PALABRAS CLAVE: Radio Digital, Producción, Difusión, Audiencia, Marketing.

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1 Desafíos de la industria radiofónica española en el entorno digital: hacia la redefinición de su modelo de producción, comercialización y difusión Luis Miguel Pedrero Esteban, Chelo Sánchez Serrano y Aurora Pérez Maíllo (Universidad Pontificia de Salamanca) RESUMEN: la digitalización del sistema audiovisual ha modificado de manera irreversible las rutinas de creación, distribución y consumo de contenidos informativos y de entretenimiento en televisión, cine, música y videojuegos. Sin embargo, la radio, el medio que mejor ha demostrado adaptarse a los nuevos entornos culturales y sociales, se encuentra aún condicionada por limitaciones estructurales propias de la etapa analógica que lastran sus posibilidades de crecimiento y plena adaptación a la era digital. Casi cien años después de su nacimiento, la industria radiofónica española debe afrontar la redefinición de su modelo de producción, comercialización y difusión si aspira a mantener y a consolidar su relevancia en el contexto de la cada vez más voraz competencia frente a otras fórmulas de ocio audiovisual. El presente artículo plantea cuáles son los principales retos de la industria radiofónica española y sugiere las estrategias que de forma consensuada deben poner en marcha los agentes implicados operadores, productores, distribuidores, reguladores y fabricantes para conseguir la plena integración de la radio en la era digital. PALABRAS CLAVE: Radio Digital, Producción, Difusión, Audiencia, Marketing. 1. LA RADIO ESPAÑOLA ANTE LA ERA DIGITAL Tradicionalmente la radio se ha definido por la naturaleza sonora de su lenguaje y por la flexibilidad, inmediatez y ubicuidad de su consumo, ligado a progresivas mejoras en los sistemas de transmisión y recepción. De hecho, suele afirmarse que la radio es un medio animado por la tecnología: nació como consecuencia de un descubrimiento tecnológico la radiocomunicación, una forma de telecomunicación a través de ondas hertzianas que posibilitó un altavoz mágico al que había que llenar de contenidos (Pérez Sanjuan, 2009), y poco a poco se convirtió en parte de la vida cotidiana de la población. Aunque su función e incluso su aportación han evolucionado con la aparición de nuevos medios y soportes, su impronta emocional y la valoración del público nunca han desaparecido: A menudo el deslumbramiento de los nuevos medios impide el reconocimiento debido a otras alternativas de comunicación social que, de manera persistente y discreta, han llegado a confundirse con nuestra propia vida [ ] Quizá la radio no esté a la cabeza de las industrias creativas, pero su magia sigue desatando la imaginación y la creatividad de las audiencias. Es por eso, y por su cercanía, que da tanta confianza y es tan querida (Fernández, I. et al, 2013: 11). La irrupción de Internet y el impacto de la digitalización sobre los hábitos de recepción y de consumo audiovisual han obligado a las industrias de la comunicación a modificar sus tradicionales pautas de producción, comercialización y distribución: han emergido y se han consolidado nuevas tecnologías de transmisión, dispositivos de acceso y modelos de negocio online en los entornos de la música, el cine y la televisión. Mientras tanto, y a pesar de advertencias y cuestionamientos desde distintas esferas, el medio radiofónico no ha evolucionado con similar diligencia:

2 La radio no puede quedar al margen de la innovación y necesita afrontar la digitalización como todas las industrias culturales están acometiendo. En este proceso de convergencia, los diferentes actores radiofónicos tienen una excelente oportunidad para adaptarse al nuevo entorno mediático y ofrecer una programación diversa, plural y de calidad. Una calidad programática como resultado de una gestión de los contenidos digitales sencilla y eficaz que permita el acceso a un número mayor de fuentes y protagonistas y a una programación especializada, donde se atienda a las audiencias mayoritarias, pero a su vez a targets específicos y a las audiencias locales. Entre las propuestas estructurales se encuentra la de asegurar la pluralidad en el dial como garantía democrática y la de comprometer a los distintos actores en la inevitable migración digital (Franquet, 2008: 5). Lejos de materializar semejantes retos, la industria radiofónica española tiene pendiente renovar su modelo analógico en plena era digital: al igual que en otros países, la radio ha pasado de la exclusividad del medio hertziano a un ámbito mucho más amplio donde converge con otros medios, fórmulas y servicios multimedia propiciados por las TIC, de modo que asistimos a una convivencia todavía recelosa entre la concepción tradicional de la radio y el aún poco explorado territorio que algunos autores denominan postradio: Esta situación propicia la cohabitación de estructuras y de modelos de comunicación radiofónica tradicionales con otras formas innovadoras de distribución de contenidos sonoros (Ortiz, 2012: 2). Por el camino ha quedado en un estado de coma técnico (Martí y Monclús, 2009) el ambicioso plan de migración al DAB (Digital Audio Broadcasting) al que la industria española dedicó los esfuerzos justos en el arranque del nuevo siglo: el elevado precio de los receptores, la ausencia de una oferta radiofónica original y las mejoras en la calidad de las emisiones analógicas, que hacen menos apreciable el salto de calidad que supone la señal digital, se vislumbran factores explicativos del fracaso de esta tecnología. Pero hay más: En 2009, los operadores radiofónicos pidieron al gobierno que dejara en suspenso la obligación de emitir en digital ; las grandes cadenas nacionales argumentaron que el uso del DAB les costaba 30 millones de euros al año y sólo servía para emitir a las piedras (El País, ). En respuesta a esta solicitud, el gobierno anunció una reforma con el objetivo de flexibilizar criterios y ampliar a los operadores las soluciones técnicas; además, se reduciría la obligación de cobertura del 50% al 20% de la población (www.moncloa.es, ). Estas decisiones confirman el fracaso de la radio digital en España a través del estándar elegido el DAB ; fracaso que se debe a causas tales como la ausencia de un modelo de negocio, la falta de sinergias con otras industrias, la falta de coordinación entre todos los agentes o la inadecuación del DAB a la estructura de la radio local española (Arboledas, 2009: 4). Así las cosas, la radio digital en España se materializa actualmente bajo dos variantes de difusión: por un lado, la radio digital terrestre, que transmite bajo la norma DAB con muy baja penetración por las razones antes apuntadas y mediante TDT una tecnología asociada a la televisión que apenas suma un 1% de consumo ; y por otro la radio digital a través de Internet, ya sea en la modalidad de streaming (livestreaming, en directo y audiostreaming, diferido) o de podcast (programas para descarga y consumo a la carta). Se trata, en definitiva, de una radio digital casi inexistente en difusión terrestre a pesar del marco regulatorio y de las acciones desarrolladas por radiodifusores, operadores de telecomunicaciones y fabricantes; y de una radio online que, sin planificación previa ni estrategias colectivas para su impulso, se extiende con fuerza apoyada en un modelo de comercialización de servicios de banda ancha fija y móvil y de terminales inteligentes cuyas ofertas han multiplicado el acceso a la Red tanto en el hogar como fuera de él. 1 1 Cfr. Fundación Telefónica (2014): La Sociedad de la Información en España 2013.

