BBVA está comprometido en mejorar el

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1 FORMACIÓN BBVA obtiene la certificación externa para los Asesores Financieros de su Banca Minorista BBVA ha emprendido un ambicioso plan de formación, mediante el que pretende dotar al personal de sus oficinas de la máxima cualificación técnica y comercial para mejorar el diálogo financiero con sus clientes. Para ello ha implantado un programa formativo certificado por la Asociación Europea de Planificación Financiera. JOSÉ ANTONIO CARAZO, director de Capital Humano. Autor: Título: CARAZO MURIEL, José Antonio. BBVA está comprometido en mejorar el diálogo financiero con los clientes en su Plan de Servicios Financieros Personales. Para ello, en 2003 emprendió un ambicioso plan de formación de sus empleados de Banca Minorista. Hasta el día de hoy, empleados de la entidad han obtenido la certificación de la Asociación Europea de Planificación Financiera (EFPA). Se trata de la primera promoción del Curso de Asesor Financiero, por el que está previsto que pasen más de pro-fesionales de la división de banca comercial de BBVA. BBVA obtiene la certificación externa para los Asesores Financieros de su Banca Minorista Fuente: Capital Humano, nº 180, pág. 26. Septiembre, Resumen: BBVA lanzó a finales de 2002 un Plan de Servicios Financieros Personales para su División de Banca Minorista con el objetivo de mejorar el diálogo financiero con sus clientes. Para llevarlo a cabo, además de rediseñar y reorganizar las 450 principales oficinas, emprendió un Plan de Formación muy ambicioso en dos sentidos: la cualificación de su personal en asesoría financiera y en técnicas de venta de productos financieros. Está previsto que más de profesionales de la entidad realicen el Curso de Asesores Financieros que cuenta con una peculiaridad singular: está certificado por la EFPA, la principal asociación a nivel europeo que garantiza la calidad de la formación financiera. Descriptores: Formación / Banca Comercial / Empleabilidad / E-Learning FICHA TÉCNICA Esta iniciativa responde a las exigencias de capacitación profesional de los asesores financieros personales demandada por la entidad para su nueva figura de Asesor Financiero, eje del Plan de Servicios Financieros Personales. El Plan de Servicios Financieros Personales, iniciado en la Banca Minorista de BBVA a finales de 2002, tiene como uno de sus ejes fundamentales la formación de los empleados de la red de oficinas del banco, con un esfuerzo especial de formación que pretende mejorar el diálogo financiero con sus clientes. La certificación EFPA, que otorga la Asociación Europea de Planificación Financiera, garantiza el nivel de competencia requerido para prestar un servicio de asesoramiento de calidad a los clientes de la banca comercial. Entre las materias tratadas para garantizar la idoneidad profesional para ejercer las tareas de asesoría patrimonial y financiera. 1. EL PLAN DE FORMACIÓN Como consecuencia de la implantación del modelo de oficina SFP (Servicios Financieros Personales) en BBVA, desde el Departamento de Formación se platearon dos líneas de trabajo fundamentales: Formación de Producto, mediante un Curso de Asesor Financiero con certificación externa. Capital Humano 26

2 Formación en Habilidades, mediante un programa de Dinamización Comercial. La puesta en marcha de estos programas se enmarcaron dentro del Plan de Formación 2003, que tuvo continuidad en el de 2004, orientado a la transformación del grupo financiero hacia una nueva cultura corporativa y una nueva aproximación al negocio, más orientada hacia las necesidades del cliente y hacia el asesoramiento. Según Luis Sánchez Navarrete, Director de Desarrollo y Políticas Corporativas de BBVA, con el plan de formación de EFA, se pretende que nuestra red comercial posea los conocimientos financieros necesarios que garanticen un adecuado nivel de servicio a nuestros clientes. En el medio plazo, la certificación de conocimientos será algo habitual en el mundo financiero y BBVA quiere trabajar desde este momento en ese