Decidir aumentar o mantener el interés de las personas en el producto. Determinar los atributos asociados al periódico para los consumidores.

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1 Universidad Diego Portales Facultad de Economía y Empresa. Ingeniería Comercial Sistemas de Información de Marketing Investigación de Mercado Periódico PubliMETRO Descripción de la empresa: PubliMETRO es un periódico impreso que se distribuye en Santiago y en la quinta región, en forma gratuita, al igual que en varias ciudades de mundo se reparten periódicos: Estocolmo, Gotemburgo, Malmö Holanda, Roma, Milan, Atenas, Madrid, Barcelona, Praga, Paris, Marsella, Lyon, Boston y Seúl entre otros. En Chile, PubliMETRO comenzó a circular el 14 de enero del 2000, y se distribuye de Lunes a Sábado, con una circulación de ejemplares diarios en los accesos de todas las estaciones de metro, así como en importantes avenidas, librerías, cafeterías y clínicas. PubliMETRO es una síntesis noticiosa que ofrece al lector la información más importante del acontecer tanto nacional como internacional. Su contenido, que es política y religiosamente imparcial, se basa principalmente en artículos redactados por periodistas propios, profesionales independientes y distintas agencias de información. El financiamiento de PubliMETRO es exclusivamente a través de la venta de espacios publicitarios. Definición del problema a investigar Propósito: Decidir aumentar o mantener el interés de las personas en el producto. Objetivo general: Determinar los atributos asociados al periódico para los consumidores. Objetivos específicos: Determinar preferencia de los lectores por los distintos periódicos. Determinar el número de personas que recibe el periódico Determinar número de personas que prefieren el periódico publimetro. Determinar número de personas que prefiere el periódico la hora. Determinar las caracteristicas que hacen la eleccion de un periodico sobre el otro. Evaluar el interés de los distintos factores que hacen el periódico más atractivo: imagen visual de la portada Contenido y longitud de las noticias 1

2 Evaluar la imagen visual del formato actual del periódico: Tipo y tamaño de letra Cantidad, color y tamaño de fotos Espacios de distribución dentro de la hoja Evaluar el interés por parte de los lectores, frente a las distintas secciones del Periódico, para así tomar decisiones frente a: orden de temas cantidad de páginas destinada a cada una. Necesidad de información: Para realizar nuestra investigación de mercado necesitaremos información cuantitativa. La información cuantitativa la usaremos para cuantificar el nivel de lectura del periódico. La decisión estratégica de esta investigación esta claramente orientada al mejoramiento de la calidad del periódico, ya que mediante esta podemos hacer una evaluación del periódico actual, determinar sus fortalezas y debilidades y determinar también cuales son los atributos mas importantes. Fuentes de datos: Para nuestra investigación requerimos tanto de información primaria como secundaria. Dentro de la información primaria realizaremos un cuestionario, el cual será aplicado por encuestadores (nosotros), mediante el método de comunicación para obtener respuestas verbales. Por su parte la información secundaria la obtendremos del diario el Metro (pagina en Internet y Oficinas). La información secundaria, principalmente será obtenida de la página de Internet del periódico, PUBLImetro. Además ocuparemos datos históricos entregados por instituciones como el INE. Metodología de la Investigación: Diseño metodológico: El diseño de investigación que utilizaremos es Experimental, ya que nos permitirá determinar las características percibidas de este periódico y los niveles de uso por parte de los lectores. Universo: El universo esta constituido por todos los habitantes, hombre y mujeres, de Santiago, que utilicen el metro, y ocupen el metro de Santiago entre las 7 am y las 9 am. Según información entregada por Metro Santiago, se realizan viajes diarios. Metro Santiago considera que la información correspondiente al universo de población que utiliza el metro es información confidencial, entregándonos una estimativa de personas en el horario indicado. Grupo Objetivo: Nuestro grupo objetivo esta constituido por todos los habitantes hombre y mujeres, que utilizan el metro de Santiago, entre las 7 am y las 9 am. 2

