SISTEMA DE INDICADORES DIRIGIDO A LA IDENTIFICACIÓN DEL NIVEL DE OPORTUNIDAD DE LA CREACIÓN DE FRANQUICIAS EN LAS PYMES

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1 SISTEMA DE INDICADORES DIRIGIDO A LA IDENTIFICACIÓN DEL NIVEL DE OPORTUNIDAD DE LA CREACIÓN DE FRANQUICIAS EN LAS PYMES CLAUDIA PATRICIA GARCÍA MALAVER JULIETTE CARINE AGUILAR GÓMEZ UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTA 2007

2 SISTEMA DE INDICADORES DIRIGIDO A LA IDENTIFICACIÓN DEL NIVEL DE OPORTUNIDAD DE LA CREACIÓN DE FRANQUICIAS EN LAS PYMES CLAUDIA PATRICIA GARCÍA MALAVER JULIETTE CARINE AGUILAR GÓMEZ Trabajo de grado presentado como requisito para optar al titulo de Administración de Empresas ASESOR: JHON MILTON DÍAZ UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTA

3 Nota de aceptación: Jurado Jurado Bogota D.C., 22 de Mayo de

4 AGRADECIMIENTOS Los autores expresan sus agradecimientos a: Dr. JHON MILTON DÍAZ, asesor de tesis. Dr. JESÚS CASTILLO, decano de la Facultad de Ciencias Empresariales. Al cuerpo docente de la Facultad de Ciencias Empresariales, quienes aportaron todo su conocimiento para el desarrollo de este trabajo. A la empresa OK COFFEE por habernos brindado su colaboración en el desarrollo de este trabajo. A todas aquellas personas que de una u otra forma nos colaboraron en la elaboración de este trabajo. 4

5 Doy gracias a Dios, por brindarme las facultades y aptitudes para lograr esta meta que me he propuesto y que enriquece mi vida. A mis padres, mis hermanos y mi novio, quienes estuvieron siempre conmigo en los momentos difíciles brindándome su apoyo incondicional y colaboración. A todos los miembros de mi familia que depositaron su confianza en mí esperando siempre lo mejor. CLAUDIA PATRICIA GARCÍA MALAVER 5

6 Le doy gracias a Dios primeramente por permitirme llegar al punto en el cual me encuentro, culminando una carrera y al lado de los seres que quiero. A mi familia por apoyarme y por ayudarme a salir adelante con mis sueños e ilusiones, a mis amigos y a todos los que me han acompañado en todas las etapas de mi vida, gracias gracias muchas gracias. JULIETTE CARINE AGUILAR GÓMEZ 6

7 CONTENIDO INTRODUCCIÓN 9 1. ASPECTOS PRELIMINARES DEFINICIÓN DEL PROBLEMA OBJETIVOS General Específicos JUSTIFICACIÓN MARCO TEÓRICO QUE ES UNA FRANQUICIA? Ventajas y desventajas de establecer una franquicia Ventajas y desventajas de una franquicia Ventajas y desventajas del cedente (franquiciador) y adquirente (franquiciatario) de una franquicia MARCO Y ASPECTOS DE CARÁCTER NORMATIVO Historia: línea del tiempo en el mundo Supranacionales: antecedentes legales en el mundo Historia: línea del tiempo en Centroamérica y Suramérica Nacionales: antecedentes legales en Colombia EL DESARROLLO DE LAS FRANQUICIAS El mercado de franquicias Formas de franquicias El formato de las franquicias de negocios Los sectores de negocio que cubren las franquicias Los franquiciadores como fuente de financiamiento Las características que debe buscar un franquiciante en un franquiciatario ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA FRANQUICIA La marca El know-how, savoir-faire o saber-hacer El package deal o paquete de la franquicia El producto o servicio Originalidad Competitividad Surtido 38 7 Pág.

8 2.4.8 Los pagos: canon o derecho de entrada, regalías, publicidad Canon o derecho de entrada Regalías. Royalties Canon de publicidad Otros cánones Área geográfica o área territorial exclusiva Aprovisionamiento Local Formación y asistencia Campañas de publicidad Aspectos financieros PROCESO DE APLICACIÓN EJEMPLOS DE FRANQUICIAS Las diez franquicias más importantes del mundo Ejemplos de franquicias en Colombia según su clasificación IDENTIFICACIÓN DEL TIPO DE NEGOCIO EMPRESARIAL CONTACTO O VISITA DE ENTRADA PARA CONOCER LA EMPRESA Aplicación de la herramienta DETERMINACIÓN DE LOS INDICADORES A IMPLEMENTAR Ponderación de los indicadores Indicadores comerciales o de mercadeo: C Indicadores Financieros: F Indicadores procesos internos: P I indicadores de producción: P Aplicación del sistema de indicadores a la empresa OK COFFEE FORMATO DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL PROPUESTO Cuadro de mando integral propuesto aplicado a la empresa OK COFFEE ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Cuadro resumen CONCLUSIONES 81 GLOSARIO REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y DE RESEÑA 85 ANEXOS 87 8

9 INTRODUCCIÓN La economía colombiana viene en un proceso de crecimiento y globalización los cuales son evidentes cada vez en una mayor proporción, por lo que es justo y necesario iniciar buscando nuevas alternativas para los empresarios que se han venido formando en una economía cada vez mas estrecha y competitiva. Asumiendo el reto que en estos momentos el país debe enfrentar con la implementación de los nuevos requisitos, que se deben tener para ejercer en forma el Tratado de Libre Comercio que nuestro país firmo con Estados Unidos, y que presupone una fuerte y estable estructura productiva, que permita una sana competencia de los productos. Son múltiples las enseñanzas y aportes que la apertura económica desde el momento de su instauración nos ha traído, de forma negativa o positiva y que nos han llevado a mejorar y a ser más competitivos a nivel mundial, por lo que a la vez ha permitido que desarrollemos modelos con mejores expectativas de producción para la exportación e importación. Es bajo esta óptica de internacionalización del mercado colombiano, donde las franquicias ocupan un papel relevante en la conformación de pequeñas unidades de negocios competitivas a nivel nacional e internacional. Así las cosas, resulta interesante e innovador interpretar las necesidades que tienen las empresas que deseen realizar prácticas de comercialización de su buen nombre a través de mecanismos que resultan factores relevantes de éxito, con el fin de averiguar cuales son las verdaderas necesidades del mercado y de otra parte que bienes o servicios se pueden desagregar en la cadena de valores propias o nuevas para generar valor económico, se vuelve necesaria la investigación a fondo sobre las franquicias que se convierten en un puente integral entre las grandes compañías extranjeras con empresarios nacionales que quieran ampliar sus negocios y volverlos comercialmente reconocidos a nivel mundial. Toda empresa maneja diversas herramientas e indicadores que reflejan el buen o mal desempeño de las mismas, entre ellos, indicadores financieros, de gestión, de planeación, de cumplimiento de objetivos, de aseguramiento de los ingresos y de calidad. De allí se desprende la importancia de manejar algunos indicadores generales, que permitan visualizar concretamente las oportunidades y posibilidades que requiere una pequeña empresa, para iniciar una afiliación al programa de franquicias. 9

