Uso de la plataforma de gestión publicitaria de Google

Transcripción

1 Uso de la plataforma de gestión publicitaria de Google 1

2 Introducción Este Curso está pensado para adquirir los conocimientos necesarios para poder gestionar el inventario de impresiones de uno o varios sites, mediante la herramienta DFP de Google. Mediante el conocimiento básico para poder gestionar los diferentes huecos publicitarios de una página web, subir las campañas, gestionar diferentes redes a través del adserver y generar reportes internos y externos para los clientes. DFP no es la única herramienta existente, es importante saber que existen en el mercado otras versiones normalmente de pago y la posibilidad de desarrollar adservers específicos para una web o un medio. Aún así DFP como la mayoría de productos de Google son un referente que dan confianza tanto a los sites y editores como a las agencias y anunciantes. 2

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4 Porque DFP? DoubleClick for Publishers (DFP) es una completa plataforma de publicación de anuncios, que optimiza la gestión de anuncios, tanto si entrega anuncios a aplicaciones móviles como si lo hace a juegos, sitios web, páginas web para móviles o una combinación de estos. DFP ofrece un kit de herramientas para gestionar anuncios para una audiencia multipantalla; entre estas herramientas, destacan las siguientes: Un lugar centralizado para realizar el tráfico de todas sus redes publicitarias, previsiones avanzadas, que le proporcionan una mejor comprensión de cuántas impresiones podrá venderles a sus anunciantes directos. Una total optimización de los ingresos que permite a Google AdSense y Google Ad Exchange competir con otras redes en tiempo real para que obtenga el máximo de ingresos por cada impresión de anuncio. 4

5 Inventario Cada elemento de inventario que crea en DFP (llamado bloque de anuncios) se puede segmentar a una o más campañas publicitarias. Estos bloques de anuncios representan espacios de su contenido donde tiene la intención de entregar anuncios. El inventario es el espacio publicitario que tiene disponible para vender. En DFP, el inventario toma la forma de bloques de anuncios, que se pueden agrupar en ubicaciones. Ejemplo 1 millón de páginas vistas x 3 huecos = 3 millones de impresiones. 5

6 Bloques de Anuncios Para cada bloque de anuncios, DFP genera etiquetas de anuncios, que son fragmentos de código HTML o JavaScript. El usuario coloca estas etiquetas en sus páginas web y aplicaciones móviles. Cuando un usuario visita su contenido, las etiquetas identifican cada bloque de anuncios y solicitan anuncios de DFP. Cada espacio vacío es una oportunidad para anunciarse. DFP Small Business define cada espacio, o espacios similares que aparecen en el sitio web, como un bloque de anuncios. Además los bloques de anuncios se pueden reutilizar en las diferentes páginas web, lo que evita que sea preciso crear diferentes bloques de anuncios para cada espacio publicitario individual de su sitio web. 6

7 Etiquetado de anuncios El etiquetado es la colocación de etiquetas de DFP en el contenido para que soliciten anuncios de DFP. Las etiquetas de DFP son los elementos que conectan los bloques de anuncios que crea en DFP con el inventario real. Dicho de otra manera, Un bloque de anuncios definido con DFP Small Business no funciona hasta que lo enlaza con el sitio web mediante una etiqueta de anuncio. Cuando un usuario ve una página en el sitio web, la etiqueta de anuncio, que es simplemente un fragmento de código, se comunica con DFP Small Business y recupera un anuncio para mostrarlo. La Creación de códigos es automática desde DFP a partir de los parámetros que definamos, (ver ejemplo adjunto en las dos siguientes diapositivas) 7

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10 Ubicaciones Es posible que un sitio web incluya unos pocos bloques de anuncios o incluso cientos de ellos. Resultaría pesado tener que vender los bloques de anuncios individuales a los anunciantes, de modo que el siguiente paso es agrupar los bloques de anuncios en Ubicaciones, mediante grupos de bloques de anuncios relacionados que pueden interesar a los anunciantes. 10

11 Ejemplo 11

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13 Tráfico y Líneas de Pedido El tráfico es el proceso de configuración y gestión de campañas publicitarias. En DFP crea los pedidos, las líneas de pedido y las creatividades, y los segmenta. Puede segmentarlos en inventario específico, Por IP, Horario, Uso... y también usar otros tipos de segmentación, como mostrar sus anuncios solo en determinadas ubicaciones. 13

