RADIOGRAFÍA DE LA CONSULTORÍA POLÍTICA EN ESPAÑA

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1 RADIOGRAFÍA DE LA CONSULTORÍA POLÍTICA EN ESPAÑA ROGER FORT GASIA MÁSTER EN MARKETING POLÍTICO, ESTRATEGIAS Y COMUNICACIÓN POLÍTICA SETIEMBRE DE 2011

2 ABSTRACT El objetivo de este estudio es analizar en profundidad la figura del consultor político en España. Para ello el estudio se divide en diferentes capítulos. En los primeros apartados nos remontaremos a las raíces del marketing y la consultoría política y recorreremos su evolución hasta llegar a nuestros días. Se analizará el marketing político en la actualidad, tanto en Estados Unidos como en Europa, dando cuenta del proceso de americanización de las técnicas de mercadología política. También se analiza con detenimiento el cambio de motivaciones que se ha producido en los últimos decenios a la hora de decidir el voto, el proceso de personalización de la política así como la irrupción de las nuevas tecnologías en una sociedad con un ritmo cada vez más convulso y trepidante. Después se estudiarán las características del sistema político español, legalmente parlamentario pero con muchos factores que presidencializan la política. Se explicarán los factores que están impulsando el auge de la comunicación política en nuestro país, y se analizará la importancia del cómo (la comunicación) y el qué (la política). Los primeros capítulos tienen un carácter muy contextual y de comprensión del recorrido histórico de la consultoría política. Comprender las dinámicas históricas y actuales, así como el sistema legal, la cultura política y el contexto sociológico de este país es de suma importancia para interpretar y encuadrar debidamente la aparición de la figura del consultor en España. En la segunda parte del estudio se examina con detalle la figura del consultor político externo. Se establecerá una definición para esta profesión, especificando sus objetivos, tareas, funciones y habilidades que se requieren para ejercer este trabajo. La creciente importancia del consultor obliga a preguntarnos su grado de influencia sobre su cliente. También se expondrán las características del político ideal para ser receptivo a la consultoría política. Una cuestión fundamental para el sector es el grado de necesidad y receptividad que el sistema político español muestra ante la contratación de consultoría política externa. Se analizará detenidamente hasta qué punto los partidos e instituciones necesitan estos servicios externos, el grado de apertura de los políticos, el mercado de la consultoría política, la organización del sector y la importancia de los méritos, los contactos y la proximidad ideológica para trabajar como consultor o en una empresa de consultoría política. También es necesario hacer hincapié en los prejuicios y estereotipos que pesan sobre esta profesión. Otro aspecto relevante e investigado es la relación de los consultores con los medios de comunicación. Se debatirá también sobre la visibilidad pública y mediática recomendable para una profesión como la consultoría política. Finalmente, señalaremos los principales recelos, obstáculos, oportunidades y retos que se presentan ante la consultoría política externa, apuntando alguna tendencia de futuro que se 1

3 vislumbra en la profesión. La investigación se cierra con el impacto que las tecnologías 2.0. están teniendo en el consultor político. Por lo tanto, en esta segunda parte del estudio se hace una amplia y profunda radiografía sobre la consultoría política en España. Para finalizar señalar que esta investigación quiere ser un enclave más que abra otra puerta al conocimiento de la figura del consultor político externo, a divulgar su profesión, a señalar su necesidad y a instaurar su prestigio. La divulgación académica de este sector es aún muy pobre en España, pero en los últimos tiempos está habiendo una creciente publicación de artículos, reportajes, ensayos y libros muy beneficioso para la profesión. Se espera, por lo tanto, que el lector tenga una visión más o menos aproximada de la profesión de la consultoría política externa en España. Un estudio que se apoya en referencias bibliográficas, en entrevistas en profundidad formuladas a profesionales del sector y en mi particular impronta y sello personal. Nota: En cada uno de los apartados hay un texto introductorio donde se explica brevemente el contenido que se va a tratar. Al final de cada uno de ellos, se resumirá el capítulo en cuestión. Asimismo, a lo largo del estudio aparecerán una serie de destacados para resaltar las ideas fuerza. También se presentan una serie de infografías. Se ha intentado razonar a través de la evidencia, el ejemplo, la ilustración, la comprobación, la historia y la anécdota. Todo ello con el ánimo de hacer más ágil, amena y fructífera la lectura de este estudio. 2

4 Escribimos para cambiar el mundo ( ). El mundo cambia en función de cómo lo ven las personas y si logramos alterar, aunque sólo sea un milímetro, la manera como miran la realidad, entonces podemos cambiarlo James Baldwin, escritor afroamericano y uno de los más conocidos precursores del movimiento de derechos civiles 3

5 ÍNDICE 1. LAS RAÍCES DEL MARKETING POLÍTICO Y LA CONSULTORÍA POLÍTICA LA GRECIA CLÁSICA EL USO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN DIFERENTES ETAPAS HISTÓRICAS ORIGEN DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO Y LA CONSULTORÍA POLÍTICA LA PERVIVENCIA DE LOS CLÁSICOS EL MARKETING POLÍTICO EN ESTADOS UNIDOS Y EUROPA ESTADOS UNIDOS, CALDO DE CULTIVO DEL MARKETING Y LA CONSULTORÍA POLÍTICA EL CONTEXTO EUROPEO DEL MARKETING POLÍTICO LA AMERICANIZACIÓN DE LA POLÍTICA Y DE LA COMUNICACIÓN, UNA TENDENCIA GLOBAL LA EXPORTACIÓN DEL MODELO ESTADOUNIDENSE DE MARKETING POLÍTICO EL DEBILITAMIENTO DE LOS FACTORES ESTRUCTURALES O DE LARGO RECORRIDO EL AUGE DE LOS FACTORES COYUNTURALES O TEMAS DE CADA ELECCIÓN

6 3.4. LA PERSONALIZACIÓN DE LA POLÍTICA El IMPACTO LA ACELERACIÓN DE LA SOCIEDAD EL SISTEMA PARLAMENTARIO ESPAÑOL: HACIA LA PRESIDENCIALIZACIÓN DE LA POLÍTICA LOS LÍMITES DE LA AMERICANIZACIÓN EN ESPAÑA EL DESPERTAR DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN ESPAÑA EL CÓMO POR ENCIMA DEL QUÉ? EL AUGE DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN ESPAÑA PROFESIONALIZACIÓN DE LA POLÍTICA Y ECLOSIÓN DE LA FIGURA DEL CONSULTOR EL CONSULTOR POLÍTICO EN ESPAÑA DEFINICIÓN LA MISIÓN DEL CONSULTOR TAREAS Y FUNCIONES HABILIDADES DEL CONSULTOR POLÍTICO PERFIL DEL CONSULTOR POLÍTICO EN ESPAÑA INFLUENCIA DEL CONSULTOR POLÍTICO PROTOTIPO DEL POLÍTICO IDEAL DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CONSULTOR

7 9. NECESIDAD DE CONSULTORÍA EXTERNA LOS CONSULTORES BUENOS PARA LA DEMOCRACIA? RECEPTIVIDAD DEL SISTEMA A LA CONSULTORÍA POLÍTICA EL GRADO DE APERTURA DE LA CLASE POLÍTICA FALSAS IMPUTACIONES SOBRE LA CONSULTORÍA POLÍTICA CAMBIOS EN EL SISTEMA POLÍTICO Y ELECTORAL: FACTIBLES? DESEABLES? LOS MERCADOS DE LA CONSULTORÍA POLÍTICA EN ESTADOS UNIDOS Y ESPAÑA MÉRITOS, CONTACTOS Y PROXIMIDAD IDEOLÓGICA LANZAR EL PROPIO PROYECTO DE CONSULTORÍA: ARRIESGADO? ES UN MUNDO ENDOGÁMICO? ORGANIZACIÓN DEL GREMIO NETWORKING Y RELACIONES ENTRE CONSULTORES PROFESIONALIZACIÓN DE LA POLÍTICA: TAMBIÉN EN EL ÁMBITO LOCAL? LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN EL TRABAJO DEL CONSULTOR EL ASPECTO IDEOLÓGICO EL PUNTO DE VISTA DEL CONSULTOR

8 12.2. EL PUNTO DE VISTA DEL POLÍTICO VISIBILIDAD MEDIÁTICA DEL CONSULTOR SALIR A LA PALESTRA MEDIÁTICA: SÍ O NO? RECELOS Y OPORTUNIDADES QUE DESPIERTA LA CONSULTORÍA POLÍTICA RECELOS Y OBSTÁCULOS OPORTUNIDADES Y RETOS LA RELACIÓN CON LAS ESTRUCTURAS INTERNAS DE LA ORGANIZACIÓN PERSPECTIVAS DE FUTURO EL IMPACTO 2.0. EN LA CONSULTORÍA POLÍTICA CONSIDERACIONES FINALES BIBLIOGRAFÍA AGRADECIMIENTOS

9 INTRODUCCIÓN La política, del griego politikós, ciudadano, civil, relativo al ordenamiento de la ciudad, es el ejercicio del poder, la toma de decisiones en una sociedad democrática a través de sus representantes públicos. El objetivo es dirigir y gobernar la acción del Estado en beneficio de la sociedad. Comunicar proviene del latín comunicatio, que tiene su origen en la palabra comunis, que significa participación o relación que se da entre individuos. Comunicar es un proceso de interacción entre distintos emisores y receptores que transmiten información a través de un lenguaje, de un código. En este proceso converge la tecnología de la comunicación (canales, accesibilidad, distribución), las características del emisor y del receptor, su lenguaje y sus códigos. Indudablemente, la eclosión de las nuevas tecnologías de la comunicación, las nuevas dinámicas de fondo de la sociedad, su complejidad y la aceleración del momento histórico en el que vivimos, han precipitado y puesto de relieve la interconexión entre comunicación y la política en nuestras sociedades. La una (política) necesita la otra (comunicación), para proyectarse, para persuadir, convencer, para dar a conocer sus logros, para escrutar el ejercicio del poder (fiscalización), para atender las preocupaciones y los deseos de los ciudadanos, para guiar la acción pública de un determinado sistema político. La comunicación como puente entre el ciudadano y el político, entre los sueños y esperanzas del elector y las acciones del candidato. La comunicación política emerge en un contexto dirigido a un espectro ideológico y sociológico cada vez más central, cada vez más global, pero también cada vez más individualizado y atomizado. Por ello requiere de una creciente especialización técnica y soporte científico, y debe responder al reto de la recuperación de la confianza de la clase política y de los partidos. En este contexto aparece un ámbito profesional que puede intervenir en todas las fases del proceso político, con las campañas electorales como momentum y de mayor manifestación de la comunicación política. Es así como los consultores políticos, los profesionales externos de los partidos e instituciones que lidian entre la realidad y su interpretación, se han abierto paso al núcleo de la vida política contemporánea. 8

10 1. LAS RAÍCES DEL MARKETING POLÍTICO Y LA CONSULTORÍA POLÍTICA En este apartado se relatarán los primeros vestigios del marketing y la consultoría política, remontándonos a sus orígenes en la Grecia Clásica. También se expondrá, de forma breve, el uso de algunas técnicas del marketing político en determinadas épocas históricas. Todo ello hasta alcanzar el origen del uso moderno del marketing político en Estados Unidos, muy ligado al marketing comercial en sus inicios pero con el paso de los años cada vez más desvinculados. Se explicará de forma detallada las diferentes etapas históricas del marketing político en Estados Unidos, así como el nacimiento y desarrollo de una profesión vinculada a él: la consultoría política 1.1. LA GRECIA CLÁSICA La utilización moderna de las técnicas de comunicación política se remonta en la campaña presidencial estadounidense de Dwight David Eisenhower. Pero tenemos que adentrarnos bastante más en la historia para encontrar las primeras raíces del marketing político y de los consultores políticos: en la Grecia clásica. No es casual que el origen de las primeras formas democráticas en la polis de Atenas especialización funcional a través de distintas instituciones 1, la profesionalización de la política (en el s. V. AC los políticos empiezan a cobrar por realizar un cargo público) y cuando la ciudadanía empieza a cobrar un valor como ente, llevase consigo la aparición de las primeras personas que dotaran a la incipiente democracia de una teoría política y se percataran de la necesidad de la palabra, la comunicación y la persuasión como método de deliberación al Ágora y como sustento de la democracia: los sofistas. Los sofistas griegos (siglo V A.C.) fueron los precursores en teorizar sobre la importancia de la práctica persuasiva (Salgado, 2002; Pandiani 2004). Ellos fueron los primeros en reflexionar sobre la retórica, la oratoria y la persuasión como algo que podía ser enseñado y aprendido, y no 1 Solón (639 a.c a.c), legislador e iniciador de la democracia limitada aún en Atenas, dotó a Atenas de una constitución formal y promovió un diseño institucional novedoso que supuso el germen de la separación de poderes (especialización funcional) en la polis ateniense: - El Consejo de los 400: que organizaba el debate, los temas de deliberación. Era un órgano especializado para decidir la agenda (poder legislativo) - Tribunal de Justicia Popular (Heliaia): Popularizó el ejercicio de la justicia (poder judicial) - Exigencia de capacidades para desarrollar la actividad de los cargos públicos. Especialización en el gobierno (poder ejecutivo) 9

11 como un talento innato o un don de los dioses. Platón (Atenas, a. C) criticó a los sofistas de embaucadores y a la retórica de peligroso pseudo-arte. Se le puede considerar, según Salgado (2002), como el antecesor a los críticos del marketing político. Un siglo más tarde, Aristóteles, con una teoría resultado de una compilación de los argumentos de los sofistas y Platón, escribirá la Retórica, considerada la primera teoría comprehensiva de la persuasión. Los predecesores de los consultores políticos: los sofistas Aunque el estudio de la comunicación oral ya se cultivaba en Grecia, la retórica surgió ante la necesidad de argumentar ante los tribunales (Salgado, 2002). Orax y Tisias (s. V a. C) escribieron un manual sobre cómo hacer discursos eficaces ante un tribunal, aunque pronto las técnicas de persuasión se empezarían a utilizar con propósitos políticos (Salgado, 2002). La transformación y democratización de las polis griegas permitió la aparición de educadores profesionales (cobraban una remuneración económica a cambio de enseñar sus conocimientos y habilidades) que enseñaban las técnicas de la persuasión y la elocuencia. Algunos de los sofistas más importantes fueron Protágoras, Hipias, Isócrates o Gorgias. Según ellos el mejor curso de acción era el que triunfaba en el debate o a través de la persuasión. Newman (1999) recuerda que el Ágora, el mercado por La transformación y democratización de las polis griegas permitió la aparición de educadores profesionales que enseñaban las técnicas de la persuasión y la elocuencia excelencia de las polis en la Antigua Grecia, asoció comercio y político, es decir, marketing y gobierno. La necesidad de argumentar para convencer a los ciudadanos de la polis había surgido, y con ello un nuevo tipo de experto y profesional: los predecesores de los consultores políticos y en comunicación de hoy en día: los sofistas. Platón, el ataque a la retórica y a la persuasión Platón acusó a los sofistas de promover un conocimiento inmediato; mientras que para él los filósofos producían un conocimiento reflexionado. Es por ello que, en el escrito de Gorgias del 387 AC, Platón tacha a los sofistas de demagogos y de preocuparse más por ilusiones y creencias que por un verdadero conocimiento (Salgado, 2002). La crítica a la persuasión y a la retórica de Platón forma parte de su crítica a la democracia, donde la persuasión es imprescindible. En la consideración de Platón sobre la persuasión, lo que importa no es ni quien habla ni quien escucha, sino el mensaje, y el único mensaje posible es la verdad dice Salgado (2002). Una verdad, en opinión de Platón, que sólo puede ser descubierta por unos pocos a través del estudio de la filosofía. 10

12 Aristóteles: la persuasión como medio para comunicar la verdad Aristóteles ( A. C.) concilia las posiciones enfrentadas de los sofistas y Platón. Se sitúa junto a Platón a la hora de defender la existencia de una verdad que sólo puede ser alcanzada a través de la lógica y la filosofía, pero otorga un gran peso a la persuasión como medio para comunicar esta verdad previa, como medio útil a un fin en la disputa retórica contra filosofía. Así, coincide con los sofistas a la hora de reconocer la obligación de ser persuasivo y conocer las técnicas de la persuasión, ya que según él era el conocimiento de la retórica lo que ayudaría a los ciudadanos a reconocer y distinguir los argumentos justos de los injustos (Salgado, 2002). Asimismo, Aristóteles ya reconoce el papel primordial del elemento emocional en la comunicación eficaz al situar la emoción (pathos) y el carácter del emisor (ethos) como elementos importantes del arte de persuadir. Por lo tanto, ya había marketing en El arte de la retórica, de Aristóteles (Pandiani, 2004). La experiencia griega no fue la única en el incipiente uso de nociones del marketing político en la Antigüedad. Newman (1999), citando a O Shaughnessy (1990), traza también sus orígenes en los símbolos propagandísticos y en los mitos de objetos de culto religiosos de los faraones Egipcios y en las técnicas de propaganda de la época Romana. Según Pandiani (2004) el Imperio Romano logró su fortaleza gracias a su poderío militar, pero también a raíz de su capacidad para comunicar sus decisiones políticas con eficacia en todos los lugares de su territorio. Esta capacidad comunicacional se apoyaba en obras de infraestructura, tales como caminos y palacios, así como la introducción de la simbología del Imperio en los lugares conquistados. Otro ejemplo que ilustra intentos de hacer más eficiente la comunicación y ayudar a un candidato lo encontramos en Quinto Tulio Cicerón. Hacia el año 64 antes de Cristo escribió una epístola conocida como Commmentariolum Petitionis ( Breve Manual de Campaña Electoral ) llena de reflexiones y consejos para que su hermano, Marco Tulio Cicerón, tuviera éxito como candidato al consulado romano. Más adelante analizaremos validez y pervivencia de algunos de sus consejos respecto hoy en día. 11

13 1.2. EL USO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN DIFERENTES ETAPAS HISTÓRICAS La inexistencia de experiencias democráticas durante largos siglos no impidió que los gobernantes utilizaran ciertas nociones incipientes del marketing y la comunicación política. El prestigioso investigador y comunicólogo francés Philippe J. Maarek (1997) relata que desde la Antigüedad, reyes y príncipes sacaban provecho de su reputación y prestigio de guerreros para atemorizar a sus potenciales enemigos y recaudar impuestos entre sus súbditos. Pandiani (2004) recalca que Maquiavelo en El Príncipe (1513), desarrolló una sofisticada teoría sobre el rol de la persuasión política como alternativa al uso de la fuerza. Por su parte Napoleón, creó su oficina de prensa, la Oficina de Desde la Antigüedad, reyes y príncipes sacaban provecho de su reputación y prestigio de guerreros para atemorizar a sus enemigos y recaudar impuestos entre sus súbditos (Maarek) la Opinión Pública, lo que atestigua como los gobernantes querían controlar la opinión de las masas. O el emperador Luis XIV de Francia, que podría considerarse como uno de los precursores de la imagen del hombre político debido al ritual que seguía en sus actividades públicas y a la puesta en escena en sus apariciones en la Corte de Versalles (Maarek, 1997). Los regímenes políticos, cualesquiera que fuera su naturaleza (liberales, nacionalistas, comunistas, monárquicos, fascistas) han utilizado siempre la comunicación para transmitir sus mensajes haciendo uso de las tecnologías disponibles en cada momento según el contexto sociopolítico e histórico de cada país. Aparición y uso de la propaganda El concepto propaganda apareció por primera vez en los años 20. Según Xavier Peytibi 2, fueron dos los líderes de esta nueva forma de entender la comunicación, para controlar a la sociedad, Walter Lippman y Edward Bernays. Ambos formaron parte del comité Creel, creado en Estados Unidos para influir en la opinión pública generando un sentimiento patriótico para intervenir en la primera guerra mundial. El consultor de comunicación política, Xavier Peytibi, relata que ambos idearon los comités de hombres de 4 minutos. Recaudaron voluntarios para que en los descansos en cines, teatros, iglesias, sindicatos, etc. se levantaran y diesen un discurso. Una charla a favor de la 2 Peytibi, Xavier. La historia de la propaganda. URL: 12

14 intervención de Estados Unidos en la guerra, de 4 minutos como máximo. Con ello consiguieron más de un millón de mítines, llegando a 100 millones de oyentes (cuando en aquella época en Estados Unidos había 120 millones de personas). Asimismo, sigue Peytibi, el comité Creel reunió a grandes pensadores para propagar sus mensajes a favor de ir a la guerra. Una de sus campañas más conocidas es el I want you, for the US Army. Edward Bernays, destacó durante los años 20 por ser el inventor del concepto relaciones públicas. Escribió en 1928 el libro Propaganda y para él, la manipulación consciente e inteligente de las masas jugaba un papel importante en la democracia. Según Bernays, la ciudadanía no se mueve por necesidad, sino por el deseo, y hay que conseguir que tengan ese deseo. Es la energía que mueve la mecánica social. Estados totalitarios y autoritarios hicieron uso intensivo de distintas técnicas de comunicación, en especial de la propaganda, para persuadir a las masas Es así como durante el transcurso del siglo XX, estados totalitarios y autoritarios hicieron uso intensivo de distintas técnicas de comunicación, en especial de la propaganda, para persuadir a las masas. Aquello demostró el uso de unas técnicas, las de comunicación y persuasión, al servicio de un fin totalmente antidemocrático. Fue la época de máxima esplendor del liderazgo carismático y del auge de la visión más propagandística de la comunicación política como herramienta de acción partidaria. Hitler y Goebbles son exponentes del uso perverso de las técnicas de comunicación política que se estaban sofisticando en la Alemania de la primera mitad del siglo XX. Hitler utilizó la propaganda estatal (sobretodo radiofónica) y su carismática oratoria para persuadir a las masas y conseguir su apoyo para denunciar el Tratado de Versalles de 1919, aterrorizar al pueblo judío, oponerse al pacifismo y al comunismo internacional, así como ensalzar el nacionalismo alemán, el racismo y el militarismo. Para ello recurrió a Josep Goebbels, Ministro de Propaganda y cara visible del nazismo, creador de la mayoría de los discursos de Hitler y que hizo uso de diversos métodos y técnicas para controlar todos los medios el país (radio, televisión, cine ) para ensalzar los sentimientos de orgullo, promover el odio y persuadir a las masas. Goebbels consiguió que durante la Segunda Guerra Mundial la población viera a Alemania como atacada. Éste es, sin lugar a dudas, uno de los ejemplos más ilustrativos del uso malvado de las técnicas de comunicación de aquella época, de la que se han servido, y se continúan sirviendo, regímenes autoritarios, totalitarios y dictatoriales para controlar a su población. 13

