El sitio oficial del Consideraciones que deben tener en cuenta los Product Managers a la hora de utilizar el marketing viral

Transcripción

1 El sitio oficial del Consideraciones que deben tener en cuenta los Product Managers a la hora de utilizar el marketing viral Cristián Ormazábal A. Actualmente se habla mucho del marketing viral y su importancia para el desarrollo de líneas de productos, no obstante se evidencia en nuestro medio una falta dominio de la técnica pues es fácil hallar esfuerzos de marketing de esta clase en donde se ha perdido totalmente el control de la viralidad, consiguiéndose resultados absolutamente indeseados. w w w. n a c i o n p m. c o m nacionpm es un portal de marketing hecho para los Product Managers, Jefes de Producto o Brand Managers con contenido totalmente en español. Aquí, los profesionales de la gestión de productos encontrarán información útil para apoyar las tareas estratégicas y operativas que llevan a cabo al interior de sus empresas. En este artículo de nacionpm revisamos la viralidad de marketing, presentamos algunas consideraciones que los jefes de producto deben tener en cuenta al momento de usarla y mencionamos algunos ejemplos que sirven deducir mejores prácticas para su implementación.

2 2 Consideraciones que deben tener en cuenta los Product Managers a la hora de utilizar el marketing viral Por Cristián Ormazábal A. Actualmente se habla mucho del marketing viral y su importancia para el desarrollo de líneas de productos, no obstante se evidencia en nuestro medio una falta dominio de la técnica pues es fácil hallar esfuerzos de marketing de esta clase en donde se ha perdido totalmente el control de la viralidad, consiguiéndose resultados absolutamente indeseados. Comprendiendo la viralidad de marketing El marketing viral, es la versión digital del concepto comunicación boca a boca o marketing boca a boca. Antes del advenimiento de la Internet, muchos publicitas ideaban campañas tendientes a lograr que los propios clientes fueran transmisores de mensajes tendientes a crear demanda por productos. Básicamente un amigo recomendaba a otro un cierto producto. Y esta persona a su vez hablaba de dicho producto con otro amigo, estableciéndose cadenas de recomendaciones que hacían que un mensaje favorable se transmitiese de boca en boca. Posteriormente llegó la Internet y con ella la Web 2.0, concepto que se refiere al tipo de tecnologías que permitían a los usuarios generar sus propios contenidos por lo que de cierta manera, todos nos volvimos creadores de la web mediante nuestras páginas en Facebook, los blogs, twetts, videos de YouTube, etc. Dentro de este contexto, el marketing boca a boca evolucionó hacia un versión digital en la cual, un mensaje se propagaba entre los usuarios al igual que lo hacen los virus informáticos. En estricto rigor, hay que señalar que existen distintas definiciones acerca de qué es el marketing viral. Sin embargo, la que más se acepta es aquella que lo define como una estrategia de comunicación, la cual tiene como fin el que los individuos transmitan rápidamente un mensaje de tipo comercial a otros. Esto con el propósito de que la exposición del mensaje crezca exponencialmente. Por lo tanto estamos hablando de un tipo de publicidad que se autopropaga, tal y como lo haría un virus. El sentido del marketing viral Un Product Manager puede recurrir al uso de la viralidad para apoyar el logro de diferentes objetivos de marketing, tales como:

3 3 - Lanzamiento de nuevos productos. - Incrementar el reconocimiento de marca. - Posicionar productos en la mente de los clientes. - Reposicionar productos. - Difundir ofertas o promociones. - Complementar campañas de marketing en medios tradicionales Pero independiente del objetivo perseguido, el Jefe de Productos debe tener en cuenta que el propósito del marketing viral debe ser siempre conseguir buenas percepciones sobre la empresa, los productos, la calidad, el conocimiento, o el reconocimiento en las mentes de los clientes, de tal manera que estos transmitan mensajes positivos a través de Internet hacia los demás. Por este motivo, todo esfuerzo de marketing viral exige una cuidadosa planificación, incluso de los pequeños detalles, de tal modo que este esfuerzo de marketing salga a la red de forma controlada. Sólo así es posible conseguir los efectos deseados. Por otra parte, el Product Manager debe tener en cuenta el hecho de que actualmente la Internet permite que cada usuario tenga acceso a información segmentada (es decir, según sus intereses personales lo cual crea segmentos de mercado), lo cual ha provocado que los medios de comunicación tradicionales como la televisión, radio y prensa hayan perdido protagonismo. Esto esta provocando irremediablemente una migración de los medios tradicionales a la publicidad en Internet. Por esta razón es tan importante tomar en cuenta la viralidad y buscar maneras inteligentes de aprovecharla pues una opinión sobre un producto en un blog, agregadores de noticias (RSS), twetts, comentarios en Facebook, foros y chats puede ser visto, transmitido y compartido por miles de usuarios en la red al mismo tiempo. Es evidente que esas opiniones deben ser favorables, positivas y motivadoras de tal manera que reporte beneficios para la línea de productos del Product Manager. Qué esta pasando en la Web? Efectos de las redes sociales. El marketing viral tiene como especial medio de propagación a las redes sociales. Es evidente que para muchas categorías de productos -especialmente de consumo masivo- se da que las decisiones de compra no están separadas de la influencia de ciertos sitios Web. Lugares como Facebook son caldo de cultivo para la viralidad de marketing en los cuales los propios usuarios, en su proceso de interacción social son quienes recomiendan productos/servicios o bien hacen comentarios sobre marcas o experiencias de uso. Se sabe que 2 de cada 3 internautas reconocen haberlo hecho alguna vez y que 3 de cada 4 usuarios de redes sociales hablan sobre marcas y las recomiendan. Por lo tanto este nuevo tipo de marketing producido al interior de las redes sociales permite llegar a una gran cantidad de potenciales clientes los que a su vez se transforman en evangelizadores de una marca o producto.

4 4 Las compras en grupo. El uso del sistema Groupon Otra forma de explotar el marketing viral por un Product Manager es mediante el sistema de compras en grupo. Este permite agregar demanda y explotar lo que se ha denominado como cupones de descuento. El principio que subyace a este método es que mientras mayor sea la demanda, mayor será la probabilidad para los clientes de obtener un descuento relevante a la hora de adquirir un producto o servicio. Dentro de este contexto, Groupon fue la primera compañía en llevar el modelo de compras en grupo a la Web. Internet ha facilitado la aparición de muchas plataformas de compras en grupo las cuales son cada vez más populares. De esta forma las compañías que ofrecen estos cupones de descuento permiten dos cosas. Primero, que tanto negocios grandes como pequeños puedan dar a conocer sus productos. Segundo, muchas empresas que antes no podía pagar el costo hoy sí puedan tener acceso. Groupon ofrece descuentos que van desde un 50% hasta más del 90%. Sin embargo, el negocio tiene que llevarse a cabo dentro de un plazo específico que generalmente es de 24 horas junto con alcanzar un mínimo de compradores. Para atraer al consumidor, Groupon realizan campañas de marketing online en Google, Facebook, y otros canales digitales, además de marketing directo a sus millones de suscriptores. Asimismo, estimulan la referencia del programa mediante recompensas a sus suscriptores por referidos. La viralidad de Groupon El modelo de negocio de Groupon es capaz de poner un pequeño negocio en el mercado y hacerlo conocido por el público. A lo anterior se suma que producto de los grandes descuentos, Groupon permite llevar físicamente clientes nuevos hasta el punto de venta, lo cual es lo más difícil de conseguir cuando se utilizan canales de publicidad tradicionales. La pregunta que surge es: Qué ofrece este modelo para el negocio que otorga su descuento? Lo más importante es la exposición, por lo que en muchas ocasiones este modelo se considera más como un canal de marketing en vez de un lugar de venta. De hecho, muchas veces el negocio va a pérdida en el trato. A diferencia de la publicidad tradicional, Groupon es una herramienta de marketing muy eficiente, con un grado importante de viralidad. No es necesario invertir millones en un aviso en algún medio impreso para ver si alguien aparece en la tienda, sino que Groupon permite saber exactamente a cuántas personas se está llegando y cuánta gente compró el servicio. Por lo tanto, en este sentido Groupon ofrece un control sobre la inversión que muy pocas herramientas pueden lograr. Beneficios v/s costos del método de compras en grupo Con una planificación adecuada, la industria de los cupones de descuento genera