3 2. LA RUTA (SIN META) DE LA RADIODIFUSIÓN DIGITAL TERRESTRE Teóricos y profesionales del medio han subrayado desde hace más de una década que el actual estancamiento en la adopción y materialización de un estándar de difusión digital de radio afecta a toda su estructura y socava el futuro del sector, más aún si se constata que las restantes industrias audiovisuales televisión, cine, música o videojuegos han reorientado sus cadenas de valor y adaptado su modelo de negocio a las exigencias y los hábitos del usuario en el entorno digital contemporáneo. El casi iniático trabajo de Pilar Martínez-Costa (1997) sobre la radio española en la era digital y los posteriores textos de numerosos académicos destacan los del recientemente fallecido Mariano Cebrián 2 o las publicaciones generadas a partir de seminarios y mesas de trabajo como el Foro de Radio Digital cuya web aparece desactualizada desde revelan lo mucho que se ha reflexionado sobre el futuro de la radio y lo poco que ese futuro ha cristalizado. Son redundantes los trabajos que han sistematizado el universo de posibilidades que abre la radio digital, un estadio necesario para el sector en el sistema tecnológico donde operan hoy los mass media; ya en 2005 se apuntaban las consecuencias del que no parecía tan lejano nuevo escenario: El escenario que instaura la radio digital implica la ruptura de gran parte de estos procesos [analógicos] y plantea cambios sustanciales de diversa índole: junto a los tecnológicos, los más evidentes, se hace necesario un nuevo modelo de distribución ante la multiplicidad y diversidad de los soportes de transmisión; también variará el lenguaje, al integrarse con sus elementos tradicionales (palabras, músicas, efectos, silencios) con contenidos multimedia; se verá alterado el consumo como resultado de la modificación del comportamiento social y la normalización progresiva de las tecnologías interactivas; y, sobre todo, habrán de replantearse las estrategias de negocio de la industria, hasta este momento cimentadas en la publicidad, y obligadas a partir de ahora a captar nuevas vías de recursos (Rodero y Pedrero, 2005: 321). La contundencia que tales cambios supondrían para la industria de la radio obligaba al conjunto de sus actores a trabajar de forma consensuada, como también se alertó en su día: Que la radio siga siendo parte del sonido de nuestra vida dependerá del trabajo de todos: empresas, anunciantes, profesionales, universitarios, investigadores y oyentes (Rodero y Sánchez, 2007). Resultaba imprescindible la unión y necesaria la redefinición del modelo para que ganase la radio y continuase siendo así una referencia de primer nivel entre las industrias audiovisuales digitales, al margen de las fórmulas que el medio hertziano adoptase para resultar compatible con ellas. Sin embargo, desde que en 1986 Europa impulsara el DAB con el apoyo de la UER, el desarrollo de la radio digital en España se ha demostrado lento y salpicado de pruebas ensayo-error. El fracaso de los sistemas elegidos (el estándar europeo DAB-Eureka 147 frente al americano IBOC, al DRM o incluso a la radio vía satélite); la aparición de nuevas variantes de transmisión que no han convencido al sector; la inexistencia de una política unívoca de la Unión Europea; el escepticismo de los fabricantes y operadores de radio analógica; el desinterés de la audiencia ante la ausencia de incentivos (la radio digital no aporta contenidos distintos a la analógica); y, al mismo tiempo, la expansión de la radio online desde dispositivos móviles cada vez más extendidos son razones que explican la situación inmovilista respecto a la difusión digital terrestre de la radio. 2 En la prolífica obra del profesor Cebrián Herreros merecen destacarse sus pioneras reflexiones sobre las implicaciones productivas y creativas de la digitalización sobre el medio radiofónico, abordadas con detalle en Modelos de radio, desarrollos e innovaciones (2007), La radio en Internet. De la Ciberradio a las redes sociales y la radio móvil (2008) y La radio en la convergencia multimedia (2010). 3 Cfr. (consultado 15/01/2014)