15 1.3. ORIGEN DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO Y LA CONSULTORÍA POLÍTICA La colonización de las campañas electorales y los procesos políticos por el marketing político Según Maarek (1997), la aparición del marketing político responde a la elaboración de una política de comunicación política: un planteamiento global de diseño, racionalización y cumplimiento de la comunicación política moderna. Durante los inicios del marketing político estadounidense, éste tuvo una estrecha vinculación con el marketing comercial. Las campañas presidenciales entre 1952 y 1968 fueron encargadas a agencias de publicidad sin una especialidad política particular (Salgado 2002). Progresivamente se especializaron en diferentes segmentos de la comunicación política. Desde sus inicios, el marketing político ha bebido de técnicas y métodos que se aplicaban ya anteriormente en la empresa privada, el conocido como marketing comercial. De ahí que haya importantes similitudes pero también diferencias entre ambos Similitudes y diferencias entre el marketing político y el marketing comercial: SIMILITUDES MARKETING POLÍTICO MARKETING COMERCIAL 1.- Persiguen dotar a sus respectivas campañas (elecctorales o comerciales) de una visión estratégica 2.- Ambos son formas de persuasión 3.- Utilizan herramientas de selección y planificación de mensajes (encuestas de opinión pública o estudios de mercado) 4.- Estudian y sistematizan la información acerca de las condiciones del 'mercado' en el que actúan: posicionamiento de los competidores, expectativas de los consumidores o electores, medios disponibles, etc. 5.- Necesitan conocer al público al cual se dirigen, del cual esperan una respuesta positiva 6.- Existen unas organizaciones (empresas/partidos políticos) que compiten entre sí por el apoyo de un público objetivo (los consumidores/el electorado) al que presentan su resultado (producto/candidatos y programa) 7.- Buscan una ventaja comparativa que los diferencie de sus adversarios 8.- Comunican los mensajes elaborados a través de los medios masivos de comunicación y acciones de publicidad 9.- Traducen esos mensajes en imágenes para presentar de forma más atractiva sus ofertas (candidatos o productos) 14

16 DIFERENCIAS MARKETING POLÍTICO 1.- Los medios informativos comentan las noticias y se erigen como 'control' del poder político 2.- En campaña, los partidos políticos disponen de publicidad gratuita y de un tiempo limitado (según el resultado electoral), además de un límite de financiación 3.- La naturaleza de la elección y competición: elegir unos gobernantes (elección de una alternativa) 4.- Los partidos políticos y candidatos se guían por el deseo de ganar para llevar a cabo un programa político des del gobierno 5.- El valor de uso de los políticos para el elector es casi nulo: el ciudadano no puede esperar ningún beneficio directo tangible y a corto plazo del resultado de una elección 6.- Significación simbólica profunda: el sistema de valores de los electores, los ideales y la ideología MARKETING COMERCIAL 1.- Los productos comerciales no se comentan en las noticias ni confrontan el escrutinio periodístico 2.- Las empresas pueden tienen tiempo ilimitado y financieramente no tienen ningún límite para costear las campañas de promoción de sus productos 3.- La naturaleza de la elección y competición: la compra de un producto (satisfacción de una necesidad) 4.- Las organizaciones y empreseas se guían por el deseo de minimizar los costes de producción y conseguir el máximo de beneficios con la venta del producto. Es un fin lucrativo 5.- Comporta un beneficio neto y preciso; la compra y el uso del objeto de consumo 6.- El valor simbólico del consumo de un producto es el consumo, los gustos y las preferencias Fuente: elaboración propia a partir de Salgado (2002) y Pandiani (2004) Es primordial establecer una definición del concepto marketing político, que es el nicho a través del cual se nutre la profesión de la consultoría política, el objetivo de este estudio. Primero vamos a definir marketing. Marketing es definido por Santiago (2006) como el el conjunto de técnicas y estrategias a aplicar a través de las cuales se logra la satisfacción de las necesidades y los requerimientos de los clientes y los consumidores. El autor argumenta que el objetivo principal es agregarle valor simbólico a un producto con el objetivo de posicionarlo y diferenciarlo del resto de la competencia para crear, conservar y desarrollar sus mercados. El marketing es necesario en cualquier forma de comunicación; es la manera de lograr que la gente te entienda y te apoye. Es innegable que en las últimas décadas la filosofía del marketing se haya proyectado más allá de su ámbito inicial, el del mercado, y ha empezado a abarcar e influenciar sectores no estrictamente lucrativos como organizaciones benéficas, agencias gubernamentales y partidos políticos (Newman, 1999). De ahí la aparición del concepto marketing político, indicativo de la aparición del ciudadano-consumidor en la vida pública. Ahora bien, no debemos hacer la analogía de tratar un político como un producto ya que posee una serie de atributos, un relato, una historia, una personalidad, unos sentimientos y una secuencia que los productos comerciales no detentan. 15

17 El Marketing Político Según Pandiani el marketing político puede ser definido como el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, de una campaña electoral o de difusión institucional (Pandiani, 2004). Es una caja de herramientas, constituido por métodos y técnicas más o menos sofisticadas de comunicación política. Parafraseando a Maarek (1997) el marketing político es Se requieren especialistas, consultores que trabajan con bagaje académico y empírico (Idigoras) El objetivo (del marketing político) es influir en el comportamiento de los ciudadanos, la mayoría de las veces ante una consulta electoral política de comunicación política, un planteamiento global de diseño, racionalización y, finalmente, realización de la comunicación política. El objetivo es influir en los comportamientos de los ciudadanos, la mayoría de las veces ante una consulta electoral. Autores como Santiago (2006) sostienen que el marketing político moderno presenta dos características adicionales: la mediatización, ya que tiene su epicentro en el empleo de los medios de comunicación, y la video política porque está dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual. Por ello buena parte de la eficacia del marketing político se debe a un conocimiento profundo de la naturaleza y la lógica de los medios de difusión (Idigoras 3 ). El marketing político debería ser una actividad en continuo desarrollo por parte de partidos políticos, gobiernos, organizaciones, fundaciones, candidatos y académicos ya que las creencias y percepciones sobre la política, los políticos y el gobierno requieren un trabajo arduo para lograr variaciones significativas (Santiago, 2006). Ante la necesidad y utilidad del uso del marketing político en el proceso político, Idigoras 4 recalca que se requieren especialistas, consultores que trabajan con conocimiento acumulado de marketing político en investigaciones científicas (bagaje académico) y la experiencia de campañas exitosas y perdedoras (bagaje empírico). 3 Idigoras, Byron. Marketing Político: Una caja de herramientas para ganar elecciones, URL: 4 Idigoras, Byron. Marketing Político: Una caja de herramientas para ganar elecciones, URL: 16

18 Los tres niveles estratégicos del marketing político El marketing político se compone de tres niveles estratégicos: la Estrategia Política (EPo), la Estrategia Comunicacional (ECo) y la Estrategia Publicitaria (EPu). En cada uno de los tres niveles intervendrán diferentes especialistas como sociólogos, publicistas, politólogos, expertos en opinión pública, etc. (Santiago, 2006). Los tres niveles estratégicos abarcan desde la planificación hasta la ejecución. Los tres niveles, dice Pandiani (2004), deben ser abordados de forma coordinada y simultánea. La sincronización de los tres niveles estratégicos exige que la propuesta política (primer nivel) sea traducida en términos de discurso político (segundo nivel), y éste recogido en forma de Imagen política (tercer nivel). La clave está en la retroalimentación permanente en la utilización de los tres niveles. - Estrategia Política (EPo): Se trata de definir el qué decir, es decir, la propuesta política. Un buen consultor no debe participar en el qué decir de un candidato o partido, pero sí debe recopilar toda la información correcta y actualizada, y colaborar con el diseño, sistematización articulación de la mencionada propuesta con el fin de acertar a la hora de proponer una propuesta al electorado. Por ello, el consultor aplicará en este y Fuente: PANDIANI, Gustavo, M. Marketing Político, Campañas, Medios y Estrategias Electorales. Ugerman. Buenos Aires, 2004 proceso técnicas y métodos (encuestas, estudios de opinión pública, análisis estadísticos, etc.) que permitan dar un conocimiento del electorado y un diagnóstico de la elección certero. El estudio del propio candidato y partido y de los adversarios también se incluye ya que son elementos fundamentales para construir una estrategia de 17

19 campaña, orientar el mensaje, segmentar el público, escoger los canales y marcar el ritmo de campaña. - Estrategia Comunicacional (Eco): El objetivo es la formación del discurso político y su transmisión de forma efectiva al electorado. Aquí cada elemento de la comunicación emisor, receptor, mensaje, canal, medio, codificación, decodificación, retroalimentación, ruidos es fundamental. En este nivel es clave que el mensaje, transmitido y dicho de mil maneras, sea uno. Los eslóganes, la imagen del candidato, la comunicación verbal y la no verbal, los spots, los carteles, la comunicación 2.0, las falcas de radio, la publicidad política, los mítines, todo debe ser coherente y sincronizado con la unidad del mensaje. Los puntos fuertes del candidato, la identidad del partido y los deseos o temores de los electores vertebran la construcción del mensaje y del discurso político (Idigoras 5, 2011). - Estrategia Publicitaria (EPu): En este nivel el propósito es la proyección de la imagen política del candidato o partido a través del uso de distintas técnicas y prácticas provenientes de la publicidad política moderna. Según Pandiani (2004), día a día son más los candidatos que convocan a agencias especializadas en Marketing Político para que éstas diseñen y elaboren comerciales televisivos, eslóganes, campañas gráficas, jingles y material de promoción. Añadiría la planificación y ejecución de una estrategia 2.0. Encomendar a profesionales la concepción, planificación, creatividad y difusión de estos materiales de campañas empieza a ser una práctica generalizada para conseguir la máxima eficiencia y eficacia en la transmisión en mensajes e imágenes las líneas centrales del discurso político o institucional. Muchos de estos materiales gráficos y visuales son encargados a agencias de publicidad, y no necesariamente a consultorías políticas. De hecho, en España la contratación de agencias de publicidad por parte de los partidos y los candidatos está mucho más extendida que la contratación de consultores o consultorías políticas. Aira (2011) argumenta que las agencias de publicidad muestran una clara profesionalización respecto a la política y que su papel es mucho más transversal que las consultorías políticas. 5 Idigoras, Byron. Marketing Político: Una caja de herramientas para ganar elecciones, URL: 18

20 En síntesis se trata de convertir la propuesta política en discurso, y el discurso en imágenes. Ir de las ideas, a las palabras y de ahí a la imagen, todo ello recurriendo a la emoción, como factor clave que oriente la decisión del voto del electorado. Por lo tanto, el marketing político surge como respuesta profesional a todas las preguntas complejas que plantea toda campaña y proceso político. Los trazos incipientes de la consultoría política en Estados Unidos El origen de la comunicación y el marketing político, y con ello de la profesión de consultor político tal y como lo conocemos hoy en día, se remonta a mitad del siglo XX en Estados Unidos. Según Friedenberg y Trent (2004), cada candidato a la presidencia de los Estados Unidos desde George Washington hacia adelante, ha tenido un grupo de personas a su alrededor que tenían la función de aconsejar al candidato para conseguir ser elegido y en éste caso, ser aconsejado en el gobierno. Por ejemplo, durante los intentos de Jefferson de conseguir la presidencia, John Beckley, amigo y concejero político muy cercano al candidato, le escribió material por la campaña electoral, organizó un organismo de publicidad por la campaña y una oficina de discursos, entre otros. Durante el siglo XIX y los inicios del siglo XX, el crecimiento de los partidos políticos, el desarrollo y expansión de las tecnologías en comunicaciones y en el transporte, así como la necesidad de tratar con una creciente masa de electores contribuyó a la profesionalización de las campañas electorales (Friedenberg y Trent, 2004). Las elecciones presidenciales de 1828, 1849 y 1896 fueron especialmente notables en cuanto a los avances en campañas políticas y fueron los antecedentes más modernos de las campañas conducidas por consultores políticos en Estados Unidos. Kotler fue seguramente el primero en propugnar la aplicación del marketing en el sector público en 1919, en una conferencia auspiciada bajo la temática del marketing en el gobierno (Gragam 1994, citado en Newman, 1999) En 1933 se utiliza por primera vez una consultoría de comunicación política independiente en las elecciones de California (Sabato, 1981, citado en Salgado 2002). Durante los años treinta En 1933 se utiliza por primera vez una consultoría de comunicación política independiente en las elecciones de California (Salgado) apareció una de las primeras consultorías integrales en Estados Unidos, Campaigns, Inc., tal y como data el estudio de Kelley s (1956) (Newman 1999), un profesional de las Relaciones Públicas y del Poder Político que examinó el desarrollo de la comunicación política en aquel país. Significativamente Newman (1999) establece que el 19

21 estudio de Kelley es probablemente el primero en hacer uso del concepto de marketing político. Las elecciones presidenciales de 1952, arranque del marketing político moderno y la consultoría política Como hemos señalado, la utilización de las técnicas persuasivas es tan antigua como el hombre. Sin embargo no podemos hablar de marketing político moderno hasta la segunda mitad del siglo XX. Salgado (2002) remarca que hasta 1952 en Estados Unidos los estrategas de la campaña eran gente estrechamente ligada al partido político para el que trabajaban y a menudo parte de su organización. Según Maarek (1997) el comienzo del marketing político moderno está completamente arraigado en la historia de la comunicación política en Estados Unidos. El autor diferencia tres etapas: infancia ( ), con la elección Según Maarek el comienzo del marketing político moderno está completamente arraigado en la historia de la comunicación política en Estados Unidos presidencial de 1952 como comienzo del marketing político en Estados Unidos; adolescencia ( ), con una creciente sofisticación de las técnicas de televisión; y la edad adulta (post- 1980), con la exportación global del marketing de Estados Unidos. A) La infancia ( ). El origen del marketing político moderno data, como hemos comentado anteriormente, en 1952 (Maarek, 1997; Salgado, 2002; Friedenberg y Trent, 2004 y Pandiani 2004) cuando por primera vez un candidato a la presidencia de los Estados Unidos, el republicano Dwight Eisenhower, acudió a una consultora de relaciones públicas, BBDO (Batten, barton, Durstin & Osborne). Los dos grandes partidos consagraron un presupuesto específico para la comunicación política, cosa inaudita y sin precedentes hasta entonces (Salgado, 2002). Los republicanos diseñaron un creativo eslogan de campaña, I like Ike (que hace referencia al diminutivo del General Eisenhower), que supuso el inicio del branding aplicado a la comunicación política. También, por primera vez, se introduce la publicidad política en televisión a través de los primeros anuncios políticos, el marketing directo por correo y las encuestas de opinión para decidir qué temas se discuten en la campaña. En 1952 el cuarenta por ciento de los hogares contaban con un aparato de televisión. 20

22 Más tarde, John F. Kennedy será el primer político de envergadura en someterse a la práctica del media training, un entrenamiento para aprender a actuar delante de los medios de las cámaras de televisión. Newman (1999) explica que la campaña presidencial de Kennedy, con un equipo de profesionales a su alrededor, tuvo enfoque revolucionario al implicar el uso de las técnicas más sofisticadas del marketing y la comunicación política del momento, lo cual Kennedy fue el primer político de envergadura en someterse a la práctica del media training reinventó el proceso de las campañas electorales a nivel nacional en América. El debate entre los candidatos presidenciales de 1960, Kennedy y Nixon, es considerado otro hito de la comunicación política moderna al estimarse crucial para la victoria del primero por un estrecho margen de votos (Salgado, 2002; Maarek, 1997; Friedenberg y Trent, 2004; Newman, 1999). Por ello que Maarek (1997) habla de la rápida omnipotencia del moderno marketing político en Estados Unidos ya que que en menos de diez años (entre las elecciones presidenciales de 1952 y las de 1960), ya se había convertido en indispensable. Por lo tanto, en 1960 las campañas electorales habían entrado de lleno en el terreno de los medios y los consultores políticos se estaban convirtiendo manifiestamente en los conductores de aquellas campañas. B) La adolescencia ( ). Según Maarek (1997) esta etapa se caracterizó por la profundización de los instrumentos de comunicación política, pero también por conocer sus límites. El célebre anuncio Daisy Spot en la campaña presidencial de 1964 marcó otro hito en el marketing político norteamericano. Los demócratas difundieron este anuncio para remarcar la tendencia extremadamente belicista del adversario republicano Barry Goldwater. Goldwater se había manifestado a favor del empleo sistemático de las armas nucleares. En el anuncio una niña deshoja una margarita mientras cuenta progresivamente de uno a diez. Pero cuando llega a diez, la cámara efectúa un zoom sobre uno de sus ojos, y con una voz muy fuerte y deformada, retoma 21

23 la cuenta, esta vez hacia atrás. Cuando termina de contar, se produce una explosión atómica en el interior del ojo de la niña y una voz en off dice: esto es lo que está en juego: hacer un mundo en el que todos los hijos de Dios puedan vivir o ir hacia la El Daisy Spot marcó un hito en el marketing político norteamericano oscuridad total. Debemos amarnos los unos a los otros o morir. La posterior protesta de los republicanos y el anuncio de los demócratas de que retirarían el anuncio por ser demasiado negativo no sirvió para deshacer lo que 50 millones de espectadores habían percibido por televisión: se acababa de instalar y reforzar enormemente la imagen de Goldwater con el dedo en el botón de la bomba atómica. En 1968, con Richard Nixon como candidato republicano y H. Humphrey de candidato demócrata, las técnicas de marketing fueron ampliamente aplicadas. Salgado (2002) señala que por primera vez, las ruedas de prensa se sustituyeron por paneles integrados por ciudadanos (telethons). Friedenberg y Trent (2004) argumentan que durante los sesenta las campañas se llevaban a cabo cada vez más en los medios, y los consultores políticos se estaban convirtiendo en imprescindibles para dirigir estas campañas. Paralelamente a la implosión de los profesionales en consultoría política, Newman (1999) recalca que durante los años setenta, diversos autores como Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, fueron pioneros en el uso de métodos cuantitativos para estudiar el comportamiento electoral. Estos autores intentaron medir y evaluar el impacto y efecto de la publicidad política en electorado. También, estudiosos del marketing empezaron a interesarse en campañas electorales con la publicación de exhaustivos libros sobre como concebir estrategias y aparecieron organizaciones para mejorar el rendimiento electoral (Agranoff, 1976; Steinberg, 1976, citados en Newman, 1999) C) La edad adulta (post 1980). Es el marketing político en Estados Unidos desde la década de Las cuatro características que Maarek (1997) señala de la edad adulta del marketing político estadounidense son: - La persistente primacía de la televisión - La búsqueda de todos los medios de comunicación imaginables por parte de los profesionales de la comunicación política 22

24 - La primacía de la USP (Unique Selling Proposition 6 ), simplificación de los temas de las campañas - El mantenimiento de los anuncios negativos y de un tono bastante agresivo en las campañas como algo constante en las campañas presidenciales estadounidense. A partir de los años ochenta, con Ronald Reagan y más tarde con Bill Clinton, se manifestó la progresiva tendencia a un management profesionalizado de los medios de comunicación, con la televisión como piedra angular para la construcción y corrección de la imagen pública (Pandiani, 2004). El mismo autor añade que a finales de siglo, los candidatos ya utilizaban completamente las técnicas de marketing político más A partir de los ochenta se manifiesta una progresiva tendencia al management profesionalizado de los medios de comunicación sofisticadas: los spots televisivos, el telemarketing, las campañas de imagen, los sondeos de opinión, los grupos focales, los comerciales publicitarios, los infommercial (combinación de comercial e informativo) y el marketing directo (Pandiani, 2004). Para Friedenberg y Trent (2004), esta evolución del marketing político en Estados Unidos ha dotado a los consultores políticos de un rol imprescindible en las grandes elecciones estadounidenses. A partir de los años setenta hemos sido testigos de la llegada del candidato perpetuo. Conseguir ser elegido se ha convertido en un trabajo perpetuo. Por lo tanto, ayudar, aconsejar, asistir a los candidatos también se ha convertido en un trabajo permanente. De este modo, ha habido un incremento en las oportunidades de empleo para aquellos con conocimientos y habilidades de consultoría política y también la posibilidad de convertirse en un trabajo a tiempo completo. Desde los años setenta, a medida que más campañas han sido capaces de permitirse los servicios de los consultores políticos, la consultoría política se ha convertido en una carrera viable para un gran número de personas en Estados Unidos. Por lo tanto, la profesionalización de la política actualmente en Estados Unidos ya es un hecho, con un uso a discreción de las técnicas de marketing político y de los consultores políticos como profesionales expertos en este ámbito. 6 USP significa limitar al máximo los temas de la campaña para favorecer su mediatización y evitar una dispersión a juicio de los destinatarios de la comunicación. 23

25 1.4. LA PERVIVENCIA DE LOS CLÁSICOS Es evidente que el fenómeno persuasivo requiere de una amalgama de técnicas y de una adaptación constante, pero al fin y al cabo, las formas de persuadir no han cambiado tanto desde Aristóteles. A pesar de la colosal distancia histórica que nos separa de aquella época hay elementos y semejanzas que perduran. El hermano de Marco Tulio Cicerón, Quinto Tulio Cicerón, escribió la epístola Breve Manual de Campaña Electoral, una estrategia de campaña destinada a hacer Las formas de persuadir no han cambiado tanto desde Aristóteles. Hay ciertos elementos de continuidad y pleno vigor en la actualidad cónsul a su hermano. En ella ya se establecieron algunas de las reminiscencias del marketing y la consultoría política que tienen pleno vigor actualmente. Oriol March en un artículo en La Vanguardia 7 lo resume perfectamente: 1. Comprender el contexto. El hermano de Cicerón ya advertía de la necesidad de considerar qué ciudad es Roma, a qué aspiras y quién eres. Conocer el entorno al que te diriges y saber porqué te presentas ya era básico como punto de partida si se quería aspirar a un cargo público. Quinto Tulio Cicerón ya recalcaba la importancia de poseer habilidades dialécticas para darse a conocer y destacar en los debates del fórum. 2. Las cualidades del candidato ideal. Quinto Tulio Cicerón estableció siete condiciones básicas de un buen candidato: las cualidades naturales, el estudio, la capacidad para estar a la altura de las circunstancias, el ingenio, el esfuerzo, la dedicación y el don de estar en alerta. También añadía que en aquellas cualidades en que no sobresale un político, se tienen que disimular para parecer que actúas con toda la espontaneidad. 3. Captar los indecisos. El hermano de Cicerón ya aconsejaba atraer a los votantes dudosos (de los pocos que podían votar entonces) como factor clave para conseguir la elección de cónsul. Hoy en día, segmentar el electorado es primordial para detectar los indecisos y dudosos, que estarán en la diana de la estrategia de comunicación política, además de movilizar a los tuyos, y hacer dudar o desmovilizar a los ajenos. De ese modo, los electores indecisos se convierten en una obsesión y en un contexto partidista cada vez más competitivo son cada vez más decisivos para decantar el ganador de unas elecciones. 4. Analizar e investigar a los rivales. Quinto Tulio estudió los rivales que competían por el consolado con Cicerón. Conocer y averiguar las debilidades, las amenazas, las 7 March, Oriol. El primer spin doctor de la historia. La Vanguardia, página de marzo de

