Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques

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1 R E T P A P A H H C C C 10 Í T U L O > Después de estudiar este capítulo usted será capaz de 1. Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios de una compañía. 2. Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios, incluyendo el impacto de las percepciones de precio y valor por parte de los consumidores. 3. Comparar los tres métodos generales de fijación de precios. Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques Presentación preliminar de los conceptos A continuación, estudiaremos la segunda herramienta más importante de la mezcla de marketing. Según un experto en precios, la fijación de precios implica cosechar su potencial de utilidades. 1 Si el desarrollo, la promoción y la distribución eficaces del producto siembran las semillas del éxito en los negocios, la fijación de precios eficaz será la cosecha. Las compañías que crean con éxito valor para el cliente con las otras actividades de mezcla de marketing aún deben captar parte de tal valor en los precios que fijan. Sin embargo, a pesar de su importancia, muchas empresas no manejan bien la asignación de precios. En este capítulo, examinaremos factores internos y externos que afectan las decisiones de fijación de precios y tres enfoques generales para fijar precios. En el siguiente capítulo analizaremos las estrategias de fijación de precios. Para empezar, revisemos uno de los nuevos desarrollos más significativos del rápidamente cambiante mundo de los precios: la influencia de Internet. Hace menos de una década, Priceline.com apareció en la Web con un sencillo pero convincente nuevo método de fijación de precios: permitir a los consumidores mismos determinar sus propios precios! Esta nueva y radical idea se volvió popular, y convirtió a Priceline en uno de los escasos sitios de internet que son rentables en la actualidad. Parece demasiado bueno para ser verdad? Sólo podría suceder en internet. 306

2 Los encabezados exclaman: Haga sus propios arreglos de precio! Los mejores precios de hoteles garantizados! Ahorre mucho en la línea de cruceros más famosa! Pruebe nuestro nuevo servicio de tarifas de líneas aéreas y ahorre! Tasas bajas en este momento para créditos hipotecarios o refinanciamiento! Se trata de los llamados comunes de operadores irresponsables? Demasiado bueno para ser verdad? No en Priceline.com, al menos no según Yahoo! Internet Life Magazine, que proclamó a Priceline el mejor vendedor en la Web. El encabezado de Priceline es: Pienso, por lo tanto, ahorro. En 1988, Jay Walker lanzó Priceline como un nuevo servicio radical por Internet, basado en un sencillo e ingenioso concepto: permitir que los consumidores asignen los precios, hacer ofertas a los vendedores y ver cuál acepta. Él pensó que tales transferencias beneficiarían tanto a los compradores como a los vendedores; los compradores obtienen precios más bajos y los vendedores convierten el inventario excedente en utilidades. Aunque se trata de un concepto sencillo, ese tipo de comercio dirigido por el comprador representó un cambio dramático en las prácticas de fijación de precios usadas durante tanto tiempo, donde los vendedores y no los compradores establecen los precios. No obstante, la idea tuvo éxito. Priceline creció hasta convertirse en el líder del servicio de Internet donde usted determina el precio. Priceline negocia básicamente productos relacionados con viajes: boletos de avión, hospedaje en hoteles, renta de automóviles, cruceros y paquetes vacacionales. Veamos cómo funciona, digamos, para una habitación de hotel. Primero, usted selecciona su destino y las fechas deseadas. Si se trata de una gran ciudad, puede revisar los mapas de Priceline para especificar el área donde le gustaría quedarse. También elige el tipo de hotel de su preferencia, desde con una estrella ( hoteles económicos que ofrecen comodidad sin lujos ) hasta con cinco estrellas ( lo mejor que el dinero puede comprar ). Después, le da a Priceline la información usual de registro y el número de una tarjeta de crédito, y decide qué cantidad desea ofrecer. Luego, hace clic en Buy My Hotel Room, y se sienta a esperar a que Priceline negocie el trato. En 15 minutos le envía un correo electrónico con el resultado. Si ningún hotel disponible está dispuesto a aceptar el precio, podría reformular la oferta después. Si Priceline en-

3 308 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing cuentra a alguien que la acepte, de inmediato hace el cargo a su tarjeta de crédito (sin la posibilidad de devoluciones, cambios o cancelaciones) y le informa en que hotel se hospedará. El concepto de establecer sus propios precios a través de Internet ha atraído a muchos consumidores. Inicia con una buena propuesta de valor, es decir, la posibilidad de pagar precios realmente bajos. Además, establecer el propio precio es un buen señuelo, comenta un ejecutivo de marketing de Priceline. Si lo obtiene, ya ganó. Como resultado, Priceline atrae a cada vez a más clientes. Su base de clientes ha crecido a casi 19 millones de usuarios, y alrededor de 9 millones de personas visitan su sitio mensualmente. El año pasado hizo reservaciones de viaje con un valor de $1,100 millones mediante su sitio Web. A pesar de aceptar precios muy bajos, los vendedores también se benefician de los servicios de Priceline, ya que es muy atractivo para quienes comercializan productos sensibles al tiempo. Si las líneas aéreas o los hoteles no venden los asientos en vuelos específicos o habitaciones para ciertas noches, tales activos pierden todo su valor, afirma un analista. Esta clase de negocios se ajusta de forma natural a Priceline. Además, el analista indica que al solicitar a los clientes que comprometan su pago con la tarjeta de crédito, detallistas se arriesgan poco para descargar su inventario excedente. Esto resulta bastante atractivo en los mercados que tienen enormes costos fijos al crear capacidad y costos marginales relativamente bajos, como los viajes aéreos, los cruceros y los automóviles. Priceline obtiene utilidades al adquirir, con grandes descuentos, habitaciones, asientos de avión o paquetes de vacaciones que no se han vendido, agregando un margen de ganancia y vendiéndolos a los clientes con una utilidad de hasta el 12 por ciento. Así, en un boleto de avión de $215, Priceline gana alrededor de $35, en comparación de los $10 que gana una agencia de viajes tradicional. Sin embargo, junto con el éxito y la reciente rentabilidad, Priceline ha enfrentado algunos obstáculos importantes. Por ejemplo, no todos los productos se ajustan al extraño modelo de negocios de esta empresa. Aun cuando este vendedor por Internet actualmente recibe ofertas en otras categorías, como productos de financiamiento de bienes raíces (hipotecas de casas, refinanciamiento y préstamos con garantía hipotecaria), le resulta difícil vender productos y servicios que no sean sensibles al tiempo. Priceline ha tratado sin éxito de comercializar una variedad de productos no relacionados con los viajes, como automóviles nuevos y servicios de larga distancia. Por otro lado, no todos los clientes se sienten muy satisfechos respecto de sus experiencias con Priceline. Obligar a los clientes a comprometerse a una compra antes de conocer los detalles (como de qué línea aérea u hotel se trata, los horarios de vuelo y la ubicación de los hoteles) llega a ocasionar que algunos se sientan engañados. Estos sentimientos se intensifican por las preocupaciones de que las tarifas de los hoteles sean inconsistentes o incluso imprecisas. Un usuario frustrado resumió hace poco su experiencia con Priceline de la siguiente forma: Uno no recibe lo que cree que va recibir. Para servir mejor a los clientes que se preocupan por tales cuestiones, Priceline lanzó recientemente un servicio de boletos de avión que ofrece una opción a los clientes. Ellos ahora eligen vuelos, horarios y líneas aéreas conocidos de un menú de tarifas bajas, o seleccionan Name Your Own Price con mayores descuentos. Los clientes también tienen la posibilidad de buscar precios más bajos en fechas y con proveedores conocidos en el sitio Web acompañante de Priceline: Sin embargo, por cada cliente insatisfecho, Priceline tiene cientos o miles de clientes felices. Alrededor del 67 por ciento de los individuos que ahora visitan Priceline para determinar sus propios precios, son clientes frecuentes. Usted no tiene que ir muy lejos para escuchar testimonios positivos como éstos: Usar Priceline.com me ha funcionado maravillosamente! Recuerdo la primera vez que lo utilicé. No conozco mucho de la tecnología, pero después de navegar en el sitio, establecí lo que consideré un precio muy bajo. Resultó que mi oferta fue aceptada y ahorre más del 50 por ciento de la tarifa normal por habitación. El hotel era muy bueno; de hecho, suelo hospedarme ahí cuando viajo, por lo que también sabía que estaba obteniendo un excelente precio. Descubrí Priceline.com y decidí probarlo para visitar a mi compañera de dormitorio en la universidad. Ella vive en Albuquerque, Nuevo México, y yo estoy en Hanover, Alemania. El mejor precio de las líneas aéreas era demasiado alto. Después de leer acerca de Priceline.com, decidí que no tenía nada que perder si trataba de lograr un mejor trato. Ofrecí un precio bajo, aunque estaba segura de que no tendría la menor oportunidad de que fuera aceptado. Para mi sorpresa, después de 20 minutos de haber entrado a la página, recibí un correo electrónico de Priceline que decía felicidades. La visita fue maravillosa, mi amiga estaba sorprendida, y ya le he contado a todas las personas (a muchos viajeros de temporada que al principio no creyeron mi historia) desde Alemania hasta Estados Unidos, acerca de esta nueva forma espectacular de viajar. Más que el solo hecho de modificar la forma en que la gente paga sus servicios de viaje, quizá Priceline sea el mejor ejemplo de la manera en que Internet está cambiando las prácticas actuales de fijación de precios. Sólo piense que en la red usted podría ajustar millones de ofertas con millones de productos, todos sin un precio fijo, afirma un analista. Fuera del mundo on line, éste realmente sería un mercado extraño, dice otro analista. Intente imaginar una situación de la vida real donde los compradores dejen su dinero en un tablero, junto con una nota que indique lo que ellos desean comprar por esa cantidad. Después, los vendedores llegan y la observan; si les gusta una oferta, toman el dinero y entregar los bienes. No podía pasar en otro lugar sino en la Web. 2

