Libro Blanco para la comercialización del Catálogo del sector TIC asturiano

Transcripción

1 Informe Libro Blanco para la comercialización del Catálogo del sector TIC asturiano Soluciones de gestión de contenidos empresariales (ECM) ---- Enero de 2011

2 Índice 1. Objetivos 2. Ámbito 3. Caracterización de la Demanda Objetivo 4. Oferta existente y tendencias 5. Proposición de Valor 6. Recomendaciones finales para la comercialización de soluciones de ECM 1. Objetivos En este informe se presenta la Propuesta de Valor y Recomendaciones para la comercialización de las soluciones de Gestión de Contenidos Empresariales (ECM) ofrecidas por el sector TIC asturiano, y recogidas en el Catálogo de Productos y Servicios del sector TIC asturiano. El informe recoge un análisis de la demanda existente, caracterizando los segmentos objetivo y un análisis de la oferta existente y principales tendencias y oportunidades de negocio que se derivan para las empresas del sector TIC asturiano. Con el objeto de ayudar a las empresas asturianas del sector TIC a aprovechar estas oportunidades de negocio, el Libro Blanco recoge la Propuesta de Valor diseñada para ajustarse mejor a las necesidades de la demanda, proporcionando los productos y servicios adaptados a cada segmento de mercado y definiendo los canales de venta más adecuados y la comunicación necesaria para dar a conocer la Oferta de las empresas del sector TIC asturiano en el área. Finalmente se recogen las capacidades y recursos necesarios para poner a disposición de la demanda dicha propuesta de valor, incluyendo recomendaciones para conseguir dichas capacidades y recursos para las empresas de menor tamaño, y para la construcción de una relación de confianza duradera con el cliente, imprescindible para la venta y negocio recurrente.

3 2. Ámbito El concepto de gestión de contenidos empresariales (en adelante ECM) engloba el conjunto de estrategias, métodos y tecnologías utilizadas para capturar, gestionar, almacenar, preservar y distribuir contenido y documentos relacionados con los procesos de negocio de una organización. El uso de aplicaciones ECM permite gestionar la información de manera holística, con independencia de su formato (documentos escaneados, ficheros, s, etc.), de forma consistente y coordinada ofreciendo una plataforma adecuada para el correcto uso y explotación de los contenidos que a diario utiliza cualquier compañía. ECM está destinado a dar soporte a la gestión del ciclo de vida de la información desde la publicación inicial o la creación, hasta el archivado y la eventual eliminación. El objetivo de la gestión de contenidos empresariales es facilitar la gestión de la información corporativa mediante la simplificación del almacenamiento, la seguridad, el control de versiones, los procesos de enrutamiento y la retención. Los beneficios potenciales para una organización incluyen la mejora de la eficiencia, mejor control de los activos de contenido empresarial y posibles reducciones de costes derivados de una mejor explotación de los contenidos. ECM es un término general bajo el que se incluyen los siguientes conceptos: la gestión documental, web content management (en adelante WCM), la gestión de los registros corporativos, la captura y el escaneo de documentos, funcionalidades relacionadas con la colaboración y la gestión de procesos de negocio asociados al contenido. _Gestión documental: la gestión documental, en este contexto, se refiere a sistemas en el sentido estricto de funcionalidades de apoyo al proceso de gestión de la documentación que se gestiona en la empresa, desde la creación al archivado. Entre otras, estos sistemas ofrecen funciones como: check in/check out a fin de mantener la coherencia de la información almacenada, gestión de versiones, búsqueda, navegación y organización de documentos. _Web Content Management: herramientas diseñadas para permitir a los usuarios finales que no dispongan de conocimiento de lenguajes de programación, el crear y gestionar contenidos en la web de manera relativamente fácil. 3

4 _Gestión de registros corporativos: funcionalidades de gestión de registros entendidos como activos de información, digital o en papel (a diferencia de los sistemas tradicionales de archivo electrónico), que reflejan la historia o memoria de la organización respecto a sus actividades. Ejemplos de estos activos son facturas, pedidos, documentos contables, actas, correos electrónicos, etc. Dichos activos se caracterizan en que no deberían ser alterables una vez creados, existe algún tipo de exigencia legal o corporativa para que sean conservados durante un periodo mínimo de tiempo, y tienen valor para la organización. _Captura y escaneo de documentos: la captura implica la generación de información a partir del escaneo de documentos en papel convertidos a formato electrónico. El concepto de captura también se utiliza para recopilar los archivos electrónicos y la información en una estructura coherente para su adecuada gestión. Las tecnologías de captura abarcan también la creación de los metadatos que describen las características de un documento para su fácil localización mediante las tecnologías de búsqueda e indexación. _Colaboración: los sistemas de gestión de contenidos empresariales facilitan la colaboración mediante el uso de bases de datos y métodos de procesamiento que han sido diseñados para ser utilizados de manera simultánea por múltiples usuarios, incluso cuando estos usuarios están trabajando en el mismo contenido. Algunos componentes que pueden ser incluidos en este ámbito son por ejemplo pizarras virtuales para el intercambio de ideas, sistemas de gestión de proyectos y de programación de citas o, aplicaciones de comunicaciones tales como videoconferencia. _Workflow y gestión de procesos de negocio: el diseño de los procesos de negocio asociados al contenido permite a las herramientas ECM gestionar la parte dinámica del ciclo de vida de la información. Las funcionalidades incluidas en este ámbito abarcan entre otras capacidades de diseño del proceso y estructuras organizativas, procesamiento paralelo y secuencial de procesos, recordatorios, establecimiento de plazos, delegación y otras funcionalidades de administración y seguimiento, y documentación del estado del proceso y enrutamiento, etc. 4

