzado ,1% (4) Artes gráficas/papel/cartón ,9% (5) Madera/Mueble % (6) Automoción ,1% TOTAL % Definida la población, se llevó a cabo un estudio cualitativo a través del que se estableció una primera propuesta de cuestionario. El cuestionario fue evaluado mediante un pretest que permitió la depuración de alguna de las escalas objeto de análisis. La propuesta final resultó en un cuestionario ad-hoc que permitió la recogida de datos, mediante un trabajo de campo que fue realizado en los meses de Enero a Marzo de Los datos fueron analizados con los programas estadísticos SPSS, versión 14 y EQS 6.1. La Tabla 3 presenta los estadísticos básicos de los distintos indicadores que dan contenido a las variables investigadas. TABLA 3 Descripción de las variables retenidas en la investigación y estadísticos básicos Media Desv. Típica Valor Mín. Valor Máx. VALOR DE LA RELACIÓN (VR) VR 1 El proveedor principal añade más valor a la relación en su conjunto. 3,877 0,888 1,00 5,00 VR 2 Ganamos más en nuestra relación con el principal proveedor 3,971 0,868 1,00 5,00 VR 3 La relación con el principal proveedor es más valiosa. 3,953 0,896 1,00 5,00 VR 4 El principal proveedor crea más valor para nosotros cuando comparamos 3,960 0,832 1,00 5,00 todos los costes y beneficios de la relación. CONFIANZA (CON) CON 1 Este distribuidor es sincero y honrado 4,204 0,765 1,00 5,00 CON 2 Este distribuidor cumple sus promesas 4,236 0,734 1,00 5,00 CON 3 Este distribuidor comunica de forma honesta cualquier problema que 4,168 0,792 1,00 5,00 pueda afectarnos CON 4 Este distribuidor se preocupa por nuestros intereses 4,039 0,828 1,00 5,00 CON 5 La información que proporciona este distribuidor es fiable 4,254 0,716 1,00 5,00 CON 6 Este distribuidor es experto en los productos que vendemos 4,223 0,793 1,00 5,00 COMPROMISO (COM) COM 1 Estamos muy comprometidos en esta relación 3,889 0,950 1,00 5,00 COM 2 Somos muy fieles a este distribuidor 3,921 0,951 1,00 5,00 COM 3 Mi empresa intenta mantener a largo plazo esta relación 4,065 0,870 1,00 5,00 COM 4 Esta relación merece hacer el máximo esfuerzo para mantenerla 3,986 0,893 1,00 5,00 SATISFACCIÓN (SAT) SAT 1 En general, estamos satisfechos con la relación con este proveedor 4,190 0,649 2,00 5,00 LEALTAD INTENCIÓN CONDUCTUAL- (LE) LE 1 Tengo la intención de seguir comprando los productos de este proveedor en el futuro 4,129 0,817 1,00 5,00 LE 2 La próxima vez que necesite el mismo tipo de producto lo volveré a comprar al proveedor 4,189 0,750 1,00 5,00 LE 3 Seguiré comprando productos a este proveedor con mayor frecuencia en el futuro 3,885 0,870 2,00 5,00 LE 4 Es probable que vuelva a comprar productos a este proveedor 4,337 0,703 2,00 5,00 8

9 EL VALOR DE LA RELACIÓN EN EL MARCO DE RELACIONES ENTRE EMPRESAS 4.2. Medidas La literatura revisada y previamente presentada, provee las bases para el empleo de escalas multi-ítem, tal y como se muestran en la Tabla 3. Todos los constructos fueron medidos con ítems utilizados previamente en la literatura. En algunos casos los ítems fueron modificados para adaptarlos al contexto de nuestra investigación. En todos los casos se utilizaron para las respuestas escalas Likert en cinco niveles. Así, una escala multi-ítem que abarca 4 aspectos, adaptada de Anderson y Weitz (1992) y de Morgan y Hunt (1994), permitió definir el constructo compromiso, mientras que la confianza fue definida a partir de 6 indicadores adaptados de las escalas propuestas por Ganesan (1994), Morgan y Hunt (1994) y Kumar et al. (1995). El valor de la relación se midió a partir de la propuesta de Ulaga y Eggert (2006a) y Eggert et al. (2006). La lealtad se evaluó en la dirección de intención conductual a partir de la escala propuesta por Pura (2005) adaptada a su vez de la propuesta, entre otras, de Zeithaml et al. (1996), reteniendo intenciones favorables. Finalmente, la satisfacción se evaluó con una escala de ítem único. 