CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE: DISEÑO, PLAN ESTRATÉGICO, MARKETING PROMOCIONAL, FIDELIDAD, MARCAS Y COSMÉTICOS.

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1 42 CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE: DISEÑO, PLAN ESTRATÉGICO, MARKETING PROMOCIONAL, FIDELIDAD, MARCAS Y COSMÉTICOS. A. DISEÑO. 1. Concepto. El diseño puede conceptualizarse como un campo de conocimiento multidisciplinario, que implica su aplicación en distintas profesiones, que puede ser estudiado, aprendido y, en consecuencia, enseñado. Que está al nivel de la ciencia y la filosofía, dado que su objetivo está orientado a estructurar y configurar contenidos que permitan ser utilizados para ofrecer satisfactores a necesidades específicas de los seres humanos Actividad técnica y creativa encaminada a idear una imagen útil y estética que pueda llegar a producirse en serie como en el diseño industrial o el diseño gráfico. - Se puede definir el diseño, como un proceso o labor a, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar un conjunto de elementos para producir y crear objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos a grupos determinados. 22 Diseñar: es una compleja e intrincada tarea. Es la integración de requisitos técnicos, sociales y económicos, necesidades biológicas, con efectos psicológicos y materiales, forma, color, volumen y espacio, todo ello pensado e interrelacionado. El conjunto de elementos que implican la creación de un diseño, se relacionan como: Traza, delineación de un edificio o de una figura, Descripción de un objeto o cosa, hecho con las palabras. Disposición de manchas, colores o dibujos que caracterizan exteriormente a diversos animales y plantas Abril 18, Kinner y Taylor, Investigación de Mercados.pags.11 Edic.1998.

2 43 Proyecto y plan, diseño urbanístico. Concepción original de un objeto u obra destinados a la producción en serie, dentro del mundo de la moda, industrial. La Forma de cada uno de estos objetos, Un diseño, es una pieza con un cierto atractivo visual, con personalidad y de un gran equilibrio estético. 2. Ámbitos de aplicación del diseño. El diseño se aplica, en todos los ámbitos y se encuentra por todas partes. Dentro del mundo digital, en toda la red, Internet (la web). Diseños de todo el mundo publicitario, revistas, periódicos, libros, manuales (diseño y maquetación). Encontramos diseño en nuestro mobiliario, una silla, un mueble, (Diseño industrial y ergonomía). Divisamos el diseño en el mundo multimedia, el cine, televisión, videos, musicales, trailers, y demás efectos especiales. Las posibilidades del diseño gráfico, son infinitas, ya que cada vez son más los campos en los que se emplean elementos creados a través del ordenador. El diseño se podría dividir en tres grupos principales: La edición, diseño de todo tipo de libros, periódicos, y revistas. La publicidad, diseño de carteles publicitarios, anuncios, folletos. La identidad, diseño de una imagen corporativa de una empresa. 3. Estilos y tendencias en el diseño. En todo proceso de diseño, el diseñador utiliza toda la información posible retenida en su memoria, para realizar su creación. Una serie de imágenes, signos y demás recursos comunicativos son asociados y entrelazados entre sí dando lugar al diseño. Las tendencias, son una serie de grupos de un cierto estilo, estilísticos, que el diseño en si va adoptando. Se encuentran en continua evolución y marcan el estilo de los diseños y futuras creaciones. Ahí, entra a formar parte el estilo, como forma de actuar, dando el toque personal al proyecto en curso.

3 44 4. Tipos de Diseño. 4.1 Diseño de producto. El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayoría de las compañías deben revisarlas en forma constante. En las industrias que cambian con rapidez, la introducción de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos. El diseño del producto casi nunca es responsabilidad única de la función de operaciones, sin embargo ésta se ve muy afectada por la introducción de nuevos productos y viceversa. La función de operaciones es el "receptor" de la introducción de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la tecnología. Por lo tanto, resulta extremadamente importante comprender el proceso de diseño de nuevos productos así como su interacción con las operaciones. A través de una cooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia del mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y calidad. 4.2 Diseño Organizacional. Toda empresa necesita para su funcionamiento un complicado tejido de decisiones, desde las del tipo general, a las específicas que incluyen procesos diarios. Hasta finales de la década de los ochenta se concedía poca atención a la manera característica de tomar decisiones en la empresa, tema que hoy en día se ha convertido en algo muy estudiado e investigado. Como la mayoría de los temas abstractos, el estudio de las decisiones requiere considerable atención a la definición de los términos que en él se incluyen. Estos términos que determinan la organización, estos son:

