Editado por la Asociación Española de Bioempresas (ASEBIO) con la Colaboración Técnica de Amaya Prada Delgado.

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2 Editado por la Asociación Española de Bioempresas (ASEBIO) con la Colaboración Técnica de Amaya Prada Delgado. Reservados todos los derechos. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, transmitida en ninguna forma o medio alguno, electrónico o mecánico, incluyendo las fotocopias, grabaciones o cualquier sistema de recuperación de almacenaje de información sin el permiso escrito de los titulares del copyright. ASEBIO Primera Edición - agosto 2003 Diseño y Maquetación: J. Alonso de Celada 02

3 Índice Mensaje del Presidente de Asebio... Prólogo Introducción a la comunicación científica... Pactando con los medios Directrices para profesionales de la ciencia... Credibilidad... Precisión... Comunicación de riesgos y beneficios... Seguridad de los descubrimientos... Quejas Decálogo para el trato con los medios Actitudes ante la comunicación con el público... Trabajo con los medios... Guía breve para sobrevivir a una aparición televisiva... Reglas para la preparación de diapositivas... El circuito de conferencias... El público más especial: vuelta a las aulas Problemas de la comunicación científica... Problemas generales... Relaciones científicos / periodistas... Posibles soluciones y mejoras Quiénes son los medios?... El periodista de ámbito general... El periodista científico... Periódicos diarios... Servicios de noticias... Medios de radiodifusión... Revistas... Publicaciones profesionales y de negocios... Las oficinas de relaciones públicas o de prensa como intermediarios Acciones de comunicación Notas de prensa... Normas básicas para el envío de una nota de prensa Ruedas / Conferencias de prensa Ferias y exposiciones... Anexo I: Comunidad científica: Recomendaciones de la Unión Europea... El papel de la comunidad científica... Resumen de los hallazgos del grupo de trabajo... Casos estudiados: entrenando científicos europeos para la comunicación... Discusión... Recomendaciones... Anexo II: Guía de Contactos de referencia en Comunicación

4 Mensaje del Presidente de Asebio Madrid, julio 2003 Uno de los factores críticos de éxito para el desarrollo biotecnológico es la comunicación con el público. En este sentido, la propia Comisión Europea, en su recién estrenada Estrategia en Ciencias de la Vida y Biotecnología ha incidido en la necesidad de mejorar la percepción de los ciudadanos europeos respecto a la ciencia y la técnica. ASEBIO hace suyo este objetivo y en el marco del primer Plan Nacional de Comunicación de la Biotecnología decide redactar estas guías, una herramienta pionera en Europa, con el objetivo principal de facilitar a sus destinatarios bioempresarios, biotecnólogos y periodistas científicos su función en el proceso de comunicación pública de la biotecnología. El vertiginoso crecimiento experimentado por la biotecnología en los últimos años y la intensa competencia internacional entre gobiernos que apuestan por capturar el valor económico y social que ésta genera, deben ser razones más que suficientes para programar una estrategia de consolidación del escenario biotecnológico español. En este sentido, hay que destacar la visión de presente y futuro que el propio Ministerio de Ciencia y Tecnología tuvo al promover de forma activa la creación, hace ya tres años, de la Asociación Española de Bioempresas (ASEBIO) y nuevamente apoyando a través del Programa PROFIT 2002 la edición de la guía que tiene en sus manos. El rápido crecimiento de ASEBIO, que en estos tres años ha pasado a tener 72 socios, demuestra el acierto del Ministerio de Ciencia y Tecnología al apostar por la creación de una plataforma de encuentro que ha venido a subsanar una necesidad clara que afecta, además, a diferentes sectores empresariales Salud Humana y Animal, Agroalimentación, Medio Ambiente, Bioprocesos, etc., cuya competitividad depende cada vez más del desarrollo de innovaciones biotecnológicas. El espíritu de apertura a la sociedad que ha caracterizado a ASEBIO desde sus comienzos se reafirma con la edición de estas guías, cuya lectura esperamos le sea grata y de utilidad. Fernando Royo Presidente de ASEBIO 04

5 Prólogo Quien no añade nada a sus conocimientos, los disminuye (TALMUD) La sociedad tecnocientífica, en que estamos inmersos, reclama nuevas vías y mecanismos de participación social para que el progreso científico-técnico, ineluctable en estos momentos de la historia, alcance la necesaria confianza y cuente por ello con un notable refrendo entre la ciudadanía. La participación de la ciudadanía en los procesos de toma de decisiones sobre el desarrollo tecnológico es particularmente relevante para el caso de la biotecnología, una tecnología emergente con incidencia sobre todos los sectores económicos, y con evidentes repercusiones de índole política y socio-económica. Este contexto ha hecho aflorar la importancia de las relaciones entre ciencia, tecnología y sociedad. La Comisión Europea ha venido reflexionando y trabajando en torno a estas relaciones en el marco europeo. Su ambición es la de respaldar los objetivos estratégicos que han fijado el Consejo de Lisboa en marzo de 2000 de convertir a la Europa comunitaria en la economía, basada en el conocimiento, más competitiva y dinámica del mundo, y el de Barcelona de marzo de 2002 de invertir hasta el 3 por ciento en investigación y desarrollo. Para que estos objetivos cuenten con respaldo y los progresos de la ciencia y la tecnología respondan a las necesidades de la ciudadanía y se apoyen en su adhesión, es preciso que la sociedad disponga de una información comprensible y de calidad, así como de acceso libre a esta cultura específica. Esta necesidad es particularmente sentida en el caso de la biotecnología, como mencionábamos anteriormente. Todos los actores implicados en el proceso de producción de conocimiento y de sus aplicaciones: investigadores, organismos de investigación y universidades, medios de comunicación y empresas, deben desempeñar plenamente, y con la mayor eficacia, su papel de informar al público. Esta obligación requiere que la comunicación y el diálogo sobre los temas propios de la investigación y el desarrollo de productos y procesos, descanse en bases profesionales con el fin de mantener niveles apreciables de rigor y amenidad. El reconocimiento de la importancia del ámbito de las relaciones entre ciencia y sociedad no presupone que se trate de un campo ya consolidado, con un contrastado soporte cognitivo y un fundamentado abanico de aplicaciones. Muchas de sus iniciativas tienen un carácter experimental, que transitan entre el saber y el hacer. Es en este terreno, todavía difuso, donde se mueven las experiencias de comunicación, que distinguen e integran, según las ocasiones, y circunstancias, los procesos de difusión y divulgación. 05