5. Resultados El contraste de las hipótesis se realiza a través de la técnica de modelos de ecuaciones estructurales, siguiendo el procedimiento en dos pasos recomendado por Anderson y Gerbing (1988). Dicho procedimiento implica, primero, analizar la calidad de las medidas de los constructos, estimando para ello el llamado modelo de medida o análisis factorial confirmatorio, y segundo, estimar el modelo estructural, teórico, o causal, que es el que nos informará sobre las relaciones entre los constructos objeto de las hipótesis del estudio. Con tal fin, hemos utilizado el paquete estadístico EQS 6.1 seleccionando el método de estimación por máxima verosimilitud Análisis del modelo de medida La fiabilidad de las escalas de medida se puede confirmar (véase Tabla 4) por los valores que toman los respectivos estadísticos alfa de Cronbach, superiores a 0,9 para los cuatro factores, así como los índices que analizan la fiabilidad compuesta, como son el índices de fiabilidad compuesta (IFC) y el índice de varianza extraída (IVE). CONSTRUCTO VALOR RELACIÓN CONFIANZA COMPROMISO LEALTAD TABLA 4 Resultados del análisis factorial confirmatorio INDICADORES VR1 VR 2 VR3 VR4 CON 1 CON 2 CON 3 CON 4 CON 5 CON 6 COM 1 COM 2 COM 3 COM 4 LE 1 LE 2 LE 3 LE 4 CARGA FACT. EST. (ERROR EST). 0,915 (0,043) 0,925 (0,042) 0,941 (0,043) 0,870 (0,042) 0,858 (0,040) 0,899 (0,036) 0,922 (0,037) 0,860 (0,042) 0,903 (0,035) 0,755 (0,043) 0,877 (0,048) 0,882 (0,048) 0,953 (0,042) 0,965 (0,042) 0,911 (0,041) 0,906 (0,038) 0,763 (0,048) 0,798 (0,038) VALOR T 18,853 19,215 19,823 17,337 16,948 18,302 19,119 16,988 18,442 13,960 17,634 17,773 20,364 20,797 18,478 18,316 14,045 14,998 ALPHA DE CRONBACH Chi-cuadrado=292,31; g.l.=129; CFI= 0,907, IFI=0,908; Bentler-Bonet NNFI=0,960; RMSEA=0,071; FIABILIDAD COMPUESTA (IFC) VARIANZA EXTRAÍDA (IVE) 0,951 0,952 0,834 0,943 0,948 0,741 0,952 0,956 0,846 0,903 0,910 0,717 Para comprobar la validez de los constructos realizamos un análisis factorial confirmatorio, analizando la solidez del modelo de medida en su conjunto, lo cual nos permitiría comprobar la validez 9

10 IRENE GIL SAURA, AMPARO CERVERA TAULET, MARTA FRASQUET DELTORO convergente y discriminante de las escalas de medición del valor de la relación, la confianza, el compromiso, y la lealtad. En primer lugar, comprobamos el ajuste del modelo de medida, tomando en consideración diversos índices de ajuste. En concreto, los índices de ajuste no normalizados, que tienen menor tendencia a ofrecer resultados sesgados en caso de pequeñas muestras (Bentler y Wu, 1993), toman valores por encima de 0,95 reflejando un buen ajuste del modelo (véase Tabla 4). Para analizar la validez convergente, es decir, que los items de la escala están fuerte y significativamente relacionados, comprobamos que las cargas factoriales son significativas y sustanciales (superiores a 0,7 en promedio). Una vez afirmada la validez convergente, procedemos a comprobar la validez discriminante, es decir, que las escalas no miden otros constructos diferentes de los que tratan de medir. Para ello observamos las correlaciones entre los constructos (véase Tabla 5), prestando atención a las más elevadas, que nos podrían señalar que los indicadores de una escala sirven asimismo para medir otro constructo. La correlación entre compromiso y lealtad es igual a 0,781 por lo que, además del test del intervalo de confianza, y el de la varianza extraída, se aplica el test de la diferencia entre las chi-cuadrado. Los tres test permiten afirmar la validez