La diferenciación como estrategia de posicionamiento. Marketing en Agencias de Viajes y Turismo de Ciudad del Este Paraguay

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1 124 La Diferenciación como Estrategia de Posicionamiento de Marketing en Agencias de Viajes y Turismo de Ciudad del Este Paraguay Blas Marcelo Ayala Silvera¹, Laura Patricia Giménez González ², Manuela Balcazar de Aquino 3 Universidad Nacional del Este Facultad Politécnica Ciudad del Este Paraguay Resumen. Este trabajo consiste en un estudio del proceso de posicionamiento estratégico de marketing en agencias de viajes, por medio de un estudio cuantitativo de tipo descriptivo exploratorio. Se buscó verificar la presencia o ausencia del concepto de diferenciación en la práctica del posicionamiento de mercado de las Agencias de Viajes y Turismo de Ciudad del Este, Paraguay, para describir cómo lo están desarrollando. La investigación propició la identificación de interesantes aspectos referentes al escenario mercadológico del sector, que indican la etapa incipiente de utilización del posicionamiento estratégico en la comercialización de bienes intangibles, como son los servicios turísticos. Con base en los resultados obtenidos, fueron hechas algunas recomendaciones estratégicas como contribución para un mejor desempeño de estas empresas. Palabras Claves: Posicionamiento, diferenciación, agencias de viajes y turismo. Abstract. This work consists in a study of the marketing s strategic positioning process in travel agencies. It consists in a quantitative, exploratory-descriptive investigation. It was searched for the presence of the differentiation concept in market positioning practices by Travel and Tourism agencies of Ciudad del Este, Paraguay and; if found, to describe how these practices are being developed. The investigation revealed interesting aspects regarding the sectorial merchandising scenario, indicating an incipient strategic positioning being present. Based on the results found, some strategic recommendations were made as a contribution for a better performance on these agencies side. Keywords: strategic positioning, differentiation, travel agencies. 1. Introducción La diferenciación como estrategia de posicionamiento de marketing, dentro de las empresas prestadoras de servicios, es un campo todavía poco explorado, especialmente en empresas turísticas, en particular en las Agencias de viajes y turismo SERRA (2002:328) de Ciudad del Este. Por tanto, el estudio desarrollado se caracteriza por enfocar su atención en la aplicación del concepto de posicionamiento como una herramienta de gran utilidad en la comercialización de bienes intangibles, como es el caso de los servicios turísticos, tema sobre el cual aun existe poca investigación. En el proceso de desarrollo de estrategias de marketing se destacan el posicionamiento KOTLER (2001:256) como respuesta, así como instrumentos de apoyo en los procesos de decisión comercial, basados en la segmentación del mercado, la identificación de públicos, la selección de público meta y la definición de una posición deseada por medio de la diferenciación en la oferta SERRA (2002:205). Se considera que esta investigación será de utilidad para empresarios y trabajadores del sector de Agencias de Viajes, Secretarias de Turismo, Cámaras de Turismo, Consejos de Desarrollo Turístico, Profesionales del Turismo, Docentes y Alumnos de la Carrera de Turismo de la Facultad Politécnica UNE, en la comprensión de la importancia del proceso de posicionamiento estratégico de marketing en agencias de viajes, como una forma moderna de identificar oportunidades de mercado que favorece el uso efectivo de recursos, concentrando esfuerzos para mejor atención de la demanda, a través de la diferenciación en la oferta comercial. Siendo así, este estudio será el primer trabajo con rigor científico en el área, constituyéndose de este modo en un precedente para futuras investigaciones, donde el tema de análisis se especifica en las siguientes cuestiones: Qué estrategias definen el posicionamiento de marketing del sector de agencias de viajes? Qué variables de diferenciación son utilizadas por el sector de agencias de viajes de Ciudad del Este?