4 45 a) Filosofía de la gestión: Para entender bien qué es filosofía de la gestión, hay que empezar por entender el concepto filosofía de la empresa en cuestión, acerca de cómo y dónde ha llegado, el sitio que ocupa en su universo, su fortaleza y debilidades y la relación que guarda con las instituciones sociales y políticas. Específicamente, dicho concepto puede derivarse de la comprensión de: La historia de la empresa y quienes la conforman, la ética de sus dirigentes, empleados, clientes, competidores y proveedores, el universo en el que se mueve, la estructura económica de la misma. b) Objetivos: Los seres humanos se guían por objetivos de índole general. Un grupo de personas reunidas en un esfuerzo "cooperativo" sigue aspirando a sus fines personales, a los propios propósitos, pero, además, su acción conjunta debe guiarse por los objetivos básicos del grupo, entre menos suceda esto, menos será la fuerza que sustentará dicho grupo. c) Líneas de actuación: en tanto los objetivos señalan el fin hacia el que se dirige el gestor, sus líneas de actuación suponen las guías, los "carriles" que le ayudarán a alcanzar éstos. Las líneas de actuación incluyen ese conjunto de, acuerdos que hace que la acción de cada miembro, dado un momento y unas circunstancias, sea más fácil de predecir por parte de los demás. d) Decisiones: Una decisión es una clase de acción que se escoge conscientemente para alcanzar un resultado concreto. El administrador ha de determinar las acciones que ante él se presentan y tiene que hacer algo más que escoger entre varias alternativas predeterminadas. Ha de decidir cuáles de las posibles acciones son razonables. Luego debe investigar los resultados probables de las elecciones alternativas que cabe entender, antes de llegar a tomar la decisión final. e) Estrategia: A menudo las estrategias denotan, por tanto, un programa general de acción y un conato de empeños y recursos para obtener objetivos amplios. Chandler define una estrategia como "la determinación de los propósitos fundamentales a

5 46 largo plazo y los objetivos de una empresa, y la adopción de los cursos de acción y distribución de los recursos necesarios para llevar adelante estos propósitos." El propósito de las estrategias, entonces, es determinar y comunicar a través de un sistema de objetivos y políticas mayores, una descripción de lo que se desea que sea la empresa. 4.3 Diseño Publicitario. El diseño publicitario, es la creación, maquetación y diseño de publicaciones impresas tales cómo: revistas, periódicos, libros, flyers, trípticos. A lo largo del tiempo han ido apareciendo diversos métodos y formas de comunicación, desde los graffiti, (las famosas pintadas en la pared que realizaban los romanos para comunicar alguna noticia), los carteles, las primeras publicaciones de prensa (diarios) y luego las revistas. Después ya se extendió a la televisión, la radio. En esta fase desarrollo de los medios de comunicación, es cuando se une a su vez al desarrollo del mercado, los productos de mercado, las empresas, serán puntos fuertes que defenderán en gran medida de los diferentes medios. 23 Otras formas de expresar las formas del diseño publicitario son : a) Las tendencias del diseño: son las preferencias sobre los gustos, compartidos por diferentes grupos de personas, las cuales, coinciden al representar un diseño marcado por un estilo, que influye sobre el resto. En cada proceso, el diseñador deberá emplear distintos diseños del resto y dependiendo del elemento que se va a diseñar. Los diseños realizados por un mismo individuo, se encuentran marcados por su estilo personal, que lo diferencia del resto. b) Diseño de catálogos publicitarios. Son las publicaciones que nos ofrecen información sobre una serie de productos o servicios, de una empresa. Es el mejor medio que tiene una empresa para ofrecer Publicidad sobre sus productos directamente al consumidor, aunque esta sea un Abril 2005