6 Dentro de este marco, parece pretencioso imaginar que sea factible desarrollar manuales con recetas probadas para exponer ante la sociedad en que consiste la investigación en biotecnología, cuáles son los secretos y las confesiones que circulan alrededor de su desarrollo económico y social. Sin embargo, si parece oportuno elaborar guías, que recojan reflexiones y experiencias, que puedan, a su vez, ayudar a los biotecnólogos, científicos y empresarios, y a sus traductores medios de comunicación y sus agentes para que proporcionen al público información fiable y pertinente. Este es el objetivo de las guías que desde ASEBIO se ofrecen a los actores implicados en el desarrollo de la biotecnología en España. Aunque no se pueden anticipar sus resultados, se abre una puerta a la esperanza para que contribuyan al aumento de la confianza de la ciudadanía española en la biotecnología: en la tecnología, en sus productos y sus actores. Confiemos, además, en que este esfuerzo favorezca la competitividad y sostenibilidad del sistema biotecnológico de nuestro país. Emilio Muñoz Presidente del Consejo Científico de ASEBIO Profesor de Investigación del CSIC 06

7 1_ Introducción a la Comunicación Científica Vivimos en una sociedad basada en la ciencia y la tecnología, por lo que muchas de las decisiones importantes que debemos tomar se basan en el conocimiento de las mismas. El público, por tanto, tiene derecho a acceder a la comunicación sobre procesos y productos que pueda influir en sus vidas. Los científicos deben ser responsables de comunicar la ciencia, sea cuál sea su especialidad. Si el conocimiento científico del público es amplio, muchos de los problemas derivados de la carencia de ese conocimiento podrían ser evitados: tratamiento de enfermedades evitables, limpieza de contaminación y otras enseñanzas que se imparten a última hora a consecuencia de una crisis. La mayoría de los adultos se informan sobre ciencia y tecnología en los medios de comunicación, por lo que su comprensión de la misma se basa en la información que estos le proporcionan. Distintos estudios demuestran que el público no tiene suficiente información sobre ciencia o que la que reciben no es adecuada. Existe, según estamos viendo, una necesidad real de informar sobre ciencia y tecnología de forma comprensible, clara y crítica. Tradicionalmente los científicos en general y los biotecnólogos en particular son bastante reacios a la comunicación con el público; aunque en los últimos tiempos, los biocientíficos y los bioempresarios están comenzando a apreciar la importancia de la comunicación en sus campos de una forma beneficiosa y productiva. La comunicación científica debe ser considerada como una actividad divertida, no como una obligación penosa. Las tecnologías nuevas, como la biotecnología, más cercanas al público, que inciden sobre su calidad de vida y son relativamente recientes, corren más peligro de ser malinterpretadas. Por eso, se necesita mayor comunicación para construir la confianza del público y esa comunicación debe ser abierta y completa. El publico sólo confía cuando siente que le están contando la historia completa. Es fundamental hacer llegar la idea de que las investigaciones de hoy pueden afectar a nuestras vidas mañana. En esta guía para profesionales de la investigación en biotecnología se recogen: Las directrices o guías para profesionales de la ciencia en el ámbito de la comunicación. Los problemas de la comunicación científica. La identificación de los medios. Características e instrucciones para la participación en acciones de comunicación (envío de notas de prensa, ruedas y conferencias de prensa, ferias y exposiciones). Finalmente, un anexo donde se recoge el análisis de un grupo de expertos de la Unión Europea como reflejo de un informe sobre mejores prácticas de la comunicación y comprensión pública de la ciencia en el ámbito de la comunicación científica. PACTANDO CON LOS MEDIOS Las entrevistas exitosas requieren confianza mutua, que casi nunca puede establecerse por teléfono (el medio de comunicación más habitual entre los periodistas). Los científicos deben hacer todo lo posible por que la colaboración con los medios sea lo más fluida posible. Por ejemplo, es razonable y útil (y a nadie debería importarle) saber en que contexto se va a publicar una información en los medios (aunque aún no lo sabemos sea una respuesta muy habitual). 07