4 Capítulo 10 Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 309 En la actualidad las compañías enfrentan un entorno de precios que cambia constante y velozmente. La reciente recesión económica ha colocado a muchas empresas en una encrucijada de precios. Un analista lo resume de la siguiente forma: Prácticamente no tienen poder de fijar precios. Es imposible elevarlos y, con frecuencia, la presión por reducirlos continúa siendo constante. La gente de negocios de todas las industrias se queja de lo mismo, comenta otro analista. No pueden elevar los precios y eso los está matando. Parecería que casi todas las compañías están bajando sus precios, y eso merma sus utilidades. 3 A pesar de todo, disminuir los precios no siempre constituye la mejor respuesta. La reducción innecesaria de los precios originaría pérdidas de utilidades y afectar las guerras de precios; además, trasmitiría a los clientes la idea de que el precio es más importante que la marca. En cambio, las compañías deberían vender valor, no precio. Tienen que persuadir a los clientes de que el pago de un precio más alto por la marca de la empresa se justifica por el mayor valor que proporciona. El reto consiste en encontrar el precio que permita que la empresa logre una utilidad justa, cultivando el valor que crea para el cliente. Déle a la gente algo de valor, afirma Ronald Shaich, director general de Panera Bread Company, y pagarán felizmente por ello. 4 En Argentina, con la Secretaría de la Competencia, la Desregulación y la Defensa del Consumidor, cuyo sitio de Internet es los consumidores pueden disponer de mucha información de calidad para consumir mejor. Dentro de su sección Consejos a los consumidores, la Secretaría publica útiles consejos para comprar una amplia variedad de productos a buenos precios. En Venezuela existe el Instituto Nacional de Defensa y Educación del Consumidor y el Usuario, con el sitio de Internet Entre otras de sus actividades, este organismo regula las ofertas y promociones que se llevan a cabo por parte de fabricantes y distribuidores de ese país. La razón de esta función es regular las prácticas comerciales consistentes en el ofrecimiento al público de bienes o servicios de cualquier tipo, a cambio del consumo de un determinado bien. La relación de las promociones con la estrategia de precios radica en que, al ofrecer premios adicionales, las empresas aparentemente vuelven más atractivos sus precios entre los consumidores. La Procuraduría Federal del Consumidor de México ( tiene como principal función orientar a los consumidores acerca de múltiples alternativas para comprar una infinidad de productos y servicios a buenos precios. Cuenta con su sistema interactivo Quién es quién en los precios, que permite a los visitantes del sitio buscar los productos cuyo precio desea conocer, y los establecimientos dónde estén más bajos. La búsqueda podría ser por producto o por un conjunto de ellos. En este capítulo y en el siguiente, nos enfocamos en el proceso de la fijación de precios. En éste definiremos los precios, estudiaremos los factores que los mercadólogos deben tomar en cuenta al fijar precios, y examinaremos métodos generales de fijación de precios. En el capítulo siguiente, revisaremos estrategias de fijación de precios para nuevos productos y mezclas de productos, así como para ajustes de precios para compradores y para los factores estacionales, y para los cambios de precios. Qué es el precio? Precio Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Fijación de precios dinámica Fijar precios diferentes, dependiendo de los consumidores y las situaciones individuales. En el sentido más estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Históricamente, el precio ha sido el factor que más influye en las decisiones de los compradores. Sin embargo, en décadas recientes, otros factores se han vuelto más importantes en el comportamiento de la decisión de compra. El entorno actual de fijación de precios A lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se establecían a través de negociaciones entre compradores y vendedores. Las políticas de precios fijos (fijar un precio para todos los compradores) es una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala hacia finales del siglo XIX. En la actualidad, la mayoría de los precios se fijan de esta forma. No obstante, algunas compañías están revirtiendo la tendencia a los precios fijos: utilizan la fijación de precios dinámica, es decir, fijar distintos precios dependiendo de los clientes y de las situaciones individuales. Por ejemplo, piense en la forma en que Internet afecta la fijación de precios. A partir de las prácticas de asignación de precios fijos del siglo pasado, parece que ahora la Web nos está llevando de nueva cuenta hacia una nueva era de fijación de precios fluida. Potencialmente, [Internet] podría eliminar los precios etiquetados y dirigirnos a una era de asignación de precios dinámica, indica un escritor, en la cual un amplio rango de bienes tendrían un precio acorde con lo que el mercado pueda tolerar, instantánea e constantemente. 5

5 310 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing Fijación de precios: El desafío consiste en cosechar el valor para el cliente que la compañía crea. Déle a la gente algo de valor, y pagará felizmente por ello, afirma el director general de Panera que aparece en la imagen. La fijación dinámica de precios ofrece muchas ventajas para los comerciantes. Por ejemplo, vendedores por Internet como Amazon.com buscan en sus bases de datos para evaluar los deseos de un comprador específico, medir sus recursos, buscar de forma instantánea los artículos que se ajusten al comportamiento del comprador, y fijar los precios de acuerdo con ello. Los vendedores al detalle por catálogo, como L. L. Bean Spiegel o Fingerhut, pueden modificar sus precios con rapidez, según los cambios en la demanda o en los costos, cambiando los precios de bienes específicos de un día para otro, hoy incluso de una hora a otra. El vendedor de música on line MusicRebellion.com permite que la demanda de consumo establezca el precio de las canciones que se descargan. Al principio, cada canción podría descargarse por 10 centavos. Sin embargo, conformen la demanda aumenta, los precios suelen aumentar hasta a $1 dólar por canción. 6 Muchos proveedores industriales revisan los inventarios, los costos y la demanda en un momento específico, y ajustan sus precios de forma instantánea. Por ejemplo, IBM ajusta automáticamente los precios de sus servidores con base en la demanda de los consumidores y los factores del ciclo de vida de los productos. Como resultado, los clientes encuentran que los precios cambian de forma dinámica cuando visitan el sitio Web de IBM en cualquier momento. Dell también utiliza la fijación de precios dinámica on line. Si el precio de la memoria o de los procesadores disminuye, pasamos estos ahorros a los clientes casi de inmediato, afirma un vocero de Dell. Los compradores también se benefician de la Web y de la fijación de precios dinámica. Un gran número de sitios Web, como Froogle.com, Yahoo!Shopping, Bizrate.com, NexTag.com, PriceGrabber.com, CompareNet.com y PriceScan.com) realizan comparaciones instantáneas de productos y precios de miles de vendedores. Por ejemplo, Yahoo!Shopping permite que los compradores busquen por categoría, o por productos y marcas específicos. Después, busca en la Web e indica los vínculos con los vendedores que ofrecen los mejores precios. Además del simple hecho de encontrar el vendedor con el mejor precio, los clientes armados con esta información a menudo pueden negociar precios más bajos. Los compradores también negocian precios en sitios de subastas e intercambios por Internet. De repente el viejo arte del regateo está nuevamente en boga. Quiere vender el antiguo tarro de conservas que se ha llenado de polvo durante varias generaciones? Póngalo en ebay, el mercado on line de productos usados más grande del mundo. Desea comprar tarjetas de béisbol de colección a un precio muy bajo? Visite HeavyHittrer.com. Desea establecer su propia tarifa para una habitación de hotel o la renta de un automóvil? Visite Priceline.com u otro sitio de subastas invertidas. Fijación de precios: Una decisión difícil pero importante En la mezcla de marketing, el precio es el único elemento que genera utilidades; todos los demás elementos representan costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las características del producto y los compromisos de canal, el precio puede modificarse con rapidez.