10 En este trabajo, en donde nos proponemos encontrar soluciones que permitan acercar a los Empresarios a este mundo de valor agregado, con herramientas definidas y que estén de acuerdo con criterios que les permita evaluar sus actuaciones y poder decidir en materia económica, sobre su posible desempeño en la realización de nuevas alternativas de inversión. Ha sido de gran importancia haber realizado el proceso académico en la Universidad de San Buenaventura, Facultad de Ciencias Empresariales, programa de Administración de Empresas, el cuál nos permitirá realizar las revisiones aplicativas de todo aquello que validará el esfuerzo en el campo de aprendizaje y en el que se podrá efectuar el estudio y el análisis con profundidad, con rigor, con esfuerzo y en esa medida poder generar la debida proyección social, pilar fundamental del proceso de aprendizaje de la Universidad. Este empeño redundará no solamente en el ser profesional nuestro, sino en la generación de conocimiento práctico en función del desarrollo empresarial Colombiano. 10

11 1.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 1. ASPECTOS PRELIMINARES Que debe reunir un negocio para ser franquicia? La franquicia requiere dos activos estratégicos de gran relevancia: un SABER HACER (How Know) del negocio, una MARCA REGISTRADA, tener ganancias adecuadas. El mercado debe ser estable y tener perspectivas de crecimiento sostenido. Disponer de un producto o un servicio diferente e innovador y con excelente posicionamiento. Contar con un sistema propio de gestión y administración preferiblemente certificado con normas de calidad adecuadas al tipo de negocio y con disposición de transmitirlo a terceros. 1 De acuerdo a lo anterior, Será que solo las grandes empresas y con gran reconocimiento de marca en el mercado, pueden otorgar franquicias sin perder su buena reputación?, con todas estas condiciones no podemos concluir esta afirmación, pero tanto una empresa grande como una pequeña pueden correr riesgos en el momento de participar en un sistema de franquicias, sin importar su tamaño ya que no se tiene el suficiente cuidado en observar ágilmente las condiciones de tipo legal, administrativo y operativo que deben cumplir tanto el que otorga la franquicia como el que la toma. Actualmente las pequeñas empresas no cuentan con parámetros a seguir o un instructivo que les permita tomar decisiones o inclinarse por un sistema de franquicias, participar en él o incluirlo dentro de sus planes de crecimiento como estrategia a implementar. Muchos temores se presentan al hablar de crecimiento, expansión, diversificación y todo lo que tiene que ver con cambios en la estructura de las empresas, por eso es que algunas de ellas prefieren seguir funcionando como siempre lo han hecho y no incursionar en sistemas o procesos diferentes a estos, que les implique modificar su funcionamiento; por otro lado se presenta el caso de aquellas empresas que deciden entrar en un proceso de crecimiento sin la suficiente orientación corriendo el riesgo de fallar en el intento o de sobresalir con muchas dificultades dentro del mercado. 1 FRANQUICIAS COLOMBIANAS, en página Web: 25 de septiembre de 2006, 07:53 pm. 11

12 1.2 OBJETIVOS GENERAL Plantear un sistema de indicadores, que permita verificar, si la capacidad empresarial de recursos de un negocio o empresa PYME pueda ser objeto de una franquicia en cualquiera de sus expresiones o naturalezas ESPECIFICOS Determinar las variables de gestión y desempeño que un negocio o empresa PYME debe tener en el análisis de factibilidad antes de ser franquiciado. Ponderar todos y cada uno de los indicadores que sean necesarios para elaborar el sistema de viabilidad de la franquicia. Indicar las principales razones, económicas, financieras y sociales, que deben tener en cuenta las Pymes para iniciar un proceso de franquicias. Implementar la prueba del sistema de indicadores a la empresa OKCOFFE con el fin de determinar la viabilidad de la franquicia. 12

13 1.3 JUSTIFICACIÓN En todas las pequeñas y medianas empresas independientemente de su actividad, debe existir la posibilidad de crecimiento y buen posicionamiento en el mercado que genere beneficio a la empresa como a la sociedad. La Pyme Colombiana necesita de una herramienta de apoyo para tener una forma más clara en el momento de tomar una de decisión en cuanto a expandirse; con la cual pueda verificar los posibles riesgos o beneficios a los que esta la lleven en el momento de asumir o no dicha decisión. Es por esta razón, se pretende establecer un sistema de indicadores que se pueda tener en cuenta como base fundamental y herramienta de consulta y posterior prueba en el momento en que una Pyme Colombiana desee formar un sistema de franquicias o pertenecer al mismo. Un sistema puede orientar a las Pymes, para establecer en que punto del ciclo de vida se encuentra y si esta preparada para expandir su negocio por medio de franquicias. Es importante anotar que las empresas deben analizar detenidamente los factores de tipo económico, social, político y demás que influyen en el establecimiento de indicadores y además que cumpla con los requerimientos de las pequeñas empresas, ya que no se podrá analizar una empresa de gran magnitud de la misma manera que una empresa mediana o pequeña. Este estudio y análisis con su propuesta puede ser útil para las Pymes, ya que lo pueden poner en consideración, además le pueden implementar algunos indicadores de acuerdo con el sector en el cual se desempeñan y los que generan conocimiento dado a la experiencia y desarrollo de los productos y servicios que brindan a la sociedad. Además, sabemos que dentro del mundo empresarial existen infinitas posibilidades que permiten diseñar indicadores adicionales a los contemplados en este estudio. 13