5 Cuadro 1. Cobertura funcional de las soluciones ECM Fuente: Penteo 3. Caracterización de la Demanda Objetivo Con la generalización del uso del software de gestión empresarial, las compañías disponen de un alto volumen de contenidos pero necesitan de herramientas para su tratamiento adecuado, que faciliten su gestión y posibiliten la recuperación y almacenamiento de esta información de alto valor empresarial. Un sistema de gestión de contenidos empresariales puede ser potencialmente utilizado por todas y cada una de las áreas funcionales de una organización, y es visto en compañías maduras en el uso de las tecnologías de la información como una herramienta clave para la gestión y la operativa diaria del negocio. Dependiendo del sector de actividad de la compañía las áreas funcionales que tendrán mayor o menor involucración en el tratamiento y uso final del 5

6 contenido variarán. Sin embargo, el conocimiento y la evaluación de las herramientas desde el punto de vista tecnológico, tanto por funcionalidades como por rendimiento, es tan importante, que la dirección TIC tiene un rol clave tanto en la promoción como en la selección, implantación y gestión de las soluciones ECM en la organización. En este sentido, se hace imperiosa la necesidad de formación y promoción interna a nivel de otras áreas funcionales y de Dirección General de las posibilidades que brindan las soluciones de este tipo. Conforme los entornos de ECM son cada vez más complejos en las organizaciones, se hace necesaria la creación de equipos de Content Governance, que aseguren la eficiencia de la gestión del contenido. Estas iniciativas requieren de liderazgo para establecer la visión, lograr el cambio, y aportar el auténtico valor añadido al negocio. Los principales condicionantes para la elección de la solución son la usabilidad, las capacidades de integración con otros sistemas empresariales, y el tiempo de implantación. La importancia otorgada a la facilidad de uso se explica por el hecho de que los usuarios realizarán un uso intensivo de la aplicación, el éxito o el fracaso en la decisión tomada al seleccionar la herramienta depende en gran medida de la opinión de los usuarios de la aplicación. Cuanto más cómodos se encuentren trabajando con la solución y más fácil les resulte operar en ella, mejor valoración emitirán sobre la misma. La venta interna de la herramienta entre este colectivo antes de abordar el proyecto de implantación es crítica para facilitar su puesta en marcha y para acelerar su adopción. La solución seleccionada ha de ofrecer capacidades de integración con el resto de sistemas empresariales (ERP, CRM, etc.) que conforman el ecosistema de aplicaciones de la organización. Las soluciones de gestión de contenido empresarial son vistas como concentradoras del contenido residente en los sistemas empresariales de la compañía. Las compañías usuarias son especialmente sensibles al tiempo de implantación y al coste económico del proyecto por lo que los proveedores deben ofrecer condiciones atractivas para mitigar este efecto. La capacidad finita de los recursos económicos y de personal que poseen este tipo de empresas hace muy difícil poder desviar su actividad hacia el proyecto de implantación durante períodos de tiempo prolongados. Así pues, un producto que pueda ser implantado con relativa poca participación del equipo conformado por personal de la empresa cliente será mucho mejor valorado que aquel que precise de participaciones mucho más importantes en número de personas, en intensidad de trabajo y en duración. 6

7 Otros aspectos que las empresas usuarias están teniendo en cuenta en los procesos de selección de este tipo de soluciones son: _Un único fabricante que ofrezca cobertura funcional completa, pero ajustada a las necesidades de la compañía. _Soluciones que permitan implantaciones ágiles, tradicionalmente las implantaciones ECM han sido vistas como caras y con un esfuerzo TIC importante. Los clientes están en busca de verticalizaciones sectoriales y aplicaciones paquetizadas para reducir el esfuerzo de implantación a la mínima expresión. _El soporte de los fabricantes e integradores en la gestión del cambio, es necesario establecer planes de comunicación y formación adecuados alineando el proyecto a las estrategias corporativas a fin de alcanzar los objetivos en los plazos establecidos. _Integración de Microsoft Sharepoint con otros sistemas, utilizando esta plataforma como front end para la gestión del contenido. _Creciente interés en las capacidades de colaboración, permitiendo la gestión del contenido entre equipos distribuidos y la empresa (wikis, blogs, etc.). _Buscan la transparencia en el proceso de generación del contenido, minimizando los procesos manuales. Los generadores de contenido trabajan en las herramientas en las que se sienten cómodos y este se actualiza y clasifica de manera automática en los repositorios. _Conocimiento interno de la arquitectura de la solución, como puede ser Java, Microsoft Visual Studio o.net. En algunos de los casos este es un aspecto clave a medida que el departamento de sistemas gana importancia en la compañía. 7