6 Capítulo 10 Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 311 Un número enorme de sitios Web, como Yahoo!Shopping, ofrecen comparaciones al instante de productos y precios de vendedores on line. Al mismo tiempo, la fijación de precios es la principal dificultad que enfrentan muchos ejecutivos de marketing, y muchas compañías no la manejan bien. Un problema frecuente es que las compañías suelen reducir los precios con demasiada rapidez como para lograr una venta, en vez de convencer a los compradores de que sus productos valen un precio más alto. Otros errores comunes incluyen la asignación de precios demasiado orientada hacia los costos y no hacia el valor para el cliente, así como la fijación de precios que no toma en cuenta el resto de la mezcla de marketing. Factores a considerar al fijar precios Las decisiones de fijación de precios de una compañía se ven afectadas tanto por factores internos como por factores externos del entorno (véase la figura 10.1). 7 Factores internos que afectan la decisión de fijación de precios Entre los factores internos que afectan la fijación de precios están los objetivos de marketing de la compañía, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y la naturaleza de la organización. FIGURA 10.1 Factores que afectan las decisiones de fijación de precios.

7 312 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing Objetivos de marketing Antes de establecer los precios, la compañía debe decidir qué estrategia usará con el producto. Si la empresa ya seleccionó con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, incluyendo la fijación de precios, será bastante directa. Por ejemplo, cuando Toyota desarrolló su marca Lexus para competir con los automóviles europeos de lujo en el segmento de ingresos más altos, ello implicó cobrar un precio más elevado. En contraste, cuando lanzó su modelo Echo energético pero económico, un automóvil con un precio etiquetado que realmente puede ayudarlo a alcanzar sus sueños, este posicionamiento requirió cobrar un precio bajo. De este modo, la estrategia de fijación de precios está determinada, en gran parte, por las decisiones del posicionamiento en el mercado. Al mismo tiempo, la compañía podría buscar objetivos generales o específicos adicionales. Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la maximización de las utilidades actuales, el liderazgo en la participación en el mercado y el liderazgo en la calidad del producto. A un nivel más específico, una compañía fijaría precios bajos para evitar que los competidores ingresen al mercado, o fijar precios a los niveles de los competidores para estabilizar el mercado. También puede fijar precios para mantener la lealtad y el apoyo de los distribuidores o para evitar la intervención del gobierno. Los precios quizá se reduzcan de manera temporal para motivar el interés por un producto, o para llevar más clientes a una tienda de ventas al detalle. O bien, podría fijarse el precio de un producto para ayudar a las ventas de otros productos de la línea de la compañía. Así, la fijación de precios juega un papel clave para que la compañía alcance sus objetivos en muchos niveles. Muchas compañías usan la maximización de las utilidades actuales como su meta al asignar precios. Éstas estiman la demanda y los costos con diferentes precios y eligen el precio que genere el máximo de utilidades actuales, de flujo de efectivo o de rendimiento sobre la inversión. Otras empresas buscan obtener un liderazgo de participación en el mercado. Para convertirse en el líder en la participación de mercado, estas compañías fijan los precios más bajos posibles. Una empresa podría decidir lograr el liderazgo en la calidad del producto. Esto por lo general implica cargar un precio alto para cubrir una mayor calidad de desempeño y los altos costos por investigación y desarrollo. Por ejemplo, Caterpillar cobra de un 20 a un 30 por ciento más que sus competidores por su equipo pesado de construcción, basado en productos y servicios de mayor calidad. A. T. Cross no sólo vende bolígrafos (que usted puede comprar a Bic), sino que vende finos instrumentos de escritura en modelos con nombres como Classic Century, Ion, Morph, Matrix, ATX y Radiance, a precios de hasta $400 dólares. Liderazgo en la calidad del producto: Caterpillar cobra precios más altos que sus competidores, con base en productos y servicios de mayor calidad. Según este anuncio, los mejores servicios inician con las mejores decisiones.

8 Capítulo 10 Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 313 Las organizaciones públicas y sin fines de lucro podrían establecer otros objetivos e la fijación de precios. Una universidad busca la recuperación parcial de costos, sabiendo que depende de donaciones privadas y recursos públicos para cubrir los costos restantes. Un hospital sin fines de lucro podría buscar la recuperación total de costos al asignar sus precios. Una compañía de teatro sin fines de lucro quizá fije los precios de sus producciones con la finalidad de llenar el mayor número posible de localidades en el teatro. Una agencia de servicios sociales puede establecer un precio social orientado a ajustar los ingresos variables de distintos usuarios. Determinación de costos por objetivo Fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y luego establece costos meta que asegurarán que se cumpla con ese precio. Estrategia de mezcla de marketing El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de marketing que utiliza una compañía para lograr sus objetivos de marketing. Las decisiones de fijación de precios deben coordinarse con las decisiones de diseño, distribución y promoción del producto, para conformar un programa de marketing consistente y eficaz. Las decisiones que se toman respecto de otras variables de la mezcla de marketing también podrían afectar las decisiones de fijación de precios. Por ejemplo, la decisión de posicionar el producto con un desempeño de alta calidad implicaría que el vendedor cobre un precio más alto para cubrir los costos más elevados. En tanto que los productores que esperan que sus distribuidores apoyen y promueven sus productos quizá tengan que establecer precios con mayores márgenes para ellos. Las compañías con frecuencia posicionan sus productos según el precio, y después ajustan otras decisiones de la mezcla de marketing a los precios que desean cobrar. Aquí, el precio constituye un factor crucial en el posicionamiento del producto, que define el mercado, la competencia y el diseño del producto. Muchas empresas apoyan esta clase de estrategias de posicionamiento en el precio con una técnica llamada determinación de costos por objetivo, que es una arma estratégica poderosa. La determinación de costos por objetivo revierte el proceso común en el cual primero se diseña un nuevo producto, luego se determina su costo, y después se formula la pregunta podemos venderlo a ese precio? En cambio, inicia con un precio de venta ideal, basado en aspectos del cliente, y después se determinan los costos que aseguren que se cumpla con ese precio. Procter & Gamble utilizó la determinación de costos por objetivo para fijar el precio y desarrollar su muy exitoso cepillo de dientes eléctrico Crest SpinBrush: P&G generalmente fija el precio de sus productos buscando la máxima utilidad. Con el cepillo de dientes Crest SpinBrush, sin embargo, P&G revirtió su procedimiento usual. Inició con un atractivo precio de mercado bajo, y después buscó la forma de obtener utilidades con ese precio. Los inventores de SpinBrush primero idearon un cepillo de dientes eléctrico de bajo precio, mientras caminaban en su Wal-Mart local, donde observaron Sonicare, Interplak y otros cepillos de dientes eléctricos con un precio mayor a $50. Estos cepillos caros tenían sólo una fracción de todo el mercado para este producto. Los diseñadores pensaron que un cepillo de dientes eléctrico menos costoso tendría un enorme potencial. Ellos determinaron un precio de lista de $5, con las baterías incluidas sólo $1 más que los cepillos manuales más caros y decidieron diseñar un cepillo que se comercializara en ese precio. Se tomó en cuenta cada elemento de diseño en forma cuidadosa, con el precio determinado en mente. Para lograr el precio bajo, P&G omitió la siempre costosa campaña de lanzamiento de nuevos productos y, en su lugar, para dar al Spin- Brush mayor impacto en el punto de venta, se basó en el empaque pruébeme, que permitía a los consumidores encender el cepillo en las tiendas. La determinación de costos por objetivo logró que Crest SpinBrush se convirtiera en uno de los nuevos productos más exitosos en la historia de P&G. Ahora es el cepillo de dientes, manual o eléctrico, más vendido en Estados Unidos, con una participación de más del 40 por ciento del mercado de cepillos de dientes eléctricos. El gerente de marca Darin Yates señala que a los modelos de negocios de P&G se les dificulta concebir un negocio de tan rápido crecimiento como SpinBrush. 8 Otras empresas le restan importancia al precio y utilizan otras herramientas de la mezcla de marketing para crear una posición que no esté basada en el precio. Con frecuencia, la mejor estrategia no consiste en cargar el menor precio, sino en diferenciar la oferta de marketing para que valga el precio más alto. Por ejemplo, Sony crea mayor valor en sus productos electrónicos de consumo, y cobra un precio más elevado que muchos competidores. Los clientes reconocen la calidad superior de Sony y están dispuestos a pagar más. Algunos vendedores incluso alardean de precios altos como parte de su posicionamiento. Por ejemplo, Porsche orgullosamente anuncia su Cayenne desde $55,900. Steinway ofrece los pianos más finos del mundo a un precio acorde con su calidad. Los pianos de cola Steinway cuestan hasta $150,000. De este modo, los vendedores deben tomar en cuenta la mezcla de marketing total cuando asignan sus precios. Si el producto está posicionado por factores no relacionados con el precio, entonces las decisiones acerca de la calidad, promoción y distribución afectarán mucho el precio. Si éste es un factor crucial de posicionamiento, entonces afectará enormemente las decisiones que se tomen acerca de los otros elementos de la mezcla de marketing. Sin embar-