6 47 poco elevada de costo, permite enseñar de una forma correcta todos los contenidos deseados por la empresa, sin limitar calidad ni espacio en la publicación de sus productos. Las partes que comprenden un catálogo: El contenido, la portada y la contraportada. El objetivo principal del diseño de un catálogo publicitario, es conseguir de una forma eficaz, que los contenidos del mismo, lleguen al público u consumidor, que sean de su agrado, y les parezcan atractivos de una forma clara, ordenada y estética. c) Diseño de folletos y flyers publicitarios. Los flyers o denominado también, "Volante". Es el término con el que se denomina a aquellos folletos de pequeñas dimensiones y gramajes reducidos y que se utilizan para transmitir información publicitaria sobre productos y servicios de una empresa. d) El diseño de logotipos. Actualmente, todas las marcas constan de un logotipo para identificar mejor sus productos o servicios. Con ello se consigue, que las personas identifican el logotipo, asociándolo con rapidez a la empresa que pertenece. La diferencia entre logotipo, imagotipo y anagrama de una empresa consiste en: Logotipo: cuando este se encuentre compuesto por imágenes y letras. Imagotipo: cuando solo se representa a través de una imagen, símbolo de la propia empresa. Anagrama, cuando solo incluye texto. 4.4 Diseño de Estrategia de la Mezcla Comercial. La Mezcla Comercial se compone por el Precio, Plaza, Producto y la Promoción. El mercadeo consiste en llevar el producto o servicio que el consumidor necesita y desea al punto de venta preciso al precio apropiado y hacerlo saber al consumidor por medio de diferentes tipos de promoción Phillip Kotler, Prentice Hall, 2005pag.491 Dirección de Marketing.

7 48 La meta del ejecutivo de mercadeo es reunir todos estos componentes de la manera más adecuada y así lograr que se maximicen las ganancias, el total de estas partes para un producto o un servicio se conoce como su "mezcla de mercadeo". Esta mezcla es diferente dependiendo del tipo de servicio que se ofrece al cliente. El punto inicial para tomar cualquier decisión sobre la mezcla de la mercadotecnia depende de cómo está posicionado el servicio y de los segmentos de mercado que deben atenderse. La ventaja de utilizar una estructura de la mezcla de la mercadotecnia es que permite ajustar los diversos elementos que se considerarán; esta mezcla debe conformarse de manera que cada uno de sus componentes refuerce y apoye a las otras partes. El concepto que subyace al alcance de cada uno de estos elementos es el de usarlos para apoyarse de forma mutua, para reforzar el posicionamiento del producto y para entregar una calidad de servicio apropiada a fin de lograr ventaja competitiva. Para lograr esta ventaja, debe diseñarse una mezcla que combine eficientemente estos elementos: a) Precio: es la cantidad de dinero, o de otro tipo de objetos con utilidad, necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto b) Plaza o Distribución. La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera, del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra, es aquí donde intervienen los canales utilizados para proporcionar estos servicios, los cuales son claves en la decisión de compra ya que el consumidor espera obtener el servicio en un lugar accesible y con un ambiente propicio y agradable. 25 c) Producto. Producto: es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo;

8 49 incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.- "(Philip Kotler) 26. Conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisfacen una necesidad determinada, así el producto es la integración de una serie de satisfactores visuales combinados con elementos de satisfacción que no son claramente perceptibles pero que en conjunto dan al consumidor la sensación de satisfacción a sus necesidades y deseos. 4.5 Diseño y presentación de informes de investigación. Para el diseño de los tipos de informes de investigación de mercados, de debe tomar en cuenta la clasificación de la información recolectada, ya que deben considerarse fundamentalmente cuatro criterios. 1. Informe escrito. Explicación totalmente escrita y detallada de la investigación. 2. Informe oral. Detalle escrito de los puntos importantes de la investigación, acompañada de una explicación oral por parte del investigador. 3. Informe técnico: Este tipo de informe va dirigido a un público muy concreto, es decir, va dirigido a personas entendidas en el tema del que se haya realizado el informe. 4. Informe divulgativo: En este caso, este tipo de informe iría dirigido al público 4.6 Diseño de Identidad Corporativa. Antes de realizar un proceso de diseño de una identidad corporativa de una empresa, se debe tener en cuenta y estudiar los siguientes puntos: - Mejorar las funciones y prestaciones a través del diseño y de la estética externa. Deben intentar crear un diseño, lo más bello y ergonómico posible. - La propia entidad, la empresa, debe abrirse por si sola el mercado, no perseguirlo. - Saber señalizar el nivel de costumbre o adaptación de la identidad que persigue y 25 y 26. Phillip Kotler, Prentice Hall, 2005 Dirección de Marketing