4 En este tiempo se ha completado, además, el apagón analógico de la televisión, que se inició en 2005 y culminó en 2010 con el encendido de la TDT y el asentamiento de una tecnología de difusión que, pese a sus vaivenes programáticos, ha enriquecido la experiencia del espectador gracias a sus prestaciones (sobre todo la calidad de la imagen y la guía electrónica de programas). Para el apagón de la radio aún no existe fecha: el Real Decreto 1287/1999, modificado por el Real Decreto 776/2006, fijaba para el 31 de diciembre de 2011 una cobertura digital de la radio del 80% de la población, y aplazaba hasta 2031 el alcance del 95% de la población. A fecha de hoy invierno de 2013 sólo hay un 20% de cobertura en zonas metropolitanas de Madrid y Barcelona; a modo de comparación, y aunque se trata de excepciones y no de la norma en Europa, en el Reino Unido existe en la misma fecha un 45% de hogares con receptores DAB 4 y su consumo rozaba en septiembre de 2013 la cuarta parte de la audiencia según RAJAR 5 ; mientras, en Alemania que apostó decididamente por la radio digital en 2011 con una inversión pública de 132 millones de euros 6 la cobertura nacional supera el 90% de la población y el parque de receptores roza los tres millones 7. El problema es que a estas alturas del proceso la tecnología DAB ha sido mejorada por el estándar DAB+, impulsado desde el Foro Digital Multimedia Broadcasting como una variante sustitutiva que en nuestro país fue sancionada de facto por el Real Decreto 802/2011: así, en el Plan técnico nacional de la radiodifusión sonora digital terrestre se ha introducido el principio de neutralidad tecnológica, que faculta a los operadores para acordar las especificidades técnicas de transmisión. Se asume que el estándar definitivo será el DAB+, pero su impulso y desarrollo dependen, nuevamente, de una apuesta más amplia que la Unión Europea de Radiodifusión quiso consagrar en febrero de 2013 con motivo de su cumbre anual de Radio Digital y coincidiendo, además, con el día mundial de la radio. En ese encuentro se aprobó el documento Recomendación 138 (R 138) 8 con seis sugerencias técnicas muy concretas sobre el apagón analógico de la radio: 1. Deben tenerse en cuenta las necesidades de todos los servicios de radio en un país cuando se elaboren planes para la digitalización de la radio, considerando la futura ampliación del servicio, el espectro disponible y la relación coste-eficacia de los diferentes estándares para los diferentes servicios. 2. Despliegue inmediato de la radiodifusión sonora digital terrestre en Banda III de VHF, utilizando emisiones DAB. 3. Cuando no sea posible proporcionar cobertura en DAB, se usará el estándar DRM para radiodifusión sonora digital terrestre en las bandas de frecuencias utilizadas actualmente para radiodifusión sonora analógica terrestre. 4 DURRANI, A. (2013): Government s Ed Vaizey delays radio switchover en MediaWeek, (consultado 18/01/2014) 5 Cfr. (consultado 18/01/2014). 6 SILICON NEWS (2011): Alemania entra con escepticismo en la radio digital, en (consultado 28/12/2013) 7 ZUMETA, G. (2013): El desarrollo de la radio digital terrestre en España (II), en (consultado 19/01/2014). 8 EBU (2013): Digital Radio Distribution in Europe: https://tech.ebu.ch/docs/r/r138.pdf (consultado 22/01/2014)

5 4. La digitalización debe ir acompañada del despliegue de funciones avanzadas, tales como texto, imágenes y guías de programación con el fin de que la radio conserve su relevancia en la era digital. 5. Los sistemas de radiodifusión sonora digital terrestre deben desplegarse con servicios de radio híbrida (por ejemplo, utilizando RadioDNS). 6. La armonización en el calendario de despliegue de la radio digital a escala europea, incluyendo una fecha objetivo para el apagado de la radio analógica, crearía un mayor impulso y su asimilación por parte del mercado. Estas recomendaciones no ocultan la falta de una decidida voluntad política de la propia UE, que en su día apostó por una transición digital rápida en el medio televisivo de 2005 a 2012 y sin embargo no demuestra similar compromiso con la radio. El esfuerzo que en su momento llevaron a cabo las empresas privadas ha terminado por disolverse a la vista de un mercado inexistente, y la radio pública en teoría llamada a ser el agente dinamizador del cambio tampoco se ha resistido a un cierto abandono, como reconoce el Presidente del Programa Estratégico sobre Plataformas de Radio Digital de la UER y Responsable de Planificación Técnica de Radio Nacional de España Javier Sánchez: 9 Los radiodifusores públicos son los motores dinamizadores del cambio tecnológico en todos los países de Europa Occidental [ ] RNE parece haber abandonado ese papel por el momento. Y aunque la radiodifusión sonora digital concierne a diferentes entidades y sectores (gobierno, administraciones, industria, radiodifusores, operadores de telecomunicación, fabricantes de vehículos, etc.), se corre el riesgo de comprobar que sin ese motor que asuma la iniciativa, será difícil encontrar puntos de encuentro (sectoriales, intersectoriales y oficiales) para aunar voluntades y sacar a la radiodifusión sonora digital de su situación de estancamiento. En cualquier caso, es cierto que ni RNE ni el sector radiofónico español están para muchas alegrías y que, evidentemente, no es momento de ponerse a pensar en cuantiosas inversiones a corto plazo. Pero también es cierto que antes de lanzar inversiones, hay un ejercicio previo en el que todos los agentes tendremos que sentarnos para fijar una hoja de ruta realista a medio plazo. Y, en mi opinión, para este ejercicio no hay excusa, máxime cuando se están produciendo movimientos en países de nuestro entorno y cuando la supervivencia de la radio tal y como la conocemos pudiera no estar asegurada a futuro si no evoluciona. Queda evidenciada, por tanto, la necesidad de acometer con decisión, plazos y voluntad política el tránsito a la difusión digital terrestre, que pasó de una prioridad que le llevó a alcanzar el 50% de la cobertura a verse reducida a un 20% y a desaparecer de la Agenda Digital Española. Y ello a pesar de que una red DAB+ resulta desde un punto de vista energético mucho más eficiente que las redes de OM y FM, es decir, que la adopción de una red digital de difusión hertziana permitiría a los operadores destinar más gasto a la creación de contenidos y menos a su distribución, lo cual beneficiaría directamente a los oyentes y, en última instancia, al conjunto de la industria. Por tanto, y en palabras del ya citado Responsable de Planificación Técnica de Radio Nacional de España, la radio está en el umbral de una etapa diferente en la que tiene que tomar conciencia de lo que es y de dónde está. Traspasar ese umbral no exige una reinvención con riesgo de pérdida de identidad sino un cambio de actitud que permita su evolución preservando su esencia. Posponer sine die la digitalización de la difusión, resistirse a un apagado analógico o infravalorar los avances de otros países europeos no esconde otra cosa que el desasosiego que produce afrontar la realidad ZUMETA, G. (2013): El desarrollo de la radio digital terrestre en España (II), en (consultado 19/01/2014). 10 Íbid.