sentido. Alrededor de esta idea se puso en marcha un proyecto liderado por el Área de Banca Minorista que involucraba a multitud de áreas y en el que se abordaban diferentes líneas de actuación. Se abordaba una redefinición física de la oficina, unas nuevas estructuras organizativas en las propias oficinas para dar servicio a estos dos tipos de clientes, medidas de productividad y de desarrollos informáticos que debían soportar la operativa y que ofrecieran mejores herramientas de gestión comercial al personal de las oficinas. Para apoyar todos estos cambios, se abordaba En el medio plazo, la certificación de conocimientos será algo habitual en el mundo financiero y BBVA quiere trabajar desde este momento en ese sentido 27 Capital Humano

3 El siguiente paso será extender el modelo de servicio a aquellas oficinas más pequeñas donde no es tan fácil separar los dos niveles de negocio El siguiente paso será extender el modelo de servicio a aquellas oficinas más pequeñas donde no es tan fácil separar los dos niveles de negocio. Son oficinas con dos o tres personas en las que la misma persona va a tener que atender a los dos tipos de clientes. un ambicioso Plan de Formación que permitiera adecuar las necesidades de la plantilla actual al nuevo modelo de servicio. Dentro de este plan, lo que se ha hecho a lo largo de 2003 es incrementar sensiblemente la fuerza de ventas en las oficinas (en torno a un 40 por ciento) reduciendo la parte administrativa aproximadamente en la mitad, explica Sánchez Navarrete. Este proyecto formativo ha requerido un esfuerzo muy importante que ha afectado a la totalidad de la plantilla de Banca Comercial. Además del curso específico de Asesores Financieros, también se les ha formado en técnicas de venta y de asesoramiento y en conocimientos técnicos del mercado y del modelo de servicios. El objetivo era el de asegurar que la cualificación de nuestros asesores financieros les permitiese desarrollar sus nuevas funciones, puntualiza José Olalla, Director de Investigación Comercial y Bases de Datos. A lo largo de 2003 se implantó el modelo organizativo y de servicio en las 450 principales oficinas del banco. Esas 450 oficinas aglutinan el 80 por ciento del negocio del banco y de los clientes de mayor nivel. No todas estas 450 oficinas están atendidas por el mismo número de personas. Hay oficinas de tipo 0, A y B. Las de tipo 0, que son unas 30 oficinas, son las más grandes y tienen, como mínimo, una dotación de 30 personas. Del tipo A hay unas 150 oficinas, con una plantilla media de 15 personas. Del tipo B hay unas 200 oficinas, con unas 10 personas de media. La dotación de personal depende siempre del número de clientes y el volumen de negocio de una oficina. Un elemento cultural básico del Grupo es la necesidad de que la gente decida. La gente tiene que decidir. A todos los niveles 2. OBJETIVO: APORTAR VALOR AL CLIENTE Según Olalla, en el Plan de Formación de 2004 hay un objetivo clarísimo: aportar valor al cliente. El cliente es el foco de la actividad formativa. Y para ello formamos a las personas en aspectos concretos. La mayor parte de la actividad formativa de este año ha estado encaminada a preparar a todos para que el servicio que presten al cliente sea cada día de mayor calidad. Es la línea fundamental del Plan. También hay otra línea muy importante que es toda la referida al equipo directivo, para tener un estilo muy homogéneo. En una ocasión me preguntaban unos colegas franceses por qué estábamos haciendo tanta formación en gestión y cuáles eran las líneas básicas que caracterizaban la manera de hacer del Grupo. Un elemento cultural básico del Grupo es la necesidad de que la gente decida. La gente tiene que decidir. A todos los niveles. Está claro que dependiendo del nivel que se ocupe en el organigrama la capacidad de decisión será una u otra y esto, al final, se traduce en un determinado nivel de servicio al cliente, explica Olalla. Preparar a la gente para que decida hay que traducirlo a la realidad y, para BBVA, en materia de gestión es muy importante que todos los directivos