9 50 que pretende asentar. El producto, por sí mismo, ya aporta una información. - La consecución de la imagen que se traslada del producto. El propio producto tiene su propia imagen y se clasifica en determinados grupos dentro de la sociedad de consumo. a) Identidad corporativa: Es todo el conjunto de unidad e igualdad entre todos los elementos que constituyen una empresa. Es la unidad entre su perfil interior y exterior. b) Diseño corporativo: Definimos como diseño corporativo, a la representación física del concepto, la idea y el conjunto de unidad. El diseño gráfico, es el que se encarga de transmitir la visión de una empresa a través de sus productos e imagen corporativa. B. PLAN ESTRATEGICO. 1. Concepto. - Es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así el Plan estratégico forma parte de la planificación estratégica de una compañía. a) Planeación estratégica: Proceso de desarrollar y mantener una adecuada estrategia entre metas y capacidades de una organización y los cambios en sus oportunidades de mercado. Buscando, de esta manera, lograr una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo. 27 -Es el proceso por el cual los miembros guía de una organización prevén su futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones necesarios para alcanzar los objetivos Phillip Kotler, Prentice Hall, 2005 pag.89 Dirección de Marketing. 28. Alejandro Schnarch kirbertg, Mc Graw Hill 2003, pag. 8-9 Nuevo Producto. 3ra. Edición. Colombia.

10 51 -Es el proceso para adaptar los recursos de al empresa a sus oportunidades de mercado a largo plazo. Esto se realiza básicamente en dos niveles Planeación Estratégica de la Empresa y de Mercadeo. 29 -Proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades de mercado. 30 b) Plan: es una serie de pasos que permiten marcar el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente se puede elaborarlo si no se sabe donde se encuentra la empresa y hacia donde quiere llegar, este es, por lo tanto, el punto de partida. c) Beneficios de la planeación: Pensar en el largo plazo, precisar objetivos y políticas, mejorar interacción entre ejecutivos, coordinación de esfuerzos, anticiparse y responder con mayor rapidez a los cambios del medio y prepararse mejor para eventualidades. Un plan estratégico de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar parte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto. - El Plan Estratégico no esta sujeto a ninguna reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos análisis que hayan sido aprobados a partir de un análisis somero e intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo 29 Alejandro Schnarch kirbertg, Mc Graw Hill 2003, pag. 8-9 Nuevo Producto. 3ra. Edición. Colombia. 30- Marketing, Charles Lamb, Joseph Hair, Carl McDaniel, Thomson Editores 1998, 4a. edic. México.

11 52 aprovecharán mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelación y haber apuntado a sus posibles soluciones. - El Plan Estratégico es el memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea sólida, bien definida y perfilada según sus objetivos. Plan de Marketing ha de reunir dos características fundamentales: Claro y Completo: Lo que interesa esta en el Plan. Buena organización: Lo que interesa es fácil de encontrar. 2. Importancia del Plan. En cuanto a conceptos y con base a lo antes mencionado, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica es formular estrategias maestras y de programas. Las estrategias maestras se definen como misiones, propósitos, objetivos y políticas básicas; mientras que las estrategias de programa se relacionan con la adquisición, uso y disposición de los recursos para proyectos específicos. 3. Plan Estratégico: Pasos para su análisis. El análisis de la empresa proporciona una información cuantitativa y cualitativa importante para el resto del Plan de Marketing, dentro del cual hay que tomar múltiples decisiones: a que mercados hay que vender, que propiedades debe tener el producto, a que precio, que canales deben usarse, que servicios deben proporcionarse, que promoción utilizar, etc. El análisis de la empresa nos permitirá responder a esas preguntas. 31 Es importante describir brevemente los objetivos predeterminados de la empresa, los objetivos de las áreas de venta, producción y de marketing, el margen de ganancia 31. McDaniel, Lamb, Hair, Marketing, 1998, pag.38,42