3 Instrumentos de medición: El instrumento de medición utilizado para nuestra investigación será un cuestionario estándar pre estructurado. Cuestionario: Buenos días / tardes, soy, estudiante de Ingeniería Comercial de la Universidad Diego Portales. Estoy realizando una investigación de mercado sobre el periódico PubliMETRO. 1 Viaja usted en metro entre las 7:00 y 9:00 horas AM? Siempre PASAR A PREGUNTA 2 Habitualmente PASAR A PREGUNTA 2 Ocasionalmente PASAR A PREGUNTA 2 Nunca AGRADECER Y TERMINAR LA ENCUESTA 2 Recibe los periódicos entregados en el metro en ese horario? Siempre PASAR A LA PREGUNTA 4 Habitualmente PASAR A LA PREGUNTA 4 Ocasionalmente PASAR A LA PREGUNTA 3 Nunca PASAR A LA PREGUNTA 3 3 Por qué no recibe el periódico? Finalizar la encuesta y agradecer 4 En que estación de Metro recibe habitualmente el periódico? 5 Qué periódico recibe habitualmente? PubliMETRO PASAR A PREGUNTA 8 La Hora PASAR A PREGUNTA 9 Ambos PASAR A PREGUNTA 6 Y LUEGO 10 6 Cuál de ellos lee en primer lugar? PubliMETRO La Hora PASAR A PREGUNTA 7 3

4 7 Por qué? Suplementos Secciones en especial Formato Otras (Especificar) 8 Qué nota le pone de 1 a 7 usted al periódico PubliMETRO con respecto a los siguientes aspectos? (siendo 1 pésimo y 7 excelente) PASAR A PREGUNTA 11 9 Qué nota le pone de 1 a 7 usted al periódico La Hora con respecto a los siguientes aspectos? TERMINAR ENCUESTA Y AGRADECER. 10 Qué nota le pone de 1 a 7 usted a ambos periódicos con respecto a los siguientes aspectos? PASAR A PREGUNTA 11 Profundidad de noticias Formato del periódico Colores del periódico Artículos deportivos La Portada PubliMETRO La Hora *MOSTRAR TARJETA NUMERO 1 11 De que sección le gustaría tener más infamación en el periódico publimetro? ACTUALIDAD ECONOMIA FARÁNDULA DEPORTE REPORTAJES TIEMPO Y HOROSCOPO * MOSTRAR TARJETA NUMERO 2 12 Le gustaría que el diario incluyera suplementos ó revistas adicionales? Si PASAR A PREGUNTA 13 No FINALIZAR Y AGRADECER 13 De los siguientes posibles suplementos cuál preferiría usted? 4

5 (ELEGIR UNA ALTERNATIVA) Deporte Moda Cocina Autos Decoración Panoramas y Espectáculos * MOSTRAR TARJETA NUMERO 3 Datos Del Encuestado: Nombre: Comuna donde vive: Ocupación: Fecha: Nombre del entrevistador: Tarjeta 1 Profundidad de noticias Formato del Periódico Colores del Periódico Artículos deportivos La Portada Tarjeta 2 Actualidad Economía Farándula Deporte Reportajes 5

6 Tiempo y horóscopo Tarjeta 3 Deporte Moda Cocina Autos Decoración Espectáculos Panoramas Análisis Gráfico: Pregunta 1: Viaja usted en Metro entre las 7 y 9 AM? SIEMPRE HABITUAL OCACIONAL NUNCA TOTAL % 30% 11.25% 5.44% 100% Conclusión Pregunta 1: Se puede apreciar que la mayoría de los entrevistados viaja en metro, en el horario especificado. Para que nuestra muestra fuera representativa, frente a un tamaño de muestra, escogido subjetivamente, de 240 encuestados, decidimos llegar a obtener 200 entrevistas completamente respondidas, o sea, 200 personas que viajaran en el metro de Santiago en el horario en estudio. Pregunta 2: Recibe los periódicos entregados en el metro en ese horario? SIEMPRE HABITUAL OCACIONAL NUNCA % 46.26% 8.81% 10.57% N=227 Pregunta 2: El 5,44% finaliza la encuesta, disminuyendo así nuestro tamaño muestral para esta pregunta a 227 encuestados. Podemos ver que la gran mayoría recibe el diario mas que ocasionalmente, concentrándose el mayor porcentaje en un recibimiento habitual, seguido a una no gran distancia de los que lo reciben siempre. Pregunta 3: Por qué no recibe el periódico? Frente a esta pregunta, la cuál se diseñó de forma abierta para disminuir su sesgo en el planteamiento, obtuvimos principalmente tres respuestas. Una gran cantidad de personas, los cuales se concentraban en los dos últimos rangos de edades, principalmente en el último, dieron como razón el preferir leer otros documentos, siendo estos otros diarios o documentos personales, como por ejemplo libros. Un mínimo porcentaje respondió que no era de su agrado o de su interés. 6

