CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE MERCADOTECNIA, PLAN, SERVICIO AL CLIENTE, FIDELIZACIÓN, MARKETING DE SERVICIOS.

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1 43 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE MERCADOTECNIA, PLAN, SERVICIO AL CLIENTE, FIDELIZACIÓN, MARKETING DE SERVICIOS. 1. MERCADOTECNIA La mercadotecnia es un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. 18 La mercadotecnia es un sistema coherente que comprende tres ejes solidarios: La investigación, la estrategia y la acción, desde la estrategia de investigación de los proveedores (por tanto, la función compraabastecimiento) hasta e incluidas las actividades de la postventa (inclusive habiendo numerosos y delicados aspectos técnicos), porque se trata de detectar, adelantarse, unir y seguir a las clientelas, y dominar las transformaciones y los desarrollos de los mercados. 19 Como metodología estratégica, la mercadotecnia demostró su valía tanto en las grandes como en las pequeñas empresas, en las nacionales como en las multinacionales; también se impuso en las actividades comerciales de los países con economía presuntamente liberal y las de aquellos con economía planificada. Se ha descubierto que la metodología era aplicable a toda organización deseosa de realizar objetivos sobre su entorno: de ahí una apertura sobre los problemas sociales y los servicios públicos en los que el principal objetivo es el provecho colectivo. 18 PHILIP, KOTLER; GARY ARMSTRONG. Fundamentos de Mercadotecnia. México: Pearson,1998,p.4 19 GUY, SERRAF. Diccionario de Mercadotecnia. México: Trillas, 1988, p.147

2 Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia: Figura # 3 Intercambio, transacciones y relaciones. Mercados Necesidades, deseos y demandas # 1 Valor, satisfacción y calidad Productos Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia. Página Funciones Fundamentales de la Mercadotecnia: Mercadotecnia Integral: Actividad estratégica de la empresa encaminada a estudiar los mercados de proveedores, evaluar las ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos y entablar negociaciones con el propósito de obtener los mejores productos y servicios en las condiciones más ventajosas. El análisis de las fuentes de materias primas, la apreciación de la gama de ofertas disponibles, el estudio de nuevas soluciones y de las modalidades de prestaciones, constituyen las bases de la mercadotecnia integral. Mercadotecnia Diferenciada/ No diferenciada: Procedimiento consistente en establecer una estrategia diversificada sobre varios sectores del mercado con productos y enfoques caracterizados. La mercadotecnia diferenciada propicia la multiplicación de las marcas, el trabajo sobre numeroso canales de distribución y la práctica de las condiciones de ésta, mejor adaptadas a situaciones de clientelas analizadas en términos de su especialidad. Esto conduce a la elaboración de un Plan de Mercadotecnia complejo.

3 45 La Mercadotenia no diferenciada es el procedimiento estratégico consistente en considerar a un mercado amplio como lo suficientemente homogéneo en relación con el objeto propuesto como para abordarse de una sola manera. El objetivo es, por lo general, el de obtener un fuerte volumen de ventas a un precio medio, al sensibilizar a la casi totalidad del mercado mediante una publicidad masiva o al implantar el producto sobre los canales de distribución más populares. Mercadotecnia Equilibrada: Consiste en buscar un conjunto de actividades lo bastante independientes o complementarias como para garantizar a la empresa volúmenes de ventas regulares, no obstante las fluctuaciones de la demanda de acuerdo a las necesidades, la moda, las temporadas, etc. Mercadotecnia Operacional: Es la tercera función fundamental después de la investigación y de la estrategia, la acción se lleva a cabo mediante un dispositivo y un seguimiento operacionales. La mercadotecnia operacional asegura la realización de las diferentes tácticas previstas en la mezcla de mercadotecnia, abarca mediante el control y la eventual intervención directa, la ejecución del plan de acción comercial. Mercadotecnia Política: El manejo de un producto político (un partido, un programa, un candidato) de acuerdo con la metodología de la mercadotecnia, consiste en realizar, previamente al posicionamiento y a la imagen de dicho producto, un estudio sobre las actitudes y las expectativas de los públicos a los que se pretende conquistar. Una vez formulado el sistema de las motivaciones y de los deseos, se investiganen función de la competencia de los demás productos políticos que intentan ganar la preferencia del público- las características y los argumentos susceptibles de ejercer el mayor impacto. De manera complementaria, se construye el plan estratégico de campaña para acreditar la imagen seleccionada y conferirle notoriedad y valor preferencial.