8 Cuadro 2. En qué medida condicionan los siguientes aspectos la elección de la solución? Fuente: Penteo Los implantadores mejor posicionados para llevar a cabo proyectos de implantación de soluciones ECM son aquellos capaces de demostrar el conocimiento y expertise técnico y del sector de actividad, las empresas usuarias están en busca de experiencias similares para encontrar partners capaces de acelerar el proceso de implantación. Este hecho es fundamental debido a la elevada complejidad tecnológica de las soluciones, a que el departamento TIC difícilmente dispone de personal propio cualificado y a la gran importancia que todavía tiene el rol de determinados perfiles tecnológicos para alcanzar el máximo potencial de la solución. A la hora de abordar un proceso de venta de una solución de gestión de contenidos empresariales es importante transmitir al cliente los beneficios potenciales para el negocio y limitar la presentación de los aspectos técnicos al departamento TIC. Primero se han de presentar argumentos de beneficios en términos de negocio para a posteriori 8

9 adoptar la tecnología que mejor cobertura dé, no sirve un mensaje único y que hable de bondades tecnológicas. El nivel de madurez de la oferta de los fabricantes percibida por las empresas usuarias es elevado y capaz de responder a las necesidades. Si bien, existe una clara diferencia según la facturación de las empresas usuarias, la mediana empresa percibe un mercado mucho más maduro que la gran empresa, en este último caso el mercado se considera lo suficientemente maduro como para abordar algún proyecto, no obstante se considera que aún necesita evolucionar. Aunque la tecnología ha evolucionado mucho y muy rápidamente durante los últimos años, la estrategia comercial y de difusión de los productos por parte de los proveedores no es bien valorada todavía por las empresas usuarias, que afirman encontrar una orientación demasiado tecnológica cuando esperan un enfoque más orientado al negocio. Existe una elevada reticencia a considerar opciones de ECM en modelo SaaS y en plataforma Open Source. La mayoría de los CIOs admite no tener planes futuros para utilizar soluciones ECM en modelos de pago por uso y código abierto. Posibles brechas en la seguridad, dificultades en la integración y dudas en la viabilidad de futuro de estos modelos son las principales barreras a derribar por parte de los proveedores. No obstante, existen ya tímidas experiencias en plataformas Open Source, las principales razones para considerar una inversión en estas plataformas son las posibles reducciones de los costes asociados (menores costes de soporte y costes iniciales inferiores). Sin embargo, en el escenario económico actual, estas opciones irán ganando peso en el mercado, las empresas usuarias están considerando estas opciones, investigando las soluciones y recabando información para conocer las alternativas y los beneficios que plantean. Hay que considerar igualmente que la elección de una solución SaaS u Open Source no está exenta de riesgo, y examinar muy de cerca los costes subyacentes para no acometer proyectos con beneficios de coste limitados y con un gran impacto en los procesos. Los aspectos relacionados con los costes y la eficiencia son los drivers de adopción. La mayoría de las compañías indican que los principales factores que impulsan los proyectos ECM son la mejora de la eficiencia de la organización, la optimización de procesos relacionados 9

10 con el contenido y las posibles reducciones de costes asociados al uso de una plataforma de gestión de contenidos empresariales. A lo largo del tiempo, y a partir del inicio de la situación de crisis económica actual estos factores superaron a los aspectos relacionados con el cumplimiento de regulaciones y gestión de riesgos. No obstante, las necesidades de cumplimiento de regulaciones internas y externas siguen estando muy presentes en determinados sectores de actividad empresarial, como es el disponer de contenido actualizado y preciso para dar soporte en el caso de litigios contractuales con clientes o proveedores. Cuadro 3. Cuáles son los principales factores que impulsaron el proyecto ECM? Fuente: Penteo En la actualidad, las funcionalidades de gestión documental son las más extendidas dentro del stack de ECM tanto en la gran como en la mediana empresa, el uso de la gestión de registros empresariales y correos electrónicos tiene aún poca penetración. No obstante, una de la áreas con mayor potencial de crecimiento en el mercado ECM es la relacionada con Social Media / 10

11 colaboración / empresa 2.0, las compañías buscan expandir el conocimiento (dentro y fuera de la organización), facilitar la colaboración entre equipos de trabajo distribuidos, y la gestión y coordinación de proyectos complejos. Cuadro 4. Cuál es el uso actual y previsto a corto plazo de su solución ECM? Fuente: Penteo 11

12 Cuadro 5. Cuáles de los siguientes beneficios relacionados con Social Media/colaboración/empresa 2.0 son los más importantes para su organización? Fuente: Penteo El soporte en la gestión del cambio es necesario desde el minuto cero, la gestión del cambio es una importante problemática para obtener los máximos beneficios de la iniciativa a todos los niveles. Para implantar con éxito una solución ECM la gestión del cambio es primordial tanto a nivel de negocio como a nivel técnico para asegurar la máxima adopción por parte del usuario final. Es difícil implantar una solución de este tipo en empresas sin una mentalidad de uso intensivo de la información, sin un plan de formación adecuado o con una cultura corporativa demasiado orientada a los resultados a corto plazo. Las compañías usuarias requieren de mayor soporte por parte de los implantadores, en la mayoría de las ocasiones les ha resultado complicado encontrar un implantador que se ajuste a sus necesidades, hecho agravado por la falta de conocimiento del equipo TIC interno en unas soluciones tecnológicamente complejas. Los proyectos exitosos son aquellos que siguen un plan de implantación realista y progresivo. Para demostrar un impacto de la inversión a corto plazo, las compañías deberán comenzar por la implementación de los módulos y funcionalidades más reclamadas por los usuarios y con mayor potencial de ROI para la empresa. 12