discriminante de las escalas lealtad y compromiso. TABLA 5 Datos para el análisis de la validez discriminante CONSTRUCTO MEDIA D. T. 1 MATRIZ DE CORRELACIONES(*) Valor relación 15,77 3,26 0,913 0,571 0,499 0, Confianza 25,11 4,09 [0,481, 0,661] 0,861 0,578 0, Compromiso 15,85 3,43 [0,399, 0,599] [0,490, 0,666] 0,920 0, Lealtad 16,543 2,77 [0,334, 0,534] [0,465, 0,577] [0,725, 0,837] 0,847 Test diferencias chi-cuadrado para compromiso y lealtad: chi-cuadrado=284,21, g.l =1 (*) Los elementos de la diagonal muestran la raíz cuadrada del IVE, los elementos por encima de la diagonal son las correlaciones entre los factores, y los elementos por debajo los intervalos de confianza de las correlaciones 5.2. Análisis del modelo estructural Las relaciones causales planteadas en el modelo de la Figura 1 se analizaron simultáneamente a través de la técnica de sistemas de ecuaciones estructurales. Se estimó el modelo utilizando como variables input los indicadores o variables observadas originales. El ajuste del modelo a los datos resulta aceptable, ya que los índices de ajuste que se muestran en la Tabla 6, superan los valores recomendados. Por tanto, podemos proceder a la interpretación de los parámetros estimados, que nos llevará a la aceptación o rechazo de las hipótesis planteadas. RELACIÓN EN EL MODELO TABLA 6 Resultados de la estimación del modelo estructural Modelo 1 PARÁMETRO ESTAND. (ERROR ESTAND.) VALOR T Modelo 2 (Rival) PARÁMETRO ESTAND. (ERROR ESTAND.) VALOR T Valor relación Confianza 0,580* (0,050) 9,563 Valor relación Compromiso 0,257* (0,070) 3,830 Confianza Compromiso 0,428* (0,088) 6,161 0,577* (0,078) 9,356 Valor relación Satisfacción 0,481* (0,047) 8,261 0,481* (0,047) 8,261 Confianza Lealtad -0,062 (0,061,) -1,121 Compromiso Lealtad 0,706* (0,054) 11,403 Satisfacción Lealtad 0,309* (0,051) 6,779 0,582* (0,065) 10,252 Confianza Valor relación 0,432* (0,083) 6,271 Compromiso Valor relación 0,256* (0,064) 3,844 Indicadores de ajuste *Significativo, p<0,05 Chi-cuadrado=398,484; g.l.=146; CFI=0,950; IFI=0,950; Bentler- Bonet NNFI=0,941; AGFI=0,824; RMSEA=0,083 Chi-cuadrado=534,181; g.l.=148; CFI=0,924; IFI=0,924; Bentler-Bonet NNFI=0,912; AGFI=0,792; RMSEA=0,102 10

11 EL VALOR DE LA RELACIÓN EN EL MARCO DE RELACIONES ENTRE EMPRESAS En cuanto a la primera parte del modelo, referente a los efectos directos del valor de la relación, se constatan las tres relaciones planteadas. Nuestra primera hipótesis, que planteaba que el valor de la relación incide positivamente en la confianza hacia el proveedor, es aceptada, ya que el parámetro correspondiente es positivo y estadísticamente significativo. Asimismo, tal y como expresaba la hipótesis 2, el valor de la relación también influye positivamente en el compromiso hacia el proveedor. Por último, una relación más valiosa también redunda en una mayor satisfacción con la misma, como planteaba la hipótesis 3. La hipótesis 4 resulta aceptada, de forma que se corrobora la relación, ya contrastada en considerables estudios previos, entre los constructos de la confianza y el compromiso, en el sentido de que el primero es causa directa y positiva del segundo. La segunda parte del modelo se refiere a los antecedentes de la lealtad. La hipótesis 5 planteaba que una mayor confianza en el proveedor aumentaría la lealtad hacia el mismo, pero los datos no permiten aceptar esta hipótesis. No obstante sí que se constata que el compromiso adquirido hacia el proveedor influye positivamente en lealtad hacia el mismo, como indicaba la hipótesis 6. Así pues, el efecto de la confianza en la lealtad es únicamente indirecto a través del efecto que tiene en el compromiso. La lealtad también se alimenta positivamente de una mayor satisfacción con la relación con el proveedor, como planteaba la hipótesis 7. En la Tabla 6 también se incluyen los resultados de la estimación del modelo rival. Comparando los dos modelos, los indicadores de ajuste son todos ellos mejores para el modelo 1, y el test de diferencias de la chi-cuadrado es significativo, ya que la diferencia es de 135,697 (g.l.