7 Pregunta 4: En que estación de Metro recibe habitualmente el periódico? U. de chile a Escuela militar S. pablo a la moneda Franklin a Lo Ovalle cal y canto a Rondizzoni R. de Araya a Bellavista Santa ana a Ñuble 18.58% 17.49% 13.11% 14.75% 18.58% 17.59% N: 183 Pregunta 4: El 19.8% de los entrevistados finalizan la encuesta contestando la pregunta anterior, disminuyendo así nuestro tamaño muestral para ésta a 183. Podemos ver que en los tramos 1 y 5; los cuales corresponden a la primera mitad de la línea 1 y a la última mitad de la línea 5 respectivamente, es donde se concentra la mayor recepción de diarios. Pregunta 5: Qué periódico recibe habitualmente? PUBLIMETRO LA HORA AMBOS % 35.52% 53% N: 183 Pregunta 5: Podemos ver claramente que más de la mitad de nuestra población recibe ambos periódicos, lo que nos da una opción de tener una buena base de comparación con la competencia, ya que esta mayoría tiene conocimiento de los dos diarios que nos interesan para nuestro estudio. Luego, más de la mitad de lo que queda de mi población, aproximadamente tres cuartos de este restante, reciben el periódico de la competencia. Pregunta 6: Cuál de ellos lee en primer lugar? PUBLIMETRO LA HORA 30.93% 69.07% N: 97 Pregunta 7: Por qué? SUPLEMENTO SECCION EN ESPECIAL FORMATO OTROS 13.4% 56.7% 23.71% 6.19% N: 97 Conclusión preguntas 6 y 7: Primero que nada aclaremos que nuestro tamaño muestral ahora disminuyó bastante, exactamente a 97 personas, ya que se implican una comparación con la competencia, para lo que solicitaremos la opinión sólo de las personas que reciban ambos periódicos, los cuales corresponden a dicha cantidad. Podemos ver que aproximadamente el 70% recibe el periódico de la competencia, y la principal razón es debido a una sección en especial. 7

8 Pregunta 7a: Qué nota le pone de 1 a 7 usted al periódico PubliMETRO con respecto a los siguientes aspectos?, (siendo 1 pésimo y 7 excelente). PROMEDIOS Publimetro: Profundidad de noticias 4,9 Formato del periódico 5,1 Colores del periódico 4,4 Artículos deportivos 5,3 La Portada 5,2 N=118 Pregunta 7b: Qué nota le pone de 1 a 7 usted al periódico La Hora con respecto a los siguientes aspectos? PROMEDIOS La Hora: Profundidad noticias 4,6 Formato del periódico 5,9 Colores del periódico 6,2 Artículos deportivos 5,9 La Portada 5,6 N=162 8

9 Pregunta 7c: Qué nota le pone de 1 a 7 usted a cada periódico con respecto a los siguientes aspectos? PROMEDIOS PUBLIMETRO LA HORA Profundidad de noticias 4,16 5,51 Formato del periódico 5,14 5,05 Colores del periódico 4,37 4,89 Artículos deportivos ,6 La Portada 4,96 5,03 9