9 Marketing real 10.1 Taca ajustó su estructura y sus precios. Ahora quiere crecer copiando el modelo de las aerolíneas de bajo costo. En octubre de 2004 Enrique Beltranena, vicepresidente y jefe operativo de Taca Líneas Aéreas, lanzó Centroamérica Fácil, un proyecto piloto para unir las capitales del Istmo por sólo $109 más impuestos. Centroamérica Fácil se basó en descuentos del 30 por ciento promedio sobre el valor de los boletos, y dio buenos resultados a Taca. Los asientos ocupados sumaron 360,000 durante los siete meses de la prueba y es posible que el plan explique parte del crecimiento del 2.9 por ciento que la facturación de Taca mostró en 2004, cuando ingresó $392 millones. Centroamérica Fácil no fue un arrebato de originalidad de Beltranena, sino un buen ejemplo de benchmarking y nada menos que de un icono de las aerolíneas estadounidenses de bajo costo: Southwest. Todo surgió cuando Beltranena quiso saber cuál era el nivel correcto de los precios del Istmo, pues, como Centroamérica es un mercado estacional, vive afectado de distorsiones tarifarias. La fuente de la sabiduría estaba en South West. Básicamente, Beltranena se puso a calcular las distancias que recorren en Estados Unidos los aviones de aerolíneas de bajo costo y descubrió que eran bastante similares a las que Taca cubría en Centroamérica. De ahí hasta copiar la relación precio-distancia de Southwest fue soplar y hacer. Sin embargo, antes de Centroamérica Fácil, Taca ya tenía coincidencias con las aerolíneas de bajo costo. Como ellas, no tiene sindicatos apenas 32 de sus 5,600 empleados están afiliados a un gremio y, aunque no usa aeropuertos secundarios, tampoco los necesita, pues el grueso de sus vuelos se concentra en las capitales centroamericanas, cuyas terminales no son muy caras ni están saturadas de tráfico. Esa cercanía ahora está empujando a Beltranena a ahondar la imitación y, quizás, a inaugurar una tendencia esperada por los analistas del mercado. Esto es, que las aerolíneas tradicionales empiecen a aplicar el modelo de bajo costo a sus viajes de corta distancia, de una y hasta tres horas de duración. El modelo tradicional va a seguir funcionando para viajes largos, afirma Galvin Templeton, gerente de estudios de IM Trust, en Santiago, pero para mercados de corta distancia, el modelo que viene es el de bajo costo: el avión operando como un camión para pasajeros. AHORRAR PARA GANAR El modelo de bajo costo es producto de la confluencia de dos programas: uno de ajuste, lanzado en 2000, y otro de crecimiento. Hace cinco años, Beltranena lanzó el programa PBG, Profits Before Growth, para adelgazar una operación costosa. Taca redujo y concentró su flota internacional en una sola marca Airbus, racionalizó rutas y lanzó un programa de cumplimiento efectivo de horarios de vuelos. También mejoró el servicio al cliente y de transporte de equipaje. Finalmente, ajustó los salarios y premios de sus directivos según los resultados; y el de sus empleados según la productividad; además, capacitó a todo el personal bajo las nuevas normas del PBG. Los resultados sólidos llegaron hacia 2004, cuando la productividad por empleado, por ejemplo, subió un 48 por ciento desde los $124 dólares de A nivel operativo, la flota ahora pasa más tiempo volando, pues, aunque debe cubrir 28 rutas menos que las 110 de hace un lustro, tiene apenas un tercio de las 102 naves de entonces. En 2005 con ese parque, Taca logró cumplir el 99.5 por ciento de los vuelos programados y arribar a tiempo el 90 por ciento de las veces. Se trata de registros sólo superados en la región por Copa Airlines y Delta Airlines, según Aviation Daily. El cumplimiento de las metas financieras también fue satisfactorio. Taca ahorró $81.5 millones durante el quinquenio, absorbió el incremento de las primas de seguros y del petróleo, y cerró 2004 ganando $8.4 millones, luego de varios años de operar con números rojos. Hoy estamos dentro de las tres mayores compañías en ganancias de las Américas, afirma Beltranena. En febrero pasado, Beltranena decidió lanzar la segunda etapa de la reconversión, llamada de Desarrollo Sostenible, por la que Taca se enfocará en volver a crecer, pero sin renunciar a la rentabilidad. Por ello Taca está incorporando cinco nuevos A321, y siguió este año con Centroamérica Fácil, con el cual espera transportar en poco tiempo un 37 por ciento y un 27 por ciento más viajeros dentro y fuera de Centroamérica, respectivamente, que los 3.5 millones transportados durante Sólo para este año, Beltranena calcula que la operación debería darle ingresos un 22 por ciento superiores a Por otro lado, seguirá el adelgazamiento. Taca ya reemplazó el servicio gratuito de alimentos de a bordo por snacks y bebidas, dejando en manos del cliente la decisión de pagar por comer, y está poniendo mucho esfuerzo por mejorar la atención al cliente y la cadena comercial. En el primer caso, Beltranena está estandarizando operaciones en los aeropuertos del Istmo para hacer más eficiente el transporte y la entrega de equipaje. Ahora incluso premiará con $50 a quien acepte recibir parte de sus maletas días después de viajar. Por otro, la obsesión es restar peso y costo sobre la operación a las agencias de viajes, que aún venden la mayoría de los pasajes de Taca. Como no puede librarse de ellas, Beltranena decidió tratarlas con inteligencia, poniendo a prueba una aplicación electrónica para que los clientes busquen viajes y tarifas directamente en donde obtendrían mejores precios. Además, Taca está mejorando la reservación y compra directa de pasajes. Ya invirtió unos $35 millones en modernizar la venta electrónica, lo que ha permitido que este año 12 de cada 100 boletos se vendan en y otros 32 a través de los call center de la española Atento en Lima, San Salvador y Ciudad de Guatemala. En breve, habilitará el prechequeo por Internet, a la par que busca ampliar la embrionaria venta punto a punto a clientes corporativos. Si todo funciona, para 2007 habrá reducido sus costos de distribución un 22 por ciento más. SIGAN A TACA La suma de medidas puso a la empresa en el grupo de las aerolíneas de medio costo, y a no mucha distancia de las de bajo costo. Y esa cercanía podría estrecharse, pues el negocio de los viajes baratos tienta a Taca. Así lo ha demostrado en México, donde está asociada a Sinca Inbursa, una financiera de Carlos Slim, Televisa y el fondo de capital de riesgo Protego para lanzar una compañía de bajo costo: Volaris, que operará en La razón de jugar este nuevo juego es la supervivencia. Si el costo del combustible se mantiene por encima de los $2.2 dólares por galón, la industria volverá a resentirse. Eso, según han dicho algunos analistas, popularizaría el giro de Taca, pues para todos es más razonable ajustar que aumentar los precios de los pasajes. Taca necesita vallar el acceso a Centroamérica de una decena de aviones de bajo costo de Estados Unidos, que, como South West, ya vuelan a México, Costa Rica, islas del Caribe y Venezuela. Si se está defendiendo de ellas, su nuevo modelo es por donde tiene que ir, señala Templeton, de IM Trust. Debe igualarse siendo eficiente y apalancándose muy fuerte con Internet. Gracias a su fuerte relación emocional con los centroamericanos que viven o viajan a Estados Unidos, Taca podría tentarlos también con boletos baratos con pocos servicios en viajes de no más de cuatro o cinco horas. Pero Beltranena aún no ha dicho que replicará Centroamérica Fácil en sus vuelos hacia Estados Unidos. En cambio, sí ha descartado hacerlo en Sudamérica, al menos por ahora. Ahí, el negocio aerocomercial tradicional, que Taca atiende desde su sede en Lima, está dominado por la chilena Lan, mientras que la brasileña Gol ya ha hecho el primer movimiento para quedarse con el mercado de bajo costo. Fuente: América Economía On Line, Diego Fonseca, San Salvador y Ciudad de México.