26 fortalezas y las oportunidades de los contrarios (como si de un análisis DAFO se tratara) es fundamental para la elección. Quinto Tulio Cicerón ya advertía a su hermano que la fama de los vicios de tus contrincantes es superior a la distinción de su nombre, ya que Marco Tulio no provenía de ninguna familia distinguida ni había accedido nunca en ninguna magistratura. A pesar de este inconveniente, de ser un homo novus, resultó elegido. Las semejanzas con el presidente de Estados Unidos, Barack Obama, son evidentes, ya que éste se postuló como un candidato alejado del establishment político de Washington y solamente había ocupado el cargo de senador durante un mandato. Asimismo, la investigación de los rivales, de su pasado, de los pasajes bibliográficos turbios, ya estaba presente en la epístola de Quinto Tulio Cicerón, que aconsejaba crear rumores perjudiciales para los rivales. La investigación del oponente es una práctica muy habitual, sobretodo en países anglosajones, y ha destruido ya más de una carrera política. 5. La campaña permanente. La permanent campaign ya empezaba a perfilarse hace ya dos milenios. El hermano de Cicerón apuntaba las ventajas de la insistencia de asistir a Roma y al fórum consisten en poder hacer campaña asiduamente. La campaña permanente es una de las idiosincrasias de la época moderna en comunicación política. Como comentaremos más adelante consiste en la continua comunicación con el electorado durante el período entre elecciones, situando la estrategia y la comunicación política al epicentro de la acción política del líder gobernante o de los líderes políticos en la oposición. En definitiva, es la permanente extensión de la campaña electoral Asimismo Quinto Tulio consideraba esencial dejar claramente asignadas y distribuidas [ ] las funciones que cada uno de ellos tienen que llevar a cabo. La coordinación de una campaña es una de las características más importantes para evitar disfunciones y el derroche de recursos. 6. La proximidad. Procura ser accesible día y noche [ ] recomendaba Quinto Tulio a su hermano. Esta es una de las características más preciadas que debe destilar un candidato y para conseguir que los electores lo vean como un semejante, como el candidato real que conoce los problemas de la ciudadanía, que se pone a su piel, en definitiva, como una persona empática con la que se puede confiar. Estas fueron las lecciones del hermano de Cicerón que lo condujeron al consolado, y más tarde, al Senado. Muchos de estos consejos pueden parecer de sentido común, pero al fin y al cabo, la lógica muchas veces es la mejor consejera. Y es que los consultores políticos actuales y los 25

27 sofistas y presocráticos perseguían el mismo fin: perfilar los mejores consejos para conseguir los objetivos del cliente. RESUMEN La consultoría política es una profesión de nuevo cuño en España, pero se remonta en la Grecia clásica. La aparición de las primeras formas democráticas en las polis griegas trajo consigo la necesidad de comunicar, y con ello educadores profesionales que enseñaban las técnicas de la persuasión y la elocuencia, los sofistas. A partir de entonces, cualquier forma de sistema político ha requerido de personas que dominaran el arte de la oratoria, la persuasión y los medios para comunicar; en definitiva, las técnicas y prácticas del marketing político para convencer a la sociedad y hacer efectivo el poder del líder o gobernante 26

28 2. EL MARKETING POLÍTICO EN ESTADOS UNIDOS Y EUROPA Como hemos analizado Estados Unidos fue el país pionero en el uso del marketing político. Pero, por qué? Por qué en Estados Unidos y no en otros lugares? En el siguiente apartado se explicarán los factores que incidieron en la aparición y desarrollo del marketing político en Estados Unidos y también se describirá el contexto europeo en el que se desarrollan las técnicas de mercadología política ESTADOS UNIDOS, CALDO DE CULTIVO DEL MARKETING Y LA CONSULTORÍA POLÍTICA Según Salgado (2002) el arranque y desarrollo del marketing político en Estados Unidos se debe a los siguientes 5 factores: 1. El arranque del marketing político en Estados Unidos está íntimamente entrelazado con el desarrollo de los medios y las tecnologías de la comunicación. Durante los años treinta, las famosas charlas junto a la chimenea de Roosevelt ilustraron la preeminencia de la radio en aquella época. Después, la penetración y extensión casi universal de la televisión hicieron de este medio el principal medio de comunicación política. La irrupción de Internet también obligó a incorporar este nuevo medio en los métodos y estrategias de comunicación política. Es decir, la aparición y desarrollo de un nuevo medio ha sido inmediatamente utilizado por la comunicación política. Maarek (1997) subraya que la anticipación de la mediatización La aparición y desarrollo de un nuevo medio ha sido inmediatamente utilizado por la comunicación política en EE.UU. masiva de Estados Unidos en comparación con otros regímenes democráticos es uno de los factores más importantes que ha fomentado el moderno marketing político en este país. Por ejemplo, en 1952, casi un 40% de los hogares tenía un receptor de televisión. Parafraseando a Maarek (1997): La penetración del marketing político estadounidense discurre a menudo en paralelo con el auge de la comunicación audiovisual y, en 27

29 particular, con el anuncio publicitario. De forma análoga, durante la década de los noventa el desarrollo de Internet en Estados Unidos se anticipó a la penetración de este nuevo medio al resto del mundo, con lo que su utilización primera en unas elecciones presidenciales (las de 1996) fue otro hito pionero en la historia del marketing político estadounidense. 2. La tradición estadounidense de elegir democráticamente la mayoría de cargos públicos ha convertido a la consultoría política en un negocio económicamente viable y autosuficiente. Se estima que cada año se celebran más de elecciones entre los que se incluyen cargos locales de los Estados federados, desde el juez, el sheriff, el alcalde de la localidad hasta el gobernador del Estado. Esta práctica sistemática de elecciones ha llevado consigo una tradición de comunicación democrática (Maarek, 1997). Durante el siglo XIX a medida que el ferrocarril se extendía hacia el Oeste, los aspirantes a la presidencia recorrían ésas vías para encontrarse con sus electores. Durante el siglo XX, el uso de la radio en campañas de comunicación política empezó en John W. Existe un circuito electoral muy amplio que lleva consigo la necesidad de comunicar al hacer campaña David y Calvin Coolidge compraron tiempo en antena para difundir sus mensajes. Franklin D. Roosevelt con sus célebres charlas junto a la chimenea en la radio, hizo uso activo de este medio y continuó esta tradición de comunicación democrática. La proliferación de elecciones democráticas, que lleva consigo la necesidad de comunicar al hacer campaña, creó un caldo de cultivo favorable para el desarrollo del marketing político moderno y con ello la profesión de la consultoría política en Estados Unidos. 3. Las elecciones primarias suponen la proliferación de candidatos y campañas a gran escala bastante tiempo antes de las elecciones presidenciales. Des de principios del siglo XX el sistema de primarias se ha ampliado a numerosas elecciones locales (Maarek, 1997): en el año 1917 había elecciones primarias para, al menos, una de las categorías de elecciones locales o nacionales en todos estados, salvo en cuatro, y en la mayoría se celebraban primarias para las elecciones al cargo de gobernador. La propia naturaleza del sistema de primarias incita doblemente al consumo de comunicación política (Maarek, 1997): - Cuantitativamente porque las elecciones primarias preceden las elecciones presidenciales lo cual dilata el tempo electoral en comparación con el resto de 28

30 países: mientras la campaña presidencial empieza en julio y termina el primer martes de noviembre, las primarias presidenciales comienzan en enero hasta finales de junio. Además, siempre concurren más de dos aspirantes a la nominación demócrata o republicana para la elección presidencial, lo que multiplica el número de campañas primarias en cada partido - Cualitativamente, porque los electores de las primarias son los propios simpatizantes del partido; lo cual exigirá un esfuerzo mayor de comunicación atendiendo a la dificultad de desmarcarse de un candidato con ideas afines 4. La naturaleza del Partido Demócrata y del Partido Republicano. Ambos son organizaciones descentralizadas, con escaso peso, de ideología variable y pocos afiliados. Este hecho refuerza la personalización de las campañas en los candidatos y permite ajustar la estrategia nacional de comunicación al Estado donde se hace campaña. 5. El declive de las identidades partidistas. El debilitamiento de los anclajes partidistas tradicionales amplía el número de votantes indecisos, incrementa la competitividad y la incertidumbre sobre las elecciones, con lo que las posibilidades de actuación del marketing político mejoran sustancialmente. Al mismo tiempo, el mayor campo de actuación del marketing político debilita los partidos, ya que la búsqueda de financiación para su candidatura se lleva a cabo al margen del partido, también para dar una imagen de independiente para atraer a los votantes indecisos. Todos estos factores han conducido a la aparición y desarrollo próspero de la profesión de la consultoría política en Estados Unidos, una profesión boyante y profesionalizada bajo el influjo del marketing político. Por ello, Estados Unidos es el espejo donde muchos profesionales de otros países observan como la cuna, la meca del marketing, la comunicación y la consultoría política EL CONTEXTO EUROPEO DEL MARKETING POLÍTICO Según Newman (1999), el contexto político e institucional del marketing político en Europa es bastante diferente del de Estados Unidos. En este país las campañas electorales, el candidato, el dinero y los medios se convierten en la columna vertebral de las campañas políticas, con una 29

31 elevada profesionalización y personificación de la política. En cambio, la mayoría de las democracias europeas siguen una pauta más tradicional: el partido político tiene una importancia clave, la publicidad política en la televisión pública es gratuita, requiere de mucha mano de obra (staff contratado por el propio partido a tiempo completo) en contraposición a los consultores políticos americanos. Ahora bien, se están produciendo unos cambios generales en todos Los países europeos siguen una pauta más tradicional, pero la convergencia con el estilo de hacer campaña de Estados Unidos es evidente los países que los acercan al modelo americano de marketing político y campañas electorales. Newman (1999) establece distintos factores de contraste entre el marketing político europeo y el estadounidense: 1. El sistema electoral: La mayoría de países europeos se caracterizan por un sistema electoral proporcional y tiene una intensidad medio-baja de elecciones y campañas electorales. En Estados Unidos el tiempo máximo entre elecciones en la Cámara de Representantes es de solamente 2 años, mientras en Europa este tiempo aumenta a 4 años. Muchos consultores políticos europeos señalan las diferencias en el sistema electoral como el principal factor que limita la adopción de las técnicas y estrategias estadounidenses Las listas cerradas y bloqueadas, comunes en la mayoría de países de la Europa democrática, impiden que el resto de candidatos puedan realizar su propia campaña 2. El sistema de partidos: En Europa suelen competir una pluralidad de partidos en las elecciones (ahí donde existe un sistema electoral proporcional), donde los militantes adquieren un importante rol en la movilización del partido 3. Las regulaciones legales de las campañas electorales: Los países europeos suelen tener un sistema de financiación pública, con un límite en el presupuesto dedicado a las campañas electorales, acceso gratuito a espacios electorales en la radio-televisión pública. En Estados Unidos es posible comprar tiempo ilimitado en televisión para publicidad política, mientras en Europa pagar para anuncios políticos o está sujeto a numerosas restricciones legales o está prohibido por ley (Kaid, 1998M Kaid & Holtz- Bacha, 1995; citados por Newman, 1999). 4. El sistema de medios de comunicación: la mayoría de países europeos posee un sistema dual de medios, donde el estado es propietario de un sistema público de radiotelevisión, que opera junto a un sistema privado de canales de televisión. Sólo 30

32 Estados Unidos tiene un sistema completamente privado de televisión. Ahora bien, en el ámbito mediático europeo, la virulenta competición entre los canales públicos y privados de televisión, la progresiva personalización i el infotainment, está llevando a una espectacularización de los mass media cada vez más cercanos al modelo estadounidense 5. La cultura política: unos bajos niveles de confianza política es común entre los países europeos, con poca participación política de la población; lo que afianza el sentimiento de desafección política 6. Organización de la profesión. A nivel mundial los consultores políticos se organizan en la International Associacion of Political Consultants (IAPC), fundada por Joseph Napolitan y Michel Bongrand en 1968 en París. La IAPC organiza conferencias anuales y publica un periódico interno. Asimismo organizan viajes para observar y analizar campañas y la asociación fomenta el networking y el intercambio de conocimiento y servicios entre sus miembros. Los miembros de la asociación provienen de distintos campos como: partidos políticos, consultorías políticas, directores de empresas demoscópicas, publicistas, productores audiovisuales, expertos en relaciones públicas, etc. En cambio, en Europa los canales de intercambio de conocimiento son más fragmentados, más informales y fuertemente anclados en compartimientos más bien estancados según la ideología política. Según Newman (1999) el mercado para la consultoría estratégica de servicios está más segmentado según lealtades partidistas, relaciones personales y de confianza y la ideología política propia de los consultores externos 7. Formación y difusión de la profesión. Existe una revista mensual, Campaign & Elections, que es la más leída en el mundo sobre campañas electorales y comunicación política. Sería impensable que en Europa Campaigns & Elections organizara un seminario como el que se lleva a cabo diversas veces al año a Washington D.C. para candidatos, consultores y directivos de partido tanto republicanos como demócratas. Otro contraste evidente es que ninguna universidad europea ofrece una carrera especializada en marketing político o dirección política. Programas universitarios de gran prestigio como el Graduate School for Political Management en la George Washington University son inexistentes hoy en día en Europa a pesar de la proliferación de cursos de másteres y posgrados. 31

33 Ante estos contrastes no es de extrañar que la profesión de la consultoría política en Estados Unidos esté más desarrollada. En aquél país se han asentado unos criterios esenciales para definir una profesión independiente: un mercado claramente definido de servicios, unos perfiles profesionales delimitados, una asociación profesional, una formación académica específica y un código de pautas profesionales y éticas (Althaus, 1998; citado en Newman, 1999). La ausencia de una definición europea para la consultoría política, la incipiente profesionalización de la política y de esta especialidad, la inexistencia de carreras En Estados Unidos se han asentado y definido unos criterios para definir la consultoría política como profesión independiente universitarias que se centren en este ámbito, hace que muchos vean a Estados Unidos como el modelo de referencia principal en la consultoría política (Newman, 1999). Y ello ha contribuido a que los profesionales de la comunicación en España, se les atribuya perfiles y roles profesionales que no responden exactamente a la réplica del patrón anglosajón (Aira, 2011). Pero de ello ya hablaremos más adelante. RESUMEN Hemos visto como ciertas características de Estados Unidos (elecciones primarias, limitación de mandatos, tiempos electorales reducidos, largo recorrido democrático, sistema privado de medios de comunicación, debilidad de las estructuras partidistas) han convertido en este país en pionero de la consultoría política. Sin duda, el candidato, los medios, el dinero, la consultoría y las campañas electorales se han convertido en el epicentro de las campañas políticas en Estados Unidos, caracterizadas por una elevada profesionalización y personificación de la política. La referencia mundial de Estados Unidos en todos estos temas ha llevado a la exportación o adaptación de su modelo, sus técnicas, sus métodos o sus prácticas en otros países del mundo. Y en España también 32

34 3. LA AMERICANIZACIÓN DE LA POLÍTICA Y DE LA COMUNICACIÓN, UNA TENDENCIA GLOBAL En este apartado se explicará el proceso de adopción de técnicas y prácticas estadounidense del marketing político en todo el mundo. La americanización de la política transcurre en paralelo a la modernización de nuestras sociedades. Trae consigo el debilitamiento de los tradicionales factores del voto, el auge de los temas coyunturales y la personalización de la política entre los elementos más reseñables. Asimismo se incidirá en el papel de la televisión, así como el creciente rol de las tecnologías 2.0. en unos procesos políticos y campañas electorales enmarcadas en un contexto mediático y social cada vez más desarrollado LA EXPORTACIÓN DEL MODELO ESTADOUNIDENSE DE MARKETING POLÍTICO La americanización de la política hace referencia al reciente proceso de asimilación de las prácticas de comunicación política y electoral desarrolladas originariamente en Estados Unidos (Rico, 2008). Swonson y Mancini (citados en Dader, 2000) son los principales exponentes de este concepto, el cual se caracteriza por: - El sometimiento de las burocracias tradicionales de los partidos a sus candidatos - El hiper-personalismo generalizado en la percepción y manifestación de la política, el vaciado de referencias ideológicas en las propuestas electorales - La sustitución de efímeros movimientos de activismo electoral por los cauces permanentes de militancia y socialización política, la volatilidad del voto o el efectismo tecnocrático del marketing - El avance y la aplicación de las nuevas tecnologías y el poderoso papel que desarrollan los medios de comunicación de masas - La progresiva desideologización de la política Este proceso convierte a los medios en un poder autónomo, que selecciona los temas de debate público y condiciona las estrategias de los partidos, estableciéndose como epicentro de la comunicación política de los partidos y los candidatos (Rico 2008). 33

35 La americanización de la política, originaria de Estados Unidos, se ha extendido en la mayoría de sistemas políticos de Europa Occidental, en Latinoamérica y algunos países de la Europa del Este, Asia y África. Expertos europeos consideran la práctica del marketing político en Estados Unidos como la punta de lanza de las innovaciones en campaña (Blumler, Kavanagh, & Nossiter, 1996; citados en Newman 1999). La difusión transnacional de las técnicas de marketing y de campaña de los Estados Unidos se ha visto reforzada por la internacionalización del negocio de la consultoría política de campaña. A partir de la década de los ochenta se exportaron técnicas y métodos del marketing político estadounidense en Europa Occidental y América Latina. Cuando la Unión Soviética se colapsó, los países ex comunistas de la Europa Central Oriental, y también países asiáticos y africanos empezaron a demandar la contratación de consultores americanos en sus procesos políticos. Es cada vez más frecuente la contratación de asesores o consultores americanos en países latinoamericanos que comparten características institucionales y políticos con los Estados En muchos países contratar consultores estadounidenses es el último indicador de profesionalismo Unidos: partidos débiles, sistemas presidencialistas, un estilo de campaña muy costoso y centrado en los medios (Salgado, 2002). En muchos países de la Europea del Oeste, contratar consultores estadounidenses para asistir la planificación de campañas y estrategias es el último indicador de profesionalismo. Ahora bien, en Europa aún persisten aspectos típicamente europeos, como el nacionalismo existente en muchos países europeos con la presencia de partidos ideológico-sentimentales o el sentido histórico que tienen muchos de ellos. A pesar de que la mayoría de países europeos posee sus rasgos y matices propios se observa, cada vez más, elementos de semblanza con las prácticas de comunicación política y electoral (marketing político) ideadas en Estados Unidos. La adquisición de los parámetros estratégicos de consultores estadounidenses por parte de numerosos profesionales y partidos de Europa, significa rehuir de las formas convencionales de hacer campaña y el debilitamiento de la ideología a favor de la imagen del candidato, la campaña permanente, la publicidad negativa, target marketing, etc. Lo explica muy bien Newman (2002) que argumenta que la adopción de prácticas del marketing político estadounidense supone una transición del amateurismo de las campañas o labor-intensive campaigning 8, a la capital-intensive campaigning 9 (Farrell, 1996; citado en Newman, 2002), 8 Labor-intensive campaigning: su traducción literal sería campañas que requieren mucha mano de obra, es decir, intensivas en mano de obra 9 Capital-intensive campaigning: su traducción literal sería campañas que requieren grandes inversiones en bienes de capital, es decir, intensivas en capital 34

36 rompiendo la tradición europea de centrar las campañas en el partido y en clara transición de la lógica de partido a la lógica de los medios (Blumler, 1990; citado en Newman 2002). Según Newman (2002), ciertas técnicas y rutinas organizativas de campañas electorales de los Estados Unidos se importan, se modifican y se implementan según el contexto político de cada país. La idea es optimizar y profesionalizar la campaña nacional, adaptándola a las especificidades de cada país pero manteniendo la columna vertebral del marketing político practicado por los consultores políticos de los Estados Unidos Como establece Javier Sánchez Galicia 10, consultor en comunicación política, hay diferentes ejemplos de adopción de estrategias de Estados Unidos como el uso de la televisión, los sondeos con fines mediáticos, el correo directo o la cobertura periodística de los acontecimientos políticos. Todos estos procesos están conduciendo a un estrechamiento de los procesos políticos y mediáticos en la mayoría de países democráticos. Estados Unidos se postula como referente mundial y, en consecuencia, se multiplica la réplica y adopción de sus métodos y técnicas de las campañas y los procesos políticos entre los países democráticos (Salgado, 2002). Según el consultor en comunicación política Javier Sánchez Galicia 11, existen tres vías de difusión del know-how en cuanto a estilos de campañas electorales: 1) La proliferación de técnicas y prácticas americanas exportadas en todo el mundo. Reivindica una campaña gobernada por los medios, el dinero y la consultoría. Es la vía más influyente 2) El presente proceso de adecuación de las campañas, sobretodo en Europa Central Oriental, al estilo más europeo 3) El estilo característico de países en desarrollo, como en Latinoamérica. Este estilo combina elementos de la campaña estadounidense, con un estilo más tradicional, centrado en el partido de movilización masiva. 10 Sánchez, Galicia, Javier. Consultores políticos, nueva élite de poder (I). URL: 11 Sánchez, Galicia, Javier. Un híbrido para hacer campañas en AL; los consultores políticos (III). URL: 35

37 Un ejemplo de la réplica de las técnicas y métodos de los Estados Unidos en los países democráticos lo encontramos en la campaña del New Labour británico de Tony Blair de La campaña presidencial de Bill Clinton de 1996 indudablemente influenció sobre la campaña electoral de los laboristas británicos que se celebraría un año después. Ambos utilizaron la Triangulación, un concepto ideado por Dick Morris, gran concejero de Bill Clinton, que trata de utilizar los temas fuertes del contrario con el fin de ofrecer un vértice equidistante alejado del fragor político diario. De este modo se intenta dar solución a problemas que animan a los votantes adversarios con el objetivo de desmovilizarlos o captarlos sin perder tu apoyo. Se trata de ofrecer soluciones integradoras, mixtas entre las dos grandes fuerzas, cohesionar, centrar para tener acceso a un espectro ideológico amplio. Esta estrategia, utilizada de forma pionera y exitosa en la campaña presidencial de Bill Clinton en 1996, fue posteriormente adoptada por el New Labour (o tercera vía) de Tony Blair un año después en las elecciones británicas. Y el resultado fue todo un éxito. También, desde hace unas décadas se está popularizando el concepto permanent campaign (campaña permanente). Este término, fue concebido por Patrick Caddell, entonces un joven encuestador del presidente estadounidense Jimmy Carter, que escribió un memorándum en 1976 titulado Initial Working Paper on Political Strategy. Esencialmente, Caddel escribió, [ ] gobernar con apoyo del público requiere una continua campaña política 12. Este concepto fue elaborado posteriormente por Sidney Blumenthal en 1980, un periodista y después concejero del presidente Clinton, en su libro The Permanent Campaign. En este libro, Blumenthal explicaba los cambios que se estaban gestando dentro de la política norteamericana (introducción de la tecnología electoral, la creciente importancia de los medios de comunicación, el consecuente auge de la consultoría política), produciéndose una profesionalización de la política en el que hacer campaña se había convertido en la forma de gobernar. 12 Klein, Joe. The Perils of the Permanent Campaign. Time Magazine, October

38 Así, la campaña permanente consiste en estar en constante comunicación con el electorado durante el período entre elecciones (adaptando a los mensajes, los canales, los códigos y los lenguajes dominantes), recogiendo sus inquietudes, observando sus reacciones ante decisiones políticas, para proyectarlo en la siguiente campaña electoral. En la permanent campaign la estrategia y la comunicación política se La campaña permanente consiste en estar en constante comunicación con el electorado durante el período entre elecciones sitúan en el centro de la acción política del que gobierna o del que está en la oposición, como si de una campaña electoral se tratase. En Estados Unidos la permanent campaign está muy arraigada. Un ejemplo reciente así lo atestigua. En enero de 2011, el entonces portavoz de la Casa Blanca, Robert Gibbs y el Senior Adviser del presidente Barack Obama, David Axelrod, abandonaron sus puestos para centrarse en la reelección de Barack Obama en Se retiraron en la ciudad natal de Obama, Chicago, para diseñar la nueva estrategia que le asegure el segundo mandato al hoy presidente de Estados Unidos. Ambos ya formaron parte del núcleo duro del equipo de Barack Obama en las elecciones presidenciales de 2008, y aseguran la continuidad y coherencia de la campaña permanente de Obama. En España este concepto está empezando a tener eco y a tomar importancia entre los políticos. Y es que la inmensa mayoría de los electores ya tiene decidido el voto antes de que empiece la precampaña (se estima que un 20% del electorado está indeciso). Adquiere gran importancia la sedimentación desordenada de percepciones, estímulos, mensajes, impresiones, imágenes, ideas en la mente del elector durante toda la legislatura. Americanización o modernización? Está muy extendido en el mundo académico y entre los políticos, el concepto de americanización de los procesos políticos y electorales. Ahora bien, autores como Salgado o Swanson y Mancini matizan el concepto de americanización y sugieren que la progresiva profesionalización y globalización de las campañas electorales y los procesos políticos en Europa se deben a la modernización de las sociedades (Swanson & Mancini; 1996 citados en Newman, 1999). Estos cambios, según Salgado (2002) se manifiestan con anterioridad y de forma más evidente en Estados Unidos. Los defensores de la teoría de la modernización consideran que la americanización es la consecuencia de un proceso de cambio estructural actualmente en proceso en la sociedad, la 37