6 3. LA META (SIN RUTA) DE LA RADIODIFUSIÓN ONLINE La indefinición del modelo de difusión digital terrestre de la radio y sus retrocesos con respecto al itinerario normativamente fijado contrastan con el avance de la transmisión a través de la Red, cuya penetración apoyada en la rápida proliferación de dispositivos conectados 11 y en la multiplicación de señales diversificadas en contenidos y públicos lleva camino de convertirse en la auténtica alternativa a la radio analógica tradicional. A pesar de que la radio a través de Internet surgió de forma más bien silenciosa y que las primeras experiencias de transmisión, en los primeros noventa, adolecían de una pobre calidad al distribuirse a través de las líneas telefónicas, la evolución de la tecnología ha logrado que esta fórmula sea hoy una de las más desarrolladas tanto a nivel profesional como amateur, especialmente bajo la modalidad de podcasting. Como señalan Ayllón, Castañeda y De los Reyes (2013), todavía no se ha definido un término concreto para denominar la emisión digital a través de Internet. Cebrián (2001) y Bonet (2007) afirman que existe un amplio debate teórico respecto a la pertinencia de utilizar el concepto radio para hacer referencia a las distintas formas de distribución y almacenamiento de audio que brinda esta plataforma; expresiones como radio online, ciberradio, hiperrradio, postradio o radio por Internet son empleadas indistintamente para aludir al proceso de transmitir sonidos a través de la Red: Consiste en la difusión de audio dotado de las características propias del medio radiofónico a través de Internet mediante streaming (posibilidad de distribuir recursos multimedia texto, audio, video mediante el uso de una red de ordenadores en tiempo real, de modo que el usuario los consume al mismo tiempo que los descarga). A pesar de la definición técnica que se hace de radio [ ] es difícil dar un concepto exacto del término; mucho más cuando hay un valor añadido en la inserción de estos medios frente a los sistemas analógicos, ya que la radio online es mucho más interactiva, hay un acompañamiento del sonido con textos, videos, hipervínculos y otras formas de interacción no propias del medio tradicional (Ayllón et al, 2013: 100). Al margen de nomenclaturas, el principal valor de la radio en Internet es que favorece procesos comunitativos diferentes en los que se otorga plena entrada a la interactividad y, sobre todo, se cede el protagonismo al usuario para diseñar sus búsquedas, decidir la navegación o los enlaces y organizar su tiempo: la radio tradicional es sincrónica, obliga a escucharla en el momento de la emisión, pero la radio online superada aquella fase en que Internet constituía sólo un canal de distribución añadido incorpora, entre otras prestaciones, la fragmentación de la programación y, por ello, la opción de una escucha asincrónica y personalizada. La industria de radio española ha afrontado su adaptación a la Red progresivamente, tal vez con más efectividad que convicción: tras una primera etapa en la que Internet llegó a considerarse como un simple objeto promocional, se ha ido asentando su percepción como el auténtico soporte de integración y convergencia que brindan sus posibilidades. Bien es cierto que las principales cadenas de radio todavía no ofrecen una programación diferenciada y específica en nuevos soportes digitales: resulta fácil comprobar cómo la mayor parte de emisoras exponen en sus webs la parrilla completa o fragmentada, y sólo en los últimos años se empiezan a añadir otros recursos (blogs, listas, participación ) que para algunos autores confirman que hay cohabitación entre el modelo convencional de radio y la emergente post-radio: 11 España es el país europeo con mayor penetración de smartphones (27,6 M) y tablets (7,3 M) según el informe The App Date 2013 Cfr. (consultado 21/12/2013)