10 Capítulo 10 Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 315 Posicionamiento con base en un precio alto: Porsche orgullosamente anuncia su Cayenne desde $55,900 dólares. go, incluso cuando se basen en el precio, los mercadólogos deben recordar que los clientes pocas veces compran sólo considerando el precio, sino que buscan productos que les den el mejor valor en términos de los beneficios que reciben por el precio que pagaron. Costos Los costos establecen el límite inferior del precio que la compañía debe cobrar por su producto. La empresa busca asignar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del producto, y que, además, genere una tasa de rendimiento justa por sus esfuerzos y su riesgo. Los costos de una compañía pueden ser un elemento importante en su estrategia de fijación de precios. Muchas compañías, como Southwest Airlines, Wal-Mart y Union Carbide, trabajan para convertirse en los proveedores de menores costos en su industria. Las compañías con costos más bajos podrían fijar precios más bajos que generen mayores ventas y utilidades. Costos fijos Costos que no varían con el nivel de producción o de ventas. Costos variables Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción. Costos totales Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado. TIPOS DE COSTOS Los costos de una compañía son de dos tipos, fijos y variables. Los costos fijos (también conocidos como gastos generales de producción) son aquellos que no varían con los niveles de producción o ventas. Por ejemplo, una empresa debe pagar cada mes las cuentas de alquiler, la calefacción, intereses y los sueldos de los ejecutivos, sin importar cuál sea su producción. Los costos variables varían en proporción directa con el nivel de producción. Cada computadora personal fabricada por Hewlett Packard incluye el costo de microprocesadores, cables, plástico, empaque y otros insumos. Estos costos tienden a ser similares por cada unidad producida. Se les denomina variables porque su monto total varía según la cantidad de unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables, para un nivel de producción determinado. La gerencia desea cargar un precio que, al menos, cubra los costos totales de producción en un nivel de producción específico. La compañía debe vigilar sus costos de forma cuidadosa. Si a la compañía le cuesta más que a sus competidores fabricar y vender su producto, entonces tendrá que cargar un precio mayor o recibir utilidades menores, lo cual la colocaría en una desventaja competitiva. COSTOS EN DIFERENTES NIVELES DE PRODUCCIÓN Para fijar precios de forma eficaz, la gerencia necesita saber cómo varían sus costos con distintos niveles de producción. Por ejemplo, suponga que Texas Instruments (TI) construye una planta para elaborar 1,000 calculadoras al día. En la figura 10.2A se presenta la curva típica de costos promedio a corto plazo (SRAC, por las siglas de short-run average cost), la cual muestra que el costo de cada calculadora es alto si la

11 316 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing FIGURA 10.2 Costo por unidad con diferentes niveles de producción por periodo. fábrica de TI produce sólo unas cuantas al día. Sin embargo, conforme la producción se acerca a las 1,000 calculadoras por día, el costo promedio disminuye. Esto se debe a que los costos fijos se distribuyen entre un mayor número de unidades, y cada una lleva una porción menor de los costos fijos. TI podría intentar fabricar más de 1,000 calculadoras por día, pero los costos promedio aumentarían a causa de que la planta sería insuficiente. Los trabajadores deben esperar a las máquinas, las máquinas se descomponen con mayor frecuencia y los trabajadores se estorban mutuamente. Si TI creyera que puede vender 2,000 calculadoras por día, debería considerar la opción de construir una planta más grande, la cual usaría maquinaria y técnicas de trabajo más eficientes. Asimismo, el costo por unidad de producir 2,000 calculadoras al día sería más bajo que el costo unitario de producir 1,000 unidades al día, como se muestra en la curva de costo promedio a largo plazo (LRAC, por las siglas de long-run average cost) (figura 10.2B). De hecho, una planta con una capacidad de 3,000 calculadoras sería aún más eficiente, según se observa en la figura 10.2B. Pero una planta con una producción diaria de 4,000 unidades sería menos eficiente debido a las crecientes deseconomías de la escala: demasiados trabajadores que administrar, papeleo que haría más lento el proceso, etcétera. La figura 10.2B indica que la planta con una producción de 3,000 unidades al día sería la mejor si la demanda fuera lo suficientemente alta para mantener este nivel de producción. Curva de experiencia (curva de aprendizaje) Baja en el costo de producción medio por unidad, que es el resultado de la acumulación de experiencia en la producción. COSTOS EN FUNCIÓN DE LA EXPERIENCIA DE PRODUCCIÓN Suponga que TI pone en funcionamiento una planta que produce 3,000 calculadoras al día. A medida que TI adquiere experiencia en la producción de calculadoras, aprende a hacerlo mejor. Los trabajadores encuentran atajos y se familiarizan más con el equipo. Con la práctica, el trabajo se vuelve más organizado, y TI desarrolla mejores equipos y procesos de producción. Con un volumen más alto, TI se vuelve más eficiente y logra economías de escala. Como resultado, los costos promedio tienden a disminuir con la experiencia de producción acumulada. Esto se muestra en la figura De esta forma, el costo promedio de la producción de las primeras calculadoras es de $10 por unidad. Cuando la compañía ha producido las primeras 200,000 calculadoras, el costo promedio baja a $9. Después de que su experiencia de producción se duplica nuevamente hasta 400,000, el costo promedio es de $7. A la caída del costo promedio a través de la experiencia de producción acumulada se le denomina curva de experiencia (o curva de aprendizaje). Si se tiene una curva de experiencia con una pendiente hacia abajo, será muy significativo para la empresa. No sólo disminuirá el costo de producción por unidad de la compañía, sino que lo hará con mayor rapidez si la empresa fabrica y vende más durante un periodo específico. Sin embargo, el mercado debe estar preparado para comprar una mayor producción. Y para aprovechar una curva de experiencia, TI necesita obtener una gran participación de mercado al inicio del ciclo de vida del producto. Esto sugiere la siguiente estrategia de fijación de precios: TI FIGURA 10.3 Costo por unidad en función de la producción acumulada: la curva de experiencia.

12 Capítulo 10 Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 317 debe asignar un precio bajo a sus calculadoras; así sus ventas aumentarán y sus costos disminuirán a medida que adquiera mayor experiencia; después podrá bajar sus precios aún más. Algunas compañías han desarrollado estrategias exitosas con base en la curva de experiencia. Por ejemplo, Bausch & Lomb afianzó su posición en el mercado de los lentes de contacto al utilizar un diseño de lentes por computadora y al ampliar constantemente su única planta de Soflens. Como resultado, la participación en el mercado aumentó de manera constante hasta alcanzar el 65 por ciento. Sin embargo, un enfoque que se centra sólo en reducir los costos y en explotar la curva de experiencia no siempre funciona. La fijación con base en la curva de experiencia conlleva algunos riesgos; la fijación de precios dinámica podría dar al producto una imagen barata. La estrategia también considera que los competidores son débiles y que no están dispuestos a luchar por igualar los recortes de precios de la empresa. Por último, mientras que la compañía construye volumen con una sola tecnología, un competidor quizá encuentre una tecnología de menor costo que le permita iniciar con precios más bajos que los establecidos por el líder del mercado, quien aún opera con base en la vieja curva de experiencia. Consideraciones de la organización La gerencia debe decidir quién en la organización deberá fijar los precios. Las compañías manejan la asignación de precios de diversas formas. En las empresas pequeñas, la alta gerencia suele fijar los precios en vez de los departamentos de marketing y ventas. En las compañías grandes, la fijación de precios tiende a estar en manos de gerentes de división o de una línea de productos. En los mercados industriales, en ocasiones los representantes de ventas están autorizados para negociar con los clientes dentro de ciertos rangos de precios. Aún así, la alta gerencia establece los objetivos y las políticas de fijación de precios, y a menudo aprueba los precios propuestos por las gerencias de menor nivel o por los representantes de ventas. En industrias donde la asignación de precios es un factor fundamental (aeroespaciales, acereras, ferrocarriles, compañías petroleras), las empresas suelen tener un departamento de fijación de precios que establece los mejores precios o que ayuda a otros a hacerlo. Este departamento debe reportar al departamento de marketing o a la alta gerencia. Otros individuos que influyen en la asignación de precios son los gerentes de ventas, los gerentes de producción, los gerentes de finanzas y los contadores. Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios Entre los factores externos que afectan la decisión de fijación de precios están la naturaleza del mercado y de la demanda, así como la competencia y otros elementos del entorno. El mercado y la demanda En tanto que los costos establecen el límite inferior de precios, el mercado y la demanda señalan el límite superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equilibran el precio de un producto o servicio, respecto de los beneficios de poseerlo. Así, antes de fijar precios, el comerciante debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de su producto. En este apartado, explicaremos cómo la relación precio-demanda varía en distintas clases de mercados, y cómo la forma en que el comprador percibe el precio afecta la decisión de fijación de precios. Después, analizaremos métodos para medir la relación precio-demanda. FIJACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS La libertad que tiene el vendedor para fijar precios varía según los diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los cuales representa un reto diferente en cuanto a la fijación de precios. Si hay competencia pura, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto básico uniforme como trigo, cobre o valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado. Un comerciante no puede cobrar más que el precio vigente, porque los compradores obtienen tanto como necesiten al precio vigente. Los vendedores tampoco cobran menos del precio de mercado porque venden todo lo que deseen a ese precio. Si el precio y las utilidades aumentan, nuevos vendedores podrían entrar con facilidad en el mercado. En un mercado puramente competitivo, la investigación de mercados, el desarrollo de productos, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas desempeñan un papel menor o nulo. Así, los comerciantes en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing. En la competencia monopolista, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado. Existe un rango de precios debido a que los vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores. O bien, es posible que el producto físico varíe en cuanto a calidad, funcio-