14 2.1 QUE ES UNA FRANQUICIA? 2. MARCO TEÓRICO Se puede definir la franquicia como el acuerdo mediante el cual una persona llamada franquiciador otorga a otra persona natural o jurídica, llamada franquiciado, económica y jurídicamente independientes, el derecho a la distribución comercial y explotación de un producto o servicio bajo su nombre, logo, colores, secretos comerciales, programas y marca, recibiendo como contraprestación el pago de un derecho de entrada mas un porcentaje por concepto de regalías, y trasmitiéndole al franquciado, todos sus conocimientos específicos, su experiencia sobre el negocio original, la ayuda y asistencia técnica necesaria, bajo unas condiciones operativas, comerciales, administrativas, económicas y geográficas preestablecidas y controladas mediante la asistencia permanente del franquiciador VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE ESTABLECER UNA FRANQUICIA Podemos determinar que existen ventajas y desventajas en la generación de franquicias y en el presente documento manifestamos una serie de requerimientos y características necesarias para adquirirla, dependiendo de las regulaciones contenidas en el contrato a partir del tipo de actividad a la cual este vinculada dicha franquicia VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE UNA FRANQUICIA A continuación presentamos un cuadro comparativo que construimos y creemos conveniente conocer y analizar para establecer parámetros de estudio. 2 Vanegas Santoro Antonio El contrato de franquicia, Ediciones Librería Del Profesional, 1999, pagina 7. 14

15 2.1.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE UNA FRANQUICIA LA FRANQUICIA V E N T A J A S D E S V E N T A J A S Promoción y campañas de mercadeo a mayor escala, dependiendo del tipo de franquicia, ya que está sujeta a la publicidad que realice la cadena. Se puede contar con un "asociado" que es el encargado de asesorar al franquiciado en aspectos en los que no se posee mucha experiencia tales como planes de mercadeo, requisitos legales para con los empleados, mecanismos o prácticas diarias de administración, etc. El reconocimiento de marca, la visibilidad y repetición de la cadena permite mayor reconocimiento de marca que si se trata de un negocio aislado. Método de negocios (plan de negocios) ya experimentado, si no comprobado, que funcione. Los equipos y materias primas se compran a proveedores ya preestablecido. En ocasiones se puede obtener mayores ventajas de compra de materia prima puesto que se negocia con un grupo, no una sola tienda. Algunas franquicias proveen financiamiento para los interesados, a cambio de alguna garantía, generalmente amplia y personal. Se tienen obligaciones contractuales, es decir es perpetuo el contrato y para su disolución se deben cancelar altas sumas de dinero. No todos los productos o métodos de negocio, aunque hayan sido utilizados con éxito anteriormente, van a funcionar en otras condiciones similares. A partir de las ganancias, se deben pagar algún tipo de royalties, ya sea mensual o anual, en forma de un porcentaje o de un pago fijo al franquiciador. Habitualmente no se pueden introducir cambios a la forma de hacer negocios que difiera del método que la franquicia ha establecido y que aplica, es decir cualquier decisión debe pasar primero por el franquiciador para ser aprobada. 15

16 2.1.4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL CEDENTE (FRANQUICIADOR) Y ADQUIRENTE (FRANQUICIATARIO) DE UNA FRANQUICIA El siguiente cuadro nos permite visualizar las ventajas y desventajas que tienen el franquiciador como el franquiciatario al iniciar una franquicia: V E N T A J A S D E S V E N T A J A S CEDENTE (FRANQUICIADOR) Perfeccionamiento en las actividades comerciales y aumento en la cobertura. Disminución en el aporte de fondos para la expansión de la empresa. Extensión de la marca. Recaudo de capital, a partir del canon de entrada y de uso continúo de la marca. Solidez de la marca y presencia en mayor número de mercados. Mayor complejidad en la comunicación con los diferentes franquiciados. Dificultad en las relaciones con los franquiciados debido a los niveles jerárquicos. El fracaso de la franquicia y desprestigio de la marca. Potencial desventaja a partir del distanciamiento en la relación continúa con el mercado y de información sobre el mismo. Riesgo de competencia desleal, por parte del adquiriente. 16 ADQUIRENTE (FRANQUICIADO) La marca ya esta en el mercado, por lo que ya cuenta con un posicionamiento. Cuenta con una asistencia técnica, es decir formación inicial y permanente, además de manuales y documentación dada por el franquiciador. Obtendrá un retorno de la inversión (buenos resultados de la franquicia). Disminución de la inversión en publicidad, debido a la realizada a nivel general en la cadena. El nivel de fracaso en algunas franquicias de la cadena. Posible desventaja en cuanto a la libertad que le concedería el ser propietario y no franquiciado. El pago de derechos o cánones de entrada y de permanencia. Elevados estándares de calidad exigidos por el franquiciador de la cadena. Falta de conocimientos en cuanto al manejo de la cadena como tal. Limitación en el manejo de conceptos propios para el negocio.