8 2_ Directrices para Profesionales de la Ciencia También es razonable proponer que la entrevista se pueda posponer hasta un día que a ambas partes les convenga y quedar en él, pero los científicos suelen tener miedo de que alteren sus declaraciones si el redactor tiene tiempo de volver a redactar sus respuestas en la entrevista, porque en aras de una mayor claridad puede caerse en inexactitudes. Las peticiones de revisar el texto antes de la publicación, habitualmente (pero no siempre) se desatienden, a veces porque el periodista pueda no ser el último árbitro de la noticia o por la difícil programación del tempo de las publicaciones. Las ofertas de hacerles llegar material extra por fax o Internet es una medida adecuada para prevenir errores de interpretación, así como prestarse a estar disponible por teléfono para cualquier aclaración de última hora. CREDIBILIDAD El estado de una noticia científica siempre debe quedar siempre claro a la hora de transmitirlo. Si aún no se ha publicado en una revista científica, se debe hacer constar. De igual manera que se debe hacer notar si los resultados son: Preliminares, por lo que no se pueden garantizar las generalizaciones. Si están pendientes de repetirse. Si son muy diferentes de estudios previos en esa área. Se derivan de muestras poco representativas o pequeñas. Cuando muchos de los puntos anteriores se refieren a un estudio en particular debe haber un especial interés en retrasarlo lo más posible hasta que la credibilidad de la evidencia quede demostrada. Si los periodistas están ya al tanto de la historia, sería deseable tratar de persuadirles de esperar hasta que haya suficientes pruebas. Pero una renuncia a esperar no es, en sí misma, una señal para terminar la conversación. PRECISIÓN Es un requisito fundamental para que los investigadores relaten sus investigaciones correctamente. Los investigadores tienen necesidad de ser muy precisos al relatar sus procesos experimentales para publicar sus datos en revistas científicas, revisadas por sus pares. También se debe ser cuidadoso en la presentación de conclusiones y las implicaciones de los resultados, que es en lo que los periodistas tienen mayor interés. Aunque los científicos estén muy interesados en dirigir la atención hacia los aspectos más novedosos e impactantes de las investigaciones, hay que ser cuidadosos y no exagerar la importancia de los descubrimientos. Cuando, por ejemplo, haya varias interpretaciones posibles de los datos obtenidos deben citarse todas. Los investigadores también deben tener la precaución de tratar de situar la investigación en su contexto en el proceso normal de conocimiento. Deben evitar la especulación basada en opiniones o creencias que no se relacionen con el estudio en sí mismo. COMUNICACIÓN DE RIESGOS Y BENEFICIOS La comunicación de los resultados de los estudios que inciden sobre la probabilidad de morbilidad o mortalidad humana, o producen cambios similares en riesgos para el medio ambiente, impone responsabilidades adicionales y específicas. Los profesionales de la biotecnología tienen claramente una deuda con el público para advertir de potenciales peligros y también de potenciales beneficios. Es esencial evitar tanto el optimismo sin garantías al presentar nuevos descubrimientos como curas milagrosas, como al prevenir contra nuevos descubrimientos y avances, creando miedos y ansiedades que no puedan sustentarse en datos fiables. 08

9 2_ Directrices para Profesionales de la Ciencia SEGURIDAD DE LOS DESCUBRIMIENTOS Los periodistas están siempre preocupados de un desarrollo en particular de una nueva tecnología poniendo cada vez mayor acento en el Principio de Precaución, tanto en política como en decisiones públicas. Los científicos se sienten poco inclinados a responder ante los medios diciendo que algo es completamente seguro porque siempre hay datos inciertos. Esto puede interpretarse como una equivocación o falta de convicción. Los investigadores necesitan anticipar el potencial de esas reacciones mientras mantienen una aplicación rigurosa de principios científicos. Sería bueno hacerlo de manera comparativa: por ejemplo, los riesgos derivados del descubrimiento científico X no son mayores que los de Y (Y será algo que la gente considere habitualmente como seguro). QUEJAS Los investigadores que piensen que su trabajo se ha tratado inadecuadamente en los medios o que se ha distorsionado su significado o su importancia no debe temer quejarse, bien al periodista que ha hecho el seguimiento, bien al editor, bien a ambos, preferiblemente en una carta pensada para su publicación (sobre todo si el error ha sido en un periódico). Los responsables suelen leer la correspondencia con atención y procurarán poner más atención en el futuro. Si esa carta no produce una respuesta satisfactoria o si la inexactitud es de naturaleza muy seria, se puede elevar una queja a instancias superiores. 09

10 3_ Decálogo para el trato con los medios 1 Estar disponible 2 Saber qué se quiere decir y asegurarse de que lo dice de manera clara 3 Antes de empezar una entrevista dejar claro el mensaje principal 4 Saber con quién está hablando 5 Siempre se está on the record a menos que se establezcan antes normas diferentes 6 Evitar el lenguaje especializado 7 Nunca utilizar las expresiones no hay declaraciones o sin comentarios 8 Comprobar los hechos y las citas que se mencionen 9 No esperar nunca la perfección del artículo redactado 10 Intentar aparecer ilusionado y entusiasmado por el trabajo 10

11 4_ Actitudes ante la Comunicación con el Público Por qué preocuparse?: La comunicación puede ser divertida. No tiene porqué ser unidireccional, puede haber oportunidades de implicarse personalmente y así mejorar su propio conocimiento del público y de los temas que le interesan. Informar: El contribuyente paga las investigaciones, por lo que debe estar informado. También es parte de la clientela de los científicos, como la comunidad académica, a la que si se informa puntualmente. Comunicación a otros científicos: Al comunicarse con una gran audiencia, puede haber entre ellos científicos de otras disciplinas con los que no hubiéramos entrado en contacto con los canales habituales de comunicación científica (revistas especializadas). Interés general: Fuera de los círculos académicos, las mejores maneras de hacer llegar la ciencia al público es a través de los medios de comunicación, las conferencias a determinados grupos de interés y los museos y ferias científicas. Próxima generación: Es importante considerar como audiencia potencial a los jóvenes para animarles a seguir una carrera científica, ya que últimamente se observa una reducción en el número de jóvenes con intereses por este tipo de orientación educativa y profesional. El factor diversión: Como ya se ha comentado anteriormente, la comunicación con el público puede producir diversión y satisfacción. Al público, además, le interesan algunos temas científicos más que otros que parecen obsesionar a los medios como la política o los deportes. Preocupación por la actitud de los compañeros: Si otros científicos desprestigian el esfuerzo que estamos haciendo de comunicación con el público, la mejor manera de afrontarlo es ignorarlos. TRABAJO CON LOS MEDIOS Una buena estrategia para empezar a trabajar con los medios es hacer colaboraciones con revistas de divulgación científica, ya que proporcionan más espacio y un conocimiento básico de los lectores, aunque estos sean menos en número. Desde allí, se podrá comenzar a escribir para los grandes periódicos, como pequeñas colaboraciones. En estos habrá más publico, aunque estará menos especializado y el espacio para escribir será menor. De esta manera nunca se captará a los lectores de la prensa amarilla, pero los lectores captados serán gente con mayor nivel cultural. Es importante utilizar un lenguaje claro, colorista e ingenioso, que ayude a la comprensión de las ideas. Este tipo de lenguaje no tiene porqué desmerecer el trabajo científico. Puesto que en el mundo actual la visión es cada día más global y más en lo que concierne a la biotecnología, los canales internacionales de televisión que se dedican exclusivamente a la información, pueden ser buenos receptores para las noticias que queramos transmitir sobre nuestros últimos descubrimientos. 11

