5 años de ElVilMetal 1

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1 5 años de ElVilMetal 1 A todos los que creen que el hombre es libre, que la libertad es elección y la elección, economía. A todos los que escogieron ElVilMetal para informarse y entretenerse estos cinco años.

2 5 años de ElVilMetal 2 Índice de contenido Índice de contenido... 2 Introducción...3 CRM: El cliente es el Rey... 5 CRM: Mucho ruido y pocas nueces...8 Los nuevos intermediarios Los guardianes de la red Esto es la guerra Descargas de música Fin al negocio de la información? El negocio de la imperfección Las 6 lecciones de gestión que nos enseña Google Historias encontradas (I): diarios Historias encontradas (II) BIOMETRÍA: para acceder muestre Negocio o filantropía?...42 Publicidad DE las puntocom Alibaba: El B2B que vino de China Cuando la publicidad lo es todo Blogs: ocio y... negocio Entrevista a Martin Varsavsky Los colores de la economía El Corte Inglés Argentina: el ocaso de un país Inditex Versus H&M ESPECiAL 5 AÑOS Donde estabas hace 5 años?...85 Hablan los foreros Los números de ElVilMetal... 90

3 5 años de ElVilMetal 3 Introducción Llegado cierto punto de su carrera casi todos los artistas, hasta los mediocres, se atreven a publicar un recopilatorio que suele tener un doble objetivo. Por un lado, explotar su creatividad pasada -y encubrir la carencia de la presente- exprimiendo a sus seguidores 'de toda la vida' con un refrito que -a lo sumo- aporta algún contenido nuevo o algún acicate para incitar su compra. En segundo lugar, llegar con sus 'Grandes Éxitos' a un público nuevo para intentar captar nuevos adeptos. Basicamente, esos eran los objetivos en que nos fijamos al pensar en preparar un libro sobre ElVilMetal, aunque pronto nos dimos cuenta de que ni somos artistas, ni íbamos a ganar dinero con este libro, ni éste iba a servir para que ElVilMetal lo conociese más gente. Pero aun así decidimos prepararlo igualmente, aunque solo fuese como homenaje autocomplaciente a estos cinco años de la web. Así pues, lo que tienes entre tus manos es el resultado, que no es otra cosa que una selección de artículos y contenidos publicados en EVM y un especial sobre estos cinco años que descubre algunos de los entresijos de este proyecto. Los artículos han sido reproducidos tal cual fueron publicados, con sus posibles errores y sin alterar las referencias temporales y tan solo en algunos casos se han añadido notas aclaratorias que figuran a pie de página como nota del autor. Tan solo queda, en esta introducción, darte las gracias por tu parte de responsabilidad en que ElVilMetal haya conseguido sobrevivir un lustro en la Red.

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5 5 años de ElVilMetal 5 CRM: El cliente es el Rey. El cliente siempre tiene razón o la versión moderna de la frase: ( el cliente es el Rey ) son lo que dan todo su sentido al CRM (Customer Relationship Management) o gestión de las relaciones con los clientes. Efectivamente, tras ese acrónimo más o menos pomposo no se esconde nada nuevo, sino toda una necesidad que practican en mayor o menor medida todas las empresas desde su inicio. Sin embargo, a medida que el tamaño del negocio crece, que los procesos se hacen más complejos o, simplemente, los clientes más exigentes, la gestión de las relaciones con éstos se hace aún más imperativa y compleja, y es ahí donde podemos situar el paso del trato con el cliente al CRM. Así, podríamos definir CRM como una estrategia de negocio que apoyada por determinados procesos, sistemas y tecnologías pretende conocer las necesidades individuales para construir relaciones prolongadas en el tiempo que aporten mayor valor a la empresa y el cliente. Llegados a este punto conviene realizar una serie de aclaraciones: En primer lugar, CRM no es un software, aunque generalmente la implementación de esta estrategia recaiga (dicen algunos expertos que de forma equivocada) sobre el departamento de informática y su aplicación requiera de unos desarrollos de software y de cuestiones técnicas. En segundo lugar, y aunque pueda parecer un chascarrillo, para implantar una estrategia de CRM hay que tener clientes o al menos perspectivas de tenerlos en un futuro, e interés por considerarlos el punto central de la estrategia. La primera parte de la afirmación se da por hecha, pero la segunda es más importante de lo que parece, pues implantar CRM requiere dar más valor a los clientes y que estos lo perciban como tal, y no simplemente actuar por impulsos, y para ello hay que conocer lo mejor posible a nuestro cliente, porque ello posibilita centrar nuestra actividad en él con mayor posibilidad de éxito. Los objetivos que se pretende conseguir con la gestión adecuada de las relaciones con los clientes son, además de incrementar las ventas, tanto de forma directa como a través de

6 5 años de ElVilMetal 6 ventas cruzadas, fidelizar al cliente, mejorar el servicio que le prestamos y disminuir los costes de venta, entre otros, pero para ello hay que implicar a toda la organización pues, como decíamos, la implantación de CRM no consiste sólo en comprar o desarrollar una solución tecnológica e implantarla en la empresa. Así, además de a la tecnología, que gracias a herramientas como las de SAP o SIEBEL ha aportado grandes ventajas a la gestión de las relaciones con los clientes, hay que tener en cuenta la estrategia de la empresa, con la que debe ser coherente, los procesos, a los que una correcta implantación de CRM afectará en la medida en que será necesario redefinirlos buscando la eficacia (y la rentabilidad, por tanto) y, sobre todo, las personas, pues son éstas sobre las que en definitiva va a recaer gran parte del éxito o el fracaso- de una redefinición de toda la organización como la que requiere la correcta implantación de esta estrategia. Un claro ejemplo son los call centers, un servicio de atención al cliente bastante caro de mantener y que sin una correcta gestión del elemento humano (sin olvidar el tecnológico), en más de una ocasión termina convirtiéndose en una herramienta que en lugar de acercar el cliente a la empresa y aprovechar los enormes caudales de información que puede transmitirnos, lo que hace es frustar a éste. Sin embargo, con una estrategia bien definida y unos objetivos claros, la tecnología y en especial Internet, puede ayudar en gran medida, y así, desde hace unos años se habla ya del ERM, una variante electrónica del CRM que se sirve principalmente de la red para encauzar las relaciones con los clientes, aprovechando los mecanismos de feedback que hace posibles Internet, apoyándose en el uso de bases de datos que permiten conocer mejor a los clientes y automatizando algunas decisiones. No obstante, el factor humanos siempre será necesario, y cabe destacar las conclusiones de un estudio de Gartner Group, según el cual, sólo el 4 % de los proyectos de CRM fallaban por problemas del software, mientras que aproximadamente el 66% lo hacen por alguno de los siguientes problemas: - Mala planificación - Entendimiento incorrecto de lo que CRM significa - Incapacidad de cambiar la estructura organizativa e inercia en las políticas de la empresa.

7 5 años de ElVilMetal 7 Dichos datos llevan a una clara conclusión: antes de decidirse a implantar CRM (y esto debería hacerse extensible a cualquier decisión de importancia), hay que tener claros no sólo los beneficios que se pueden obtener de ello, sino también los esfuerzos que ello requiere, pues de lo contrario, el efecto puede ser muy distinto al esperado. Y cuando la decisión puede suponer un importante desembolso económico, esto debería ser aún más tenido en cuenta, pero eso significa introducir el concepto de ROI, otro acrónimo del que hablaremos en otra ocasión. David Lombardía. Publicado originalmente en el nº 16 de 'Código Cero' y en ElVilMetal.com

8 5 años de ElVilMetal 8 CRM: Mucho ruido y pocas nueces El CRM (Customer Relationship Management) es la respuesta que da la tecnología a la creciente necesidad de fortalecer las relaciones entre empresas y clientes. Se busca conocer exactamente los deseos del consumidor, cubrir sus demandas y fidelizarlos. El seguimiento de las pautas de consumo ha existido desde siempre, pero las soluciones CRM propiamente dichas cobran importancia con la evolución tecnológica. En este sentido, Internet es el medio que más impacto ha tenido sobre esta herramienta, pues permite conocer y personalizar mensajes a un número elevado de clientes. Sin embargo, con el paso del tiempo se ha comprobado que en la implementación del CRM se han cometido muchos errores. Muchas compañías, llevadas por la inercia de tener "lo último" en este tipo de soluciones, no han sabido adquirir un software acorde a sus necesidades (CRM personalizado). Han creído que por el mero hecho de adquirir aplicaciones punteras el resultado vendría dado, olvidándose de que la tecnología deberá ser una u otra en función del sector en el que trabaje la empresa, de su tamaño, de sus recursos y de sus necesidades. Este exceso de confianza en la tecnología ha originado que el resultado del CRM sea, simplemente, una enorme base de datos. Si las empresas fallan en la labor de segmentar a los clientes sólo obtendrán cantidad de información que no aporta nada y, peor aún, intoxica la toma de decisiones. Para que el proceso de comunicación empresa-cliente sea efectivo necesitamos calidad de información (es la que genera valor). Otro aspecto criticado es que se olvida que quienes dirigen la tecnología son las personas. De qué sirve invertir enormes cantidades de dinero en soluciones CRM si luego quienes están detrás de ellas están mal remunerados o insuficientemente formados? Con qué empatía podrán atender a los clientes? Parece claro que la insatisfacción interna (empleado) es fácilmente trasladable al exterior (cliente), quedando la tan ansiada fidelización en utopía.

9 5 años de ElVilMetal 9 En definitiva, lo que se presentó como panacea se ha quedado en poca cosa porque ha fallado lo esencial; ver el CRM como una estrategia perteneciente al departamento informático, como si ella fuera un cuerpo ajeno al conjunto de la compañía. Rafael Fernández Bueno

10 5 años de ElVilMetal 10 Los nuevos intermediarios Los negocios en Internet también los necesitan Que Internet cambia las relaciones entre fabricantes y consumidores es prácticamente de dominio público. Sin embargo, aunque las simplifica, no es tanto como pueda parecer. En una relación mercantil clásica el proceso de creación de valor comienza en el fabricante para llegar hasta el consumidor, que paga por todos los valores añadidos y percibidos durante el proceso de producción, de forma que el valor final además de la percepción subjetiva del consumidorincluye las actividades de los intermediarios. Estos intermediarios realizan actividades muy variadas y en ocasiones muy numerosas que varían según los sectores, las empresas y los productos y a las que el consumidor otorga un valor (que se traduce en un precio). La expansión de Internet y el comercio electrónico, cambia en cierta medida las relaciones comerciales, dando pie a cierta desintermediación de algunas actividades, como pudiera ser la comunicación con el cliente, pero ello no quiere decir que Internet acabe con los intermediarios, como en ocasiones se afirma, sino más bien que la Nueva Economía ha propiciado el surgimiento de nuevos tipos de intermediarios e incluso el reforzamiento de otros. Tal vez lo que explica ea creencia de que Internet elimina a los intermediarios es el hecho de que éstos son cada día más dificiles de identificar a lo largo de la transacción (cuando un consumidor paga un producto con su tarjeta de crédito, no percibe la figura del intermediario Visa), por lo que la única forma de percibir la existencia de ellos es conocerlos. Un ejemplo de intermediarios que sobreviven con mayor o menor acierto en el mundo de la transacciones electrónicas es la figura del minorista, que a pesar de la posibilidad que Internet proporciona al fabricante de distribuir sus productos

11 5 años de ElVilMetal 11 directamente al consumidor, mantienen una importancia nada desdeñable en esta nueva economía. Es el caso de Amazon y de otros muchos negocios que median entre fabricantes y consumidores. Existe incluso algún tipo de intermediarios típicos de la vieja economía que han visto cómo la dependencia que consumidores y fabricantes tenían de ellos se ha incrementado con la llegada del comercio electrónico, como pueden ser los que crean valor mediante el transporte. Y es que, como decía una campaña publicitaria de una empresa de logística allá por el 99 Alguien tiene que transportar los paquetes. Pero además, las características inherentes a la economía digital propician la existencia e incluso la necesidad de otros tipos de intermediarios que encuentran en ella su principal razón de ser, apreciables al análisis de una transacción y que clasificaremos a continuación en tres grupos 1 : - Intermediarios de mercado: incluye a aquellos que posibilitan la actuación de comprador y vendedor y su coordinación para generar una transacción. Por tanto, dentro de este grupo tenemos desde los servicios de hosting o los accesos a Internet, hasta aquellos intermediarios que se ocupan de organizar información sobre productos, precios, oferentes, demandantes o transacciones. - Intermediarios de producto: serían aquellos que se ocupan de la gestión del producto, y que incluye por tanto a minoristas (como Amazon), distribuidores (como el caso de UMD) o aquellos que transportan los productos (UPS, Seur...). - Intermediarios de transacción: incluye a aquellos que posibilitan la transacción, principalmente aquellos que se ocupan de los servicios de pago/cobro (Visa, PayPal...), o los que garantizan la seguridad de las transacciones. 1 Existen otras clasificaciones, como la de Valdis Krebs (www.orgnet.com), o la que quizá sea más acertada, de Alfons Cornellá en Infonomia!com (Ed Deusto, 2002, pág 292), que distingue entre Inframediarios, Infomediarios y Minoristas o e-tailers.

12 5 años de ElVilMetal 12 Es necesario hacer notar que esta clasificación no es de aplicación exclusiva a las transacciones electrónicas, sino que cualquier relación comercial en la que existan intermediarios es susceptible de analizarse del mismo modo, y que un mismo intermediario puede situarse en distinto grupo según las características del objeto de la transacción (Telefónica además de intermediario de mercado sería también intermediario de producto cuando compramos una canción en Mp3 a través de Itunes) también que el hecho de que existan estas categorías de intermediarios no implica que deban existir necesariamente todos los tipos de intermediarios, pues sería perfectamente factible la existencia de relaciones directas fabricante/consumidor. Sin embargo, éstas apenas se dan incluso dentro de algo supuestamente tan favorable a ellas como es Internet, a pesar de lo que algunos gurús afirmaban en tiempos. Esto parece confirmar que las empresas de la Nueva Economía no desean llegar a un nuevo tipo de integración vertical, sino todo lo contrario: prefieren concentrarse en producir aquellos servicios o bienes que mejor saben hacer, y dejar que los intermediarios se ocupen aportar el valor que los consumidores demandan de la mejor forma posible. En algo tenía que diferenciarse la Nueva Economía de la que Ford instaurara hace ya bastantes años! David Lombardía. Publicado originalmente en el nº 19 de 'Código Cero' y en ElVilMetal.com

13 5 años de ElVilMetal 13 Los guardianes de la red El lucrativo negocio de la seguridad informática Los ordenadores que cada día usan millones de personas, las máquinas que gestionan información en miles de empresas, los servidores que alojan las páginas y bases de datos, están expuestos diariamente a multitud de situaciones de riesgo que pueden ser fatales para un negocio. Desde un aparentemente inocente corte de luz hasta un ataque DoS (denegation of service) o un robo de datos clave, pueden hacer perder mucho tiempo y dinero a individuos y empresas. La seguridad informática se convierte por tanto en la mayor parte de los casos en una necesidad y en mayor medida en aquellos PC con salida a Internet, pues la conexión a esta red multiplica las posibilidades de exponerse a una situación peligrosa. Podríamos dividir éstas en dos grupos, uno primero que incluiría aquellos daños derivados de sucesos originados por fallos no achacables a la acción humana, y un segundo grupo de peligros con origen en el factor humano. Entre los primeros estarían los picos de tensión, fallos informáticos y otros problemas similares, mientras que entre los segundos contaremos los virus, ataques de denegación de servicio y demás acciones similares. Entre las medidas frente a estos problemas de seguridad, podemos distinguir las preventivas y las correctivas, que mueven de forma directa o indirecta, miles de millones de euros al año. El mercado de la seguridad informática se encuentra en un buen momento, pues al aumento del número de ordenadores -y por tanto de potenciales clientes- y al incremento en la frecuencia y alcance de los ataques, se une una cada día mayor concienciación del público sobre la importancia de mantener seguros sus datos. Entre las empresas más conocidas de este sector están aquellas que se dedican a combatir los virus, haciendo de su modelo de negocio un mixto entre prevención y

14 5 años de ElVilMetal 14 corrección. McAffee, Trend Micro o la española Panda -que acertó con su estrategia de precios, producto y comunicación logrando hacerse un hueco entra las grandes- son algunas de las empresas punteras en este tipo de seguridad, que han ido adaptando su oferta de productos y servicios con el tiempo como clave para el éxito. Cuidando de que sus usuarios no sufran los efectos de los virus ya conocidos y ayudándoles cuando se ven afectados por uno de nuevo cuño. Su estrategia ya no se centra en ofrecer un producto -software antivirus-, sino un servicio que mantiene los ordenadores libres de código malicioso y que resuelve cualquier incidencia al respecto de forma que se pierda el menor tiempo posible, u otros servicios como certificaciones de la ausencia de virus que usan algunas empresas con cierta frecuencia. En resumen, han pasado de ser meros vendedores de un producto que elimina los gusanos y troyanos conocidos, a cobrar a las empresas usuarias un precio por reducir los efectos perniciosos de estos programas. Anticiparse a los posibles riesgos de un sistema informático no es una tarea fácil, en la medida en que supone conocer bien al enemigo para enfrentarse a él. Tal vez por eso gozan de cierto reconocimiento un relativamente nuevo tipo de empresas especializadas en la seguridad informática algo menos ortodoxas. Son las formadas por hackers reciclados en expertos en seguridad. Yes que el conocimiento de estos denostados informáticos que han consagrado buena parte de su vida a aprender a introducirse en redes y que saben mejor que nadie dónde pueden estar los principales agujeros de seguridad, resulta de gran utilidad a la hora de hacer evaluaciones de seguridad. Uno de los casos más paradigmáticos es el de Kevin Mitnick, uno de los hackers más famosos del mundo, y que hoy aprovecha sus conocimientos informáticos y de la llamada ingeniería social para ganarse la vida escribiendo libros (The Art of Deception), pronunciando conferencias, y que ha fundado junto a otro compañero de correrías su propia empresa, Defensive Thinking, que provee servicios a numerosas compañías a lo largo del mundo, pasando a definirse como consultor de seguridad, lo que sin duda es mucho más lucrativo que su anterior labor. En 2001, la prestigiosa revista Business 2.0 publicaba un reportaje sobre un grupo -El Ghetto Hacker- de estos atípicos pero efectivos expertos en seguridad a los que algunas de las grandes consultoras especializadas conceden poco crédito mientras ellos