4 46 Mercadotecnia Social: Es la aplicación del método propio de la mercadotecnia a los problemas sociales, a las organizaciones preocupadas por su inserción en la sociedad y sus relaciones con los grupos y los públicos de su entorno, y a los servicios públicos y colectividades. Por lo tanto, hacer mercadotecnia social es tomar en consideración la totalidad de una situación que concierne a un conjunto de grupos sociales, con el propósito de identificar necesidades e idear una solución que beneficie a esos mismos grupos. Mercadotecnia Estratégica: Expresión que hace hincapié sobre la función estratégica que constituye el meollo del procedimiento de mercadotecnia. Gracias a ella, se articulan en forma solidaria la investigación y la acción. Puede distinguirse de la estrategia general de la empresa por el hecho de concentrarse en la toma en consideración de todas las dimensiones y fuerzas del mercado, con miras a actuar sobre el. La mercadotecnia estratégica tiene la responsabilidad de concebir y dirigir todas las operaciones necesarias para obtener resultados conforme a los objetivos. Mezcla de Mercadotecnia La mezcla de Mercadotecnia es la dosificación y el equilibramiento de los diferentes recursos con los que puede contar una empresa, con miras a aplicarlos sobre los diferentes ejes de acción (productos, canales de distribución y mercadeo, publicidad, promoción) que le permitirán alcanzar eficazmente a un mercado seleccionado. La concepción de la mezcla implica un estudio de los efectos recíprocos y de las interacciones entre las diferentes iniciativas de mercadotecnia; por lo tanto, se les coordina con arreglo a un principio de sinergia. La formula de la mezcla será inscrita en el plan de Mercadotecnia y traducida por las diversas tácticas operacionales GUY, SERRAF. Diccionario de Mercadotecnia. México: Trillas p. 147

5 47 2. PLAN 2.1. Generalidades. Los planes animan a las direcciones para que piensen sistemáticamente en lo que ha sucedido, está sucediendo y podría suceder. Obliga a las empresas a afirmar sus objetivos y políticas, permite coordinar mejor las labores de las organizaciones y brinda estándares de desempeño más claros para su control. Una buena planeación ayuda a la empresa a anticipar los cambios del entorno y responder rápidamente a ellos y a prepararse mejor para sucesos repentinos con lo cual lograr una mejor perspectiva de los hechos que pueden afectar a una organización. La historia de la planeación surge en 1962, el historiador comercial Alfred D. Chandler propuso un enfoque de "estrategia inicial" definiéndola como la determinación de las metas y objetivos básicos de una empresa a largo plazo, las acciones a emprender y la asignación de los recursos necesarios para lograr dichas metas. Este enfoque de estrategia inicial abarca cuatro ideas claves: Se interesa tanto en las acciones a emprender para lograr los objetivos como en los objetivos mismos, pues se busca encontrar los elementos más idóneos para alcanzarlos, y en el tiempo más conveniente para las necesidades de las organizaciones. Se enfatiza el proceso de búsqueda de ideas clave en lugar del rutinario principio de implantar las políticas basándose en una sola idea clave que podría o no necesitar una reconsideración; esto permite una mayor efectividad en el accionar de todas las unidades de la organización y mayor aprovechamiento. Se comprenden las causas del estancamiento y la paralización del crecimiento, provocado por la saturación de la demanda en los mercados y el desarrollo tecnológico. La experiencia demuestra que cuando la curva de la demanda pasa de una etapa a la siguiente, cambian los factores críticos que determinan el éxito en el mercado.-

6 48 Estos 4 factores fueron importantes dentro de la Planeación, ya que dieron origen a comprender, el porqué era necesario planear y analizar detalladamente las ideas antes de ponerlas en práctica, por lo que a partir de ese momento se empezó a planear de una forma más minuciosa Definiciones de Plan. Consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrán de orientar la secuencia de operaciones para realizar la determinación de tiempos y de números necesarios para su realización 21 "Consiste en la determinación del curso de acción que habrá de seguirse fijando los principios que habrán de seguirse con el fin de orientar la secuencia de operaciones necesarias para alcanzar los objetivos deseados Importancia del Plan. Toda empresa debe alcanzar un buen éxito si tiene una administración competente mediante esfuerzos de planeación. Los administradores deben planear los esfuerzos que les permitan alcanzar los resultados deseados. La eficiencia es un resultado del orden, no puede venir del quizás, ni de la improvisación. Así como la parte dinámica se centra en dirigir, en la parte mecánica lo básico es planear: si administrar es realizar a través de otros, se necesita primero hacer planes sobre la forma en que esa acción habrá de coordinarse. El objetivo sería inútil si los planes no lo detallaran para que pueda ser realizado de manera integral y eficaz, lo que en la previsión se descubrió como posible y conveniente, se afina y corrige en la planeación. Cualquier control es imposible si no se ejecuta con un plan previo.- La Planeación es básica para las otras funciones administrativas; es decir, para la organización, la ejecución, y el control. Sin la previa determinación de las actividades a realizar por medio de la planeación, no habría qué organizar, nada que ejecutar y que necesite control. 21 AGUSTÍN, REYES PONCE. Administración de Empresas Teoría y Practica 1era Parte. México: Limusa, p AGUSTÍN, REYES PONCE, Ob. Cit., p 46