12 4_ Actitudes ante la Comunicación con el Público GUÍA BREVE PARA SOBREVIVIR A UNA APARICIÓN TELEVISIVA Preguntar en qué programa quieren enmarcar la aparición. No es la misma la audiencia en las noticias locales que en un programa específico de ciencia. Cuál será la línea de las preguntas?. Será en vivo o grabado?. Va a haber alguna otra colaboración? De quién?. Pensar cuidadosamente las respuestas. Es posible que se pueda convenir algunos puntos clave a tratar para pensar en ellos de antemano y elaborar mentalmente las respuestas, pero sin escribir un guión. La lectura de un guión nunca queda natural. Evitar el lenguaje científico. Hablar despacio y no moverse mucho. Hay que elegir el vestuario y cuidar la apariencia externa para no caer en el tópico del científico chiflado, además evite rayas o cuadros muy finos, ya que tienden a dar en pantalla un efecto tornasolado muy molesto. REGLAS PARA LA PREPARACIÓN DE DIAPOSITIVAS 1. El elemento visual supone una gran diferencia y necesita una gran preparación. 2. Saber, antes de ir al lugar de las conferencias, qué equipo tendremos para hacer nuestra presentación. 3. No abarrotar las diapositivas de texto y extenderse sobre ellas. Como hemos mencionado anteriormente, el elemento visual es importante y es preferible, por tanto, poner diagramas, dibujos o fotografías. 4. Comprobar el orden de las diapositivas por adelantado. 5. Mirar a la audiencia más que a la pantalla. 6. No hablar con un guión preparado, utilizar notas. EL CIRCUITO DE CONFERENCIAS Las conferencias fuera del ámbito académico dan la oportunidad de sostener un diálogo con la gente que paga los salarios y las investigaciones de los biotecnólogos. Siempre puede haber una pregunta que no tenga nada que ver con nuestro tema de estudio, es cuestión de hacérselo notar amablemente y comentar que la ciencia es muy compleja. Pensar siempre, al preparar la conferencia, cuál es el motivo por el que nos han invitado a darla y por qué nuestro tema de investigación es tan importante para ellos. Pensar en los intereses de nuestra audiencia potencial puede ser muy útil. EL PÚBLICO MÁS ESPECIAL: VUELTA A LAS AULAS Los niños pueden ser una audiencia muy estimulante. Pueden mostrarse como una audiencia escéptica o hasta apática, o por el contrario, ser una audiencia entusiasta y con una habilidad increíble para hacer preguntas difíciles. Los puntos principales a tratar es convencer a los niños de que la ciencia es algo cercano y que hay gente que hace ciencia como su trabajo (como el que vende coches o trabaja en una oficina). Llegar a las aulas es tanto llegar a los alumnos como llegar a los profesores y puede no limitarse a las clases, sino hacer visitas a los lugares de trabajo de la comunidad científica. 12

13 4_ Actitudes ante la Comunicación con el Público Hay que tener en cuenta varias cosas antes de empezar a preparar una intervención delante de los niños: Hablar con el profesor del tema que se quiere desarrollar para comprobar lo que los alumnos ya saben. Comprobar los términos técnicos que se quieren usar con el profesor. Elegir tres puntos clave a desarrollar. No hablar más de quince minutos como presentación formal. No hablar por encima de sus cabezas. No hacer presentaciones vacias y decirles cualquier cosa. Otra buena idea puede ser llevar un estudiante de doctorado, o incluso de último año de la carrera a hablar con los alumnos más mayores (con los alumnos de ESO o Bachillerato), así lo sentirán más cercanos en edad y en aficiones y disfrutarán todos más de la experiencia. 13

14 5_ Problemas de la Comunicación Científica PROBLEMAS GENERALES Las noticias sobre ciencia tienden a llegar a fogonazos más que como un flujo constante, por lo que habitualmente se escuchan e inmediatamente son olvidadas. Además, la audiencia tiene un bagaje cultural muy diverso y hay que hacer llegar las noticias a todos. Otro gran problema es el lenguaje, ya que la ciencia esta cada más especializada y el lenguaje es muy complejo; pero muchos científicos opinan que es posible traducirlo a un lenguaje más comprensible y que no hay que subestimar al público. Muchos de los problemas de la comunicación científica no son científicos, pero se encuentran en muchos medios, como las dificultades económicas y de organización. Muchos problemas, además, parecen causados por actitudes públicas que en muchas ocasiones son creadas por los propios medios de comunicación. La televisión, además presenta un problema añadido y es que el contenido visual necesario para este medio puede eclipsar el contenido de la noticia, lo que suele llevar a acusaciones de trivialización de la ciencia. A pesar de estos problemas, el impacto visual de la televisión puede convertirla en la mayor fuente de comunicación científica y puede, además, permitir una relación de realimentación (feedback) entre el público y los científicos. RELACIONES CIENTÍFICOS / PERIODISTAS Entre los científicos, es habitual pensar que la televisión no es lugar para la ciencia, que escribiendo para el público se desciende de nivel, temen el rechazo de sus colegas y, sobre todo, que los medios resten méritos o, por el contrario, sensacionalicen su trabajo. Ejemplos evidentes de mal tratamiento de noticias relacionadas con la biotecnología pueden ser aquellas que se relacionan con la ingeniería genética. Habitualmente, los periodistas científicos pueden elegir los temas sobre los que escriben y su trabajo se respeta mucho; pero no obstante, al tener presión sobre el tiempo de entrega no pueden consultar más que una fuente y contemplar un punto de vista. El énfasis que hacen los medios en las noticias más sorprendentes va en detrimento de una buena cobertura de los hechos científicos. No obstante, los errores más comunes en estos reportajes son errores de lenguaje o de traducción. Los periodistas pueden introducir sus propios prejuicios en su escritura. La elección del tema, las palabras y las metáforas pueden influir en la visión del público sobre un tema. Además, no se suele aceptar que los científicos no puedan dar una repuesta definitiva en algún aspecto de su trabajo. Esto lleva a especulaciones infundadas. De esta manera, se crea un círculo vicioso entre los periodistas y los científicos. Estos se ven afectados por los reportajes inadecuados y no colaboran con la prensa. A su vez, esta continúa contando historias con inexactitudes que no tendrían con la colaboración de los científicos, y estos ven los resultados como insatisfactorios y su determinación de evitar a los periodistas en el futuro se hace más fuerte. En algunas ocasiones, las inexactitudes han sido más un problema de dejar detalles fuera que de falta de entendimiento por parte de los periodistas. Los científicos buscan más atención por parte de los medios de comunicación para su trabajo, pero no siempre la cobertura que reciben es satisfactoria y se quejan, en ocasiones, del tratamiento de las noticias. Los periodistas no siempre son culpables de los malos entendidos científicos, muchas veces la culpa es de algunos científicos, que tienden a magnificar la importancia de su trabajo y esto puede crear confusiones; por ejemplo, los editores a veces piensan que los científicos utilizan los medios para su propio beneficio. 14

