Mg. María Graciela CHUEQUE (Geny) Departamento de Documentación UNMdP

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1 TALLER: MARKETING DE CONTENIDOS Mg. María Graciela CHUEQUE (Geny) Departamento de Documentación UNMdP

2 Por qué estamos aquí? La globalización y la competencia abierta ha traído nuevas reglas y estrategias para mantener nuestra inserción y visibilidad social. Las Unidades de Información para ser las organizaciones inteligentes que requiere la sociedad de la información y el conocimiento, deben aplicar técnicas de marketing para desarrollar productos y servicios apreciados por la comunidad y la sociedad en general.

3 Por qué estamos aquí? Para desarrollar competencias para un servicio de calidad Para ser eficientes y competitivas, las unidades de información requieren profesionales que no sean meramente buenos o excelentes técnicos en el procesamiento, almacenamiento, recupero y manejo (management) de la información sino que, cada vez más se requerirá que asuman el perfil de un gestor/manager organizativo, formulando estrategias, conduciendo o participando en equipos, haciendo gestión de usuarios, actuando como negociador permanente.

4 Agenda del Taller De qué se trata? Qué diferencia hay con el marketing tradicional? Cuáles son las competencias necesarias para su aplicación? Cuáles son las principales áreas de esta especialidad? Cómo nos transformamos en content site? Cómo ser un anfitrión de nuestro usuario? Qué herramientas y competencias se requieren para ser un content siter? Para qué? Cuáles son las 4 principales áreas a tener en cuenta y qué herramientas tenemos para utilizar? Qué competencias se requieren?

5 Organización del taller En este taller trataremos de ver la aplicación del marketing de contenido a las Unidades de Información en general, o a la actividad de los profesionales de información. Nos adentraremos en el concepto de marketing y benchmarketing para arribar al marketing de contenidos Intentaremos delinear un plan de acción para poder llevar los conceptos, recomendaciones y aplicaciones de forma simple y concreta que Uds. pueden usar desde el próximo lunes con su iniciativa e impronta personal. Recuerden... ninguna técnica funciona si no se intenta usarla 5

6 Qué es el marketing? Es una actividad humana, cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades del ser humano mediante procesos de intercambio SATISFACTORIOS para ambas partes.

7 Requiere al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que tenga valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar lo que tiene. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar lo que se le ofrece. Cada parte debe creer que es deseable tratar con la otra.

8 El mercado son PERSONAS con NECESIDADES que son imperiosas por lo que se transforman en DESEOS y que tienen capacidad de intercambio (dinero, crédito, relaciones, ideas, etc.)

9 1) CONOCER Y COMPRENDER a los consumidores 2) CREAR UN PROGRAMA de Marketing Mix que los satisfaga 3) LOGRAR VENTAJAS sobre los competidores 4) LOGRAR OBTENER UNA POSICIÓN en el mercado.

10 LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING La orientación hacia el producto o la producción. La orientación hacia la venta. La orientación hacia el mercado La orientación hacia la sociedad (marketing social).

11 El ejemplo paradigmático es el caso del Ford "T", cualquier ciudadano americano puede tener el auto del color que quiera siempre y cuando este fuera negro La orientación hacia el producto/la producción. Se decide lo que el usuario va a consumir, en función de la tecnología y la capacidad de prestación los recursos, la capacidad, tecnología, etc., que posee la Unidad de Información Se pueden tener mecanismos de retroalimentación de información (estudios de usuarios, investigación de mercados, atención de quejas y sugerencias, etc.) pero no son considerados para modificar la oferta del servicio.

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13 La orientación hacia la venta. Lo fundamental es desarrollar estrategias de atracción -alguna de ellas agresivas- para lograr la afluencia de usuarios y fomentar el uso o adquisición de los servicios/productos de la U.I. No hay malos libros/servicios/productos sino malos bibliotecarios. Todo vale: publicidad, promesas, aumentar expectativas, etc. El modelo paradigmático es el "vendedor de autos usados" (enciclopedias o cualquier producto difícil de vender) que se esfuerza e ingenia para vender apelando a cualquier estrategia o estratagema.