13 Es importante destacar que en ocasiones no se le otorga la importancia que tiene a la migración del contenido existente, la puesta en producción de estas soluciones ha de venir acompañada de un proceso que permita a la compañía arrancar con el contenido existente en la organización en la nueva plataforma, de esta manera se asegura la máxima adopción por parte de los usuarios de negocio que ya verán reflejado su trabajo anterior. Cuadro 6. Barreras en el proceso de implantación Fuente: Penteo La involucración del negocio es primordial. El apoyo de la dirección y la implicación de los usuarios y responsables de negocio es básica para conseguir el éxito en la adopción de una iniciativa ECM. Aunque no debería ser así, el departamento TIC es el principal impulsor de estos proyectos. Todavía no existe suficiente conocimiento, involucración y liderazgo desde el resto de áreas funcionales y la dirección general. Las compañías que han valorado más positivamente sus experiencias en la utilización de soluciones de gestión de contenidos empresariales son las que como características unánimes han contado con el apoyo de la dirección y la alta involucración de las áreas funcionales. Los objetivos de los proyectos deben estar muy claramente definidos, acotados y alineados siempre con el negocio. La iniciativa debe estar supeditada a la estrategia de la compañía y no al contrario, la tecnología es una herramienta 13

14 para facilitar la estrategia pero en ningún caso debe ser el eje central o el punto de partida del proyecto. Cuadro 7. Factores clave de éxito en la implantación y uso de herramientas ECM Fuente: Penteo 4. Oferta existente y tendencias Nos encontramos ante un mercado maduro en el que han irrumpido fabricantes globales de software mediante procesos de fusiones y adquisiciones. Si bien durante los últimos años la tendencia de concentración del sector TI se ha ralentizado de forma general, no ha sido así en el competitivo mercado de soluciones de inteligencia de negocio. En éste, los grandes fabricantes intentan mejorar su competitividad mediante importantes adquisiciones que les permitirán ampliar su cartera de clientes y disponer de un completo portafolio de soluciones para cubrir todas las necesidades de sus clientes. Las empresas usuarias, ante estos procesos, sufren problemáticas que no les ayudan a gestionar sus ya de por sí complejos ecosistemas de aplicaciones, compañías con entornos heterogéneos se preguntan si deben mantener este entorno para los próximos años, o comenzar a pensar en su evolución, la cual no será nada fácil al haber realizado ya importantes inversiones en este tipo de soluciones. 14

15 No obstante, es importante destacar el reto de estos players globales, cuya llegada al mercado de ECM es relativamente reciente, para incorporar el máximo conocimiento y entender las particularidades de un mercado muy distinto al que están más acostumbrados a dominar. En este sentido su inercia les sitúa en desventaja frente a fabricantes de nicho con mayor foco en este ámbito. El proceso de consolidación vivido en este mercado fue significativo entre 2003 y 2007 donde proveedores globales como Oracle, IBM y EMC ampliaron su portafolio de productos mediante adquisiciones de otras compañías de menor tamaño. Durante 2009 el mercado siguió dando muestras de gran dinamismo, Vignette fue adquirida por OpenText e Interwoven por parte de Autonomy. Esta situación provoca una diferenciación cada vez mayor entre proveedores globales de soluciones de gestión empresarial y proveedores de nicho focalizados en el ámbito de Web Content Management. La tendencia entre los clientes de este tipo de soluciones es cada vez mayor hacia la adopción de una única plataforma con amplia cobertura funcional. La oferta de soluciones del mercado está compuesta por productos con muy buena cobertura funcional, gran calidad y en algunos casos con unos costes muy competitivos. El hecho que la mayoría de las compañías no necesite de todas las funcionalidades ofrecidas por los grandes paquetes impulsa la adopción de soluciones orientadas a los segmentos inferiores del mercado que además resultan significativamente más baratas. El mercado de ECM está compuesto por un elevado número de proveedores, de los que algunos ofrecen una amplia cobertura funcional mientras que otros se focalizan en determinadas funcionalidades de la gestión de contenidos empresariales. En este sentido podemos agrupar a los diferentes actores del mercado en las siguientes tipologías: _Proveedores tradicionales ECM: plataformas únicas para la gestión centralizada del contenido con una amplia cobertura funcional, soporte a múltiples tipos de contenido, y normalmente suponen elevados esfuerzos de implantación en términos de coste y tiempo. Proveedores como EMC, IBM, OpenText y Oracle se encuentran ubicados en esta tipología. 15