15 5_ Problemas de la Comunicación Científica Otro problema pueden ser los editores, que deben repasar el contenido y presentación de los artículos y, en ocasiones, pueden cambiar palabras para ajustarse al estilo del medio (cambiar un puede ser por un es cambia totalmente el contenido de la noticia). En muchas ocasiones, el periodista no es el que escribe el titular, sino el editor de su sección. Esto puede ser una fuente de error en la que el periodista no tiene nada que ver. Un motivo de irritación frecuente para ambas partes, científicos y periodistas, es que las noticias científicas se cortan para situar en ese espacio noticias de otro tipo, como las relativas a la vida de los famosos. La presentación en los medios de la ciencia puede incrementar, en gran medida, la comprensión de esta por parte del público, sobre todo si los periodistas y científicos trabajan juntos. El impacto de este trabajo conjunto podría ser muy grande; aunque el principal problema para llevarla a cabo es que ambos, científicos y periodistas, ven la comunicación desde su propio punto de vista. No es tanto un problema de si la ciencia debe tener cobertura en los medios, como de la calidad de la misma. POSIBLES SOLUCIONES Y MEJORAS Se debe hacer un gran esfuerzo para presentar todas las caras de la noticia y no una visión sesgada de la misma. Además, los científicos deben tener una visión más comprensiva de las circunstancias en las que un periodista trabaja y utilizar esta comprensión para el beneficio de ambos. También la comunicación científica debería ser tomada con más seriedad y, en este sentido se está dando un gran paso adelante con la mayor especialización de los periodistas. 15

16 6_ Quiénes son los Medios? EL PERIODISTA DE ÁMBITO GENERAL Aunque muchas noticias relacionadas con la ciencia las cubren periodistas especializados, la mayor cantidad de noticias que se producen y la mayor implicación de temas científicos y técnicos en las noticias diarias hacen que, cada vez más, los periodistas no especializados deban cubrir historias de este tipo (esto es más frecuente en periodistas de radio y televisión). Aunque los periodistas especializados y los que no lo están trabajan cubriendo los mismos acontecimientos y participan en las mismas ruedas de prensa, el vocabulario y conocimiento científico de los últimos es menor que el de los primeros. Requerirán, por tanto, explicaciones más sencillas y con mayor perspectiva, incluyendo el significado de los descubrimientos y su aplicación a problemas humanos. EL PERIODISTA CIENTÍFICO Estos periodistas están acostumbrados a cubrir encuentros y eventos relacionados con ciencia y tecnología, pero se enfrentan a un reto más complejo que otros periodistas especializados (como los deportivos, por ejemplo), porque tiene la responsabilidad de producir una información que sea capaz de introducir a un lector ocasional en un tema en el que no tuviera mucho interés de antemano. El periodista científico debe, en primer lugar, entender la ciencia, que es la parte más dura de su trabajo y después traducirlo a un lenguaje interesante y comprensible por el lector profano. Estos periodistas tienden a ser los más concienzudos de todos, pero no son científicos. Los buenos periodistas científicos tratan de hacer sus reportajes lo mejor posible, pero sin olvidar que tienen que interesar al lector (y lo que interesa al lector muchas veces no es lo que interesa al científico). Estos periodistas especializados leen y asisten a todo lo relacionado con la ciencia que pueden encontrar y consultan rutinariamente sus fuentes de información, repartidas por todos los sectores relacionados con la ciencia y la tecnología. PERIÓDICOS DIARIOS Los periódicos están empezando a introducirse en Internet para tener la posibilidad de publicar automáticamente las noticias, respondiendo ante un acontecimiento con la misma rapidez que la radio y la televisión y con el mayor detalle de un texto escrito. No obstante, como recordatorio, es importante señalar que si se quiere ver una noticia publicada en la edición impresa del periódico esta debe llegar antes de la hora de cierre para que los periodistas tengan tiempo de construir las noticias. Otro posibilidad a tener en cuenta es el envío de información con fecha de embargo una práctica habitual en la que editores de revistas científicas, periodistas y gabinetes de prensa llegan a un acuerdo en virtud del cual, a cambio de la rápida comunicación de los asuntos importantes, los periodistas guardan la información hasta una fecha y una hora determinadas. El material para las crónicas científicas, que no tiene un tiempo crítico de publicación, debe ser enviado con suficiente antelación. 16

