MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Transcripción

1 MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MARKETING (IV): EL MARKETING MIX Dra. Eva María Caplliure Giner. Universitat de València Octubre 2015

2 EL MARKETING MIX Marketing mix Producto Cartera de productos Calidad Características Marca Envase Etiquetado Garantía Otros aspectos relacionados con el producto Precio Precio recomendado Descuentos Financiación Período de pago Otros aspectos relacionados con el precio Promoción Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Venta personal Marketing directo Comunicación en Internet Otros aspectos relacionados con la promoción Distribución Cobertura Surtido Localización Inventario Transporte y Almacenamiento Gestión de pedidos Otros aspectos relacionados con la distribución

3 CONCEPTO DE PRODUCTO PRODUCTO es todo aquello que pueda ofrecerse en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad Bienes físicos, servicios, ideas, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, organizaciones, 3

4 Clasificación de los productos PRODUCTOS NO DURADEROS PRODUCTOS DURADEROS P. DE CONSUMO P. INDUSTRIALES

5 CARTERA DE PRODUCTOS SISTEMA DE PRODUCTOS: Grupo de productos diferentes pero relacionados, que funcionan de forma compatible MIX DE PRODUCTOS o SURTIDO DE PRODUCTOS: Conjunto de productos y artículos que ofrece un vendedor LÍNEA DE PRODUCTOS: Grupo de productos íntimamente relacionados porque realizan funciones similares, se venden a los mismos grupos de consumidores a través de los mismos canales de LÍNEA distribución DE PRODUCTOS y en un intervalo de precios parecido. AMPLITUD DEL MIX DE PRODUCTOS: cantidad de líneas de productos diferentes que tiene la empresa PROFUNDIDAD DE LA LÍNEA/MIX DE PRODUCTO: cuántas variantes de cada producto se ofrecen en la línea/número medio de variantes que se ofrece en el mix LONGITUD DE LA LÍNEA/ MIX DE PRODUCTO: número medio de artículos que se ofrecen por línea/número total de artículos en el mix CONSISTENCIA DEL MIX DE PRODUCTO: grado en que varias líneas de productos se relacionan en el uso final, los requisitos de producción, canales de distribución, etc. Las dimensiones del mix de producto permite a la empresa aumentar su negocio (añadiendo nuevas líneas, alargando cada línea, añadiendo más variantes de cada producto o dando más consistencia al mix

6 Decisiones del mix de producto Longitud de la línea de producto AMPLITUD DEL MIX DE PRODUCTO Leche Pascual: Normal Desnatada Semidesnatada (Envases de 1l., 200ml. Y 16 ml. Leche Pascual con chocolate, Leche Pascual con chocolate, fresa o vainilla. Leche PMI Normal Desnatada Semidesnatada Leche PMI sabor cacao, fresa o vainilla Cereales Pascual Copos de maíz tostados. Trigo inflado con miel Copos de maíz Arroz inflado Muesli Mantequilla Pascual Envases 5 kg., 250 g., 125g, 12,5g Mantequilla PMI Envases 5 kg., 250 g., 125g, 12,5g Miel y confituras Pascual Pascual Bio Frutas (2 sabores y envases de 330ml.) Zumosol (7 sabores y envases de 1l. Y 200ml.) Zumos PMI (4 sabores y envases de 1 l. y 200ml.)

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8 LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO COMO FUENTE DE DIFERENCIACIÓN Aspirina Marca Diferenciación del producto Coche Dif. del producto Dif. por diseño Dif. por servicio Versiones Características Calidad del resultado Nivel de conformidad Fiabilidad Duración Reparabilidad Estilo Facilidad de pedido Entrega Instalación Formación al comprador Asesoría al comprador Mantenimiento Reparaciones

9 Segmentación, posicionamiento y diferenciación Posicionamiento DEMANDA Diferenciación OFERTA Segmentación MERCADO

10 COMPONENTES DEL PRODUCTO ENVASADO O PACKAGING: Conjunto de actividades dirigidas al diseño y la producción del contenedor o envoltorio para un producto Niveles: envase primario, envase secundario, envase de transporte Utilización creciente del envase como instrumento de marketing debido a: Autoservicio Aumento del bienestar de los consumidores Imagen corporativa y de marca Oportunidad de innovación Objetivos del envase Identificar la marca Transmitir información descriptiva y persuasiva Facilitar el transporte y la protección del producto Servir de almacenamiento en el hogar Ayudar al consumo del producto

