Verano /2/2012 1

Transcripción

1 Verano /2/2012 1

2 2 Índice Contexto comportamiento verano Análisis de audiencia Análisis de actividad publicitaria Percepción del consumidor

3 3 Contexto comportamiento verano Qué ocurre durante el verano? La tradicional migración de la gente a causa del verano hace que muchas de sus actividades habituales se vean a modificadas. Es sabido que durante las vacaciones, sumado a los cambios en la programación habitual de los canales (fin de temporadas de realities y telenovelas) genera una disminución en el encendido de la Televisión. Pero qué pasa en el resto de los medios?... Cuánta gente se va de vacaciones? Cambia el consumo de medios? Qué ocurre con el rating? Qué oportunidades hay para las marcas?

4 4 La audiencia en el verano Qué ocurre con la audiencia en el verano? Cómo repercute la temporada de Verano en los indicadores de audiencia? Les mostramos qué pasa con el rating.

5 5 La audiencia en el verano en período vacacional Evolución de Rating semana a semana «Total Televisión» Target: Total Individuos 25 Verano Verano Verano Verano Fiestas Nov Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Nov Nov Nov Dic Dic Dic Dic Ene Ene Ene Ene Ene Feb Feb Feb Feb Mar Mar Mar Mar Promedio Rating Verano (Dic Ene Feb) Promedio 2012 (hasta enero) 18.9 Promedio En general, durante los meses de Verano, el rating comienza a descender en la segunda quincena de diciembre, siendo mucho más notorio durante las fiestas. En el mes de enero permanece con esta misma tendencia. Recién a mediados de febrero comienza a recuperar televidentes progresivamente, hasta llegar en el mes de marzo a la audiencia promedio del resto del año. Promedio Promedio FUENTE: IBOPE Rating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs.

6 6 La audiencia en el verano Períodos de Noviembre a Enero RATING* Audiencia 2007/ Audiencia 2008/ Audiencia 2009/ Audiencia 2010/ Audiencia 2011/ *Rating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs. Total individuos -3.6% +4.3% -6.7% +4.4% El rating promedio de los meses de verano de Noviembre a Enero muestra pequeñas diferencias de un año a otro pero sin ninguna tendencia clara, siempre cercano a los 19 puntos de rating. TV Abierta TV Paga Periodo de Tiempo Resto del 2011 Verano 2011/2012 Var. % Mañana % Día % Prime time/ Noche % Mañana % Día % Prime time/ Noche % Mientras que en TV abierta, el horario que menor perdida de audiencia tiene es la mañana, en TV Paga es la noche. El prime time del cable, no solo no disminuyó su audiencia sino que se acrecentó levemente. FUENTE: IBOPE Rating promedio Total individuos- Mañana: 6 a 12 hs., Día: 12 a 20 hs, Prime Time: 20 a 25 hs.

7 7 La audiencia en el verano Cuánta audiencia se pierde en el Verano? En el verano la audiencia de TV Abierta descendió de un promedio de 21.1 (en el resto del año) a 18.9 (promedio desde noviembre a lo que va de enero). El comportamiento del Verano 2012 muestra una menor pérdida de televidentes, un 15% en comparación con el 20% de El mayor decrecimiento de audiencia en esté verano se encuentra durante la última semana de Diciembre, probablemente por todos los que se van a pasar las fiestas a otros destinos, y la primer semana de enero. Aún cuando los canales líderes, Telefé y El Trece, apostaron a enero para lanzar sus ficciones Dulce Amor y Lobo, enero sigue siendo el mes con el rating más bajo de todo el año. FUENTE: IBOPE Rating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs.