17 6_ Quiénes son los Medios? SERVICIOS DE NOTICIAS Estos servicios de noticias se parecen mucho a los periódicos diarios en su forma de cubrir las noticias y de llegar al público. Las agencias grandes (como EFE y Europa Press a nivel nacional e internacionales como Associated Press), cubren las noticias de ciencia con sus oficinas repartidas por toda la geografía y luego se envían a distintos lugares según cuál sea su ámbito de interés. MEDIOS DE RADIODIFUSIÓN Trabajando con televisión y radio, la información se puede dirigir a dos niveles: redes y programas locales de noticias. Ambos tipos de emisoras utilizan vídeos de 1 a 5 minutos de duración. Aunque las cintas pueden darse a las emisoras de televisión para aumentar su cobertura a una evento no hay que dejar por ello de proporcionar imágenes del evento. También puede ser útil suministrar gráficos animados para ordenador y diagramas. Asimismo, en radio, es necesario buscar sonidos adecuados de fondo que pueden enviarse a la radio grabados en cinta o por Internet. La cobertura en radio puede venir de emisoras comerciales, públicas o de redes. Las emisoras públicas dedican más tiempo a este tipo de noticias que las comerciales. Además de las noticias, tanto la televisión como la radio ofrecen programas especiales y documentales; que permiten hacer entrevistas en distintas localizaciones, como los propios laboratorios de los entrevistados u otros lugares para que los directores de dichos programas puedan llenar los espacios. Lo más importante del trato con radios y televisión es conocer los requerimientos de los programas. REVISTAS Son de muy distintos tipos, por lo general, se destinan a un público más especializado que la prensa general. Lo más importante para tratar con estos medios es el momento del cierre de la recepción de noticias. Es recomendable, para entrar como noticia de última hora, enviar la noticia o el comunicado el día anterior al cierre para dar tiempo a elaborar el reportaje y que este sea de actualidad. PUBLICACIONES PROFESIONALES Y DE NEGOCIOS Las publicaciones del negocio de la ciencia y la tecnología se dirigen, sobre todo, a especialistas en esos temas. Algunas son de cobertura amplia, otras están más especializadas. Sus necesidades varían de acuerdo a las características de cada una, aunque casi todas tienen versiones digitales que publican las noticias tan pronto como estas se producen. En cualquier caso, este tipo de publicaciones quiere conocer los avances de su ámbito de interés, para poderlos narrar con mayor profundidad y mayor cantidad de detalles técnicos. Lo mejor, no obstante, a la hora de preparar una intervención ante los medios es avisar a todos los medios, tanto generalistas como especializados para que se trate la noticia a todos los niveles y para todos los públicos. 17

18 6_ Quiénes son los Medios? LAS OFICINAS DE RELACIONES PÚBLICAS O DE PRENSA COMO INTERMEDIARIOS Actuando como intermediarios entre una institución o empresa y los medios, estas oficinas deben servir para canalizar el flujo de información, no para controlarlo. En este papel de mediadores, deben poner todas las facilidades a su alcance para que la prensa se sienta bien tratada y, sobre todo, no ocultar información. Una política de ocultación de informaciones nunca gusta a los medios y no consigue hacer gran cosa para ocultar unos datos que los periodistas acaban averiguando de cualquier otra manera. Si estas oficinas facilitan el flujo de información entre los medios y las instituciones, los periodistas se sentirán más inclinados a volver a una institución (o empresa) cuando necesiten expertos para contrastar informaciones o para hacer entrevistas en radio y televisión. También pueden ser de gran ayuda para facilitar a los periodistas el acceso a las oficinas de otras instituciones si en la propia no hay expertos que puedan resolver la cuestión planteada. La información pública a menudo implica publicidad y promoción, que pueden parecer sinónimos, pero que a los ojos de los medios son diferentes. La publicidad se entiende como proporcionar una información sobre acontecimientos ocurridos. El material publicitario tiene gancho para los medios y se utilizará en la medida que la información interese al público. La promoción, aunque también proporciona información, se refiere más a promocionar actividades, ideas o productos. Esta clase de material raras veces tienen gancho. Este tipo de noticias, puesto que suelen buscar financiación, no deben remitirse a los canales científicos habituales sino a otros responsables de las noticias generales. 18

19 7_ Acciones de Comunicación El biotecnólogo cuya actividad se desarrolla en el mundo de la investigación (pública o privada) no va a tener a su disposición la posibilidad de realizar ruedas de prensa o de emitir notas de prensa a título individual. Estos dos instrumentos de comunicación son más propios de instituciones y organizaciones. Es igualmente muy raro que puedan intervenir en esta condición en ferias y exposiciones. Por iniciativa institucional pueden participar en este tipo de métodos de comunicación cuyas características se debaten a continuación por si se reclamara su intervención. 7.1_ Notas de prensa Las notas de prensa son uno de los métodos más económicos y efectivos para divulgar su actividad investigadora. Con una relación efectividad/ coste muy superior a otros medios, las notas de prensa permiten de una forma rápida llegar a unos destinatarios privilegiados, los medios de comunicación, que pueden multiplicar la repercusión de su actividad. Pero se trata de un instrumento que debe ser usado con control: los medios están interesados en noticias, por tanto es necesario tener algo interesante que contar. Este instrumento no es muy aplicable al científico aislado, sino que opera a nivel institucional; pero el científico puede avisar a la institución de la importancia de sus resultados y la conveniencia de emitir una nota de prensa para comunicarlos. El científico biotecnólogo debe pensar como puede atraer el interés de los medios: Aprovechando la coyuntura de un tema de actualidad (por ejemplo, hablar de biorremediación cuando una catástrofe como la del Prestige está en portada). Aprovechando efemérides señaladas (Día Internacional del Medioambiente, Cáncer, etc.), eventos o visitas. Comunicando la concesión de premios u obtención de patentes. Sacando partido al factor sorpresa de las noticias científicas, su originalidad o su carácter inusual o, por el contrario, sus aplicación cotidiana. Poniendo de relevancia colaboraciones internacionales o alianzas interesantes. Es fundamental no bombardear continuamente a los medios con notas de prensa, puesto que su impacto disminuye. No obstante hay ocasiones en las que su distribución es prácticamente obligada: Anunciar un descubrimiento o avance. La entrada en una importante red de trabajo de ámbito internacional. Anunciar una actividad que va a realizar una organización. Anunciar un premio o distinción que se ha recibido. Publicación de un artículo en una revista científica con elevado índice de impacto. Anunciar un acuerdo al que ha llegado una organización. Manifestar la posición de una organización en un tema determinado. Mejorar la imagen de una organización... Hay que asegurarse de que la nota de prensa será distribuida a los medios adecuados y, considerar los destinatarios a la hora de redactar la nota (los medios locales pueden estar interesados en nuevas inversiones de su empresa, contratación, visitas o encuentros en su sede etc, pero normalmente esto no interesará a medios nacionales). Para que la nota sea utilizada hay que buscar, por encima de todo, el interés de la publicación (del lector) y conocer los criterios de selección del periodista destinatario. Si es necesario, se deberían redactar distintos comunicados para los distintos medios. La Web permite la difusión rápida de notas de prensa y cuenta con algún servicio especializado en periodismo científico y tecnológico consultada diariamente por todos los periodistas especializados. Envíe sus notas de prensa a y Un punto que precisa de análisis es la posibilidad de que su nota contenga información que pudiera ser empleada para criticar a terceros que usted no ha tenido en cuenta. 19