de este Grupo tengan eso absolutamente interiorizado. Esto quiere decir que te tienes que ocupar de que tu gente se desarrolle, de que tu gente esté alineada con la estrategia del Grupo, de que se preocupe por su formación técnica y en habilidades. Y todo esto en el marco de una cultura determinada, muy definida en el Grupo, basada en el respeto a las personas y en la transparencia con el cliente, justifica Sánchez Navarrete. En esta línea la formación en gestión es muy relevante. De ahí la creación de la Escuela de Management BBVA, hace dos años y medio, por la que ya han pasado más de 900 directivos de todo el grupo. Esto ha ayudado a Capital Humano 28

4 conseguir la alineación todos los directivos. La actividad de la Escuela de Management tiene varios programas muy integrados con habilidades, estrategia, marketing, temas comerciales, etc., lo que ha permitido alinear a las personas con la estrategia y hacerles protagonistas de la definición e implantación de esa misma estrategia. También nos ha permitido actuar como una auténtica compañía multinacional porque se trata de una estrategia en la que las distintas unidades están representadas, comenta Ane Aguirre, Directora de Formación de BBVA. La otra línea de actividad es la relacionada con el servicio al cliente. Aquí se incluyen temas de productos, donde la inversión formativa en todos los ámbitos es muy relevante, y la formación en técnicas de venta. Son técnicas de venta muy alineadas con lo que se estima que demanda el cliente. No queremos hacer pasar a nuestra red por esquemas de formación de venta clásicos. Nuestra red sabe hacer las cosas bien. Lo que estamos haciendo es tomar como referencia las mejores prácticas dentro de la propia organización comercial y que esto sea el referente para toda la red explica Raquel Ballesteros, responsable de Formación de Banca Minorista. La exigente formación del Curso de Asesores Financieros, con el certificado europeo de la EFPA, es un paso más dentro del Plan de Servicios Financieros Personales (un proyecto estratégico de BBVA), que en dos años pretende transformar la banca de particulares del grupo. 3. EL MUNDO DE LAS CERTIFICACIONES BBVA, en su Plan de Formación, está apostando por el mundo de las certificaciones. En distintos tipos de cursos y funciones de la actividad bancaria se ha recurrido a las certificaciones de la Chartered Financial Analyst (CFA), Financial Risk Manager (FMR), Certified Internal Auditor (CIA) y, ahora, la European Financial Planning Association (EFPA). La exigente formación del Curso de Asesores Financieros, con el certificado europeo de la EFPA, es un paso más dentro del Plan de Servicios Financieros Personales Ane Aguirre, Directora de Formación, explica que es una forma de buscar un contraste externo. Ir a un examen, a una certificación, supone un estímulo para el propio estudiante. El esfuerzo que estamos requiriendo es enorme. Son 115 horas de formación con un nivel técnico muy avanzado y poner ese hito que supone el examen es un estímulo para hacer ese esfuerzo formativo y obtener el reconocimiento, no solo del banco, sino también del mercado. Así la entidad gana prestigio y cada uno de los profesionales también ganan prestigio y reconocimiento dentro y fuera de la entidad. Esa es la clave del éxito del proyecto. Raquel Ballesteros, responsable de Formación de Banca Minorista, justifica que en Banca Comercial no realizamos actividades formativas que no obedezcan una necesidad presente o futura en el medio plazo. Somos una compañía multinacional y tenemos necesidad de formar a nuestros técnicos y directivos. El tema de la certificación es un tema que está ahí. En España tarde o temprano, como ocurre en el mercado anglosajón, hará falta una certificación para vender productos financieros. En BBVA hemos elegido esta certificación porque pensamos que con ella cubrimos de sobra el listón que, en su momento, vaya a poner la autoridad financiera. Otro motivo es que nada mejor que una certificación externa para demostrar que esa persona posee esos conocimientos. Lo estamos haciendo también en otras áreas. La EFPA es la Asociación Europea de Asesores y Planificadores Financieros, fundada en Rótterdam en Sus principales objetivos y misión son el desarrollo de la profesión de asesor financiero a través de la acreditación y certificación personal, velar por el código de conducta profesional y garantizar el adecuado progreso de la profesión aunan- En BBVA hemos elegido esta certificación porque pensamos que con ella cubrimos de sobra el listón que, en su momento, vaya a poner la autoridad financiera 29 Capital Humano