15 5 años de ElVilMetal 15 las acusan de vivir al margen de los verdaderos problemas de seguridad, de los que se enteran demasiado tarde, mientras ellos intercambian conocimientos en competiciones como el Def Con. Dos de las grandes mecas de la seguridad informática son EEUU e Israel, epicentros de un negocio que mueve miles de millones al año y que sigue creciendo en la misma proporción en que aumentan los riesgos a los que se exponen ordenadores que manejan cada día informaciones clave para negocios y particulares y la dependencia de éstas maquinas. Mientras unos se esmeran en aumentar la seguridad de las redes, otros la ponen a prueba para demostrar que toda ley tiene una trampa y todo sistema de seguridad tiene, al menos, un agujero. Una vez descubierto, toca mejorar la seguridad, y vuelta a empezar. El negocio sigue viento en popa. David Lombardía. Publicado originalmente en el nº 21 de 'Código Cero' y en ElVilMetal.com

16 5 años de ElVilMetal 16 Esto es la guerra Del marketing de guerrilla al Sun-Tzu El de los negocios nunca ha sido un mundo fácil. En un entorno cada día más competitivo, el mercado parece un campo de batalla y cada cliente un objetivo a tomar. En este contexto, adoptar términos y estrategias con claro componente militar para el mundo económico no resulta en absoluto descabellado. Algunos estudiosos han relacionado ambos mundos, con inevitables coincidencias, lo que ayuda a entender mejor conceptos como el de marketing de guerrilla, que J.C. Levinson definió como "conseguir metas profesionales, a través de métodos no convencionales, generalmente sustituyendo dinero por creatividad, esfuerzo, trabajo y originalidad. Al igual que las guerrillas se enfrentan a poderosos ejércitos con muchos más medios, usando la capacidad de sorpresa y la entrega de los guerrilleros, las PYMES, las empresas con poco presupuesto para publicidad o, en general, todas aquellas que hacen uso del marketing de guerrilla, se enfrentan los ejércitos publicitarios de las multinacionales con menos medios pero haciendo uso de otras capacidades. Otras capacidades que se emplean, generalmente, para conquistar nichos muy concretos, frente a los grandes presupuestos que se dirigen a conquistar un mercado muy amplio. Aprovechar los huecos dejados por esas multinacionales para hacerse con un lugar estable es precisamente el objetivo del marketing de guerrilla, generalmente abordando al cliente potencial mediante la sorpresa para ello hay que conocer bien al cliente-, para sacar más partido así al presupuesto. Existen multitud de ejemplos de uso del marketing de guerrilla en las puntocom, algunos de ellos francamente curiosos, como la ocasión en que a los responsables de AskJeeves se les ocurrió que los productos branded (con le logotipo de la empresa) al uso, tales como camisetas o gorras estaban demasiado vistos como para dar a conocer la web, de modo que inventaron la branded fruit o fruta marcada, pegando pequeñas pegatinas con le logotipo de la web en varios millones de piezas de fruta.

17 5 años de ElVilMetal 17 Pero tal vez la última tendencia a la hora de considerar los negocios como una auténtica guerra sea el Sun-Tzu, aunque desde luego, no es nada nuevo. Sun-Tzu era un general chino de en torno al siglo V antes de Cristo, al que se le atribuye la autoría de El arte de la guerra, una filosofía que se extendió por Asia influyendo a otros autores, que llegó a Europa en el siglo XVIII traducida por un monje jesuita y que recientemente ha sido recuperada por su aplicación a otros ámbitos de la vida no estrictamente militares, como el mundo de los negocios. Así, se han sucedido los libros de gestión fundamentados en esta filosofía del arte de la guerra aplicando sus principios a la gestión empresarial, como ya hicieran con Maquiavelo (a quien muchos consideran bastante influido por la obra de Sun-Tzu). Partiendo de premisas como que, la mejor victoria es la que se obtiene sin combatir o que el Arte de la Guerra se basa en el engaño lo que a priori, no parece del todo edificante-, Sun Tzu escribio un tratado sobre el arte de la guerra que podríamos considerar como integral pues se refiere a prácticamente todos los aspectos de la guerra, la mayor parte de los cuales pueden aplicarse a otros ámbitos de la vida: desde la logística, hasta el análisis del terreno (que tal vez podríamos asemejar con el mercado). Sun Tzu nos dice por ejemplo que generalmente, el que ocupa primero el campo de batalla y espera al enemigo puede descansar, y aquel que llega más tarde a escena y se precipita a la lucha, comienza cansado. De este modo, el que es experto en la guerra atrae al enemigo al campo de batalla, y no se deja llevar allí por el enemigo. Diríamos hoy que el que da primero, da dos veces, lo que es un buen ejemplo de la aplicación a muchas puntocom, como ocurre ahora con las cuentas de correo de gran tamaño, donde Google anunció primero que pondría en marcha su servicio de 1 gb, de forma que Yahoo! tuvo que actuar como seguidor, al rebufo del anuncio del primero, ofreciendo ahora cuentas gratuitas de 100 mb, aunque cabe preguntarse si conseguirá con ello contrarrestar el futuro éxito de la propuesta del buscador, que ha conseguido que sus competidores se ocupen de contrarrestar sus avances, al tiempo que marca la señal de que la lucha no se va a librar sólo en el terreno de los buscadores. Y es que, como ocurre con muchos otros tratados escritos hace siglos (como el Negociando con Príncipes, que comentamos en esta sección hace meses) prácticamente cada frase de cada capítulo es digna de toda una reflexión, lo que ha dado lugar al

18 5 años de ElVilMetal 18 maremagno de libros sobre el arte de la guerra de Sun Tzu que hoy tenemos en el mercado. Sin embargo, nada como leerse alguna de las traducciones de la obra original de Sun Tzu, que se pueden encontrar relativamente fácil y de forma gratuita y que resultan toda una experiencia si se busca el fondo y las posibles aplicaciones de las enseñanzas que en ella se contienen. Y es que, tal y como intuíamos, la vida y los negocios de hoy en día son más que nunca, una lucha constante. David Lombardía. Publicado originalmente en el nº 22 de 'Código Cero' y en ElVilMetal.com

19 5 años de ElVilMetal 19 Descargas de música La lucha ha empezado Todo mercado incipiente con una empresa de éxito tiende a experimentar la entrada de un buen número de nuevos competidores, a menudo saturándolo y provocando una posterior crisis que acaba con los menos eficientes. Y todo indica que en el aún joven- mercado de las descargas musicales legales va a ser así, pues el éxito de la I-Tunes Store ha animado a muchas de las grandes multinacionales de la informática y de Internet a emprender una aventura Abrió el fuego la compañía de Steve Jobs, a quien le costó convencer a un buen número de discográficas de que ofreciesen sus canciones a través de la Red a pesar de ofrecerles un margen relativamente aceptable a cambio de permitir un tipo de licencias a las que la industria no estaba acostumbrada. Y es que una de las peculiaridades de la música de la tienda de Apple es su formato de sonido, pues frente al conocidísimo Mp3, la compañía de la manzana optó por su propio códec, el AAC, que posibilita limitar el número de copias permitidas del archivo. Y es que la seguridad, aunque sea un tanto rudimentaria, siempre es un añadido para las poseedoras de los derechos de las canciones. Pero a Apple le preocupaban otras cosas aparte de la seguridad, y cierto es que, en un contexto donde la RIAA, empezaba a cebarse con quienes descargaban material sin derechos de autorpensaron que tal vez era más importante que obsesionarse con la posibilidad de que los usuarios pirateasen las canciones descargadas, concentrarse en encontrar la forma de que los usuarios comprasen el mayor número posible de ellas, de forma que se centraron en hacer lo más facil posible la compra de los títulos de su catálogo, y en que este fuese lo más amplio posible, incluyendo incluso canciones exclusivas. Y no les fue mal en su empeño, pues en pocas semanas Itunes Music Store se convirtió en un éxito con varios millones de canciones vendidas, a un precio muy redondo: 99 céntimos de dólar por unidad. Tras el éxito de la tienda de Apple subyacen, al menos en parte, las enormes ventajas de jugar primero, es decir, de ser

20 5 años de ElVilMetal 20 el líder de un segmento de mercado que prácticamente ellos mismos han creado, a pesar de no ser los primeros en intentar vender música a través de la Red. El esquema de negocio de la compañía de la manzana respecto a su división de música online le permite soportar una estructura de comercial y de distribución del producto por la que otras muchas empresas interesadas en el negocio muy probablemente no se hubiesen atrevido a apostar. Sin ir más lejos, el ingreso derivado del atractivo precio que lucen los temas que se venden en su tienda no es tan beneficioso para Apple como pudiera parecer pues, como por otro lado parece lógico, la mayor parte del dinero va a parar a discográficas, artistas y demás implicados en la cadena, de forma que apenas 10 céntimos del importe de cada canción van a parar a las arcas de la compañía. Sin embargo, nadie duda de que los beneficios de Apple han experimentado un jugoso incremento desde entonces, pero no o al menos no directamente- gracias a los márgenes derivados de la venta de las canciones, sino también a partidas como la venta de espacios de portada o promociones en una tienda que es ya casi una institución de la Red, o lo más importante, gracias a las ventas del reproductor Ipod, que se complementa a la perfección con ésta, y cuyas ventas no han hecho más que incrementarse desde entonces. En los últimos meses y semanas, mientras los chicos de Jobs siguen intentando lanzar para toda Europa su tienda, a la tienda on-line de música por antonomasia le han salido competidores para dar y tomar, desde Microsoft o el reciclado Napster, hasta la más reciente incorporación a la lucha de Yahoo!, que a mediados de septiembre anunció la compra de MusicMatch nada menos que por 160 millones de dólares. Adivinan para qué? En efecto, para ofrecer música digital. Todos ellos van a tener un duro trabajo por delante si quieren intentar alcanzar a Apple con sus 125 millones de temas vendidos, pues nada hay más difícil que atacar a un líder que es, a su vez, el propio creador de la misma. Para robar mercado, sólo hay dos grandes métodos: apostar por la diferenciación y la innovación, o competir en precios, y ninguna de los dos es sencilla en este caso, pues pocas compañías tienen tanta fama de ser innovadoras y diferentes que tiene Apple, y desde luego, los márgenes que la misma Apple ha marcado no son susceptibles de dar cabida a grandes rebajas en el precio de los temas. Visto así, no es de extrañar que la competencia no quiera dejarle un resquicio para seguir comiéndo terreno en otras posibles nuevas

21 5 años de ElVilMetal 21 aplicaciones, como la música para móviles, en la que Microsoft, que probablemente llegó demasiado tarde con su MSN Music, ya está pensando seriamente con su tras el acuerdo al que Motorola y Apple llegaron para integrar una versión reducida de su reproductor musical en los móviles de la compañía. Lo que está claro es que, por ahora, la compañía que ideó el Ipod es la auténtica líder en lo que a descargas musicales a través de Internet se refiere, lo que le sirve para establecer alianzas con otros grandes del sector que no se atreven a competir con Apple, como es el caso de HP que en lugar de desarrollar un nuevo reproductor musical de disco duro, comercializará una versión del de Apple- que le hagan aún más fuerte en la lucha que se avecina y en la que, inevitablemente, acabarán quedando fuera unos cuantos. Los aficionados a la música desearán que sea lo más encarnizada posible y pensarán eso de que gane el mejor. David Lombardía. Publicado originalmente en el nº 24 de 'Código Cero' y en ElVilMetal.com

22 5 años de ElVilMetal 22 Fin al negocio de la información? Cómo transforma Internet el mercado informativo La cada vez mayor demanda informativa de negocios y público en general hizo de la generación y transmisión de información un mercado rentable. Sin embargo, las nuevas tecnologías han traido una mayor facilidad para generarla y distribuirla, al tiempo que muchos de los actores de este mercado ven cómo sus cuentas de resultados son cada vez menos halagüeñas. Está terminándose el negocio, o tan sólo está cambiando? No es una pregunta con respuesta fácil, pero lo cierto es que más de un clásico de la información pasa por una situación económicamente poco boyante. Es el caso de la prestigiosa agencia británica Reuters, especializada desde hace unos años principalmente en información económica, cuyas cuentas pasaron de unos optimistas 814 millones de beneficios en 2000 a sólo 79 en 2001, para después entrar en pérdidas. El caso de la agencia británica es paradigmático: a la realización de una serie de inversiones que resultaron ser un pozo de deudas (la compra del Broker on-line Instinet, que no logró cumplir ni de lejos los objetivos marcados), se une una cada vez mayor competencia (principalmente la americana Bloomberg) que hace necesariamente caer los precios, empequeñeciendo en gran medida los márgenes hasta hacer que algunas empresas no cubran los costes de este tipo de negocio, a pesar del abaratamiento de costes que debería provocar la inclusión de las nuevas tecnologías que hacen más sencilla y eficaz la gestión de información. Parece claro que esas nuevas tecnologías, y las nuevas oportunidades que plantean están variando la forma en que se organiza el mercado de la información y el modo en que ésta

23 5 años de ElVilMetal 23 añade valor, pero en qué sentido?. Supongamos tres posibles actividades susceptibles de crear valor en torno a la información: creación/búsqueda, empaquetado/selección y distribución/comunicación. La mayor parte de las empresas del sector se centran en una o dos de esas actividades, y sólo algunas las asumen todas verticalmente para dar un servicio integral a sus clientes, como es el caso de la información económica de Reuters, que se transmite a miles de clientes (empresas en su mayoría) a través de terminales electrónicos como el 3000 Xtra. Así, en el proceso de creación de valor clásico en torno a la información, tenemos tres tipos de posibles - Creadores de información: Añaden valor obteniendo la información de las fuentes y transmitiéndola a la segunda rama del proceso, los transformadores. - Empaquetadores: Seleccionan la información relevante, poniéndola en relación con otra información relevante y dejándola lista para su transmisión. - Distribuidores: Cumplen la función de soporte y transmisión de la información ya empaquetada hacia el usuario final de la misma. Sin embargo, las nuevas tecnologías en general e Internet en particular modifican la forma en que estas actividades se llevan a cabo en el proceso de creación de valor informativo, y la cantidad del mismo que añaden, pasando de un proceso netamente unidireccional a uno bi o multidirecional. Y es que, efectivamente, un individuo o empresa puede tanto ser receptor de la información como creador o distribuidor de la misma, añadiendo valor para otros receptores o transformadores. El fenómeno de los weblogs es un claro ejemplo de ello. Cuando Dan Rather puso en el aire una gran exclusiva sobre el pasado de Bush, no tardó mucho en descubrirse que el informe presentado a la audiencia era falso, y la noticia corrió como la pólvora, primero por la blogosfera, para luego saltar al resto de medios. Qué había fallado? Los mecanismos que los empaquetadores de información que trabajan en la CBS tienen para contrastar y verificar las noticias antes de distribuirlas no fueron suficientes para detectar el engaño. Pero sí fue capaz de hacerlo un individuo de los casi 1,5 millones que cada día analizan en sus blogs la actualidad, o que ofrecen de primera mano noticias que otros medios no ofrecen.

24 5 años de ElVilMetal 24 Las nuevas tecnologías, añaden valor en este caso en la contrastación o verificación de las fuentes. Ajenos a las posibilidades reales que ofrecen las nuevas tecnologías en lo que Prahalad llamaría la creación conjunta de valor 2 con y para los consumidores/clientes, muchas empresas continúan apegadas al proceso clásico en el que ellos toman una información, la tranforman y la venden a aquel a quien pueda interesarle, aunque usando las tecnologías informáticas, mientras sus ventas caen porque se han limitado a seguir haciendo lo mismo de siempre pero sustituyendo profesionales por tecnología en lugar de aprovechar ambos para tratar más información, dirigirla mejor y ser capaces de relacionarla, discriminarla y distribuirla más eficazmente. Algunas empresas, como Google, con sus servicios Blogger, o Google News -el primero explota el mundo de los weblogs, y ya ha anunciado que remunerará con una parte de los ingresos publicitarios que le generan a los autores con más éxito, y el segundo indexa miles de noticias de cientos de fuentes- han sabido aprovechar esas debilidades de los medios tradicionales, que poco a poco empiezan a investigar cómo la información puede crear valor para sus clientes y cómo estos pueden ayudarles en el empeño. Por lo de pronto, muchos medios tradicionales han retomado eso de si no puedes con el enemigo, únete a él, y ya tienen sus propios weblogs. Pero les queda mucho camino que recuperar, y, por fortuna, aún muchos que explorar. David Lombardía. Publicado originalmente en 'Código Cero' y en ElVilMetal.com 2 El Futuro de la Competencia, C.K. Prahalad, Venkat Ramaswamy. Gestión 2000.