7 49 La importancia de la planeación radica en 23 : Propicia el desarrollo de la Empresa Reduce al máximo los riesgos Maximiza el aprovechamiento de los recursos y tiempo. Existen muchas ventajas que vuelven muy importante la planificación y que deben estimular a todos los gerentes en todos los niveles de cualquier organización a su implementación, entre ellas se puede mencionar las siguientes 24 : 1. Requiere actividades con orden y propósito. Se enfocan todas las actividades hacia los resultados deseados y se logra una secuencia efectiva de los esfuerzos. 2. Señala la necesidad de cambios futuros. La planificación ayuda al gerente a visualizar las futuras posibilidades y a evaluar los campos clave para una posible participación. 3. Contesta a las preguntas "y que pasa si " Tales preguntas permiten al que hace la planificación, a través de una complejidad de variables, ver e intuir los posibles planes de contingencia. 4. Proporciona una base para el control. Este se ejecuta para cerciorarse que la planificación está dando los resultados buscados. 5. Estimula la realización. El hecho de poner los pensamientos en papel y formular un plan proporciona al que hace los planes la orientación y el impulso de realizar y lograr los objetivos. 6. Obliga a la visualización del conjunto. Esta comprensión general es valiosa, pues capacita al gerente para ver las relaciones de importancia, obtiene un entendimiento más pleno de cada actividad y aprecia la base que apoya a las actividades administrativas. 7. Aumenta y equilibra la utilización de las instalaciones. Se hace un mejor uso de lo que se dispone. 23 Importancia Planeación. [en línea]. [citado 10 de Marzo de 2008]. Disponible en: < 24 La planificación. [en línea]. [citado 10 de Marzo de 2008]. Disponible en:<

8 50 8. Ayuda al gerente obtener status. La planificación adecuada ayuda al gerente a proporcionar una dirección confiada y agresiva Objetivos del Plan. Convertir la visión en específicos blancos de acción. Lo que quiere decir que la planeación nos ayuda a transformar las ideas que se tienen en la visión, en acciones concretas que se puedan ejecutar para alcanzar las metas que se tienen a nivel organizacional. Crear normas para rastrear el desempeño, por medio de ellas se determinan estándares de medición para evaluar el trabajo de cada uno de los miembros de la organización, en una forma ordenada y justa para todos los miembros de la misma. Presiona a ser innovadores y enfocados. Pues los planes tienen que controlarse y retroalimentarse en las posibles fallas encontradas, lo que ayuda a tener una idea clara de hacia dónde se va y a no quedarse en un mismo lugar buscando cada día la superación. Alcanzar superioridad en todos los aspectos de la compañía, tales como tecnología, participación en el mercado, procesos adecuados, pues nos dan una visión clara de lo que se necesita dentro de la empresa Tipos de Planes. a. Plan de Contingencias: Son alternativas a los planes principales en el supuesto que no se den las premisas supuestas; no necesariamente, la competencia, los clientes y aún en la propia organización reacciona de la manera esperada. Esto implica un elevado grado de flexibilidad para poder modificar con rapidez cuando la circunstancia lo amerite. b. Plan de Medios: Señala los medios o el medio que se utilizará, como revistas, televisión o radio, en una campaña publicitaria. Plan de medios escalonados: Programación de medios en la que aumenta la frecuencia de los anuncios. Plan de medios continuos: Se utiliza para productos en las últimas etapas de su vida.

9 51 Plan de medios intermitentes: Se utiliza para la programación continua durante un año, el cual se identifica por los mejores periodos de venta, en temporadas altas de ventas como navidad, celebraciones de fechas importantes como día de la madre, día del padre, períodos vacacionales, como en Semana Santa. Plan de medios temporales: Se utilizan para temporadas en las que un producto o servicio se utiliza más. c. Plan de Mercadeo: Pueden presentarse de diversas maneras. La mayoría de los negocios necesitan un plan por escrito, pues el enfoque de un plan de mercadeo es de largo alcance y a veces complejo. Con independencia de la forma en que adopte un plan de mercadeo, hay elementos comunes a todos ellos: La definición de la misión y los objetivos del negocio La realización de un análisis situacional La definición de un mercado objetivo Establecimiento de la mezcla de marketing d. Plan de Relaciones Públicas Las relaciones públicas deben de emplear el mismo formato de planeación empleado por otros elementos promocionales. Un plan de relaciones públicas implica seis pasos: Evaluar la situación actual. Identificación de la audiencia objetiva a la que se va a dirigir los mensajes desarrollados, a fin de conocer sus opiniones. Cuantificación de actitudes de grupos relevantes, que podrían influir en la decisión de compra de los consumidores Establecer metas y mensajes para las audiencias Desarrollo de las estrategias de relaciones públicas efectivas Elegir e implementar herramientas especificas de relaciones públicas Evaluar los resultados