17 2.2 MARCO Y ASPECTOS DE CARÁCTER NORMATIVO HISTORIA: LINEA DEL TIEMPO EN EL MUNDO En el cuadro que presentamos a continuación se ve reflejada la tendencia histórica y cronológica que muestra la ubicación en el contexto internacional sobre las franquicias en el mundo. El diseño fue propuesto como valor agregado para poder establecer el marco referencial histórico y comprender la evolución en su contexto internacional y de esta manera poder aplicar los conceptos de una manera efectiva. 17

18 HISTORIA: LINEA DEL TIEMPO EN EL MUNDO 3 Edad Media (X - XV) Época en la que el soberano daba una autorización a sus súbditos permitiéndoles la caza, la pesca y las actividades forestales, o creaba prerrogativas para concederlas en forma especial a particulares, como la participación de estos en ferias y mercados. Francia: el proceso de otorgamiento de derechos adicionales a los campesinos o siervos se le llamaba Francis, que quiere decir, otorgar derechos. La raíz francesa Francis paso al ingles como to enfranchise, con el mismo significado: otorgar derechos o poder a alguien que no los tiene (EE.UU.) La compañía Singer Swing Mchina Company, estableció una cadena de venta a través de comerciantes independientes a los que les permitió en una zona determinada, utilizar su marca y distribuir sus máquinas. La empresa Coca-Cola utilizando el sistema de franquicia se convirtió en la primera embotelladora a nivel mundial. Inglaterra: algunos de ellos recibieron derechos y privilegios especiales, incluyendo el derecho a la ganancia que se obtuviese de la tierra, sujeto a las cuotas o impuestos que pagaban al rey o a la nobleza, según fuera el caso. Estas cuotas se llamaron diezmo real, denominación que conforma la raíz etimológica de la palabra regalías. A los siervos que se honraban de esa manera, se les otorgaba un privilegio especial llamándolos hombres libres. 3 Diseño; Autoras, Fuente; Revista Digital mercadeo.com, 18

19 HISTORIA: LINEA DEL TIEMPO EN EL MUNDO La empresa Hertz Rent a Car resolvió ampliar su red de distribución a través de concesiones similares a las franquicias, siendo hoy, entre otras, líder mundial en el servicio de arrendamiento de vehículos, con más de 370 franquicias otorgadas y 1076 puntos de operación de servicios. En Francia, la fábrica de lanas "La Lainiere de Roubaix" para asegurar salidas de la producción y de una nueva planta, se asocio con un número de detallistas independientes ligados por un contrato que les garantizaba la exclusividad de la marca en un sector. La General Motors adopta la franquicia como medio para montar una red de distribución de sus automóviles y a la vez para defenderse de la ley antitrust o antimonopolio (antitrust law) que prohibía las concesiones exclusivas y que no permitía a los fabricantes de estos productos su comercialización, surgiendo entonces la franquicia de la General ors. Textil Pinguin, de Francia, establece negocios por todo el país mediante Contratos de Franquicia Después de la gran depresión en el marco del gran dinamismo empresarial que ya vivía los Estados Unidos, aparecieron en el mercado las franquicias de los hoteles y los restaurantes Howard Johnson. La tan conocida y popular franquicia de restaurantes rápidos McDonald's comenzó en este año desde California, cuando apenas tenía una sola unidad funcionando. Los almacenes Rexal, Dunkin Donuts, y Kentucky Fried. 3 Diseño; Autoras, Fuente; Revista Digital mercadeo.com, 19

20 2.2.2 SUPRANACIONALES: ANTECEDENTES LEGALES EN EL MUNDO En el siguiente cuadro se mostrarán las diferentes normas a nivel internacional de las franquicias y aspectos de propiedad industrial, que se deben tener en cuenta por cualquier negocio con el fin de entender de una mejor manera el contrato que se puede celebrar. Igualmente expresamos que la línea de evolución del tiempo fue sugerida por las autoras y que permiten establecer la secuencia en el tiempo. Son aplicadas a varias naciones, es decir, que su impacto afecta a los procedimientos de los contratos de franquicia que se llevan a cabo en diferentes países. 20

21 SUPRANACIONALES: ANTECEDENTES LEGALES EN EL MUNDO Convención general interamericana protección marcaría y comercial Protección marcaría y comercial Convenio de Paris Para la protección de la Propiedad Industria Arreglo de Niza / clasificación internacional de Niza Clasificación internacional de productos o servicios para el registro de las marcas del 15 de junio de 1967, en Ginebra el 13 de mayo de 1977 y modificado en Ginebra el 28 de septiembre de 1979 (7ª edición). Decisión 291 Reforma al régimen común de tratamiento de los capitales extranjeros y sobre marcas, patentes, licencias y regalías. Contratos sobre transferencia de tecnología externa, marcas o sobre patentes. 4 Diseño; Autoras, Fuente; Normatividad (Supranacionales) Franquicias Colombianas, en pagina Web; 21

22 SUPRANACIONALES: ANTECEDENTES LEGALES EN EL MUNDO Decisión 351 Arreglo de Estrasburgo PCT Decisión 486 Decisión 608. Régimen común sobre derechos de autor y derechos conexos Clasificación internacional de patentes, sexta edición Tratado de cooperación en materia de patentes. (Su traducción oficial en español se encuentra en proceso por parte de la OMPI Organización Mundial de Propiedad Intelectual ) Régimen común sobre propiedad industrial Normas para la protección y promoción de la libre competencia en la comunidad andina 4 Diseño; autoras, Fuente; Normatividad (Supranacionales) Franquicias Colombianas, en pagina Web; 22

23 2.2.3 HISTORIA: LINEA DEL TIEMPO EN CENTROAMERICA Y SURAMERICA En el cuadro que presentamos a continuación se ve reflejada la tendencia histórica y cronológica que muestra la ubicación en el contexto internacional sobre las franquicias en Centroamérica y Suramérica. La serie de tendencia en el tiempo se ve reflejada la ruta de apropiación que debemos tener en cuenta para establecer los parámetros de análisis en nuestro trabajo 23

24 HISTORIA: LINEA DEL TIEMPO EN CENTROAMERICA Y SURAMÉRICA McDonal`s KFC y Pizza Hut Howard Jonson En Colombia, Las cadenas de comidas rápidas, como Burger King, Dunkin Donuts y Pizza Hut. Aunque la primera de ellas no corrió con suerte, sus contemporáneas hoy han crecido a buen ritmo. Las firmas nacionales Mimo s, Caribú Internacional, Industria Salsamentária el Bohemio, Kokoriko, Benny s Natural Ice Cream, Helados La Fuente, Calendula, Sándwich Cubano, Cien años del Pandebono, Klipi, Mister Pompy, la Escuela Colombiana de Diseño y Rico Mc Pollo, Totto, Armi, Jeans & Jackets, Pronto, Cangrejo y Coco y Presto; siendo las seis ultimas las que han exportado su nombre a través del sistema de franquicia. Aparece en México el reglamento de la ley de transferencia de tecnología, una norma calificada como de segunda o tercera categoría que trato de dar una definición de franquicia sin lograr su cometido. Se logra la hoy llamada Ley de Propiedad Industrial, que inicialmente y como fue publicada en el Diario Oficial de la Federación, se denomino Ley de Fomento y Protección a la Propiedad Industrial. 5 Diseño; Autoras, Fuente; VANEGAS S. Antonio El contrato de franquicia, Ediciones Librería Del Profesional, 1999, paginas