13 318 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing Competencia monopolista: Moen distingue sus productos gracias a una marca y a una publicidad sólidas, reduciendo así el impacto de los precios. nes o estilo, o se pueden variar los servicios que le acompañan. Los compradores ven las diferencias en los productos de los vendedores y pagan distintos precios por ellos. Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para distintos segmentos de clientes y, además del precio, utilizan libremente la marca, la publicidad y las ventas personales para distinguir sus ofertas. De esta manera, Moen distingue sus grifos para agua y accesorios por medio de una marca y una publicidad sólidas, reduciendo así el impacto del precio. Como hay muchos competidores en mercados como éste, cada empresa se ve menos afectada por las estrategias de fijación de precios de los competidores, que en el caso de los mercados oligopolistas. En la competencia oligopolista, el mercado consiste en pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de precios y de marketing de sus competidores. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (automóviles, computadoras). Existen pocos vendedores porque es difícil que nuevos vendedores entren en el mercado. Cada vendedor está alerta ante las estrategias y los movimientos de sus competidores. Si una compañía acerera disminuye los precios en un 10 por ciento, entonces los compradores cambiarán rápidamente a este proveedor. Los otros productores de acero deberán responder bajando sus precios o mejorando sus servicios. En un monopolio puro, el mercado está conformado por un solo proveedor, quien podría ser un monopolio estatal (el servicio postal), un monopolio privado regulado (una compañía de electricidad) o un monopolio privado no regulado (DuPont cuando introdujo el nylon). En cada caso, la fijación de precios se maneja en forma única. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la compañía fije precios que generen utilidades justas. Los monopolios no regulados tienen la libertad de fijar los precios que el mercado soporte. Sin embargo, no siempre cobran el precio total por varias razones: el deseo de no atraer a la competencia, el objetivo de penetrar más rápido en el mercado con un precio bajo o el temor a las regulaciones estatales. PERCEPCIONES DE PRECIOS Y VALOR DEL CONSUMIDOR En última instancia, el consumidor decidirá si el precio de un producto es el correcto. Las decisiones de asignación de precios, al igual que otras decisiones de mezcla de marketing, deben orientarse hacia el comprador. Cuando los consumidores adquieren un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de tener o usar el producto). Una fijación de precios eficaz, orientada al comprador, implica entender qué tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio adecuado a dicho valor.

14 Capítulo 10 Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 319 FIGURA 10.4 Curvas de demanda. Con frecuencia resulta difícil para una compañía medir el valor que los clientes dan a su producto. Por ejemplo, calcular el costo de los ingredientes de una comida en un restaurante elegante es relativamente sencillo. Sin embargo, es muy difícil asignar un valor a otros satisfactores como el sabor, el ambiente, la relajación, la conversación y el estatus. Además, estos valores varían respecto de los diferentes consumidores y situaciones. No obstante, los consumidores usan estos valores para evaluar el precio de un producto; si perciben que el precio es mayor que el valor del producto, entonces no lo comprarán; si consideran que el precio es menor que el valor del producto, entonces lo comprarán, aunque el vendedor pierda oportunidades de obtener ganancias. Curva de demanda Curva que muestra el número de unidades que el mercado comprará en un periodo específico, a los diferentes precios que podrían cobrarse. ANÁLISIS DE LA RELACIÓN PRECIO-DEMANDA Cada precio que la compañía podría cobrar origina un nivel distinto de demanda. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda de la figura La curva de demanda indica el número de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado, a los diferentes precios que podrían cobrarse. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan de forma inversa, es decir, a mayor precio habrá menor demanda. De este modo, la compañía vendería menos si aumenta su precio de P 1 a P 2. Entonces, es probable que los consumidores con presupuestos limitados compren menos de un artículo si su precio es muy elevado. En el caso de los bienes de prestigio, en ocasiones la curva de demanda muestra una pendiente ascendente. Los consumidores piensan que los precios más altos significan mayor calidad. Por ejemplo, hace algún tiempo, Gibson Guitar Corporation jugó con la idea de reducir sus precios para competir de forma más eficaz contra sus rivales japoneses. Para su sorpresa, Gibson descubrió que sus instrumentos no se vendían muy bien a precios más bajos. Tuvimos buena relación [precio-demanda] inversa, señaló el director general de Gibson. Cuanto más cobramos, más productos vendemos. En una época en que otros fabricantes de guitarras están elabo- La curva de demanda en ocasiones muestra una pendiente ascendente: Para Gibson fue una sorpresa descubrir que sus instrumentos de alta calidad no se venden muy bien a precios más bajos.

15 320 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing rando sus instrumentos con mayor rapidez, a menor costo y en grandes cantidades, Gibson aún promete guitarras hechas a mano, una por una. Los verdaderos coleccionistas ponen las guitarras Gibson en un pedestal, comenta un analista. Gibson fabrica instrumentos que muchos guitarristas estiman de forma sin igual, incluyendo a algunos de los mejores músicos profesionales del mundo. Resulta que los precios bajos simplemente no son congruentes con esta calidad. 10 Sin embargo, si la compañía eleva demasiado sus precios, el nivel de la demanda bajará. La mayoría de las compañías tratan de medir sus curvas de demanda estimando la demanda con distintos precios. El tipo de mercado hace la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado que resulta de precios diferentes. Si la empresa enfrenta competencia, su demanda con distintos precios dependerá de si los precios de los competidores se mantienen constantes o cambian de acuerdo con los precios de la empresa misma. Para medir la relación precio-demanda, el investigador de mercado no debe permitir que varíen otros factores que afectan la demanda. Por ejemplo, si Sony aumenta su publicidad al mismo tiempo que baja los precios de sus televisores, no sabríamos qué tanto el incremento en la demanda se debe a los precios más bajos, ni qué tanto al aumento de la publicidad. El mismo problema surge si se baja el precio durante un fin de semana festivo, pues la costumbre de dar regalos en ciertos días origina que la gente compre más televisores. Los economistas muestran el impacto que tienen los factores no relacionados con el precio sobre la demanda mediante desplazamientos de la curva de demanda, no con movimientos a lo largo de la curva. Elasticidad del precio Medida de la sensibilidad de la demanda ante los cambios en el precio. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA CON EL PRECIO Los mercadólogos también necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir, cómo responderá la demanda ante un cambio en el precio. Considere las dos curvas de demanda de la figura En la figura 10.4A, el aumento del precio de P 1 a P 2 origina una caída relativamente pequeña en la demanda, de Q 1 a Q 2. Sin embargo, en la figura 10.4B el mismo aumento de precio genera una caída significativa en la demanda, de Q 1 a Q 2. Si la demanda apenas cambia con una pequeña modificación en el precio, decimos que la demanda es inelástica. Si la demanda cambia mucho, decimos que la demanda es elástica. La elasticidad de la demanda respecto del precio se obtiene con la siguiente fórmula: Porcentaje de cambio en la cantidad demandada Elasticidad de la demanda respecto del precio Porcentaje de cambio en el precio Suponga que la demanda cae un 10 por ciento cuando el vendedor aumenta su precio en un 2 por ciento. Entonces, la elasticidad de la demanda respecto del precio es de 5 (el signo menos confirma la relación inversa entre precio y demanda) y es elástica. Si la demanda cae 2 por ciento, con un incremento del 2 por ciento en el precio, entonces la elasticidad es de 1. En este caso, las ganancias totales del vendedor permanecen iguales: la compañía vende menos artículos, aunque a un precio más alto que mantiene las mismas ganancias totales. Si la demanda cae un 1 por ciento cuando el precio se incrementa en un 2 por ciento, la elasticidad es de 1 / 2 y la demanda es inelástica. Cuanto menos elástica sea la demanda, más costoso le resultará al vendedor el incremento del precio. Qué determina la elasticidad de la demanda respecto del precio? Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto que están comprando es único o cuando tiene alta calidad y prestigio, o cuando es exclusivo. También son menos sensibles al precio cuando es difícil encontrar productos sustitutos o cuando no les es tan fácil comparar la calidad de éstos. Finalmente, los compradores son menos sensibles al precio cuando el gasto total por un producto es bajo en relación con su ingreso, o cuando comparten el costo con terceros. 11 Si la demanda es más elástica que inelástica, los vendedores pensarán en bajar sus precios; un precio menor genera más ganancias totales. Esta práctica es razonable siempre y cuando los costos adicionales de producción y ventas no excedan las ganancias adicionales. Al mismo tiempo, la mayoría de las empresas buscan evitar una fijación de precios que convierta sus productos en artículos de consumo básico. En años recientes, fuerzas tales como la desregulación, las comparaciones instantáneas de precios por Internet y otras tecnologías han incrementado la sensibilidad de los consumidores ante los precios, ocasionando que productos desde teléfonos y computadoras, hasta automóviles nuevos, se conviertan en artículos de consumo básico para los consumidores. Los consumidores necesitan trabajar más que nunca para diferenciar sus ofertas cuando una docena de competidores están vendiendo prácticamente el mismo producto a un precio similar o más bajo. Ahora más que nunca, las compañías necesitan entender la sensibilidad de sus consumidores y prospectos ante los precios, y el intercambio que la gente está dispuesta a aceptar entre el precio y las características del producto adquirido. En palabras del consultor de marketing Kevin Clancy, quienes se dirigen sólo a los consumidores que son sensibles al precio están dejando dinero en la mesa. Incluso en el mercado de la electricidad, donde cualquiera pensaría que un kilowatt es un kilowatt, algunas empresas de servicios están empezando a observar este hecho, y buscan diferenciar su energía, asignando marcas y utilizando marketing, incluso si ello implica cobrar precios más altos. Por ejemplo, Green Mountain Energy Company se dirige a consumidores que no