12 53 cada producto, los costos y la contribución a los beneficios globales. También debe conocerse la historia, la de sus productos antiguos y actuales, y la organización utilizada. Considerando las aspiraciones de la empresa, al desarrollar el Plan de Marketing se tendrá más posibilidades de implementarlo efectivamente en la organización. Es necesario entender las relaciones existentes entre el departamento de Marketing y el resto de la empresa. En teoría todas las áreas de marketing deben depender directamente del Director General de la Compañía. Esto significa que las decisiones del Director de Marketing influirán en las ventas, precios, productos, distribución, publicidad, promoción. Antes de intentar implantar un Plan de Marketing se debe estar seguro de que el departamento de marketing posee los medios adecuados y tiene la capacidad de llevarlo a cabo. De no ser así, este es el primer objetivo que debe tener el departamento de marketing. 3.1 Análisis del Mercado Objetivo: a) Consumidores. La definición del mercado objetivo, o lo que es lo mismo, saber a quien esta dirigido el producto o servicio es el paso más importante en el análisis de la empresa. No puede realizarse un marketing efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor actual y potencial. El resultado final de la segmentación es que una empresa puede enfocar sus recursos hacia un grupo de consumidores que tengan características similares, o diferenciales. La experiencia, las coincidencias y las diferencias pueden ser importantes para la determinación de estrategias futuras. El método tradicional para definir grupos de usuarios es el basado en factores demográficos. b) Clientes Industriales. Las empresas que venden a otras empresas, tienen típicamente muy pocos clientes; además cada cliente industrial genera unas compras muy superiores a las que

13 54 realiza el consumidor típico promedio. Al igual que con productos destinados a consumidores, es necesario segmentar el mercado para determinar el tipo de empresa más rentable y que tiene más potencial. Algunos criterios a utilizar para segmentar el mercado industrial pueden ser: volumen de ventas de la empresa, número de empleados, aplicación o uso del producto, estructura orgánica, localización geográfica. 3.2 Análisis de Ventas. Los datos de ventas pueden analizarse de muchas formas. La clave es desglosar las ventas en segmentos para llegar a entender claramente lo que esta ocurriendo con la empresa en comparación con la industria o el mercado total. Se trata de construir varias series de datos. Los datos de la empresa por sí solos no significan nada, los datos actuales comparados con los de los años precedentes o comparados con los datos del mercado global constituyen la base para la toma de decisiones útiles. Dentro del análisis de venta, la determinación del precio es un elemento esencial del proceso de Marketing. Un precio excesivamente alto puede propiciar la aparición de competidores. Por el contrario, un precio muy bajo puede dañar la imagen del producto ya que el consumidor pensará que se le vende mala calidad. El análisis de la empresa debe considerar fundamentalmente cuatro aspectos sobre el precio: El precio en relación a los competidores. La distribución de las ventas según el precio en relación a los competidores. La elasticidad del precio para el producto estudiado; es decir, si ante un aumento del precio las ventas disminuyen; o si por el contrario, las ventas se mantienen básicamente constantes ante una variación del precio. La estructura de costos del producto

14 Análisis de la Competencia. Este paso obliga a considerar las tácticas y estrategias propias, diferencias y similitudes con respecto a las de la competencia. Se debe revisar la empresa propia y los competidores en términos de ventas, mercado objetivo, posicionamiento, objetivos y estrategias de marketing, producto, precio, distribución, técnicas de venta, promoción, servicio al usuario, publicidad. Los datos de los años anteriores proporcionan una buena ayuda para proyectar técnicas en el futuro. El análisis de los competidores no es fácil de completar, ya que es difícil obtener información acerca de ellos. Es posible utilizar información secundaria, y comprar productos de la competencia, que permitan descubrir innovaciones y métodos nuevos para la empresa. 3.4 Análisis de la Demanda. El último paso en el análisis de la empresa es el cálculo de la demanda existente para el producto. Las conclusiones proporcionarán una medida del mercado actual y potencial. Los principales métodos para estimar la demanda son los siguientes: Mercado Objetivo: Se define en términos del número de compradores posibles. Zona Geográfica: Definida en términos del numero de usuarios localizados en una zona determinada. Incompatibilidades: Se debe determinar si hay causas que provoquen un menor consumo del producto. Compras medias anuales: El análisis de los hábitos de compra, da como resultado las compras medias anuales por consumidor. Compras totales anuales: Se obtiene multiplicando el número de consumidores en la zona geográfica por el número medio de compras anuales. Factores adicionales: Aquí deben recogerse factores tales como el estado de la economía nacional, las fluctuaciones demográficas, cambios en los estilos de vida de los consumidores.