7 La razón de ser de la post-radio se basa en la capacidad de optimizar los recursos que ofrece Internet y la telefonía de última generación para suministrar servicios y contenidos diferentes a los convencionales, emitidos por vía hertziana. Dicho esto hasta qué punto las webs radiofónicas o las nuevas aplicaciones para la recepción de sonido en la telefonía móvil complementan los contenidos de la radio tradicional en España? Después de un análisis de las principales webs de las más importantes cadenas de radio españolas, parece claro que existe esa complementariedad de los contenidos: un valor añadido que recomienda la cohabitación entre la radio convencional y la postradio, porque los diferentes sistemas de distribución de contenidos y participación se complementan (Ortiz, 2012: 9). La cautela con la que las radios hertzianas se han asomado a la Red contrasta con las apuestas de muchas pequeñas iniciativas que han poblado el ciberespacio y demuestran el potencial de Internet para diseñar y distribuir nuevos formatos, diferentes lenguajes, contenidos interactivos y mensajes personalizados. Una de esas primeras alternativas de radio española online fue Radiocable, fundada por Fernando Berlín en 1997: Ponemos el acento en aquellas informaciones relacionadas con la manera en la que las tecnologías están transformando la realidad. 12 Y una de las últimas ha sido El Extrarradio 13, que surgió a finales de 2012 gracias a una campaña de pequeñas donaciones (crowfunding) y sólo un año después ya mereció el premio Ondas a la innovación. Según cuenta Olga Ruiz, creadora del proyecto, apostar hoy por la radio online ya no es un riesgo, sino una necesidad. Su objetivo, también su identidad, fue desde el principio recuperar la radio artesanal: Dedicamos mucho tiempo a la edición de contenidos, unas seis o siete horas por cada podcast, para que todos compartan el mismo tono. Se multiplican las radios musicales, las corporativas y las orientadas hacia targets cada vez más específicos: emblemático es ya el caso de BabyRadio 14, una propuesta para niños entre 0 y 6 años que ha servido de modelo para otras iniciativas (Lentejas para tus orejas 15 o Clan Radio 16, réplica sonora del canal infantil de RTVE cuyo lanzamiento está previsto para 2014) 17, o la variante femenina Onda Mujer 18. Han surgido también emisoras sobre contenidos territoriales, bien de alcance amplio rommurcia 19, centrado en la actualidad de la comunidad autonómica murciana o cercano Radio Alcosa 20, dedicada al barrio sevillano del mismo nombre. Capítulo propio merecen las radios online de temática musical, cuyo repertorio intenta traducir la inabarcable variedad de corrientes del pop tan limitadas en la difusión hertziana: pionera fue Scanner FM 21 (música electrónica y alternativa), y modélica resulta Gladys Palmera 22 (radio musical de autor con un amplio repertorio de estilos y géneros). Interesante parece la incursión del grupo Mediaset en la radio online con una estrategia de refuerzo transmedia de sus 12 SOSA, M y G. GÓMEZ, R.: La radio se engancha a la Red en El País, 09/12/ RTVE lanzará una emisora para niños: Clan Radio en ABC, 29/10/2013 (consultado 22/01/2014) 17 Sobre el potencial infantil de la radio online reflexionan Chelo Sánchez y Aurora Pérez en el post Radio, los niños existen! publicado en (consultado 09/01/2014)

8 programas televisivos más sociales (Sálvame, Mujeres y hombres y viceversa ) 23 ; su proyecto, aún en pruebas, abre un camino que bien podrían imitar otros operadores con parecidos objetivos e idénticas sinergias (por ejemplo, emisiones de radio online como extensión de competiciones deportivas, talent shows o eventos de cualquier índole). Por último merecen reseñarse los contenedores también llamados audiokioscos de radio online, entre los que destaca en nuestro país el portal Ivoox 24. Son sólo ejemplos ilustrativos de la revolución que la radio online ha supuesto para un medio al que incorpora las ventajas de la precisión en la medición de su audiencia, la complementariedad y la personalización, cuya eficiencia publicitaria maximiza la que se alcanza por la vía tradicional, y cuyos retos se concretan en una mayor movilidad y en la monetización. Para contribuir al reconocimiento del peso que ha adquirido este canal se constituyó en 2012 la Asociación Española de Radio Online (AERO) 25, desde la que se pretende divulgar información relevante sobre este sistema entornos de usabilidad, contenidos, monetización y compartirla en el ámbito profesional, institucional y en el entorno de universidades y centros de estudio. Una de sus primeras acciones ha sido la de intentar consensuar una definición de radio acorde con el entorno digital en el que hoy se difunde y consume; tal como formuló José Mª García Lastra, su vicepresidente, durante el VI Seminario Radio y Red de Aragón Radio (noviembre 2013), la radio es ya un producto multimedia basado fundamentalmente en el audio, con un empaquetado lógico, que se distribuye por cualquier canal y se recibe en cualquier dispositivo. 26 La radio a través Internet y los servicios de música bajo demanda han estimulado entre los oyentes la demanda de contenidos más y mejor accesibles, y de ello son conscientes ya los propios medios, especialmente los que estaban presentes en el negocio de la radio cuando ésta sólo emitía por ondas analógicas. Las palabras de Rosa Pellicero, directora de Aragón Radio, revelan ese cambio de paradigma en el oyente: Si queremos llegar a la gente tenemos que adaptarnos a lo que nos piden. La radio es ahora a la carta, el público se ha vuelto más selectivo, reclama oírla en Internet, en el móvil o en la tableta. Y además a la hora que quiera [ ] Los usuarios nos están indicando que las señales convencionales pueden convivir con los medios digitales y que los contenidos hoy ya se consumen en todo tipo de plataformas. Y no sólo es música lo que se escucha en Internet: cada vez se está demandando más información y deporte. 27 Es un hecho constatable que la audiencia española respalda con cada vez mayor interés la oferta de radio a través de Internet. La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación confirmó que su penetración en 2012 llega al 15% (11 millones), cuando cuatro años antes apenas alcanzaba el 1%. 28 El dato respalda la vigencia de una nueva modalidad de distribución y el afianzamiento de nuevos hábitos de consumo: 23 La radio de Telecinco comienza sus emisiones en pruebas en Internet en Internet_0_ html (consultado 27/01/2014) La radio se ha hecho social, pero no pierde sus capacidades y debe aprovechar las posibilidades de Internet, en (consultado 15/12/2013) 27 SOSA, M y G. GÓMEZ, R.: La radio se engancha a la Red, en El País, 09/12/ AIMC (2012): Radio: Tradicional vs. Oline (Radio On Off). Disponible en Radio-Tradicional-vs-Online,196-.html (consultado 10/12/2013).