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18 Inclusión del ClickTAG Especificaciones para banners flash El cliente debe remitir: - Datos para los mensajes por cada diapositiva (en formato word, powerpoint, etc,) definiendo con detalle qué debe de ir en cada diapositiva. - Logo (mejor vectorial, editable, en Illustrator o Fireworks editable). - Imágenes (de fondo, sin logo incrustado en lo posible) a usar, en formato jpg, tif, png o psd. - Archivo swf - Archivo gif o jpg de respaldo (se mostrará en el caso de que el usuario no tenga instalado o actualizado el reproductor flash en su navegador). Dichos archivos deben de cumplir con los siguientes requisitos: - Peso máximo: 40 kbs. Duración máxima de la animación: 15 segundos. Borde claro y visible de 1 pixel de tamaño - El código action script del archivo swf debe ser el siguiente: on (release) { if (clicktag.substr(0, 5) == " { geturl(clicktag, "_blank"); } } 18

19 Solución problema macros en HTLM Si las macros te fallan la solución es borrar y pegar el código nuevo, tratando de poner una macro al final del código pero antes de cerrar el último enlace. Es decir, antes de la última etiqueta </a> 19

20 Previsión Estacionalidad La curva de tráfico en la mayoría de sites se repite año tras año, se tiene que tener en cuenta los históricos de Google Analytics, DFP también lo hace, pero nosotros podemos saber si hay elementos externos a tener en cuenta, para poder tomar decisiones sobre posible sobreventa, creación de nuevos huecos, etc. 20

21 Entrega En DFP, las campañas constan de los siguientes elementos: Pedidos, Líneas de pedido y Creatividades Las líneas de pedido incluyen creatividades. Un pedido es una representación en DFP del acuerdo con un anunciante. Dispone de fechas de inicio y de finalización, y puede contener una o varias líneas de pedido. Una línea de pedido incluye información acerca de las fechas de ejecución específicas, la segmentación y el precio de una creatividad o un conjunto de ellas que se publicarán, incluidos qué bloques de anuncios y ubicaciones están segmentados. Cada línea de pedido se incluye dentro de un pedido. Una creatividad es un anuncio concreto, como un archivo de imagen, de vídeo u otro contenido. Es lo que se publica a los usuarios. Para que se publique, una creatividad debe estar asociada con una línea de pedido. Una creatividad puede estar asociada con más de una línea de pedido. Cada pedido se asocia también con un anunciante, se trata de una empresa que se añade a DFP. (Se puede dar a los anunciantes y las agencias acceso de solo lectura a sus propias campañas como empresa o contacto, no es muy habitual que lo pidan) 21

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24 Generación de informes Los informes permiten controlar las campañas activas y ver su rendimiento de entrega, así como obtener información sobre las campañas que ya han finalizado. Los informes de DFP admiten un alto grado de personalización, lo que permite obtener información sobre el inventario y servir de ayuda para crear y vender campañas publicitarias más efectivas. 24

25 Entrega y generación de informes 25

26 Administración de la cuenta La administración de cuentas, es el conjunto de tareas y herramientas que se utilizan para administrar su red: desde configurar nuevos usuarios hasta habilitar funciones. Las tareas de administración no suelen realizarse a diario, pero son importantes. Configuración, Usuarios, Empresas, Agencias y Contactos, Etiquetas, Privacidad, datos y Facturas. Para administrar usuarios propios en DFP, puede usar las siguientes opciones: Usuarios, Funciones, Equipos. Un usuario es normalmente una persona asociada con una dirección de correo electrónico y una cuenta de Google. Cada usuario tiene una función asignada (integrada o personalizada) que consta de un conjunto de permisos o funciones acerca de lo que el usuario puede ver y realizar. Puede restringir el acceso aún más usando equipos. Puede usar equipos para agrupar usuarios. Estos solo pueden ver pedidos y bloques de anuncios, así como trabajar con ellos, que se hayan asignado a sus equipos. 26

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28 Barras y Apps 28

29 Móviles Al igual que en las webs, se tiene que seguir básicamente los mismos pasos, teniendo en cuenta los diferentes formatos y tamaños. El CTR es actualmente superior y debido al crecimiento del consumo de contenidos mediante los smartphones, cada vez es más importante el número de campañas, anunciantes y desarrollos específicos para las webs. 29

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32 Vídeo. Publicar anuncios con contenidos de vídeo es actualmente la fórmula más rentable, pero hace falta trabajar con kids de desarrollo de software de vídeo, comprender la generación de informes sobre vídeos, por lo que suele ser un desarrollo que se tiene que hacer de la mano del equipo de informáticos. 32

33 Adsense y Ad Exchange para DFP Qué hacer con el inventario no vendido?. Implementar Adsense de Google es muy fácil, lo que se tiene que tener en cuenta es no poner más de tres huecos con Adsense por página, para no incumplir las normas de Google, saber que se puede vetar url, categorías, redes. La página de gestión de Adsense es diferente que la de DFP, si la primera gestiona los huecos y el inventario, la segunda gestiona publicidad CPC de los Adwords display de Google. También se pueden optimizar, incluir líneas de texto, generar informes de ingresos, etc. 33