16 _Proveedores con cobertura funcional reducida : soluciones con cobertura funcional inferior a la de los proveedores ECM tradicionales, con tiempos de implantación reducidos a un coste interior. Actores del mercado como Microsoft Sharepoint, Eversuite Document Management (Grupo Ever), IAS (Service Point), SAP se encuentran ubicados en este segmento junto con proveedores que dan soporte a procesos manuales basados en papel: Laserfiche, Xerox o Xythos Software. _Focalizados en procesos: soluciones paquetizadas con soporte a procesos de negocio document centric (facturas, registros médicos, gestión de contratos, RRHH, ). Proveedores como Hyland Software, Objective o Perceptive Software se encuentran bajo esta tipología de actores. _Open Source: modelo de licenciamiento en código abierto con proveedores como Alfresco, Nuxeo, OpenCms, Plone, Contenido, Jupiter, ezpublish, Magnolia y Joomla. _Software as a Service: modelo de licenciamento en pago por uso con Spring CM como proveedor referente en esta categoría. La demanda empresarial continuará invirtiendo en este mercado. Incluso dentro del contexto de descenso generalizado de la inversión y gasto en TIC, nuestra investigación sobre la previsión de asignación de partidas presupuestarias en el próximo año muestra que cerca del 48% de las compañías entrevistadas tienen previsto incrementar el gasto destinado a iniciativas de software de gestión de contenidos empresariales. No obstante, es importante destacar que en la mayoría de los casos nos encontramos ante una evolución y continuidad de los sistemas actuales, las empresas usuarias tienen muy presentes los posibles costes asociados al cambio. La evolución funcional de las soluciones ECM en el tiempo ha sido continua y progresiva, desde sistemas dedicados al registro y almacenamiento documental a transformarse en auténticos sistemas de participación para la creación de contenido y gestión de la información corporativa. Pasando de focalizarse en las transacciones a las interacciones que permiten generar contenido, del mandato y control estricto a la colaboración, y en definitiva, de una única e inmutable versión de la verdad a la creación de un foro abierto para el descubrimiento y el diálogo. Destacan como tendencias disruptivas en el mercado ECM: 16

17 _Un oleaje creciente de información: en el futuro es más que probable que las compañías deban mantener todos sus archivos digitales y asegurar su exactitud, además hemos de ser conscientes que las redes sociales introducen nuevos tipos de contenido y gran cantidad de datos a gestionar y que aparecen constantemente nuevos formatos de contenido multimedia, móvil, etc. _Todo es social : las compañías se enfrentan a un cambio de paradigma en la comunicación con sus clientes como bien refleja The Cluetrain Manifesto, con la aparición de la Web 2.0 los mercados (e incluso las organizaciones internamente) han pasado a transformarse en auténticas conversaciones bidireccionales. El uso interno de la Web 2.0 facilita el acceso al conocimiento de la compañía, el contacto con expertos internos, impacta en la mejora de la satisfacción de los empleados y repercute en incrementar la innovación. Por otra parte las empresas que realizan un uso externo de la Web 2.0 observan claras mejoras en la satisfacción de su base instalada de clientes e incluso pueden mejorar sus capacidades de I+D+i utilizando a los clientes como living labs. _La frontera entre la tecnología empresarial y de consumo se difumina: en muchas ocasiones los usuarios tienen la sensación que es más fácil localizar el conocimiento en la web que en los sistemas internos de la compañía. _Computación ubicua: una de las principales necesidades de los clientes es acceder al contenido en cualquier momento y lugar, con independencia del dispositivo y modo de acceso, sin necesidad de rehacerlo ni de construir y mantener un entorno separado para este tipo de consumo. _Automatización de las tareas tediosas: el foco de las compañías es reducir en la medida de lo posible los procesos manuales para focalizar a sus empleados en tareas de valor añadido para el negocio. _ La potencia sin control no sirve de nada : por mucho que evolucione la tecnología es necesario que se implanten las estructuras y procesos necesarios para promover y apoyar el uso efectivo y la estandarización de las soluciones de gestión de contenidos empresariales. 17

18 _ediscovery = Enterprise Content Management (ECM) + Business Intelligence (BI): las compañías se enfrentan en la actualidad a cantidades ingentes de contenido que en muchas ocasiones que no aportan ningún tipo de conocimiento a la organización. El objetivo de ediscovery es poner a disposición de los usuarios los medios y procesos adecuados para localizar el contenido necesario para, por ejemplo, utilizarse como prueba en causas judiciales o penales. 5. Proposición de Valor Tipología de empresas integradoras de soluciones de gestión de contenido empresarial ECM Se han identificado cuatro tipos de empresas integradoras de soluciones de gestión de contenido empresarial, dependiendo del ámbito de su actividad: 1) Empresas generalistas integradoras de soluciones tecnológicas ECM en empresas de diferentes sectores de actividad. 2) Consultoras especializadas en tramitación electrónica en el ámbito de administraciones públicas. 3) Empresas de formación (elearning y presencial) en empresas de diferentes sectores de actividad. 4) Empresas integradoras especializadas en el desarrollo de aplicaciones web en empresas de diferentes sectores de actividad. Las empresas en cada una de estas categorías presentan proposiciones de valor similares, pero con aspectos diferenciales a destacar según su objeto de especialización, como se pone de manifiesto en los siguientes apartados. En consecuencia en cada elemento de la proposición de valor haremos referencia a como se particulariza la proposición de valor en el caso de que la empresa esté especializada en un sector de actividad específico. 18