9 1. Un 15% de los internautas accede en el mismo día a la radio tradicional y a la radio a través de Internet. Esta cifra se eleva al 47% en los últimos 30 días. 2. El 17% del consumo de radio entre los internautas se realiza de forma online. 3. El dispositivo prioritario de acceso a la radio en Internet es el ordenador portátil, al que se dedica el 48% del tiempo, seguido del ordenador de sobremesa con el 29% de los minutos. El teléfono móvil ya supone un 13% del tiempo dedicado a escuchar radio por internet y los tablets un 8%. 4. El hogar sigue siendo el centro de consumo de Radio incluso en la versión online: el 67% del tiempo de escucha por Internet se realiza en casa, el 25% en el trabajo y 7% escucha en movimiento. 5. La escucha de radio en diferido/podcast solo supone un 4% del tiempo dedicado a la radio por Internet, siendo el resto consumo de radio en directo. 6. Los que acceden a los dos tipos de radio declaran mayoritariamente, 79%, que escuchan la radio tradicional el mismo tiempo que antes, por lo que el consumo online de radio incrementa su tiempo total dedicado a escuchar radio. Para un 18% sí ha supuesto cierta reducción del consumo de radio tradicional. 7. Entre los que solo acceden a la radio tradicional, un 10% lo achaca a que su conexión es lenta, mientras que un 37% no ha accedido nunca y un 34% utiliza otros dispositivos portátiles sin conexión a Internet. 8. El 79% de los que escuchan radio a través de Internet ha escuchado alguna emisora exclusiva de Internet en los últimos 30 días. Figura 1. Audiencia de Radio Convencional y por Internet por medias horas. AIMC, Así pues la radio española en el entorno online se reivindica en el presente y, al mismo tiempo, constituye un reto por el que la industria debería trabajar en los próximos años: La ciberradio puede ampliar la oferta de la radio convencional con las peculiaridades comunicativas y multifuncionales propias de Internet. El dial de internet se convierte en una alternativa real y de futuro para la radio (González Conde, 2010). 29 AIMC (2012): Radio: Tradicional vs. Oline (Radio On Off). Disponible en Radio-Tradicional-vs-Online,196-.html (consultado 10/12/2013).

10 4. HACIA UNA ESTRATEGIA DIGITAL DE EXPLOTACIÓN RADIOFÓNICA Los desafíos que para la radio española representa la adecuación a los nuevos sistemas de distribución y soportes de consumo se suman a la necesidad de revisar y actualizar el modelo de producción y comercialización de su actividad, anclado todavía en rutinas propias de la era analógica que empiezan a resultar incompatibles con el actual contexto de convergencia digital multiplataforma. Como argumentan Fernández Sande y Peinado Miguel, se impone una concepción de la producción más próxima a la gestión integral de contenidos no sólo sonoros, también multimedia que permita la revalorización del producto radiofónico: El sector radiofónico se halla afectado por la recesión publicitaria e inmerso en importantes transformaciones estructurales que afectan a sus procesos de producción y distribución, pero su modelo de negocio no se encuentra bajo una revisión tradicional como sucede con otros medios tradicionales. La radio afronta importantes retos: la convergencia multimedia, la digitalización de todas las fases de la cadena productiva y distribuidora, la revisión de sus procesos de creación y realización radiofónica, y la explotación de nuevas vías de comercialización que permitan un incremento de sus ingresos (Fernández y Peinado, 2013: 30-31). La transformación de los hábitos de consumo de una audiencia que como ya se indicó más arriba accede al contenido radiofónico desde nuevas plataformas y dispositivos, requiere de una adecuación paralela de la industria. Las empresas radiofónicas compiten hoy día con mayor intensidad no sólo entre ellas, sino también con nuevos agentes que ofrecen material sonoro a través de diferentes vías alternativas; especialmente intrusivos en la captación del target juvenil y adolescente se han revelado los servicios de música bajo demanda como Spotify o itunes, e incluso los portales de vídeos como YouTube: según el estudio realizado en 2012 por la consultora Nielsen en Estados Unidos, el 64% de los encuestados menores de 18 años reconoce que su forma más habitual de escuchar música no es ni la radio ni los CDs, sino YouTube. Si bien la web de Google no se dedica exclusivamente a la exhibición de vídeos musicales, se ha convertido en el modo más demandado de ver música en detrimento de canales televisivos como MTV, que cada vez emiten menos programación de contenido musical. 30 La renovación de los procesos de producción se convierte, pues, en una necesidad para lograr la revitalización económica de la industria española de radio: en la producción y gestión contemporánea de contenidos convergen componentes tecnológicos, estrategias empresariales y prácticas profesionales. Los viejos sistemas, que se han mantenido casi inalterados en los últimos treinta años, no parecen ser hoy suficientes para garantizar el sostenimiento de la rentabilidad: el proceso productivo de contenidos de radio requiere de una investigación multitarea que analice y redimensione el conjunto de elementos implicados tecnológicos, funcionales y organizativos, así como las innovaciones que se han acometido en mercados internacionales (por ejemplo, una aplicación de acceso unificado a todas las emisiones online, caso de Radioplayer en el Reino Unido 31 ) o en el mercado nacional (como la original producción de contenidos que se visualizan primero en la web mediante streaming y luego se difunden por onda hertziana, caso de YU: no te pierdas nada en 40 Principales). Así se podrán generar ideas para dinamizar el lenguaje radiofónico, los géneros y los formatos, y a mejorar su atractivo en todos los públicos. 30 YouTube es la nueva MTV, en El País, 16/08/2012 (consultado 22/01/2014). 31