25 5 años de ElVilMetal 25 El negocio de la imperfección Convirtiendo en valor los desajustes Los economistas hablan a menudo de la competencia perfecta, aunque sea más como simplificación analítica que como realidad. Es, sin embargo, en las imperfecciones donde a menudo se encuentra el negocio de muchas puntocom. Efectivamente, si nos atenemos a la consideración de competencia perfecta que el análisis económico puro y duro hace, esta situación implicaría unos beneficios nulos para todas las empresas participantes en el mercado, lo que evidentemente motiva poco para embarcarse en un negocio. Claro que, las condiciones que la teoría económica impone para considerar una situación como de competencia perfecta son muy difíciles de encontrar. O lo eran. Son varios los expertos que han señalado que Internet facilita la existencia de esas condiciones, posibilitando un grado de competencia mayor, lo que, a la postre, serviría como argumento para aquellos que afirman (o afirmaban) que la rentabilidad de las puntocom nunca será posible. Entre esas condiciones están la de que no existan barreras a la entrada de nuevas empresas, que la información sea perfecta, que los costes de abandonar la actividad sean reducidos y que el tamaño de las empresas sea similar. Son condiciones que tal vez puedan acercarse a cumplir en determinados tipos de negocio, como puede ser el de la información, y que explicarían que la publicidad alcance precios reducidos, pero que, de todas maneras, pueden ser salvadas por las empresas existentes mediante las estrategias básicas de establecer barreras a la entrada. La creación de una marca y su diferenciación es una de ellas. Pero, además, la existencia de imperfecciones en

26 5 años de ElVilMetal 26 determinados mercados y las capacidades de las nuevas tecnologías pueden combinarse para dar lugar a negocios que obtienen su valor de intentar ajustar esos mercados. Es decir, de ayudar a los que ofrecen y a los que demandan a encontrarse, ponerse de acuerdo y contar con la información suficiente. El caso más paradigmático son algunos portales de búsqueda de empleo, tales como Monster, que cotiza en el Nasdaq y que en España (monster.es) administra TMP Wordwide Advertising & Communication, o Infojobs, que es propiedad del catalán Grupo Intercom, dedicado a desarrollar negocios en Internet desde Curiosamente, buena parte de los negocios en Internet de esta empresa se dedican precisamente a esa actividad: la de poner en contacto oferta y demanda. Así, algunos de sus portales más conocidos (aparte de Infojobs) son BuscoAmarre (náutica), MiParcela (dedicado a fincas en venta), TuPatrocinio (que pone en contacto a patrocinadores y organizadores de eventos), o SoloStocks (dedicado a la venta al por mayor de stocks), entre otros muchos. Dentro de esta categoría de negocios cuyo objeto es el de proporcionar a los oferentes y los demandantes mayor información y facilitar sus transacciones, podríamos encajar también a la española Iber-X (http://www.iber-x.com/), que es un mercado de compra-venta de capacidad de telecomunicaciones, con un funcionamiento similar al de la bolsa, y cuya evolución se refleja incluso en los principales diarios económicos, al constituir un muy buen indicador sobre el precio de ésta. No cabe duda de que todas estas empresas, así como muchas otras que llevan a cabo actividades similares, generan un valor a sus usuarios, pero sin embargo, se presenta la duda de cómo materializar ese valor en ingresos para el negocio. La (eterna) opción de la publicidad no parece ser la mejor, aunque sí pudiera ser útil en aquellos casos en que está dirigido a un público muy amplio (Infojobs.net ocupa el puesto 748 del ranking Alexa de las web más visitadas del mundo, y no son pocas las empresas que optan por pagar publicidad para mejorar la visibilidad de sus ofertas), pero puede ser testimonial en otros casos, aun cuando se puedan captar anunciantes especializados. De modo que, para rentabilizar ese valor que se ofrece a los usuarios, habría que cobrar por el servicio ofrecido. Eso implica responder a las siguientes preguntas sobre dicho cobro:

27 5 años de ElVilMetal 27 - A quién? Implicaría definir quién obtiene el mayor valor al realizar la transacción o conocer la información sobre el mercado, si el que ofrece, o el que demanda. Obviamente, ese sería el más dispuesto a pagar. - Cuánto? Es necesario definir una cantidad, que, obviamente, deberá ser la máxima que permita que los clientes sigan usando los servicios de la empresa. Es decir, necesitaremos conocer la disposición a pagar - Cuándo? Tan importante como cuánto cobrar (o más) es decidir cuándo se hace, pues ello implica saber de qué obtienen más valor los usuarios. Por ejemplo: cobramos a la empresa por insertar un anuncio de búsqueda d empleo, o cuando se decida por un candidato? - Cómo? Establecer un sistema de pago acorde con las características de quién debe pagar es vital para no provocar la huida de clientes. Todas estas preguntas son importantes. Casi tanto como las imperfecciones o desajustes de los que es posible obtener beneficios...a base de intentar corregirlos. David Lombardía. Publicado originalmente en el nº 30 de 'Código Cero' y en ElVilMetal.com

28 5 años de ElVilMetal 28 Las 6 lecciones de gestión que nos enseña Google 3 El buscador más famoso del mundo es una empresa atípica en muchas cosas, y sobre la que se ha escrito mucho, pues su historia, su tecnología y su éxito han llamado la atención de muchas personas. En este artículo, no nos remitiremos a contar ni describir éstos, sino que extraeremos de la experiencia de gestión de los fundadores de esta empresa 6 lecciones que, aparentemente, han tenido bastante que ver en su éxito, y que podrían ser adaptadas a otras muchas. 1.- Sus empleados son su primer activo: ellos conocen mejor que nadie su trabajo y ellos pueden mejorarlo. Cuidar a los empleados no se trata tan solo de ofrecerles un salario competitivo, algunas ventajas adicionales, y un jefe medianamente comprensivo. Al fin y al cabo, si lo que se trata es, como de costumbre, de diferenciarse, esas son condiciones que ya ofrecen cada vez más empresas. Una gestión de recursos humanos eficaz también debería ofrecer a los empleados la posibilidad de plantear (y, dado el caso, llevar a cabo) sus iniciativas. Más allá de los almuerzos gratuitos, servicios de gimnasio o masajes, o las facilidades para conciliar vida familiar y laboral, el escuchar las propuestas de innovación y gestión de los empleados puede ser una importante fuente de continuas mejoras, y generar valor añadido para la empresa. [Un empleado de Google fue el creador de la red de contactos personales Orkut] 2.- Sorprenda a su cliente/usuario: aunque ya sea fiel suyo, si le mima podrá ganarle de por vida y convertirle en un férreo prescriptor. Si es capaz de ofrecerle guiños que demuestren que se preocupa por sus necesidades e inquietudes, o de convertir la experiencia de uso en algo atractivo para el usuario, tendrá un gran camino recorrido, por un coste a menudo ínfimo. A veces, basta con hacer un rediseño del logotipo para celebrar ocasiones 3 Nota del autor: la gracia estaba en que 6 son las letras que componen la marca Google y en la maquetación original en la revista, cada 'lección' era ua letra.

29 5 años de ElVilMetal 29 especiales, duplicar sin aviso la capacidad de las cuentas de e- mail, o ofrecer búsquedas a través del correo electrónico. 3.- Si puede hacerlo, hágalo: no espere a que la competencia dé el primer paso. No siempre tiene por qué cumplirse el viejo dicho de que el que da primero, da dos veces, pero, si su empresa es capaz de ofrecer algo, por qué esperar a que otro lo haga antes?. Si se trata de un producto nuevo, y los usuarios le apoyan, tal vez esté creando un nuevo segmento que liderará, al menos mientras la competencia empieza a reaccionar. Si se trata de una mejora a uno ya existente, podrá conseguir arrebatarle usuarios/clientes a la competencia, mientras sigue valiéndose de la lección número 2: sorprender a sus clientes. El caso de Gmail, que al ofrecer correo electrónico de 1gb obligó a toda la competencia a reaccionar, y que recientemente ha vuelto a duplicar su capacidad hasta los dos gigas, es paradigmático, así como el ofrecer a los bloggers más activos una parte de los ingresos que generan por publicidad 4.- Contruya (y cuide) una marca y cultura corporativa reconocibles. Una marca no es solo un nombre, sino que es la depositaria de la cultura corporativa de la empresa, y dotar al proyecto de cierta coherencia. Ésta es inamovible en el corto plazo, al menos en la mayoría de los casos, pues constituye buena parte de la percepción que sobre la empresa tienen los clientes (rapidez, publicidad no intrusiva..). Conocer los valores que éstos asocian a la marca, y tener claro cuál es el objetivo de la empresa (en el caso de Google, manifiestan que es el de organizar la inmensa cantidad de información disponible en Internet ) es un buen camino para saber qué interesa potenciar en el futuro. 5.- Use inteligentemente las herramientas de marketing viral y de bajo coste. Que un cliente satisfecho es una de las publicidades más baratas, no es ningún secreto, pero además, una buena gestión de la información puede convertirse en una inmejorable forma de conseguir notoriedad. En Google, saben mucho de ello, pues de cuando en cuando, algunas de las más reseñables características de sus desarrollos en curso van filtrándose, y adquiriendo resonancia a través de internet. Sin embargo, una gestión de la información que se difunde puede llegar a ser incompatible con ciertos comportamientos, como el de Mark Jen, que resultó despedido de la compañía a los 11 días de ser contratado, por publicar en su blog comentarios sobre la

30 5 años de ElVilMetal 30 empresa, su vida interna y sus compañeros. [véase el reportaje Marketing Viral: Esto es un anuncio, pásalo, publicado en el nº 20 de Código Cero] 6.- Pasito a pasito, se va haciendo el caminito: planifique cuidadosamente su crecimiento. Conocidos los cinco puntos anteriores, no hay que dejar de tener en cuenta que no siempre es posible abarcarlo todo, de modo que es conveniente planificar cuidadosamente la senda de crecimiento a seguir, para evitar embarcarse en negocios que tal vez la empresa no sea capaz de gestionar o de asumir económicamente. Establecer prioridades, acordes con la cultura corporativa y los objetivos de la empresa, siempre es un signo de madurez. Justo lo que necesita la nueva economía. David Lombardía. Publicado originalmente en el nº 32 de 'Código Cero' y en ElVilMetal.com

31 5 años de ElVilMetal 31 Historias encontradas (I): diarios El éxito o fracaso de un proyecto empresarial depende de tantos factores que dos ideas aparentemente similares pueden acabar corriendo suertes muy distintas. Le presentamos a unas puntocom que han conseguido hacerse un hueco en el mercado, y las enfrentamos a otras que no han corrido tanta suerte. LibertadDigital Nacido hace cinco años, este diario electrónico ha mantenido desde entonces un constante crecimiento, convirtiéndose en uno de los principales medios de información digitales en castellano. Vio la luz prácticamente en plena crisis de las puntocom, pero sin embargo, no ha sido una víctima más, sino que constituye, junto al casi omnipresente elmundo.es un buen ejemplo de éxito en la información y opinión on-line. Y es que quizá una de las señas de identidad básicas de LibertadDigital es su clara línea editorial, situada en la derecha liberal, que ha conseguido reunir un plantel de colaboradores y columnistas amplio, a unos costes muy bajos, y conseguir una fidelidad casi sin igual entre sus lectores, que en muchos casos lo visitan varias veces al día, y leen un número de páginas bastante considerable. Gracias a esa combinación de información y opinión que también le ha granjeado numerosos detractores- la web, dirigida por Javier Rubio, ha conseguido ser la 16ª web más leída del mundo en castellano, con unos usuarios únicos. Su estrategia ha sido la de ir creciendo poco a poco, intentando no perder nunca dinero, o al menos, cantidades modestas. Así, en su nacimiento, el equipo fundador, cuya apuesta era casi en mayor medida ideológica que empresarial, suscribió una parte considerable de las acciones, mientras que otra fue a parar a manos del grupo Intereconomía (que edita la revista Época, cuenta con la emisora de radio Intereconomía, y

32 5 años de ElVilMetal 32 recientemente lanzó el semanario Alba). Los propios fundadores marcan el comienzo del boom en 2001, con un fatídico 11 de septiembre como día clave en que Internet, convertido ya en fuente de información para miles de personas, fue la vía de información elegida por millones de personas al mismo tiempo, con un número de peticiones tal que los principales medios tuvieron que racionar su ancho de banda para no colapsarse. Sin embargo, LibertadDigital, aún modesta, seguía funcionando sin problemas gracias a su servidor principal y su clon de respaldo. A partir de ahí, se fueron animando a añadir nuevos servicios y secciones, para continuar captando más lectores, lo que obligó a ampliar la capacidad (hoy su servidor está compuesto por 10 ordenadores), pero manteniendo siempre la prudencia económica. Mientras que otras puntocom contaban con presupuestos generosos, los chicos de Javier Rubio debían conformarse con poco para intentar hacer rentable el producto, aunque contaban con cierta ayuda externa. No hizo falta gastar dinero en publicidad, pues el editor del diario, Federico Jiménez Losantos contaba con una buena plataforma desde la que darlo a conocer en la Cadena COPE, con cierto público que correspondía (y corresponde) al target del diario. Con gasto prácticamente cero en marketing, una redacción compuesta por unos pocos profesionales jóvenes, alejada de los delirios de la época de la burbuja, y los inevitables contactos profesionales de sus fundadores para conseguir algunos anunciantes, el diario conseguía datos notablemente positivos. Así, en el ejercicio de 2004, la empresa obtuvo unos beneficios de euros. Pero la apuesta por hacerse un hueco en un mundo, el de la información, dominado por unas pocas empresas de gran tamaño que a menudo controlan varios medios (PRISA, Planeta...) incluía nuevos desafíos, de modo que LibertadDigital tomó un camino casi sin precedente en el panorama español entre empresas de tan reducida dimensión: realizar una ampliación de capital entre sus lectores, con acciones de un nominal de 10 y una prima de emisión de 100. La maniobra fue redonda, pues sus fieles lectores -y algunos accionistas más destacados, como el director de El Mundo, Pedro J. Ramírez- suscribieron una cifra en torno a los 4 millones de euros. Sin duda un buen colchón para seguir dando guerra, aunque ya no se planteen hacerlo sólo a través de Internet. EstrellaDigital

33 5 años de ElVilMetal 33 EstrellaDigital fue y así lo dicen actualmente en su página principal- el primer diario electrónico en español. Nació de la mano del periodista Pablo Sebastián, en torno a Era una buena época, en lo económico, para los proyectos en Internet, y el proyecto de Sebastián no fue menos. A la idea sucumbieron periodistas como Antonio Herrero, y empresas como Ibersuizas, que compró el 25% en 1.999, o el grupo Villar Mir. La presencia de socios dispuestos a gastar dinero hizo posible campañas de publicidad en prensa escrita y radio, y el diario comenzó a conseguir buenos resultados...de visitas. Pero la crisis puso de relieve que la estructura del diario no era susceptible de ser rentable. Había abierto delegaciones territoriales, lanzado muchos productos y servicios, y los ingresos no acompañaban. Hubo que ajustarse el cinturón y los problemas internos comenzaron a aflorar: en 2001, se despide al director, José Antonio Martinez Vega, por negarse a despedir a 25 de los trabajadores, y a partir de entonces, se suceden cierres de delegaciones, despidos...y querellas por supuestos fraudes a la Seguridad Social. Informaciones de las que se hacía eco un entonces emergente LibertadDigital. Unos años más tarde, nació, en colaboración con Recoletos, la Estrella un semanario que apenas duró unos meses en el kiosco debido a sus bajas ventas a pesar del dinero gastado en publicidad-. Hoy, estrelladigital.es sigue publicándose en la Red, pero con muchos menos medios de aquellos con los que empezó, pero, al menos, sobrevive. David Lombardía. Publicado originalmente en el nº 34 de 'Código Cero' y en ElVilMetal.com

34 5 años de ElVilMetal 34 Historias encontradas (II). En la segunda entrega de nuestras historias encontradas nos fijamos en el sector de los portales para estudiantes, donde una vez más nos encontramos con historias de éxito y fracaso. Etnoka España En el año 2000 hacía su entrada triunfal en nuestro país la filial española de la comunidad estudiantil Etnoka.com que estaba cosechando un notable éxito en Francia. Tras ella un nutrido grupo de profesionales de la comunicación y los negocios que se suben a la ola de la revolución Internet y una idea que cuajaría entre los universitarios, la de una web con muchos toques de comunidad virtual donde reunirse con los compañeros de la Facultad y de navegación y donde encontrar información de primera mano sobre todos los temas de su interés. Esta información era aportada por los corresponsales, unos colaboradores que dentro de la Universidad cumplían la función de promocionar la web entre los estudiantes y dentro de la web debían proveer de contenidos a la web, todo esto a cambio de una asignación mensual dependiente de los objetivos conseguidos. Comandada por el jovencísimo pero brillante Pau Bermúdez Cañete, la versión española de Etnoka apostó fuerte por la captación de usuarios convencidos de que, una vez conociesen todo lo que Etnoka podía ofrecerles, se convertirían en usuarios fieles. Una vez conseguido ese objetivo, la rentabilidad llegaría a través de la publicidad y de las acciones promocionales junto con terceras empresas, para las que su red de corresponsales (aproximadamente 100 que cubrían la práctica totalidad de la red universitaria) resultaría enormemente atractiva. Así, Etnoka encomendó a su red de corresponsales la promoción en las facultades de la web a través de carteles y folletos promocionales en una acción de márketing de guerrilla. Para fidelizar a sus usuarios y captar aún más usó los Etnopuntos, una acción ya desarrollada en la versión francesa, pero cometió el error de aliarse para esta acción con Webpuntos (que pronto pasaría a la historia) y con Zakis, un programa de fidelización que causaba furor entre los internautas hasta límites insospechados. Ahí cometió uno de sus errores más graves: en lugar de conformarse

35 5 años de ElVilMetal 35 con captar un público fiel entre su target, el universitario y crecer desde abajo, quiso conseguir una base de usuarios muy grande y puso en marcha promociones que otorgaban etnopuntos prácticamente por cualquier cosa, lo que le hacía perder unas pesetas (3000 ) diarios. Se suponía que en cuanto se despegase, los ingresos serían muy altos y mientras muchas empresas caían, los medios se hacían eco de que Etnoka había cerrado con éxito la segunda ronda de financiación. La empresa había incluso conseguido una importante sibvención de la UE para ofrecer contenidos a los universitarios en los idiomas oficiales de la Unión. Pero la crisis de las puntocom llegó para decir que no se podía gastar tanto. Tras los primeros meses sonó la voz de alarma: estaban tirando demasiado dinero por todos lados. Había que apretarse el cinturón. Despidos, fin de las promociones, recorte de gastos, y drástico recorte del presupuesto para los corresponsales. Con las vacaciones de verano, y con mucha menos información de los corresponsales en la web las visitas a la web empezaron a reducirse mientras la tesorería llega a extremos alarmantes, hasta el punto de tener que dejar de prestar el servicio de a los usuarios, un servicio contratado a CommTouch y que generaba un buen número de visitas diarias.