8 8 La audiencia en el verano Tv Abierta Vs. TV Cable Porcentaje de caída en Verano 2009 a verano 2009/ a verano 2010/ a verano 2011/12 TV Abierta -17% -20% -15% TV Cable -2% -10% -3% Total TV -11% -16% -10% La mayor fuga de audiencia se da en TV Abierta con decrecimientos superiores al 15%, llegando a un descenso del 20% en el Verano El menor descenso se dio este año con un -15%. Gracias a una mayor fidelidad de sus seguidores y a la programación especial de vacaciones, la TV paga no se ve tan impactada durante los meses de verano, mostrando mayor estabilidad en el rating. Las bajas en cable promediando los tres años están alrededor de un 5%. FUENTE: IBOPE Verano: de Noviembre a Marzo excepto verano 2012:hasta enero Rating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs. Total individuos

9 9 Actividad publicitaria en el verano Qué pasa con la actividad publicitaria en medios masivos? Qué pasa con la inversión durante el verano? Quienes son los principales anunciantes? Recurren a campañas de verano?

10 10 Inversión publicitaria Verano TOP 30 Marcas Diciembre ,000, ,000,000 80,000,000 60,000,000 40,000,000 20,000,000 0 CLARO FRAVEGA GARBARINO COTO MOVISTAR CARREFOUR TELECOM PERSONAL GLADE MUSIMUNDO ANSES BELDENT BCO GALICIA En el mes de diciembre los mayores anunciantes son retailers y compañías de comunicaciones debido a la celebración de las fiestas y al aumento de compras de regalos, alimentos y bebidas. Al comenzar oficialmente el Verano, algunas marcas comienzan a sumarse a la actividad publicitaria, se destacan las de bebidas y aseo personal. En cuanto a los medios de mayor inversión, la televisión sigue liderando con aprox. el 60% del share en noviembre y diciembre, siendo más importante la TV Capital con el 55%. En segundo lugar están los diarios con tan solo un 15% de inversión. TELEFONICA VILLAVICENCIO SALADIX ABUELAS DE PLAZA DE VILLA DEL SUR PANTENE BBVA FRANCES QUILMES EASY CICATRICURE COCA COLA COLGATE LA SERENISIMA. EVATEST. FIBERTEL Con campañas de verano Fuente: IBOPE. Valores Brutos. Medios y Colectas agrupadas excluidos

11 11 Inversión publicitaria en TV Enero 2012 TOP 20 Marcas en TV Abierta y Cable de Bs. As. (aún no contamos con las inversiones cerradas del resto de los medios) 100,000,000 90,000,000 80,000,000 70,000,000 60,000,000 50,000,000 40,000,000 30,000,000 20,000,000 10,000,000 0 LA SERENISIMA. QUILMES TELEFONICA TELECOM PERSONAL GLADE ELVIVE REXONA DOVE CLARO SER TELECENTRO PANTENE ESPN SEDAL AXE DESPEGAR OFF FRIZZE MR MUSCULO Analizando Enero, el período más vacacional del verano, vemos que la mayoría de las marcas que comunican en TV son de comunicaciones o de cuidado personal. Con campañas de verano Fuente: IBOPE. Valores Brutos. Medios y Colectas agrupadas excluidos

12 12 Percepción del consumidor Qué opina el consumidor sobre la actividad publicitaria del verano? Cuánta gente salió de vacaciones el verano anterior? Cómo es el consumo de medios en verano? Qué actividades publicitarias recuerdan?

13 13 Ficha Técnica Este informe está basado en una investigación de tipo cuantitativa, con las siguientes características: UNIVERSO: Hombres y Mujeres mayores de 18 años residentes en Capital Federal, GBA y la provincia de Buenos Aires. MUESTRA: 900 casos. METODOLOGÍA: Encuestas on-line realizadas por Mindshare Argentina. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS: Cuestionario estructurado con preguntas cerradas, abiertas y de escala. FECHA DE CAMPO: Primer semana de Marzo de AD-Poll Mindshare