25 2.2.4 NACIONALES: ANTECEDENTES LEGALES EN COLOMBIA Son de carácter y jurisdicción nacional para Colombia y se adoptan dentro del marco legal para las empresas establecidas o residenciadas en el país. Es importante para nosotras saber los marcos de referencia del ámbito nacional por lo que decidimos alinear en su evolución el contexto histórico sobre la línea de tendencia del tiempo. 25

26 NACIONALES: ANTECEDENTES LEGALES EN COLOMBIA Decreto 1900 Decreto 2153 Ley 178 Ley 463 Ley 599 Régimen común de tratamiento a los capitales extranjeros y sobre marcas, patentes, licencias y regalías aprobado por la comisión del acuerdo de Cartagena Prácticas comerciales restrictivas/ Funciones de la Superintendencia de Industria y Comercio Promoción de la competencia Por medio de la cual se aprueba el "Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial" "Por medio de la cual se aprueba el "Tratado de cooperación en materia de patentes (PCT)" "Por la cual se expide el código penal": articulo 308 sobre la Violación de reserva industrial o comercial 6 Diseño; Autoras, Fuente; Normatividad (Leyes y Decretos) Franquicias Colombianas, en pagina Web; 26

27 NACIONALES: ANTECEDENTES LEGALES EN COLOMBIA Estatuto Cambiario Decreto 427 Decreto 210 Norma Guía Técnica Colombiana Nº 126 Decreto 3081 Operaciones de cambio. Aplica cuando el franquiciante es un extranjero, sobre todo en los aspectos de licencia de marcas/patentes (pago de regalías), y en asistencia técnica Por el cual se promulga el "Tratado de Cooperación en Materia de Patentes (PCT)" Fija los objetivos y la estructura orgánica del Ministerio de Comercio Normalización y reglamentación técnica Relaciones precontractuales en el contrato de franquicia Reglamenta parcialmente la Decisión 486, en lo referente a las denominaciones de origen Propiedad industrial 6 Diseño; Autoras, Fuente; Normatividad (Leyes y Decretos) Franquicias Colombianas, en pagina Web; 27

28 2.3 EL DESARROLLO DE LAS FRANQUICIAS Este capitulo fue tomado como guía del libro El contrato de la franquicia del autor Antonio Vanegas Santoro, sin embargo, consideramos conveniente referenciar en su gran mayoría los conceptos establecidos en él, además, hemos analizado su contexto en nuestras propias palabras con el fin de presentar un pensamiento critico al respecto, es decir, que algunos conceptos fueron modificados de acuerdo con nuestro lenguaje y lo entendido de su lectura. Se habla de que las franquicias mas modernas comenzaron a progresar a partir de 1898, cuando se le concede la franquicia a distribuidores por parte de la empresa General Motors, el cual cuenta actualmente con doce mil distribuidores tan solo en Estados Unidos y otros tantos en todo el mundo, por lo que se podría afirmar que su crecimiento a puesto a tambalear a otras industrias en el mercado. Un sistema de franquicias además de beneficiar al adquiriente, también beneficia en gran parte al cedente, ya que el otorgamiento de dicha franquicia genera un crecimiento a la cadena y la posibilidad de tener buenos ingresos. La clave del éxito de una cadena de franquicias esta centrada básicamente en la incentivación de los posibles clientes de ser propietarios de un negocio y además contar con las destrezas administrativas de las grandes compañías, la cual es uno de los mayores incentivos que se pueden dar a nuevos empresarios EL MERCADO DE FRANQUICIAS El adelanto con el que ha contado la idea de los sistemas de franquicias como ideas de negocio, han dado paso al cambio del concepto de capitalismo que se venia manejando; las nuevas estrategias de comercialización de productos y servicios son la llave de expansión de negocios y entrada a nuevos mercados. Actualmente en cualquier ciudad del mundo sin importar el clima, la cultura o la religión podemos encontrar franquicias de grandes marcas como Mc. Donald's, o rentar vídeos en Blockbuster, o incluso hospedarnos en la cadena de hoteles Holiday Inn, entre otros. La información y la imagen global de la cadena de franquicias, forman parte esencial para garantizar el éxito del negocio, combinado con el target y las estrategias empresariales hacen parte de la base que sustenta esta actividad. El mercado Suramericano es el mas atractivo para las firmas Norteamericanas, por ser este un sector dinámico; así mismo este auge de los sistemas de franquicias ha llegado a Latinoamérica generando en los empresarios expectativas las cuales los han llevado a traspasar las fronteras a partir de estos sistemas. Según las apreciaciones dadas por el Departamento de Comercio Estadounidense, a finales de este siglo la mitad de las ventas minoristas se 28