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37 DoubleClick Ad Exchange Ad Exchange es un mercado en tiempo real que ayuda a las redes publicitarias, empresas de soporte de agencias y proveedores tecnológicos de terceros a maximizar el ROI en millones de sitios. Además, permite incrementar el retorno de la inversión a través de la orientación, el establecimiento de ofertas y presupuestos, y la limitación de frecuencia en las compras de inventario. El usuario puede definir su público objetivo para comprar sólo aquello que desee y cuando lo desee. Un sistema abierto de creación de ofertas en tiempo real permite a los compradores utilizar los algoritmos de oferta y la información propietaria para controlar la inversión publicitaria con mayor precisión, si cabe. Con DoubleClick Ad Exchange es posible: utilizar controles de publicación para mejorar la relevancia y el rendimiento, aprovechar las ofertas en tiempo real para una mejora de la eficiencia y la efectividad, utilizar la selección dinámica para obtener sólo las impresiones que necesite, cuando las necesite, ahorrar tiempo gracias a que solo necesita una plataforma de trabajo. Otros compradores, incluidos los anunciantes y agencias de RR.PP., pueden beneficiarse de Ad Exchange trabajando con la Red de Display de Google. Los sitios de Ad Exchange están disponibles para estos compradores, dentro de la Red de Display de Google a través de sus cuentas de AdWords. Mediante Invite Media, las agencias y los anunciantes también tienen la opción de comprar automáticamente en varios intercambios de anuncios en tiempo real a través de una sola interfaz. 37

38 DoubleClick Ad Exchange La compra programática está cambiando la manera de entender el mercado por parte de las grandes cuentas, poco a poco se va ampliando su radio de acción. Los gestores de los medios y las agencias tendrán que adaptarse a este nuevo mercado. El uso y conocimiento de DFP es básico para poder usar correctamente AdExchange. Todos somos exploradores y panelistas!! 38

39 Uso de diferentes redes desde DFP Descripción general, implementacion, informe e ingresos. No solo es posible usar diferentes redes conjuntamente con Adsense y Adexchange, es aconsejable. Pretender cubrir todo el inventario solo con ventas Premium es una quimera y además los grupos editoriales líderes en España han firmado un acuerdo comercial por el que ofrecen conjuntamente su inventario de manera programática. Unidad Editorial, Prisa, Vocento, Godó y CPM Medios han organizado junto a Google pmpmedios.com un market place de medios. El inventario se ofrece a través de la tecnología DoubleClick AdExchange de Google segmentado por categorías (noticias, deportes, economía, ocio, motor y mujer) y los compradores pujan en subastas privadas, aunque también pueden alcanzarse acuerdos a precio fijo. Todo ello puede provocar un mercado a la baja, razón de sobras para que los editores de webs busquen redes más rentables, nichos de mercados, fidelización de clientes premium y todo tipo de nuevas opción mediante vídeos, optimizar los contenidos en móviles, tablets, etc. En la diapositiva siguiente hay la relación de las principales redes alternativas a Google en España. 39

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42 Finanzas y ventas DFP incluye diferentes herramientas en su página de soporte para los departamentos de Administración, como plantillas para exportar datos, la posibilidad de configurar fuentes de facturación y cierres. Hojas de tarifas y plantillas de producto para el Inventario, Métodos de facturación y Conciliación, tanto para la gestión interna como para reportar a clientes y agencias. Pero lo más habitual es gestionar desde cada organización la trazabilidad de cada cliente, agencia y campaña mediante un CRM como Salesforce, Sugar o Zoho y enviar informes de campaña al final de las mismas o programando un envío mensual. 42

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44 Enlaces de interés Ayuda DFP For Publishers Auda DFP Small Busines Ad Exchange Adsense IAB Medios Spain PMH Medios 44

45 Todo lo que quería preguntar sobre DFP y nunca se atrevió Por donde empiezo?, Como configurar mi red?, ayuda y asistencia, objetivos, desarrollo de las aplicaciones, que hago con mis autopromociones?, que hago si no tengo suficiente inventario?, Que pasa si una agencia discrepa en el número de impresiones servidas?, Que pasa si pesa demasiado un anuncio?, Y si tiene un formato diferente?. Hay una respuesta lógica para cada pregunta, muchas de ellas se pueden encontrar en los tutoriales de Google, otras las hemos revisado en este curso y finalmente la clave es el uso regular de la herramienta por parte de los trafiquers. 45

46 Pequeño diccionario de Términos Tráfico, Trafiquer, Inventario, Bloques de Anuncios, Displays, Ubicaciones, Adserver, Línea de pedido, IP, Informe, etiquetado, ClickTAG, HTLM, CPM, CPC, CPA, Red, Rotación, Adwords, Adsense, Ad Exchange, Premium, Compra Programática, Cookis, Retargeting, CRM, Panelistas, Exploradores. 46

47 Gracias por vuestra atención Xavier Jiménez Sama

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