=2), mientras que el valor crítico de la chi-cuadrado para p=0,05 y 2 grados de libertad es de 5,99. Por lo tanto podemos afirmar que el modelo planteado inicialmente que contempla la confianza y el compromiso como variables mediadoras es superior. 6. Conclusiones Este trabajo ha provisto de mayor conocimiento sobre los posibles nexos existentes entre valor de la relación, compromiso, confianza, satisfacción y lealtad, dando respuesta a un gap de investigación señalado en la literatura (Ulaga y Eggert, 2006a; Ryssel et al. 2004). Basándonos en un estudio cuantitativo sobre una muestra de 276 empresas industriales de distintos sectores de actividad, nuestros resultados aportan evidencias de cómo integrar el valor de la relación en la red formada por las variables más típicas de los modelos de relaciones interorganizacionales. En esta línea de investigación nuestros resultados contribuyen a destacar el papel del valor de la relación como variable antecedente del compromiso, la confianza y la satisfacción, y de éstas como variables mediadoras para desarrollar la lealtad. La satisfacción, el compromiso y la confianza -variables afectivas-, se han mostrado predictivas de la lealtad. Los resultados obtenidos prueban la relevancia de dichas variables en contextos industriales. Semejantes resultados fueron obtenidos por Antón et al. (2007) en el sentido que variables de carácter afectivo como la satisfacción- ejercían un efecto mediador sobre la intención de, en este caso, abandonar la relación. En consecuencia, y como implicación para la gestión, en entornos B2B, nuestra investigación demuestra que es clave la generación de satisfacción, compromiso y confianza por su impacto en la intención de continuar y expandir los negocios con el proveedor. En este sentido, el proveedor debe primeramente crear valor al cliente variable cognitiva-. Al considerar la relación valiosa, se genera satisfacción, compromiso y confianza variables afectivas- que conllevarán intenciones conductuales favorables. Estos resultados están en la línea de los obtenidos por Ulaga y Eggert (2006a) quienes detectaron que el valor de la relación tiene un impacto directo en la intención de expandir los negocios con el proveedor considerado, pero el valor de la relación no tiene un impacto favorable a no ser que afecte a la calidad de la relación -constructo de segundo orden compuesto por satisfacción, confianza y compromiso- que a su vez reduce la propensión al abandono. Con todo, entendemos que la mayor aportación de nuestro trabajo se encuentra en contribuir a una línea de investigación novedosa en cuanto a que relaciona simultáneamente tres bloques de 11

12 IRENE GIL SAURA, AMPARO CERVERA TAULET, MARTA FRASQUET DELTORO constructos cognitivos, afectivos y conativos-: valor de la relación, compromiso, confianza y satisfacción y lealtad en su vertiente de intención-. Los resultados de esta investigación deben ser interpretados teniendo en cuenta algunas limitaciones, las cuales se configuran como oportunidades de investigación derivadas. En primer lugar, entendemos que futuros trabajos podrían incluir otras variables en el modelo propuesto. Así, desde la perspectiva de marketing de relaciones se destaca la conveniencia de establecer intercambios a largo plazo. En esta línea, además de la importancia establecida por Morgan y Hunt (1994) y Ganesan (1994), entre