5 La formación en productos es permanente porque cambian constantemente. Jamás ha habido tal cantidad de productos en el mercado y que, además, se consuman tan rápidamente do los intereses de los inversores, las entidades financieras, los reguladores y, por supuesto, de los propios profesionales. A este respecto, Sánchez Navarrete dice: El dinamismo que tiene el mercado es tremendo. La formación en productos es permanente porque cambian constantemente. Jamás ha habido tal cantidad de productos en el mercado y que, además, se consuman tan rápidamente. Es un bien demasiado fungible. Por eso una de nuestras características básicas es que tenemos que conocer las necesidades de cada cliente. Ya no vale tratar al cliente como una globalidad porque cada cliente es un mundo. Cada cliente necesita determinados productos financieros. Hay un esquema o una filosofía de acercamiento común al cliente: queremos fidelizarle a medio y largo plazo, no queremos quemarle, y eso impregna todas las actuaciones de cara al cliente. Es una filosofía que está presente en todas las actividades formativas. Y Raquel Calvo, responsable del Proyecto Asesor Financiero, matiza que para poder convertirte en su asesor es preciso acercarse al cliente con determinada formación técnica, independientemente de su nivel. Cuando el conocimiento del cliente sea mayor también nuestro nivel tiene que ser mayor. Pero, en general, hoy la formación financiera de los clientes es muy elevada. La red comercial de banca de BBVA necesita un nivel técnico muy importante. Con todo, el Plan de Formación no pretende quedarse exclusivamente en soslayar posibles carencias y va un poco más allá. Hay instituciones externas que certifican que la En general, hoy la formación financiera de los clientes es muy elevada. La red comercial de banca de BBVA necesita un nivel técnico muy importante red de BBVA posee esos conocimientos. Es decir, que van a ayudar a los clientes con una garantía técnica de que es así. Nos planteamos ordenar una serie de conocimientos, estructurarlos, darles un formato más integrado y someternos a un control externo que certifique estos conocimientos. Yo creo que ese es un valor diferencial importante, explica Raquel Calvo. El European Financial Adviser (EFA), o Asesor Financiero Europeo, certifica la idoneidad profesional para ejercer tareas de consejo, gestión y asesoría financiera a particulares en banca personal o privada, servicios financieros orientados al cliente individual y cualquier función profesional que implique la oferta de un servicio integrado de asesoría patrimonial y financiera. A este respecto, Olalla reitera: Yo creo que la formación debe ser dinámica y esto nos debe servir para estructurar conocimientos y actualizarlos. La plantilla no hace un curso cada cinco años sino que la formación es continua. Esto cubre y cumple el objetivo de estructurar y de actualizar. También destaca que la gente ha tenido que dedicarle mucho tiempo a esta acción formativa. Eso nos da un valor diferencial con respecto a otras entidades bancarias. En cuanto al tema de la certificación externa podíamos haber renunciado a ella. El curso se habría llevado a cabo igual de bien, pero la hemos solicitado porque consideramos que es un valor diferencial de cara al cliente, al que aportamos un título que certifica su cualificación como asesor. Es algo que las sociedades modernas acabarán exigiendo, termina. Sánchez Navarrete abunda en este aspecto: Además, internamente, es motivador. Nosotros estamos convencidos que nuestra gente tienen un nivel de conocimiento por encima de la media, pero contrastar que esos conocimientos se poseen es un valor muy relevante para el mercado y para la propia persona. No hay que olvidar que la gente ha accedido forma voluntaria a recibir un curso y someterse a una prueba. 4. PRIMERA PROMOCIÓN DE ASESORES En BBVA se ha optado por afrontar este proyecto en dos niveles: Capital Humano 30