10 Pregunta 6 y 7: Pregunta 8: De que sección le gustaría tener más información en el periódico publimetro? ACTUALIDAD ECONOMIA FARANDULA DEPORTE REPORTAJE TIEMPO Y H. 19.5% 7.63% 16.95% 35.6% 7.63% 12.7% N: 118 Pregunta 8: Como la mayoría de los entrevistados de nuestra muestra son varones, los deportes surgen como el tema más requerido por bastante diferencia, están seguidos por los temas de actualidad, lo que demuestra que debemos poner énfasis en estos aspectos, pues pueden ser un elemento diferenciador a la hora de la elección de estas alternativas de diarios gratuitos. Pregunta 9: Le gustaría que el diario incluyera suplementos ó revistas adicionales? 10

11 SI NO N=183 Pregunta 9: Como podemos notaria a la mayoría de la población estudiada no le gustaría la idea de que se incluyeran nuevos suplementos en los diarios entregados en las mañanas y de forma gratuita. Creemos que principalmente una de las razones importantes y de peso por las que la gente no le gustan los suplementos es por que molestan a esa hora, donde por lo general la gente va llena de cosas en las manos. Aunque esto son solo suposiciones. Pregunta 10: De los siguientes posibles suplementos cuál preferiría usted? DEPORTES MODA COCINA AUTOS DECORACION ESPECTACULO % 15% 11% 19% 4% 23% N: 78 Pregunta 10: Como podemos notar de las 78 personas que respondieron que si les gustaría recibir suplementos dentro de los diarios notamos una mayoría relativa por aquellos relacionados con los deportes, en segundo lugar podemos notar como lo representa el grafico que esta todo lo relacionado con espectáculo, y luego en tercer lugar esta lo relacionado con Autos. Creemos que esta importante mayoría por suplementos relacionados con Deportes y Autos se debe a que gran parte de las personas entrevistadas, y por lo general gran parte de las personas que transitan en la mañana (debido a la masa trabajadora), son hombres. Análisis descriptivo A continuación desarrollaremos un análisis sobre los resultados que se obtuvieron al aplicar el cuestionario. Las dos primeras preguntas eran de filtro y tenían la misión de seleccionar a las personas que estuvieran dentro de nuestro mercado objetivo. De las 240 entrevistas realizadas 183 dieron como resultado que recibía los periódicos entregados en el Metro A continuación formulamos una pregunta de carácter general con el objetivo de clasificar a las personas, obteniendo así la preferencia que estas tienen frente a la elección de los periódicos. Los resultados arrojados fueron los siguientes: un 11,48% recibe el diario PubliMETRO un 35,52% recibe el diario La Hora un 53% recibe ambos Estos resultados nos muestran que una gran mayoría recibe los dos diarios y que la gente prefiere recibir el diario La Hora que el Diario PubliMETRO Del 53% que recibe ambos periódicos, un 30,9% dice leer PubliMETRO en primer lugar, mientras que un 69,1% lee en primer lugar a La Hora. 11