20 7_ Acciones de Comunicación NORMAS BÁSICAS PARA EL ENVÍO DE UNA NOTA DE PRENSA: Aspectos formales: Escribir con márgenes amplios y a doble espacio. Una sola cara del folio. Cabecera con identificación completa del remitente (nombre, teléfonos de contact, dirección, ...). Pie de página con la identificación, otra vez, y la persona y teléfono de contacto para más información. Fecha de emisión y fecha de embargo si es que hubiera algún problema para su publicación inmediata. Este mecanismo permite garantizar que la nota no será difundida antes de la fecha y hora señaladas. La fecha de embargo puede ser muy útil si se emplea con inteligencia: al final de la semana, los periodistas buscan alguna noticia para la edición del lunes, si su el embargo de su noticia vence el lunes, tendrá más posibilidades de ser publicada. La fecha de embargo permite evitar días señalados en los que la información está copada por algún evento predecible (reuniones políticas, entregas de premios, etc...). Contenido: Un titular qué explique el contenido. Un texto claro, directo, sin demasiados adjetivos ni términos técnicos. Material gráfico si se dispone de él, o el ofrecimiento de enviarlo a petición del medio. Otras consideraciones: Cuántos más datos y más información, siempre que sea relevante para la materia, mejor. Es importante distinguir el tipo de publicación a la que se dirige. Evitar caer en la exageración y en el autobombo. Incluya un párrafo corporativo que no sea demasiado autopublicitario, de lo contrario, lo eliminarán. Debe tratar de responder a las cinco W del periodismo: What, Why, Who, When, Where. (En castellano: Qué, Porqué, Quién, Cuando y Dónde). Recuerde que el orden de redacción es inverso a una comunicación científica o técnica: las conclusiones y resultados son lo primero. Si su nota no puede ser publicada enteramente por falta de espacio, los editores empezarán a recortar desde el final, asegúrese de que los mensajes clave están al principio. No dude en enviar cartas de aclaración o reclamación (a ser posible en formato publicable) siempre que no esté satisfecho con la información vertida en el medio, y si es necesario acuda a otros medios de comunicación Y, por supuesto, cumpla con su compromiso y permita a los periodistas interesados un fácil acceso a la información adicional, prepárese para algunas preguntas incómodas o improcedentes. Recuerde que la nota de prensa es el principio de la comunicación con los medios, no el final. Lista de puntos a revisar antes de lanzar un comunicado que revela resultados de investigación, nuevas tecnologías o innovaciones en productos y/o procesos. 20

21 7_ Acciones de Comunicación GENERALES ALCANCE Es el momento de hacer público el comunicado? He elegido los medios adecuados? He proporcionado información adicional abundante y comprensible? He exagerado el significado de la noticia? He especulado basándome en opiniones o emociones personales? CREDIBILIDAD RIESGOS Y BENEFICIOS He mencionado que la técnica está avalada por publicaciones de prestigio? He aclarado si se trata de un ensayo preliminar o un lanzamiento definitivo? He mencionado la reproducibilidad de los resultados? He resaltado el valor diferencial del nuevo método/ técnica/ producto/ servicio? Son los resultados indiscutibles o hay otras posibles interpretaciones? He citado riesgos absolutos y relativos? Me he prevenido de malinterpretaciones? Son comparables los riesgos de mi método/ técnica/ producto/ servicio con los actuales? Puede mi anuncio desencadenar el entusiasmo infundado de la audiencia? He explicado suficientemente por qué no es posible hablar de riesgo 0? 7.2_ Ruedas / Conferencias de Prensa El objetivo de una rueda de prensa es informar a la prensa y, a través de ella, informar a la sociedad. Con una rueda de prensa se trata de que el portavoz o fuente autorizada transmita una información a la que se pueden añadir las aclaraciones precisas en el momento a través de los periodistas (de los medios en los que trabajan) a sus receptores finales, que es la opinión pública. Su incidencia final en la sociedad se medirá a través de los líderes de opinión y las encuestas de opinión pública. Los motivos por los que podemos decidirnos a convocar una rueda de prensa en lugar de enviar un comunicado a los medios ( o además de dicho envío) son básicamente los mismos que para el envío de la nota de prensa, pero es un recurso que debe reservarse sólo para los acontecimientos especialmente relevantes: Anunciar un descubrimiento o avance. Anunciar una actividad que va a realizar una organización. Anunciar un premio o distinción que se ha recibido. Convocar un concurso o promoción que se realice. Anunciar un acuerdo al que ha llegado una organización. Manifestar la posición de una organización en un tema determinado. Mejorar la imagen de una organización. Las fases de la organización de una rueda de prensa son: 1. Decisión sobre la o las noticias a comunicar. 2. Selección de soportes en función del interés. Seleccionar el lugar, el día y la hora en función de los medios y otras posibles convocatorias. 3. Convocatoria a los medios, escrita y con seguimiento telefónico posterior para confirmar asistencias y aportar datos suficientes como para mostrar la relevancia o importancia del evento. 4. Preparación del material que se utilizará en la conferencia y el que se les dará al finalizar la misma. Disponer de material escrito y gráfico que sirva como complemento a la información que se haya entregado. 21