11 COMPONENTES DEL PRODUCTO ETIQUETADO: Desde una simple pegatina adherida al producto a un gráfico de diseño muy elaborado que forme parte del envase La etiqueta puede incluir desde la marca hasta una gran cantidad de información (por ley puede exigirse que se incluya información adicional) Funciones de la etiqueta Identifican el producto o marca Gradúa los productos Describe el producto Promociona el producto Las etiquetas deben revitalizarse

12 1.2. POLÍTICAS DE PRODUCTO ANÁLISIS Y DECISIONES DE PRODUCTO GARANTÍAS: Declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del rendimiento del producto Las garantías reducen el riesgo percibido por el comprador Los productos en garantía se pueden devolver al fabricante para su reparación, sustitución o devolución del dinero de compra (Ley 23/2003, de 10 de julio, de Garantías en la Venta de Bienes de Consumo) Las garantías resultan más eficaces cuando el producto/empresa no son conocidos y cuando la calidad del producto es mejor que la de la competencia Algunas empresas ofrecen garantías totales, otras específicas 12

13 1.2. POLÍTICAS DE PRODUCTO ANÁLISIS Y DECISIONES DE PRODUCTO MARCA: Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Funciones Identifican al fabricante Simplifican el manejo del producto Organizan los registros contables Ofrecen protección legal Indican calidad Crean barreras de entrada Sirven como ventaja competitiva Garantizan ingresos futuros CAPITAL DE MARCA: Valor añadido de que se dota a productos y servicios Cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca Precio Cuota mercado Rentabilidad que genera a marca para la empresa 13

14 LOS SERVICIOS SERVICIO: Cualquier actuación o cometido esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, que una parte puede ofrecer a otra. Su prestación puede ir ligada o no a productos físicos Intangibilidad Inseparabilidad Sector servicios: Sector público Sector privado sin ánimo de lucro Sector privado Sector productivo Sector minorista Variabilidad Caducidad 14

15 EL PRECIO PRECIO: Cantidad de dinero que se cobra por un producto (bien o servicio), o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos. ES EL ÚNICO ELEMENTO DEL MARKETING MIX QUE GENERA INGRESOS ES UN INSTRUMENTO A CORTO PLAZO COMUNICA AL MERCADO EL POSICIONAMIENTO DE VALOR QUE BUSCA LA EMPRESA PARA SU PRODUCTO O MARCA UN PRODUCTO BIEN DISEÑADO Y COMERCIALIZADO PUEDE PERMITIR FIJAR PRECIOS MÁS ALTOS Y OBTENER MAYORES BENEFICIOS HISTÓRICAMENTE: FACTOR DETERMINANTE EN LA ELECCIÓN DE LOS COMPRADORES ELEMENTO IMPORTANTE A LA HORA DE DETERMINAR LA CUOTA DE 15 MERCADO Y LA RENTABILIDAD

16 EL PRECIO ERRORES COMUNES A LA HORA DE FIJAR EL PRECIO: Calcular los costes y aplicar los márgenes habituales del sector No revisar el precio con la frecuencia necesaria para aprovechar los cambios en el mercado Fijar el precio con independencia del resto de variables del marketing mix No variar el precio lo suficiente entre los diferentes productos, segmentos de mercado, canales de distribución y ocasiones de compra DISEÑO Y APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE PRECIO EFECTIVAS PSICOLOGÍA DE LOS CONSUMIDORES (Comprensión de su comportamiento frente a los precios) ADOPCIÓN DE UN ENFOQUE SISTEMÁTICO DE FIJACIÓN, ADAPTACIÓN Y MODIFICACIÓN DE PRECIOS Precios de referencia Interferencias calidad-precio 16 Indicadores del precio