10 Características del Plan. Las características esenciales de un plan son las que se mencionan a continuación: Se elaboran antes de emprender las acciones. Pues son la guía que orientan los pasos a seguir para alcanzar los objetivos organizacionales deseados y a los cuales se desea llegar. Se trazan de manera consciente, teniendo en mente hacia donde se quiere llegar con las acciones determinadas. Se busca su propósito determinado, aunque las estrategias no siempre estén puestas por escrito, pero se debe saber qué se alcanzará con la ejecución del plan. Dan una ventaja sobre los competidores, pues se conoce directamente la situación interna y externa a la que se enfrentan las organizaciones Pasos de un Plan Para lograr llevar a cabo un plan exitoso es necesario tomar en cuenta algunos pasos prácticos que nos llevarán a la factibilidad de los posibles cursos de acción a seguir, dichos pasos son los que a continuación se detallan y que deben llevar una secuencia lógica: a. Atención a las oportunidades. En este paso es donde se analiza los factores externos que afectan el desarrollo de los planes preestablecidos, entre estos factores se pueden mencionar: El mercado, la competencia, los deseos de los clientes, las fortalezas y debilidades de la organización, para conocer la situación actual y la ventaja que se tiene para alcanzar el éxito. b. Establecimiento de Objetivos. El segundo paso es establecer los objetivos para toda la empresa y posteriormente para cada uno de las unidades de trabajo subordinadas, esto debe hacerse para corto y largo plazo, los objetivos forman una jerarquía en los departamentos menores, que llevan a los objetivos generales de la empresa.

11 53 c. Desarrollo de premisas. El tercer paso es establecer, poner en circulación y obtener la aceptación de utilizar premisas decisivas de la planeación como pronósticos, políticas básicas aplicables y los planes ya existentes dentro de la compañía, en todos estos casos, interfieren los supuestos de condiciones en las que el plan será puesto en práctica y que afectan su desarrollo. d. Determinación de cursos alternativos. Busca examinar cursos de acción alternativos, especialmente los que no son perceptibles a primera vista, usualmente el planificador debe proceder a un examen preliminar para descubrir las posibilidades más fructíferas. e. Evaluación de cursos alternativos. Tras la búsqueda de cursos alternativos y el examen de las ventajas y desventajas de las empresas, el siguiente paso es evaluar alternativas ponderándolas a la luz de las premisas y metas, puede ocurrir que cierto curso de acción parezca más rentable pero que requiera al mismo tiempo un gran desembolso de capital y ofrezca un prolongado período de recuperación, otro puede convenir mejor a los objetivos a largo plazo de la compañía, por lo que se debe analizar de una forma muy seria cual sería el mejor camino a seguir. f. Selección de curso de acción. Este es el punto en el cual se adopta el plan, es decir el verdadero punto de la toma de decisión; ocasionalmente, el análisis y evaluación de cursos alternativos revelará que dos o más son aconsejables, de modo que el administrador puede optar por seguir varios cursos de acción en lugar de uno solo, lo que le permite tener mejores oportunidades de éxito. g. Formulación de planes derivados. Este paso es de suma importancia para el buen desarrollo de los planes, pues no es raro que una vez tomada la decisión, la planeación pueda darse por concluida, cosa que no es conveniente, lo indicado es dar otro paso para seguir en la búsqueda de la mejora continua. Casi invariablemente se requiere de planes derivados en apoyo al plan básico.

12 54 h. Traslado de planes a cifras por medio de la presupuestación. El último paso consiste en que después de tomadas las decisiones y establecidos los planes, para dotar de significado los planes en su cuantificación, cada departamento o programa de una empresa de cualquier tipo puede tener su propio presupuesto de egresos de capital, los cuales deben estar en relación con el presupuesto general, todo esto con el objetivo de poder llevar la ejecución de los planes a un buen término y no permitir que se queden acciones sin ejecutar por falta de recursos económicos. 3. SERVICIO AL CLIENTE: 3.1. SERVICIO a. Concepto de Servicio En economía y en marketing (mercadotecnia) un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a una o más necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no resulta en posesión y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico 25. Los servicios son actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades. 26 b. Generalidades del Servicio Hace un tiempo atrás, la expresión "Entrar a servir" era utilizada habitualmente para indicar que se trabajaba como sirviente doméstico. La apalabra "servicio" posee todavía una fuerte conexión con "sirviente" y "servilismo", términos que a la mayoría repelen. 25 Concepto de servicios. [en línea]. [citado 11 de Marzo de 2008]. Disponible en: < 26 WIILIAM, STANTON; MICHAEL, ETZEL; BRUCE WALKER. Fundamentos de Marketing. México: McGraw-Hill, 2004, p. 334.