36 5 años de ElVilMetal 36 Sin el servicio de , sin etnopuntos, con los corresponsales en cuarentena (no tenían noticias de la empresa desde hacía un mes), se corre la voz de que Etnoka.es ha sido otras de las caídas durante la crisis. Para acabar de refutar la teoría, el servidor se cae en varias ocasiones y el soporte para el idioma español desaparece por arte de magia, con lo que acentos y eñes son sustituidos por extraños símbolos que hacen difícil leer los contenidos. Tras el verano, los integrantes de Etnoka España que aún quedaban suscriben parte de las acciones para tener mayor control sobre las decisiones, pero Etnoka ya está prácticamente muerta y tan sólo se consigue prolongar su agonía unos meses más con el apoyo desinteresado de algunos de los colaboradores anteriores. El tráfico de la página ha caído, pero aún así se consiguen algunas acciones promocionales de cara al inicio del curso que apenas cubren gastos. Entretanto, los principales dirigentes de Etnoka España van recalando en otras empresas, y Etnoka España, yace olvidada. De la expansión internacional que incluía además de España, Reino Unido y otros paises europeos, hoy ya solo queda la original versión francesa que funciona relativamente bien entre los estudiantes franceses y ha superado la crisis aceptablemente. Universia No sabemos bien si es porque existe una necesidad real que se intenta satisfacer, una demanda social, o simplemente es casualidad, pero lo cierto es que la de crear una comunidad supranacional de universitarios no terminó con el fin de la aventura paneuropea de Etnoka. Lejos de ello, Universia tomó el testigo, con ciertas similitudes, pero también muchas diferencias. Mientras que Etnoka pretendía vertebrar a los estudiantes europeos, Universia nació para dirigirse a las universidades hispanohablantes, es decir, el vínculo ahora es principalmente la lengua, y en lugar de estar pensado para los estudiantes, apuesta también por el resto de colectivos implicados en la enseñanza universitaria (profesores, investigadores...), como demuestra el apoyo de los rectores españoles. Esto dota a Universia de un halo más institucionalista, más de servicio público o acción social. De hecho, el proyecto Universia.net se enmarca dentro del apartado denominado proyectos singulares del ámbito tecnológico del proyecto de compromiso social del Banco Santander Central Hispano., y como tal aparece en su memoria de respnsabilidad social y corporativa. Así, además de los servicios de un portal típicamente juvenil, Universia

37 5 años de ElVilMetal 37 promueve el Encuentro de Universidades, ofrece contenidos para la investigación, o cuenta con herramientas y secciones para profesores e incluso PAS. Significa esto que el Proyecto Universia es sólo una especie de obra altruista del BSCH y la CRUE Conferencia de Rectores de Universidades Españolas-?. No exactamente, pues de hecho la parte más ludica del portal tiene, amen de numerosa publicidad, un programa de fidelización para sus usuarios en el que éstos pueden obtener puntos canjeables por dinero. Claro que en este caso el sistema está un poco mejor pensado que en el caso de la difunta Etnoka, pues los puntos se obtienen, además de navegando por la web de forma aleatoria lo que sirve para incrementar las páginas vistas- mediante leads esto es, registros en otras web, participación en eventos, o compras, lo que genera volumen de negocio al portal. Además, curiosamente, los puntos se pueden canjear por dinero pero...solo en cuentas pertenecientes al BSCH. Porque una cosa es la filantropía, y otra no aprovechar la ocasión de ganarse a los clientes en su etapa de juventud. Desde luego, es más facil adentrarse en un mercado cuando no te importa demasiado el dinero que tengas que meter en él. David Lombardía.

38 5 años de ElVilMetal 38 BIOMETRÍA: para acceder muestre... En un conocido centro comercial, el vendedor le presenta a un cliente que se acaba de comprar dos ordenadores un nuevo producto revolucionario con el que podrá olvidarse de asignar contraseñas a los usuarios, a un precio ridículo. Éstos solo necesitarían su dedo para acceder al sistema con total seguridad. Toda una muestra de la pujanza del negocio de la biometría, que a pesar de las evidentes carencias del aparatitocomienza a introducirse incluso en el sector de consumo. En su acepción tradicional, la biometría sería la aplicación de técnicas matemáticas y estadísticas al análisis de datos en ciencias biológicas, pero la acepción más moderna de la palabra biometría se refiere a la aplicación de técnicas biométricas a la identificación automatizada de personas en sistemas de seguridad. Las técnicas biométricas se utilizan para medir características corporales o de comportamiento de las personas con el objeto de establecer una identidad. Así, la biometría permite automatizar la identificación y reconocimiento de personas, y por tanto, las tareas que implican dicha identificación. Frente a los sistemas clásicos de identificación, basados en algo que el identificado conoce (una clave) o en algo que éste posee (una tarjeta o una llave), o en una combinación de ambas dirigida a incrementar la seguridad (tarjeta con clave), los métodos de identificación basados en la biometría evalúan más bien algo que el identificado posee, esto es, una característica física que le identifica, o le hace único, lo que a priori le dotaría de una seguridad mayor, y de un gran futuro técnico y, por tanto, económico, aunque en la actualidad, diste mucho de ser infalible, como pudieron comprobar distintos experimentos el más célebre de ellos, de Tsutomu Matsumoto, que consiguió burlar el 80% de los sistemas que tentó, con una huella dactilar de gominola-. A pesar de ser una disciplina de seguridad con mucho

39 5 años de ElVilMetal 39 recorrido pendiente, el desarrollo y la expansión que ha experimentado en los últimos años ha sido vertiginoso, según la mayor parte de estudiosos, muy vinculado a la fiebre por la seguridad desatada tras los atentados del 11S. Tras ellos, fueron muchos los aeropuertos que comenzaron a implantar sistemas de seguridad basados en alguna técnica biométrica, principalmente las vinculadas al reconocimiento de huellas dactilares (más probadas, y menos caras). entre sus empleados, y muchas las administraciones o instituciones públicas que comenzaron a instalar y/o probar sistemas de identificación biométrica. De igual modo, existen propuestas para aplicar técnicas biométricas a los documentos de identificación oficiales (pasaportes, DNI) Sin embargo, el uso de estás técnicas no es ajeno al debate seguridad versus privacidad, siendo este uno de sus principales escollos. Como reconocía tiempo atrás un directivo de una de las compañías de seguridad que hacen uso de estos sistemas, RSA Security, la biometría todavía no es muy popular ya que entra en aspectos privados de la persona. Y es que los registros de datos potencialmente muy sensibles que estos sistemas pueden generar en su uso habitual, son de una importancia destacable. Datos aparentemente inocentes, como los procedentes de la lectura del iris o de las huellas dactilares, constituyen una fuente peligrosa de datos personales. Datos, que, además, no pueden ser cambiados como se cambia de contraseña periódicamente. Es por ello que la gestión de los ficheros de información personal que las aplicaciones de acceso biométrico tratan, se convierte en una necesidad perentoria, en tanto en cuanto constituyen datos especialmente sensibles, y por tanto, necesitados de protección. Un error, negligencia o ataque puede exponer datos de nivel muy alto. A pesar de ello, el negocio se presenta jugoso, razón por la que muchas compañías multinacionales, de distintos ámbitos, han realizado ya sus apuestas para el sector: desde empresas de seguridad, como RSA, hasta conglomerados industriales como Siemens, pasando por empresas más modestas, como Kimaldi, una compañía española especializada en la identificación de personas, e incluso fabricantes de productos de consumo que intentan explotar el boom de la biometría con productos dirigidos a los particulares y a pequeñas empresas, con productos como sistemas de reconocimiento dactilar en ratones para bloquear el acceso al PC, que se venden

40 5 años de ElVilMetal 40 por menos de 100 (un precio acorde con su seguridad). La parte que mayor cifra de negocio mueve es precisamente la relacionada con el reconocimiento dactilar, que representa aproximadamente la mitad de la facturación total relacionada con la biometría, por ser la más popular. Concretamente, según un estudio del International Biometric Group, una consultora especializada, en cuya web se pueden encontrar numerosos informes gratuitos sobre biometría (previo registro y junto a otros con un precio superior a 3000 euros), el peso de la tecnología de reconocimiento dactilar es de un 48% en el total del mercado, frente a un 12% de reconocimiento facial y un 11% de la tecnología de reconocimiento de iris. Las menos usadas, con un 2 y un 6% del mercado respectivamente son el reconocimiento de la firma y la escritura, y el reconocimiento vocal. En cualquier caso, las características específicas de cada tipo de tecnología la hacen más adecuada para un tipo de uso u otro. Así, el reconocimiento de la firma es candidato ideal a ser usado en el comercio como elemento de seguridad a la hora de efectuar transacciones (véase, con la cautela que requiere, el siguiente post, y la discusión que originó: Asmismo, en el informe del IBG, se incluyen previsiones hasta 2008, donde se prevé una cifra de negocio de 1847 millones de dólares para 2005 y de 2684 millones para el próximo año Cifras que casi se duplicarían dos años después, suponiendo el despegue de un mercado muy goloso que se lo digan a Matsumoto-. Sin embargo, el coste de una solución biométrica completa está bastante alejado por el momento del alcance de las empresas pequeñas, pues a menudo precisa de una auditoria previa de seguridad, y de un diseño ad hoc, según las necesidades de la compañía. Es de suponer que el desarrollo que se prevé para esta tecnología en buena parte impulsado por el sector públicotermine por hacerlo más asequible, como ha ocurrido con otros tantos productos. Luego, será cosa de cada empresa el decidir si vale la pena olvidarse o complementar- de las claves de toda la vida y recurrir a este sistema.

41 5 años de ElVilMetal 41 Así funciona A grandes rasgos no es el objetivo de este artículo, pudiendo encontrarse con relativa facilidad toda clase de publicaciones que lo tratan con más detalle- el funcionamiento de un sistema de autenticación biométrica sería el siguiente: En primer lugar, se requiere una identificación o registro previo, es decir, la inclusión del atributo físico que se va a evaluar en una base de datos que servirá de comparación, transformando estos datos en algoritmos matemáticos con los que se comparará posteriormente. Así, cuando se requiere la autenticación de un individuo, este mostrará el rasgo corporal vinculado, estableciéndose una comparación con las plantillas guardadas que puede ser 1 a 1 (se solicita una identificación previa al individuo, como una tarjeta o un número, y se compara solo con ese registro), o uno a todos (se comprueba si una serie de puntos de control coincide con alguno de los registros almacenados y se le asignan los permisos establecidos a ese usuario). Para la comparación, existen distintos tipos de algoritmos matemáticos, que se basan en el establecimiento de puntos de control, lo cual evita comparar la huella entera (lo que sería prácticamente imposible, pues las probabilidades de presentar una lectura que coincida al 100% con la plantilla almacenada es extremadamente baja, debido a la influencia de características dinámicas, como sudoración, posición respecto al lector, etc). David Lombardía. Publicado originalmente en el nº 37 de 'Código Cero' y en ElVilMetal.com

42 5 años de ElVilMetal 42 Negocio o filantropía? En la era de Internet a veces negocios y filantropía se confunden. Pueden convivir ambos? Pasamos revista a algunos proyectos interesantes donde filantropía y negocio podrían confundirse. Un claro ejemplo de proyecto filantrópico de base tecnológica es el último que le hemos conocido en las últimas semanas al gurú del MIT Nicholas Negroponte, aunque es casi de dominio público que lleva varios años trabajando en él. Se trata de conseguir un pc portátil de bajo coste dirigido a los países en vías de desarrollo y que, si nos atenemos a las características anunciadas en su presentación en sociedad, cuenta con una serie de prestaciones realmente interesantes, tales como una pantalla capaz de funcionar a color o en modo monocromo (para consumir menos batería) y en condiciones de iluminación adversas, o una batería recargable sin electricidad (con una manivela), así como una arquitectura a prueba de golpes. En el proyecto participan diversas empresas, y se prevé involucrar a los gobiernos de los países en vías de desarrollo, que comprarán los pcs en grandes cantidades para distribuirlos a los estudiantes. En el fondo, buna parte del proyecto se estructura como una empresa privada, que aprovechará las economías de escala derivadas de producir los portátiles en número elevado para obtener unos costes menores. Sin embargo, el objeto de la iniciativa es de tipo filantrópico: dotar a los pobres de oportunidades tecnológicas para acceder al conocimiento, y queda claro que no existe ningún tipo de interés en obtener beneficios de la venta de los portátiles que, probablemente, supongan un coste notable para las empresas y organizaciones que se han involucrado, o planean hacerlo, en la iniciativa- pues una de las principales aseveraciones que se apresuran a hacer es que el portátil no estará a la venta para el público. Todo ello a pesar de que seguramente muchas personas estarían dispuestas a adquirir, incluso a un precio notablemente superior a los 100 dólares (85 al cambio) inicialmente previstos, un equipamiento informático con las mencionadas singularidades, y de que resultaría más facil aprovechar las economías de escala de esa forma.

43 5 años de ElVilMetal 43 Otro proyecto con aire filantrópico, aunque este quizá con mayor perspectiva de negocio, es el emprendido en los últimos días por el que fuera presidente de Jazztel, Martin Varsvasky, que ha reaparecido en los medios con un proyecto curioso basado en las economías de red: llenar España (o el mundo, si se puede) de puntos de acceso wi-fi mediante una comunidad de usuarios que puedan disponer en cualquier punto de otro miembro que les proporcione acceso de forma gratuita. Filantropía? Tal vez, pues al fin y al cabo lo de disponer de acceso gratuito a Internet donde quiera que vayas, es algo muy apetecible. Pero tras ello existe una estudiada idea de negocio. La idea, denominada Fon, cuenta con dos tipos de participantes: los Bills, y los Linus. Los últimos, ponen el ancho de banda sobrante de su conexión de banda ancha a disposición de los otros Linus pertenecientes a la comunidad, de modo que, cualquier Linus puede conectarse de forma gratuita en cualquier otro lugar donde exista otro Linus. Los Bills, por el contrario, pretenden sacarle unos euros a su conexión, y a cambio de eso, cuando necesiten del ancho de banda de otro usuario, tendrán que pagar. Claro, que ellos se llevarán el 50% de los ingresos generados por su conexión, que usarán ejecutivos desplazados, turistas y otros usuarios que deseen tener conexión a Internet. El otro 50%, por supuesto, se lo queda la empresa. Súbitamente, lo que parecía un proyecto filantrópico, adquiere también una dimensión empresarial. Porque los planes de Varsvasky (véase su weblog no se detienen en eso, sino que propone un wififon para hablar por teléfono (movil) conectándose al wi-fi de Fon. Escribía en el blog que : La idea de FON es intercambiar ancho de banda en tu casa por ancho de banda afuera de tu casa. Esto te permitirá pagar lo mismo que pagas ahora, pero tener un servicio mucho mejor, ya que tienes un país wifi. Inclusive, hoy se me ocurrió que gracias a los WIFIFON - que lanzaremos al mercado en noviembre (un teléfono móvil wifi que se conecta a FON)- más la tarifa plana de Telefónica, Jazztel o Ya.com que muchos foneros ya tienen contratada, se podría lograr algo insospechadamente genial para los foneros El proyecto no deja de tener sus riesgos, pues requiere una base de usuarios muy elevada para conseguir ser realmente útil, esto es, aprovechar unas economías de Red que aún tiene por crear. Claro, que los valores de libertad y gratuidad que se

44 5 años de ElVilMetal 44 desprenden del proyecto filantropía- son un reclamo ideal para dar con esas economías de Red de un modo que no requiera una inversión muy elevada. Recurrimos de nuevo a dos conceptos que ya se han tratado en estas páginas anteriormente: (marketing viral, economías de red) que deberán dotar al proyecto de la suficiente resonancia. Luego, el negocio debería venir rodado. David Lombardía. Publicado originalmente en el nº 38 de 'Código Cero' y en ElVilMetal.com

45 5 años de ElVilMetal 45 Publicidad DE las puntocom En varias ocasiones hemos tratado desde estas páginas el sector de la publicidad en Internet. Sin embargo, en esta ocasión vamos a ocuparnos de la publicidad de las empresas de la Red. Año 2000: Nos encontramos en plena efervescencia de la fiebre de las puntocom. Enormes en cuantía- fondos de capital riesgo invierten millones en el lanzamiento de nuevas apuestas, y el mercado publicitario está que arde. Las empresas, recién creadas, cuentan en su mayoría con generosos presupuestos para darse a conocer, y así, las dotcom toman los medios, y dan el salto a los medios clásicos. Los nuevos portales, buscadores, bancos on-line y webs de entretenimiento se pueden ver a menudo en los mejores espacios de la televisión, en los periódicos de mayor tirada y las revistas más vendidas, amén de en las varias publicaciones especializadas en el sector que surgen paralelamente. Meses después, la presencia de las empresas de nuevas tecnologías en los medios masivos empezaría a decaer, como señal de las vacas flacas que se avecinaban. Desde entonces ha resultado complicado volver a ver a alguna puntocom en este tipo de medios de comunicación. Actualmente, las empresas con Internet como base de negocio mantienen un esquema de inversión publicitaria notablemente distinto al de hace poco más de un lustro. En general se apuesta por la inversión dentro del propio medio, el marketing directo y las campañas por resultados, complementándolo en algunos casos con publicidad en medios especializados y directa al canal. No se trata, como reconocen los responsables de algunas empresas del sector, solo de una decisión derivada de una falta de presupuesto para asumir los costes que suponen las campañas en medios como la televisión, radio o prensa impresa, sino que ello es fruto de una decisión estratégica derivada del análisis de las tasas de retorno de la inversión para los diferentes canales. Ello no tiene por qué significar que la anterior decisión de recurrir a medios como la televisión fuese errónea, sino que la situación es diferente. Nuestros servicios se dirigen a un