19 Segmento de mercado objetivo Las empresas integradoras de soluciones de gestión de contenido empresarial se dirigen a pymes y grandes empresas y a administración pública, con preferencia a nivel nacional si bien las empresas especializadas en formación amplían su marco de actuación a países de la América latina (México, Argentina y Chile). Las empresas especializadas en administración pública, centrarán su actividad en entidades de ese sector con ámbito nacional. Dentro de cada empresa objetivo los usuarios pueden ser, a priori todos los empleados de la organización que necesiten gestionar el contenido relevante para su actividad. Cada nivel tiene unas necesidades de información diferentes. Tanto durante el proceso de venta como en la implantación, es necesaria la interacción con los diferentes niveles de usuarios involucrados para poder ajustar la solución ECM a sus necesidades. Producto / Servicio ofrecido En la mayoría de los casos el producto / servicio ofrecido por la empresas del sector TIC asturiano en el ámbito de ECM son servicios de consultoría para la implantación de una solución de gestión de contenidos empresariales que permita la adecuada explotación de la información. El producto final que los clientes obtienen es el conjunto formado por el software de ECM para la gestión del contenido y los servicios de consultoría necesarios para la configuración y parametrización del software base respecto a las necesidades de cada cliente. El software base comercializado por las empresas del sector TIC asturiano dedicadas a la gestión de contenidos empresariales son: _Software propietario de un fabricante, distribuido bajo un modelo de licencia de uso. _Software de fuentes abiertas, que permite el acceso al código fuente para una eventual adaptación a las necesidades del cliente. _Software desarrollado internamente por la propia compañía en el caso de las empresas de formación y especializadas en el desarrollo de aplicaciones web. 19

20 En todos estos casos, el servicio ofrecido es la configuración y personalización del software a los requerimientos del cliente. Mención especial merecen las empresas de formación presencial y elearning que complementan su catálogo de productos con un conjunto de cursos online preconstruidos, servicios de formación a medida, y la generación y adaptación de contenidos para la formación mediante su propia plataforma o bien utilizando los productos que conformen el ecosistema de aplicaciones del cliente final. Una vez finalizado el proceso de implantación del software, las empresas usuarias pueden contratar el servicio de soporte y mantenimiento. Este servicio, que normalmente se contrata con una duración anual y con renovación automática, tiene como objeto principal asegurar el correcto funcionamiento de la solución instalada. Esta definición de carácter generalista se detalla en los siguientes servicios ofrecidos a los clientes: _Soporte a usuarios en el uso de la aplicación. _Tareas periódicas de administración y mantenimiento del sistema que permitan asegurar los niveles de servicio acordados (monitorización, supervisión, verificación, control, administración de roles y perfiles de usuarios, etc.). _ Mantenimiento correctivo y preventivo del sistema para proponer acciones para la resolución de los problemas planteados e incorporar las correcciones al sistema sin alterar las especificaciones técnicas del sistema. Este servicio además de asegurar el correcto funcionamiento de la solución instalada, incluye la actualización de la versión base de la solución cuando el fabricante del software saca al mercado nuevas versiones. _Mantenimiento evolutivo a fin de dar cobertura a la necesidad de actualizar funcionalmente los sistemas para recoger nuevos procesos, funcionalidades o para mejorar algún aspecto del tratamiento actual. _Mantenimiento perfectivo para mejorar los tiempos de respuestas de los sistemas de gestión de contenido empresarial. 20

21 Precio El establecimiento del precio en el mercado de soluciones de gestión empresarial del sector TIC asturiano pasa por la combinación del coste de licencias de software, precio determinado por el fabricante del software, cuya distribución realizan los integradores y que dependiendo del fabricante dispondrán de cierto margen de negociación con el cliente final. Y por otra parte, del coste de los servicios de implantación de la solución y posterior soporte y mantenimiento. El coste de los servicios de implantación se determina a partir de la estimación del número de horas por tipo de recurso cualificado que serán necesarias para llevar a cabo la configuración de la herramienta según los requerimientos del cliente. Las empresas implantadoras tienen establecido un precio por hora en función de cada tipología de recursos necesarios (jefes de proyecto, analistas, programadores, etc.) En el caso de que exista una relación de confianza entre la compañía integradora y el cliente, puede acordarse una facturación en función de horas consumidas. En este modelo, el cliente no tiene un presupuesto cerrado en el proceso de contratación, sino un coste aproximado según una estimación global de los recursos necesarios. A medida que avanza el proyecto se produce la facturación según las horas realizadas. Es importante destacar que este modelo necesita, además de una relación de confianza entre ambas compañías, una cierta madurez de la empresa usuaria en el consumo de servicios TIC, es recomendable pues buscar la combinación de estos dos factores para ofertar este modelo de facturación. El coste del servicio de soporte y mantenimiento normalmente da derech0 a la actualización del software cuando se libera una nueva versión, y asegurar el correcto funcionamiento de la solución con las nuevas especificaciones. El cliente puede contratar una bolsa de horas de mantenimiento para realizar pequeñas modificaciones o mejoras sobre la instalación (mantenimiento evolutivo), de esta manera se agiliza el proceso sin necesidad de negociaciones ni contrataciones cada vez que surge una nueva necesidad. Canales de comercialización Mayoritariamente para las empresas integradoras, el canal fundamental para la comercialización de los servicios de integración de soluciones ECM es la fuerza de ventas directa. 21