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15 Cuanto mayor sea la anticipación en satisfacer dichas necesidades se será más proactivo. La orientación hacia el mercado. Se focaliza la atención en el cliente/usuario El planteo básico es qué necesita el cliente/ usuario? Y cómo puedo satisfacer esas necesidades?. La fuente de información es la investigación de mercado (estudio de usuarios). Hay que buscar información antes, durante y después de la prestación misma.

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17 LOS NUEVOS MARKETINGs MARKETING UNO A UNO MARKETING RELACIONAL MARKETING DE GUERRILLAS MARKETING INTERNO (ENDOMARKETING) MARKETING HACIA LOS PROVEEDORES (RETROMARKETING) MARKETING VERDE (ECOLÓGICO) MOBILE MARKETING MARKETING DEL PERMISO MARKETING BURSÁTIL MARKETING DE CONCEPTO MARKETING VIRAL. MARKETING DE CONTENIDOS

18 La era del Marketing de contenidos (content marketing) Desde el 2010 se está dando esta tendencia denominada Marketing de contenidos (content marketing) y si necesitan una prueba real de esto, pueden hacerla ustedes mismos ahora (si disponen los medios) con Google Trends; comparando dos términos: search marketing vs content marketing. El resultado cada vez más se dispara, mostrando una caída en el interés por el primero y un ascenso continuo por el segundo. y continua creciendo 18

19 La era del Marketing de contenidos (content marketing) 19

20 Actualización comparación a Julio fecha acceso 12/08/2014

21 Hay que pensar en paradigmas: Paradigmas sobre la gestión de la información Paradigmas sobre las distintas organizaciones y su gerenciación de la información Paradigmas sobre el rol del bibliotecario como gerenciador de información Paradigmas sobre la gestión del conocimiento Algunos paradigmas vigentes en distintas Unidades de Información

22 Cambio de paradigma Con el surgimiento de la sociedad de la información, se rompió definitivamente la tesis del paradigma de la preservación

23 Nadie que tenga un problema de salud se le ocurriría ir a ver a un maestro y no a un médico. Pero cuando alguien tiene un problema de información, se piensa en informáticos. Cuando alguien necesita un documento, un dato, se piensa en el bibliotecario para resolver su problema, pero las empresas cuando tienen un problema de información no piensan en un bibliotecario, ni en la Biblioteca como institución.

24 LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO El rol de los bibliotecarios en la sociedad ha cambiado. De ser los archiveros de la Galaxia Gutemberg... a ser actores de la Sociedad del Conocimiento, no sólo dando acceso para que otros usen información, sino produciendo y administrando recursos de información y conocimiento. Su misión es crear ciudadanos in-

25 PARADIGMAS SOBRE EL PERFIL BIBLIOTECARIO Década 80/90 Década 90/2000 Década 2001/10 Década 20010/2020 PERFIL PROFESIONAL CIENTIFICO Especialistas Generalistas Generalista + Interdisciplinariedad Relaciones humanas Paradigma cuantitativo Paradigma cualicuantitativo Paradigma virtuales cualicuantitativo Fronteras borrosas TECNOLOGICO Aparición PC Generalización uso PC INTERNET INTERCO-NEXION USO DE REDES REDES INTERACTIVAS RELACIONES VIRTUALES

26 CADA VEZ MENOS... Un organizador de documentos Un cumplidor de tareas rutinarias. Un administrador de colecciones. Un centralizador de documentos Un ser invisible entre cuatro paredes. Un intermediario pasivo CADA VEZ MAS... Un motivador en el uso de la información Un creativo en el manejo de la información. Un administrador de productos y servicios de información. Un difusor de la información Un promotor de la visibilidad. Un facilitador dinámico de la información

27 El reconocimiento de la profesión Esta expresión Cómo nos es ven? una construcción El Cubo Negro del Profesional de la tiene en el Información imaginario social del que expone la deformada visión que se profesional de la información. Esta oscila entre el estereotipo y la invisibilidad, que aún parcial e injusta, debemos observar para reflexionar sobre el cambio.