13 55 Por esta razón, muchas empresas han rechazado en el presente la palabra "servicio", sustituyéndola por "atención" con la frase "atención al cliente". Esta frase una vez superados los prejuicios existentes, se queda corta en su significado real, ya que posee énfasis solamente en el aspecto al que se refiere estrictamente el comportamiento personal, el cual es sólo una parte de todo el conjunto. Hay otras expresiones parecidas que se utilizan también para evitar la palabra "servicio", como las de satisfacción al cliente. Otras utilizaciones de la palabra "servicios" incurren en numerosos errores. El servicio se aplica referido al ejército "Los servicios públicos" son actividades esenciales del entrenado social pero no contribuye directamente a la creación de la riqueza. Tener el servicio también suele referirse a las máquinas cuando están funcionando debidamente, e igualmente, puede tener una connotación a tareas agrícolas. Como sector de servicios se denomina a la parte de la economía que en general se dedica a hacer cosas para los clientes en vez de suministrar productos, como son los transportes o las clínicas. En algunos sectores (como el de suministros de comida) en el que la diferenciación entre suministros de productos o servicios es muy pequeña y poco nítida. Pero la relación de proveedor y cliente es igual, y siempre tiene las mismas fases, ya que se trata de suministros, productos y servicios. c. Principios básicos del Servicio Actitud de servicio: Convicción íntima de que es un honor servir. Satisfacción del usuario: Llenar las necesidades de sus clientes por encima de la atención que él personalmente esté dispuesto a brindar. Dado el carácter transitorio, inmediato y variable de los servicios, se requiere una actitud positiva, dinámica y abierta: Todo problema tiene solución si se sabe buscada. Toda actividad se sustenta sobre bases éticas: Es inmoral cobrar cuando no se ha dado nada, ni se va a dar; la corrupción agobia y disminuye la calidad.

14 56 El buen servidor es el que dentro de la empresa se encuentra satisfecho, situación que lo estimula a servir con gusto a los clientes 27 Si las empresas de servicios quieren satisfacer a los clientes, tienen que invertir para conseguirlo, como mínimo, tienen que supervisar las preferencias y deseos de los clientes, para asegurarles la satisfacción. En muchos casos sólo el esfuerzo de esa supervisión parece mejorar la satisfacción de los clientes. Siempre habrá quejas y reclamos, pero si alguien está escuchando, mejoraría la confianza y respeto de los clientes. La formación y la motivación son esenciales para ayudar al público interno a comprender su papel en el desarrollo de la satisfacción de los clientes. d. Ciclos del Servicio Es el conjunto de contactos y acciones que un cliente determinado tiene con la empresa para recibir un servicio, el cual conlleva una serie de pasos, los cuales son: Inicio del ciclo de servicio al cliente, éste comienza con el primer contacto que el cliente hace con la empresa. Acciones del cliente para recibir el servicio; si el cliente decide recibir el servicio, su ciclo continúa mediante las diversas acciones necesarias de su parte para recibir de una manera satisfactoria lo convenido y mediante los diversos contactos que tendrá la empresa durante el desarrollo del ciclo de servicio. Terminación del ciclo de servicio del cliente; este culmina con el último contacto que el cliente tiene con la empresa, independientemente que haya o no recibido el servicio por el que se contacte. e. Clases de Servicio Generalmente las empresas de Servicios suministran 3 clases de servicios: Servicio Principal Es el más importante, ya que es el que proporciona los mayores ingresos. Es el servicio al que se dedica la empresa. 27 MAURO, RODRÍGUEZ. Creatividad en el Servicio. México, Mc Graw-Hill, p. 15

15 57 Servicios Periféricos Son los otros servicios que presta la empresa y que se complementan o tiene una relación directa con el servicio principal; es decir, que ayuden a aclarar las inquietudes que las personas puedan tener acerca del servicio. Servicios de Valor Agregado Esta clase de servicio es aquel que está libre de costos y que acompañan al servicio principal y/o a los periféricos, cuya función es incrementar el valor de los mismos. Puede ser servicio post-venta. f. Etapas del Servicio Un ciclo de servicio es una cadena de hechos por los que atraviesa el cliente a medida que experimenta el servicio. 28 El ciclo de servicio de la empresa, es el conjunto sistematizado de los pasos que lleva a cabo la empresa para la creación y prestación de un servicio 29. Dichos pasos son: Detectar las necesidades de los clientes: Los clientes son la pieza más importante del ciclo de servicio de la empresa y se deben conocer sus necesidades, costumbres, preferencias y expectativas, si se quiere sobrevivir en el mercado. Estas son detectadas mediante las investigaciones de mercado, el comportamiento de la prestación del servicio. Planear los Servicios: Generalmente la gerencia de la empresa planea los servicios y los requerimientos de la misma para cubrir dichas necesidades, gustos, costumbres y expectativas de los clientes externos, desarrollando los procesos capaces de producirlos y autorizando los recursos necesarios para hacerlo. 28 COLUNGA, DÁVILA CASTRO. La calidad en el servicio. México: Panorama, p CARL, SEWELL; PAUL, BROWN. Clientes para siempre. México: Impresa PubliMex, 1994