22 Es necesario que las empresas integradoras de soluciones ECM dispongan de una fuerza comercial capaz de comprender las necesidades de los clientes y diseñar la oferta que mejor se adapte a sus necesidades. En el ámbito que nos ocupa no es fácil disponer de estos recursos, y en muchas ocasiones se construye una relación de fuerza de ventas indirecta ( socios ) con otras compañías, no necesariamente del mismo ámbito de actuación que facilitan el acceso al cliente. El hecho de cuidar especialmente la satisfacción de la base instalada es especialmente crítico ya que resulta habitual el boca oreja entre las empresas usuarias, de esta manera pueden llegar a transformar a sus propios clientes en una especie de fuerza de ventas. El proceso de implantación obliga a conocer de manera profunda las capacidades y características técnicas del software a implantar, para poder configurar el mismo a las necesidades del cliente. Pero además, es imprescindible la comprensión del sector de actividad del cliente, y ser capaces de transformar el lenguaje del usuario final a especificaciones técnicas. Esta combinación de factores hace que sea necesaria la participación de unos perfiles especializados y cualificados para poder diseñar el proyecto de implantación adecuado para cada cliente. Además de la cualificación del personal de ventas para definir adecuadamente el proyecto de integración, es clave poder demostrar las capacidades de los recursos humanos que llevarán a cabo el proyecto, por certificación en la tecnología del software del fabricante y por experiencia en proyectos similares. Proporcionar además referencias de clientes en los que se hayan realizado implantaciones del mismo software de ECM es la mejor herramienta de venta para probar las capacidades de la empresa integradora. Comunicación Las acciones de comunicación destinadas a dar a conocer los servicios de las empresas integradoras de soluciones de ECM tienen una doble vertiente. En primer lugar están orientadas a la promoción de beneficios que las soluciones ECM proporcionan a las empresas usuarias en términos de negocio, estas acciones tienen como objetivo la creación de mercado, y pese a que se beneficiarán todas las empresas integradoras de estas soluciones serán aquellas que realizan esta tarea de evangelización las mejor posicionadas en primera instancia. En segundo lugar, y una vez están claros los potenciales beneficios, las acciones estarán 22

23 encaminadas a dar a conocer los servicios específicos de cada una de las diferentes tipologías de empresas implantadores de soluciones de gestión empresarial. Estas acciones de divulgación pueden realizarse mediante eventos de presentación de ejemplos de soluciones de ECM a compañías objetivo, en colaboración con fabricantes o de manera independiente. La asistencia a ferias sectoriales para estas empresas, es también una vía de dar a conocer la actividad de la compañía en esta área a los potenciales clientes. La página web de la compañía incluirá también una presentación de la actividad integradora en el ámbito de las soluciones de ECM, destacando los beneficios para la empresa cliente y las capacidades de la empresa integradora para lograrlo. Actualmente la web no es una herramienta suficiente para la presentación de la actividad del integrador en Internet. Las compañías deben tener presencia también en las principales redes sociales de negocios, y aprovecharlas para divulgar conocimiento y experiencias; generar notoriedad de marca y lograr contactos. 6. Recomendaciones finales para la comercialización de soluciones ECM Las soluciones ECM tienen un enorme impacto en las organizaciones, tanto a nivel económico como a nivel de procesos de negocio. Afectan el funcionamiento del backoffice de la empresa, y por tanto son decisiones relevantes, con implicación de la alta dirección, donde suelen depositarse elevadas expectativas, y que implican proyectos complejos en su gestión y ejecución. Teniendo en cuenta estos factores, y la alta competencia existente en el sector TIC asturiano, es imprescindible para garantizar el éxito de las empresas de este sector recoger, reflexionar, diseñar y ejecutar acciones en base a las mejores prácticas del mercado. Prácticas realizadas en la propia Comunidad de Asturias, como en otras ubicaciones y que sean un referente a seguir. En negocios de servicios como la integración de soluciones de ECM, la gestión del cliente y construir una relación de confianza es clave para el desarrollo del negocio. En este capítulo recogemos algunas recomendaciones para construir esa relación de confianza con el cliente desde la primera interacción de venta, e iniciativas y consideraciones no tenidas en cuenta previamente. 23

24 Recomendaciones finales para la comercialización de soluciones ECM _Hemos de partir de la base de que la venta de un servicio requiere de la confianza del cliente en nuestras capacidades para entregar el producto que el cliente espera. Para ello es necesario demostrar la capacidad de la empresa integradora para llevar a cabo el proyecto con los resultados esperados por el cliente. Es necesario poder presentar referencias de clientes en los que hayamos realizado implantaciones similares y las capacidades del equipo de trabajo, tanto en la tecnología de base de la solución (se debe tener presente que en ocasiones la estrategia tecnológica de la compañía es un condicionante de la solución) como en proyectos similares, es fundamental para ganar la confianza del posible cliente. _La notoriedad y posicionamiento de marca condiciona en ocasiones la elección de la compañía implantadora. Los integradores de soluciones de gestión empresarial deben hacer un esfuerzo por definir una estrategia de posicionamiento clara y comunicarla al mercado frente a integradores globales. _Cobra especial importancia el promover la colaboración entre empresas, en ocasiones estas empresas se encuentran con falta de recursos humanos capacitados para llevar a cabo determinados proyectos, en estos casos disponer de acceso a recursos humanos de terceros facilita un mejor servicio y posibilita la generación de negocio que de otro modo no se podría realizar. En el caso de compañías que desarrollan soluciones ECM propias, es necesario crear redes de distribución de su propio software. Acuerdos con distribuidores locales permiten a estas empresas tener una mayor fuerza comercial y una mayor granularidad que permita dar servicio en una cobertura geográfica mayor. Potencialmente la promoción de la colaboración entre integradores tiene más beneficios. En el mercado actual existe un elevado número de competidores de todos los tipos y tamaños, las alianzas y posibles operaciones de fusión adquisición favorecen la concentración, y por tanto generan integradores con mayor capacidad para resultar competitivos. _Los integradores que implantan soluciones de terceros ven supeditadas su estrategia a las acciones que realizan los fabricantes de soluciones ECM a través de su canal de distribución. Si bien la estrategia de cada fabricante es distinta, los implantadores han de fortalecer sus relaciones con los fabricantes y conseguir que en procesos de venta no haya decisiones sobre las que no tengan poder, posicionándose entre ellos como clientes preferentes. 24