22 7_ Acciones de Comunicación Hay requisitos de distinta índole para organizar una rueda de prensa: 1. Humano: Portavoz. Técnico de relaciones públicas u organizador. Azafatas. Técnico de mantenimiento, operador de audio o vídeo. Fotógrafo. Servicio de catering. 2. Material: Convocatoria: carta o invitación telefónica. Dossier de prensa: textos, fotografías, etc.. Obsequios si los hubiera. Medios audiovisuales y equipos. 3. Físico: Lugar de la convocatoria. Decoración: en la que debe jugar un papel importante los logos y el nombre de la institución a la que pertenecemos. 4. Evaluación: Clipping y grabaciones. Este último punto es importante para luego contrastar el calado de la noticia en la sociedad, ver qué puntos se pueden mejorar y lo que se ha hecho bien. NO abuse de las conferencias de prensa: a los periodistas suelen resultarle incómodas porque una entrevista telefónica ocupa mucho menos tiempo que viajar hasta la conferencia, y en muchos casos prefieren hablar en privado con los científicos. En caso de anuncios importantes Debería reservar tiempo por lo menos para media docena de entrevistas. Dedíqueles tiempo; cada periodista necesitará de 15 a 30 minutos de charla por teléfono. Si los periodistas de radio o televisión se interesan por el tema, querrán visitar su oficina y laboratorio con grabadoras y equipos de vídeo. Todo esto significará una molestia no sólo para usted, sino también para el personal de su oficina y los trabajadores del laboratorio, y debería prepararlos para el ajetreo. 7.3_ Ferias y Exposiciones El éxito en la planificación de un stand en una feria o el diseño de una exposición requiere recursos (trabajo, tiempo, dinero ) aunque los resultados no siempre son proporcionales al esfuerzo realizado. Aquí se recogen algunos consejos para optimizar la planificación. Dónde exponer? Universidades e Institutos de Investigación. Museos y parques de ciencia. Eventos singulares: Semana de la Ciencia, Semana del Corazón, etc. Congresos de profesionales (médicos, farmacéuticos ). 22

23 7_ Acciones de Comunicación Para la planificación del stand es importante saber en que tipo de recinto se llevará a cabo la exposición. Si es un recinto de exposiciones habituales, como un recinto ferial, seguramente se entregarán unas indicaciones de la dirección del recinto que servirán como guía en el proceso de reserva y preparación del stand; por lo que la principal medida en estos casos es leer el manual cuidadosamente y seguirlo. Si es factible elegir la situación en el recinto, la mejor zona es una de paso, que los visitantes puedan encontrar fácilmente pero que no esté entre dos atracciones o reclamos importantes para no perder atención. Si el stand se está preparando en el lugar habitual de trabajo (empresa, universidad, centro de investigación), hay que pensar en una zona que tenga fácil acceso para todo el mundo, en especial para los minusválidos. Es necesario tener en cuenta los siguientes puntos: Transporte del equipo y acceso al lugar antes, durante y después del evento. Necesidades de espacio, electricidad y agua. Identificación del grupo y el tema de trabajo. Mesas, para que los visitantes puedan ver lo exhibido a la altura más recomendable. Un lugar para almacenar los efectos personales (abrigos, carteras, etc...). Un lugar para recoger el equipo. Seguro de responsabilidad civil. Tener al día lo relativo a salud y seguridad (botiquín de primeros auxilios, salidas de emergencias, etc...). Normativa sobre contaminación por si se quieren mostrar plantas o microorganismos fuera del laboratorio. Personal para atender a los visitantes, estar todo el día hablando puede resultar agotador para una sola persona, pero los visitantes deben estar atendidos. Es importante que el stand esté abierto y dispuesto a dar la bienvenida a los visitantes tan pronto como sea posible. Es buena idea que se pueda ver lo que ofrece el stand desde fuera, ya que la idea es que la gente se enganche con su contenido y entre a informarse. Hay que tener en cuenta que, sea cual sea el recorrido lógico de un pasillo, habrá gente que lo hará al revés, por lo que el stand debe ser accesible y comprensible tanto en el sentido lógico de la marcha como en el contrario. Los carteles y posters son muy importantes a la hora de hacer llegar mensajes al público. No obstante, para atraer la atención es mejor que contengan imágenes impactantes, sorprendentes o atractivas y frases cortas y explicativas, mejor que largos párrafos. Tampoco se debe dar por hecho que todo el mundo va a leer todos los posters (o que lo van a hacer en el orden previsto), por lo que lo adecuado es que su significado no dependa del orden en el que se lean. Los posters, no obstante, son sólo parte del material. El elemento diferencial del stand es el elemento humano y las explicaciones que los científicos, o el personal de apoyo, den sobre sus actividades e investigaciones. El material interactivo es una herramienta crucial para atraer el interés del público y dar pie a entablar conversación. También es una herramienta útil para atraer el interés de públicos de edades diferentes: las actividades para niños suelen ser, en general, un buen reclamo para sus padres, como por ejemplo, un puzzle o algún otro juego. Algunas maneras de captar la atención de los visitantes pueden ser: Presentarles algo familiar en un contexto inusual. Presentarles algo con lo que no estén familiarizados: por ejemplo, preparaciones para observar en un microscopio. Hacerles preguntas que atraigan su atención. También es importante recordar que el tiempo de las visitas no suele exceder los tres minutos. Por supuesto, algunos se quedarán más tiempo, pero la demostración debe estar pensada para gente que no se quede mucho tiempo, sobre todo si incluye un vídeo o una demostración informática. 23