11 Estos retos de lo que podríamos denominar una agenda de investigación pendiente se pueden abordar sólo desde un amplio y consensuado proyecto que aborde algunos de los siguientes aspectos: a) Una descripción mucho más detallada de los perfiles de audiencia fragmentados ante la multiplicidad de canales tradicionales y digitales. b) La exploración y desarrollo de plataformas tecnológicas que permitan la gestión sistemática de todos los contenidos generados en las redacciones de las empresas radiofónicas. c) Interactividad y participación de la audiencia en la generación de contenidos d) Diseño de alternativas a las políticas programáticas que caracterizan las actuales programaciones generalistas y musicales. e) Profundización en las estrategias de segmentación con el fin de buscar nuevas oportunidades en el ámbito de la radio especializada y musical. f) Revisión de los modelos organizativos de la producción y explotación de los contenidos radiofónicos g) Investigación de los nuevos perfiles profesionales en el medio radiofónico. Por lo que respecta a la comercialización, como advierten Fernández y Peinado (2013), el negocio de la radio privada en España ha reducido su volumen de negocio en más de un 28% desde el inicio de la crisis económica en el año Los efectos de la recesión publicitaria han terminado por impactar con fuerza en el sector provocando un grave deterioro en los ingresos de las grandes cadenas. Además de la reducción de gastos que las compañías intentan aplicar en su gestión financiera, la radio privada necesita mejorar sus ventas netas para superar la peor situación económica del sector en bastantes años, como reflejan las pérdidas de explotación que en el ejercicio 2012 registraron las tres empresas radiofónicas dominantes del mercado privado (PRISA Radio, Sociedad Radio Popular y Uniprex). A ello se suman el desplome de los mercados publicitarios locales y la desaparición de buena parte de los anunciantes tradicionales del medio. Aunque en las próximas temporadas se produjera una paulatina recuperación de la inversión ante una mejor coyuntura económica, la radio necesita introducir importantes cambios en su gestión comercial. La industria española de radio debe adaptar sus estrategias comerciales a los cambios que el medio y el mercado han experimentado en estos años: el medio compite en un entorno digital más competitivo y abierto, y está obligado a introducir nuevas fórmulas de explotación de la publicidad sin dejar de explorar vías alternativas de ingresos. De hecho, la viabilidad económica del medio en los próximos años sin duda está ligada a la capacidad de innovación e investigación que permitan sustentar estrategias comerciales de éxito. En ese proceso se requiere redefinir la relación con los anunciantes y estudiar sus necesidades para incrementar al máximo las capacidades de generar y cuantificar el valor que la radio aporta a su inversión. La gestión comercial de la empresa radiofónica necesita lograr una mayor satisfacción de sus clientes-anunciantes a través de un servicio más eficiente. Las principales cadenas han potenciado estrategias comerciales multiformato (comercializando programaciones convencionales con otros formatos como las radio-fórmulas musicales) para tratar de obtener un mayor rendimiento y facturación. El reto actual pasa por lograr una comercialización mucho más segmentada que aproveche las posibilidades de la difusión multisoporte (Fernández y Peinado, 2013: 53).

12 Al margen de las decisiones empresariales que cada una de las cadenas pueda adoptar para mejorar su situación económica, parece imprescindible que el sector acometa un proceso conjunto de investigación amplio, integrador, con la participación de empresas tradicionales y de los jugadores recién incorporados al entorno radiofónico: será preciso identificar y maximizar las oportunidades comerciales que brindan los nuevos formatos y soportes, explorar las capacidades que las nuevas tecnologías permiten para mejorar el conocimiento y la comunicación con anunciantes y audiencia. Se trata de un cambio de paradigma en la estrategia comercial que conlleva el diseño de nuevas vías de acción en un sector que hasta el momento mantiene apego a las fórmulas publicitarias clásicas, a pesar de que la crisis económica y la convergencia digital exigen modificaciones en las bases del negocio. A modo de orientación, la consultor senior de Marketing Digital de Telefónica, Elena Vicente, se preguntaba en el VI Seminario Radio y Red 2013 por qué no generar en la radio contenidos adicionales que a los oyentes les pueda interesar pagar por ellos? 32 Aun con todos los matices que puedan objetarse a esta sugerencia, parece incuestionable la necesidad de considerar nuevas estrategias de comercialización dirigidas a maximizar las ventas radiofónicas digitales, y entre ellas se pueden mencionar las siguientes: a) Diseño y desarrollo de nuevos formatos publicitarios segmentados para captar y fidelizar de anunciantes a través de todas las vías posibles de distribución del contenido radiofónico. b) Estudio de aplicaciones y plataformas que optimicen el potencial comercial del consumo de radio en movilidad desde nuevos dispositivos de escucha. c) Desarrollo de técnicas del Marketing SOLOMO (social, local y móvil) aplicadas el ámbito radiofónico, explorando opciones de geolocalización, dinamizando la publicidad local con nuevos clientes y explorando el importante seguimiento que las principales emisoras han logrado en las redes sociales. d) Análisis y aplicación de las posibilidades del marketing horizontal aplicado al mercado radiofónico, identificando alianzas y líneas de cooperación estratégicas entre empresas radiofónicas y otras de otros sectores para detectar y aprovechar nuevas oportunidades en el mercado digital. e) Propuestas de mejora de los sistemas de medición de audiencias que permitan ofrecer datos mucho más precisos sobre el consumo radiofónico. 33 f) Revisión y mejora los canales de comunicación y negociación con anunciantes, agencias y centrales de medios g) Análisis de nuevas posibilidades en el patrocinio, esponsorización y mecenazgo de las emisoras y sus programaciones. h) Exploración de líneas de negocio, productos y servicios vinculados a la marcas radiofónicas. 32 Estamos ante una revolución digital que impacta a toda la sociedad y no tiene marcha atrás, en 33 Entre los objetivos de la Asociación AERO está el de impulsar los procesos de homologación de herramientas tecnológicas como ad-serving, medición y de streaming entre otras, además de participar en sistemas de homologación de formatos y estándares publicitarios, pues sólo el consenso en el reconocimiento de la audiencia de la radio online podrá consolidar este modelo de negocio.