25 En este punto es importante destacar el impacto que pueden tener los modelos de Software as a Service en la relación entre partners y fabricantes. Este modelo de provisión de servicios, basado en el pago por uso y la compartición de infraestructuras implican una reducción de los ingresos de los integradores, y una relación más directa del fabricante con el cliente. Algunos fabricantes están apostando por este modelo, y los integradores deben diseñar mecanismos que permitan evolucionar su catálogo de servicios sin impacto en su negocio. _En la comunicación han de aprovechar los foros y las redes sociales. Son una extraordinaria herramienta, muy infrautilizada, para dar a conocer servicios, captar talento, o establecer redes de colaboración entre empresas y profesionales independientes. _El protagonismo de los responsables TIC en la toma de decisiones está reduciéndose en los últimos años, los integradores deben realizar acciones de venta dirigidas a los máximos responsables TIC y también a dirección general y directores de las áreas funcionales. De este modo tendrán ocasión de mantener interlocuciones de negocio con las compañías, conseguir que los beneficios de sus soluciones sean más fácilmente comprendidos y agilizar los procesos de venta. Los integradores deben rediseñar sus portafolios de servicios, haciéndolos mas claros y sencillos; enfocados a beneficios en términos de negocio y no a las características de los productos, restando peso al discurso tecnológico. De esta manera disiparemos una de las principales inquietudes del cliente antes de decidirse por la adquisición de un software y servicio que, en algunas ocasiones requiere de una importante inversión, la obtención de beneficios para su negocio. Además de utilizar el lenguaje del cliente, las empresas implantadoras han de ser capaces de adaptar los mensajes al interlocutor frente al que se encuentren, TIC o negocio, y a las diferentes dinámicas existentes en la mediana y gran empresa y en administración pública. Es imprescindible clarificar los términos y conceptos del mercado ECM, utilizando quizás la gestión documental como caballo de Troya para la venta de proyectos de gestión de contenidos empresariales amplios, e incluso novedosos como por ejemplo en el ámbito de la federación de contenidos. _La formación continua a la fuerza de ventas y a los equipos técnicos se hace fundamental, ambos perfiles tienen contacto en algún momento de la relación cliente-proveedor con el cliente, y deben compartir mensajes y una misma cultura. 25

26 _Hemos de ser capaces de facilitar la comunicación entre las áreas funcionales del cliente, apoyando al departamento TIC en la venta interna del proyecto, si bien hemos de ser conscientes que el punto de entrada actual es negocio ya que los departamentos TIC en muchas ocasiones están perdiendo peso dentro de las organizaciones. En este sentido la elaboración de un business case personalizado demostrando ciertos indicadores financieros como puedan ser el ROI o el ahorro de los costes derivados de la implantación ayudará a la justificación del valor añadido del proyecto. En este business case es recomendable realizar un estudio a priori de las infraestructuras necesarias para un correcto rendimiento de la solución, hecho que en primer lugar repercutirá en ahorros de costes para el cliente, y además mejorará la satisfacción futura con el proyecto. _Podemos utilizar otros elementos en la fase de venta que pueden no sólo asegurar la venta, sino permitir la generación de una relación duradera, para ellos buscaremos comprometernos a que el cliente consiga unos beneficios concretos como consecuencia del proyecto vinculando parte del precio del servicio a la consecución de estos objetivos. Establecer métricas para evaluar que el resultado obtenido esté en consonancia con lo esperado. Los clientes van a agradecer tener elementos objetivos de medida de los resultados que permitan a ambas partes evaluar la calidad de los entregables. _En la construcción de una oferta hemos de ofrecer medios para que las compañías puedan acceder a subvenciones o financiación para llevar a cabo el proyecto. Es importante conocer las subvenciones a las que un cliente potencial puede acogerse y ayudar en el proceso de tramitación. Aportar condiciones de financiación atractivas permite mejorar la percepción que los clientes tienen de las ofertas presentadas y dotarnos de un valor diferencial respecto a la propuesta de nuestros competidores. _La estrategia de crecimiento pasa por la expansión geográfica. El mercado asturiano y nacional es limitado y con un elevado número de competidores. La expansión hacia otras regiones y países permite además de crecer en nuevos mercados, ser capaces de dar servicio a nuevos clientes ubicados en otras zonas geográficas. Disponer de acuerdos de colaboración con compañías de otros países, les permitiría dar servicio a clientes que así lo demanden, y poder ampliar su target. 26

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