39 política y el sistema mediático (Negrine y Papathanasopulous, 1996, citados en Sánchez 13 ). Según Sánchez, la fragmentación de la esfera pública vinculada a estos cambios conduciría, [ ] a un mayor grado de especialización y profesionalización entre los actores de la comunicación política. La americanización de la política es indisociable de algunos factores que se han desarrollado durante la segunda parte del siglo XX y en los albores del siglo XXI. La extensión de la democracia en el mundo es uno de ellos. En 1989 el nombre de democracias en el mundo era del 41% (69 de los 167 países en el mundo eran democráticos), mientras que en 2010 esta cifra ascendía al 59% (115 de 194 países) 14. Cualesquiera que sea el concepto para describir el conjunto de fenómenos políticos, comunicativos y electorales que se están produciendo de forma convergente en todo el mundo con Estados Unidos como referencia mundial, lo que nadie niega es la creciente utilización de un entramado de técnicas, prácticas y métodos, una profesionalización y especialización de la política que favorecen, según el contexto en el que se hayan, la profesión de la consultoría política EL DEBILITAMIENTO DE LOS FACTORES ESTRUCTURALES O DE LARGO RECORRIDO El proceso de toma de decisiones del elector se ha visto modificado por la evolución de la sociedad. En los últimos años y decenios se ha producido una evidente relajación de los factores estructurales o de recorrido largo que explicaban anteriormente buena parte del comportamiento electoral. En especial, ha habido una erosión de los cleavages tradicionales y los grandes partidos se han transformado en catch-all parties o cartel parties. Este proceso de erosión de los factores estructurales se ha producido de forma paralela al auge de los factores coyunturales o temas de cada elección, con el papel central de la televisión como medio de comunicación de masas en la personalización de la política. 13 Sánchez, Galicia, Javier. Consultores políticos, nueva élite de poder (I). URL: 14 Fuente: Freedom House. URL: 38

40 El peso de los factores de anclaje del voto Los factores más comúnmente estudiados de identificación partidista han sido la ideología, la clase social la confesión religiosa y su práctica (Montero, Lago y Torcal, 2007), todos ellos Los cleavages tradicionales marcaban fuertes ataduras y alineamientos partidistas elementos de anclaje del voto. Estos cleavages marcaban fuertes ataduras partidistas que fortificaban las predisposiciones políticas y sociales favorables a votar un determinado partido que personificaba estos alineamientos. En este contexto los partidos políticos gozaban de un electorado bastante homogéneo y fuertemente ideologizado. La preeminencia de estos condicionantes estructurales era la base sobre la cual se asentó la estabilidad de los sistemas de partido y los alineamientos electorales. Muchos autores también han remarcado la importancia de los partidos políticos como atajo cognitivo para los electores. De este modo muchos electores, para compensar su falta de información política recurrían al partido como atajo o heurística, es decir, como alternativa a la falta de datos suficientes sobre las posiciones y acciones del partido y del líder (Popkin 1994; en Rico, 2008). Para Rico, el individuo no evalúa ex novo cada objeto político del que tiene noticia, sino que lo ubica en su estructura cognitiva y aprovecha la información que ha almacenado para economizar recursos. Las predisposiciones políticas, en este contexto, adquieren una gran importancia para formar la decisión de voto de un elector en un contexto de falta de información política. Este mecanismo permite al elector informarse sobre la realidad política sin la necesidad de prestar atención a grandes cantidades de información política. La erosión de los cleavages tradicionales Después de la Segunda Guerra Mundial se produce un debilitamiento de los cleavages o factores de anclaje tradicionales del voto. Según Rico (2008), el incremento general del bienestar material y la extensión en número y variedad de las clases medias provocó la relajación de las desigualdades sociales y de la polarización. Este proceso disminuyó la influencia de las redes sociales tradicionales y erosionó las identidades colectivas, produciendo una explosión de intereses donde se enmarcará una sociedad cada vez más compleja. Es así, continúa Rico (2008), como la mayor parte de la población ya no puede ser alineada fácilmente en una categoría social específica y diferenciada, erosionándose la estructura de cleavages, junto a sus efectos políticos. El aumento de las oportunidades educativas y de acceso a la información hará que los electores adquieran las habilidades necesarias para procesar la información política de forma más 39

41 racional, con lo que se diluye la necesidad de recurrir a la identidad social y partidista a la hora de decidir qué partido o candidato votar. Por lo tanto, este proceso termina dando como resultado una ciudadanía sofisticada políticamente y una sociedad diversa y compleja. La transformación de los grandes partidos: los catch-all parties Paralelamente al debilitamiento de los factores de anclaje del voto, se produce un cambio de modelo de los partidos que afecta tanto a su organización como a sus estrategias políticas. Según Rico (2008), los apoyos de los partidos, anteriormente homogéneos, se vuelven diversos, plurales, tanto des del punto de vista social como ideológico. En consecuencia, los grandes partidos abandonan ideologías excesivamente marcadas y la defensa de intereses sociales muy específicos. Es así como, los partidos políticos se convierten, como El cambio de modelo de los partidos afecta tanto a su organización como a sus estrategias políticas anticipó Weber (1967), en partidos profesionales-electorales o catch-all. Este cncepto fue acuñado por Kricheimer en su conocidísimo artículo The transformation of the Western European Party System. Según Dader (2000) y Panebianco (en Paniagua, 2004), las principales diferencias con el anterior modelo de partidos (burocrático de masas) son: - El papel central de los profesionales - La conversión a un partido electoralista con débiles lazos organizativos verticales - Una marcada desideologización del partido y del electorado, concentración de la propaganda en los valores - Baja afiliación y reducción del papel de los militantes de base en las actividades del partido - Mayor apertura del partido a la influencia de los grupos de interés - Vínculo decreciente y más esporádico con las organizaciones afines tradicionales - La preeminencia de los representantes públicos con una dirección personificada - La financiación a través de fondos públicos y grupos de interés - Acento sobre el liderazgo y los problemas concretos en detrimento de la ideología - Búsqueda de votos en la mayoría de sectores sociales 40

42 Rico añade que este nuevo modelo de partidos viene acompañado de una identidad menguada, tanto como agentes políticos al margen de los líderes como en su papel de proveedores de identidades, ideologías y programas de gobierno (Rico 2008). A cambio, sigue el autor, el líder ha ganado poder, autonomía y atractivo electoral dentro de la organización; una adaptación que ha requerido la profesionalización de las formaciones políticas, que han tenido que recurrir a la contratación externa de servicios en marketing y comunicación, uno de los rasgos más evidentes de la americanización de la política. Los cartel parties A mediados de los años 90 Katz y Mair, en un artículo en la revista Party Politics (1995) sugirieron la aparición de un nuevo tipo de partido político, el partido cártel, sucesor de los catch-all. No todos los investigadores están de acuerdo con su existencia, pero según sus autores sus características serían: - Los partidos políticos buscan repartirse el poder entre ellos, no compiten realmente entre sí para ganar las elecciones - Internamente los líderes políticos buscan una relación directa y plebiscitaria con los afiliados. Éstos tienen el derecho a elegir el líder del partido, pero una vez elegido, le entregan todo el poder para que dirija el partido y lleve a cabo el programa que considere oportuno. - Son partidos con pocas relaciones con la sociedad civil, con un número bajo de afiliados. Reciben subvenciones del estado y se reparten las instituciones y organismos estatales - Se caracterizan por un reparto del poder entre los diferentes niveles de actuación del partido de tal forma que los líderes centrales son autónomos con respecto a los líderes sub-estatales, y éstos también lo son para su nivel con respecto a los primeros. 41

43 3.3. EL AUGE DE LOS FACTORES COYUNTURALES O TEMAS DE CADA ELECCIÓN Definiremos como factores coyunturales aquellos condicionantes relacionados con el planteamiento concreto de una elección determinada y, por lo tanto, todos aquellos elementos relacionados con la forma concreta de presentación de las opciones, con el momento y el El debilitamiento de los factores estructurales abre la veda a una mayor importancia de factores de carácter táctico, de alcance puntual y contextual contexto de la decisión y expresión del voto. De este modo, son condicionantes coyunturales el líder o candidato de un partido político, factores de carácter táctico (conseguir o evitar la mayoría absoluta, premiar el buen hacer del gobierno o castigarlo por decepción, valoración de la gestión incumplimiento de promesas, las propuestas concretas en una elección asegurar la estabilidad de la democracia, miedo a un determinado partido, etcétera), o factores de alcance puntual y contextual (valoración y atribución de una crisis o bonanza económica, de la situación política, etc.). Ante la relajación de los factores de carácter estructural del voto, se ha producido un cambio de peso en los factores que influyen en la configuración del comportamiento electoral (Dalton y otros 1984; Thomassen 2005; en Rico, 2008). Como señala Pandiani (2004), la decisión electoral de los ciudadanos está cada vez menos ligada a convicciones dogmáticas. Se vincula cada vez más con la interpretación que realiza el electorado de las actitudes concretas que muestran los candidatos ante las problemáticas del país. Los factores coyunturales parecen cobrar más fuerza ante las decisiones electorales, ya que el debilitamiento de los niveles de identificación y anclaje partidista en los electores abre la veda para que fenómenos de corta o media duración adquieran un papel relevante en el comportamiento electoral de los votantes. La ausencia o debilitamiento de los elementos de anclaje contribuyen a reducir la presencia de mecanismos que puedan actuar como atajos informativos (como los estereotipos partidistas), que antaño posibilitaban la simplificación de la compleja realidad política para tomar decisiones políticas con poca información (Montero, Lago y Torcal, 2007). En este contexto como parte inevitable del proceso de comunicación, cobra valor la importancia de la imagen como factor estratégico. Según Salgado (2002), en una campaña hay tres elementos que siempre están presente: lo que el candidato es, la imagen que intenta proyectar y lo que los electores perciben. Por lo tanto, la figura del líder se convierte en un reclamo electoral de primera magnitud. 42

44 3.4. LA PERSONALIZACIÓN DE LA POLÍTICA Para comprender los cambios producidos en este contexto y la dirección e influencia que han ido adoptando estos factores, debemos detenernos en algunos de los procesos de modernización y transformación más importantes que han sacudido la mayoría de sociedades occidentales durante la segunda mitad del siglo XX. La revolución de la televisión: la piedra angular de la comunicación política Los medios de comunicación han jugado un rol determinante en el desarrollo del proceso político. El rápido desarrollo de los últimos años, los ha erigido en institución política, llegando a ser uno de los más importantes escenarios en el cual se debate un consenso político. Y es que el poder se forma en el espacio de la comunicación. En este proceso, la aparición de la televisión a mediados del siglo XX representa un hito de la comunicación. Algunos autores como Rico (2008) sugieren que el impacto audiovisual supone una revolución, sustituyendo la importancia anterior de la palabra escrita en los periódicos. Su aparición y posterior propagación, prácticamente universal en las sociedades occidentales, la convierten en el medio de referencia por excelencia para los partidos y los políticos para hacer llegar sus mensajes a la ciudadanía y para diseñar sus estrategias de comunicación política. Buena parte de los autores señala la implantación de la televisión y el debilitamiento de los cleavages tradicionales como principales motores de la personalización de la política. Tanto los medios tradicionales de comunicación (radio y periódicos) como la comunicación emergente a La implantación de la televisión y el debilitamiento de los cleavages tradicionales, principales motores de la personalización de la política través de los medios digitales, han seguido la estela de la personalización de la política iniciada por la televisión. Según Paniagua, la televisión es por regla general el medio preferido por la ciudadanía para seguir la información política (Paniagua, 2004), convirtiéndose así en la principal fuente de información y entretenimiento. La implantación de la televisión como medio de comunicación de masas ha hecho que algunos autores como Ignacio Ramonet (en Paniagua, 2004), consideren que este medio se haya impuesto como el ágora central de la política, generando una actividad política más alejada del contacto directo con el elector e incluso sustituyendo a los grandes mítines y actos públicos. Según Rico, esta posición le confiere una gran influencia en la percepción de la realidad política por parte del público. 43

45 El lenguaje televisivo impone un nuevo estilo de información en el que la imagen, las sensaciones y las percepciones predominan sobre el contenido, se focaliza la atención en las personalidades en detrimento de ideas, programas, instituciones o identidades abstractas (Rico, 2008 y Paniagua, 2004). Y es que alrededor del 70% de la comunicación se produce de forma no verbal, sólo el 35% se produce mediante palabras. Según Ramonet, esto obliga a los candidatos de los partidos a adquirir una expresividad teatral frente a las cámaras, en sintetizar mensajes en unos cuantos minutos buscando el titular para la prensa, en simplificar las propuestas electorales recogidas en el programa, etc. Ahora bien, tal y como indica el asesor de comunicación pública y política, Yuri Morejón la clave pasa porque todo parezca improvisado a la hora de resultar descuidadamente atractivo. Si la imagen eclipsa el mensaje y esta se convierte en un punto de distracción o de debate, algo falla 15. Ante la dificultad de atraer la atención ciudadana en temas políticos, se han multiplicado los talk shows, juegos, jingles de campaña, programas que combinan el entretenimiento y el espectáculo, productos que no son exclusivamente políticos y que precisamente por ello, pueden ser más eficaces para llegar al gran público. Programas como Els matins de TV3 en la televisión pública de Cataluña ilustran la efectividad de estos espacios. Es durante la campaña electoral, cuando las estrategias de comunicación de los partidos reflejan mejor la personalización de la política y la adaptación a los medios. Aunque pocos dudan que la televisión sea aún hoy en día el medio nuclear en la comunicación política, no hay que despreciar la credibilidad y el impacto que tiene la prensa escrita y la proximidad que despierta la radio entre sus oyentes como medio influente. Según Justel (1992), la adaptación al medio permite a los partidos mantener un mayor control sobre su imagen. En los últimos años, las estrategias de los partidos políticos han ido otorgando una importancia creciente a la definición de la imagen de los candidatos y el conocimiento de sus cualidades por parte de los electores. Esto se ha traducido en facilitar datos personales de sus candidatos a los medios, profesionalizando el ejercicio de la política y, sobretodo, cuidando la imagen de su candidato. Asimismo los partidos políticos y sus estrategas han cambiado el tradicional significado de actos típicos de campaña electoral como la pegada de carteles, los mítines o los encuentros con líderes de opinión, para servir el objetivo de lograr la mayor 15 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, director de Yescom Consulting] 44

46 cobertura mediática posible. Los partidos políticos se han dado cuenta que la focalización en la figura del líder es la mejor manera de satisfacer la narración televisiva y la atracción de los ciudadanos por conocer los detalles y anécdotas de los líderes políticos (Salomé Berrocal 2003; en Paniagua, 2004). De este modo se ha convertido al líder en claro referente para la decisión el voto. Según Farrell y Webb actualmente es muy difícil encontrar algún ejemplo, entre los principales partidos de la campaña de unas elecciones generales, en el que el líder del partido Los partidos políticos se han dado cuenta que la focalización en la figura de líder es la mejor manera de satisfacer la narración televisiva tenga asignado un papel menor (Farrell y Webb 2000; en Rico, 2008). Aún así, Newman (1999) señala que la creciente personalización de las campañas en los países europeos no puede compararse al nivel que alcanza la personificación del candidato en Estados Unidos. Las diferencias y tradiciones socio-culturales y de cultura política entre los países europeos y Estados Unidos cada vez pesan menos, pero siguen marcando pautas que a veces hacen difícil la adopción de prácticas del marketing político estadounidense. Por lo tanto, el retroceso de los tradicionales anclajes del voto (cleavages o predisposiciones sociales y políticas) y el predominio de los medios de comunicación audiovisual (sobre todo, la televisión), han propiciado un incremento de la valoración de los líderes de los partidos en el voto (Rico 2008). La crítica de Sartori El prestigioso investigador en el campo de la Ciencia Política, Giovanni Sartori, en su Homo Videns critica la primacía de la imagen y de la televisión. El autor señala que esta preponderancia lleva a un ver sin entender, convirtiendo al ser humano en alguien incapaz de comprender abstracciones, conceptos. En esta atrofia cultural, la ignorancia se convierte casi en una virtud, donde se considera elitista la cultura del libro Sartori critica la atrofia cultural, la ignorancia que provoca la primacía de la imagen y la televisión (saber mediante conceptos es elitista) y de la mayoría la cultura audiovisual (saber por imágenes es democrático). Sartori se apoya en el hecho que el lenguaje perceptivo (concreto) sustituye al lenguaje conceptual (abstracto), que es mucho más pobre en cuanto a capacidad connotativa. De ahí el auge de las trivialidades, lo estrambótico, el absurdo y la insensatez, donde se premia a los charlatanes, exagerados y a los excitados. Sólo aquellos que disponen de conocimientos más o menos sólidos, asimilan las noticias y asuntos políticos, internacionales, ya que comprenden el 45

47 significado y las implicaciones. Pero son sólo unos pocos: las personas que se informan y se interesan por la política representan entre un 10 y un 15% de la población. La televisión favorece la emotivación de la política, la política espectáculo y de sucesos. Consecuentemente los candidatos y partidos crean pseudo-esdevenimientos mediáticos con el fin de ser seleccionados por la vídeo-visibilidad. Non vidi, ego non est, como cita Sartori. Es así como se margina y se arrincona a los talking heads y los programas de debate político que razonan y discuten, fomentando un tipo de ciudadanía que no saben de cuestiones sobre las cuales deberían decidir. Ferrarotti constata con agudeza: La lectura le cansa ( ). Prefiere el significado resumido y fulminante de la imagen sintética. Ésta le fascina y lo seduce. Renuncia al vínculo lógico, a la secuencia razonada, a la reflexión que necesariamente implica el regreso a sí mismo ( ). Cede ante el impulso inmediato, cálido, emotivamente envolvente. Elige el living on self-demand, ese modo de vida típico del infante que come cuando quiere, llora si siente alguna incomodidad, duerme, se despierta y satisface todas sus necesidades en el momento (Franco Ferrarotti; en Sartori, 1998) El IMPACTO 2.0 La política 2.0 consiste en el uso de las nuevas tecnologías digitales - páginas web, redes sociales, bitácoras, blogs, banners publicitarios - para comunicar y promover el diálogo, el Atraer al electorado, generar opinión, crear grupos de apoyo, movilizar electores y conseguir votos son los objetivos principales de la política 2.0. debate, la interacción, la generación de opinión y la confianza entre el político y el ciudadano. El objetivo es atraer al electorado con una comunicación más humana, próxima y convincente para generar opinión, crear grupos de apoyo, movilizar electores y, en última instancia conseguir votos. Los usuarios hemos pasado a vivir en Internet. Cada vez más se utiliza Internet para acceder a medios de comunicación (periódicos, televisiones, radios), así como otros productos informativos (libros, revistas, músicas, películas, bases de datos ). La red almacena una naturaleza disruptiva impresionante. Está cambiando los usos y comportamientos de los ciudadanos, convirtiéndolos en el centro de la atención, en protagonistas. Cambia las pautas de consumo de productos comerciales, culturales; las formas de negocio. Estamos viviendo una época de cambios acelerados donde los canales tradicionales de relación y comunicación entre los propios ciudadanos y éstos con los políticos han entrado en 46

48 clara decadencia. El cambio estructural al que estamos asistiendo y del que somos protagonistas tiene naturaleza tecnológica, pero sus consecuencias abarcan toda la sociedad. Dejo aquí una cita muy pertinente del sociólogo y profesor universitario, catedrático de Sociología y de Urbanismo en la Universidad de California en Berkeley, Manuel Castells: Las tres formas de comunicación (interpersonal, comunicación de masas y auto comunicación de masas) coexisten, interactúan y, más que sustituirse, se complementan entre sí. Lo que es históricamente novedoso y tiene enormes consecuencias para la organización social y el cambio cultural es la articulación de todas las formas de comunicación en un hipertexto digital, interactivo y complejo que integra, mezcla y recombina en su diversidad el amplio abanico de expresiones culturales producidas por la interacción humana (Castells, 2009) Internet empezó a extenderse en la sociedad de los países desarrollados en la década de los noventa, pero no es a partir del cambio de siglo cuando la red empieza a desarrollarse de forma vertiginosa 16 : la aparición de Google (1998), Blogger (1999), Flickr (2004), YouTube (2005), Facebook y Twitter (2006), y su acelerada expansión y penetración en todo el mundo ilustra la naturaleza del proceso de cambio que estamos viviendo. En la aparición y desarrollo de ése nueva herramienta de comunicación política, Estados Unidos volvió a ser pionero: La campaña de #Obama 08 Howard Dean, en las elecciones primarias a la candidatura demócrata para las presidenciales de 2004, fue el primero en integrar Internet en una campaña electoral. El ex-aspirante del Partido Demócrata a la Casa Blanca fue pionero en el uso de las herramientas que le posibilitaba la red en 2003: elaboró una web oficial sencilla e intuitiva, rica en contenidos a través de la cual consiguió un récord de recaudación (online fundrising), utilizó el servicio gratuito Meetup que permite organizar encuentros (físicos) de personas en todo el mundo (fomentó la participación), abrió weblogs de apoyo, facilitó a sus colaboradores una selección de Howard Dean fue el propulsor en el uso de las tecnologías 2.0. en una campaña electoral, testimonio que luego tomaría el equipo de Obama 16 Desde entonces la aparición y multiplicación de webs, redes sociales (Facebook, LinkedIn, Xing ), bitácoras, foros, espacios de microblogging (twitter, yammer, Tumblr ), marcadores sociales (Menéame, Digg, Del.ici.ous), wikis y medios sociales multimedia como Vimeo, Youtube, Myspace o Flickr ha sido una constante 47