16 Capítulo 10 Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 321 Con la promesa de ser el líder en brindar recursos energéticos limpios y renovables, y de ayudar a los consumidores a proteger el ambiente, GME compite con éxito contra las marcas más baratas que se concentran en los clientes más sensibles al precio. sólo están preocupados por el ambiente, sino que también están dispuestos a apoyar sus actitudes con dinero. Al ofrecer electricidad generada a partir de recursos más limpios como agua, viento y gas natural, Green Mountain Energy Company se posiciona como la marca líder del país en la generación de electricidad más limpia. Al brindar energía proveniente de recursos limpios y renovables, y al desarrollar productos y servicios que ayudan a los consumidores a proteger el ambiente, GME compite de forma exitosa en contra de marcas más baratas que se concentran en consumidores más sensibles al precio. El hecho de ayudar a limpiar el aire vale el precio de ver una película? pregunta la compañía. Ése es el costo adicional aproximado por mes si elige la electricidad más limpia de Green Mountain Energy. 12 Costos, precios y ofertas de los competidores Para fijar sus precios, la compañía también debe considerar los costos y los precios de los competidores, así como sus posibles reacciones ante los cambios de precios de la propia compañía. El consumidor que está considerando la posibilidad de comparar una cámara digital Sony evaluará su precio y su valor, en relación con los precios y los valores de productos similares hechos por Nikon, Kodak, Canon, Olympus y otras marcas. Además, la estrategia de fijación de precios de la compañía afectaría la naturaleza de la competencia que enfrenta. Si Sony sigue una estrategia de precios altos y márgenes altos, podría atraer la competencia. Sin embargo, una estrategia de precios bajos y márgenes bajos detendría a los competidores o los sacaría del mercado. Sony necesita comparar sus costos y su valor con aquellos de sus competidores, y luego utilizar tales comparaciones como punto de inicio para asignar sus precios. Otros factores externos Al fijar precios, la compañía también debe considerar otros factores de su entorno. Las condiciones económicas llegan a tener un fuerte impacto en las estrategias de fijación de precios de la empresa. Factores económicos como el auge o la recesión, la inflación y las tasas de interés influyen en las decisiones de fijación de precios, ya que afectan tanto en los costos de elaboración de un producto, como en las percepciones que tienen los consumidores del precio y el valor del mismo. La compañía también debe considerar el impacto que tendrán sus precios sobre otros elementos de su entorno. Cómo reaccionarán los distribuidores ante distintos precios? La empresa debe fijar precios que permitan a los distribuidores lograr utilidades justas, que motiven su apoyo y que los ayuden a vender el producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante sobre la decisión de fijación de precios. Por último, tal

17 322 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing vez también sea necesario tomar en cuenta cuestiones sociales. Al fijar precios, las ventas a corto plazo, la participación de mercado y las utilidades deben ajustarse de acuerdo con cuestiones sociales más amplias. Métodos generales de fijación de precios El precio que una compañía cobra debe estar en algún punto entre uno que sea demasiado bajo para generar utilidades y uno demasiado alto para producir demanda. En la figura 10.5 se resumen las principales consideraciones en la fijación de precios. Los costos del producto establecen el límite inferior del precio; las percepciones que tienen los consumidores en cuanto al valor del producto establecen el límite superior. Entre esos dos extremos, la compañía debe considerar los precios de los competidores y otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio. Las empresas establecen precios seleccionando un método general que incluye uno o más de estos tres conjuntos de factores. Aquí examinaremos los siguientes métodos: el método basado en los costos (fijación de precios de costo más margen, análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta), el método basado en el comprador (fijación de precios basada en el valor), y el método basado en la competencia (fijación de precios por tasa vigente y por licitación sellada). Fijación de precios de costo más margen Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto. Fijación de precios basada en el costo El método de fijación de precios más sencillo es la fijación de precios de costo más margen, es decir, sumar un sobreprecio estándar al costo del producto. Las compañías constructoras, por ejemplo, presentan cotizaciones estimando el costo total del proyecto y agregándole un sobreprecio estándar para obtener utilidades. Los abogados, contadores y otros profesionales suelen fijar precios sumando un sobreprecio estándar a sus costos. Algunos vendedores dicen a sus clientes que cobrarán el costo más un sobreprecio específico; por ejemplo, las compañías aeroespaciales fijan de esta forma sus precios para el gobierno. Para ilustrar el uso de sobreprecios, suponga que un fabricante de tostadores tiene los siguientes costos y proyección de ventas: Costo variable $10 Costos fijos $300,000 Unidades que se espera vender 50,000 Entonces, el costo de un tostador para el fabricante está dado por: Costos fijos Costo unitario Costo variable Unidades vendidas Ahora, suponga que el fabricante desea ganar un sobreprecio del 20 por ciento sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante está dando por: 13 Sobreprecio $10 $300,000 50,000 $16 Costo unitario (1 Rendimiento de ventas deseado) $ $20 El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por cada tostador y obtendría una utilidad de $4 por unidad. Los distribuidores, a la vez, cargarán un sobreprecio al tostador. Si éstos desean ganar el 50 por ciento sobre el precio de venta, cobrarán $40 por cada tostador ($ por ciento de $40). Esta cifra equivale a un sobreprecio de costo del 100 por ciento ($20/$20). Tiene sentido usar sobreprecios estándar para fijar precios? Generalmente no. Cualquier método de fijación de precios que ignore la demanda y los precios de la competencia tiene pocas probabilidades de ofrecer el mejor precio. Suponga que el fabricante de tostadores cargó un precio de $20, pero sólo vendió 30,000 tostadores en vez de 50,000. Entonces, el costo unitario sería más alto porque los costos fijos se reparten entre menos unidades, en tanto que el sobreprecio porcentual obtenido de las ventas habría sido más bajo. El uso de sobreprecios sólo funciona si el precio resultante en realidad produce el nivel esperado de ventas. FIGURA 10.5 Principales consideraciones en la fijación de precios.

