Cómo elegir una red publicitaria en internet. #redespubli

Transcripción

1 Cómo elegir una red publicitaria en internet #redespubli

2 Qué es la publicidad? El negocio de alquilar la atención, que ya no es un oligopolio

3 "Según datos de comscore de febrero, el total de páginas vistas consumidas en Internet en España fue de unos millones. De esos, sumados Unidad Editorial, Prensa Ibérica, Prisa y Vocento hacen unos millones. Pon que sean o millones entre toda la prensa tradicional; apenas un 5% del consumo total. Google hace otros millones incluyendo Youtube. La gran mayoría de las páginas vistas en el mercado español no son ni de la prensa tradicional ni de Google" Julio Alonso. Fundador y Director de Weblogs SL

4 Algunos apuntes sobre la publicidad Internet se caracteriza por quitar intermediarios pero la publicidad sigue teniendo toda clase de intermediarios. Un ejemplo de la crisis: el sector del automóvil recibe un 40% de lo que vendía hace 5 años: bueno para anunciantes pero malo para los soportes. Es un mercado que sigue estando localizado: incluso Google cuenta con comerciales específicos para España.

5 Qué es una red publicitaria Toda aquella empresa que represente comercialmente la totalidad o parte de los espacios publicitarios de al menos un soporte en propiedad de un tercero.

6 Un acuerdo habitual: de lo que paga el anunciante la red se queda con un fijo por la gestión y promoción y un variable en función del volumen. Adwords/Adsense en cambio es una caja negra. Muchas redes publicitarias tienen más inventario que anunciantes salvo épocas concretas del año.

7 Por qué son importantes las redes publicitarias? El inmenso número de soportes publicitarios digitales en contraposición al escaso grado de concentracio n del inventario.

8 Además... Cada vez hay más opciones de redes publicitarias El inventario se dispara Los anunciantes no (y no sólo por la crisis)

9 Glosario rápido: formas de pago CPM CPC CPA/CPL CDC

10 Las características de las redes publicitarias, según IAB

11 Intermediación Conectan anunciantes interesados en publicitar sus productos y servicios con varios soportes publicitarios con espacio disponible, en tiempo y forma Facilitan la plataforma y/o medios tecnolo gicos necesarios para servir la accio n publicitaria y realizar el seguimiento de sus resultados Realizan, en representacio n del anunciante, los pagos a los soportes Pueden incorporar a la accio n publicitaria tecnologı as y funcionalidades de optimizacio n y segmentacio n

12 1. Tipos de redes: exclusivista Gestiona la comercializacio n publicitaria de la totalidad de los sitios web, sin que haya en ellos espacios publicitarios comercializados por un tercero o un equipo propio.

13 Otras ideas (que no dice IAB) Normalmente suelen ser verticales. Pretenden ofrecer contenido de calidad, un mejor marco para los anuncios. Mejores audiencias, sobre todo localizadas en webs de larga cola. Programas a medida y conocimiento del medio. Afinan más y cuentan con un mayor knowhow. Es más complicado que acepten a los medios.

14 2. Tipos de redes: no exclusivista Son agregadores de audiencia que, posteriormente, ofrecen a las agencias y anunciantes a trave s de la representacio n no exclusiva de parte del inventario de un tercero. Ofrecen soluciones de segmentacio n y optimizacio n avanzadas a trave s de una gran variedad de soportes. Cuentan con alguna transparencia acerca de los sitios que pertenecen a su red y utilizan herramientas de control para prevenir que un anuncio aparezca en cierto tipo de sitios, con el objetivo de garantizar un entorno seguro para la marca del anunciante.

15 Otras ideas Tienen muy mala fama, asociado a la venta "al peso" en soportes en el que el anunciante no quiere ver su producto o servicio: el contexto condiciona el impacto del anuncio. Esa transparencia de la que presumen es deseable, pero no siempre se encuentra. La calidad de la segmentación también se pone a veces en entredicho.

16 3. Tipos de redes: de afiliación Redes especializadas en marketing de resultados. Funcionan como una extensio n en Internet de la fuerza de ventas de un anunciante. Con tecnologı a propia para medir, asignar y remunerar acciones a los sitios web afiliados y para poner a su disposicio n inventarios/cata logos de productos o servicios en tiempo real. Objetivo de conseguir resultados concretos: ventas, registros... Las remuneraciones están fijadas en el modelo de CPA y CPL. No confundir con las campañas: relación a largo plazo

17 Otras ideas Son el presente y, muy probablemente el futuro. Al estar orientadas a resultados tangibles tienen las de ganar. Puede suponer cierta pérdida del control para el anunciante sobre cómo se vende su producto: dónde aparece esta publicidad y qué mensajes y técnicas utiliza. La dificultad en la medición. Los sectores más adecuados: turismo y transportes, finanzas, telecomunicaciones, automoción, suscripción a descuentos y ofertas, educación y retail.