15 56 4. Problemas y Oportunidades de un Plan Estratégico. Es muy difícil desarrollar un Plan de Marketing sin antes describir y ordenar los datos objetivos encontrados en el análisis de la empresa. Al desarrollar esta parte del Plan, conviene tener en cuenta los siguientes factores: - Identificar Problemas y Oportunidades. Cuando se describe un Plan de Marketing, los objetivos y las estrategias surgen directamente de los problemas y oportunidades. Sin embargo, hay que estar seguros de apuntar problemas y oportunidades apropiados para cada sección del análisis de la empresa. Una forma sencilla de desarrollar el trabajo es identificar para cada paso del análisis de la empresa los problemas y oportunidades correspondientes. - Problemas. Derivan de situaciones de debilidad donde cada situación negativa da lugar a un problema. Existen problemas causados por las debilidades propias y otros debidos a nuestros competidores, ambos deben ser considerados. - Oportunidades. Surgen de situaciones de fuerza. A menudo la combinación de circunstancias da lugar a potenciales situaciones positivas, creando una oportunidad, ante la cual hay que reaccionar ofensivamente. - Problema u Oportunidad. Muchas veces lo que parece ser un problema es también una oportunidad. Resolviendo un problema es posible que se posea una ventaja diferencial sobre los competidores, los que constituye, de hecho, una oportunidad. Los problemas y las oportunidades deben ser concisos, explicándolos de manera clara y sencilla, sin mezclarlos. El razonamiento debe utilizar datos claves del análisis de la empresa, lo que permitirá soportar una documentación detallada.

16 Diseño de los Objetivos de Ventas. Al diseñar los objetivos de ventas se debe conocer también el nivel de beneficios dentro del segmento del producto comercializado. De este modo los descensos o aumentos en el precio del producto pueden relacionarse con aquellos ya que los precios afectan dramáticamente el volumen de ventas y los beneficios. Describir los objetivos de ventas es crítico y de gran importancia ya que esta fase determina en gran medida todo el Plan de Marketing; desde estimar el tamaño del mercado, hasta calcular la cantidad de publicidad y promoción precisas, dimensionar el departamento de Marketing, establecer el número y calidad de los canales de distribución y, sobre todo, determinar la cantidad de producto a elaborar. Para Establecer metas de ventas cuantitativas de debe disponer de los datos necesarios es conveniente realizar este pasó mediante tres métodos diferentes: externo, interno y exceso de gastos. Cada uno de ellos dará lugar a objetivos diferentes, recomendándose utilizarlos simultáneamente para así disponer de tres métodos al momento de la toma de decisiones. a) Método externo: En primer lugar se buscan los datos de ventas del mercado total para los tres próximos años. Después se estima la cuota de mercado propia para esos tres años. Por último, se multiplica la cuota de mercado por las ventas del mercado total para obtener las ventas propias en los próximos tres años. Las estimaciones del futuro deben realizarse tanto en unidades de producto como en unidades monetarias. b) Mercado interno: En este caso se utilizan datos Internos de la empresa; es decir, en base a las ventas de los años anteriores y estudiando su tendencia se construyen las previsiones de ventas para los próximos años. Primero se estudian los datos de la empresa en su conjunto, después se estudia cada producto por separado. Para terminar, se concilian los datos globales con la suma de los datos parciales.

17 58 c) Método del exceso de gastos: Para utiliza este método se necesitan los presupuestos de los años anteriores de la empresa. Hay que revisar el costo de las materias primas, márgenes de operación, gastos y beneficios para la empresa, la competencia y para el mercado en general. 4.2 Ajuste Cualitativo. Hay que revisar los factores cualitativos que puedan tener impacto en las ventas futuras. Mediante estos factores se incrementan o disminuyen los objetivos de ventas por medio de porcentajes dependiendo del grado estimado de impacto para cada factor cualitativo. 5. Plan de Marketing. - Un Plan de Marketing es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de marketing. Puede ser para un producto o servicio, una marca o una gama de producto Es el instrumento central para dirigir y coordinar la labor de marketing. En las organizaciones modernas, el departamento de marketing no establece por si sólo el plan de marketing, más bien varios equipos preparan planes con información y aprobación de todos los funcionarios importantes. 33 También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede ser de uno, tres o cinco años, dependiendo de sus objetivos. En términos generales el Plan de marketing debe: Describir y explicar la situación actual Especificar los resultados esperados (objetivos) Identificar los recursos que se necesitarán (incluidos los financieros, tiempo y habilidades) y describir las acciones necesarias para alcanzar los objetivos. 32. Phillip Kotler, Prentice Hall, 2005 pag.65 Dirección de Marketing. 33- WWW. Monografía.com abril 2005