6 Nivel I: Primer nivel de certificación otorgado por la EFPA. En España el curso incluye un 60 por ciento de los contenidos del EFA. Nivel II: Segundo y último nivel de certificación del EFA que da el acceso al Registro Europeo de Asesores y que exige la incorporación como miembro completo a EFPA- España y a EFPA-Europa. La primera promoción de asesores certificados de BBVA inició el pasado mes de julio de 2003 un curso que ha constado de 21 temas organizados en 7 áreas temáticas y que requirió una media de 115 horas de estudio por cada participante a lo largo de 6 meses, con un enfoque eminentemente práctico. Cada asesor dedicó una media de cuatro horas semanales a la realización del curso, realizado a distancia, en soporte papel, con el asesoramiento y seguimiento de un tutor individual. El curso ha sido gestionado por el Departamento de Formación y la Dirección de Banca Comercial, en colaboración con Epise. Además, cada uno de los participantes tuvo la oportunidad de asistir a cuatro sesiones presenciales. Para Ane Aguirre, el e-learning es cada día más importante en el banco pero sólo para determinadas materias. Para este curso, con 21 unidades formativas y 115 horas de estudio, la metodología e-learning es francamente complicada, por eso hemos recurrido al soporte papel. BBVA tiene 10 centros de formación distribuidos por toda España, que son los que han liderado en sus territorios el desarrollo del plan, con el apoyo de Epise y del Departamento de Formación en las tutorías. Esta metodología nos ha permitido llegar a mucha gente en poco tiempo y con un coste también inferior. Esto es muy importante para atender la red de oficinas. Estamos viendo que mezcla de fórmulas formativas es muy potente porque nos permite combinar la eficacia y la eficiencia de lo que es la formación a distancia con la formación presencial. A lo largo de los seis meses de duración del curso, los aspirantes a la certificación externa realizaron un total de 21 exámenes (uno por tema), más uno final. Una vez superadas estas pruebas, los asesores accedieron al examen realizado por la EFPA. Raquel Calvo re- METODOLOGÍA Y DISEÑO DEL CURSO ASESOR FINANCIERO (EFA NIVEL I) Temario: Formado por 7 módulos, con 21 temas en total: El cliente y la asesoría financiera. Sistema financiero. Activos financieros y mercados. Intermediarios financieros. El Banco Central Europeo y la política monetaria. Magnitudes y ciclos económicos. Operaciones de capitalización y actualización. Rentas financieras y rentabilidad. Mercado de renta fija. Valores de deuda pública. Mercado de renta variable. Fondos y sociedades de inversión. Introducción a los derivados. Productos bancarios de pasivo y activo. Servicios. Planes de pensiones. Seguros de vida. Introducción al sistema tributario. Impuestos relacionados con productos financieros. Fiscalidad de productos bancarios y valores mobiliarios. Fiscalidad de seguros y planes de pensiones. Introducción a la gestión de carteras. Diseño de los contenidos: EPISE, con la validación de BBVA y del Instituto de Estudios Financieros. Metodología: Autoestudio, 115 horas de duración. Test de autoestudio al finalizar cada tema. Test global al finalizar los 21 temas Jornadas presenciales de apoyo para los temas (se llevan a cabo en las territoriales): Operaciones de capitalización y actualización (7) y Rentas financieras y rentabilidad (8). Mercado de renta fija (9) y Valores de deuda pública (10). Introducción a los derivados (13). Introducción a la gestión de carteras (21) Cuestionarios de repaso de los temas anteriores (simulación de examen). La previsión es que el año 2004 finalice con cerca de empleados con la certificación EFA Nivel I. Actualmente la entidad está trabajando en la elaboración del Curso Avanzado que le permita abordar el Nivel II del European Financial Adviser (EFA) o Asesor Financero Europeo.! A lo largo de los seis meses de duración del curso, los aspirantes a la certificación externa realizaron un total de 21 exámenes (uno por tema), más uno final 31 Capital Humano