29 manejará dentro del sistema de franquicias. Este interesante campo no es exclusivo de los países desarrollados, las franquicias no tienen fronteras. Desde hace algunos años en Latinoamérica como otros mercados emergentes esta idea se mueve con gran ímpetu siendo Brasil el país con mayor numero de franquicias, seguido por México, Chile, Colombia y Argentina FORMAS DE FRANQUICIAS En algunos casos se denomina régimen al otorgamiento de las franquicias, debido a las obligaciones y derechos contractuales que se generan a partir de estos contratos. Podemos encontrar casos en los cuales no solo se distribuyen productos o servicios, sino que también se tiene la capacidad de fabricar los productos, como lo es el caso de las bebidas gaseosas o cervezas, las cuales no se fabrican solo en el país de origen sino de igual forma en los países donde se distribuyen. Cada cadena de franquicias tiene la libertad de plantear a su conveniencia los contratos para el otorgamiento, pero por lo general en estos se estipula un pago inicial o canon de entrada al igual que un porcentaje de ganancias o royalties. En algunos casos se obliga a la franquicia a comprar las materias primas en lugares específicos y el respeto a los diseños y logotipos establecidos por el cedente. Las franquicias mas escépticas las encontramos en el sector de alimentos, específicamente en la cadena de comidas rápidas las cuales no admiten a cualquier persona que quiera formar parte de la cadena, debido a que deben guardar la buena reputación de estos lugares, al igual que deben esperar que la empresa matriz cumpla con sus deberes estipulados en el contrato de forma eficiente. Las clases de franquicia que se anotan a continuación, no sufrieron modificación y son tomadas al texto completo del autor. Lo anterior ya que es difícil y sin conocimiento previo realizar nuestra concepción sobre estos aspectos. FRANQUICIA DE PRODUCCION Es aquella en que el franquiciador y a un mismo tiempo el propietario de marca, de la enseña y del Know-how y el fabricante de los productos, otorga franquicias para que los franquiciados sean productores. En esta clase de franquicia el franquiciado fabrica los productos del franquiciador sin que exista transmisión de tecnología, y posteriormente, los comercializa utilizando la marca del franquiciador. 7 Se utiliza una sola marca para la distribución y la fabricación; se utiliza en industrias como de calzado y muebles por ejemplo. Marcas como Levi s Center, 7 Vanegas Santoro Antonio El contrato de franquicia, Ediciones Librería Del Profesional, 1999, pagina 15 29

30 Benetton, y General Motors, entre otras hacen parte de este tipo de franquicias. Otros la definen como el tipo de franquicia en que el franquiciador como el productor y propietario de la marca y el know-how, otorga franquicias para que el franquiciado produzca los productos. FRANQUICIA DE DISTRIBUCION La franquicia de distribución puede ser no exclusiva, cuando la oferta de los productos o de los servicios de diversas empresas franquiciadoras, se efectúa en un área o región sobre la cual no hay exclusividad. El franquiciador concede varias licencias en un área geográfica determinada. Al contrario, la franquicia de distribución exclusiva es aquella que otorga el derecho de comercializar productos y servicios en un área determinada. En este tipo de franquicia lo que hace el franquiciador es seleccionar diferentes productos elaborados por otras empresas para comercializarlos en sus puntos de ventas, con ello busca mejorar condiciones con proveedores y mantener productos de buena calidad a un precio adsequible. Franquicia de producto y de marca: se le concede al franquiciado el derecho a distribuir productos bajo el nombre comercial de la cadena (marca). Franquicia de formato de negocio: se generaliza el negocio en formatos y manuales de tal forma que el desarrollo de la franquicia va a ser exacto al de la cadena. Franquicia de conversión: es cuando un negocio ya establecido entra a ser parte de la cadena de franquicias adoptando la imagen, el nombre y los elementos que la caracterizan. El franquiciador concede: El uso de sus marcas y logos Su buen nombre y reputación El diseño y el formato total del negocio Publicidad en grupo Entrenamiento continuo Asesoría experta Nuevos productos y servicios FRANQUICIA DE SERVICIOS El cedente transmite un saber hacer a sus franquiciados, es decir en este caso no se comercializan productos físicos, sino la prestación de un servicio con un nivel 30

31 de calidad y precio competitivos; procurando que sean originales y eficaces, utilizando métodos ya comprobados y característicos de la marca. FRANQUICIA INDUSTRIAL Forman parte fundamental de este tipo de franquicias el Know-how y la tecnología, siendo el franquiciado como el franquiciador industriales que se asocian para desarrollar nuevos productos, bajo una misma marca e iguales procesos administrativos; esta cuenta con un área geográfica exclusiva para la venta de estos productos. El producto fabricado es exclusivo para la franquicia y requiere de grandes niveles de inversión para la maquinara requerida al igual que la ubicación de las instalaciones por lo que los contratos de franquicia en este caso son prolongados, es decir por largos periodos de tiempo. FRANQUICIA ASOCIATIVA Se habla de franquicia asociativa cuando el franquiciador es propietario de parte del negocio franquiciado, o cuando el franquiciado llega a tener una participación en el franquiciador. Esta se da cuando el franquiciado tiene participación monetaria en la sociedad franquiciadora. Este hecho se proporciona cuando la sociedad cotiza en Bolsa y el franquiciado puede adquirir acciones. FRANQUICIA FINANCIERA El franquiciado se limita a participar netamente con capital y no aporta trabajo, esta situación se presenta en franquicias que requieren de altas inversiones, y las obligaciones laborales recaen en terceros. FRANQUICIA ACTIVA En esta franquicia el adquiriente participa activamente como su nombre lo indica, ya que esta relacionado con todos los procesos de la misma como son los de administración y control de los puntos de venta, entre otros. FRANQUICIA INTEGRADA Encontramos este tipo de franquicias cuando el franquiciador es el que fabrica los productos y los distribuye pero no a los consumidores finales sino a detallistas los cuales son los directamente franquiciados, es decir se refiere específicamente con canales de distribución. 31

32 FRANQUICIA SEMI-INTEGRADA Esta es similar a la anterior pero el fabricante o franquiciador pasa a ser un mayorista, es decir es el encargado de adquirir productos de otras marcas para distribuirlas entre los detallitas o franquiciados. FRANQUICIA CORNER Este nombre aplica para las franquicias establecidas dentro de centros comerciales por decirlo así, son como pequeñas islas o stands ubicados en algún sitio o establecimiento comercial donde se distribuyen productos o la prestación de un servicio con las especificaciones dadas por el franquiciador. FRANQUICIA MASTER O FRANQUICIA MAESTRA La franquicia master es la que permite al franquiciado o master llevar a otra zona geográfica los productos o servicios del franquiciador, siendo este el encargado y responsable de mantener las especificaciones del cedente. Esta es una herramienta práctica para extender internacionalmente la marca, convirtiéndose en un puente de recuperación de la inversión realizada al iniciar la cadena de franquicia. MULTIFRANQUICIA Encontramos este tipo de franquicia cuando el franquiciador le cede el derecho a abrir varios puntos de venta de los productos o servicios a una misma persona, es decir a un solo franquiciado, en esta podemos encontrar áreas específicas para establecer los locales y por lo general no puede el adquiriente sub-franquiciar la marca. PLURIFRANQUICIA La plurifranquicia como su nombre lo denota es la unión de múltiples franquicias dentro de un mismo lugar, el franquiciado negocia franquicias diferentes que son complementarias y no representan ningún tipo de competencia entre si. FRANQUICIA INDIVIDUAL Este tipo de franquicia es el más común, ya que es donde se maneja una sola franquicia en un lugar establecido, y si el franquiciado toma la decisión de abrir un nuevo punto de venta deberá cancelar de nuevo los cánones exigidos por el Franquiciador. 32