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29 MARKETING DE CONTENIDO Es el arte de crear y distribuir contenidos de valor combinado con la ciencia de medir su impacto para generar leads y adquirir clientes. El objetivo principal del marketing de contenidos es conseguir lo que esa palabra mágica y maravillosa tan bien lo expresa, el famoso y ansiado engagement/relación. (Podríamos traducirlo de muchas formas: atraer, encandilar, seducir, gustar etc. No hay regla ni método posible para obtenerlo y muchas veces se obtiene de forma inesperada.)

30 Qué debe hacerse para tenerlo de usuario en nuestras Unidades de Información? cuál es el secreto de éxito? Ofrecerle el contenido que necesita, cuándo lo necesita y en los canales que frecuente desde blogs hasta social media, pasando por e-boks, white papers, videos, podcasts, fact sheets, newsletters, pinterest, etc Contenido es toda interacción donde la Biblioteca puede brindarle algo a sus usuarios 30

31 Generar contenido online (o presencial) NO es sencillo. Requiere conocer perfectamente a nuestros usuarios, determinar perfiles particulares y grupales, trabajar en segmento y en nichos (quiénes son, qué necesidades tienen, en qué canales están, cómo interactúan, conversan, juegan, comentan, etc) y una vez hecho esto, comenzar a generar contenido que los atraiga a nuestra Unidad de Información.

32 Content Brands Hay que proveer al usuario del mejor contenido posible relacionado con la misión y función de toda Unidad de Información. No se trata de contenido brandeado -enfoque de adentro hacia fuera - definir qué es lo que el usuario podría requerir de la información que disponemos o podemos acceder (difusión selectiva de la información),, sino de volvernos Content Brands, que no es lo mismo. Content Marketing centra la atención y el interés en el usuario (es un enfoque de afuera hacia adentro, es decir averiguar qué necesita o busca el usuario para brindárselo). El secreto es hacerlo naturalmente, no invadiéndolo o acosándolo (marketing del permiso) sino promoviendo contenidos difundiendo información que realmente se transforme en conocimiento y muestra de interés legítimo por el usuario a fin de establecer y fortalecer vínculos para posicionarse como una referencia segura y constante en el tema; pero lo que le dé debe ser un esfuerzo honesto, de excelente calidad, útil y original, tal como tradicionalmente ha sido la función de la Biblioteca, pero aggiornada, de lo contrario, será inútil. 32

33 Cuando un usuario descubre un canal que constantemente le ofrece contenido ad hoc a sus intereses lo seguirá visitando y si tenemos una buena estrategia, esa visita se puede convertir en lead (conductor/drive-marker), el lead en cliente y el cliente en usuario y promotor de nuestra Unidad de Información. Ése el objetivo del content marketing. El marketing de contenido no solo se sirve en blogs pensar eso es tener miopía de mercado. Se sirve de muchas maneras y canales: e- books, vídeos, white papers, updates, fotografías, webinars, newsletters, gráficos y un largo etcétera. 33

34 Crear lazos: es la clave Recuerdan la historia del zorro y el Principito? El zorro le pide que lo domestique. Cuando el Principito quiere saber qué es, porque no sabe qué significa eso, el zorro le enseña: -Es una cosa ya olvidada, significa crear lazos El marketing de contenido sigue el mismo concepto: Si me quieres de usuario debes domestícame crea lazos conmigo! 34

35 Desarrollar un Content Site En un Content Site, la estrella, el eje motor, el destinatario real es el usuario, la empresa/organización o la marca le sirve la información de acuerdo a sus intereses y ella solo funge como un anfitrión de la visita. Eso es lo que le hace regresar una y otra vez. 35