49 software libre y gratuito con el que se podían montar y gestionar webs, weblogs, foros y galerías de fotos. Des de entonces el papel de la red se ha incrementado exponencialmente, hasta el hito que marcó la campaña de Obama de Obama y su equipo fueron capaces de dirigir una campaña electoral profundamente emocional a través del uso intensivo de las nuevas tecnologías y de Internet. La integración de la tecnología en el campo organizativo es un éxito de la campaña de Obama dice Sanford Dickert, que trabajó como jefe de tecnología en la campaña presidencial de 2004 para John Kerry. La utilización de la cultura 2.0 fue más allá del uso de la tecnología como medio y reflejó una nueva cultura política. Obama utilizó la red sobretodo dirigida al target de 18 a 29 años, el segmento que más confía en los nuevos medios como información política. Los asesores de Obama entendieron que los jóvenes tendían a ignorar la clase política debido a su omisión respecto los temas que más les preocupaban. El microtargeting aplicado por el equipo de Obama recibió una reacción muy positiva por parte de esta franja del electorado. Así, con una campaña apoyada en internet y en la movilización de las grassroots, Obama logró llegar al grupo de votantes que no se encuentran llamando a la puerta de las casas, ni haciendo llamadas, ni divulgando spots electorales. Obama consiguió el 66% del voto joven. A través de fórums y redes sociales como My.BarackObama.com y Facebook, Obama construyó grupos de apoyo y comunidades de simpatizantes a lo largo de Estados Unidos. Se dedicó a tener un diálogo constante con el elector, movilizando a grupos sociales tradicionalmente poco proclives a votar. Es así como el equipo de Obama creó unas relaciones de seguridad y confianza, que permitió llegar a grandes cantidades de personas en poco tiempo en su propia comunidad. A través de estas redes, los partidarios de Obama participaban en actividades como recogidas de firmas, puerta a puerta o simplemente discutiendo sobre política y temas para dar apoyo a Obama. Un movimiento de apoyo que se propagó con fuerza y trasladaba las propuestas online en acciones concretas en el mundo offline. La comunicación política se basó en una recogida exhaustiva de información a través de voluntarios, encuestas en la web y , y registros de hábitos de consumo. Todo ello posibilitó llevar a cabo una efectiva campaña de grassroots, orquestada de forma online, pero ejecutada y proyectada hacia targets específicos, seleccionando los distritos electorales con posibilidades de éxito. Obama tuvo más de grupos de apoyo, voluntarios on-line, miles de blogs a su alrededor. Todo ello se consiguió gracias al uso masivo de Internet, con la introducción de una 48

50 nueva filosofía de campaña, donde lo importante era la colectividad el grupo, el nosotros, el Yes, we can. Internet fue decisivo a la hora de entretejer una red variopinta de activistas, seguidores, colaboradores, donantes y votantes. Todos, movilizados por poder participar en una campaña, por sentirse fuerza del colectivo, por no ser un mero observador. Una campaña con un candidato creíble y dotado, con el uso de todos los resortes del marketing político a su alcance, y que logró tocar la columna vertebral de muchos estadounidenses con emoción y esperanza. Un intangible poderosísimo. La campaña online de Barack Obama en cifras: Fuente: Elaboración propia a partir de Monte Lutz, SVP-Digital Public Affairs, Edelman, Social Pulpit, The, Barack Obama s Social Media Toolkit Edelman 200. URL: %20barack%20obamas%20social%20media%20toolkit% pdf 49

51 Cambio de paradigma con la red La política, gracias a la tecnología e Internet se ha convertido en algo tangible. Lo puedes tocar, está aquí, en tu ordenador o tu Smartphone. Con un simple click puedes enviar un a un candidato, dar dinero, crear un grupo o formar parte de una comunidad. Parafraseando al periodista político de Washington Post, José Antonio Vargas, Politics is personal. Politics is viral. Politics is individual. 17. Estos avances comportan unas nuevas dinámicas como la necesidad de estar informados permanentemente o estar presentes de forma constante en las redes sociales. La campaña de Obama no trataba de los vídeos del candidato demócrata para conseguir ser presidente, trataban de cada uno de los americanos, del nosotros y vosotros. Según distintos estudios de Comscore 18 y otros estudios digitales en el mundo : Fuente: Elaboración propia a partir de Comscore y otros estudios 17 Vargas, J. (2008). Politics is no longer Local. It s Vira. Washington Post. 28 de diciembre 18 URL: 50

52 y en España Fuente: elaboración propia a partir de distintos estudios Todos estos datos no significan que las personas que están en Internet se interesen por la política o quieran tener relación con los políticos. Los ciudadanos aprecian que los políticos estén en la red, que intenten acercarse a ellos, pero a la mayoría no les interesan los políticos. Según un estudio hecho por la compañía Intelligence Compass 19, el 79% de los usuarios no tiene políticos en sus contactos. El estudio concluye que utilizar como eje de cualquier campaña política la mercadotecnia online en España, en estos momentos, es una temeridad. 19 Rivas, Javier, El ciudadano desdenya la presencia de políticos en la red social. El País, 12/10/2010. URL elpepirtv_1/Tes 51

53 Las redes sociales son una herramienta poderosísima para llegar a un determinado tipo del electorado, un espacio donde los partidos y los candidatos pueden arriesgar con un determinado tipo de producto más creativo, original y atrevido. Enlaces, vídeos, gustos personales (música, películas, libros ), sentimientos un político puede utilizar un enfoque más personal para acercarse al ciudadano de pie de calle, para mostrarse humano y creíble. La red puede utilizarse como correa de transmisión para la propagación y difusión de un material electoral de éxito a El contexto de desprestigio de la clase política y los medios de comunicación fortalece la importancia de la confianza interpersonal a la hora consumir y comunicar información política La red permite un enfoque más personal, mostrarse más humano y creíble, acercarse al ciudadano a pie de calle los medios tradicionales. Es un medio más económico, que se dirige a un electorado más definido y en el cual se puede ejercer escucha activa: prestar atención a lo que los internautas dicen de ti, cómo lo dicen y porqué lo dicen. Es un medio a través del cual podemos tomar el pulso al ánimo colectivo y escuchar en directo la conversación global. Tener un amigo en Facebook o una persona que te sigue en Twitter no es sinónimo de que el día de las elecciones te vaya a votar. Las personas que se conectan a la red por estar en contacto con partidos y candidatos están generalmente convencidas. Por ello, la red es un buen canal para movilizar a los militantes, para activar un determinado segmento de ciudadanos en torno a una causa, para que ejerzan de portavoces del partido y movilizadores de otros electores. En un contexto donde los indecisos y la volatilidad electoral están en aumento, de desprestigio de la clase política y los medios de comunicación tradicionales, la confianza interpersonal, es decir, comentar a un amigo algo sobre política (peer recommendation), tiene más credibilidad que la información política de los medios. La red también es un medio ineludible para los gobiernos e instituciones. Javier Llinares formuló en su blog una de las primeras definiciones de un nuevo modelo de gestión pública, el Open Government: El Open Government es la forma de relacionarse entre la Administración Pública y los ciudadanos, que se caracteriza por el establecimiento de canales de comunicación y contacto directo entre ellos. Una ogov es aquella que entabla una constante conversación con los ciudadanos con el fin de oír lo que ellos dicen y solicitan, que toma decisiones basadas en sus necesidades y preferencias, que facilita la colaboración de los ciudadanos y funcionarios en el 52

54 desarrollo de los servicios que presta y que comunica todo lo que decide y hace de forma abierta y transparente 20. El perfil de usuario de Internet y las redes sociales es aquél que está comprendido entre los 18 y los 44 años. Según socialbrakers.com en España, el 66% de usuarios de Facebook se encuentra en esta franja de edad, lo cual revela que estos ciudadanos se informan y se forman mayoritariamente por internet. Son un perfil de usuario que cada vez utilizan menos los medios tradicionales como la televisión, la prensa escrita o la radio y que se han desentendido de la política tradicional. Segmentos hartos de la tradicional forma de hacer política. Ellos y ellas exigen otra forma de hacer política. Internet nos posibilita eso: una interacción real, ampliar la sociabilidad, mayor creatividad, participación ciudadana más activa y bidireccional, crear conocimiento, construir tu mundo cultural según tus valores, preferencias y proyectos, romper el privilegio de la información que tenían los medios tradicionales, romper la jerarquía, la verticalidad, el monopolio de la La red posibilita subvertir un sistema político dominado por el poder económico y mediático, demandando otra política política de los partidos. Estas redes horizontales posibilitan la autocomunicación de masas, incrementando la autonomía de los sujetos comunicantes (Castells, 2009). En definitiva, la red posibilita subvertir un sistema político dominado por el poder económico y mediático. El empowerment de la ciudadanía de a pie de calle. Las redes sociales demandan otra política. Y es que ya no existe la política en general. Ahora se trata de mi política, de mis sentimientos, de mi identidad. Internet abre un abanico inmenso de posibilidades que los políticos en España y Cataluña aún no han sabido exprimir al máximo. Como hemos dicho, moviliza a activistas y militantes. Genera opinión y como señala Antoni Gutiérrez-Rubí 21, influye poderosamente en el establecimiento de la agenda política y de la opinión pública debido a su elevada viralidad y retroalimentación (saltando de los medios digitales a los tradicionales). También permite el acercamiento de la política a la ciudadanía, más participación y representación entre el candidato/gobernante electorado/ciudadano para hacer una democracia más directa. Todo ello, si se explota bien, permite sumar fuerzas y conseguir votos el día de las elecciones. Al Gore en su libro The Assault on Reason escribía sobre el presente y futuro de Internet en nuestra vida: The Internet is perhaps the greatest source for reestablishing an open 20 Llinares, Javier. Un nuevo modelo de gestión pública. URL: 21 Gutiérrez-Rubí, Antoni (2011, enero). [Entrevista personal a Antoni Gutiérrez-Rubí, Director de Ideograma] 53

55 communications environment in which the conversation of democracy can flourish ( Internet es quizás la mayor fuente que restablece un entorno comunicativo abierto, donde la conversación sobre la democracia puede florecer ). Y seguía: It is the most interactive medium in history and the one with the greatest potential for connecting individuals to one another and to a universe of knowledge ( Es el medio más interactivo de la historia y el que tiene mayor potencial para conectar los individuos con un universo de conocimiento ). Internet no es solamente una herramienta de comunicación política, es una nueva manera de hacer campaña, una nueva forma de comunicación, desde los blogs, a las redes sociales, a las Internet no es solamente una nueva herramienta de comunicación política; es una nueva manera de hacer campaña páginas web, a las cuentas de personales. Aún no es el poderoso instrumento de persuasión y mensaje que es la televisión, pero cada día está creciendo y está adquiriendo más y más importancia, almacenando una enorme potencialidad disruptiva en lo social, lo cultural y lo político. Por todo ello la clase política se ha percatado que debe tener presencia en Internet. Pero ya no basta con estar, hay que saber estar. Los límites de la política 2.0 Que la red posibilite o permita todo lo dicho anteriormente no significa que esto realmente sea lo que está sucediendo. La red abre un potencial disruptivo en lo político desconocido hasta ahora. Hay que saber explotarlo. La política 2.0 se está extendiendo, pero aún se mueve en círculos minoritarios. No es el talismán ni el milagro que puede resolverlo todo. Una buena campaña en la red tampoco garantiza el triunfo. Barber 22 recalca que ciertas características de Internet acceso limitado, espacios fragmentados, mercado monopolista, demasiada rapidez, sobrecarga informativa La política 2.0. no es el talismán ni el milagro que puede resolverlo todo. Una buena campaña en la red tampoco garantiza el triunfo o espacio e información no mediada son contrarias a los requisitos de un sistema democrático. La tecnología es una herramienta, no tiene un fin inherente y tiende a reproducir y a ampliar las estructuras de dominación social por clase, edad, sexo y raza entre países y dentro de cada país 22 Barber, Benjamin R., Hasta qué punto son democráticas las nuevas tecnologías de telecomunicación?, Revista de los Estudios de Derecho y ciencia Política de la UOC, IPD, 3 (2006), ISSN URL: http//www.uoc.edu/idp 54

56 (Castells, 2009). Por ello lo digital, lo 2.0 no es la panacea, sino que reproduce la cultura actual, lo que significa una cultura comercial. La falta de autoridad es una virtud, pero también un defecto ya que la inexistencia de un filtro dificulta discernir entre fuentes serias de información y conocimiento y fuentes falaces. La brecha digital sigue existiendo, entendiéndola tanto como la falta de recursos para acceder a la red como la educación para moverse en ella. Castells 23 destaca que la verdadera brecha social y digital con Internet es la educación. El autor comenta que lo complicado es donde buscar lo que se quiere encontrar y qué hacer con lo que se encuentra, más que saber navegar o saber dónde ir. Un 55% de los adultos no han completado la educación secundaria en España, lo que deja entrever una carencia educativa que repercute en la cultura política de este país. Sartori (1998) es escéptico respecto las posibilidades de Internet debido a que la mayoría de usuarios no utiliza la red para adquirir información y conocimientos con el deseo de saber y entender. Joan Botella, catedrático de Ciencia Política de la Universitat Autònoma de Barcelona, relativiza el impacto electoral de la política 2.0, porque la comunicación electoral siempre es vertical entre el candidato y los potenciales votantes, por lo que las Sartori advierte que la mayoría de usuarios no utiliza la red para adquirir información y conocimientos con el deseo de saber y entender posibilidades de introducir la interactividad resultan limitadas 24. El problema es que Internet es utilizado aún como un medio más, con una visión instrumental y en un sentido de complemento junto a la prensa, la radio o la televisión. Es utilizado con una perspectiva analógica, aún lejos de su triple dimensión transformadora: comunicación, organización y creación de contenidos, propuestas y debates políticos (Antoni Gutiérrez-Rubí 25 ). Y es que a pesar del gran desarrollo tecnológico experimentado en los últimos años, muchos municipios son incapaces de articular un sistema de participación, que permite a los ciudadanos participar en la vida pública. Se han instalado muchos puntos wifi de acceso, pero el sistema político no está abierto al diálogo, al feedback constante, a la cultura de la autonomía, con lo cual a veces las nuevas tecnologías se convierten en una nueva brecha entre ciudadanía y clase política. 23 Castells, Manuel. Entrevista a Manuel Castells: El poder tiene miedo de Internet, URL: 24 Botella, Joan, citado en Anxo Lugilde, Los límites de la política 2.0, Revista Entrelíneas. URL. 25 Entrevista con Anxo Lugilde (corresponsal del diario La Vanguardia en Galicia) en el reportaje Los límites de la política 2.0. Publicado en: Entrelíneas (Revista digital de Red Eléctrica de España, nº21 JUL-SEP) Sitio web: 20?page=0,0 55

57 Los principales temores de los políticos a la hora de utilizar la red son la falta de control en el mensaje, las dudas sobre las dinámicas, el escenario, el lenguaje y los códigos según el canal, el tema o el perfil del internauta en Internet. Castells (2009) señala que cualquier cosa que se cuelgue en Internet, es un mensaje susceptible de ser recibido, percibido y reprocesado de formas imprevistas. Política 2.0. en España y perspectiva futura Durante las últimas elecciones autonómicas en Cataluña (noviembre de 2010) y el resto de elecciones autonómicas y municipales en España (mayo de 2011), la estrategia online ha formado parte de la acción de campaña de los principales partidos, estableciéndose equipos específicos para tratar la política 2.0. Ha habido un auge notable en cuanto al uso de las redes En las últimas elecciones autonómicas y municipales en España la estrategia online ha formado parte de la acción de campaña de los principales partidos, estableciéndose equipos específicos para tratar la política 2.0. sociales y de la video política. En estas elecciones la campaña analógica transcurrió en un perfil bajo; por el contrario, la gestión digital fue mucho más vistosa. Un ejemplo. Durante las elecciones autonómicas en Cataluña se vislumbró algún cambio en la gestión de las comunidades de activistas de los partidos. Convergència i Unió (CiU) creó la red online Cativistes (inspirada en la de Obama), que permitía a los simpatizantes una relación permanente. CiU contrató a la empresa Cink para el desarrollo a las redes sociales Facebook, Twitter y Tuenti, y creó un formato propio, las Docsessions, donde se combinaba la exposición del candidato con la presencia estelar de invitados y la comunicación en directo a la red. Formaciones minoritarias difundieron por internet vídeos llamativos, polémicos, bordeando la frivolidad que tuvieron amplia repercusión en los medios tradicionales. Esta campaña electoral ejemplificó que el material político y electoral se procesó como emocionante material de infoentretenimiento adaptado a un lenguaje y código según el target electoral y presentándose en narraciones (storytelling) parecidas a historias de intriga, sexo y violencia. El videojuego difundido en la red de Nuevas Generaciones del Partido Popular (PP) en Cataluña, donde la candidata popular debía eliminar inmigrantes e independentistas ilustra lo dicho anteriormente. Eso sí, la dirección del partido retiró posteriormente el videojuego y atribuyó a sus juventudes la difusión del mismo. 56

58 Según Albert Medran 26, Director de Comunicación de Actuable, [ ] seis de cada diez candidatos a la presidencia de una comunidad autónoma han tenido cuenta en Twitter. Y datos similares se han dado en Facebook. Ha aumentado la presencia de los políticos y candidatos a la red, pero ha sucedido el habitual abandono de perfiles (páginas, blogs, facebook, twitter) inmediatamente después del paso por las urnas. Lo que repercute directamente en la credibilidad de los políticos. Si se quiere dejar huella en la red, crear y construir una reputación digital En España hay un déficit cualitativo en cuanto a la presencia de los políticos en la red. Más que estar, hay que saber estar La presencia de los políticos en la red ha aumentado, pero ha sucedido el habitual abandono de perfiles después de la contienda electoral o una comunidad hay que mantener esta presencia, no sólo durante la campaña o pre-campaña electoral, sino durante toda la carrera política. La permanent campaign también debe aplicarse en la red. Anxo Lugilde señala que el movimiento 15-M, acampadas de protesta pacífica en diferentes ciudades españolas surgieron de un movimiento canalizado a través de las redes sociales, sobretodo Twitter, para denunciar los abusos de los mercados financieros, la alta tasa de paro sobretodo juvenil y la desnaturalización de la democracia. Así, el gran hito de la política 2.0 de las últimas elecciones no se produjo en la esfera institucional convencional, sino en la reacción de una parte de la ciudadanía contra ella 27 recalca Lugilde. Queda claro que ha habido un aumento cuantitativo en cuanto a presencia de los candidatos y los políticos en Internet (muchos ahora ya están), pero en España y Cataluña hay evidentes déficits cualitativos (falta interactuar). La dificultad de mantener un diálogo, una conversación a través de las redes sociales y las redes horizontales de emisión e intercambio de información por parte de los políticos, revela falta de adaptación en esta nueva realidad. Facebook y Twitter facilitan el contacto entre la clase política y la ciudadanía, pero la comunicación mutua todavía es mayoritariamente vertical. Políticos, partidos e instituciones deben aprender a escuchar a los ciudadanos en la red. La estrategia electoral de los partidos está cambiando debido a la influencia de la red, pero aún no es determinante. 26 Entrevista con Anxo Lugilde (corresponsal del diario La Vanguardia en Galicia) en el reportaje Los límites de la política 2.0. Publicado en: Entrelíneas (Revista digital de Red Eléctrica de España, nº21 JUL-SEP). Sitio web: 27 Entrevista con Anxo Lugilde (corresponsal del diario La Vanguardia en Galicia) en el reportaje Los límites de la política 2.0. Publicado en: Entrelíneas (Revista digital de Red Eléctrica de España, nº21 JUL-SEP) 57

59 Christopher Arterton 28 recalca que la tecnología ha impulsado dos tendencias contradictorias 29 en cuanto a la transformación de la política. Primero, la capacidad para manipular grandes bases de datos ha conllevado la micro-segmentación y el envío de mensajes de precisión. Y segundo, la comunicación a través del y las redes sociales impulsa la capacidad de los ciudadanos por definir por sí mismos al tipo de información que se exponen. Todo ello está propiciando un mayor auto-control de los ciudadanos sobre sus comunicaciones y una redistribución del poder en la estructura comunicativa que está siendo redirigida de la base hacia arriba. Según Antoni Gutiérrez Rubí 30, de cara a las próximas elecciones generales en España (20 de noviembre), lo fundamental es la profesionalización de la acción de los partidos políticos en las redes. Como no comprenden su naturaleza transformadora, o no la quieren aceptar, los partidos van a apostar mucho por la presencia ordenada y planificada. Por ello seguramente veremos un uso intensivo de la videopolítica y de la organización, movilización y activación de los activistas y voluntarios para difundir mensajes LA ACELERACIÓN DE LA SOCIEDAD Las tecnologías de la comunicación forman la punta de lanza del cambio de época que estamos viviendo. Vivimos en un punto de la historia donde todo sucede a velocidad de vértigo. Nuestro contexto socio-político y mediático está sumido por una cotidianidad frenética. Zygmunt Bauman 31 constata que esta sociedad tiende a ser líquida, en que todo cambia constantemente. Estamos asistiendo a una fuertísima comercialización del ambiente mediático en todos los países democráticos. Los ciclos informativos son de 24 horas, siete días a la semana, La clase política se ve atropellada por la sobreexposición que requiere nuestra sociedad hipermediatizada 365 días al año. La clase política se ve atropellada por la sobreexposición inmensurable que requiere nuestra sociedad hipermediatizada. Ello provoca el paso efímero de muchos políticos 28 Christopher Arterton fue Decano de The Graduate School of Political Management (GSPM) de The George Washington University (GWU) 29 Arterton, Christopher, Consultando al consultor, Campaign & Elections. Número 2, 02/2010. Pàgs Entrevista con Anxo Lugilde (corresponsal del diario La Vanguardia en Galicia) en el reportaje Los límites de la política 2.0. Publicado en: Entrelíneas (Revista digital de Red Eléctrica de España, nº21 JUL-SEP) Sitio web: 20?page=0,0 31 Castells, Manuel. Entrevista a Manuel Castells: El poder tiene miedo de Internet, URL: 58

60 debido al intenso desgaste y el rápido consumo asociado al foco permanente de los medios. Al mismo tiempo los políticos tienen a ensimismarse en el entramado institucional, perdiendo el contacto de los hombres y mujeres a pie de calle. Es lo que causa una vida política y mediática trepidantes y esclavas de la actualidad más inmediata. Lo que ayer fue protagonista indiscutible, hoy puede ser totalmente obsoleto y mañana indigno de recordar. La sociedad del infoentetenimiento demanda rabiosa actualidad, conflicto, espectacularidad, sensacionalismo, bombas informativas para captar la atención del espectador. Lo mismo pasa con la política. Es el culto a la imagen. De ahí la necesidad de gobiernos, partidos políticos y candidatos de proveerse de especialistas, expertos en marketing político. A pesar del aumento educativo en todas las sociedades occidentales el ciudadano no es políticamente sofisticado, sino que consume información de forma aleatoria y casual, en busca de placer y entretenimiento. Las identidades políticas históricas socialdemocracia y conservadurismo principalmente están difuminándose. Sólo importa la gratificación inmediata. El individualismo agudiza, muchos de los electores son hijos de internet, la computadora y la televisión. La hipertrofia que provoca la sobre información política y la multiplicidad de fuentes de abastecimiento, sobretodo Los partidos políticos son incapaces de enraizar su identidad y esqueleto político en las masas, perdiendo su antigua capacidad de penetración provocado por la explosión de Internet, está sumiendo en un marasmo las estructuras partidistas, incapaces de enraizar su identidad y su esqueleto político en las masas; de alojarse en el imaginario colectivo, perdiendo su antigua capacidad de penetración. Estamos en una sociedad donde cada vez son más accesibles las fuentes de información, donde cada vez es más accesible el contacto con la política. Pero, como argumenta Josemi Valle en un artículo de opinión, cuanto más accesible es un estímulo, más evanescente es su impacto; [ ] la velocidad de acceso y adquisición es directamente proporcional al olvido 32. Es la lógica del mercado aplicada a la política, como ya ha invadido otros ámbitos de la sociedad: la música, el ocio, el deporte, las relaciones humanas, etc. El turboconsumo se ha instalado en nuestra sociedad, y está para quedarse. Con un simple clic tenemos acceso a cantidades ingentes de información, con un simple clic organizamos un viaje, pagamos nuestras facturas, nos ponemos en contacto con un amigo en la otra punta del mundo, escuchamos la música que nos gusta, hacemos nuestra compra y un largo etcétera. La atención es un recurso por el que batallan miles de estímulos diarios, entre ellos la 32 Valle, Josemi. Cada vez se oye más música, cada vez se escucha menos, Opinión, Revista, Noviembre