46 5 años de ElVilMetal 46 consumidor que ya es internauta, por lo que si nos centramos en un medio que no sea ese, estaríamos desperdiciando un alto porcentaje de nuestra inversión. Efectivamente, las posibilidades de segmentación que ofrece Internet parecen ser una de las principales razones que empujan a muchas empresas del sector a no salir del medio para dar a conocer sus productos y servicios, pero no las únicas. Otra de las razones posibles y que a su vez inciden en el alto coste de una campaña en ellos- es la saturación que presentan algunos medios y soportes especialmente la televisión- y que ha llevado a algunos anunciantes tradicionales a abandonar o reducir su presencia en ellos, tal y como anunció en el Reino Unido la marca de cervezas Heineken, que a pesar de no reducir su inversión publicitaria decidió restringir su aparición en televisión en pos de otras alternativas publicitarias como el marketing directo o el marketing de emociones, así como de una mayor presencia en medios especializados y en otros soportes. En definitiva, segmentación. Aunque, mientras algunas empresas tradicionales abandonan los medios de masas, algunas tecnológicas regresan a ellos, atraídos por la que, al mismo tiempo que el inconveniente que esgrimen muchos anunciantes, seguramente sea su mayor ventaja: la capacidad de impacto masivo. Una de ellas es DELL. La compañía de venta directa de ordenadores y artículos tecnológicos está complementando sus conocidas campañas en revistas especializadas, internet y marketing directo con spots en televisión. Sin embargo, no renuncia a algunas de las técnicas habituales en Internet, como es el seguimiento de las campañas. Así, en lugar de realizar una campaña genérica, en sus spots se promocionan unos productos y se remite para su compra a una web específica (dell.es/tv) que permite la compañía analizar los retornos de la inversión publicitaria. Este tipo de estrategias de seguimiento son usadas por más anunciantes, bancos, empresas de formación a distancia, aseguradoras u otras empresas con el teléfono como canal de contratación. En ese caso, la técnica es la de publicitar distintos números de información y contratación para distintos soportes, permitiendo ello conocer el ROI publicitario. Parece claro que en un contexto en el que el presupuesto para publicidad ha de ser, además de limitado, efectivo, cada euro invertido debe ser objeto de un análisis en profundidad, de modo que recurrir a medios de alcance masivo pero baja segmentación es deseable cuando la campaña o el

47 5 años de ElVilMetal 47 producto se dirige precisamente al gran público. Así, las empresas que ofrecen servicios de acceso a Internet (tarifas planas, bonos y accesos en su día, banda ancha ahora) no han cesado de recurrir nunca a los medios tradicionales como hicieran los portales y las webs que ofrecían servicios al internauta. Quizá por eso sorprendió a muchos que dos de las mayores webs de contactos lanzaran recientemente sendas campañas de publicidad con spots en algunos de los horarios más disputados de las principales cadenas de TV españolas. Parece que tras llenar la red y algunas publicaciones impresasde anuncios y de recurrir a estrategias de marketing de guerrilla y marketing viral (seguro que ha visto hablar en algún periódico o telediario de las encuestas entre los usuarios, de alguna quedada, o de la iniciativa del dia del soltero con las que estos portales han conseguido publicidad sin coste) ahora Meetic y Match se lanzan a intentar conquistar entre el gran público a sus nuevos usuarios -solteros que buscan pareja y pagan una cantidad mensual por los servicios de estos portales- través de la televisión. Y es que algunos, como en pleno 2000, aún tienen dinero para gastar y algo que dar a conocer tanto a los que están enganchados como a los que no. David Lombardía. Publicado originalmente en el nº 41 de 'Código Cero' y en ElVilMetal.com

48 5 años de ElVilMetal 48 Alibaba: El B2B que vino de China Alibaba, de la mano de Yahoo!, es uno de los mayores portales comerciales del mundo y ha revolucionado la búsqueda de proveedores para muchas empresas de todos tamaños y sectores. En nació en China uno de los grandes proyectos comerciales y probablemente uno de los más fascinantes. Bajo el nombre alibaba, pero con otros productos y proyectos de por medio, Ma Yun conocido también como Jack Ma- pensó en construir un proyecto que abarcase la mayor parte de la cadena de valor del comercio electrónico. Un comercio electrónico que se establece entre iguales, sean particulares o empresas. Para los primeros, en el ámbito del C2C, este hombre que no duda en comentar que soy delgado y feo. Pero un hombre feo, debe en mi opinión ser más inteligente ideó TaoBao.com, un portal de ventas y subastas entre particulares que, al menos en China, ha conseguido hacer que EBay tenga serias dificultades para acceder al liderato. TaoBao fue fundada en mayo de 2003, y desde entonces, ha conseguido superar la cifra de diez millones de usuarios registrados. Para las segundas, surgió alibaba.com, que con el inglés como lengua motriz aunque existe una versión Alibaba China que funciona para el mercado interno con 7 millones de usuariossupone una plataforma de negocio internacional para pequeñas y medianas empresas, que conecta a compradores y vendedores de todo el mundo. En Alibaba, los importadores y exportadores pueden buscar y realizar transacciones con productos o incluso materias primas de cualquier parte del mundo aunque predominen los manufactureros chinos-. Los compradores pueden dar de alta demandas de productos, estableciendo las características, y los fabricantes proponer a estos sus ofertas, y, al tiempo, ofrecer los productos que fabrican, definiendo su capacidad de producción por unidad de tiempo, etc. La pujanza

49 5 años de ElVilMetal 49 de los fabricantes chinos, y el deseo de muchos empresarios de aprovechar las buenas condiciones de adquisición de productos y materias primas en esta economía emergente, han hecho el resto, pues gracias a las herramientas de la web de Ma Yun, es posible cerrar tratos multimillonarios con proveedores chinos o de otras partes del mundo, sin salir del país y a costes relativamente económicos (incluso buena parte de los servicios son gratuitos). Tras registrarse como empresa en la web, es posible empezar a realizar búsquedas o insertar peticiones de ofertas de los productos que se desee, y, mediante el pago, hacer uso de herramientas avanzadas similares a las presentes en otros marketplaces. Así, existen miembros oro o certificados para exportación que abarcan prácticamente todos los sectores. Pero Jack Ma no quería quedarse en lo de ser un mero medio para localizar buenos tratos, sino posibilitar que su empresa estuviese presente en la mayor parte de la cadena de valor del comercio que fuese posible. Así pues, aprovechó para fundar también AliPay.com, un sistema on-line de pagos disponible tanto para negocios como para particulares, con acuerdos con los principales bancos chinos (China Merchants Bank, China Construction Bank, Agricultural Bank of China ) y que resulta particularmente util en un pais donde las tarjetas de crédito y débito tienen una penetraci no bastante baja. Sin embargo, la empresa, cuyo nombre eligió por ser el de Alibaba y los 40 ladrones un relato prácticamente universal no se quedó ahí, y se lanzó a por Yahoo! China en una operación de varios miles de millones de dólares que le reporta unas muy interesantes sinergias. Así, la empresa cuenta con la licencia exclusiva para explotar la marca, productos y tecnología de Yahoo! en China, que es una división de la propia Alibaba. TaoBao frente a EBay, AliPay frente a PayPal la nueva economía china, liderada por Ma Yun y localizada en el delta del Yangtze frente al archiconocido Silicon Valley, empieza a ser más conocida, a pesar de la lógica reticencia que aún despiertan en determinados ámbitos por el hecho de operar en una dictadura que mantiene todavía un férreo control de la Red. En cualquier caso, parece claro que el comercio electrónico se rinde también a la pujanza china, y seguramente Ma Yun es uno de sus mejores representantes.

50 5 años de ElVilMetal 50 Cuando Ma Yun Jack Ma- llegó a mediados de 2005 a Estados Unidos a explicar su proyecto con Yahoo China, no dudó en recalcar que era Alibaba quien compraba Yahoo China, y no al revés. Con su alianza estratégica, además, pueden ofrecer los servicios habituales búsqueda, mensajeria instantánea, - y beneficiarse de las sinergias de ambas compañías. Años antes había tenido la oportunidad de conocer a Jerry Yang, fundador de Yahoo! desde Silicon Valley, empresa con la que firmó uno de los acuerdos más importantes en el mercado asiático. Al contrario que muchos de los fundadores de grandes puntocom, Jack Ma no es informático, sino maestro de inglés y traductor. O esa era su ocupación cuando se zambulló en Internet y, tras crear la web de su empresa de traducción, comenzó a hacerlas para otras empresas y, posteriormente, puso en 1999 junto a varios amigos unos para crear lo que luego sería Alibaba. Según se recoge en gurusonline, Internet era casi un lugar mágico donde las empresas pequeñas y medianas pueden encontrar oportunidades. Luego comenzaría la búsqueda de inversores que aportaron nuevo capital a un proyecto que ha conseguido hacer crecer hasta lograr hacer sombra a múltiples multinacionales asentadas en el resto del mundo, lo que le valió para que Alibaba fuese nombrado por Forbes cinco veces como Best of Web David Lombardía. Publicado originalmente en el nº 42 de 'Código Cero' y en ElVilMetal.com

51 5 años de ElVilMetal 51 Cuando la publicidad lo es todo La buena forma del mercado publicitario permite el surgimiento y consolidación de iniciativas de éxito en la red que se financian gracias a los ingresos de la publicidad on-line. Estos son algunos casos de éxito gracias a la publicidad y otros que podrían serlo. ElMundo.es: La edición digital del diario El Mundo es con 9,9 millones de páginas vistas al mes, el líder indiscutible de la información en castellano a través de Internet. Como es lógico, ello le proporciona un poder de contratación publicitaria enorme, que debe cubrir unos costes que son casi más propios de un periódico de papel que de un diario digital. Y es que elmundo.es cuenta con un equipo de redacción propio y 'cuentas propias', pues mientras que el diario de papel es explotado por Unidad Editorial S.A., las publicaciones electrónicas se integran en Mundinteractivos S.A. La extraordinaria audiencia de elmundo.es lo ha convertido prácticamente en un medio imprescindible en toda planificación de medios, y también en un medio que no está al alcance del presupuesto publicitario de la mayor parte de empresas. Así, una cortinilla con recuerdo (banner o megabanner asociado a la misma) de portada en los 'espacios fijos' de su página, que se comercializan por dias, tiene un precio de euros diarios. Un poco más asequible es contratar la publicidad por número de impresiones, aunque los costes no son -ni mucho menos- tampoco una ganga, sino que oscilan entre los 10 por cada mil impresiones en rotación de una 'cinta', una especie de banner de gran anchura -en torno a los 700 píxeles- y muy pequeña altura -30 pixeles- y los 86 euros por cada mil impresiones del formato de cortinilla más megabanner desplegable -quizás el que más impacto provoca-. ElMundo.es es paradigma del medio digital generalista de éxito, que con una audiencia amplia, se convierte en soporte imprescindible para grandes anunciantes que se aseguran de llegar a buena parte del público que navega por la Red. SpiralFrog: Si miras la publicidad, tendrás música gratis. Así podría resumirse la filosofía del servicio de descargas SpiralFrog, anunciado a finales de agosto y que contará con el apoyo del grupo Universal Music, cuyo catálogo -o al menos parte de él-

52 5 años de ElVilMetal 52 estará disponible para los usuarios de esta start-up cuando se lance el servicio en fase beta a finales de año para los usuarios de EEUU y Canadá. La compañía ofrecerá a sus usuarios la posibilidad de visualizar y descargar material (música y vídeos) de los principales artistas de Universal, a la que se podrían sumar otras discográficas, en un entorno que intentará proporcionar valor añadido y financiado con los ingresos publicitarios que compartirán con las discográficas. Según dijo el CEO de la compañía, Robin Kent, la investigación de la compañía reveló que los consumidores estarían dispuestos a 'pagar' por sus contenidos viendo publicidad no intrusiva, con relevancia contextual en un entorno de entretenimiento on-line donde la publicidad es parte de la experiencia en su conjunto. Aunque el servicio aún no está disponible, todo apunta a que contará con un buen respaldo publicitario, en parte por el público objetivo al que va dirigido (entre 13 y 34 años) que es uno de los más buscados por los anunciantes. Así, Oscar Feldenkreis, de Perry Ellis (que comercializa un buen número de marcas de moda y perfumes) manifestó que veían a SpiralFrog como un sitio ideal para comunicar y crear una relación de fidelidad con su público objetivo. El gigante de la publicidad MediaEdge también dio su 'pláceme' al proyecto, cuyo anuncio se extendió como un río de pólvora por la blogosfera, dando lugar también a las primeras críticas por el sistema de DRM -Digital Rights Managament- que podría hacer inservibles los temas descargados pasado un tiempo si el usuario deja de ver la publicidad que le sirve SpiralFrog, lo que lo asemejaría más a un sistema de 'streaming' pagado con publicidad que a un sistema de descargas propiamente dicho. YouTube: La penúltima sensación de la Red es YouTube, el 'videojukebox' por antonomasia de la red y que no es más que un servicio que permite a los usuarios 'subir' sus videos breves para ponerlos a disposición de cualquier internauta, facilitando la tarea al insertar los vídeos en un archivo Flash -que desde su versión MX permite integrar vídeo en los ficheros, usando unos códecs que reducen de forma muy notable el tamaño del original- que, a su vez se pueden 'embeber' fácilmente en cualquier página web, foro o blog. Desde el lanzamiento en febrero de 2005, la popularidad de YouTube ha ido creciendo exponencialmente, gracias al marketing viral los videos subidos al servicio muestran al ser reproducidos en cualquier web el nombre y logotipo de YouTube- hasta el punto de que

53 5 años de ElVilMetal 53 actualmente, según datos de la propia compañía, están sirviendo unos 70 millones de videos diarios, lo que supone un tráfico espectacular que, desde luego, requiere de mucho ancho de banda. Son muchos los que se preguntan cómo se las arregla YouTube para pagar los enormes recursos que debería requerir mantener su gigantesco almacén y buscador de vídeos, muchos de ellos duplicados, pues parece claro que el uso de Google Adsense (compañía, por cierto, la de Mountain View que está intentando robar cuota de mercado a YouTube con mejoras en su Google Videos) en las distintas páginas de resultados no puede ser ni por asomo suficiente, sobre todo cuando la mayor parte de los vídeos los sirve embebidos en miles de webs. Por lo que parece, YouTube aún está buscando la fórmula para llegar a alcanzar el 'break even' (punto muerto), que seguramente pasará por integrar publicidad videocontextual en los clips de los internautas, así como en explorar nuevas fórmulas de colaboración con grandes empresas de comunicación. Por lo de pronto, YouTube ha firmado ya acuerdo estratégico con NBC y otros promocionales con Warner BROS o Fox y a finales de agosto anunció nuevos conceptos publicitarios : el PVA (Participatory Video Ad) y los Brand Channel (Canales de Marca o Canales corporativos). Conseguirán los chicos rentabilizar sus 70 millones de vídeos diarios?

54 5 años de ElVilMetal 54 Blogs: ocio y... negocio Los blogs son cada vez más populares, lo que los hace más interesantes de cara al mercado publicitario, al tiempo que proporciona nuevas oportunidades de negocio en torno a este fenómeno Según datos de Technorati, actualmente existen en todo el mundo más de 60 millones de blogs, mientras que hace apenas unos años eran unos pocos miles. El crecimiento exponencial de estos no se limita a una extensión de su número, sino que esta expansión viene acompañada por un incremento de los lectores, calculándose también que el número de lectores habituales de blogs ha experimentado un crecimiento sostenido y con cifras muy elevadas, pues ya en 2005 aproximadamente el 15% de los internautas eran asiduos a la consulta de este tipo de medio. La mayor atención acaparada por los blogs se traduce en mayor interés publicitario de los mismos y máxime cuando a esta mayor atención por parte de los internautas se le suma otra característica especialmente atractiva de estos nuevos medios de comunicación, como es su capacidad de fidelización. Los blogs fidelizan a sus lectores con valores clave como la confianza y el reconocimiento, a través de herramientas como los comentarios, los feeds o los trackback, y ello los convierte en instrumentos de gran eficacia prescriptiva en la medida en que funcionan como creadores de opinión. Así, no resulta en absoluto extraño que cada vez se popularice más el fenómeno del buzz-marketing, en el que los weblogs y los departamentos comerciales y de atención al cliente de las empresas tienen mucho que decir, porque si clasicamente se ha dicho que un cliente contento es la mejor publicidad, un blogger contento es un individuo con incentivos para hacer recomendaciones y una plataforma para hacerlas. Ello ha propiciado el surgimiento de compañías especializadas en la aplicación de las técnicas de buzz que permite la red de blogs al lanzamiento de nuevos productos, como es el caso de BuzzParadise, que buscan para sus clientes

55 5 años de ElVilMetal 55 los blogs más apropiados donde empezar a generar 'ruido'. Por ejemplo, cuando LG lanzó su modelo de teléfono móvil Chocolat, varios bloggers españoles especializados en tecnología recibieron en su casa un terminal completamente gratis que, obviamente, analizaron con detalle en sus blogs. Algunos argumentan que este tipo de 'incentivos' pervierten la esencia del blog, donde se tiende a recomendar y a cooperar sin esperar beneficio directo de ello, haciendo perder confianza sobre la fidelidad de las opiniones; sin embargo, lo cierto es que esos bloggers dejaron claro en todo momento cómo habían conseguido el terminal y, aparentemente, lo criticaron como harían con cualquier otro gadget. En todo caso, la polémica entre unos y otros está servida, al igual que entre los que defienden la presencia de publicidad en los blogs y los que critican su uso, aunque ello no impide que los blogs se hayan convertido en un interesante soporte publicitario que cada día atrae más inversión. Pero no solo hay negocio en los contenidos, sino también en la 'infraestructura' que crean las empresas que desarrollan sistemas de gestión de blogs. De hecho, los grandes movimientos económicos relacionados con los blogs comenzaron con la compra de start-ups como Blogger o Bloglines, así como Weblogs Inc. por parte de algunas de las grandes del sector (Google, Ask Jeeves y AOL respectivamente), es decir, con herramientas de creación y gestión y agregadores de blogs. El capital riesgo también se fijó además, especialmente en EEUU, en blogs concretos como pudieron ser Huffington Post (sobre política) en el que una firma de capital riesgo invirtió 5 millones de dólares tras comprobar su enorme alcance, que le dota de un enorme valor como soporte publicitario. Como el de Arianna Huffington -creadora del Huffington Post- hay otros muchos casos de blogs con unas audiencias envidiables y que además se encuentran bien segmentadas -pues están centrados en un tema muy concreto- y que son por tanto una fuente real o potencial de ingresos interesante, que se vio reflejada ya a finales de 2004 en la prestigiosa revista 'Business Week' ( The business of blogging, 13 de diciembre de 2004) donde se concluía que aunque el negocio de los blogs estaba aún en una edad temprana, con mucho recorrido por desarrollar. En el mercado español, el caso de Weblogs S.L. es uno de los más recurrentes a la hora de referirse a la explotación