18 Para quien busca anunciarse

19 Un mundo retante Los anunciantes tienen el mayor abanico de la historia para hacer publicidad y como en las redes publicitarias hay un inventario similar pueden creer que todas son iguales. Y no es cierto. Tenemos que pensar más que nunca, sobre todo en paralelo. Hacer anuncios brillantes es, como mucho, la mitad de nuestra tarea.

20 Según IAB: agregacio n de valor para el anunciante Seleccionan los soportes ma s adecuados en funcio n de los objetivos de la accio n publicitaria (tipo de audiencia, volumen de la misma, formatos disponibles...) Proporcionan acceso directo y automa tico a grandes volu menes de inventario (7,4 millones de usuarios únicos y 16 millones de impactos a una ONG el 20 de febrero). Gestionan la identificacio n, captacio n, incorporacio n, seguimiento y pagos con un gran nu mero de soportes, de una forma ma s eficiente y efectiva en costes Pueden asesorar al anunciante sobre los resultados de la accio n y realizar recomendaciones de optimizacio n

21 Las ventajas de las redes publicitarias 1. Behavioral targeting y re-targeting. 2. Fácil acceso a públicos verticales como compradores de coches o mujeres o entusiastas de los deportes. Fácil acceso a webs especialistas en la larga cola. Gran disponibilidad de inventario en poco tiempo y poco esfuerzo. Amplio alcance y alta frecuencia más allá de lo que consiguen los webs que hacen de agregador de tráfico

22 La tecnología para medir impactos y segmentar usuarios Ver para creer

23 La importancia del targeting No hay magia, por lo que debemos conocer los límites de la tecnología para que no nos vendan imposibles. con qué tecnología detecta a los adolescentes o a las aficionadas al Athletic?

24 Los tres tipos de targeting Targeting geográfico: desde dónde se conecta Targeting por comportamiento (behavioral targeting): por lo que ha hecho Targeting demográfico: por lo que nos ha dicho

25 Píxeles de seguimiento

26 Píxeles de segmentación

27 Píxeles de conversión

28 Las cookies Recientes cambios en la norma que las regula Aviso muy visible pero no explicita ubicaciones y estilos La inacción no se considera acción Información en cascada, de menos a más Contenido adaptado al internauta medio Fácil de revocar el permiso

29 Los problemas del mal targeting Datos no suficientemente concluyentes. Si una vez entró al Marca, le gusta el fútbol? Datos viejos, si tienen más de 18 meses Audiencias diminutas, consecuencia de una excesiva segmentación Pagar más por cada conversión de lo que pagaríamos con un sistema que no afine tanto

30 Los informes, esenciales Necesitamos actuar basados en datos y no en suposiciones. La única cifra real salvo contadas excepciones es CPA (en un sentido amplio). Una información estadísticamente significativa: los 10 medios que más han mostrado nuestros anuncios. Información sobre nuestra audiencia: qué otros sitios han visitado y qué sabemos de su demografía Por sorprendente que parezca, hay redes publicitarias que ofrecen informes muy básicos o, lo que es peor, no ofrecen ningún informe. Son una caja negra y una mala elección.

31 Casos de estudio y referencias Las referencias directas son la mejor opción y resultan más fáciles de conseguir de lo que parece. Los casos de estudio estarán muy cocinados pero son el mínimo imprescindible.

32 Experimentos con gaseosa Por qué no empezar con una campaña de prueba? Podemos ir de menos a más y no apostar todo nuestro presupuesto en la misma red.

33 Un proceso lento Debemos probar varias redes Apenas debemos segmentar en las pruebas para no tergiversar los datos

34 Cómo elegir una red publicitaria en la que anunciarse, en 9 preguntas 1. Cuál es el estándar de calidad de los sitios aceptados en la red publicitaria? Cómo deciden que una web es suficientemente buena para incluirla? 2. La red publicitaria informa de con qué sitios web cuenta? al menos ofrece el listado de sitios en los que saldrá nuestro anuncio? 3. Cuál es el alcance de la red publicitaria entre mi target? Cuanto mayor sea el alcance, más fácil será segmentar y seguramente contará con mejor tecnología y opciones para mostrar creatividades.