17 Factores condicionantes de las decisiones sobre precios Factores internos Objetivos de marketing Estrategias de marketing mix Costes Consideraciones de organización DECISIONES DE PRECIOS Factores externos: Naturaleza del mercado y de la demanda. Competencia Otros factores del entorno como la economía, intermediarios, gobierno

18 PASOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIO Selección de los objetivos del precio Determinación de la demanda Estimación de costes Análisis de costes, precios y ofertas de la competencia Selección del método de fijación de precios Selección del precio final

19 ESTRATEGIAS DE PRECIO ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALES Estrategia de precios fijos vs variables Descuentos por cantidad - precios no lineales Descuento por pronto pago Aplazamiento del pago Descuentos aleatorios (ofertas) ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS Precio acostumbrado o habitual Precio de prestigio Precio redondeado Precio impar ESTRATEGIAS DE PRECIO PARA PRODUCTOS NUEVOS Introducción o penetración Tamizado o desnatado ESTRATEGIAS DE PRECIOS COMPETITIVAS Precios primados Precios descontados ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS Líder en pérdidas Precio con dos partes Precio del paquete Precio único Precios de productos cautivos

20 1.3. POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y COMERCIAL LA DISTRIBUCIÓN Y SUS FUNCIONES Instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo. Misión: poner el producto a disposición del consumidor final o comprador industrial, en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo CANAL DE DISTRIBUCIÓN INTERMEDIARIO (instituciones principales/secundarias) FUNCIONES DEL INTERMEDIARIO Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto Reducción del número de transacciones Adecuación de la oferta a la demanda Movimiento físico del producto a su último destino Realización de actividades del marketing Creación de surtido Financiación Asunción de riesgos 20

21 Decisiones sobre distribución Condicionantes: El entorno, los consumidores, competencia, recursos y el tipo de producto Longitud del canal Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Mayorista D D D D D D D D Tipología: Exclusiva Selectiva Intensiva

22 Intermediarios Agentes y brokers: no compran los productos pero ayudan a su venta realizando negociaciones Mayoristas: Empresa que presta servicios y vende a otras empresas, fabricantes o intermediarias Detallistas : Intermediario que vende los productos al consumidor o usuario final. Especialista, gran almacén, almacén popular, tienda de conveniencia, supermercados, hipermercados.

23 Tipos de detallistas Según la actividad o productos vendidos Según la localización Alimentación, bebidas y tabacos Centros comerciales Textil, vestido y cuero Mercados Droguería, perfumería y farmacia Galerías comerciales Equipamiento del hogar Calles comerciales Vehículos y accesorios Carburantes y lubricantes Otros comercios Venta sin tienda Venta por correspondenc Venta por catálogo Venta por teléfono Venta por televisión Venta por ordenador Venta automática Venta puerta a puerta Venta ambulante Venta multinivel Según la propiedad o vinculación Comercio independiente Departamento alquilado Cadenas voluntarias de detallista Cooperativas de detallistas Cooperativas de consumidores Franquicia Cadenas sucursalistas Grupos de distribución Economato Almacén de fábrica Según la estrategia seguida (detallistas con tienda) Comercio tradicional Comercio especializado Categori killer tiendas de conveniencia Autoservicio Supermercado Hipermercado Gran almacén Almacén popular Tienda de descuento

24 LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN COMUNICACIONES DE MARKETING: Medio por el cual una empresa intenta informar, persuadir y recordar a los consumidores, directa o indirectamente, los productos y marcas que vende Representan la voz de la marca Contribuyen al capital de marca fijando la marca en la memoria y transmitiendo una imagen de marca El mix de comunicaciones de la empresa está formado por seis tipos de comunicaciones principales: PUBLICIDAD RELACIONES PÚBLICAS MARKETING DIRECTO PROMOCIÓN DE VENTAS EVENTOS Y EXPERIENCIAS VENTA PERSONAL 24

25 LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN PUBLICIDAD: Toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios de una empresa identificada PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio Publicidad: Impresión y radiodifusión Embalaje Dibujos animados Folletos y revistas domésticas Pósters Vallas publicitarias Material audiovisual Logotipos Videocasetes Promoción de ventas Concursos, juegos, loterías Primas Muestras gratis Ferias de muestra, exposiciones Vales de descuento Rebajas Entretenimiento Programas de continuidad