61 política, pero muchos ciudadanos no tienen ni tiempo ni predisposición a escucharlos y menos a absorberlos. La actualidad y la información política son cada vez más evanescentes; es muy difícil que una batería de estímulos políticos se sedimente en la mente y en la retina del electorado. Los espectáculos mediáticos, se agotan cada vez de forma más rápida. Por ello, muchos consultores y expertos en comunicación política hace tiempo que hablan de la importancia de lo emocional, de la trascendencia de la estrategia a largo alcance, de la coherencia, unidad y repetición de un mismo mensaje político (la aplicación de la USP - Unique Selling Preposition) transmitido por diferentes canales a diferentes públicos. Una campaña sin un buen mensaje es como un cuerpo sin alma. Todo ello, para que el estímulo político pueda acomodarse a la mente del espectador, para convertirse en una percepción transversal que logre la confianza mayoritaria de los votos el día de la elección. Por ello, tal y como advertíamos anteriormente, el concepto permanent campaign está arraigando cada vez más entre la clase política de este país, ya que muchas estrategias de comunicación, la sedimentación de percepciones o cristalización de opiniones requieren tiempo. Es imposible construir relatos o La nimiedad del momento requiere de profesionales para conseguir frutos permanentes comunidades sólidas durante una campaña electoral. Es ahí donde entra el marketing y la consultoría política con todo su entramado de técnicas y métodos para entretejer sólidos nexos emocionales, captar la atención de los medios de comunicación y de los electores, para reinstaurar el interés, la confianza, la dignidad y la reputación en una profesión como la política. Ante la nimiedad del momento, de los sucesos y de muchos aspectos de la política, necesitamos de profesionales para conseguir frutos permanentes. Cognición y emoción, reñidos? Ante este contexto, hemos señalado la preponderancia e importancia de la emoción para llegar al electorado. Pero supone ello ignorar o arrinconar la capacidad cognitiva del individuo? No, en ningún caso. Castells (2009) señala que la cognición política está moldeada por las emociones. No existe oposición entre emoción y cognición. La información y la emoción se mezclan tanto a la hora de construir los mensajes políticos como en la mente de cada persona. Los ciudadanos toman decisiones gestionando conflictos (a menudo inconscientes) entre su situación emocional (qué sienten) y su situación cognitiva (qué saben) constata Castells (2009). 60

62 El grado de conocimiento e información política del que dispongan es clave. Ante un contexto Según Toni Aira la proyección de mensajes va dirigida al corazón, a la emoción, más que a la razón y sus opiniones poco proclive a la atención política, la gente vota al candidato que le provoca los sentimientos adecuados. Pero la emoción se ha convertido en fundamental para llegar al electorado. La proyección de mensajes va dirigida al corazón, a la emoción, más que a la razón y sus opiniones (Aira, 2008). En el contexto descrito, los medios de comunicación priorizan el pathos (recursos emocionales) y el ethos (personalidad) por delante del logos (la capacidad cognitiva). Los candidatos y sus equipos se sirven del marketing político para formular hechos y situaciones enfocados a actuar sobre las emociones y el estado de ánimo de la ciudadanía, más que para informar y comunicar decisiones o el programa electoral. Salgado (2002) argumenta que la percepción emocional siempre existe sin necesidad de esfuerzo por nuestra parte. Por el contrario, atender y procesar las propuestas políticas de los candidatos requiere una dosis extra de motivación, atención y memoria, cada vez más difícil de encontrar en nuestra sociedad. Por ello las actitudes y razonamientos dependen de sentimientos, y éstos se construyen a través de la percepción de las emociones. Es aquí donde cobra importancia la teoría del framing (enmarcado) del prestigioso investigador norteamericano de lingüística cognitiva, George Lakoff. En su libro No pienses en un elefante Lakoff (2007) remarca la importancia de los marcos mentales y metáforas como forma de comprensión y movilización a la hora de seleccionar y procesar la información política. Es un elemento de Los marcos mentales y metáforas constituyen una forma de comprensión y movilización fundamental a la hora de seleccionar y procesar la información política según Lakoff atajo heurístico, en el que los marcos mentales transmitidos por los mensajes políticos actúan cómo paraguas a la hora de enmarcar la comprensión y activar la conducta. Debido a ello, cuando los hechos no encajan en los marcos, éstos se ignoran mientras que los marcos se mantienen. El discurso político, los principios, los valores, el lenguaje con el que los políticos tratan los temas de la sociedad, son fundamentales a la hora de construir y sedimentar un marco en la mente de los electores. Según Lakoff, la gente no vota necesariamente por sus intereses, sino por su identidad, sus valores, votan aquellos con quienes se identifican. Por lo tanto, los consultores políticos han de tener, como Toni Aira (2008) remarca, la percepción subjetiva que se hace la gente de la imagen de un político. 61

63 El voto, cuestión emocional Las motivaciones que mueven al voto de los electores pueden ser muy complejas y se ven afectada por una multitud de factores. Como hemos analizado, el voto es algo profundamente emocional, en el cual el proceso de toma de decisión para un partido o candidato puede discurrir por caminos muy complejos y distintos según cada persona. Nieto 33 argumenta que los votantes pueden votar movidos por: Fuente: elaboración propia a partir de Nieto, Santiago. Lo que mueve al elector, Campaign & Elections 3, pàg Marzo de Nieto, Santiago. Lo que mueve al elector, Campaign & Elections, pàg Marzo

64 RESUMEN El desarrollo de las tecnologías de la comunicación está estrechando la distancia que anteriormente separaba sociedades, culturas y países en todo el mundo. La expansión y penetración de la televisión primero, y el desarrollo de las tecnologías digitales en los dos últimos decenios después, ha entronizado la imagen y la personalización como elementos centrales de la vida pública. Todo ello está llevando a un proceso de convergencia global, junto a la explosión de intereses debido a la individualización y atomización de la sociedad. La sociedad se hace más compleja, su gestión y su gobernabilidad también. Los antiguos factores de explicación del voto han cambiado. Los cleavages tradicionales que anclaban el voto como la clase social, la religión, la ideología, centro-periferia, rural-urbano han perdido peso, provocando la ausencia de identificaciones duraderas. Ello ha dejado espacio para el auge de factores tácticos, de alcance puntual o de carácter contextual. Ambos tipos de motivaciones perviven en nuestra sociedad, pero en declive los primeros y en auge los segundos. Por lo tanto, la aparición de la figura del consultor político se encuadra en una sociedad cada vez más compleja, donde su gestión y su gobernabilidad son cada vez más difíciles. 63

65 4. EL SISTEMA PARLAMENTARIO ESPAÑOL: HACIA LA PRESIDENCIALIZACIÓN DE LA POLÍTICA En esta sección se detallarán los rasgos del sistema político español, que se define en la teoría como parlamentario pero que posee en la práctica muchos elementos propios de sistemas presidencialistas. El marco jurídico y la cultura política tradicional española frenan los elementos americanizantes en la política española que, sin embargo, tiende hacia la convergencia con los países anglosajones en la adopción de técnicas y prácticas del marketing político. Con la implantación de la democracia en España (1977) se asentó un sistema de partidos caracterizado por dos grandes partidos (UCD y PSOE hasta el 1982, y después AP/PP y PSOE) que no tardaran en adoptar estrategias propias de los partidos catch-all (Hopkin 1999, en Rico 2008). La modernización de España durante la década de los 60 y la necesidad de pasar página y cicatrizar las heridas del pasado abrió la veda a la erosión de los cleavages tradicionales, lo que propició, junto a la ausencia de identificaciones duraderas con los partidos debido al largo período dictatorial, la moderación del electorado. Estos factores, influyeron inevitablemente en la configuración del nuevo sistema de partidos que emergió en España. La reducida militancia y los débiles lazos con las bases sociales, junto a la necesidad de ser competitivos, facilitará que los partidos políticos españoles se configuren como organizaciones oligárquicas, altamente centralizadas, con bajos niveles de institucionalización y liderazgos fuertes (van Biezen y Hopkin 2005, en Rico 2008). Por lo que respecta al sistema mediático, como se ha subrayado anteriormente la televisión es el medio de extensión universal de referencia, con un consumo bajo de la prensa escrita en España, lo cual refuerza el predomino de la televisión como medio de información política. Según Rico (2008) los partidos políticos no tardaron en percatarse de este hecho y convirtieron a la televisión en el canal más importante para acceder al público y movilizar el voto. Desde poco después del establecimiento de la democracia las campañas se diseñaron con el objetivo de atraer la atención de los Las campañas se diseñaron con el objetivo de atraer la atención de los medios, tomando protagonismo los líderes políticos medios, sobretodo la televisión, personalizando las noticias y cobrando, los líderes, un gran 64

66 protagonismo (Van Biezen y Hopkin 2005, en Rico 2008). Además, la debilidad de la sociedad civil española contribuyó a que el contacto de los partidos con sus propios simpatizantes y con la sociedad se realizara, sobretodo, a través de los medios de comunicación (Dader 2000). La pérdida de autoridad de los partidos españoles frente a la relación directa entre candidatos y ciudadanos a través de los medios, es un claro síntoma de americanización. Asimismo, la cobertura periodística al estilo horse race, la inclinación periodística, política y popular para debatir sobre los debates electorales y la fascinación por las primarias norteamericanas son otras evidencias del proceso de la americanización de las campañas electorales españolas (Dader 2000). A pesar de que los sistemas parlamentarios no propician un papel preponderante de los líderes políticos, ciertos aspectos del sistema político español contribuyen a la visibilidad de los líderes: - La estructura competencial y la oferta partidista en la formación del gobierno (Rico 2008). El sistema de partidos español se caracteriza por la existencia de dos grandes partidos con opciones reales por encabezar el gobierno de España. Según Rico, en la práctica el líder con mayor apoyo popular acaba investido presidente casi de forma automática. La inexistencia de gobiernos de coalición confirma esta tesis. - La tendencia del sistema político español hacia el modelo mayoritario de democracia por encima del A pesar de los aspectos legales de carácter parlamentario, hay elementos que presidencializan el sistema político español modelo consensual (Lijphart 2000, en Rico 2008). En España las elecciones son concebidas como la elección entre gobiernos y presidentes alternativos, resultando de facto en una elección con una estructura competencial presidencialista, ya que propicia la elección cuasi-directa del presidente del gobierno (Rico 2008). Esta tendencia existe en España a pesar del marco normativo, lo cual promueve la focalización en los candidatos de los partidos, concretamente de los dos grandes partidos, PSOE y PP. - El diseño de un gobierno fuerte y un presidente preeminente, lo que acentúa la percepción de liderazgo. Aunque normativamente España es una democracia parlamentaria, la Constitución de 1978 refuerza el papel del ejecutivo y del presidente del gobierno, erigiéndose en protagonista de todo proceso parlamentario en el que participa. Por lo tanto, las características de la transición española, el diseño institucional del sistema político, las debilidades organizativas de los partidos y la estructura de competencia política, 65

67 favorecieron el carácter presidencial de la democracia española (van Biezen y Hopkin 2005, en Montero, Lago y Torcal 2007), hecho que fomenta la influencia electoral de los candidatos LOS LÍMITES DE LA AMERICANIZACIÓN EN ESPAÑA Ahora bien, hay que matizar la influencia de esta americanización en la política española. Para ello vamos a hacer una breve retrospectiva en la política española. Cuando se produjo la implantación de la democracia, la tradición populista de la dictadura y la falta de continuidad del sistema de partidos, facilitó el éxito inicial de liderazgos carismáticos como los de Adolfo Suárez (UCD) primero y Felipe González (PSOE) después, denominado como the power to going public. Este éxito del personalismo estuvo muy basado en rasgos personalistas muy impactantes y atractivos mediáticamente. Cuando José Maria Aznar empezó a encabezar al PP, señala Dader (2000), se consideró que partía con una clara desventaja ya que poseía una imagen gris y mediocre comparada con la brillantez de Felipe González. Precisamente, se atribuyó la dulce derrota de González el 1996 a su liderazgo carismático a pesar del desgaste de gobierno y los escándalos que azotaron al presidente socialista en sus últimos años de gobierno. La estrecha victoria del PP, impuso un marco político favorable a la negociación o power to bargain (negociación constante y habilidosa): fragmentación parlamentaria, protagonismo de grupos regionales o nacionalistas, La primera legislatura de Aznar ( ) puso en evidencia ciertos elementos que pueden frenar la presidendialización del sistema político español en determinados contextos sindicales, empresariales o financieros con capacidad de presión igual o superior a la de los propios partidos políticos. La habilidad negociadora de Aznar y su inapelable productividad política en la primera legislatura, hizo que las debilidades de su liderazgo dejaran de ser importantes. Esto demuestra, según Dader que en 1996 las condiciones sociopolíticas y jurídicas amortiguaron un escenario en el que la pugna electoral se dirimiera por la mejor o peor imagen de cada partido o candidato. Así, ante determinados contextos como el de fragilidad y pluralidad política tras las elecciones de 1996, son necesarios líderes aptos para entornos de bargaining strategies, menos personalistas y más organizadores de la distribución de tareas entre equipos técnicos, con capacidad analítica, diálogo institucional, flexibilidad, oportunidad para el juego de las contraprestaciones (Dader 2000). 66

68 Sin embargo, la segunda legislatura del PP ( ) este partido optó por la personalización del partido y la gestión gubernamental en la figura de Aznar. Este viraje acentuó los adjetivos negativos hacia la persona de Aznar, calificado como antipático e incluso autoritario, encarnando sonoros fracasos y críticas para buena parte de la sociedad española. La tendencia a explotar los rasgos personales del líder la continuó el PSOE cuando para presentarse a las elecciones generales de 2004, este partido ideó una campaña exitosa de branding y marketing político con la abreviación del nombre de su candidato Zapatero a ZP, Zapatero Presidente. Con esta identidad corporativa diferente a la del PSOE, se pretendía asociar al candidato socialista juventud, proximidad y modernidad, que se contraponía a la imagen que había proyectado José María Aznar en la anterior legislatura. El PSOE hizo una campaña centrada en la figura del líder, apareciendo Zapatero como uno de los principales reclamos electorales de los socialistas. Asimismo, en las elecciones generales de 2008, un spot caracterizado por las cejas de Zapatero mostró como el PSOE continuó explotando la imagen de su líder. La hiperpersonificación del ideario socialista en la figura de Zapatero es una de las causas que explican la paupérrima valoración actual del presidente del Gobierno a modo de José Maria Aznar en su segunda legislatura. Dader (2000) señala como contrapesos a la americanización, el marco jurídico y la cultura política tradicional española: - El marco político institucional de tradición europea. Este marco hace difícil la formación de mayorías absolutas. El sistema proporcional que favorece el pluripartidismo, el peso parlamentario de los partidos nacionalistas y regionalistas, la votación a listas de partidos, la elección del presidente por la coalición parlamentaria mayoritaria o la separación de la jefatura del Estado y del Gobierno, son algunos ejemplos de elementos claramente amortiguadores de la americanización. - La fidelidad ideológica y estabilidad del voto tradicional de una parte importante del electorado. El marco jurídico y la cultura política española amortiguan la americanización en España Esta tendencia se manifestaría especialmente entre personas de más de 50 años y/o pertenecientes al mundo rural, votantes de partidos de izquierda o nacionalistas regionales. Dader les atribuye una mentalidad ideológica firmemente arraigada y una comunicación interpersonal y comunitaria que favorece este arraigo ideológico. También atribuye a los partidos un personalismo de simbolización genérica en el que la identificación o aversión emocional respecto a una serie de cualidades humanas no se refiere a personas sino a las propias fuerzas políticas (Dader 2000). Un ejemplo de ello es la repulsa visceral de ciertos 67

69 votantes a la derecha o en sentido contrario a los socialistas. Para Dader, estos sectarismos irrenunciables constituyen uno de los síntomas más claros de la resistencia de una cultura política tradicional frente a las tendencias americanizantes actuales. - El mantenimiento de un sistema electoral multipartidista y de voto a listas cerradas. Este aspecto concede un gran control a la élite burocrática de los partidos sobre la individualidad de los candidatos. El hecho de que existan un número notable de partidos con capacidad de condicionar la gobernanza a nivel estatal (CiU, PNV, ERC, IU) puede frenar tendencias americanizantes en determinados contextos, como el del El mantenimiento de regulaciones legales intervencionistas sobre la comunicación electoral. La regulación sobre los sondeos electorales, la distribución de espacios gratuitos de presentación de los partidos políticos en los medios públicos, la prohibición de publicidad política en televisión, etcétera, impiden la liberalización de las lógicas comerciales y mediáticas en campaña electoral, en claro contraste con Estados Unidos. Un ejemplo de estas restricciones legales es el del eterno y cíclico debate entorno los bloques electorales. Los periodistas, durante el período electoral reivindican que la selección de la información política y electoral se rija por criterios periodísticos y de interés público y no según bloques informativos electorales pactados entre los partidos según los cuales a cada partido le corresponde un tiempo en función de sus resultados electorales en los comicios anteriores. Si permitiésemos que los criterios periodísticos guiaran la elección de la información en una campaña se priorizaría la originalidad, la creatividad y la innovación en las campañas. Las mejores técnicas de campaña y las excelencias de los consultores políticos y asesores de imagen se verían recompensadas con más minutos de televisión, puesto que los periodistas focalizarían su atención mediática a los métodos más novedosos e ingeniosos. Otro ejemplo lo encontramos en la legislación española sobre las encuestas. La prohibición de difundir sondeos a partir del último lunes de la campaña electoral se ha quedado totalmente obsoleta. En los últimos comicios El Periódico de Cataluña eludió esta prohibición a través de su edición en Andorra, que publicaba durante la última semana electoral unos sondeos a través de Internet. Ello puso contra las cuerdas una de las restricciones en materia de legislación electoral donde cada vez parece menos lógico la asimetría legal entre los medios tradicionales y los digitales. Ante esta situación, afirma Dader, nos encontramos en un contexto de conflicto entre dinámicas de americanización y la persistencia de factores más tradicionales en la vida política. 68

70 A pesar de lo antagonistas que pudieran parecer ambas dinámicas, es imposible disociar la importancia del partido y del candidato, ya que resulta evidente la existencia de vínculos bidireccionales ambos. Los líderes de los partidos políticos españoles son la personificación del partido, su cara pública y visible. Rico sostiene que se produce una influencia recíproca entre los líderes políticos y las predisposiciones partidistas, ya que las simpatías partidistas indudablemente inciden en la valoración de los líderes ( ), pero la forma en la que los ciudadanos evalúan a los candidatos también tiene repercusiones en sus sentimientos hacia los partidos (Rico 2008). No es que el sistema político español sea mejor o peor que el estadounidense. Es diferente, es el propio de la Europa continental, donde no hay un mercado tan amplio porque la mayoría de países no disponen de un sistema electoral mayoritario, los partidos importan más y son los que contratan a los asesores si es que los contratan. RESUMEN España presenta unas características legales, normativas y culturales poco proclives, a priori, a la personalización, mediatización y bipartidismo de la política: un sistema político multipartidista, un sistema electoral proporcional y de voto a listas cerradas, espacios gratuitos de propaganda electoral en televisión o el peso histórico de los partidos, son solo algunos ejemplos. Ahora bien, ciertas tendencias americanizantes le han conferido, de facto, un carácter presidencial: unas campañas electorales diseñadas para atraer la atención de los medios, la progresiva personalización de la información política, un poder ejecutivo preeminente por encima del legislativo que refuerza la percepción de liderazgo o la tendencia del sistema político español a un modelo mayoritario (bipartidista). 69

71 5. EL DESPERTAR DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN ESPAÑA Esta parte del estudio trata sobre el auge de la comunicación política en nuestro país. Se enumeraran los factores que están contribuyendo a la creciente difusión del hecho comunicativo, detallando el nivel de desarrollo de la consultoría política y de su oferta formativa en determinados lugares de España. El apogeo de la comunicación política está generando la profesionalización de la política y la eclosión de los expertos en este ámbito: el consultor político externo EL CÓMO POR ENCIMA DEL QUÉ? En el contexto en el que vivimos, que es más importante: la forma o el fondo? el continente o el contenido? el envoltorio o lo que se esconde debajo de él? la comunicación o la política? Nuestra sociedad se está dando una gran importancia a la imagen. La apariencia de las personas, de los objetos adquiere una gran relevancia a la hora de establecer relaciones sociales, de consumir bienes, de construir una reputación, de percibir la realidad, de moldear nuestras percepciones y de inducirnos a un determinado comportamiento. Nos quedamos con sensaciones generales. Y aquí la imagen es fundamental. De ahí la importancia de la comunicación, que reviste de metáforas, símbolos y modelos a personas, La comunicación reviste de metáforas, símbolos y modelos a personas, marcas y productos de consumo marcas y productos de consumo. Es la forma más fácil de llegar a una ciudadanía que dispone de poco tiempo para prestar atención a miles de estímulos diarios. Pero, y el fondo? no importa lo que hay después de levantar la superficie que se nos manufactura tan bien? Y tanto qué importa, y mucho. En la tarea del consultor político también nos planteamos este dilema: qué es más importante, la política o la comunicación? Es imprescindible que haya un qué para que haya el cómo. La política, la propuesta, la idea debe existir previamente para saber cómo comunicarla. Sin política no hay comunicación. A partir de ahí, el continente y el contenido son absolutamente inseparables. Ambos forman un cuerpo único que componen el mensaje que el político quiere 70

72 hacer llegar a la ciudadanía. El consultor político, Xavier Roig 34, cita el más veterano de los consultores políticos americanos, Joseph Napolitan que argumenta: una campaña es qué queremos decir, cómo lo queremos decir y decirlo. Joseph Napolitan es considerado el padre de la consultoría política moderna. Pionero en definirse como consultor político, tiene en su haber más de 40 años de experiencia en Estados Unidos y a nivel internacional, asesorando en más de 20 países de los cinco continentes. La tarea del consultor político será trabajar el cómo, la comunicación para hacer más atractivo, más mediático, más persuasivo el mensaje del político. El consultor no entra en el debate ideológico ni programático, no se ocupa de los valores de su cliente. Por lo tanto, su máxima preocupación será el cómo y el cuándo, el envoltorio, la forma del mensaje que proyecta su cliente. Los políticos, su organización y su equipo interno se ocupan de confeccionar el qué: la política, las ideas, el programa, el proyecto, la gestión, es decir, todo el A pesar de que es más interesante, jugoso, entretenido y espectacular el cómo, sigue siendo más importante el qué El consultor no entra en el debate ideológico, su máxima preocupación será el cómo y el cuándo, el envoltorio del mensaje que proyecta su cliente trasfondo ideológico. Como señala el profesor de Derecho Constitucional de la Universidad Complutense de Madrid y consultor político Rafa Rubio en España se buscan resultados y rápido, el cómo no suele importar a los candidatos 35. A pesar de la disparidad de criterios que existen entre los consultores entrevistados, creemos que lo más importante es el contenido por encima de la forma, de la política por encima de la comunicación. Realmente es lo que va a determinar la acción política de un determinado gobierno, el proyecto de sociedad que va a requerir de un desarrollo legislativo y que afectará de un modo más directo o indirectamente a la vida del ciudadano. Ello no supone despreciar la importancia de la forma, de la comunicación, del cómo; y menos en la etapa histórica que vivimos. Incluso podríamos decir que es más interesante, más jugoso, más entretenido, más espectacular la forma que el fondo muchas veces. Sin duda, será fundamental la forma de comunicar una propuesta, un proyecto político, una gestión de gobierno a los medios de comunicación y a la ciudadanía. Los atributos que logres asociar con un candidato o una marca pueden llegar a ser una herramienta poderosísima de persuasión. La imagen es lo que antes 34 Roig, Xavier (2011, febrero). [Entrevista personal a Xavier Roig, Director de Xavier Roig i Associats] 35 Rubio, Rafa (2011, marzo). [Entrevista electrónica a Rafa Rubio, consultor político y profesor de Derecho Constitucional de la Universidad Complutense de Madrid] 71