33 2.3.3 EL FORMATO DE LAS FRANQUICIAS DE NEGOCIOS Tomado del francés, el término franquicia originalmente significaba estar libre de la esclavitud. Hoy día, el formato de franquicias de negocios es el nombre que se da a una relación en la cual el propietario de un producto, un proceso o un servicio, permite que un operador local establezca un negocio bajo ese nombre, durante un periodo especificado. El operador local (el adquirente de franquicia) le paga a la organización matriz (el cedente de franquicia) una tarifa inicial y, por lo común, regalías continúas por el privilegio. El cedente de franquicia delinea un anteproyecto sobre la manera en la cual debe operar el negocio: el contenido y la naturaleza de los productos y servicios que se van a ofrecer, el precio y la calidad de estos, e incluso la ubicación, el tamaño y la disposición del local que se va a utilizar. El cedente de franquicia también le proporciona al adquirente de franquicia la capacitación y cualquier otro respaldo, como servicios contables, programas publicitarios y consejo sobre contratación y selección de personal LOS SECTORES DE NEGOCIO QUE CUBREN LAS FRANQUICIAS Lo que se debe considerar en la elección de una franquicia no es tanto el número de unidades en operario, sino los ingresos totales es decir, la rentabilidad por unidad. El sector de servicios es el principal formato de franquicias en Estados Unidos, fomentado en parte por el bajo costo de entrada, en comparación con el de franquicias de reparación de automóviles y de alimentos de preparación rápida. En este sector se incluyen áreas como: servicios de asesoría financiera, reparación de viviendas, seguros, centros de servicios legales, centros de servicios contables, servicios médicos, entre otros LOS FRANQUICIADORES COMO FUENTE DE FINANCIAMIENTO En algunos casos los cedentes de franquicia suministran el capital necesario para iniciar el punto de venta que desea adquirir el franquiciado. Estas fuentes se muestran atractivas, y sirven como motivación para incentivar el mercado de las franquicias. Estas ayudas financieras están contempladas en el contrato de franquicia, donde se estipulara las condiciones de pago, es decir el número de cuotas y el valor de las mismas, al igual que las fechas de la realización de dichos pagos. 8 Barrow Colin, La Esencia de la Administración de Pequeñas Empresas, Mexi: Prentice-Hall Hispanoamérica, 1996, paginas

34 En la fase inicial de este proceso se puede acordar que los royalties o regalías se cancelen cuando el negocio cuente con una solidez tanto financiera como administrativa, lo que genera un respiro para el franquiciado LAS CARACTERISTICAS QUE DEBE BUSCAR UN FRANQUICIANTE EN UN FRANQUICIATARIO El franquiciante debe buscar la experiencia del franquiciatario para que el desarrollo de su negocio sea de gran éxito. Entre la experiencia del cedente podemos encontrar que debe manejar muy bien los siguientes ítems; conocimiento del mercado local, manejo del mercado objetivo, recursos financieros necesarios, recursos administrativos, comunicación adecuada con el franquiciante, conocimiento de negocios en el país del franquiciante, experiencia en el manejo de proveedores, buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de gobierno del país al que ingresa la franquicia. 2.4 ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA FRANQUICIA LA MARCA En la franquicia la marca es uno de los elementos fundamentales porque en el desarrollo del contrato, el uso de la misma se pone a disposición del franquiciado, conservando el franquiciador la propiedad o titularidad de la misma. Por tal razón, el franquiciador debe estar en posesión de una serie de signos distintivos, tales como la marca, nombre comercial, rótulo, elementos decorativos, diseños, slogans, logotipos. La importancia del franquiciador, radica en la marca y en los productos o servicios que con la misma, ofrece al mercado. El concepto de la marca lo encontramos en el artículo 812 de la Decisión 344 de 1993 de la Comisión del Acuerdo de Cartagena que establece, que podrán registrarse como marcas los signos que sean perceptibles. Suficientemente distintivos, y susceptible de representación gráfica. La marca entonces ejerce una función diferenciadora de productos o servicios. Se considera que la marca está integrada por dos elementos igualmente importantes: el nombre de la marca, que es lo que permite que los compradores identifiquen un producto o servicio, y el logotipo, que es la expresión gráfica de la marca. El citado Tribunal en Sentencia de noviembre 20 de 1991, efectuó una clasificación de la marca según el signo utilizado para señalar o identificar el producto o servicio, y al respecto señaló los siguientes tipos: Existe la marca nominal que es la que está formada por varias letras que integran un conjunto pronunciable y que pueden tener determinado significado, la marca 34