36 Ser un anfitrión del usuario Cuántos sitios de empresas/organizaciones han visitado últimamente? Les emocionan? Les inspiran? Los consultan diariamente? Seguramente que muy pocos y raramente (salvo quizá si están esperando un bebé y forman parte del club de Huggies o el de Pampers). O las jóvenes con Violeta. En un Content Site, la estrella, el eje motor, el destinatario real es el usuario la empresa/organización o la marca le sirve la información de acuerdo a sus intereses y ella solo funge como un anfitrión de la visita. Eso es lo que le hace regresar una y otra vez. 36

37 El caso Coca-Cola Todos sabemos que Coca- Cola no es una bebida sana. Eso lo sabemos todos y ellos también. También saben que cada vez más gente busca bebidas sanas y poco calóricas, lo que se presenta como una amenaza para su marca. Coca-cola no puede decir que es una bebida sana pero sí que puede preocuparse por sus consumidores y potenciar en ellos unos hábitos saludables. La marca no busca que los consumidores la valoren por lo que es, sino por lo que hace por ellos. Por este motivo, Coca-cola decidió hacer marketing de contenidos emprendiendo su batalla en contra del sedentarismo. El contenido 37 será su principal aliado.

38 Qué características debe tener el contenido?: Estar bien escrito de forma clara, atractiva y comprensible. Que no sea promocional, porque produce rechazo. Que sea relevante, no es bueno que sea genérico, no aporta nada ni tiene ningún atractivo. Debe de ser atractivo para el lector y aportarle algún valor o información útil. Que sea accionable, que se pueda comentar, compartir, y en definitiva que invite a la acción. Compartible y que provoque respuestas emocionales. Que responda a una demanda existente y adecuada en el tiempo. Encontrable por los buscadores, mediante el correcto uso de las tags, h1 y h2, las etiquetas ALT etc., y empleando los medios adecuados para distribuirlo en función de los objetivos propuestos y de a quien va dirigido. Que sea relevante para tu marca, en caso contrario no tiene sentido el esfuerzo que hagamos. En cuanto a la temática, debe guardar la famosa proporción de un 60% de información, un 15% de nicho y un 25% de competitividad. Debemos hacer una planificación editorial para su publicación, no hacerlo de forma caprichosa ni impulsiva.

39 Volvamos con Coca- Cola (benchmarking) En su línea de comunicación basada en la lucha contra la obesidad con el claim Cambia las estadísticas y siguiendo acciones como la del ascensor saludable, Coca-Cola vuelve lanza una nueva acción. Se trata de las Magic Pills, las píldoras para adelgazar. La acción se inicia con un anuncio en un periódico en el que se promocionan unas pastillas milagrosas para adelgazar. La marca contacto con los familiares de aquellos que se interesaron por el producto para usarlos como cómplices y hacer ver a esa persona que el mejor remedio para estar en forma es realizar pequeña acciones cada día, y no remedios 39 milagrosos

40 Marketing de Contenido a la Coca-Cola 1ª Fase: y si nos levantamos? Con el spot Sillas empezaba la campaña en marzo. 9HSiCedeE&noredirect=1 En ningún momento se habla de la bebida. Solamente al final aparece el producto y se nos invita a conocer los compromisos de la marca contra el sedentarismo. Se nos invita pues a leer el contenido de la marca, a acudir a sus soportes a pasar tiempo en ellos. La empresa/marca actúa como anfitrión. A través de una sección de preguntas y respuestas los ciudadanos también pueden plantear sus dudas. También 40 se habilita el hastag #ysinoslevantamos.

41 2 Fase: Cambia las estadísticas En la segunda fase, Coca-cola nos ofrece un spot en el característico tono optimista de la marca. Nos invita a dejar de ser sendentarios, a cambiar las estadísticas. 3 La web: Cambia las estadísticas En la web cambia las estadisticas.com Coca-Cola declara sus 4 compromisos contra el sobrepeso y el sedentarismo, promueve un estilo de vida saludables habilitando una la campaña que busca en todo momento la utilidad para el usuario. Tiene una sección de preguntas y consejos, como también enlace a negocios y servicios que están en la cercanía de quién consulta, que pueden ayudarlo a una vida 41 más sana.