12 Con estas preguntas estamos dando respuestas a los objetivos de investigación, ya que podemos concluir el nivel de lectura que tiene el periódico y el grado de aceptación frente a la competencia En la pregunta número 7 pudimos conocer la razón de la elección de uno de los dos periódicos Las preguntas 7 a, 7b y 7c son para clasificar a través de una nota de 1 a 7 ciertos aspectos del diario. Estas preguntas son muy importantes porque dan un nivel de comparación con la competencia y también el interés de las personas sobre los temas tratados en el diario. Esta pregunta sé tubo que desarrollar en tres diferentes, pero las personas solo contestan la que les corresponde: solo lee PubliMETRO solo lee La Hora lee ambos periódicos Así queda muy claro cuales son las razones por la que se lee cada diario y si es que recibe ambos cual es la percepción de la gente sobre el diario PubliMETRO con respecto a La Hora En la pregunta 8 se hace referencia a la preferencia de las secciones tratadas, los resultados que arroje serán de mucha importancia ya que servirán de referencia para posibles cambios realizados por el periódico para así lograr un mayor nivel de aceptación por parte de los lectores de este tipo de diarios. La pregunta 10 hace referencia a posibles cambios que se podrían incluir en el diario, como seria la inclusión de suplementos o revistas adicionales y si a la respuesta es sí se pasa a la pregunta 11 donde se le pregunta por la preferencia frente a distintos suplementos. Con este cuestionario podremos dar respuesta a nuestros objetivos planteados, ya que lograremos ver el nivel lectura de este tipo de diarios, la preferencia de los usuarios del Metro sobre el diario PubliMETRO o La Hora, cambios que se le pueden hacer al periódico para hacerlo más interesante, secciones más importantes para los lectores y como esta PubliMETRO frente a su competencia La Hora. Resumen Ejecutivo: Presentación de la Empresa: PubliMETRO es un periódico impreso presente en Santiago y en la quinta región, distribuido gratuitamente, al igual que en varias ciudades del mundo. Es una síntesis noticiosa que ofrece al lector información relevante del acontecer nacional e internacional. Su financiamiento es a través de la venta de espacios publicitarios. Su circulación es de lunes a sábado, con ejemplares diarios. Propósito del Estudio: Decidir aumentar o mantener el interés de las personas en el periódico publimetro. Objetivo General: Determinar los atributos que hacen atractivo el periódico para los consumidores. Objetivos específicos: Definir la percepción del público general sobre el periódico Evaluar el impacto en las personas, en términos de su atractivo vs La Hora. Evaluar el impacto de los distintos factores que hacen el periódico más atractivo. Evaluar el impacto visual del formato actual del periódico. 12

13 Evaluar el interés de los lectores, frente a las distintas áreas del Periódico. Necesidad de información: Para realizar nuestra investigación de mercado necesitaremos información cualitativa, para describir las características que los lectores le otorgan a este periódico e información cuantitativa para conocer el nivel de lectura del periódico. Fuentes de datos: Para la investigación recurriremos a fuentes primarias (que obtendremos de un cuestionario) y secundarias (Oficinas de Publimetro y sitio web.). Metodología de la Investigación: Diseño metodológico: El diseño de investigación será Concluyente Descriptivo. Universo: Hombres y mujeres, de Santiago y la quinta región que utilicen el metro o transiten por las principales avenidas, que tengan entre 20 y 64 años. Grupo Objetivo: Hombres y mujeres, mayores de 15 años, que utilizan e metro de Santiago. Instrumentos de medición: Cuestionario estándar pre estructurado. En General: Lo primero era obtener 200 entrevistas completas, es decir, que se respondiera toda nuestra encuesta en forma integra 200 veces, lo cual superamos, sólo el 5.44% no cumplía con transitar en Metro en el horario especificado. Podemos ver que casi el 90% de los encuestados que si cumple con viajar dentro del horario recibe el diario más que ocasionalmente. La mayoría de las personas en el último rango de edad establecido prefiere leer otros diarios u otros documentos informativos, y a un reducido porcentaje no le interesan los diarios gratuitos. Estas conclusiones se obtuvieron luego del análisis de la pregunta 3, de carácter abierta, que se enfocaba a conocer las razones de no recibir el diario. Definidos los tramos de cada línea, podemos observar que está muy equilibrada la concentración de recepción de estos en cada uno de los 6 tramos. Más de la mitad de los encuestados que si recibe diarios, prefiere recibir ambos, lo que nos da una buena base de comparación con la competencia a momento de la comparación con la competencia. Pero también en mayoría prefieren leer primero La Hora, siendo el principal motivo de esto es una sección en particular. Además vemos como los usuarios de Publimetro, lo evalúan en forma general e independiente con solo un 49.8, y los usuarios de la hora lo hacen con un 56.4 (a la hora), así podemos ver una superioridad en la competencia en la relación de su público con el diario. Dentro de la comparación de quienes leen ambos, la Hora es mejor evaluado en promedio en todo, con excepción del formato del diario. La idea de anexar suplementos no es compartida por los usuarios, lo que nos sirve para deducir que el tamaño del diarios es el adecuado, no se deben incorporar más cosas que puedan entorpecer su lectura, o molesten más de la cuenta. 13

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