35 4. Son fiables los sistemas tecnológicos de segmentación? pueden dirigirse a mi target? cómo funcionan? 5. En qué plataformas me ofrecen estar? Web, móvil, social media, juegos Su red está creciendo? los soportes quieren formar parte? los que ya están siguen ganando audiencia?

36 7. Es una web exclusivista o vende sobre todo el inventario sobrante? 8. Cómo son los informes? puedo ver ejemplos antes de contratar? 9. El departamento comercial de la red publicitaria sabe de mi sector y responde con diligencia?

37 Facebook Ads no es, todavía, una red publicitaria pero lo parece: Facebook es de facto una internet dentro de internet Anuncios más caros que Adsense, pero con la mejor segmentación real de la historia El CPA marcará la diferencia Acabará compitiendo con Adsense en todos los frentes

38 Para quien busca incluir anuncios

39 Nos merece la pena? queremos? Con menos de 1000 páginas vistas al día será complicado que podamos rentabilizar el esfuerzo ( 90 euros al mes?) Analizar la calidad de los anuncios. Nuestros lectores percibirán que apoyamos lo que se anuncia en nuestras páginas, podemos vetar anuncios? Inspirarnos en páginas que admiremos y con las que aspiramos competir qué hacen? con quién trabajan?

40 Según IAB: agregacio n de valor para el soporte publicitario Incrementan la capacidad de comercializacio n del espacio publicitario Facilitan el acceso a un gran nu mero de anunciantes y marcas Proporcionan una plataforma y/o unos medios tecnolo gicos transparentes e imparciales para el seguimiento de los resultados de la accio n

41 Cuándo nos compensa cada modelo CPM, coste por mil: Si tenemos mucho tráfico, pero suelen ser poco rentables CPC, coste por clic: Es la forma de rentabilizar tráficos pequeños. La ubicación y visibilidad de los anuncios serán determinantes. CPA, coste por acción: El más rentable, pero nuestro contenido debe estar muy alineado con el anunciante

42 Más allá del CPM, el ecpm cómo calcularlo? Si tenemos páginas vistas al día y vendemos los anuncios a 10$ de CPM. El potencial es 100 al día. Si la red sólo vende la mitad del inventario, podremos aspirar a 50. Si la red publicitaria nos cobra una comisión fija del 5% (2,50 ) nos quedan sólo 47,50. Si compartimos los ingresos a la mitad con la red, nos queda 23,75 o, lo que es lo mismo, un ecpm de 2,37.

43 La importancia del adserver Los adservers son tecnologías que permiten a los medios y a los anunciantes elegir y publicar los anuncios más adecuados, rentables y específicos para la audiencia. Son los encargados también de las mediciones de la eficacia de las campañas. Muchos adserver limitan las redes con las que podemos trabajar.

44 Cómo sacar chispas a las redes de afiliación Publicidad con banners en modo postview (para webs con muchas impresiones) Campañas CPC con página de aterrizaje Comparador de precios Página optimizada SEO para palabras clave de productos Recomendaciones de productos dentro de posts Blog muy especializado en nicho con poca competencia Convertir recomendaciones en enlaces afiliados Utilizar un sistema de informes propios además del de la red publicitaria

45 Si la red publicitaria se queda sin anuncios... 'House ads' sin compensación 'House ads' a un CPM muy bajo Nos reducirán las comisiones Nos dejarán incluir otros anuncios otra red publicitaria, en cascada autopublicidad anuncios de servicio público

46 Cómo elegir una red publicitaria que nos incluya anuncios, en 9 preguntas 1. Los comerciales de la red publicitaria me atienden rápido y bien? son expertos en mi nicho? 2. Cuentan con la tecnología adecuada para darme un buen servicio? 3. Pueden servirme sólo los anuncios adecuados para mi audiencia? 4. Es una caja negra o tendré información pormenorizada que me permita tomar decisiones? 5. Me ayudarán a promocionar mi página?

47 6. Son aceptables las exigentes de ubicación de los anuncios premium? 7. Nos aseguran algún ingreso? qué porcentaje de nuestro inventario dicen que nos pueden vender? 8. El contrato tiene alguna sorpresa? (derechos preferentes de compra) 9. Pagan en tiempo y forma?