16 58 g. Enfoques del servicio: Servicio reactivo Al cliente viene después de un hecho, es cuando un cliente ha tenido un problema, plantea una queja, está descontento con el servicio y la atención recibida en la empresa. Servicio proactivo Comienza antes de que el cliente entre por la puerta principal. La empresa está lista para hacer todo lo posible por conservarlo como cliente. La naturaleza especial de los servicios se debe a varias características distintivas que son: Intangibilidad Los servicios son esencialmente intangibles, por lo cual a los clientes les resulta imposible obtener una muestra de estos antes de recibido. Indivisibilidad Algunas veces no es posible separar los servicios del vendedor, además, algunos han de ser creados y prestados simultáneamente. Heterogeneidad Cada unidad del servicio es de algún modo diferente a otras unidades CLIENTE a. Concepto de cliente 30 Persona que utiliza los servicios de un profesional o una empresa.- Persona que habitualmente compra en un establecimiento o requiere sus servicios. b. Tipos de clientes 31 Clasificación General: En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos tipos de clientes: 30 Definición de cliente. [en línea]. [citado 11 de Marzo de 2008]. Disponible en: < > 31 IVAN THOMPSON. Tipos de clientes. [en línea]. [citado 11 de Marzo de 2008]. Disponible en: < >

17 59 1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en el mercado. 2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no realizan compras a la empresa en la actualidad, pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros. Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al mercadólogo a planificar e implementar actividades con las que la empresa u organización pretenderá lograr dos objetivos que son de vital importancia: 1) Retener a los clientes actuales; e, 2) Identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales. En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentes niveles de esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una clasificación demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el éxito de una empresa u organización, especialmente, cuando ésta se encuentra en mercados de alta competencia. Tipos de Clientes - Clasificación Específica: En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una mayor personalización): Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cinco tipos, según su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia.

18 60 1. Clientes Activos e Inactivos: Son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificación es muy útil por dos razones: - Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la empresa, - Para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos. 2. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra, en: a. Clientes de compra frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa. b. Clientes de compra promedio: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad por que están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.

19 61 c. Clientes de compra ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación. 3. Clientes de alto promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación (según el volumen de compras): a. Clientes con alto volumen de compras: Son aquellos (por lo general "unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, estos clientes están complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalización, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy importante y valioso para la empresa. b. Clientes con promedio volumen de compras: Son aquellos que realizan compras en un volumen que está dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales. Para determinar si se pueden convertir en clientes con alto volumen de compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago. c. Clientes con bajo volumen de compras: Son aquellos cuyo volumen de compra está por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional. 4. Clientes complacidos, satisfechos e insatisfechos: Después de identificar a los clientes activos e inactivos y de realizar una investigación de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:

20 62 a. Clientes complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas, el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no sólo una preferencia racional y esto, da lugar a una gran lealtad de los consumidores. Por tanto, para mantener a estos clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición. b. Clientes satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de estos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir. c. Clientes insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de estos clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes. 5. Clientes influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de influencia en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:

21 63 a. Clientes altamente influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de reconocimiento especial. Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese favor se debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado). b. Clientes de regular influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas. Por lo general, lograr que estos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso que los clientes altamente influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social. c. Clientes de influencia a nivel familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atención. Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les brinda. Clasificación de los clientes potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes, de acuerdo a: 1) Su posible frecuencia de compras; 2) Su posible volumen de compras y 3) El grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social:

22 64 1. Clientes potenciales según su posible frecuencia de compras: Este tipo de clientes se los identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en: Clientes potenciales de compra frecuente Clientes potenciales de compra habitual Clientes potenciales de compra ocasional 2. Clientes potenciales según su posible volumen de compras: Esta es otra clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercado que permite identificar sus posibles volúmenes de compras, en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en: Clientes potenciales de alto volumen de compras Clientes potenciales de promedio volumen de compras Clientes potenciales de bajo volumen de compras 3. Clientes potenciales según su grado de influencia: Este tipo de clientes se los identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en clientes influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en: Clientes potenciales altamente influyentes Clientes potenciales de influencia regular Clientes potenciales de influencia familiar 3.3. SERVICIO AL CLIENTE a. Concepto "Es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho con dicha actividad" PEEL, MALCOLM. El Servicio al Cliente. España: Deusto, 1988.

23 65 b. Lealtad El término lealtad es una palabra antigua que describe el compromiso profundo que uno tiene con su país, familia o amigos. Entró en el mundo del marketing a través del concepto lealtad de marca 33. Resulta un hecho incuestionable que algunas personas son firmemente leales a algunas marcas. Un indicador de la lealtad de marca es la tasa de retención de clientes. Como promedio, las empresas pierden la mitad de sus clientes en cinco años. Las empresas que gozan de una lealtad de marca no pierden más del 20 por ciento. Ahora bien, la fidelidad de los clientes puede venir explicada por otros hechos. Algunos clientes adquieren la misma marca por inercia, o por estar en una situación de rehén, al haber firmado contratos de adhesión, de largo plazo de duración. El desarrollo de la lealtad de los clientes requiere que las empresas discriminen entre ellos. No discriminaciones religiosas, raciales o por el género, discriminaciones partiendo de la base de que existen clientes rentables y no rentables. No se espera que ninguna empresa proporcione la misma atención a todo tipo de clientes. Las compañías inteligentes definen la tipología de los clientes deseados y, posteriormente, tratan de beneficiarles con las mejores ofertas; estos clientes son las personas que presentan la mayor probabilidad de permanecer leales. Y los clientes leales devolverán el favor a la compañía, generando tesorería durante muchos años y hablando bien de la empresa. Algunas empresas creen que conseguirán la lealtad de los clientes ofreciendo programas de fidelización. Un programa de fidelización puede ser un buen componente de un programa de gestión de las relaciones con el cliente, pero muchos programas de lealtad no crean realmente lealtad. Se dirigen al componente racional de la mente, ofreciendo ventajas financieras, que no necesariamente crean un vínculo emocional.- 33 PHILIP, KOTLER. Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A a la Z.. España: Pearson, 2003