56 5 años de ElVilMetal 56 comercial del fenómenos de las bitácoras. Con obvias similitudes con la americana Weblogs Inc., esta empresa fundada por Julio Alonso, Iñaki Ecenarro y Antonio Ortiz edita a través de distintos profesionales freelance -en total suman más de 60 bloggers colaboradores- un buen número de blogs sobre diversos temas para los que la empresa gestiona la publicidad, entre ellos algunos tan conocidos como Error500 o Merodeando. Pero su negocio no se limita a 'producir' unos contenidos altamente segmentados que visitan cada dia millones de personas para luego rentabilizarlo publicitariamente, sino que Weblogs S.L. ofrece también servicios a otras empresas relacionados con el mundo de los blogs, tales como asesoría a empresas sobre este fenómeno y la creación de blogs para empresas o blog corporativos, un servicio cada vez más popular entre empresas de todos los sectores y niveles, que ven en las bitácoras una poderosa herramienta de comunicación con clientes, proveedores o empleados, que permite desde promocionar nuevos lanzamientos a emitir comunicados. Y es que los blogs tienen mucho que ofrecer a la Nueva Economía 2.0, aparte de la obvia función de soporte publicitario, llevando al surgimiento de iniciativas como 100 blogs para 100 MyPes, un taller de blogs puesto en marcha recientemente en Chile por Atina, -un movimiento que promueve el uso de prácticas tecnológicas en la empresa- y en el que las empresas participantes pueden, a través de su blog, ofrecer productos y promocionar su negocio. El cupo de 100 micro y pequeñas empresas participantes -luego ampliado a 150- se cerró en menos de una semana, demostrando el interés que parece tener para la empresa esta herramienta que posibilita una comunicación rápida, sencilla, bidireccional, barata y directa entre el blogger y sus lectores. Normal que cada dia muevan más dinero.

57 5 años de ElVilMetal 57 Entrevista a Martin Varsavsky Martín Varsavsky (Buenos Aires, 1960) es un tipo inquieto. Un buen ejemplo de emprendedor. Se define como un doer, antes que gestor, y eso se refleja en su actividad: en los últimos años ha fundado siete empresas, entre ellas Ya.com o Jazztel, así como el proyecto educ.ar. Ahora, lanza Fon (del que hablamos aquí el mes pasado) con el que pretende hacer, sino un mundo, al menos sí un país wi-fi. Entusiasmo no le falta, y desde su web (http://spanish.martinvarsavsky.net/) lo transmite. Le entrevistamos 4. Han pasado unos pocos años tras la "explosión" de la "burbuja" tecnológica, y muchas puntocom ya están dando beneficios. Algunas de ellas, como Google, Yahoo! o EBay son casi auténticos "blue-chips" de los índices bursátiles. Parece que los planes de negocio no estaban tan sobredimensionados como se llegó a creer... Martin Varsavsky: Han pasado ya varios años, sobre todo teniendo en cuenta que el sector de las Telecomunicaciones y aún más en el segmento de Internet, el movimiento que éste experimenta se parece al de una centrifugadora. Desde luego que en aquellos años existían empresas en el sector de las punto.com que partían de un plan de negocios sólido y que ahora lo demuestran en los diferentes mercados en los que operan. Por otra parte, lo de la burbuja sería fácil ahora decir que era previsible, sobre todo si atendemos a los métodos de valoración que en su momento fueron utilizados, como el número de páginas vistas y otros por el estilo. Pero aún así, también existen empresas que fueron fuertemente castigadas cuando no lo merecían tanto. Jazztel fue una de las grandes damnificadas en ese proceso de "ajuste", que sin embargo ahora levanta el vuelo Cuál cree que fue la mayor carencia de Jazztel en ese momento? MV: Jazztel está funcionando y la gestión de Fernández Pujals 4 La entrevista se publicó extractada en Código Cero, por razones de espacio, y al completo en ElVilMetal.com. Se reproduce la versión completa.

58 5 años de ElVilMetal 58 demuestra que se trataba de un negocio sólido y preparado para dar beneficios. No olvidemos que Jazztel tuvo también una labor muy complicada en su momento y que fue la de entrar a competir directamente contra un gigante como Teléfonica y que hasta ese momento gozaba de un status monopolístico en el mercado español en el sector de las telecomunicaciones. Considero que ahora Jazztel funciona en un mercado más preparado tecnológicamente hablando y que ha habido una fuerte penetración en el consumo de productos como son las conexiones de banda ancha por parte de los españoles. Se empieza a denotar ya cierta madurez por parte del español en la demanda de estos productos, aunque la velocidad y la ubicuidad de estas conexiones aún dejan mucho que desear. Le hubiese gustado poder pilotar Jazztel más tiempo, para demostrar que, en el fondo, no llevaban mal camino? MV: Jazztel no llevaba mal camino y de hecho lo está demostrando. Si la estrategia en su día definida como la manera en que esta se gestionó no hubiese sido realista y coherente, probablemente no hubiese resistido a la burbuja que antes mencionabas. En cuánto a demostrar que la empresa no llevaba mal camino, pues aparte de lo que ya he contestado, decir que podría ser que mi perfil se ajuste más al de un doer y no tanto al de un gestor. Soy más un creador de empresas que un gestor al uso aunque entiendo que ambos perfiles se deben complementar para poder llevar una empresa a buen término sea del tipo que sea. Ve muchas diferencias entre la gestión de Fernández Pujals y la suya? En algún momento ha exclamado " Esto tendría que habérsenos ocurrido a nosotros!!"? MV: Fernández Pujals tiene una gran experiencia comercial como lo ha ido demostrando a lo largo de su trayectoria profesional. Sobre determinadas decisiones que ha ido tomando al frente de Jazztel, muchas son adecuadas ahora pero pudieron no haberlo sido hace cuatro años, tanto porque el mercado pudiera ser que aún no estuviera preparado para asumir determinadas acciones comerciales o simplemente por lo que antes comentaba de la cada vez mayor penetración como en su día ocurrió con el consumo de los teléfonos móviles. Son muchos los factores que hacen tomar un tipo de decisiones u otras y desde luego, nunca es lo mismo tomar decisiones en tiempo real que observar las decisiones tomadas ya con cierta perspectiva.

59 5 años de ElVilMetal 59 Hablando del nuevo presidente de Jazztel...Parece que no hace mucho se encontraron ustedes en un restaurante para hablar de negocios... MV: Sí, es cierto, y tuvimos la oportunidad de poder ver y explorar oportunidades para cada uno de los proyectos de los cuáles ambos estamos al frente. Jazztel Y FON. Creo que muy pronto podremos hacer grandes cosas juntos y que beneficiarán sin lugar a dudas al internauta español. Cómo definiría Fon brevemente? MV: FON es una revolución y que llega para dar respuesta a la demanda de los internautas que quieren poder conectarse allí donde estos se encuentren y con un cierto grado de calidad sin tener que pasar por infinidad de barreras físicas, operadores, etc., que terminan por desanimar a cualquiera. FON es la plataforma desde la que cientos de voluntarios y miles de personas ya inscritas estamos luchando por un país WiFi, accesible para todos, que como usuarios nos otorgue poder de comunicación real, asequible y en todas partes. Y lo que es más importante, con un coste para el usuario igual a cero. Gracias a FON tú pagas lo mismo por conectarte en casa y conectarte fuera. Como movimiento decirte, que FON ha surgido en España espontáneamente por todos los que creemos que la tecnología wifi está preparada para dar carpetazo a la eterna promesa incumplida del 3G y que de momento no ha beneficiado al usuario y menos aún lo van a conseguir teniendo en cuenta los precios que pretenden imponernos para así poder rentabilizar sus altísimas inversiones. No estamos viviendo una época de cambios sino que creo que lo que estamos viviendo es un cambio de época en sí mismo y que el Movimiento FON será protagonista en este cambio tanto por su filosofía como por la que aporta a la sociedad. Se trata de un proyecto que rápidamente llama la atención, pero parece más una iniciativa "filantrópica" que un negocio... A parte de ser una revolución, FON digamos que tiene parte del mundo de las ONG s y del mundo de la empresa. Se trata de una red completamente abierta y gratuita para quien quiera participar. Si te sumas a FON como Linus, significa que abres tu conexión a cambio de usar la de toda la red FON. Para ser Linus sólo es necesario visitar inscribirte y descargar el software. Si no tienes router compatible con FON, te ofrecemos toda la información para que consigas tener un punto de acceso

60 5 años de ElVilMetal 60 compatible con el software de FON. Y ésta, es la parte altruísta del Movimiento, basada en el hecho de compartir, tú dejas que otros Linus se conecten a tu red y tú puedes conectarte a todos los puntos de la red FON que detectes desde tus dispositivos WiFi allá donde te encuentres. Y pagando lo mismo que estabas pagando a tu operadora. Por otra parte, está la figura de los Bills y que son aquellos miembros que deciden pertenecer al Movimiento aunque de manera distinta. Prefieren obtener beneficios por dejar que los Aliens se conecten a su red WiFi y así poder rentabilizar su conexión y quién sabe, incluso obtener beneficios por ello. O sea, que los Bill son parte del negocio de Fon MV: Al no compartir su conexión como hacen los Linus, no pueden conectarse al resto de los puntos de acceso de la red FON, es decir, no pueden hacer roaming. Y ésta es la parte más empresarial del Movimiento FON. La gente que paga por conectarse a los Bills, son los Aliens, clientes ajenos al Movimiento desde el punto de vista de los actores directos (Linus y Bills) que ponen su conexión a disposición del Movimiento. Éstos últimos pagan por conectarse a la red de FON y lo pueden hacer tanto a los puntos Bill como a los puntos Linus y contratando paquetes de duración que pueden ir desde un día hasta un mes, aunque eso sí, a precios muy competitivos y con la ventaja de no tener que limitarse a un lugar determinado, sino que pagan y se llevan la conexión encima por el tiempo que la hayan contratado. Los Bills obtendrán un 50% de los ingresos que generen los Aliens por conectarse a sus puntos de acceso. Cómo está siendo la respuesta en estos inicios? MV: Hasta el momento lo recibido supera con creces a lo esperado. A este ritmo de crecimiento y viendo el alto grado de aceptación de los usuarios hacia el Movimiento FON, muy pronto podremos ir todos por la calle y conectarnos con nuestros dispositivos WiFi a cualquiera de los muchos puntos de acceso FON que vayamos detectando. Esta cualidad, unida a hechos irrefutables como son la caída drástica del precio de los puntos de acceso WiFi, el auge en la venta de portátiles centrinos, que cada vez la relación entre el ancho de banda contratado y su precio es más bajo y que las ofertas de los proveedores de acceso de banda ancha incluyen WiFi tanto por ventajas como la de poder conectarte cómodamente allí hasta donde tu conexión

61 5 años de ElVilMetal 61 alcance como por la eliminación del cableado de las casas. Todo ello nos hace ver que el Movimiento FON es ya percibido por el internauta como una revolución a la que es necesaria pertenecer sino te quieres quedar atrás en lo que a conexión se refiere. Por otra parte, debemos de tener en cuenta la proliferación de dispositivos para los que la conexión WiFi se ha convertido en una característica muy a tener en cuenta por parte de los consumidores a la hora de tomar su decisión de compra. También el número de dispositivos que manejamos cada vez es mayor como también es mayor la digitalización de los contenidos y su necesidad de poder moverlos entre los diferentes dispositivos. Y hago hincapié en lo que antes mencionaba, los consumidores de éstos dispositivos quieren llevárselos de casa y hacer uso de ellos en todas partes. Y FON proporciona esta conexión. Otra ventaja que damos desde FON, es contribuir a crear mayor seguridad en las redes WiFi. En la actualidad hay mucha gente que por falta de información la tiene abierta, susceptible de que cualquiera se enganche a ella y pueda cometer actividades ilícitas. Si eres de FON, todo el que se conecte o pase por su red estará identificado, y por lo tanto, el dueño de la red, protegido, ya que cada miembro del Movimiento dispondrá de una contraseña que le identifique cuando se conecte a algún punto de acceso FON. Sin contraseña no podrá conectarse. Conseguir las economías de red que necesita un proyecto como el suyo no es fácil Cómo lo están dando a conocer? MV: Estamos utilizando herramientas de marketing viral, el boca a oreja, y que a nosotros nos funciona fantásticamente bien gracias a la fácil transmisión de las ventajas que ofrece el Movimiento. Y podemos comprobar que se está creando un ruido francamente muy positivo alrededor del Movimiento FON. Mi blog personal también ayuda a difundir el Movimiento y ya alcanza del orden de entre y visitas diarias desde que comencé a difundirlo desde este espacio. También la propia iniciativa de la gente que nos envía multitud de ideas y se ofrece a colaborar con nosotros para difundir el Movimiento FON con quedadas en diferentes ciudades y a las que yo acudo personalmente para explicar en qué consiste el Movimiento FON nos son de gran ayuda. Los distintos lanzamientos de FON en los diferentes países - éstos días el lanzamiento español lo estamos haciendo en el SIMO de Madrid - nos ayudan a crecer. Los días 4

62 5 años de ElVilMetal 62 y 5 de diciembre iremos a París a lanzar el Movimiento FON francés en la Conferencia Les Blogs. Qué está siendo lo más complicado a la hora de lanzar Fon? MV: Cuando te lanzas a una iniciativa como ésta, sabes que los obstáculos van a ser muchos y muy variados. Sabemos que algunos van a tratar de ponernos las cosas difíciles para que podamos dar este servicio, pero nosotros lo que intentamos hacer es pensar en lo que el Movimiento FON aporta de bueno a la sociedad y esto nos hace ver los problemas como asuntos por resolver y no como problemas. FON llega para quedarse. Y lo más positivo o estimulante? MV: Lo más positivo sin duda, es la gran acogida que estamos experimentando por parte de todo el mundo. Particulares y colectivos de la más diversa naturaleza nos preguntan por el Movimiento FON y piden poder involucrarse. Todos los días ocurren experiencias positivas alrededor de este proyecto y que decir tiene, que nos sirve de estímulo para continuar. Algunos ayuntamientos y comunidades de vecinos, ofrecen conexión a través de wi-fi a sus ciudadanos o residentes, también existen establecimientos públicos y privados con puntos wi-fi gratuitos y algunas redes de puntos de acceso de pago y ahora llegan ustedes con Fon... Acabará wi-fi y posteriormente wi-max con otras fórmulas de movilidad como pudiera ser el UMTS, que aún no acaba de despegar? MV: Acabará? WiFi ya ha acabado por todas las razones que antes explicaba y con la llegada de wi-max pues la distancia ya va a ser insalvable para que la tecnología UMTS pudiera ser adoptada por la sociedad y sobre todo debido a los altos precios que pretenden hacernos pagar por poder conectar nuestros dispositivos allá donde vayamos. Con FON ya lo hacemos y pagando lo mismo que estábamos pagando por poder hacerlo sólo en casa. EN BREVE... Ahora mismo está leyendo... Mapping Human History de Steve Olsen. En este libro se combinan conocimientos de historia con estudios genéticos de

63 5 años de ElVilMetal 63 poblaciones humanas y en general se ve como la genética no contradice sino corrobora la historia. Un reto pendiente? Conectar a internet la otra mitad de los niños argentinos a los que aun no llega El spot o campaña de publicidad que más le haya gustado ultimamente El de FON que circula viralmente enviado por Gorka, un fonero Un proyecto que aceptaría sin dudar Nunca dirigí proyectos que no eran ideas mias, ahora es fon Uno que nunca aceptaría Dirigir Telefónica Un personaje que le haya marcado especialmente Cesar Milstein, ciéntifico argentino, premio nobel con quien trabajé a los 24 años construyendo Medicorp Science Tom Peters o Peter Drucker? Te vas a quedar sorprendido pero no leo libros de negocios. Cuál es la empresa que más envidia? Google... tú no?