otros, de la confianza y el compromiso para este tipo de intercambios, se podría investigar el papel de variables adicionales tales como la dependencia, la reputación, variables del entorno, etc. que puedan influir en la configuración y el nivel alcanzado en la orientación a largo plazo. Esta orientación a largo plazo es señalada por Ryssel et al. (2004) para justificar la inversión empresarial en tecnologías de la información y la comunicación. Además, nuestra investigación asume, en línea con la propuesta de Ulaga y Eggert (2006a), que las percepciones cognitivas de valor interactúan con los sentimientos de satisfacción, confianza y compromiso para finalmente conducir hacia las intenciones conductuales de mantener e intensificar la relación de compra, con un planteamiento de estudio de corte transversal, entendemos que estudios de naturaleza longitudinal podrían enriquecer los resultados representando una línea de investigación derivada. Finalmente, el propio constructo valor de la relación ha sido operacionalizado por Ulaga y Eggert (2006b) como formativo. Este planteamiento permitiría conocer los componentes diversos de los sacrificios-beneficios de la relación y su influencia específica sobre los constructos considerados. Referencias bibliográficas ACHROL (1997). Changes in the theory of interorganizational relations in marketing: towards a network paradigm. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.25, No.1, pp ANDERSON, J.C. Y GERBING, D.W. (1988), Structural equation modelling in practice: a review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, No.103, pp ANDERSON, J.C.; JAIN, D.C. Y CHINTAGUNTA, P.K: (1993). Customer value assessment in business markets. Journal of Business-to-Business Marketing. Vol. 1, Nº 1, pgs ANDERSON, J.C. Y NARUS, J.A. (1999). Business market management: Understanding, creating and delivering value. Upper Saddle River, NJ.: Prentice Hall. ANDERSON, E. Y WEITZ, B. (1992). The use of pledges to build and sustain commitment in distribution channels. Journal of Marketing Research. Vol. XXIX (Febrero), pgs ANGUR, M.G.; NATARAAJAN, R. Y JAHERA, J.S. (1999). Service quality in the banking industry: an assessment in a developing economy. International Journal of Bank Marketing. Vol. 17. Nº 3, pgs ANTON, C.; CAMARERO, C. Y CARRERO, M. (2007). The Mediating Effect of Satisfaction on Consumers Switching Intention. Psychology & Marketing. Vol. 24. Nº 6, pgs BAGOZZI, R.P. Y YI, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 16, pgs BALL, D.; COELHO, P.S. Y VILARES, M.J. (2006). Service personalization and loyalty. Journal of Services Marketing. Vol. 20. Nº 6, pgs BENTLER, P.M. Y WU, E.J.C. (1993). EQS/ Windows User s Guide: Version 4. Los Angeles: BMDP Statistical Software. BERGMAN, M.E. (2006). The relationship between affective and normative commitment: review and research agenda. Journal of Organizational Behavior. Vol. 27, pgs BOLTON, R.; LEMON, K. Y VERHOEF, P. (2004). The Theoretical Underpinnings of customer asset management : a framework and propositions for future research». Journal of the Academy of Marketig Science. Vol. 32. pgs BOULDING, W.; KALRA, A., STAELIN, R. Y ZEITHAML, V. A. (1993). "A dynamic process model of service quality: from expectations to behavioral intentions". Journal of Marketing Research. Vol. 30 (Febrero), pgs BUTTLE, F. Y BURTON, J. (2002). "Does service failure influence customer loyalty?". Journal of Consumer Behavior. Vol. 1 Nº 3, pgs CAMARERO, C.; GUTIÉRREZ, J. Y SAN MARTÍN, S. (2005). The impact of customer relationship marketing on the firm performance: a Spanish case. Journal of Services Marketing. Vol. 19. Nº 4, pgs

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