26 LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN EVENTOS Y EXPERIENCIAS: Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa, diseñados para crear interacciones especiales y diariamente con la marca RELACIONES PÚBLICAS: Conjunto de programas diseñados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos Eventos y experiencias: Deportes Entretenimiento Festivales Artes Causas Viaje organizado de empresa Museos de la empresa Actividades urbanas Relaciones públicas: Prensa Conferencias Seminarios Informes anuales Obras de caridad Patrocinio Relaciones sociales Grupos de presión 26

27 LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN MARKETING DIRECTO: Utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electrónico o Internet para comunicar directamente o solicitar respuesta o diálogo con determinados clientes actuales o potenciales VENTA PERSONAL: Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos Marketing directo Catálogos Mailings Telemarketing Compra electrónica Compra por televisión Correo por fax Buzón de voz Venta personal Presentaciones de venta Reuniones de venta Programas de incentivos Muestras gratuitas Ferias de muestra 27

28 COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING Las actividades de comunicación de mk se deben integrar para transmitir un mensaje consistente y conseguir un posicionamiento estratégico Se deberán considerar todas las opciones de comunicación de mk posibles, con el fin de crear la imagen y el conocimiento de marca deseados 28

29 PLANIFICACIÓN DE LA PROMOCIÓN Identificación del público objetivo Determinación de objetivos Diseño de las comunicaciones Selección de canales Establecimiento del presupuesto Selección del mix de medios Gestión de las comunicaciones integradas 29

30 EL CICLO DE VIDA CICLO DE VIDA del producto: Etapas, en términos de ventas y beneficios, por las que pasa un producto desde que se introduce en el mercado hasta que desaparece Los productos tiene vida limitada Las ventas del producto atraviesan diferentes fases (distintos problemas y oportunidades) Los beneficios varían en cada fase El producto requiere estrategias distintas FASES: INTRODUCCIÓN, CRECIMIENTO, MADUREZ Y DECLIVE 30

31 CICLO DE VIDA Y ACCIONES DE MK Acción Introducción Crecimiento Madurez Declive Objetivos de MK Producto Precio Distribución Comunicación Estimular primera compra Mejora de la línea estrecha de productos Elevado o reducción de la promoción Selectiva o exclusiva Alta y con carácter informativo Aumentar cuota de mercado Mejoras técnicas y extensión de la línea de productos Reducción Intensiva Defender la cuota Concentración y diferenciación por mayor profundidad en la linea Mantener o disminuir Selectiva y optimización Explotar la posición Reducción de costes y de la profundidad Reducir sin perder; en algunos casos aumentar Selectiva Alta y persuasiva Disminuir Reducir al mínimo Adaptación de Vázquez y Trespalacios,

32 Técnicas de fijación de precios Métodos basados en el coste. Coste más margen Punto muerto y método del beneficio objetivo Basado en valor percibido Basados en la competencia. A partir del nivel actual de precios Licitación

33 Herramientas de comunicación Publicidad: toda forma de comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada. Venta personal: comunicación verbal en una conversación con uno o más clientes potenciales, con el propósito de conseguir ventas. Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Relaciones públicas: acciones que tratan de construir buenas relaciones con los diferentes públicos de las empresas, a partir de una publicidad favorable, el desarrollo de una buena imagen corporativa, evitando y haciendo frente a rumores, comentarios y acontecimientos. Marketing directo: acciones de comunicación que interactúan directamente con los consumidores una respuesta directa.

34 Etapas del desarrollo de una comunicación efectiva Identificación del público objetivo Definición de los objetivos de comunicación. Diseño del mensaje Selección de los medios Retroalimentación.

35 Establecimiento del presupuesto Lo que se pueda Porcentaje sobre las ventas Paridad competitiva Según objetivos y tareas.

36 Estrategias de comunicación. Condicionantes: Tipo producto/mercado, etapa de disposición de compra del individuo y ciclo de vida del producto. Estrategia de empujar Estrategia de tirar.