64 5 años de ElVilMetal 64 Los colores de la economía Amarillo Fíjese durante un momento en el titular de este reportaje, redactado totalmente en amarillo. Seguramente no conseguirá tener la vista fija en él durante mucho tiempo, como si estuviese mirando directamente al sol. Y es que el amarillo es un color muy llamativo y brillante, que refleja gran parte de la luz, sobre todo en sus tonos claros, lo que tiene efectos estimulantes sobre el receptor, incitando, como el rojo, al movimiento. Esta propiedad suele ser utilizada por determinados establecimientos para procurar que el cliente pase en su interior el menor tiempo posible o que acelere su transacción, siendo una característica muy visible en establecimientos de comida rápida como Mc Donalds que intenta conseguir una mayor rotación de los clientes (y una sensación de mayor luminosidad) combinando amarillo y rojo. También algunas cadenas de supermercados, un sector en el que, al contrario que en los híper, interesa que el cliente en lugar de pasar varias horas comprando lo haga con cierta rapidez, han optado por el amarillo. Es el caso de la cadena del grupo IFA, Alimerka (amarillo y rojo) o incluso El Árbol, que cambió verde y azul por un verde sensiblemente más claro combinado con el amarillo, intentando renovar la imagen, mantener la sensación de compromiso con el medio ambiente y dar al conjunto un elemento más agresivo, más propicio al impulso. Y hablando de impulsos y de incitación al movimiento, el amarillo tiene mucho que decir también en cuanto a velocidad. Y es que de un tiempo a esta parte el amarillo ha sustituido al rojo como color de los amantes de la velocidad y los coches deportivos, convirtiéndose en un quebradero de cabeza más para las aseguradoras que no saben si aumentar las pólizas a los poseedores de un automóvil de este color por ser más arriesgados al volante o por el contrario, bajarles por ser un color mucho más visible. Y sin embargo no hay muchas marcas de

65 5 años de ElVilMetal 65 coches cuya imagen sea amarilla. Prácticamente la única es Renault, que usa el color amarillo en todas sus actividades, desde los talleres oficiales ( le suena el "menú amarillo"?) hasta su equipo de Fórmula 1, en que lo complementa con azul claro. Curiosamente, los mismos colores que luce la bandera asturiana (de donde es Fernando Alonso) y que pueden suponer un buen camino de promoción para ambos (Renault a Asturias) sin gastar apenas nada con sólo un poco de ingenio. Otra marca relacionada con el mundo del automóvil que se vale del amarillo es la red de talleres Midas, que combinando con el negro parece que intenta transmitir algo así como "somos rápidos pero lo hacemos bien" (rapidez + calidad). Si nos introducimos un poco más hacia el espectro del rojo, nos encontramos con los tonos naranja, vinculados al fuego y al calor, que son el color de las bombonas de gas butano, de Repsol y que aparece en otras muchas empresas del sector. Con las propiedades que hemos nombrado hasta ahora, podría pensarse que el amarillo no es un color muy frecuente por ejemplo en los productos alimenticios al comportar cierta sensación de agresividad (sensación que se hace bien patente en algunas botellas de lejía), pero la realidad nos demuestra que el amarillo es muy frecuente en los productos de alimentación, principalmente en aquellos elaborados que provienen de algo que es originalmente amarillo, ya que ello refuerza la imagen de fidelidad y pureza de la materia prima. Así, practicamente todas las marcas de aceite de girasol son en mayor o menor grado de este color, algunas de pasta, refrescos (Fanta Limón, o Naranja), e incluso la cerveza mexicana Coronita, que hizo del amarillo del limón con que se corona su botellín una de sus señas de identidad. Azul El azul tiene un alto componente de solidez, que se acentúa a medida que el tono se oscurece, transmitiendo la sensación de que la empresa es segura y fiable, lo que explica que empresas como Telefónica y un buen número de aseguradoras, hagan uso de este color en su imagen. También implica sobre todo cercanía, y por ello suele ser un color muy usado en grandes empresas que quieren intentar contrarrestar

66 5 años de ElVilMetal 66 un sentimiento de distancia del consumidor, y darle a éste una impresión de preocupación por el cliente. En el caso de Telefónica, éste es complementado con un tono verde claro que intenta rejuvenecer un poco el conjunto (ver apoyo). En tonos claros, predomina ese aire cercano y hasta positivo, mientras que en los tonos oscuros -más cercanos al negro-, predomina la sensación de solidez y seriedad que caracteriza, por ejemplo a BBVA y que muy frecuentemente está presente en su comunicación externa. Si recuerda su publicidad del Libretón, recordará qué animal solía aparecer en los spots; efectivamente: un elefante. Curiosamente, a pesar de que ambos son colores que se complementan bien y con algunos valores comunes, el azul se suele contraponer al rojo. Así, en muchos sectores compuestos por pocas empresas y grandes, es muy frecuente que, intentando acentuar la diferenciación, una de ellas apueste por el rojo y la otra por el azul: ocurre con BBVA y BSCH, con Vodafone y Telefónica Móviles y con Coca-Cola y Pepsi, por poner algunos ejemplos. Precisamente ese último caso, el de Pepsi, es paradigmático en ese sentido, pues el sector de los refrescos de cola se asociaba siempre con el rojo, en buena parte gracias al poder de la líder del sector, de forma que Pepsi tuvo que hacer enormes esfuerzos para poder diferenciarse de Coca-Cola e ir cambiando gradualmente hacia el azul que ahora la caracteriza. Como ocurre con el verde, el hecho de que el azul sea el color del cielo y, por tanto, el que se asocia también al agua en que se refleja, le da unas connotaciones de pureza y suavidad, que sin duda explica que la práctica totalidad de las embotelladoras de agua mineral presenten etiquetas, logotipos, tapones y en algunos casos hasta botellas de color azul, en un sector en que tan sólo algunos se decantan por el verde, y en el que Coca-Cola, que se ha introducido con Bonaqua, ha renunciado al rojo. Precisamente esa caraterística natural del azul y el ser

67 5 años de ElVilMetal 67 un color muy vinculado a la energía, hacen que el azul sea un color muy usado por empresas eléctricas o, en general, proveedoras de servicios energéticos, como Iberdrola, Enagás o Viesgo. Curiosamente, muchas de estas empresas han variado sus logotipos en los últimos años pasando de un estricto azul a incluir otros colores como verde, naranja o rojo que resalten ese compromiso con la naturaleza y den más dinamismo a la imagen, al tiempo que las empresas se adaptan al nuevo mercado y se introducen en nuevos sectores. En el caso de Iberdrola, por ejemplo, el verde representa una hoja (viento), el amarillo una llama (gas natural, fuego) y el azul una gota de agua (energía hidroeléctrica), transmitiendo una filosofía de respeto al medio ambienta e intentando acercarse al consumidor, como bien reza su nuevo slogan "queremos ser tu energía". Negro El negro es un color mucho más usado y mucho más polivalente de lo que pueda parecer en un principio. Y es que generalmente se le tiene menos consideración de la que merece a este calor, tal vez por ser un color con connotaciones sombrías: el color de lo oscuro, de la muerte de los hombres grises. Pero lejos de estos sentimientos negativos, el negro tiene otras muchas cualidades apreciadas. Así, es también el color del lujo, la sofisticación, la seriedad y la elegancia, el color del azabache y del cuero, por lo que en muchas ocasiones se usa para transmitir calidad. Pero cómo reaccionamos los consumidores ante el negro? La omnipresencia de éste, hace que se haya convertido en un color muy neutral, sobre el que muchos ojos pasan con cierta indiferencia. Por eso, para lograr esa sensación de calidad, rara vez es usado en solitario, sino que lo más frecuente es ver el negro con el complemento de otros colores más vivos para transmitir calidad y lujo, como ocurre en la imagen de la emisora Cadena 100 (que ya mencionamos en la primera entrega relativa al rojo) y en muchas otras.

68 5 años de ElVilMetal 68 Otra característica del negro es su alto contraste con el blanco que hace de ellos la combinación más frecuente en todos los ámbitos y también por ello con cierta tendencia a pasar desapercibido, lo que en ocasiones supone una ventaja, como cuando se quiere transmitir cierta neutralidad (comunicaciones internas, cartas de la empresa...). Así, el negro absorbe toda la luz (por eso las prendas negras son tan poco recomendables en verano), mientras que el blanco la refleja, pero más allá de esas diferencias, ambos tienen en común el ser extremos del espectro, lo que les da connotaciones de pureza: las cosas son blancas o son negras, pero no un poco blancas ni un poco negras. Por ello un logotipo negro sobre fondo blanco transmite sencillez al tiempo que calidad. Es muy importante asimismo, procurar que el conjunto no refleje negatividad, y de ello depende mucho si el negro es apagado o por el contrario, brillante: el primero parece comportar más tristeza mientras que el segundo da un aire mucho más fresco, más positivo y más glamouroso. Muchas veces, la negatividad viene más que del color en sí como de las connotaciones que ha ido adquiriendo en el lenguaje cotidiano (una persona gris, dinero negro...) lo que hace que, curiosamente, muchos productos que por estrategia empresarial o porque son negros de por sí, llevan ese color, se les impongan nombres en otro idioma que le dan ese aire lujoso o glamouroso (Woolite Noir, Ausonia Black...) Quien diga que el negro no es un color económico, la próxima vez que le propongan un negocio, no se le olvide preguntar cuando entrará en beneficios (o números negros), como los de alguna de las múltiples empresas que lo han elegido para su imagen de marca. Rojo Calidad, pasión y lujo son algunas de las sensaciones que se asocian al rojo, un color muy emocional, capaz de generar muchas y muy distintas sensaciones. Para empezar, es un color muy llamativo, que salta a la vistay que por tanto aporta una ventaja claramente visible. Detalle que sin duda debio tener en cuenta el primero que decidió que los saldos deudores se anotasen en rojo, dando lugar a la expresión de estar en "números rojos". Existen varias teorías sobre la causa de que las

69 5 años de ElVilMetal 69 deudas se consignen (consignasen) en dicho color, una de ellas remite precisamente a lo llamativo del color, que haría más sencillo mantener bajo control al primer vistazo los saldos negativos, mientras otras hacen mención a una supuesta tradición de hacer anotar las deudas con sangre. Y es que el hecho de que el rojo sea el color de la sangre no hace sino reforzar algunas de sus características, como la de ser un color generalmente asociado a la pasión y la emoción, el color del corazón. La operadora móvil europea es otra de las grandes empresas que optaron por el rojo para su imagen corporativa. La coincidencia de color con Airtel (de la que tenía una participación) facilitó la integración de ambas marcas. Sin duda no es casual, por ejemplo, que justo cuando Seat varió el fondo de su logotipo al rojo, cambiase su slogan por el de "autoemoción". Otra de las características o de las sensaciones que transmite es de lujo y de calidad, lo que lo convierte, junto con el negro, en uno de los colores más usados por las marcas que quieren transmitir dichos caracteres a sus compradores, como hace Nestlé con su caja roja. Otro caso es el logotipo de la emisora de radio Cadena 100, que combina acertadamente el rojo y el negro, y complementa con el slogan "musi...calidad". Todas esas características hacen que el rojo sea uno de los colores más presente en la imagen de marca de gran número de empresas, pero desde luego, incluir el rojo en el logotipo de un producto o una marca no tiene como consecuencia que, inmediatamente los consumidores pasen a percibirlo como de gran calidad. Y es que no basta con darle un determinado color a nuestro logotipo para obtener el resultado deseado, sino que el color debe ser parte fundamental de la estrategia de comunicación de la empresa e integrarse a la perfección en las actividades de la empresa, como puede ser la publicidad, para conseguir resultados óptimos. La operadora de comunicaciones Vodafone patrocina por ejemplo el equipo de fútbol Manchester United, que viste con camiseta roja, y el equipo de fórmula uno Ferrari, una marca caracterizada desde siempre por sus deportivos rojos. Situar su logotipo en la camiseta del Manchester o en el monoplaza italiano, le permiten una sintonía clara, que hace incluso que se reduzcan los costes de su

70 5 años de ElVilMetal 70 presencia, y es que con un pequeño logotipo blanco de fondo rojo sobre el coche o la camiseta del mismo color, da la sensación de un anuncio mucho mayor. El rojo tiene tanta presencia que incluso empresas que siempre se han caracterizado por tener una imagen corporativa muy asociada a otro color, juguetean de vez en cuando con él. Es el caso de Telefónica Móviles, que cuando penetró en el mercado marroquí de telefonía móvil con el consorcio Meditel, del que posee un 30%, se encontró con que la primera operadora del país mostraba unos colores parecidos a los suyos, lo que llevó al consorcio a apostar por el rojo. Y es que, pocos son los que se resisten a la magia del color de la pasión. Verde El verde es un color muy usado en la actualidad, debido a las características del mismo. En primer lugar, transmite sentimientos positivos, de alegría y libertad. Precisamente la cualidad que más ha beneficiado a empresas como Amena, que ha usado en su publicidad y en sus acciones de marketing de guerrilla el color que ha conseguido diferenciarla del resto de operadoras móviles. Las empresas que suelen idear sus campañas de publicidad en televisión y en la calle y que, curiosamente, también suelen mostrar el verde en su imagen, han hecho practicamente de todo: desde trajes de Papá Noel hasta imanes de nevera o gigantescos caramelos verdes, transmitiendo ese optimismo que ha tenido una importancia clave a la hora de captar a su principal público, el jóven. Y es que el verde conecta muy bien con ese sector jóven, como también saben muy bien los responsables de la marca de cervezas Heineken, que consiguió diferenciarse y posicionarse adecuadamente en un mercado muy uniforme en el que muchos clientes simplemente piden "una cerveza" en lugar de una marca concreta, gracias a su bien conocido eslogan "Piensa en verde" y a un botellín de ese color frente al más tradicional marrón o al transparente. Tampoco es desdeñable la percepción del verde como un color natural, el color del campo, el color de la vida, que viene

71 5 años de ElVilMetal 71 bien a determinados productos de cara a dar la impresión al consumidor de menor agresividad con lo sensible. Así, muchos productos de limpieza (Mistol, Fairy, Ariel...) suelen combinar un logotipo en un color "fuerte" como el rojo, que implica efectividad, con un fondo verde que transmite la sensación de confianza tan importante cuando las consumidores se preocupan cada vez más por la suavidad de su ropa, el PH de sus manos o los posibles efectos nocivos de los productos que usan. Pero este mundo está lleno de matices, y el de los colores, más; Así, un mismo color, el verde, puede variar sustancialmente su efecto en función de la tonalidad, como ocurre en el caso de El Corte Inglés, que simplemente usando un tono más oscuro y menos brillante (que combina con el negro en muchas ocasiones) consigue transmitir esa imagen de seriedad y solidez tan característica del gigante español de la distribución, sin renunciar a esa cercanía que acostumbra a inspirar el color y de la que se aprovechan también el portal de internet EresMas, o Telefónica, que lo combina con el azul en todas sus empresas (Telefónica Móviles, Tiendas Telyco...).

72 5 años de ElVilMetal 72 El Corte Inglés El triángulo del éxito (I): Orígenes y principios El Corte Inglés es ya un clásico de nuestro país que, sin embargo, acumula una historia de menos de un siglo. El imperio que creó Ramón Areces al volver de Cuba -donde había trabajado de aprendiz en los almacenes "El Encanto"- empezó a forjarse en 1935, aunque "El Corte Inglés" ya existía antes. Era una tienda de confección infantil y sastrería situada en la Calle Preciados, que Ramón Areces compró con la ayuda de su tío César. Los siete empleados que trabajaban a sus órdenes pronto se le quedaron cortos al incipiente Corte Inglés, que nada más finalizar la Guerra Civil se constituyó como Sociedad Limitada y se trasladó a un nuevo emplazamiento, no muy lejos del anterior, en la esquina de Preciados y Tetuán. Ya en los años 50, la tienda experimenta nuevas ampliaciones y pasa a constituirse en Sociedad Anónima, dando lugar al primer centro de la empresa con el concepto de departamentos de venta similar al actual. Uno de los grandes hitos de la historia de esta empresa un poco atípica en algunos de sus planteamientos, fue la adquisición en 1996 de Galerias Preciados, uno de sus grandes competidores, con la que incorporó a sus activos un gran número de establecimientos. Desde entonces, no ha dejado de crecer en España, mercado al que recientemente se unió el portugués, con la inauguración de un impresionante centro en la capital lusa en el que la empresa depositó muchos millones de sus arcas. Y es que uno de los rasgos distintivos de esta empresa que, tras muchos años, sigue comportándose en lo básico como una empresa familiar, es que no recurre a la financiación ajena para llevar a cabo sus planes de expansión. Esta circunstancia resulta más tranquilizadora para la empresa, pero limita en cierta medida la operatividad, a pesar de las tremendas cuentas de

73 5 años de ElVilMetal 73 tesorería con que, por definición, cuentan este tipo de establecimientos (se cobra las ventas al instante o muy pronto, y se pagan las compras a dos, tres o más meses). Además para qué arriesgarse a entrar en otros países con un sector distribución ya muy saturado, pudiendo expandirse horizontalmente por su mercado estrella?. Así, El Corte Inglés se ha lanzado a la comercialización de prácticamente todo tipo de productos y servicios (véase parte II), basándose en su archiconocido lema comercial de satisfacción al cliente. Ese cierto paternalismo que esgrimen en su forma de invertir, y en la gestión y administración de la empresa lo mantienen también para con sus empleados, con relativamente buenos resultados: Se ha fijado que antes de hacer efectiva la compra en la caja, el vendedor que tan amablemente le ha estado aconsejando, introduce un código?. Efectivamente, los sueldos de sus vendedores -dentro de la media del sector- tienen una parte variable con las ventas, lo que fomenta la atención a los posibles compradores. Pero no sólo eso, sino que éstos cuentan con descuentos en los productos de la tienda, y una financiera propia en la que se ingresa su sueldo, a lo que se suman ofertas especiales en paquetes vacionales para los empleados, entre otras ventajas. A cambio, los empleados habrán pasado un proceso de formación tras el que sabrán que el cliente casi siempre tiene razón y que cuando metan la pata, es muy posible que la reprimenda se lleve a cabo de cara al público. Lo cierto es que el tradicionalismo en ciertos aspectos de la política de Recursos Humanos de la empresa se refleja mejor que en ningún otro aspecto, en la política sindical, que recuerda a la forma del sindicato vertical, propio de la compañía y que se encarga de cumplir lo de "huelgas, las justas". Claro que, por muy tradicional que sea El Corte Inglés, lo cierto es que no ha querido ni podido librarse de la innovación y la modernidad, que, como es de suponer, han tenido la mayor responsabilidad en su éxito, de forma que, los contratos temporales ya han entrado en sus RRHH, y... Quien sabe si algún día les veremos cotizando en Bolsa!.