14 14 Verano 2011 El mayor éxodo se da a partir de la primera quincena de Enero Se fue usted de vacaciones durante el verano 2011? En qué fecha estuvo de vacaciones? 1er quincena de diciembre 3% 2da quincena de diciembre 5% NO 46% SI 54% 1er quincena de enero 2da quincena de enero 26% 27% 1er quincena de febrero 23% Base: 900 casos 2da quincena de febrero 16% Más de la mitad (54%) de la población salió de vacaciones durante el verano Otro* 1% Base: 488 casos Aunque diciembre abre oficialmente las puertas al verano, es poca la gente que decide tomar sus vacaciones en este período, tan solo un 7% decide viajar en este mes. El mayor éxodo se da en Enero al concentrar el 53% de los viajeros, en menor proporción, el mes de febrero reúne al 39% de los turistas siendo la primera quincena la más fuerte, después se observa como comienza a disminuir la cantidad de gente. AD-Poll Mindshare

15 15 Verano 2011 Cuántos días estuvo de vacaciones? 19% 49% Base: 488 casos 4% 28% 1 a 3 días 4 a 7 días 8 a 15 días Más de 15 días El promedio de duración de las vacaciones es entre 8 y 15 días La mayor proporción de gente toma entre 8 y 15 días de vacaciones (49%), coincidiendo con el promedio de días que corresponden legalmente por año. Un 28% opta por salir entre 4 y 7 días, quizás con la idea de dividir los días de descanso en distintas épocas del año (Verano - Invierno). AD-Poll Mindshare

16 16 Verano 2011 Lugares preferidos para veranear Total Hombres Mujeres Argentina Brasil Uruguay Otros paises Suramérica* Países del Caribe Estados Unidos Europa 9% 9% 9% 6% 4% 7% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 2% 77% 81% 75% Base: 484 casos Ocho de cada diez personas que estuvieron de vacaciones permanecieron dentro del país. Solo un 13% decide salir del país convirtiendo a Brasil en un destino turístico por excelencia para los argentinos, seguido por Uruguay El 77% de la población opta por veranear en Argentina. Analizando los géneros, en mayor medida, los hombres prefieren permanecer dentro del país (81%) mientras que las mujeres (75%) viajan más al exterior. *Otros países: Chile, Perú, Paraguay, Bolivia AD-Poll Mindshare

17 17 Verano 2011 La Playa es la preferida del verano Lugares preferidos en Argentina 37% 56% Dentro de quienes viajaron en Argentina, sin lugar a dudas la playa es la primera elección al momento de salir de vacaciones de verano, concentrando el 56% de los turistas y teniendo como eje a Mar del Plata con la mayor proporción de turistas. El restante número de personas se desplazó por todo el territorio comenzando por el Sur (12%) y terminando en el extremo Norte (2%) del país. 19% 12% 10% 10% 4% 3% 2% 2% Otro lugar en la costa ¹ Mar del Plata Sur Argentino ² Córdoba Uruguay Entre Ríos Iguazú Norte Argentino ³ Otro* Base: Viajeros Argentina y Uruguay 378 casos 1 Pinamar, Villa Gesell, Miramar, Mar de Ajó, Las Toninas, Necochea, Valeria del Mar, entre otros 2 Sur Argentino: Ushuaia, Calafate, Bariloche 3 Norte Argentino: Salta, Jujuy, Tucumán * Otro: Mendoza, Rosario, San Jun, San Luis, Tandil, Bahía Blanca, entre otros AD-Poll Mindshare

18 Uso de los medios en el verano Televisión local-abierta Televisión paga Radio Diarios impresos Diarios digitales Revistas Navegar en Internet Chequear mails Redes Sociales Cine Vía Pública No lo uso durante el verano Lo uso menos que el resto del año Lo uso igual que el resto del año Lo uso más que el resto del año 17% 22% 13% 10% 22% 24% 23% 21% 22% 10% 29% 23% 31% 24% 40% 39% 30% 39% 34% 53% 47% 35% 36% 24% 32% 31% 34% 41% 29% 26% 23% 27% 19% 6% 20% 31% 18% 31% 6% 16% 9% 14% 10% 11% Base: 488 casos La mayoría de la gente prefiere desenchufarse de los medios y disfrutar de sus vacaciones Durante las vacaciones la mayoría de las personas o no usa los medios (19%) o los usan en menor proporción (36%) que el resto del año. El medio que se ve más afectado es la Televisión tanto Abierta como Paga, ya que registra los mayores niveles de No Uso o de Menor Uso La navegación en la web y el acceso a las redes sociales también se reducen, sin embargo chequear mails es una actividad que permanece estable ya que un 40% de los encuestados afirma que revisa el correo electrónico igual que el resto del año. Los medios beneficiados son pocos y se destacan las Revistas y la Vía Pública AD-Poll Mindshare