18 Capítulo 10 Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 323 Sin embargo, la fijación de precios por sobreprecios continúa siendo popular por diversas razones. Primero, los vendedores tienen mayor certeza acerca de los costos que de la demanda. Al vincular el precio con el costo, los vendedores simplifican la fijación de precios: no tienen que hacer ajustes frecuentes conforme la demanda cambia. Segundo, cuando todas las empresas en la industria utilizan este método de fijación de precios, los precios tienden a ser similares y, por lo tanto, se minimiza la competencia de precios. Tercero, muchas personas consideran que la fijación de precios de costo más margen es más justa tanto para los compradores como para los vendedores. Quienes venden ganan utilidades justas sobre su inversión, pero no se aprovechan de los compradores cuando la demanda aumenta. Fijación de precios de equilibrio (fijación de precios por utilidad meta) Fijar el precio con el fin de salir a mano en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto; o fijar el precio con el fin de obtener cierta utilidad meta. Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta Otro método de fijación de precios orientado hacia los costos es la fijación de precios de equilibrio o una variante llamada fijación de precios por utilidad meta. La compañía trata de determinar el precio con el que saldrá a mano u obtendrá las utilidades que está buscando. General Motors utiliza este método, ya que fija el precio de sus automóviles para obtener de un 15 a un 20 por ciento de utilidades sobre su inversión. Este método de fijación de precios también lo utilizan las empresas de servicios públicos, pues están obligadas a obtener utilidades justas sobre su inversión. La fijación de precios por objetivo utiliza el concepto de diagrama de equilibrio, que muestra el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse con diferentes volúmenes de ventas. En la figura 10.6 se muestra un diagrama de equilibrio del fabricante de tostadores al que nos referimos anteriormente. Los costos fijos son de $300,000, sin importar el volumen de ventas. A los costos fijos se agregan los costos variables para calcular los costos totales, los cuales aumentan cuando el volumen se incrementa. La curva de utilidades totales inicia en cero y aumenta con cada unidad que se vende. La pendiente de la curva de utilidades totales refleja el precio de $20 por unidad. La curva de utilidades totales y de costos totales se cruzan en las 30,000 unidades. Éste es el volumen de equilibrio. Con un precio de $20, la compañía deberá vender al menos 30,000 unidades para salir a mano, es decir, para que las utilidades totales cubran los costos totales. El volumen de equilibrio se calcula con la siguiente fórmula: Volumen de equilibrio Costo fijo Precio Costo variable $300,000 $20 $10 30,000 Si la compañía desea obtener una utilidad meta, deberá vender más de 30,000 unidades, a $20 cada una. Suponga que el fabricante de tostadores invirtió $1,000,000 en el negocio, y quiere fijar un precio para obtener una utilidad del 20 por ciento, o $200,000. En este caso, debe vender al menos 50,000 unidades a $20 cada una. Si la compañía cobra un precio más alto, no tendrá que vender tantos tostadores para lograr su rendimiento meta. Sin embargo, es probable que el mercado no compre ni siquiera este volumen menor al precio más alto. Mucho depende de la elasticidad del precio y de los precios de la competencia. El fabricante debería considerar los diferentes precios y estimar los volúmenes de equilibrio, la demanda probable y las utilidades de cada uno. Esto se hace en la tabla La tabla muestra que, conforme el precio aumenta, el volumen de equilibrio disminuye (columna 2). Sin embargo, conforme el precio aumenta, la demanda de tostadores también baja (columna 3). A un precio de $14, como el fabricante sólo obtiene $4 por tostador ($14 menos $10 de costos variables), deberá vender un volumen muy alto para salir a mano. Aunque el precio bajo atrae a muchos com- FIGURA 10.6 Diagrama de equilibrio para determinar el precio meta.

19 324 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing TABLA 10.1 Volumen de equilibrio y utilidades con diferentes precios. (1) (2) (3) (4) (5) (6) Demanda unitaria Demanda unitaria Utilidades necesaria para esperada al totales Costos Utilidad Precio salir a mano precio dado (1) (3) totales* (4) (5) $14 75,000 71,000 $ 994,000 $1,010,000 $ 16, ,000 67,000 1,072, , , ,500 60,000 1,080, , , ,000 42, , , , ,000 23, , ,000 24,000 * Se suponen costos fijos de $300,000 y costos variables unitarios constantes de $10. pradores, la demanda aún está por debajo del punto de equilibrio, y el fabricante pierde dinero. En el otro extremo, con un precio de $22, el fabricante obtiene $12 por tostador y sólo necesita vender 25,000 unidades para salir a mano. Sin embargo, con este precio tan elevado, los consumidores comprarán muy pocos tostadores y las utilidades serán negativas. La tabla muestra que un precio de $18 produce las utilidades más altas. Observe que ninguno de los precios produce la utilidad meta del fabricante, es decir, $200,000. Para lograr este rendimiento meta, el fabricante tendrá que buscar formas para bajar los costos fijos o variables, y así reducir el volumen de equilibrio. Fijación de precios basada en el valor Fijar precios con base en el valor percibido por los clientes, no en el costo para quien vende. Fijación de precios basada en el valor Un número cada vez mayor de compañías está basando sus precios en el valor percibido del producto. La fijación de precios basada en el valor utiliza las percepciones que tienen los compradores del valor, y no los costos del vendedor, como clave para fijar los precios. La fijación de precios basada en el valor implica que el comerciante no puede diseñar un producto y un programa de marketing, y luego fijar el precio. El precio se considera en conjunto con las otras variables de la mezcla de marketing, antes de establecer el programa de marketing. En la figura 10.7 se compara la fijación de precios basada en el costo con la fijación de precios basada en el valor. La fijación de precios basada en el costo está controlada por el producto. La compañía diseña lo que considera un buen producto, calcula los costos de la fabricación del producto, y asigna un precio que cubra los costos y dé una utilidad meta. Luego, el marketing debe convencer a los compradores de que el valor del producto a tal precio justifica su compra. Si el precio resulta ser demasiado elevado, la compañía debe conformarse con sobreprecios más pequeños o ventas más bajas, lo cual resultaría en utilidades menores. La fijación de precios basada en el valor revierte este proceso. La compañía establece su precio meta basada en las percepciones que tienen los clientes del valor del producto. De este modo, el valor y el precio meta determinan las decisiones acerca del diseño del producto y en qué costos se podría incurrir. Como resultado, la fijación de precios inicia con el análisis de las necesidades de los consumidores y sus percepciones de valor, mientras que el precio se fija para que coincida con el valor percibido por los clientes. Es importante recordar que un buen valor no es lo mismo que un precio bajo. Por ejemplo, las plumas Montblanc cuestan varios cientos de dólares o más. Una pluma menos costosa también sirve para escribir, pero algunos consumidores asignan un gran valor a los aspectos intangibles que reciben de un fino instrumento de escritura. FIGURA 10.7 Fijación de precios basada en el costo y fijación de precios basada en el valor. Fuente: Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 3a ed. (Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall, 2002), p. 4.

20 Capítulo 10 Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 325 Percepción del valor: Una pluma menos costosa también sirve para escribir, aunque algunos consumidores asignan gran valor a los aspectos intangibles que reciben de un fino instrumento de escritura, como una pluma Montblanc. Una compañía que utiliza la fijación de precios basada en el valor debe descubrir el valor que asignan los compradores a distintas ofertas competitivas. Sin embargo, la medición de la percepción del valor puede ser difícil. En ocasiones, las empresas preguntan a los consumidores cuánto pagarían por un producto básico y por cada beneficio añadido a la oferta. O bien, una empresa realizaría experimentos para probar la percepción del valor de distintas ofertas de productos. Según un viejo proverbio ruso, existen dos tontos en cada mercado: quien pide demasiado y quien pide muy poco. Si el vendedor cobra más que el valor percibido por los compradores, las ventas de la compañía se verán afectadas. Si cobra menos, sus productos se venderán muy bien, aunque generarán menos utilidades que si tuvieran un precio al nivel del valor percibido. Fijación de precios por valor Ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio justo. Fijación de precios por valor Durante la década anterior, los mercadólogos observaron un cambio fundamental en las actitudes de los consumidores hacia el precio y la calidad. Muchas compañías han modificado sus métodos de fijación de precios para alinearlos con las cambiantes condiciones económicas y con las percepciones que tienen los consumidores de los precios. Cada vez con mayor frecuencia, los mercadólogos han adoptado estrategias de fijación de precios por valor: ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio justo. En muchos casos esto, ha implicado introducir versiones menos costosas de productos con una marca establecida. Holiday Inn abrió los hoteles económicos Holiday Express, Charles of the Ritz de Revlon ofreció la colección Express Bar de cosméticos accesibles, y restaurantes de comida rápida como Taco Bell y McDonald s ofrecieron menús de valor. En otros casos, la fijación de precios por valor ha implicado rediseñar marcas existentes para ofrecer mayor calidad a cierto precio, o la misma calidad por menos. Un tipo importante de fijación de precios por valor al nivel de los mercados detallistas es la fijación de precios bajos siempre (EDLP, por las siglas de everyday low pricing). La EDLP consiste en cobrar un precio bajo, constante, todos los días, con pocos o ningún descuento temporal. En contraste, la fijación de precios altos-bajos, implica cobrar precios más altos diariamente, pero hacer promociones frecuentes para bajar los precios de manera temporal en artículos selectos. En años recientes, la fijación de precios altos-bajos ha permitido la entrada de la EDLP en situaciones de venta al detalle que van desde los concesionarios de automóviles Saturn hasta tiendas departamentales de lujo como Nordstrom.