74 5 años de ElVilMetal 74 El Triángulo del éxito (II): Las marcas del imperio El Corte Inglés no es sólo grandes superficies. Ni siquiera hipermercados o supermercados. El imperio del triángulo verde son también corredurías de seguros, agencias de viajes, tiendas de telefonía, de moda, y hasta una editorial. Además de sus inmensos centros El Corte Inglés, y de los hipermercados Hipercor que le acompañan, el grupo encabezado por El Corte Inglés cuenta con un importante conglomerado de empresas que vendan prácticamente todo lo vendible y en prácticamente todos los lugares y horarios. La mayor parte de ellas son facilmente identificables gracias a contar con nombres derivados del original y con el famoso triángulo, pero otras no tanto. - Hipercor: Una de las más conocidas, son hipermercados clásicos que complmentan la oferta de las Tiendas El Corte Inglés - Supercor: Explota supermercados que ofrecen además otros servicios: cafetería, envíos a domicilio, pedido telefónico, revelado fotográfico... - Opencor: Bajo la empresa Tiendas de Conveniencia S.A. explota tiendas con un horario mucho más amplio, algunas de ellas situadas en lugares como gasolineras. - Financiera ECI S.A.: Financia los productos y servicios adquiridos en sus establecimientos y gestiona la facturación y los cobros mediante la famosa tarjeta del grupo. - Seguros: En lo relativo a los seguros, El Corte Inglés tiene una doble vía de actuación que se materializa en dos empresas diferentes, Seguros El Corte Inglés, Vida, Pensiones y Reaseguro, S.A. y Centro de Seguros y Servicios. Correduría de Seguros, S.A., Grupo de Seguros El Corte Inglés. La primera es una corredoría que comercializa seguros y productos de inversión de otras compañías, mientras que la segunda es una compañía propia que ofrece productos al público en general pero cuya mayor actividad se centra en el personal de la empresa, con planes de ahorro colectivos y seguros. - Viajes El Corte Inglés, S.A.: Comercializa viajes y servicios relacionados, contando con una extensa red de agencias en las

75 5 años de ElVilMetal 75 principales ciudades. - Telecor S.A.: Además de constituir generalmente una sección o tienda en las grandes superficies, también cuenta con tiendas propias, dedicadas a la venta de productos y servicios de telecomunicaciones, principalmente telefonía móvil y fija y servicios de acceso a Internet, con productos propios como la tarjeta TConT, dirigida a la descarga de contenidos de valor añadido para teléfonos móviles. - Investrónica S.A: Si alguna vez ha visto o comprado ordenadores o cualquier otro producto informático de la marca "Inves", sepa que ésta es propiedad de El Corte Inglés, como bien denotan sus colores verde y negro. Además de la fabricación de ordenadores, comercializa otras marcas. Asimismo, en el sector informático también cuentan con "Informática El Corte Inglés" que con el mismo patrón que Telecor ofrece en este caso productos y servicios multimarca de informática. -Libros: También cuenta con una pequeña editorial que publica principalmente libros para estudiantes y profesionales, la editorial Centro de Estudios Ramón Areces. -Sfera: esta cadena de tiendas especializadas en moda y complementos con marca propia es una de las últimas incorporaciones, y una de sus grandes apuestas para intentar competir con Zara en el mercado de la ropa. Por el momento, cuentan con unas pocas tiendas de tamaño medio-grande en España. El triángulo del éxito (III): Marketing Son muchos años vendiendo practicamente de todo, a practicamente todos y con un notable éxito dónde está el truco para que El Corte Inglés seduzca tanto a amas de casa como a ejecutivos, jóvenes, empresas y abuelos?. No nos engañemos, la principal clave está en llegar al mayor número de personas con sus mensajes publicitarios, cosa que no resulta difícil contando con más de millones de pesetas de presupuesto para gastarse en el intento, que llenan de su publicidad prensa, televisión y...radio, uno de sus medios favoritos, que les permite adaptar su comunicación de una forma más eficaz.

76 5 años de ElVilMetal 76 Visto el enorme presupuesto que maneja el mayor anunciante del país, lo lógico serí apensar que existen verdaderas luchas fratricidas entre las más importantes agencias publicitarias para hacerse con la cuenta del gigante verde, pero lo cierto es que no es así, pues la mayor parte de las campañas de El Corte Inglés se elaboran en un departamento propio de la empresa, más preocupado preocupado por la eficacia que por los aspectos creativos de sus campañas, que pivotan en torno al eje central de la casa: la calidad, el diseño y la garantía, que en época de rebajas deja un hueco además a los precios más reducidos, lo que está presente en sus spots en televisión, para los que se escoge a estrellas internacionales que proyectan estilo y glamour de cara a los spos de comienzo de temporada, y personajes cercanos y populares para las rebajas (Nicole Kidman, Sharon Stone, Gwyneth Paltrow o George Clooney, frente a Imanol Arias, Ana Duato o los protagonistas de Los Serrano). Incidir en la calidad o el diseño puede funcionar a la hora de vender productos textiles o incluso muebles, que varían de un establecimiento a otro, pero qué ocurre cuando se trata de productos genéricos que el cliente podría encontrar en otros muchos establecimientos, probablemente mucho más baratos?. En el caso de la alimentación, una de sus grandes bazas es contar con uno de los mayores surtidos del sector distribución, lo que le da una útil ventaja: qué ocurre si un cocinillas decide preparar ese plato que ha visto en el suplemento dominical del periodico? Pues que necesitará un buen número de ingredientes, algunos de ellos poco comunes, que sin embargo no le costará encontrar en alguno de los centros del "gigante verde", y para colmo, sus marcas blancas son percibidas como las de más calidad del país -no en vano, las elaboran en muchos casos fabricantes de primera línea-. Nuevamente, tenemos a los compradores convencidos de que se les ofrecen productos y un servicio de notable calidad. Claro que la labor de convencerles es más fácil si previamente se ha inundado de folletos promocionales los buzones de media ciudad, pues otro de sus grandes pilares de comunicación son los catálogos impresos de sus distintos negocios, que con casi 10 millones de toneladas de papel impreso por año, harían del triángulo verde la mayor editorial de España.

77 5 años de ElVilMetal 77 Y no todo ese papel se destina a simples folletos informativos con las ofertas de la quincena, sino que una buena parte está dirigido a hacerse con un segmento cada vez más interesante: el de los jóvenes, que serán los próximos clientes masivos de la compañía. Un reto que se en Hermosilla se les presentaba a priori complicado pero que les ha salido redondo. Ese interesante segmento se gasta una cantidad considerable de dinero en productos de ocio (música, videojuegos, informática...), ropa, productos de belleza, y complementos, pero es un cliente muy poco fiel, amigo de comparar, y que controla su presupuesto, por lo que resultaba comprensible que terminasen escogiendo frente al Corte Inglés de sus padres, los megastores y centros comerciales populares como Carrefour o Alcampo, o los denominados Category Killers como Media Markt. La solución fue crear un tipo de comunicación adaptada a ese público, añadiendo a los impactos publicitarios en los medios preferidos por ellos la creación de una revista de tendencias y novedades gratuita, que se distribuyese en sus centros. Así nació DobleCero, cuyo nombre es ya todo un guiño (en determinadas jergas urbanas, un doblecero es un porro), una revista mensual gratuita elaborada por BoxNews (del Grupo Prisa) y que ha sido todo un acierto en la fidelización del cliente joven, pues no sólo le obliga a visitar el centro para hacerse con la revista, sino que es un inmejorable canal para dar a conocer los productos que se venden en ElCorteInglés, las promociones, y además... genera unos apetitosos ingresos publicitarios!. No es de extrañar, pues, que a DobleCero se le haya unido DeViDeo, dedicada a las novedades en soporte DVD, o Megaconsolas, sobre videojuegos. Sin embargo, pocos saben que una gran parte del presupuesto de marketing de El Corte Inglés no va dedicado a la publicidad en medios, sino al marketing directo, pues en Hermosilla cuentan con una de las mayores bases de datos de clientes del país. En efecto, la famosa tarjeta de compra de la empresa no sirve sólo para facilitar las compras a los clientes, sino que es un inmejorable instrumento para conocer sus gustos y su situación y adaptar las comunicaciones y los envíos publicitarios.

78 5 años de ElVilMetal 78 Argentina: el ocaso de un país Argentina ya no se mueve a ritmo de tango, aunque hoy más que nunca, los acordes melancólicos del bandoneón envuelvan sus calles y sus plazas. Niños abandonados pidiendo limosna en sus calles, personas durmiendo en los umbrales, miseria social, crímenes habituales, robos contínuos... qué está ocurriendo?. Son las cicatrices de una crisis que ha tornado Argentina en un país con paro, pobreza, violencia y desilusión. Las cifras son escalofriantes: la deuda externa del país ronda los millones de euros (24,5 Billones de pesetas). Unas personas al año descienden de la clase media a la categoría de pobres en un país con más de dos millones de indigentes, y son sólo algunos de los datos que arroja la cruda realidad. Pero, cómo se ha llegado a esta situación al borde del abismo económico y social? no es Argentina uno de los países más ricos de América? Efectivamente, Argentina cuenta con una riqueza nacional nada desdeñable: sus reservas de crudo ascienden a 3100 millones de barriles (tercero en Sudamérica), como otros tantos 0,75 billones de metros cúbicos de gas natural; además es un considerable productor de hierro, estaño, plomo, uranio, azúcar y cuenta con una cabaña ganadera de 55 millones de cabezas de vacuno ( 10 veces más que España!). Así es, Argentina cuenta con una riqueza muy importante que debería convertirla en el motor de América del Sur, y así lo entendieron las empresas españolas (entre ellas Telefónica, BBVA, BSCH...) que desembarcaron allí con excelentes presagios y para los que Argentina se ha convertido en una pesadilla. La razón de la crisis estriba en el factor humano. La riqueza no es suficiente si no se administra bien y el pueblo argentino (aparte del saqueo al que fue sometido el país desde mediados del siglo XX, la corrupción, la interminable lista de ministros y altos cargos criminales, la complicidad de la justicia que nunca condenó a nadie...) merece cargar con parte de la responsabilidad frente al estado actual. La sociedad argentina,

79 5 años de ElVilMetal 79 que heredó la idea de pertenencia a un país grandioso y decidió vivir mirándose al ombligo, puede descargar su ira contra quienes les robaron a la cara, pero no eludir la responsabilidad que se tiene después de "muchos años de barrer la basura debajo de la alfombra". Mafalda ya no es quien era: a duras penas respira por lo apretado de su corsé. Representa a un pueblo que quizá no se merezca todo esto pero del que es en gran parte responsable. José Antonio Pasarón González

80 5 años de ElVilMetal 80 Inditex Versus H&M Son dos de los grandes pesos pesados de la moda en todo el mundo aunque sus colecciones de moda no desfilan en ninguna de las grandes pasarelas internacionales. Entre ambas facturan casi millones de euros cada año o lo que es lo mismo, pesetas (no, no nos hemos equivocado con los ceros), emplean a casi personas y a menudo se alude a ellas como las responsables de la "democratización de la moda". Conozcamos un poco mejor a la española de Arteixo, Inditex, y a la sueca H&M. Ambas empresas se caracterizan por vender ropa a precios competitivos a través de tiendas propias -la franquicia no cabe en ninguna de ellas-, pero difieren en la forma en que llevan a cabo dicha actividad. Así, mientras que H&M ha optado por una sola enseña, el grupo Inditex incluye, además de Zara, otras seis marcas de forma que mientras que las tiendas Zara, como las de H&M, venden ropa para toda la familia, el resto de enseñas se dirigen a segmentos más concretos. Así, Kiddy's Class se dedica a la ropa infantil, Bershka y Stradivarius ropa para chicas jóvenes, Oysho lencería o Pull & Bear ropa sport para jóvenes. A estas siete cadenas de tiendas se une ahora Zara Home, la última idea de los gallegos que, como su nombre indica, producirá y venderá lo relacionado con el hogar. Esta multiplicidad de marcas es sin duda uno de los elementos fundamentales de que Inditex tenga casi el doble de tiendas que H&M (1556 frente a 844), aunque esta superioridad no se note en las ventas ni en los beneficios, principalmente porque la mayoría de tiendas de Inditex que no son Zara son mucho más pequeñas que cualquiera de H&M. Efectivamente, las diferencias se invierten cuando hablamos de facturación y de beneficios, pues mientras que H&M factura millones de coronas suecas (5880 millones de euros al cambio), Inditex vende 3974 millones de euros, de los Quien tiene más? Inditex cuenta con muchas más tiendas, localizadas en centros comerciales y calles céntricas, aunque las de H&M tienen un mayor tamaño medio.

81 5 años de ElVilMetal 81 cuales 438 son beneficios, frente a los 626,9 de los suecos. Alcanzar esas astronómicas cantidades es difícil vendiendo ropa sólo en el país de origen, por lo que la internacionalización es casi imprescindible, y ambas empresas cuentan con una gran presencia en el exterior. Sin embargo, las cifras de ventas en el exterior también son distintas, ya que mientras que para H&M sus ventas en el extranjero suponen un 89% del total, Inditex se conforma con el 54%. Esto supone que en su propio país, Inditex es mucho más fuerte que H&M, quien cuenta con un mercado interno menor. Además, H&M ha tenido mucho más tiempo para desarrollarse en el exterior, pues lleva mucho más tiempo en el mercado que Zara. Y es que la empresa sueca tiene ya más de medio siglo de historia (nació en 1947), bastantes más que la empresa de Amancio Ortega, lo que sin duda también es un dato a tener en cuenta. A este respecto, H&M está presente pese a su veteranía en muchos menos países que Inditex, por su política de expansión: mientras que Inditex se introduce en un país para después atacarlo desde dentro y crecer en él desde abajo, los suecos prefieren introducirse en pocos y a lo grande, tal y como sus mayores tiendas requieren. Es por ello que Inditex estaba a inicios de 2003 presente ya en 44 países mientras que H&M sólo en 18 (a España llegó en el 2000 con la intención de intentar arrancarle un trozo del pastel a Zara y El Corte Inglés. Dejando a un lado los números, ambas basan su éxito en la oferta de ropa a precios competitivos, aunque ninguna se limita sólo al textil, pues en sus tiendas también ofrecen bajo las mismas premisas de precios asequibles y marca propia complementos, calzado y productos cosméticos (perfumes, laca de uñas, maquillaje...). No obstante, calzado y cosmética es sólo un ingreso más, pues su principal fuente de ventas es la ropa, en la que ambas empresas ponen toda su energía. De las más de 1500 tiendas que el grupo Inditex tenía en todo el mundo a principios de 2003, una buena parte son Zara, su concepto de mayor éxito en todo el mundo. Para absorber el crecimiento futuro de ésta, este año entró en funcionamiento PLAZA, la plataforma de logística ubicada en Zaragoza que, con una inversión de 100 millones de euros centralizará la distribución hacia Europa y parte de España y que convivirá con la que tienen en Arteixo. Para ello, cuentan con un ejército de diseñadores que cada año

82 5 años de ElVilMetal 82 crean un buen número de prendas dirigidas al gran público. Claro, que en este aspecto -el del diseño- los de Arteixo les llevan ventaja a los suecos, y no solo porque les vaya en el nombre (Inditex significa INdustria de DIseño TEXtil), sino por la cantidad de colecciones que ponen cada temporada en sus tiendas, lo que es posible gracias a su estructura de casi total integración vertical y a la eficacia de sus centros logísticos, reduciendo al máximo el tiempo que se tarda entre el diseño y la puesta en la tienda. Esta rapidez les permite colocar sus nuevos diseños en las tiendas y comprobar qué se vende mejor para incrementar su producción, al tiempo que fomentan la visita a la tienda y la compra por impulso (aquella prenda que vio la semana pasada puede que ya no esté ahí cuando vuelva...) En H&M las colecciones son mucho menos numerosas, y sus directivos y empleados saben que eso puede afectar a sus ventas, pero en lugar de copiar el modelo de los chicos de Ortega, prefieren un método más barato: La prenda que vio la semana pasada probablemente siga en la tienda cuando vuelva, pero... en otra parte de ésta, pues el género es frecuentemente cambiado de lugar para dar una sensación parecida. Como curiosidad apuntar que en H&M nunca encontrará ropa con motivos de camuflaje, pues entre sus principios está el de no fabricar ropa con motivos bélicos. Es una de tantas declaraciones de intenciones de las que hace gala el grupo sueco, que debido a la externalización casi total de su producción tiene que realizar gran cantidad de controles para evitar situaciones irregulares en los talleres que fabrican sus prendas. Coo no todo va a ser diseño, ambas empresas cuentan con una serie de modelos intemporales que se pueden encontrar siempre en sus tiendas, y que distinguen mediante un nombre específico. En el caso de Inditex son los Zara Basic y en el de H&M los LOGG Basics. Otra gran diferencia entre ambas empresas la encontramos en su política de marketing y publicidad. Si bien ninguna de ellas acostumbra a recurrir asiduamente a televisión o radio, el grupo de Amancio Ortega se prodiga en los medios casi tan poco como su fundador. Una buena parte de su pequeño gasto en publicidad se limita a páginas completas en prensa el día en que inauguran sus rebajas o en medios locales cuando abren alguna tienda nueva. Sin embargo, H&M gusta de la publicidad a lo grande, con

83 5 años de ElVilMetal 83 carteles exteriores de gran formato ocupados con conocidas modelos luciendo sus prendas. Eso sí, siempre se muestra el precio de las prendas, para hacer bueno su lema comercial "moda y calidad al mejor precio". El mercado textil empieza a saturarse con tanto competidor, de modo que la forma de seguir creciendo es innovar -y no solo en los diseños-. Así, Inditex apostó hace unos años por Oysho, compuesta por tiendas pequeñas que pretenden llevar la compra por impulso a la lencería y ropa íntima, que facturó en ,4 millones de euros y ahora está poniendo en marcha Zara Home. Los suecos, mientras, han atacado la venta por Internet en Suecia, Dinamarca, Finlandia y Noruega y también venden a través de su catálogo H&M Rowells. Quien ganará la batalla por vestir el mundo? Historia... Este hombre es Erling Persson, el fundador de H&M, fallecido en Creó en 1947 Hennes ("para ella"), una tienda de ropa para mujer. Más tarde compraría el establecimiento de Mauritz, una armería que

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