19 19 El verano y la publicidad Tipos de publicidad recordada durante el verano Sombrillas con logos de la marcas 46% Promos Afiches/Carteles/Vallas en Vía Pública Descuentos y promociones con tarjetas bancarias en restaurantes/bares/eventos Paradores patrocinados por una marca 35% 42% 41% Expuestos en Vía Pública Merchandising con logos de marcas 31% Recitales, shows y fiestas Comerciales de Televisión Muestras gratis (regalo de producto) Degustaciones (prueba de producto) Stands y test drive automóviles/motos Avisos en Radio Promociones/ofertas/Sorteos Juegos en la playa (juegos lúdicos, deportes) Juegos interactivos (pantallas, videojuegos, internet) 23% 23% 21% 20% 20% 16% 15% 11% 7% Base: 378 casos * El 23% no recuerda haber visto acciones de marcas en lugares de verano. AD-Poll Mindshare

20 20 El verano y la publicidad Tipos de publicidad recordadas durante el verano En promedio, cada persona recuerda haber visto 3 acciones publicitarias En general, hay una alta recordación de publicidad y actividades realizadas por las marcas. Las más mencionadas están asociadas a la vía pública y a los elementos que se podían encontrar en la calle y al aire libre (sombrillas, carteles, paradores), los descuentos y promociones también tuvieron alta recordación. Medios tradicionales como Televisión (23%) y Radio (16%) pasan a un segundo plano cuando de verano se trata. Algunas diferencias por género: Hombres Recuerdan en mayor medida actividades y/o publicidad en: Afiches/carteles/vallas (47%) Descuentos y promociones de tarjetas bancarias (46%) Juegos interactivos (11%) Mujeres Recuerdan en mayor medida actividades y/o publicidad en: Sombrillas (50%) Paradores (38%) Muestras gratis (24%) AD-Poll Mindshare

21 Cómo calificaría cada una de estas acciones? No me gusta para nada No me gusta Ni me gusta ni me disgusta, está ok Me gusta Me gusta mucho Muestras gratis (regalo de producto) 0% 5% 34% 60% Descuentos y promociones con tarjetas bancarias 1% 8% Degustaciones (prueba de producto) 0% 9% Promociones/ofertas/Sorteos 4% 14% 34% 38% 37% 56% 53% 46% Brindan un beneficio al consumidor Recitales, shows y fiestas 1% 17% 38% 43% Stands y test drive automóviles/motos 1% 13% 45% 40% Juegos en la playa (juegos lúdicos, deportes) 5% 5% 27% 39% 25% Juegos interactivos (pantallas LCD, videojuegos, 7% 4% 18% 50% 21% Paradores patrocinados por una marca 35% 47% 16% Comerciales de Televisión 2% 26% 60% 9% Avisos en Radio 7% 3% 32% 50% 8% Merchandising con logos de las marcas 2% 38% 49% 8% Sombrillas con logos de la marcas 1% 49% 45% 5% Afiches/Carteles/Vallas en Vía Pública 1% 7% 43% 45% 4% Las acciones que le dan un beneficio inmediato al consumidor tienen mayor aceptación (muestras gratis, descuentos, promociones, degustaciones). Los medios más tradicionales y masivos como por ejemplo los expuestos en vía pública (afiches, carteles) o en la radio y televisión muestran mayor grado de indiferencia. AD-Poll Mindshare