18 59 diseñar un método para controlar los resultados y ajustar el plan si es necesario. Existen dos tipos de planes de Marketing: 1. El Plan para un Nuevo Producto o Servicio. El cual hace referencia al producto o servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un producto particular, ya en producción, se intenta hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado. 2. En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa. 5.1 Finalidad e importancia del plan de marketing. La finalidad de un Plan de marketing es: Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, así como los recursos disponibles para la empresa. Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo. Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados deben comprender cuales son sus

19 60 responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar sobre los eventos que puedan aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. 5.2 Estructura del Plan de Marketing. Un plan de Marketing bebe de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante. Un Plan de Marketing consta de lo siguiente: a) Sumario Ejecutivo Llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado. b) Índice del Plan. El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo

20 61 hace rápidamente, pensará que la información buscada no esta recogida en absoluto. c) Introducción. Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, que se comprenda perfectamente lo que se propone. Se debe dejar claro en que consiste el producto y qué se pretende hacer con el. d) Análisis de la situación. Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto. Este análisis consta de tres partes: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa. Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales. Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles.

21 62 e) Análisis del Mercado Objetivo. Esto se define al analizar al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de otros bienes. Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida. f) Problemas y Oportunidades. Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan. g) Objetivos y Metas. Los objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar por medio de las metas que se establecen, las cuales son una descripción más precisa y explicita de estos. Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados, se debe establecer varias metas intermedias, para verificar el cumplimiento. Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible. Es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar, cuando puede conseguirse, planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable; también se debe analizar la ventaja

22 63 competitiva que limita a la competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo. h) Desarrollo de las Estrategias de Marketing. Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis de las relaciones de los competidores. Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios, cambios en la forma de distribución de los productos. i) Desarrollo de las Tácticas de Marketing. Los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias, muestran la forma de ejecutar las ya definidas, las cuales son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza. j) Ejecución y Control. Se debe analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del mismo; para lo cual se debe de considerar: El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector. El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el máximo beneficio.

23 64 k) Resumen del plan estratégico. Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o servicio. 5.3 Estrategias y Objetivos de Marketing dentro del Plan. Definir los objetivos perseguidos largo plazo y su postura estratégica en el entorno en que se desenvuelve su actividad para fijar su posición competitiva. Analizar la asignación de recursos y la gestión de cartera, de modo que toda la información recopilada a este nivel permita desarrollar la estrategia funcional en sus aspectos operativos. Los objetivos de marketing tienen un ámbito muy estrecho, se relacionan con el comportamiento del consumidor. Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de estrategias no es siempre fácil, hay que tener en cuenta que un objetivo de marketing debe: Ser específico. Ser medible. Referirse a un periodo de tiempo limitado. Afectar el comportamiento del mercado objetivo. 5.4 Tipos de Estrategias que incluye el Marketing dentro del Plan. a) Estrategias de Marketing. Una Estrategia de Marketing detalla cómo se logrará un Objetivo de Marketing. Mientras que los objetivos son específicos y medibles, las estrategias son descriptivas y proporcionan una dirección para todas las áreas del Plan de Marketing. Estas sirven como una guía para posicionar el producto, además de servir como referencia para desarrollar un "Marketing Mix" especifico: producto, precio, plaza, promoción, merchandising, publicidad.

24 65 b) Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar especial atención a la coordinación para que no se produzcan contradicciones entre ellos. c) Estrategias estaciónales: Las decisiones estratégicas deben considerar cuando anunciar o promocionar el producto. Es necesario que se consulte el estudio realizado con respecto al análisis de la empresa. Hay que considerar si se realizarán con mayor proporción en la temporada de venta alta, si se utilizarán promociones especiales en los meses bajos. d) Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que se moviliza la empresa estará obligada a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen de la situación ya que se puede intentar establecer el producto, diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor específico, o puede realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un competidor importante. e) Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias que permitan ampliar a un nuevo mercado y centrarse en un mercado con gran potencial. f) Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto. g) Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados

25 66 satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas. Finalmente, se estudia si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr una posición ventajosa frente a la competencia. h) Estrategias de penetración, distribución y cobertura: se desarrolla de diferente forma según la naturaleza de las ventas, a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Es importante determinar en que zona deben redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetración adecuada en los mercados existentes y en los nuevos. i) Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habrá que calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y marketing. j) Estrategias de promoción: Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promoción en esta parte del Plan de Marketing fijarán las áreas relevantes a considerar se posteriormente. k) Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribución del Presupuesto del Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarán o disminuirán las ventas de productos, gamas, almacenes, regiones geográficas, o se atraerán más consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Por lo tanto se deben tener en cuenta todos los gastos.

26 67 l) Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicación que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo, o si se va a diferenciar por razones geográficas. m) Estrategias de publicidad: Se determina si se va a realizar una campaña publicitaria, de que tipo. Es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaria, o es posible adecuar una promoción para que genere cierta publicidad. n) Estrategias de investigación y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es crítico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias de investigación y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo éxito de la empresa. El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas y oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando múltiples soluciones para cada problema. Después se revisan los objetivos de marketing y se construyen las estrategias, que deben ser sencillas en su formulación. C. MARKETING PROMOCIONAL. 1. Concepto. - Es la combinación de variables de marketing y de promoción que permiten elaborar estrategias y tácticas más eficaces, ya que entran en juego la mezcla de mercado y la mezcla promocional. - Según el producto o el servicio de que se trate, y la forma en que éste será comercializado, pueden requerirse diferentes tipos de acciones promociónales, las cuales pueden cambiar incluso en los diferentes niveles del sistema de distribución seleccionado, a medida que el producto o el servicio se desplace desde el fabricante o el productor, hasta el consumidor o usuario final. 34

27 68 - Es la manera de gestionar eficazmente un negocio, esto consiste en encontrar las necesidades de los usuarios, una empresa que adopta esta filosofía de gestión debe ponerse en el lugar de una organización con orientación al mercado y la combinación con la promoción, en la que entran también las acciones del marketing Promoción. Se define como la función del marketing, relacionada con la comunicación persuasiva hacia audiencias objetivos de los componentes del programa de marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos. También se puede decir que la promoción es básicamente un intento de influir en el público. Mas exactamente, la promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una organización, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario. La promoción es un elemento fundamental en el plan de marketing pues se ocupa de todos los problemas relativos a la comunicación entre la empresa y sus compradores, sean éstos intermediarios, consumidores o usuarios finales. La actividad promocional desarrollada por la empresa constituye el soporte sobre el cual se llevan a cabo las operaciones de venta en el mercado considerado. Todo programa promocional se desarrolla a partir de las informaciones básicas referentes al producto, los mercados en los cuales será comercializado. 34. Sánchez Guzmán José Ramón, 1998/99 Acento Editorial Diccionario de Marketing. 35. Marketing Estratégico, Jean Jaques Lambin, Editorial Mc Graw Hill, 3er edic. España-1998.

28 Naturaleza de la Promoción. Hay cinco formas de promoción: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad no pagada. Estas son los elementos que conforman la mezcla promocional y se definen así: a. La Venta Personal. Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. b. La Publicidad. Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta claramente identificado. Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa, radio, televisión. vallas). c. La Promoción de Ventas. Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribución. d. Las Relaciones Públicas. Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de interés especial.

29 70 e. La Publicity o la Publicidad no pagada. Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad. 3. Importancia de la Promoción. Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promoción es la persuasión. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme presión a los programas promocionales de los vendedores. 4. Determinación de la Mezcla Promocional. Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda estrategia de marketing. La diferenciación de producto, la segmentación del mercado, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren una promoción adecuada. Dentro de los factores que influyen en la determinación de la mezcla promocional tenemos: a) El Mercado Meta: disposición de comprar, dimensión geográfica del mercado, tipo de cliente y concentración del mercado. b) Naturaleza del Producto: valor unitario, nivel de aceptación y servicio antes y después de la venta. c) Etapa del Ciclo de Vida del Producto. Es un marco de referencia que resulta útil para entender la mezcla promocional adecuada para un producto en particular. d) Fondos Disponibles. E el monto del presupuesto disponible con el que e cuenta para poner en marcha la mezcla de marketing.