13 5. EL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN iradio_digital Con el fin de contribuir a la materialización de los retos hasta aquí descritos a los que se enfrenta la industria española de radio, desde la Universidad Pontificia de Salamanca se ha impulsado un proyecto de investigación 34 en el que están involucrados investigadores y expertos en el área coordinados por el Equipo de Investigación e Innovación Media and Audiovisual Culture de la Facultad de Comunicación. 35 El proyecto iradio_digital pretende identificar los retos, carencias y debilidades del actual proceso de transición al entorno digital de la industria radiofónica española para diseñar y aplicar un modelo integrador, viable y competitivo que permita al medio radiofónico atender con garantías los retos que plantean las nuevas demandas y consumos audiovisuales en la era digital. Para ello se proponen acciones sobre los siguientes ejes: Tecnología: revisión de la regulación de transición al DAB, de la ejecución del proceso y de los resultados obtenidos; viabilidad de esa tecnología ante la emergencia de opciones más eficientes en el uso del espectro hertziano (DAB+, DRM) y de sistemas y plataformas online de mayor penetración gracias a la proliferación de dispositivos móviles y de servicios de difusión de contenidos en línea y a la carta. Producción: a diferencia de otros segmentos de la industria audiovisual, la radio española mantiene esquemas de creación y producción de contenidos cerrados, ligados a los propios operadores y poco permeables a la entrada de agentes externos capaces de dinamizar el sector y renovar géneros y contenidos. Se propone la definición de un marco competitivo alternativo y capaz de dinamizar el sector tanto en rutinas de trabajo como en contenidos y géneros radiofónicos. Comercialización: definición de nuevos modelos de explotación de la radio, en especial a través de nuevos soportes; identificación de sistemas de medición de audiencias que dinamicen y optimicen la inversión publicitaria; delimitación de nuevas fórmulas de financiación ligadas a públicos de nicho, a contenidos especializados y a terminales específicos; creación de un plataforma de acceso unificado a la sintonización y reproducción de contenidos. Liderazgo e innovación de la radio pública: reforzamiento del papel de la radio pública como agente de dinamización del sector y garante de la supervivencia del medio; delineamiento de nuevas líneas de producción y programación educativa y lúdica dirigidas a niños y jóvenes, apoyadas en nuevos dispositivos y reforzadas por actuaciones transmedia. Tales objetivos resultan inaplazables para que la industria de radio española mantenga y consolide su relevancia en el contexto de voraz competencia con otras fórmulas de entretenimiento audiovisual. El proyecto iradio_digital creará y coordinará grupos de trabajo en cada uno de los ejes expuestos donde los agentes implicados (operadores, reguladores, fabricantes, distribuidores y productores, tanto a nivel institucional como industrial) participen y logren consensuar estrategias de actuación y mejora en sus respectivos ámbitos. 34 Presentado en convocatoria 2013 del Programa Estatal de Investigación, Desarrollo e Innovación Orientada a los Retos de la Sociedad y pendiente de evaluación por parte del Ministerio de Economía y Competitividad). Del equipo forman parte, además de los autores del artículo, los profesores Manuel Fernández (UCM), José Ángel Toral (UPV), Aurora García (U. de Vigo) y Toni Sellas (U. de Girona). 35

14 6. BIBLIOGRAFÍA ARBOLEDAS, L. (2010) La radio española: un negocio analógico en la era digital, en Revista Eletrônica Internacional de Economía Política da Informação, da Comunicação e da Cultura, vol. XII, n. 2, mayo-agosto AYLLÓN, J., CASTAÑEDA, S., DEL VALLE, M. (2013): La radio online. Definición, evolución y tendencias, en PÉREZ RUFÍ, J. (Coord.) (2013): Nuevos tiempos para la industria radiofónica en España. Málaga: Edumed - Universidad de Málaga. BONET, M. (2007) Nuevos caminos para la radio. Un proceso productivo digital para un negocio analógico, en Telos, 73: Madrid: Fundación Telefónica. BONET, M., COROMINAS, M, FERNÁNDEZ, I. y DÍEZ, M. (2009). Keys to the Failure of DAB in Spain, Journal of Radio & Audio Media, 16, 1. CEBRIÁN, M. (2008) La radio en Internet. De la Ciberradio a las redes sociales y la radio móvil, Buenos Aires: La Crujía. FERNÁNDEZ, I. et al (eds.) The radio is dead. Long live the radio! I Congreso Internacional de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Bilbao: Universidad del País Vasco. FERNÁNDEZ S., M. y PEINADO, M. (2013): La empresa radiofónica actual, en GALLEGO, I. y GARCIA, T. (2012), Sintonizando el futuro: Radio y producción sonora en el siglo XXI, Madrid: IORTV. FRANQUET, R. (2007) La radio del siglo XX: digitalización y difusión multiplataforma, en BUSTAMANTE (coord.): Cultura y comunicación para el siglo XXI. Diagnóstico y políticas públicas, La Laguna: IDECO. FUNDACIÓN TELEFÓNICA (2014): La Sociedad de la Información en España Ariel: Madrid. GALLEGO, I. (2010), Podcasting: Nuevos modelos de distribución para los contenidos sonoros, Barcelona: UOC. GALLEGO, I. y GARCIA, T. (2012), Sintonizando el futuro: Radio y producción sonora en el siglo XXI, Madrid: IORTV. GONZÁLEZ CONDE, J. (2010): La ciberradio. Nueva alternativa de futuro para la radio, en Revista de Estudios de Juventud nº 88 MARTÍ, J. M. y MONCLÚS, B. (eds.) (2008) Informe sobre la Ràdio a Catalunya Barcelona: Observatori de la Ràdio a Catalunya. MARTINEZ COSTA, M. P. (1997), La radio en la era digital, Madrid: El País Aguilar. MILÁN TEJEDOR, R. J. (2012) La radio digital y su situación en Europa, en Manual Formativo nº 62 Acta. ORTIZ, M. A. (2012) Radio y post-radio en España: una cohabitación necesaria y posible, en Área Abierta, n. 32, julio PÉREZ RUFÍ, J. (Coord.) (2013): Nuevos tiempos para la industria radiofónica en España. Málaga: Edumed - Universidad de Málaga.

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