35 grafica es un signo visual (líneas, dibujos, colores) y la marca mixta es más compleja, ya que está constituida por una marca nominal (una o varias palabras) y por un elemento gráfico (una o varias imágenes y no todas las marcas pueden ser registradas, por tal motivo la misma Decisión 344, fija unas causales absolutas de irregistrabilidad. La marca representa un valor añadido para la empresa y constituye una propiedad legal importante, de ahí la trascendencia del registro de la marca ante la dependencia respectiva, en Colombia ante la Delegatura de la Propiedad Industrial División de Signos Distintivos de la Superintendencia de Industria y Comercio. La marca identifica un producto o un servicio o a una compañía, al mismo tiempo que sirve para diferenciarlos de otros, evitando la confusión o el error en que pueda caer el público. Una vez registrada la marca, el registro tendrá una duración de diez años contados a partir de la fecha de su concesión y podrá renovarse por períodos sucesivos de diez años, siempre que dicha renovación sea solicitada dentro de los seis meses anteriores a la expiración del registro EL KNOW-HOW, SAVOIR-FAIRE O SABER-HACER En el caso particular de la franquicia, el Saber-hacer es el conjunto de conocimientos que posee el franquiciador a través de sus años de experiencia, relativos a los métodos de producción, de comercialización, de administración, a los sistemas de financiación de los productos y de los servicios objeto de la franquicia. El franquiciador transmitirá estos conocimientos al franquiciado. El Saber-hacer, el Know-how, el Savoir-faire, se puede definir siguiendo a Pérez, M., como un conjunto de conocimientos empíricos que no pueden ser presentados con precisión de una forma aislada, pero que cuando son puestos en práctica de una manera determinada, basada en la experiencia, facilitan al que los aplica la aptitud para obtener un resultado, que de otra forma no hubiera podido esperarse con la exactitud necesaria en la eficacia comercial. La Superintendencia de Sociedades en Oficio No de junio 12 de 1972 sostenía que al estudiar a fondo lo que debe entenderse por Know-how, se llegó, por ese Despacho, a la conclusión que es un intangible. En consecuencia dice la Superintendencia de Sociedades, no debe confundirse el Know-how con la asistencia técnica llamada industria, pues ésta es apenas un elemento de aquél. El traspaso del Know-how por parte del franquiciador al franquiciado se efectúa a través de los manuales operativos que contienen los conocimientos sobre las formas de organización, mercadeo, finanzas, contabilidad, personal, etc., de la 9 VANEGAS S. Antonio El contrato de franquicia, Ediciones Librería Del Profesional, 1999, paginas

36 formación previa a la apertura y durante el desarrollo de la franquicia y de la asistencia técnica que comprende la selección, adecuación y decoración del local, estudio de mercadeo, estudio financiero y publicidad, promociones, relaciones publicas. La necesidad de identificación de este Saber-hacer hace referencia al hecho de que el Know-how deba estar descrito de una manera suficientemente completa para permitir verificar que cumple las condiciones de secreto (de difícil acceso para terceros ajenos a la relación de franquicia) y substancialmente (aportación de un valor añadido a las opciones y posibilidades de explotación de la actividad por parte del empresario franquiciado). Podemos afirmar que el Know-how es esa mezcla de conocimientos de carácter técnico, de información relevante para la venta de productos o la prestación de servicios, previamente experimentados y probados con resultados exitosos, transmisibles a los franquiciados a través de manuales operativos completos, permanentemente actualizados, competitivos, originales (difícil de imitar ) y estandarizados, (no rígidos) quienes se obligan a no divulgarlos, mantenerlos en secreto y utilizarlos con confidencialidad. Los actos de competencia desleal están prohibidos y los participantes en el mercado deben respetar en todas sus actuaciones el principio de la buena fe comercial, las sanas costumbres mercantiles, y los usos honestos en materia industrial y comercial. Los conocimientos o procedimientos que conforman el Know-how no están protegidos por el derecho de patente ya sea porque no son patentables o porque se quiere evitar la publicidad de los mismos y mantener así su confidencialidad. Finalmente, se señala que no solo es necesario transmitir al franquiciado unos conocimientos técnicos, sino que deben ir acompañados de soportes materiales como documentación, video-cassettes, etc., y también de un manual operativo, permanentemente actualizado, completándose con cursos de formación personal, ya que el training o formación del personal es considerado por muchos franquiciados como el elemento más importante de las obligaciones del franquiciador. El franquiciador realiza visitas continuas al franquiciado durante la vigencia del contrato, para la explicación y enseñanza del manual y su aplicación al negocio franquiciado VANEGAS S. Antonio El contrato de franquicia, Ediciones Librería Del Profesional, 1999, paginas

37 2.4.3 EL PACKAGE DEAL O PAQUETE DE LA FRANQUICIA El impulso de una cadena de franquicia y la puesta en marcha del negocio, se requiere la elaboración de lo que se ha denominado el paquete de la franquicia, conocido también con el nombre de Blue Print, Biblia de la franquicia o Package de franquicia. El paquete de la franquicia puede definirse entonces, como un conjunto de documentos que describen fielmente la experiencia y el Saber-hacer del franquiciador, así como los derechos y obligaciones del franquiciador y franquiciado. Este debe ser de fácil comprensión para el franquiciado, que sea claro y que esté bien comunicado, si no pierde su operatividad. De igual forma está formado por una serie de carpetas, folletos y manuales que van a constituir el elemento esencial para transmitir los conocimientos del franquiciador al franquiciado. Este conjunto de documentos tienen, por tanto, una doble misión: en primer lugar, como elemento de transmisión del Know-how y en segundo lugar, como elemento formativo del franquiciado. Así estructurando un Package de franquicia, podemos observar que tan sólo dos de sus cuatro áreas tienen como verdadera finalidad la transmisión de experiencias al franquiciado (operativa y formativa), mientras que las otras dos persiguen como objetivos respectivos, primero aportar una información inicial válida al potencial franquiciado respecto a las peculiaridades del concepto del negocio y sistema de franquicia (informativa) y segundo, concretar las obligaciones y derechos de las partes en un acuerdo que se prolongaran durante cierto período (contractual). El sistema de franquicias significa reconocimiento de marca, una cultura de servicio generalmente más amplia y fuerte que la del operador independiente, respaldo corporativo que ayuda a incrementar la eficiencia y realidad de la operación y del servicio, así como la minimización del riesgo. La elaboración de los manuales se basa en la documentación de los procesos requeridos para implantar conjuntos de actividades en la unidad prototipo a franquiciar. Para hacerlo es muy importante partir del concepto de filosofía de la empresa, misión, metas y objetivos generales para luego identificar los objetivos específicos, actividades, tiempo de inicio y terminación, responsables y presupuestos de cada actividad. Un buen paquete de franquicias es aquél que no se termina nunca. Su contenido debe poder ampliarse y actualizarse a medida que va cambiando la cadena, los productos y los consumidores. Cada franquicia podrá tener los manuales que crea convenientes para el éxito de su cadena. No existe una franquicia exitosa que carezca de documentación suficiente sobre sus políticas, proceso e instalaciones. 37