48 Algunas redes publicitarias

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53 Una red publicitaria atípica y un medio que vive de la publicidad de una forma original No está todo inventado

54 Una red publicitaria: BrandCont Recién nacida Ha sido admitida en la IAB Industrializa la compra de espacios editoriales

55 Un medio: KM77 Desde hace tres años se han puesto como tope 10 anunciantes sin aceptar formatos invasivos CPM barato pero sostenido Muy útil para capear la crisis, no para enriquecerse en tiempos de bonanza Les permite mantener la independencia editorial en un medio de 25 profesionales

56 "La publicidad utiliza en internet un modelo que no se adapta al medio. Hemos importado o heredado formatos y conceptos del papel, de la radio, de la tele. Necesitamos encontrar el modelo de internet, para su lenguaje propio". Javier Moltó, CEO de KM77.com

57 Hacia dónde vamos Según la IAB

58 Redes publicitarias MA S VALOR Necesidad de las redes de aportar valor mediante sinergias con los editores (branded content y acciones especiales) CONCENTRACIO N DE PLAYERS Asistiremos a la consolidacio n de redes (menos y ma s fuertes), que podrı an acabar incluso fusiona ndose con redes especializadas en un dispositivo. BEHAVIORAL TARGETING O marketing por comportamiento del usuario.

59 FORMATOS RICH MEDIA / VIDEO Nuevos formatos Rich Media con mayores funcionalidades y la fuerte irrupcio n del video, claves en REAL TIME BIDDING (RTB) La automatizacio n de compra de espacios publicitarios por puja en tiempo real permite optimizar resultados y costes. MAYOR SEGMENTACIO N Nuevas capacidades de segmentacio n como la Geolocalizacio n IP o el Search Retargeting.

60 Redes de afiliación MARKETING DE AFILIACIO N Segu n u ltimos datos de IAB, representa un 5% de la inversio n total en comunicacio n digital, con una tasa de crecimiento interanual superior al 13,5%. CPA En modelos de pricing, predomina el pago por adquisicio n o venta (CPA) aunque existe una fuerte apuesta por modelos como pago por generacio n de leads VIAJES, RETAIL Y FINANZAS Son las principales industrias que apuestan por el modelo de afiliacio n.

61 SITIOS DE CUPONES DE DESCUENTO Su crecimiento interanual en otros paı ses es superior al 20%, siendo probablemente uno de verticales con mayor ı ndice de crecimiento. Tambie n destacan los sitios con modelos de incentivos para el consumidor, ası como modelos de cashback. MOBILE & TABLETS Las ventas a trave s de mo viles y tablets representan aproximadamente un 4% - 5% sobre el total, siguiendo en aumento por la progresiva equipacio n tecnolo gica de los usuarios. Los anunciantes pondra n mayor foco en la captacio n de usuarios, a la vez que diferencian cada vez ma s las ofertas y promociones mobile. DISPLAY PERFORMANCE & DATA Sera una de las grandes revelaciones dentro del Display. Para modelos de negocio basados en resultados, permitira mejorar la eficacia en los costes de adquisicio n de los clientes. Sin duda, habra otro componente relevante como el tratamiento y ana lisis de los datos que enriquezcan los procesos de compra y en el que las redes de afiliacio n tomara n un papel relevante por la cantidad de informacio n de intencio n de compra que manejan.

62 Agencias creativas EXPERIENCE DESIGN Se prioriza la experiencia de usuario, co mo satisfacemos una demanda y generamos valor an adido, adaptando la comunicacio n a los diferentes tipos de usabilidad que se dan en cada dispositivo. BRANDED CONTENT Tipo de publicidad que se convierte en contenido, buscando mejor integracio n con el usuario, aumentando la presencia de marca, la respuesta, la propia generacio n de contenidos y la viralidad entre contactos. MAYOR SEGMENTACIO N DEL TARGET Los soportes permiten mostrar un mensaje u nico y personal para el usuario, convirtiendo el mensaje publicitario en una pieza personalizada y relevante.

63 SIMPLICIDAD Las nuevas tendencias creativas, a nivel lay out, nos llevan a pa ginas y piezas con una UX muy bien trabajada, pensando en el proceso ma s sencillo y el disen o ma s limpio posible. MARKETING DE NICHO Por el auge de las redes sociales y portales especializados. Los usuarios conocen el medio y buscan informacio n relevante y fiable, convirtie ndose en el eje de muchos portales y soportes. Por ello, hay que aceptar las crı ticas y trabajar la prescripcio n natural de la marca por parte de los usuarios. INTERNET MA S AUDIOVISUAL Desaparece paulatinamente el Flash por el HTML5, las creatividades apuestan por el video, internet va siendo cada vez ma s un nuevo entorno audiovisual interactivo. NUEVOS FORMATOS Y DISPOSITIVOS No solo por los nuevos dispositivos y los nuevos ecosistemas, sino tambie n por los nuevos formatos que van apareciendo.

64 Para saber más B3n.pdf