5 5 una enorme exposición y si el objetivo del negocio es atraer nuevos clientes, las pérdidas que se podrían generar con la promoción bien pueden valer la pena a largo plazo. Sin embargo, los Product Managers tienen que saber que esta táctica exige una planificación adecuada, por lo que el desarrollo de una estrategia de compras en grupo es clave. Por ejemplo, podríamos tener el caso de una cadena de retail que vende ropa interior y que por motivos históricos, su principal clientela esta formada por mujeres. Esta tienda podría contar con ropa interior masculina sin embargo por el motivo expuesto, presenta una baja salida en esta línea de productos ya que la marca esta posicionada como femenina. Esta cadena puede recurrir a un sitio como Groupon para aumentar el número de clientes hombres mediante una promoción del 80% de descuento en camisas y calcetines para dar a conocer al mercado el que ella posee productos para varones, posicionando la tienda en ese segmento. No obstante, este esfuerzo de marketing no debería limitarse a seleccionar ciertos productos y definir el nivel de descuento. Muy por el contrario, si se desea reposicionar la marca para abarcar mas mercado, lo ideal sería aprovechar la actual base de clientes mujeres de tal manera que la viralidad surja precisamente desde allí. La mujeres desempeñan un importante rol dentro del proceso de compra de ropa interior masculina ya sea como iniciadoras de la compra, influenciadoras y decisoras. Por ende, aprovechar esta cualidad apalancándose de Groupon (u otro sitio de compras en grupo) sería el método óptimo para generar contagio de marketing a través no sólo de Internet, sino también en el mundo off-line. Sin embargo, la falta de planificación en una campaña de cupones por parte de una empresa, muchas veces puede significar un problema, ya que en general los negocios pequeños tienen una capacidad de producción o productos limitados. La llegada de múltiples clientes significa comprometer por largo tiempo la capacidad productiva o de servicios a un margen muy bajo o negativo. Esto trae consecuencia en el flujo de caja y costos extras para aumentar la productividad. No queremos convertir nuestro negocio en un lugar al que sea desagradable asistir, con mucha espera y que la popularidad adquirida termine por matar a nuestra empresa. Por otra parte, cuando los stocks son muy limitados dentro de una promoción Groupon y los descuentos muy altos, los productos se agotarán rápidamente por lo que se puede generar una viralidad negativa desde el punto de vista de que se produzca una avalancha de comentarios negativos en blogs, redes sociales, Twitter y noticias en periódicos on-line que terminen desvirtuando completamente el propósito inicial de la campaña provocando resultados indeseados. Consideraciones para los Product Managers Hay que aceptar el hecho de que siempre existirán estrategias de marketing viral que funcionarán mejores que otras. Todo dependerá del tipo de producto, el tipo de mercado y lo innovador, atrayente y contagioso que pueda ser el mensaje diseñado para generar la viralidad. Es más, podemos señalar al menos ocho elementos que deberían estar presentes en toda estrategia de viralidad y sobre los