73 penetra a la gente y permanece más tiempo en el recuerdo de la ciudadanía. Pero debe ser eso, el medio, el formato, el envoltorio a través del cual comunicar el qué. Por ello, política y comunicación deben ir de la mano siempre, des del principio. No hacemos una política y después la comunicamos, ni hay una gestión y posteriormente se proyecta. El asesor de comunicación pública y política, Yuri Morejón 36 lo ilustra perfectamente con dos ejemplos: - Tenemos a un gobierno donde la gestión va por delante y la comunicación por detrás. El gobierno posee una brillante gestión, ha cumplido de forma Es habitual y un error atribuir la mala valoración de un partido o gobierno a problemas de comunicación El qué (la política) y el cómo (la comunicación), deben ir de la mano siempre, des del principio eficiente y exitosa sus compromisos. Pero al no comunicar bien, los ciudadanos no han percibido ni apreciado esta buena acción de gobierno. Al no haber comunicado dejas espacio para que sí lo haga la oposición, con lo que le concedes una posición ventajosa de cara a las elecciones - Ahora situémonos en la situación contraria. Un gobierno que pone por delante de la política la comunicación. El gobierno comunica y transmite bien, pero resulta que no hay contenido, proyecto detrás. Al final los ciudadanos y los medios de comunicación acaban dándose cuenta de que es pura fachada, de que hay muy buen envoltorio pero que el contenido está completamente vacio Otro error monumental de los gobiernos es atribuir su mala percepción, su descenso de popularidad a problemas de comunicación. Ha sido un recurso utilizado de forma bastante habitual por los gobiernos. Algunos ejemplos los tenemos en el ejecutivo del PSC, ERC e ICV en Cataluña ( ) o más recientemente el gobierno de Patxi López en el País Vasco (PSE). Y es un error. Porque como señala Yuri Morejon la mejor comunicación es la que no se nota 37. A partir del momento en que sitúas a la comunicación y no las políticas, las propuestas en el centro del debate político abres la veda a que se cuestione cada puesta en escena, cada declaración, cada medida como una acción para mejorar tu imagen pública, una acción de puro marketing efectista. 36 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, Director de Yescom Consulting] 37 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, Director de Yescom Consulting] 72

74 5.2. EL AUGE DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN ESPAÑA Durante los últimos años es innegable el auge que ha adquirido la comunicación política en España. El Socio-Director de Mas Consulting España, Daniel Ureña, señala en un artículo publicado en la revista Campaigns & Elections 38, 10 tendencias que explican la efervescencia de esta especialidad en nuestro país y que constituyen una serie de rasgos que caracterizan la profesionalización del marketing político: 1) La proliferación de la oferta formativa en Comunicación Política La creciente profesionalización de la clase política, exige una mayor preparación y especialización. Esta necesidad está siendo cubierta por una oferta formativa cada vez más extensa en España. El número de postgrados y másteres en marketing y comunicación político están aumentando en paralelo al creciente interés que las campañas electorales y la comunicación de las organizaciones políticas que despiertan entre los recién licenciados de diferentes especialidades. Cursos organizados por los partidos, por universidades, por fundaciones, por empresas privadas nutren un cuerpo de ciencias que alimenta La proliferación de másteres y postgrados es un factor sintomático de la efervescencia que vive el sector de la comunicación y la consultoría política en España cada vez más, tanto en lo académico como en lo profesional, el marketing político y la profesión de la consultoría política. Más adelante se explica más detalladamente el campo formativo en España en marketing político. 38 Ureña, Daniel. El auge de la comunicación política en España. Campaign & Elections, Febrero de

75 En España se pueden contabilizar más de una decena de másteres y postgrados. Aquí los clasificamos por ciudad: Fuente: elaboración propia *El Máster en Marketing Político, Estrategias y Comunicación Política, junto a sus postgrados, es un máster interuniversitario de la Universidad Autónoma de Barcelona, la Universidad de Granada y la Universidad de Santiago de Compostela Además de estos másteres y postgrados existen Cursos de Verano o Programas de especialista que se desarrollan en períodos breves durante algún momento del año. Por ejemplo, el año pasado la Universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia organizó en julio la segunda edición del programa Las campañas electorales II: el espacio local y autonómico, cómo conseguir más votos?. También, ESADE (Barcelona) organizó desde noviembre del año pasado a enero de 2011 el Programa de Comunicación Política y Campañas Electorales. O en los próximos meses IESE (Madrid) llevará a cabo el 74

76 Programa de Dirección de Campañas (13-16 de diciembre de 2011), así como la Universidad Pontificia Comillas (ICADE) y MAS Consulting España ofrecerán en Madrid el Curso de Estrategia de Gobierno: Gestión y Comunicación de Instituciones Locales y Autonómicas del 26 al 29 de setiembre. Además, desde febrero de 2008 está en funcionamiento la Asociación de Comunicación Política (ACOP), que acoge a académicos y profesionales de la comunicación política de España, América Latina y Europa que se dedican a la especialidad desde la consultoría privada, partidos políticos, las Administraciones Públicas, la docencia y los medios de comunicación. En junio de 2010 organizó el Encuentro Internacional de Comunicación Política en Bilbao, que reunió a algunos de los más reconocidos expertos del mundo en comunicación pública. Otras iniciativas interesantes que se han llevado a cabo son: - El I Congrès de Comunicació Política de Catalunya, celebrado en enero de 2011 en Barcelona. Cataluña acogió por primera vez un congreso especializado en comunicación política y gestión pública. - Telepolitika, un fórum sobre políticas de comunicación, que organizó la II edición de Comunicación electoral y de gobierno en noviembre de 2010 en Bilbao. Algunas de las asociaciones anteriormente señaladas, junto a consultorías políticas, facultades de comunicación o los mismos gobiernos, organizan estos encuentros formativos cada vez más frecuentes en nuestro país. Destacar que esta creciente oferta formativa está atrayendo jóvenes profesionales de Latinoamérica interesados en especializarse en este campo y que permite también que los profesionales dispongan de programas de formación específica. 2) Un mayor interés de los candidatos en la comunicación Hay una creciente sensibilidad de los políticos a mejorar y profesionalizar su comunicación. Ya pocos cuestionan el valor de la comunicación en nuestra sociedad. Sin duda la campaña electoral de Barack Obama en 2008 modificó muchas percepciones y mentalidades sobre Pocos cuestionan ya el valor de la comunicación en nuestra sociedad el papel que juega una buena comunicación en una campaña electoral. Un punto de referente para muchos candidatos y que contribuye a una nueva comprensión del 75

77 fenómeno comunicativo a nivel de lenguajes, códigos y formatos que requieren las nuevas campañas (Ureña 39 ). 3) El espejo internacional La americanización de la política y de la comunicación política ha contribuido de forma muy importante al contagio de las formas de hacer campaña y del tratamiento de la comunicación en los procesos político. Es ilustrativa la gran expectación que despertó entre los medios de comunicación españoles las últimas elecciones presidenciales en Estados Unidos de 2004 y 2008, la confrontación en Francia entre Nicolás Sarkozy y Ségolène Royal o las disputas políticas que se han dirimido en Italia o Alemania. Todo ello contribuye a la homogeneización de las formas de hacer campaña, al aprendizaje y la introducción de nuevas técnicas, herramientas y estrategias. 4) Una mayor atención por parte de los medios de comunicación Durante los últimos tiempos se está imponiendo una nueva forma de presentar la política ante los ciudadanos. Nuevos formatos, nuevos códigos y nuevos lenguajes nutren los medios de comunicación y pretenden hacer de la política una actividad más atractiva. Por ello, se ha producido una creciente atención por parte de los medios de comunicación en cómo y quién diseña las campañas electorales (Ureña 40 ). Cada vez es más común encontrar numerosos artículos y reportajes sobre la forma de comunicar, la imagen, el fondo, el marketing y la política 2.0, es decir, el uso de las Conocer la infrahistoria, el relato y los entresijos del proceso político se ha convertido en material goloso para los medios de comunicación electoral o los movimientos de los partidos y sus candidatos. nuevas tecnologías en la acción política. Conocer la intrahistoria, el relato y los entresijos de una campaña se ha convertido en prioritario para los medios y su audiencia para comprender el resultado final de una decisión política, del desarrollo de una campaña 39 Ureña, Daniel. El auge de la comunicación política en España. Campaign & Elections, Febrero de Ureña, Daniel. El auge de la comunicación política en España. Campaign & Elections, Febrero de

78 5) Una blogosfera en ebullición La proliferación de blogs dedicados al análisis de la comunicación política, las estrategias y las tácticas políticas durante los últimos años se ha convertido en una fuente sólida de información y aprendizaje en esta especialidad. Constituyen una fuente inagotable de información sobre esta disciplina. Tienen un gran valor e interés y proyectan una aportación altruista, creativa, intelectual y técnica a la consultoría política muy valiosa. Crea un caldo de cultivo y un sentimiento de comunidad beneficioso para la profesión. Aunque hay que advertir que puede crear, a veces, una imagen estereotipada de la profesión. Los blogs y webs de Xavier Peytibi, Antoni Gutiérrez-Rubí, Luis Arroyo, Jorge Galindo, Albert Medran, Rafa Laza, Ignacio Martin Granados, Edgar Rovira, Pau Canaleta, Guillem López Bonafont, entre otros, suponen por su estilo, su convicción y su grado de especialización permanente punto de lectura e inspiración. La edición en español de la revista Campaigns & Elecions es otra iniciativa que contribuye a la divulgación y profesionalización de esta disciplina. 6) El auge de la videopolítica Los partidos políticos y sus candidatos han tenido que adaptarse a la explosión de los medios de comunicación actuales y a las nuevas formas para llamar la atención del La preponderancia de la imagen en la comunicación ha entronizado lo audiovisual como lenguaje y herramienta primordial de comunicación política electorado. Con ello lo audiovisual ha adquirido una importancia primordial como lenguaje y herramienta de comunicación política, en detrimento de lo textual. La primacía de la televisión como medio rey y el imparable crecimiento de Internet ha llevado a un cambio de paradigma en esta especialidad, donde los costes de producción ya no son tan importantes como un mensaje sencillo, fácil de entender y directo para conectar con la ciudadanía. 7) La personalización de las campañas Como hemos señalado anteriormente la marca personal de los candidatos está adquiriendo un protagonismo creciente en el tablero político, electoral y mediático. Construir un relato creíble, con unos atributos políticos en consonancia con la trayectoria y experiencia personal del candidato se ha convertido en fundamental para adaptarse a los nuevos formatos de los medios de comunicación y al consumo de información política por parte de la ciudadanía. Sin duda, la americanización de la política y la 77

79 presidencialización del sistema político español han sido y están siendo motores importantísimos de esta tendencia. 8) Las nuevas tecnologías Internet, las redes sociales (Youtube, Facebook, Twitter, MySpace, etc.) se están erigiendo como un nuevo medio de comunicación que cambia la forma de hacer política y redobla la importancia de la comunicación política. Diálogo, interacción, comunidad, comunicación adquieren una importancia notable en las nuevas tecnologías que los partidos y los candidatos no pueden ignorar. Indudablemente la introducción de los nuevos avances de tecnologías de la comunicación ha contribuido, Las nuevas tecnologías cambian la forma de hacer política y redoblan la importancia de la comunicación política también en España a la emergencia de sus especialistas. La aparición de la figura del community manager en empresas pero también en las organizaciones partidistas ilustra la necesidad de disponer de profesionales con conocimientos respecto las nuevas tecnologías, las nuevas dinámicas. 9) La publicidad política La publicidad política está alcanzando su madurez en España. Los partidos políticos siempre han cuidado mucho esta parte de su comunicación, contratando agencias publicistas para dar formato a su contenido y mensajes políticos. El Socio-Director de Mas Consulting España, Daniel Ureña 41, señala que en 2008 se produjo un importante hito en este sentido, cuando el formato de los anuncios electorales pasó a tener una duración de 30 segundos gracias al consenso entre los diferentes partidos políticos. Se terminaron entonces, los interminables bloques electorales integrando los spots dentro de la publicidad de las cadenas públicas La publicidad política cobra importancia en un contexto donde la personalización de la política y la imagen del candidato se convierten en el centro de la campaña. 41 Ureña, Daniel. El auge de la comunicación política en España. Campaign & Elections, Febrero de

80 10) Una incipiente profesionalización en la gestión de las campañas La contratación de consultores o consultorías externas a los partidos políticos siempre ha sido vista con escepticismo desde los partidos políticos españoles. Esta actitud está empezando a cambiar. Cada vez se aprecia más la figura del consultor y el sistema político español está empezando a abrirse a este tipo de asesoramiento. Los cambios que se están produciendo en la forma de hacer campañas, en los medios de comunicación y en el propio público requieren de especialistas en la materia, y con ello la consultoría política empieza a despuntar como una profesión cada vez más consolidada y extendida entre los partidos políticos. Esta profesionalización se refuerza con la aparición de profesionales no partidistas, es decir, que prestan sus servicios a partidos o candidatos de distintas ideologías. Existen otros factores que contribuyen al auge y mayor visibilidad de la comunicación política: - La propia motivación de los profesionales de la política a ampliar sus conocimientos - El asentamiento de la democracia ha creado una dinámica electoral que exige de profesionales. También se está produciendo la democratización de asociaciones, fundaciones, colegios profesionales, clubes deportivos, etc. Todo ello está sentando las bases para la incipiente profesionalización de los procesos políticos y las campañas electorales en España, la proliferación de profesionales y el desarrollo de una profesión, la de la consultoría política, poco conocida, desdibujada, mal percibida y con un escueto recorrido hasta ahora en España. La oferta formativa en marketing y comunicación política Como hemos comentado anteriormente, en los últimos años se ha producido una efervescencia de másteres y postgrados en España. Una ebullición producida en gran parte por la explosión del mapa comunicativo, por las propias dinámicas políticas, por la multiplicidad de partidos y medios, por las nuevas tendencias y modas (como la serie americana de éxito The West Wing) Como el mapa formativo ilustra, Madrid y Barcelona concentran la mayor parte de másteres y postgrados en marketing y comunicación política en España. Existe una oferta formativa potente, pero muchos consultores entrevistados dudan que haya una oferta laboral que pueda absorber los recién formados. Además, éstos tienen la fuerte competencia de unos cargos internos de los partidos e instituciones cada vez mejor formados y que con un menor coste, pueden desempeñar un trabajo de asesoría internamente. Ello puede 79

81 llevar a los políticos a recurrir cada vez más a la dinámica interna de su partido para funciones de asesoramiento. El consultor político, Xavier Roig, señala lo perverso del sistema ya que puede haber muchos formados en comunicación política que no puedan trabajar en consultoría política o asesorando por no ser miembro de una estructura partidista. Esta situación obliga a los recién salidos de másteres y posgrados a buscar otras salidas profesionales en el mundo del periodismo, la formación, las relaciones públicas, el marketing corporativo, las oposiciones, etc. De hecho, por ejemplo, hay Falta de especialización y aplicación más real son las principales críticas a los contenidos de másteres y postgrados Puede haber muchos formados en comunicación política que no puedan trabajar en consultoría política por no ser miembros de una estructura partidista según Xavier Roig muchos profesionales en consultoría política que se dedican en gran parte a la formación de otros asesores, políticos o cargos de partidos, escuelas políticas, fundaciones o instituciones Algunos profesionales entrevistados comentan que son másteres demasiado apegados a la comunicación política, que les falta especialización y una aplicación más real al trabajo del consultor político profesional. Se necesita una formación netamente profesional con anclaje académico. Según el asesor de comunicación política, Rafa Laza 42, la asignatura pendiente también es la enseñanza online. Ya se están llevando a cabo distintas iniciativas, como por ejemplo la de Marketing Político en la Red que realiza seminarios y programas formativos online abiertos a todo el mundo. Otra crítica es que se presentan demasiados casos de éxito, de grandes campañas, mientras que se omiten casos de campañas fracasadas, campañas con dimensión más local. El consultor de comunicación pública, Aleix Cuberes 43 comenta que hay una oferta plural, pero demasiada endogámica. Es necesario más comparativa externa, abrir más la formación. Hay unos circuitos establecidos de consultores que participan en másteres, postgrados, foros, conferencias, congresos que se retroalimentan, donde acostumbran a participar las mismas personas y donde se van repitiendo conceptos anteriormente ya señalados. Eso es debido a lo incipiente de la profesión y lo reducido aún de los profesionales en consultoría política. Pero todo ello puede contribuir a crear unas expectativas a los estudiantes que poco se acomodan después a la realidad existente. La internalización dentro de las organizaciones de las funciones 42 Laza, Rafa (2011, abril). [Entrevista electrónica a Rafa Laza, coordinador general del área de Alcaldia y responsable de Comunicación en el Ayuntamiento de Vitoria] 43 Cuberes, Aleix (2011, marzo). [Entrevista electrónica a Aleix Cuberes, consultor de comunicación pública] 80

82 que puede hacer un consultor político externo, pocas facilidades a la hora de crear una consultoría política todo ello puede crear una gran frustración y debilitar la profesión. Según el Director de Yescom Consulting, Yuri Morejón 44 en el ámbito autonómico y municipal en España el 85% de los municipios es menor de habitantes hay un verdadero campo de expansión para la profesionalización. Ahí se puede aplicar los conocimientos del marketing político en distintos niveles, distinta intensidad y realidad. Perspectiva futura oferta formativa en comunicación política Como hemos analizado, hay una oferta formativa en consultoría política que ha empezado a extenderse en los últimos años en este país. Aún así, esta oferta formativa está muy focalizada en los centros políticos y económicos del país: Barcelona y Madrid. La formación en este campo es prácticamente inexistente en el sur de España exceptuando Granada y en el norte exceptuando Santiago de Compostela y Navarra. Algunos de los entrevistados creen que ya es suficiente y que se estabilizará, ya que el mercado Madrid y Barcelona, se erigen como epicentros en la oferta formativa de marketing y comunicación política en España no puede absorber tantos formados en materia de comunicación política. Otros consideran que aún hay posibilidades de crecimiento. Muchos profesionales inciden en la falta de calidad de esta formación. Seguramente, ello es debido a lo incipiente de la profesión y el boom que en los últimos años está protagonizando este mundo en nuestro país. Si el mercado laboral demandase perfiles específicos de esta profesión, con retribuciones aceptables y reconociendo su figura, la calidad de la formación aumentaría de forma sustancial. Lo que sí es necesario, y ya se ha comentado anteriormente, son estudios más especializados. Especialización en el mundo online, en segmentación (microtargeting), en asesoría estratégica, en grassroots, media-training, estrategia, speechwritting, comunicación institucional, imagen pública, etc. Otra de las críticas habituales es que los contenidos no están suficientemente pensados, falta coherencia en todo el programa, etc. Todo para evolucionar hacia una mayor profesionalización, para disponer de unos contenidos sólidos y potentes asociados a unas finalidades laborales más claras. 44 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, director de Yescom Consulting] 81

83 Lugares de España más desarrollados en comunicación y consultoría política Al igual que en el ámbito formativo, Madrid y Barcelona ocupan las posiciones delanteras en cuanto a centros neurálgicos de desarrollo de la consultoría política. Son, en efecto, los dos polos de atracción donde se dan dinámicas políticas en profundidad. También es donde hay más densidad política y socioeconómica. En un segundo lugar estaría el País Vasco, también con su especificidad y su peso político en el tablero político español. Y en un lugar ya más alejado estaría Andalucía, sobre todo debido a su extenso mercado. Algunos de los consultores entrevistados remarcan Cataluña como la comunidad autónoma más vanguardista en comunicación y consultoría política, debido a la innovación, la formación, la capacidad y la cultura en asesoría política y en comunicación. El presidente de Asesores de Comunicación Pública, Luis Arroyo señala que no hay prácticamente desarrollo en España de consultoría de comunicación política 45, y que es bastante ridículo compararlo con Washington, Londres, México o Argentina PROFESIONALIZACIÓN DE LA POLÍTICA Y ECLOSIÓN DE LA FIGURA DEL CONSULTOR En España el gran obstáculo para la profesionalización de la política y las tareas de comunicación son las dinámicas de las formaciones políticas, donde las luchas internas por el acceso a las diferentes cotas de poder dificultan este proceso (Carpio y Santiago, 2010). Una cuestión tan fundamental como la comunicación aún dista del nivel de profesionalización que sería requerido y deseable, a semejanza de lo que ocurre en otros países con una cultura democrática muy desarrollada como Estados Unidos o Gran Bretaña. El estudio académico de este ámbito es muy bajo. Poseer este escenario de cultura democrática desarrollada es un requisito que exige la profesionalización. Pero el tránsito acelerado hacia la sociedad del entretenimiento, la El tránsito acelerado hacia la sociedad del entretenimiento, la hipermediatización e hiperexposición de los distintos actores políticos y el rápido desarrollo del marketing político precipitan la profesionalización de la política en España hipermediatización e hiperexposición de los distintos actores políticos y sociales, y el influjo del 45 Arroyo, Luis (2011, enero). [Entrevista electrónica a Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicación Pública] 82

84 rápido desarrollo del marketing político, están precipitando la profesionalización de la política en nuestro país. Se ha asumido ya que la comunicación es una cuestión nuclear de todo proceso político para conseguir el éxito electoral y la confianza ciudadana. De ahí que los partidos e instituciones se nutran cada vez más de profesionales de la comunicación, la politología, la demoscopia, la publicidad, las relaciones públicas para conducir la proyección del candidato y la obra de gobierno, controlar el mensaje el mensaje lo máximo posible y ceñirse a una estrategia política y de comunicación para no dejar nada al azar ni omitir Se trata de aplicar la máxima profesionalización en todo el proceso político y comunicacional ningún detalle. Se trata de aplicar la máxima profesionalización en todo el proceso político y comunicacional respondiendo a las necesidades de investigación, planificación y estrategia, donde los partidos y candidatos tienen la última palabra a la hora de tomar decisiones. Es en este contexto donde emerge con fuerza el sector de la consultoría política externa en España. El objetivo es aprovechar todas las oportunidades y minimizar los potenciales riesgos. Los equipos que rodean a los candidatos, cuentan cada vez más con más profesionales de distintos ámbitos (Aira, 2008), que ponen su principal activo, la especialización, y su experiencia al servicio de un partido, candidato o institución. Según el autor, la figura del consultor político aún está muy ligada a las estructuras de los partidos en los órganos de decisión de la organización, ya sea en el ámbito partidista o institucional. Además, suelen ser profesionales que acostumbran a trabajar para un mismo color político. Pero cada vez más los partidos confían en empresas para sus campañas electorales. Ronald Reagan, en 1981, incorporó a su equipo de comunicación de la Casa Blanca todas las personas que se encargaron del aspecto comunicativo durante su campaña electoral. En 1996, José Maria Aznar, incorporaría varios profesionales de la Fundación para el Análisis y los Estudios Sociales (FAES), próxima al Partido Popular, en su Gobierno. Según Aira (2008), Pedro Arriola, que asesoró primero a Aznar ( ) y después a Rajoy, es uno de los pocos ejemplos de consultor político externo. En los países anglosajones, el consultor político externo está presente en la elaboración de estrategias, en el desarrollo de los mensajes. Por el contrario, en España los profesionales de la comunicación ocupan el front office, conduciendo la relación con los medios, así como también del backstage (Aira, 2008). Por lo tanto, la figura del consultor político externo está empezando a adquirir importancia, caminando hacia un mayor grado de profesionalización, incorporándose de manera paulatina en el proceso político y reconociéndose como una disciplina más. 83

