ÍNDICE CORTESÍA Y PUBLICIDAD. Capítulo 2. Tratamiento informal y formal en las imágenes publicitarias, por

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1 ÍNDICE Introducción, por SANTIAGO ALCOBA y DOLORS POCH 13 CORTESÍA Y PUBLICIDAD CAPÍTULO 1. La descortesía 'sensibilizadora': el caso de la publicidad de ONGs e Instituciones en España, por ESPERANZA R. ALCAIDE LARA 27 Introducción Concepto de descortesía La publicidad de las Instituciones y las ONGs: el marketing social La publicidad de las ONGs La publicidad institucional Publicidad y descortesía Descortesía en la publicidad de las ONGs Descortesía en la publicidad institucional Conclusiones 46 Referencias 47 Capítulo 2. Tratamiento informal y formal en las imágenes publicitarias, por MARJANNA CHODOROWSKA-PILCH 49 Introducción Publicidad y la función de los anuncios publicitarios Cortesía y el empleo de los pronombres Tratamiento del receptor: tú o usted El corpus y los hallazgos Apelación al receptor a través de tú Apelación al receptor a través de usted Oraciones impersonales Referencia a la primera persona singular y plural (yo, mi, nosotros, nuestro) Conclusión 60 Referencias 61

2 8 CORTESÍA Y PUBLICIDAD CAPÍTULO 3. Descortesía verbal y televisión: hacia una nueva superestructura, por CATALINA FUENTES RODRÍGUEZ y ESTER BRENES PEÑA 63 Introducción La descortesía verbal Hacia una nueva superestructura en televisión El fin comunicativo: el enfrentamiento y el escándalo como espectáculo Roles comunicativos El moderador Los participantes El público Temática Otros cambios macroestructurales: el plato La descortesía en la superestructura. Grados de aceptación Conclusión 76 Referencias 76 CAPÍTULO 4. Actividades de imagen, identidad e ideología en la publicidad comercial impresa, por NIEVES HERNÁNDEZ FLORES 79 Introducción Cortesía y publicidad Actividades de imagen y comunicación publicitaria Aproximación metodológica y datos Análisis Actividades de imagen de cortesía Actividades de autoimagen Actividades de autoimagen con apariencia de cortesía Conclusión 92 Referencias 93 Anexos 96 CAPÍTULO 5. Actividades autocorteses del hablante, descorteses hacia el oyente estrategia publicitaria para la autopromoción en la cultura narcisista?, por SILVIA B. KAUL DE MARLANGEON 99 Introducción El recurso lingüístico de la tercera persona La tercera persona como estrategia neutra y como estrategia de cortesía La estrategia de la tercera persona como actividad autocortés del hablante, con efecto descortés hacia el oyente La actividad autocortés del hablante El efecto descortés percibido por el oyente Datos y metodología Análisis Ejemplo (1) La actividad autocortés del hablante El efecto descortés percibido por el oyente 107

3 ÍNDICE Ejemplo (2) La actividad autocortés del hablante El efecto descortés percibido por el oyente Ejemplo (3) La actividad autocortés del hablante El efecto descortés percibido por el oyente Ejemplo (4) La actividad autocortés del hablante El efecto descortés percibido por el oyente Ejemplo (5) La actividad autocortés del hablante El efecto descortés percibido por el oyente Conclusiones 112 Referencias 112 CAPÍTULO 6. Estás full linda! El impacto del nivel socioeconómico en la realización de cumplidos entre mujeres en Quito, por MARÍA ELENA PLACENCIA Introducción Los cumplidos y su relación con la cortesía Variación cultural en la realización de los cumplidos Datos empleados y aspectos metodológicos Análisis Algunos rasgos del cumplido como acto central Aspectos sintácticos Aspectos semánticos Mecanismos de modificación interna Actos de apoyo Conclusiones 131 Referencias 133 CAPÍTULO 7. Marcadores sintácticos de la cortesía verbal en la comunicación publicitaria, por SARA ROBLES ÁVILA 137 Introducción Cortesía y publicidad: tensión de fuerzas Cortesía y sintaxis en la publicidad Enunciados publicitarios y cortesía Los enunciados imperativos Los enunciados interrogativos Los enunciados desiderativos Los enunciados dubitativos Los enunciados exclamativos Estructuras oracionales de cortesía: la expresión sintáctica de la causalidad Conclusiones 153 Referencias 154

4 10 CORTESÍA Y PUBLICIDAD II LA CORTESÍA LINGÜÍSTICA EN LAS CUÑAS RADIOFÓNICAS CAPÍTULO 8. Cortesía, argumentación, y 'poder' en las cuñas publicitarias americanas, por SANTIAGO ALCOBA 159 Introducción Los datos La argumentación del segmento argumental de las cuñas americanas Exponentes marcadores de argumentación Categorías argumentativas de las cuñas La cortesía en los argumentos de las cuñas americanas Exponentes léxicos y gramaticales de cortesía Categorías y clases de cortesía Manifestación de 'poder' en las cuñas americanas Congruencia de las cuñas americanas y españolas Conclusiones 182 Referencias 183 CAPÍTULO 9. El diálogo como estrategia de persuasión en cuñas radiofónicas de España y de América Latina, por MARGARITA FREIXAS ALAS 185 Introducción Presencia y función del diálogo en cuñas radiofónicas de España y de América Latina Manifestaciones de cortesía en los diálogos La manifestación de la cortesía en los diálogos entre interlocutores con un estrecho grado de familiaridad La manifestación de la cortesía en los diálogos entre interlocutores con un escaso grado de familiaridad Conclusiones 201 Referencias 202 CAPÍTULO 10. El humor como estrategia pragmática de cortesía y persuasión en la publicidad de radio, por MARÍA ISABEL HERNÁNDEZ TORIBIO y ANA MARÍA VIGARA TAUSTE 203 Introducción. La radio como soporte publicitario Cortesía y humor en la publicidad de radio Humor y cortesía publicitaria con el oyente Humor y autoimagen de la marca (responsable del mensaje) La imagen social del mediador. Las voces de humoristas consagrados y su función pragmática Algunos recursos al servicio de la persuasión humorística 'emocional' en la publicidad de radio Conclusiones 217 Referencias 218

5 ÍNDICE 11 CAPÍTULO 11. Estrategias lingüísticas en la publicidad radiofónica de algunas variantes del español, por MARÍA JESÚS MACHUCA AYUSO 221 Introducción Metodología Resultados La Llamada La Presentación-Argumentación Características lingüísticas Características extralingüísticas La Apelación Conclusiones 231 Referencias 233 CAPÍTULO 12. Estrategias de 'cortesía radiofónica': cómo tratar la voz y el habla para seducir al oyente, por DOLORS POCH OLIVÉ 235 Introducción Corpus Parámetros estudiados Resultados Uso de la voz masculina y de la voz femenina Cambios de voz en el interior de una cuña Cambios en la velocidad de habla de los locutores La música como elemento de apoyo y el uso de la entonación Las variedades de pronunciación del español Conclusión 248 Referencias 248 CAPÍTULO 13. Estrategias discursivas en los anuncios publicitarios radiofónicos de Argentina, por MARTA PRAT SABATER 251 Introducción Presentación del corpus y división temática de sus componentes Formato de los anuncios El discurso radiofónico publicitario Emisor: sexo de los locutores Mensaje: duración y contexto Destinatario: presencia o ausencia Interactividad entre los componentes discursivos Relación entre emisor y destinatario: el tratamiento Mensaje y promoción publicitaria: la (des)contextualización Conclusión 270 Referencias 271