7 Este curso ha estado tutelado por Epise, firma encargada del apoyo logístico del curso, mientras que los contenidos del programa han sido validados por el Institut d Estudis Financiers (IEF) calca que es necesario reconocer que los auténticos protagonistas de estas acciones formativas han sido los empleados de BBVA. En el banco hay una cultura de formación a distancia muy fuerte. La gente considera que la formación es un elemento clave de empleabilidad y desarrollo. Históricamente hacemos casi el 40 por ciento de la formación a distancia en soporte papel. Eso supone más de horas de formación. Este curso ha estado tutelado por Epise, firma encargada del apoyo logístico del curso, mientras que los contenidos del programa han sido validados por el Institut d Estudis Financiers (IEF). Entre estos contenidos destacan los relacionados con: 1. Cálculo financiero. 2. Sistema financiero. 3. Coyuntura económica. 4. Instrumentos financieros. 5. Productos de previsión. 6. Fiscalidad de productos. 7. Gestión de carteras. La Asociación Europea de Planificación Financiera (EFPA) es la mayor organización profesional y educativa de Europa para los planificadores y asesores financieros La Asociación Europea de Planificación Financiera (EFPA) es la mayor organización profesional y educativa de Europa para los planificadores y asesores financieros y la única creada con el fin de servir a clientes y profesionales en el continente. En la actualidad, la EFPA certifica la validación de los asesores financieros de distintas entidades financieras de 12 países comunitarios: Alemania, Reino Unido, Irlanda, Italia, Holanda, Suecia, Dinamarca, Noruega, Finlandia, Islandia, Chipre y España. Con esta primera promoción, BBVA avanza en dotar a sus equipos humanos de una formación especializada con un objetivo final: ofrecer el mejor servicio de asesoramiento a sus clientes. 5. FORMACIÓN, UN VALOR EN SÍ MISMO Para finalizar, Luis Sánchez Navarrete explica que un curso de estas características, y además certificado, mejora la empleabilidad y el desarrollo profesional de esas personas. Lo que hemos querido conseguir, y es un tema que debatimos bastante, es que hacer el curso no fuera un requerimiento para asumir una función concreta ni que tampoco tuviera una contraprestación inmediata, ni económica, ni de ningún tipo. Queremos que la gente visualice esta formación como algo muy interesante para ellos y para su desarrollo profesional. En la misma línea incide Ane Aguirre: Es la filosofía general con la que está abordada la formación en BBVA. Creemos que el valor intrínseco de la formación está ahí y queremos que la gente lo perciba como tal. No tiene beneficios inmediatos. Yo creo que así hemos conseguido una cultura y una actitud con respecto a la formación muy constructiva y de valorar intrínsecamente lo que supone tener más conocimientos. Y damos por supuesto que esto va a reportar beneficios de carrera y de desarrollo en el medio y largo plazo. Raquel Calvo corrobora que las certificaciones son de reconocido prestigio internacional, lo que posiciona a nuestros profesionales como atractivos en el mercado. Pero creemos que no podemos retenerlos no formándoles, al revés. Una dinámica formativa constante es un elemento de atracción. De hecho nuestros compañeros de Selección constatan que cada vez más la tendencia en el mercado laboral de jóvenes es a valorar cada vez más las capacidades de formación y desarrollo de la propia empresa como elemento de atracción de talento. Y en ese sentido BBVA tiene un posicionamiento en el mercado bastante positivo al ser percibida como una empresa que ofrece posibilidades de aprendizaje. Y eso lo tenemos como un valor.! Capital Humano 32