24 66 Las empresas deberían premiar a sus clientes realmente fieles. Sin embargo, con frecuencia, las empresas tratan mejor a los nuevos clientes que a los antiguos. Si bien es cierto que las empresas deberían dirigir sus esfuerzos a construir clientes leales, la lealtad no es nunca tan fuerte como para no considerar las ofertas de la competencia, con sugestivas propuestas de valor, ofreciendo todo lo que el cliente desea y algunos beneficios adicionales. c. Público objetivo La época en la cual las compañías se enfocaban hacia el mercado masivo está llegando a su fin. Alguien dijo: Practicar el marketing masivo equivale a poner el producto en el mercado, ir a misa el domingo y rezar para que alguien lo compre. La práctica del marketing masivo requiere desarrollar una fotografía del cliente promedio, pero los promedios son engañosos. Si se tiene un pie en agua hirviendo y el otro en agua helada, como promedio se va a estar con disgusto. Si su objetivo es el promedio, perderás. Hoy en día, muchas compañías están intentando vender productos y servicios a mercados de empresas de pequeña dimensión y contratan una agencia de publicidad para que desarrolle una campaña de marketing masivo dirigida a los pequeños negocios con poco éxito. Sería mejor dirigirse a una industria o profesión específica y darse a conocer a través de alguien reconocido y apreciado en dicha industria o profesión. Su compañía no permanecerá en ningún mercado donde no pueda ser la mejor. A la hora de escoger el público objetivo, recuerde: Es más fácil vender a gente con dinero que a gente sin dinero. Trate de vender a los usuarios, no a los compradores. d. Satisfacción al cliente La mayor parte de las empresas presta más atención a su cuota de mercado que a la satisfacción de sus clientes. Esto es un error. La participación de mercado se ha convertido en una medición retrospectiva, mientras que la satisfacción del cliente representa un indicador prospectivo. En caso de que la satisfacción del cliente empiece a mostrar un deterioro, pronto se reflejarán las consecuencias en una pérdida de participación de mercado.

25 67 Es necesario que las empresas supervisen y mejoren el nivel de satisfacción de sus clientes. Cuanto más alta sea su satisfacción, mayor será la fidelidad. A continuación, se presentan cuatro hechos importantes: La adquisición de clientes nuevos puede costar de cinco a diez veces más que los costos para satisfacer y conservar a los clientes actuales. La compañía promedio pierde entre un 10 y un 20 por ciento de sus clientes cada año. Una reducción de 5 por ciento en la tasa de abandono de los clientes puede representar un incremento de la rentabilidad del 25 al 85 por ciento, dependiendo de la industria en cuestión. La rentabilidad de los clientes suele aumentar a lo largo de la vida del cliente en la empresa. Una compañía alardeaba afirmando que el 80 por ciento de sus clientes estaba satisfecho o sumamente satisfecho. Esto sonaba bastante bien hasta que se enteró de que su principal competidor había obtenido una calificación de satisfacción en el 90 por ciento de sus clientes. Peor aún, la compañía se exaltó al saber que su competidor se había fijado como objetivo obtener un 95 por ciento de clientes satisfechos. La importancia que se otorga a la satisfacción de los clientes se resalta en la publicidad de las compañías. Así Honda dice: La razón por la que nuestros clientes están tan satisfechos es que nosotros nunca lo estamos. Sin embargo, tenga cuidado con lo que promete. Conseguir la satisfacción del cliente es necesario pero no suficiente. En mercados sumamente competitivos, los índices de satisfacción sólo logran predecir de manera vaga la lealtad del cliente. Por lo general, las compañías pierden un cierto porcentaje de sus clientes satisfechos, por lo que es necesario que se enfoquen en retenerlos. Incluso los índices de fidelidad pueden llevarnos a conclusiones equivocadas, cuando están basados en hábitos o en la falta de proveedores alternativos. Las empresas tienen que tratar de obtener un nivel alto de lealtad o compromiso de los clientes. Se considera normal que el grupo de clientes leales pague entre un 7 y 10