85 Toni Aira, en su libro Los guardianes del mensaje (2011) señala cuatro factores causantes de la tardía e incipiente consultoría política externa en España respecto otros países: 1. España es una democracia de nuevo cuño. Tiene poco más de treinta años de existencia, y por lo tanto, una cultura democrática desarrollada aún por arraigar. Por ello la profesión ha llegado más tarde y tiene un recorrido limitado aún. 2. El volumen de mercado es limitado de momento. Sistemas políticos como el estadounidense o el británico implican un circuito electoral mucho más amplio, con sistemas de elección más representativos, con listas abiertas y elecciones primarias. A pesar de ello, Aira señala al sector privado y al ámbito municipal, como factores de dinamización en los últimos años del sector de la consultoría política y comunicación en España. 3. El excesivo foco en la comunicación dentro del sector de la consultoría. En los países anglosajones, hay la implicación de perfiles más transversales en el asesoramiento a partidos y candidatos. 4. La dependencia excesiva de los consultores y su ámbito de actuación a las estructuras partidistas. Los consultores políticos externos no intervienen en el proceso de elaboración del discurso, de la estrategia y del marketing en los procesos electorales si no es para consultar aspectos demoscópicos, mientras que a nivel institucional se hace la consulta bajo el interés general de los ciudadanos PARADOJAS DEL MARKETING POLÍTICO Ante el creciente uso de las técnicas del marketing político y la eclosión de la figura del consultor político uno podría esperar una creciente participación electoral o una mejor valoración de la clase política por parte de los ciudadanos. Pero no ha sido así. Maarek (1997) establece dos razones por las cuales la profesionalización de la política no conlleva un aumento de la participación y de la valoración de la política: 1) El descuido de las formas directas y clásicas Paradójicamente el mayor uso de las técnicas del marketing político no lleva a una mejor valoración de la clase política y a una mayor participación electoral de comunicación política consideradas poco rentables, pero que favorecían una aumento de la participación (contactos directos, reuniones locales organizadas por los 84

86 militantes, búsqueda de apoyos entre simpatizantes, etc.). La focalización en los new media, como Internet, implican a las personas más motivadas políticamente. El marketing político ha de saber conjugar los instrumentos puestos a disposición de los new media y los medios de comunicación de masas con los antiguos vectores de la comunicación política, como los partidos políticos y las estructuras de militantes. Hay que saber sacar provecho de las sinergias entre ambos. 2) El cortoplacismo del marketing político. La tendencia del político a querer resultados inmediatos, la hipermediatización de la sociedad y la personalización de la política lleva a la lógica de abandonar conceptos políticos a largo plazo. Un político no busca como objetivo de fondo conseguir un aumento de participación o el civismo de los electores. Eficacia y resultados inmediatos conducen a simplificar mensajes, trivializar conceptos políticos antes robustos de significado y connotación. Según Maarek (1997), ello ha desembocado con frecuencia a la paradoja de una despolitización de la comunicación política a causa de una sobre-profesionalización de sus métodos. La utilización del marketing política aún no es lo suficientemente homogénea y comprendida para ser realmente eficaz respecto al votante y más útil respecto al bien común. Necesitamos una comunicación política de fondo, constante, no una de apariencia. De este modo también desvincularíamos la excesiva conexión entre este ámbito y las consultas electorales. RESUMEN La convergencia global en la mediatización de las sociedades, la preeminencia de la imagen (hiperexposición del líder político), la observación y adaptación de técnicas y prácticas de procesos electorales de otros países, están provocando el despertar de la comunicación política en España. Un auge que abona un terreno cada vez más fértil para la aparición y desarrollo de la consultoría política en nuestro país. Hay una creciente oferta formativa en marketing y comunicación política. Cada vez más másteres, postgrados, foros, conferencias y seminarios se llevan a cabo en España. La demanda de estos estudios es cada vez mayor, así como la sensibilización en los medios y la clase política en cuanto a la importancia de la comunicación. La red y la política 2.0. nos acercan a experiencias internacionales y acrecienta la ebullición interna en la teoría y práctica del marketing político. La personalización de la política impera en España. Todo ello ha provocado ya la 85 eclosión de la figura del consultor político en este país.

87 6. EL CONSULTOR POLÍTICO EN ESPAÑA En este apartado se analizará con detenimiento la figura del consultor político. Por esta razón, estableceremos una definición para esta profesión, así como delimitaremos sus objetivos y sus funciones. También precisaremos las habilidades que se requieren, tanto personales como técnicas, para ser un buen consultor, así como los conocimientos que se necesitan para ejercer este trabajo. Todo ello para retratar el perfil de una profesión poco conocida hasta ahora en España DEFINICIÓN En nuestro país todavía no se ha definido con claridad la figura del consultor político externo. Necesitamos diferenciar este perfil del de otros que son colindantes, que a veces se superponen en trabajo, funciones, habilidades y características, pero que responden a otro tipo perfil. Asesores políticos y en comunicación de carácter interno que ostentan mayoritariamente cargos de confianza o dentro de la estructura partidista (algunos los denominan spin doctors de la política) son un tipo de perfil de profesionales que dejaremos al margen de este estudio. Nos interesará, por lo tanto, el profesional que se encarga del trabajo de la consultoría política y en comunicación desvinculado de cualquier atadura partidista o institucional. También hay que distinguir el ámbito de actuación de los consultores políticos objetos de este estudio. No entraremos a examinar las consultorías en pubblic affairs, es decir, empresas consultoras que se dedican a la asesoría y consultoría en asuntos públicos, normalmente relacionados con una administración o institución. Tampoco aquellas que puedan dedicarse estrictamente al tercer sector, como ONGs, asociaciones, entidades, colegios de profesionales, cameras de comercio, etc., así como el incipiente desarrollo de empresas de lobbying en España. También queda descartada la consultoría en comunicación en el ámbito empresarial y privado, que goza de mucha más Asesores internos, consultorías en asuntos públicos y en el tercer sector no entran en la definición de consultor político externo tradición y desarrollo que en el ámbito político. Ahora bien, hay que tener en cuenta que debido a la fragilidad del mercado de la consultoría política en España algunas empresas o consultores extienden su ámbito de actuación al tercer sector, un ámbito dónde cada vez más está encontrando mercado la consultoría en este país. 86

88 Estableceremos, por lo tanto, una definición acotada del consultor político a pesar de lo señalado anteriormente. La situación política, económica, social, histórica y cultural del entorno Es acuciante establecer una definición y retratar el perfil del consultor político en España en el que se rodea define la claridad de su profesión, la complejidad de su labor, sus funciones, su proyección y su valoración pública. Un perfil puro de esta figura es muy difícil de encontrar en nuestro país, pero el auge del consultor y la comunicación política en los últimos años, demanda que se establezca con claridad el rol, su misión, sus tareas, sus habilidades y sus perfiles. Por lo tanto, vayamos a definir que entendemos por consultor político en nuestro país. Un consultor político es un profesional externo a la organización partidista o institucional, un técnico contratado por un partido, administración, candidato o gobernante para funciones de asesoramiento en materia de comunicación, imagen, organización interna (recursos humanos), estrategia y campaña electoral. Para ello se rige bajo criterios como la discreción, el rigor, la honestidad, la profesionalidad o la prudencia. Según Antonio Sola un consultor político es un profesional externo que, tras un exhaustivo análisis de la organización política o de la situación encomendada, formula una serie de estrategias políticas y sociales y supervisa su puesta en práctica para obtener el resultado planteado en el inicio, ganar o conservar el poder (Sola en Carpio y Santiago, 2010) Es un todoterreno al que le encargan todo tipo de actividades 46, es un un escultor, un consejero 47, aporta valor añadido que nadie más puede dar 48, es el guardián del mensaje 49, son directores de la escena del teatro de la política (Aira, 2008) decodifica el lenguaje político en lenguaje cotidiano entendible 50 todos estos adjetivos, metáforas y expresiones son utilizadas por profesionales de este ámbito que se dedican a él directa o indirectamente para referirse a la figura del consultor político. 46 Rubio, Rafa (2011, marzo). [Entrevista electrónica an Rafa Rubio, consultor político y profesor de Derecho Constitucional de la Universidad Complutense de Madrid] 47 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, director de Yescom Consulting] 48 Cuberes, Aleix (2011, marzo). [Entrevista electrónica a Aleix Cuberes, consultor de comunicación pública] 49 Canaleta, Pau (2010, diciembre). [Entrevista personal a Pau Canaleta, consultor en estrategia electoral, política y empresarial] 50 Fumanal, Veronica (2011, enero). [Entrevista personal a Verónica Fumanal, co-directora de Politikom] 87

89 Un consultor político nunca decide. El asesor de comunicación pública y política, Yuri Morejón constata comunicación propone y dirección, en este caso el político, dispone 51. Por ello el core value de un consultor político es el valor añadido que pueden aportar con sus consejos, sus alternativas, sus ideas, su Comunicación propone y dirección dispone, según Yuri Morejón ayuda que debe presentar siempre al servicio de los objetivos del cliente. Un valor añadido que es consecuencia de su visión externa, de su transversalidad, lejos de los aparatos partidistas e institucionales que muchas veces, como la expresión popular señala, no dejan ver el árbol en medio del bosque. El consultor puede formar parte del núcleo decisor del partido o candidato, se le puede encomendar la aplicación global de una estrategia o ayudar puntualmente en un ámbito concreto. También puede trabajar tanto en período electoral y pre-electoral para un partido o candidato, como en una institución o administración durante el período legislativo. Ahora bien, hay consultores que también están especializados en la comunicación y gestión de la organización interna de un partido o institución. La comunicación debe ser global y no se puede tener una imagen exterior espectacular si la organización interna es un desastre. Como argumenta la consultora en comunicación política, Veronica Fumanal, son dos caras de la Trabajar la comunicación interna de una organización exige de mucha cautela, confianza y confidencialidad misma moneda 52. Si hay conflictos internos, los resultados serán menores. Lo óptimo sería trabajar ambos tipos de comunicación, la interna y la externa, para conducirlas en una misma dirección. Otros profesionales no aceptan realizar este tipo de encargos internos por la dificultad y riesgos que entraña penetrar en la organización interna de un partido o institución, y muchos políticos tampoco acuden a profesionales externos para resolver este tipo de problemas. Los políticos tienden a enfocar la comunicación pública como el ámbito prioritario de actuación en la contratación de un consultor político. Existe otra vertiente interna de actuación para la consultoría política. Se trata de la elección del candidato dentro del propio partido. Éste puede contratar los servicios de un profesional para conseguir ganar apoyos, construir un posicionamiento interno fuerte para ser finalmente proclamado candidato del partido. 51 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, director de Yescom Consulting] 52 Fumanal, Veronica (2011, enero). [Entrevista personal a Verónica Fumanal, co-directora de Politikom] 88

90 Trabajar en el ámbito interno normalmente exige mucha confianza y confidencialidad entre el político y el consultor, y éste debe tener claro que imbuirse dentro de la organización partidista puede conllevar luchas soterradas, enemistades, pugnas por el poder, etc LA MISIÓN DEL CONSULTOR El consultor político tiene como objetivo satisfacer los propósitos del cliente. Éstos deben ser medibles y pueden ser muy distintos. Remarcar, primero de todo, que un consultor no gana ni pierde elecciones. De hecho un consultor sabe, normalmente, si su cliente va a ganar o perder antes de empezar a trabajar. Los objetivos del cliente pueden abarcar distintos Satisfacer los propósitos del cliente es el objetivo del consultor aspectos: des de lograr un resultado electoral que permita gobernar, a ganar unas elecciones, salir reforzado de una situación de crisis, aumentar su notoriedad entre la ciudadanía, mantener posiciones, condicionar la gobernabilidad, lograr el apoyo favorable a sus medidas, optimizar los recursos humanos de su organización o institución, entre otros. Pero también es misión del consultor dar respuesta a objetivos más secundarios o puntuales como: diseñar e implementar una estrategia online, marcar la agenda de los medios, formar al cliente en comunicación personal y frente a los medios (imagen y telegenia), conseguir la movilización interna de la militancia del partido, diseñar una campaña de apoyo a una determinada iniciativa, plantear productos publicitarios, etc. Muchos de ellos son sub-objetivos para conseguir los primeros. El objetivo del consultor dependerá de los requerimientos para los que ha sido contratado, que deberán establecerse de forma clara al principio. El consultor debe saber concretar bajo parámetros profesionales, rigurosos y de calidad los objetivos genéricos o puntuales del político. Como el asesor en imagen y comunicación, Yuri Morejón, argumenta el consultor político ayuda a los políticos a que les conozcan, les entiendan mejor y les quieran (voten) más 53. Para todo ello el consultor cuenta con un poso amplio y profundo de técnicas y métodos que proporciona el marketing político. A nivel deontológico el objetivo de un consultor político profesional está en acercar la clase política, la res pública a la ciudadanía. Intentar hacer más comprensible la complejidad política. 53 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, director de Yescom Consulting] 89

91 Desde la perspectiva profesional del propio consultor, su objetivo, señala el consultor político Xavier Roig es construir una reputación de experiencia, de capacidad y honestidad profesional TAREAS Y FUNCIONES De forma genérica lo que el consultor debe provocar es plantear preguntas y ofrecer escenarios, alternativas diferentes a las ya conocidas o establecidas. O potenciar aquello que se está haciendo para hacerlo aún mejor y más excelente 55 (Antoni Gutiérrez-Rubí). Todo ello para ayudar al político, al cliente a hacer mejor su trabajo, proporcionarle herramientas, métodos, técnicas útiles para comunicar mejor, para buscar soluciones; generar más confianza, El político debe someterse a un aprendizaje, comenta Jordi Oliveras atraer más y mejor a los medios de comunicación, ser más eficientes, etc. El consultor en gestión pública, Jordi Oliveras 56, señala que es muy importante que los políticos se sometan a un aprendizaje, debido al componente profesional que está adquiriendo la política y la comunicación. Por ello critica la excesiva mortalidad de los políticos en nuestro país, puesto que un paso breve por la política significa el derroche de recursos públicos, unos costes muy elevados de aprendizaje para la ciudadanía de todo el país. Las consultorías políticas deben ofrecer un amplio abanico de servicios relacionados con el político, su relación y adaptación con los medios y, lo más importante, su intento de atraer al electorado. En España el consultor político externo asume diferente tipo de funciones de carácter polifacético debido a la falta de tradición y de especialización de esta profesión. Por ello las funciones más habituales del consultor político en España son: - ANALIZAR. Realizar un diagnóstico certero del entorno, el cliente, los actores y los temas. El manejo de datos, el trabajo demoscópico cuantitativo (encuestas) y cualitativo (grupos focales), el posicionamiento del candidato o partido como marca o la segmentación el electorado en targets serán alguno de las tareas encomendadas a realizar por el consultor. Realizar un buen diagnóstico estratégico a través de la metodología de investigación es esencial para conseguir los objetivos políticos del cliente. 54 Roig, Xavier (2011, febrero). [Entrevista personal a Xavier Roig, director de Xavier Roig i Associats] 55 Gutiérrez-Rubí, Antoni (2011, enero). [Entrevista personal a Antoni Gutiérrez-Rubí, director de Ideograma] 56 Oliveras, Jordi (2010, diciembre). [Entrevista personal a Jordi Oliveras, director de Estrategia Local] 90

92 - DEFINIR. Diseñar, elaborar y ajustar la estrategia política y la de comunicación, así como la táctica que las implemente. Forma parte de ellos sincronizar y dotar de coherencia todo el proceso comunicativo, elaborar un plan de medios para tener presencia positiva en ellos o diseñar e implementar la estrategia online para tener presencia en Internet. También puede intervenir en la realización de vídeos, los spots electorales, los carteles o el marketing directo (mailing), por ejemplo. Hacer convergir las tres agendas (agenda política de los partidos y candidatos, agenda mediática de los medios -, y agenda personal de los ciudadanos) en beneficio del cliente, es uno de los retos primordiales para el consultor. - ASESORAR. Aconsejar al cliente en diferentes situaciones ofreciéndole un amplio abanico de alternativas, sugerencias y soluciones apropiadas a los retos planteados por su cliente. Por ejemplo, es tarea del consultor capacitar al político en habilidades comunicativas frente a los medios y el público; como por ejemplo preparar un debate de televisión - DESARROLLAR. Formar e instruir al cliente para potenciar su liderazgo. Sacar partido de los puntos fuertes del candidato minimizando los débiles, instruirle en hablar en titulares (media trainer) y en comunicación no verbal, traducir un mensaje, una propuesta en comunicación emocional, salir reforzado de una situación de crisis, promocionar y revalorizar su marca personal y de partido, son algunos de los aspectos para desarrollar las cualidades de liderazgo del cliente. En la situación actual donde la clase política está considerada como el tercer problema de este Esperanza Aguirre traspasa las siglas del PP y se la identifica con la Comunidad de Madrid, remarca Yuri Morejón país, el consultor político puede buscar los atributos para convertir al político en un referente que traspase las fronteras de las siglas del partido o del gobierno. Yuri Morejón 57, cita el caso de Esperanza Aguirre, que se asocia con la Comunidad de Madrid, más que con el PP. - ASISTIR. Son aspectos de distinta naturaleza. Biarnés (en Carpio y Santiago, 2010) argumenta que se encargan al consultor trabajos de distinta índole en ámbitos como la comunicación (speechwritting, redacción de artículos ), propuestas y posicionamiento 57 Morejón, Yuri (2010, setiembre). [Entrevista personal a Yuri Morejón, director de Yescom Consulting] 91

93 (preparar una nueva política) o formación y movilización (dinamización del partido o del equipo del candidato), entre otros. Pero un consultor también debe saber - ESCUCHAR. Escucha crítica, capacidad de entender los estados de ánimo, las preocupaciones, temores, esperanzas. - ACOMPAÑAR. Al político. El consultor es consciente de las limitaciones, las virtudes y como tal debe minimizar las primeras y potencias las segundas. - VIGILAR LOS DETALLES. Para no cometer errores. - ESCENIFICAR. El storytelling, la fuerza narrativa. La escenificación de la política. - DEFENDER. Al político, conocer todo su pasado y presente para tener las herramientas suficientes para defender al cliente ante cualquier situación o imprevisto. - COMPETIR. Electoralmente. Conseguir un resultado electoral óptimo. Todo exige claridad en cuanto no perder la distancia necesaria para ser efectivo, así como la toma de decisiones por parte del cliente en última instancia. No se deben descuidar los intereses Las tareas del consultor político en España tienen poco margen de maniobra ya que las líneas de trabajo están previamente definidas del cliente a medio y largo plazo y se debe tener claro el tipo de candidato con el que se está trabajando y lo que se espera de él. Estos factores también son primordiales en el trabajo del consultor. Las funciones de este profesional en España son complicadas y con escaso margen de maniobra ya que las líneas de trabajo están previamente definidas por gente implicada directamente en el partido. Aún están muy extendidas las simplificaciones en torno a la función de los consultores políticos. Pero una consultoría política grande tiene que poder ofrecer a los clientes todos estos servicios, pero es preferible que se especialice en alguno de ellos. Aportación de un consultor Maarek (1997) equipara los consultores políticos a los auditores externos de una organización por su mayor capacidad de diagnosticar problemas y proponer soluciones y alternativas que seguramente han pasado desapercibidas por las personas implicadas en la organización. Permiten, por lo tanto, una mayor capacidad de maniobra respecto ciertas inercias de la organización. Según el autor, la contribución de los consultores políticos es doble: 92

94 - Aportación técnica. Las campañas de comunicación que cuentan con un profesional o especialista ganan en precisión y calidad. Disponen de un amplio y profundo conocimiento sobre los distintos canales y soportes de comunicación y las últimas innovaciones en comunicación y publicidad. Son expertos en las relaciones y los entresijos entre los partidos y los políticos con los medios. Su amplio y profundo bagaje y experiencia en otros partidos, organizaciones, instituciones o campañas revisten de consistencia, eficacia y profesionalidad sus servicios con lo que pueden compensar la ausencia de memoria que puedan tener con una determinada organización. Un consultor experimentado suele tener más experiencia que el propio candidato y equipo de campaña. - Aportación simbólica. La participación de un consultor en una campaña, por ejemplo, dota de credibilidad y control a ésta, y sube los ánimos del equipo. Aparte de la influencia que puede ejercer esta nueva incorporación en el ámbito interno, Maarek (1997) añade que si se contrata a un consultor político conocido, incluso puede traspasar el ámbito organizativo e influir en el propio electorado. La exportación de consultores políticos conocidos por sus casos de éxito es habitual, sobre todo, entre consultores estadounidenses que trabajan en Latinoamérica después de su paso exitoso por Estados Unidos. Maarek (1997) plantea dos inconvenientes en el uso de consultorías externas o consultores políticos por parte de partidos políticos: - La externalización de los consultores. Pueden surgir problemas de adaptación o integración, precisamente por ser consultores que son contratados y llegan a la organización por un tiempo limitado. Será necesario que el consultor se familiarice con cierta rapidez con el equipo y la organización para conseguir la eficacia en su trabajo. Sensibilidad de comprender y adaptación, estas son las llaves. Los consultores experimentados saben que su irrupción en una Pueden surgir problemas de adaptación o integración en consultores contratados por un tiempo limitado organización puede ser mal vista por sus miembros, muchos de los cuales trabajan voluntariamente (al contrario del consultor), y por ello aplican pautas sistemáticas para que su incursión sea lo más prudente y adaptativa posible. Todo el equipo debe entender que el consultor es un recurso a ser utilizado y no una amenaza a sus aspiraciones Muchos partidos o políticos prefieren contar sistemáticamente con una misma consultoría o agencia, que garantiza el rodaje y la memoria con una misma organización y evita problemas de adaptación y familiarización con el entorno. 93

95 - La lógica de visión a corto plazo de los consultores. A los consultores se les contrata, normalmente, por un período limitado. Puede que no se sientan responsables de las Los políticos suelen recurrir a los mismos consultores por evitar los problemas del cortoplacismo consecuencias a largo plazo de sus consejos. El exceso de tacticismo y la falta de una visión más estratégica, a pesar de ser consejos impregnados por el profesionalismo, pueden tener consecuencias perjudiciales para el político en un tiempo dilatado. Con el fin de evitar estos problemas, los partidos y políticos suelen recurrir a los mismos consultores, que deberán tener esta mirada estratégica y no solo cortoplacista, para el propio bien de su cliente y el suyo propio. Otros inconvenientes que Maarek plantea son los elevados costes de un consultor político y la tendencia a considerar obsoletos los militantes habituales de los partidos políticos, lo que puede provocar desmotivación y tensiones organizativas internas HABILIDADES DEL CONSULTOR POLÍTICO Un consultor político es un profesional de nuevo cuño. Por ello es necesario definir sus características, que competencias y habilidades requiere, para realizar con éxito su cometido. Características personales Un buen consultor político debe poseer las siguientes cualidades: Fuente: elaboración propia 94

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