22 El verano y las marcas TOP 10 de las Marcas más recordadas Cervezas, gaseosas, telefonía móvil y bancos, los reyes del verano 2011 Dentro del abanico de productos y marcas que estuvieron comunicando durante el verano, el TOP 10 concentra el 46% de las marcas recordadas. 10.4% 7.4% 6.2% 6.0% Hay que señalar que estas marcas coinciden también con las que mayor actividad publicitaria masiva tuvieron durante los meses del Verano, esto evidencia que una comunicación multiplataforma incrementa la notoriedad de las marcas durante este período del año. (ver capítulo inversión) 4.4% 3.5% 2.6% 2.0% 2.0% 2.0% Quilmes Coca cola Claro Personal Movistar Visa Santander Rio Con campañas masivas de verano Brahma Pepsi Ford Base: 665 menciones Otras marcas: HSBC, Galicia, Chevrolet, Renault, Villa del Sur, Citibank, Paugeot, BBVA, Honda, Frigor, Nike, Volkswagen, American Express, Jeep, Arnet, Pago Fácil, Adidas, MasterCard, Reebok. AD-Poll Mindshare

23 El verano y las marcas Marcas más recordadas por tipo de publicidad: Sombrillas con logos de la marcas Afiches/Carteles/Vallas en Vía Pública Descuentos y promociones con tarjetas bancarias Paradores patrocinados por una marca Merchandising con logos de las marcas Recitales, shows y fiestas auspiciados por marcas Base: 665 menciones AD-Poll Mindshare

24 Qué siente al ver que alguna marca patrocina este tipo de actividades? No me gusta para nada No me gusta Ni me gusta ni me disgusta, está OK Me gusta Me gusta mucho Las personas se muestran indiferentes (52%) respecto de la actividad publicitaria que realizan las marcas en el verano. Total Mujeres 1% 1% 2% 52% 53% 37% 36% 8% 9% Aparentemente los hombres demuestran mayor aceptación en el sentido que declaran que les gusta (40%) que las marcas auspicien estas actividades. Hombres 2% 49% 40% 7% Base: 488 casos AD-Poll Mindshare

25 Actividades favoritas para realizar en vacaciones 70% 60% 50% Total Mujeres 40% 30% Hombres 20% 10% 0% Estar en la playa Salir a cenar Realizar excursiones Ir a tomar algo a un bar Leer libros/revistas Descansar sin hacer ninguna actividad Ir a recitales / espectáculos musicales Eventos culturales (teatro, museos, exposiciones) Practicar deportes Dormir Salir a bailar Participar de actividades sociales en balnearios Ir al cine Asistir a eventos deportivos Ir a locales de videojuegos Distintas actividades y momentos durante el verano brindan puntos de contacto para realizar comunicación al consumidor. Puntos de Contacto AD-Poll Mindshare

26 Lo que el Verano nos dejó Durante el Verano, la audiencia televisiva suele decrecer respecto al resto del año, no obstante 2012 registra una baja menor, equivalente al 10%. Aunque diciembre abre oficialmente las puertas al verano, es poca la gente que viaja en este período (7%). El mayor éxodo se da en Enero al concentrar el 53% de los viajeros. El 77% de la población opta por veranear en Argentina. La playa con el 56%, es la primera elección de los viajeros y tiene como eje a Mar del Plata, ciudad que se posicionó con mayor número de turistas. La mayoría de las personas prefieren desconectarse de los medios de comunicación y disfrutar de sus vacaciones, ya que declaran que no usan los medios (19%) o los usa en menor proporción (36%) que el resto del año. El verano es una época en la cual muchas marcas salen a en búsqueda del consumidor. En promedio, cada persona que estuvo de vacaciones en meses pasados recuerda haber visto al menos tres tipos de acciones publicitarias. Las actividades que le dan un beneficio inmediato al consumidor lograron mayor aceptación entre el público.

27 2/2/ GRACIAS!