26 68 por ciento más que los clientes que no sienten esa lealtad. Las empresas deben esforzarse por deleitar a los clientes y no solamente por dejarlos satisfechos. Las empresas excelentes se esmeran por superar las expectativas de los clientes y dibujar una sonrisa en sus caras. Sin embargo, si tienen éxito, esto se convierte en la norma. e. Escuchar la voz del cliente El mercadeo de valor agregado se construye alrededor de la premisa de que todos los contactos con el cliente producen valor. Es a través de este método de valor agregado como los negocios pueden formar relaciones sostenibles y duraderas con los clientes.- El primer paso en este proceso consiste en entender lo que el cliente valora en la relación. Tenemos que "tratar primero de entender". Para hacer esto, hay que escuchar primero la voz del cliente y cómo se puede utilizar esta información para una ventaja competitiva. Existe una serie de pasos que es preciso seguir, los cuales se detallan en el esquema presentado a continuación: FIGURA # 4 Entender al cliente 34 Evaluación de las necesidades de los Clientes (Neces. básicas no satisfechas) Análisis de atributos/características Análisis competitivo (comparar atributos) Valores externos del servicio (Porqué compra) Mercados de segmento objetivo (Clientes de grupos con conjunto común de necesidades en segmentos objetivo) 34 BOB, STONE. Manual de Mercadeo Directo. Colombia:3R, p. 255

27 69 Uno de los aspectos más difíciles es identificar las necesidades de los clientes. Las necesidades se agrupan en tres categorías: Básicas, no satisfechas y necesidades futuras. Las necesidades básicas son aquellas que se necesita satisfacer para que el cliente las tome en cuenta. Estas son necesidades que cada persona que entra al mercado debe satisfacer o de lo contrario se convierten en barreras. Si todos los competidores sólo satisfacen las necesidades básicas, se estaría tratando con un producto o servicio tipo mercancía. Las necesidades no satisfechas son la ruta hacia el predominio competitivo. Descubrir y satisfacer necesidades que la competencia no está satisfaciendo, da una ventaja distinta. Al mismo tiempo, si no se está respondiendo a necesidades insatisfechas y la competencia sí lo hace, éstas llegan a ser necesidades de riesgo y pueden causar deserciones de los clientes. Escuchando la voz del cliente se puede participar en las necesidades futuras de un cliente. Esto requiere un medio para monitorear continuamente las necesidades variables de un cliente. Los negocios identifican las necesidades del cliente determinando valores externos del servicio: Las razones por las cuales los clientes les compran un producto o servicio y se los compran a ellos. El proceso paso a paso utilizado para descubrir valores externos del servicio se inicia entendiendo los productos y servicios. Primero, identificar todas las características o atributos del producto. En algunos casos, esto podría incluir más de 100 atributos. Luego, comparar estos atributos con los de los productos o servicios competitivos. El resultado es un análisis competitivo que ayuda a distinguir el producto de las ofertas competitivas y conduce a valores externos definidos del servicio. Un método más sistemático consiste en hacer encuestas periódicas de clientes. Estas encuestas identifican los atributos y características claves y piden a los clientes que evalúen el valor exclusivo para ese atributo en comparación con el de la competencia. Después se les pedirá que clasifiquen cada uno por importancia en la decisión de compra. Multiplicando el valor exclusivo por el nivel de importancia en la decisión de compra, se tiene una medida cuantitativa de los valores externos del servicio. Es bueno siempre regresar y verificar esto como la razón por la cual los

28 70 clientes están comprando. El análisis del valor externo del servicio permite agrupar clientes con necesidades y razones similares de comprar. Por ejemplo, cuando los clientes clasifican jerárquicamente la lista de los atributos y las características, están formando una base para segmentación del mercado objetivo. Sin ningún costo por despacho y manejo, el tiempo de cambio de cotización y los descuentos por volumen, son importantes para un selecto grupo de clientes que pueden representar un segmento objetivo identificable. f. Plan de contacto con los clientes Una vez se hayan conocido las preferencias de los clientes en cuanto a contactos y se hayan clasificado aquellos, se puede hacer un plan de contactos que apalanque los costos de contactos para ventas de una manera altamente efectiva. En esencia, el plan transfiere valor con cada contacto, según la definición del cliente. Debido a que el aspecto financiero es esencial, primero se debe fijar un presupuesto. Este incluye fijar un presupuesto total y un presupuesto para cada clase de cliente. Luego, se establecen costos para cada tipo de medio. Enseguida se hace una combinación de medios que satisfaga los objetivos de apalancamiento de los medios que cuesten más y sean efectivos. A partir de esto, se desarrolla un plan de contacto con clientes. Los costos de los medios pueden variar mucho de un medio a otro. El siguiente paso consiste en desarrollar una combinación de medios de contacto que se ajusten mejor a los objetivos y a los presupuestos. Es preciso tener en cuenta que cuando uno construye un plan de contactos, se necesita ajustar varias veces la combinación hasta lograr el plan óptimo.- 4. FIDELIZACIÓN 4.1. Concepto de fidelización 35 Definición 1: Una cultura de servicio centrada y comprometida hacia el cliente, en una búsqueda permanente por mejorar su conocimiento y valorar sus características, necesidades y 35 JUAN CARLOS, MEDINA. Fidelización de clientes. [en línea]. [citado 07 de Marzo de 2008]. Disponible en:<