42 4º Contenidos en directo: el ascensor saludable También podemos crear contenidos a través de una acción en vivo y en directo como es el caso del ascensor de Coca cola.. Uno de los hábitos de las personas sedentarias es utilizar el ascensor cuando no es necesario. Por este motivo la marca construyó una estructura lo más parecida posible a una cabina de ascensor y la colocó en un centro comercial de Barcelona. Cuando alguien pulsaba el botón para abrir la puerta se encontraba unas escaleras con un mensaje. El vídeo se ha convertido en la tercera pieza audiovisual de su 42 campaña.

43 Tres atributos del marketing de contenido 1) No es promocional: No se promocionan o se ofertan productos o servicios, sino información útil (conocimiento). A través de tutoriales, análisis de tendencias, consejos se seduce y acerca al usuario a la Institución. Su negocio es un gimnasio? Hay miles de personas con deseos de saber tips y consejos sobre fitness y alimentación; Su negocio es la impresión offset? Hay clientes potenciales allá afuera con muchísimas dudas técnicas sobre los nuevos procesos que están llegando al mercado; Su negocio es el café? Hay miles de formas de obtenerlo, prepararlo, molerlo, distribuirlo y venderlo que comunicar a un nicho enorme. La necesidad de contenido está allí y hay que llenarla. Nuestro negocio es satisfacer necesidades de información Qué necesita el usuario que aún no le hemos dado, cómo podemos atraerlo, cómo podemos obtener su permiso para crear lazos? 43

44 BeingGirl.com es un Content Site desarrollado para chicas que están entrando a la adolescencia; esa etapa en que el cuerpo comienza a sufrir cambios importantes pero ni la mente ni las emociones están lo suficientemente maduras para entenderlo. BeingGirl.com postea sobre los tópicos más recurrentes de esos años como Mi cuerpo, Mi periodo, Mis relaciones, Mi vida, Mi estilo, y lo mejor de todo, cuenta con una sección de expertos que responden a preguntas que a los adultos nos pueden parecer triviales pero para las teenagers son trascendentes. El resultado es que el sitio tiene decenas de miles de visitas de chicas resolviendo dudas e interactuando con la marca. 44

45 3) Tiene una propuesta de valor real: En otras palabras, el contenido está configurado óptimamente para el nicho al que va dirigido. El contenido NO se entrega solo en texto. El contenido puede venir en múltiples formas dependiendo del target, desde tweets hasta videos, y ésta última forma es la que ha aprovechado desde hace varios años. 45

46 Competencias y rol del Bibliotecario para el marketing de contenido El mundo de la web no ha reemplazado a la imprenta. Contrariamente a lo que pensaban los luditas, la era digital no ha mecanizado a la humanidad ni ha aislado a las personas en un mundo estéril de máquinas. Más bien afirma Richard Saul Wurman, en AngustiaInformativa (2001)- ha expandido nuestro sentido de la comunidad. Necesitamos nuevos mapas para navegar a través de una corriente de bytes que nos inunda con datos, pero nos deja hambrientos de herramientas y modelos que les den significado. 46

47 En este mundo interconectado: No basta con la información hay que dar conocimiento. La organización es tan importante como el contenido. La forma en que la información es presentada y organizada se vuelve tan importante como el contenido. El mercado es el mundo.