6 6 cuales el Product Manager debe meditar respecto a como los utilizará al interior de una campaña. No se requiere que estén todos presentes al mismo tiempo, sin embargo tienen que estar allí para minimizar los riesgos. a. Proporcionar productos o servicios de valor para los clientes. Una forma muy útil para conseguir captar la atención del mercado meta cuando se quiere propagar un virus de marketing son los regalos. Actualmente la mayoría de los programas de marketing viral regalan productos o servicios valiosos para atraer la atención del público. Por ejemplo, AVAST Software, la empresa de soluciones de antivirus computacionales pone a disposición de cualquier usuario, un versión completamente gratis de la versión básica de seguridad para PC s, cobrando por las actualizaciones hacia versiones más completas de sus productos. Esto ha generado una gran viralidad en Internet pues dicha versión básica del software de AVAST es totalmente funcional y es de muy buena calidad. b. El contenido del mensaje viral debe ser siempre original, sorprendente, inteligente y divertido, con el fin de cautivar a los usuarios y conseguir la viralidad. Un buen ejemplo de esto fue el spot publicitario de 2011 de la cerveza Heineken, conocido como The Entrance cuya versión completa, al momento de ser escrito este artículo ha sido visto mas de veces en YouTube ( c. El medio que lleva el mensaje de marketing viral debe permitir una transferencia de este de forma fácil. Así como un simple estornudo puede contagiar a toda una población, de la misma manera el medio por el cual se transmita el mensaje de marketing debe ser capaz de provocar lo mismo, es decir una rápida y potente propagación. El , una página web, videos estratégicamente subidos a YouTube, sitios de descarga de softwares, etc. son muy útiles para tales efectos. d. El mensaje no debe propagarse de manera invasiva y debe llegar rápidamente a mucha gente. Como ya hemos señalado, se deben evitar prácticas como el correo spam o el uso de otros tipos de medios que provoquen la recepción obligada de un mensaje entre la gente. O bien estos son eliminados o bien generan tanta insatisfacción que rápidamente a través de la redes sociales puede correr la voz sobre la insatisfacción o la molestia que esto esta generando, provocando publicidad negativa anulando la intención original del plan. e. Aprovecha las motivaciones y comportamientos comunes de las personas. Los planes de marketing viral inteligentes sacan provecho de las motivaciones humanas comunes. Por ejemplo, pensemos en la necesidad actual de ser cool que muchos poseen. El hambre por ser popular, comprendido, amado, citado, visto o bien etiquetado como Me Gusta lleva a muchos a escribir interesantes comentarios sobre servicios, productos, experiencias y situaciones que pueden iniciar viralidad positiva para una marca. Esta necesidad por expresarse puede generar cientos de sitios webs, blogs, twetts y correos electrónicos.

7 7 f. Nunca debe perderse de vista cual es el mercado meta definido para el producto y que el mensaje viral debe perseguir causar efectos deseados sobre dicho grupo de clientes. Hace poco, en Chile se uso Groupon para dar a conocer un nuevo modelo de automóvil Mercedes Benz, diseñado para enfrentar los requerimiento de un segmento de compradores jóvenes de alto poder adquisitivo. El gancho para provocar la viralidad fue el gran descuento que se conseguía a la hora de adquirir el coche. Con tan sólo 4 unidades disponibles para la venta, los efectos de la oferta se dejaron sentir rápidamente. No obstante, se generaron resultados indeseados. Si bien el propósito fue apoyar el lanzamiento del producto desde el punto de vista de darlo a conocer en Chile, el rápido agotamiento del stock provocó una avalancha de malos comentarios en Internet en donde muchos usuarios cuestionaron la credibilidad de la campaña. ( Por otra parte, la mayor parte del ruido provocado en el mercado se centró en el precio del automóvil, colocando allí el foco de atención (el descuento era de un 37% sobre el precio de lista) siendo que la marca esta orientada hacia un segmento de clientes donde elementos como el estatus que proporciona el producto son más relevantes que su valor económico. ( ff97092ae9654a1&view=print) g. Sacar partido a las redes sociales. Dijimos al comienzo que el marketing viral es la versión digital del marketing boca a boca. Al respecto debemos tener presente que la mayoría de las personas son sociales y que en un mundo de Internet, las redes sociales como Facebook son parte de la vida cotidiana de las personas. Estudios sociales señalan que cada persona tiene una red de 8 a 12 personas en su red de amigos íntimos, familiares y conocidos. Por lo tanto los esfuerzos de marketing viral deben incluir a las redes sociales dentro de la estrategia. h. La viralidad debe ser monitoreada y cualquier indicio de propagación de mensajes negativos debe ser anulada mediante acciones de marketing de correctivo. Consideraciones que deben tener en cuenta los Product Managers a la hora de utilizar el marketing viral. Mayo de 2012

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