48

49 El Bibliotecario como cazador de tendencias o coolhunting El término coolhunting fue adaptado en 1997 por la revista The New Yorker para referirse al tipo de investigación de mercado que realizaba la publicista Dee Dee Gordon a fin de predecir cambios o surgimientos referentes a la cultura del consumismo y la moda. Si bien se inicia en el campo de la antropología y la sociología (etnología urbana) rápidamente fue incorporada al campo del marketing inclusive en el mundo digital (coolhunting digital o coolhunting 0.2) Un cazador de tendencias tiene que tener la capacidad de alejarse de la corriente (mainstream), del encasillamiento y observar en varias direcciones, desde lo cotidiano, lo que se ve en la calle, deteniéndose en elementos sutiles como, por ejemplo, cómo usa la gente los espacios, cómo se está moviendo o trasladándose, para poder leer y entender los signos de una cultura o sub-cultura. (competencias que pueden aprenderse, aunque requiere habilidades, actitudes y conocimientos) Un cazador de tendencia es, básicamente, un recolector de información. Principalmente en la vía pública e Internet, se dedica a identificar estilos punteros y minoritarios que se perfilan como potenciales modas masivas. El motor básico de un coolhunting es la curiosidad, no tener perjuicios, tener un pensamiento cosmopolita, tener una mirada perspicaz, ser creativo, sensible, atrevido. Debe tener una gran capacidad visual y capacidad de comunicarse con la gente (inteligencia visual y verbal) 49

50 NECESIDAD DE CURADOR DE CONTENIDOS La web 2.0 y los medios sociales nos permiten convertirnos en creadores y editores de información. Hay una cultura de creación y consumo de la información que ha superado la sociedad de la información y el conocimiento (a mayor ruido menor sonido hasta el silencio) El volumen de información que tenemos a nuestro alcance es enorme y va en ascenso. En este contexto de abundancia de información, cobra especial protagonismo la necesidad de filtrar y seleccionar información relevante que nos permita avanzar en la gestión y creación de nuevos contenidos de interés.

51 El Bibliotecario como curador de contenidos El término Curador utilizado a partir de 1950 en Europa y Estados Unidos designado al Profesional encargado de la organización y exhibición de muestras de arte. Etimológicamente la palabra original proviene del italiano curare que implicaba tener al cuidado Así como el curador de arte para un museo, el bibliotecario como curador de contenidos busca, escoge y elige el mejor contenido de la información/red (contenido de calidad ), para compartirlo con sus usuarios. 51

52 El Bibliotecario como curador de contenidos Ragam.com ha establecido 10 cualidades de un Curador de Contenidos con talento: 1.- Conocer la audiencia (lectores, usuarios, organizaciones, instituciones y empresas que le siguen o leen) 2.- Mantenerse al tanto de las tendencias, iniciativas y nuevos proyectos. 3.- Prestar mucha atención a los artículos, charlas, entrevistas, videos y conversaciones para descubrir de lo que se habla en cada momento del día (los trendics topics) 4.- Distinguir y saber elegir bien (separar la paja del trigo, lo vanal de lo esencial) detectando las joyas informativas. 5.- Monitorizar o vigilas las fuentes de interés. 6.- Reconocer las noticias cuando se produzcan (ser un radar informativo muy afinado a fin de que se pueda confiar en la propia intuición) 7.- Sentir curiosidad en general y disfrutar de absorber la información como una esponja. 8.- Compilar conocimiento valioso y creíble sabiendo que los usuarios/lectores confían en tu criterio y disfrutan de la mezcla de contenidos de calidad que tu les brindas. 9.- Comprender que al hacer estas tareas de forma regular se convierten en una fuente creíble de contenidos y noticias dentro de un área específica Convertirse para las personas que deciden en algo digno de su tiempo y atención. 52

53 A modo de conclusiones De lo anterior, debe resaltar una conclusión obvia: El contenido ya no es el rey es el emperador absoluto, y como se puede comprobar no sólo por el search y el SEO sino, incluso, por los hábitos del usuario y el social media. De modo que cuando piensen en qué estrategia deben seguir su Unidad de Información, en cómo aplicar el marketing online durante los próximos años, recuerden tres palabras: contenido, contenido y contenido. El marketing no es una guerra de recursos, es una guerra de ideas Y hoy, una guerra de contenido. 53

54 Qué van a hacer a partir del lunes? Se escuchan propuestas!

55 Muchas gracias por el placer de compartir estas Jornadas con Uds 55 COMISION NACIONAL DE COMUNICACIONES Taller de introducción a la adm. de proyectos 55

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