2 125 Qué acciones de promoción turísticas son emprendidas por el sector de agencias de viajes de ciudad del este? Según el tiempo de actuación de las empresas en el mercado local; en qué fase de desarrollo se encuentra el sector? 2. Objetivos 2.1General Identificar qué estrategias definen el posicionamiento de marketing del sector de agencias de viajes de Ciudad de Este Específicos Conocer las variables de diferenciación más utilizadas por el sector de agencias de viajes de Ciudad del Este en el proceso de posicionamiento estratégico de marketing. Identificar qué acciones de promoción turísticas son emprendidas preferentemente por el sector de agencias de viajes de Ciudad del Este. Determinar en qué fase de desarrollo se encuentra el sector de Agencias de Viajes de Ciudad del Este, según el tiempo de actuación en el mercado. 3. Materiales y Métodos El presente estudio es de tipo descriptivo cuantitativo con perfil exploratorio de diseño no experimental transeccional, siendo su unidad de análisis las estrategias de posicionamiento de marketing KOTLER (2001:302) utilizadas por las agencias de viajes y turismo de Ciudad del Este, Alto Paraná, Paraguay; fue realizado en el mes octubre del año El universo estuvo compuesto por agencias habilitadas por la Secretaría Nacional de Turismo SENATUR, con una población de 24 agencias; se ha obtenido una muestra de 18 empresas que representan el 75 % de la población estudiada. Estas empresas fueron clasificadas según su tipología, tamaño y categoría. El tipo de muestro efectuado fue por azar sistemático. Se han utilizado 2 (dos) instrumentos para la recolección de datos: un cuestionario de opción múltiple y una encuesta con indicadores predeterminados, los mismos han sido elaborados sobre la base de información teórica y metodológica sobre el tema, construidos en varias etapas y puestos en proceso de validación por juicio de expertos, aplicación a pares y a muestra reducida para finalmente ser aplicados a la referida muestra. En lo referente a la aplicación de instrumentos, éstos han sido auto administrados, presentados a través de entrevista a los responsables de las agencias. Para el procesamiento de análisis de datos ha sido elaborado un libro de códigos con su plan de tabulación en planilla electrónica, para la obtención de los resultados estadísticos y posterior interpretación. 5. Resultados a. Características de las Empresas Los tour operadores son responsables de confeccionar paquetes turísticos, los distribuyen a través de las agencias minoristas o detallistas, éstas realizan la intermediación entre la oferta comercial de los operadores mayoristas y los clientes finales (Figura Nº 1). Figura Nº 1. Clasificación de Agencias de viajes y turismo. Las sucursales son extensiones de agencias de viajes y turismo con casa matriz en la ciudad de Asunción. Estas utilizan la estrategia de expansión de mercado para competir con las empresas que poseen su casa matriz en Ciudad del Este, donde concentran de sus operaciones comerciales (Figura Nº 2). Figura Nº 2. Categoría de las Agencias de viajes y turismo. El aumento en el número de empresas que componen el sector en los últimos 4 (cuatro) años, evidencia la fase de crecimiento de las agencias, en particular las que poseen entre (0 a 4) años de actuación comercial. Tan solo un ocho por ciento posee entre (17 a 20) años de antigüedad en el mercado local (Figura Nº 3).

3 126 Los paquetes turísticos son los mayormente demandados en el mercado local, se caracterizan por los viajes vacacionales al exterior (turismo emisivo). Los paquetes empresariales están dirigidos a aquel público que viaja por razones de trabajo o negocio. (Figura Nº 6) Figura Nº 3. Evolución histórica del sector Las agencias de viajes y turismo de Ciudad del Este son pequeñas empresas, la mayoría cuenta con 1 a 3 funcionarios y solo una minoría posee entre 10 a 12 funcionarios (Figura Nº 4) Figura Nº 6. Productos Turísticos Los precios superiores s son una decisión de carácter estratégico, están relacionados con la imagen y el posicionamiento deseado por las agencias para sus productos turísticos, los precios iguales tienen por referencia la actuación de la competencia y los inferiores para productos turísticos de tipo genérico y no presentan aspectos diferenciadores (Figura Nº 7). Figura Nº 4. Tamaño de las empresas, según su número de funcionarios. b. Estrategias de Posicionamiento de Marketing Las empresas y los particulares constituyen los públicos metas más importantes para el sector; éstos se caracterizan por la demanda frecuente de reservas en hoteles, pasajes aéreos y servicios de transfer. Los profesionales y los estudiantes presentan una demanda más estática que se restringe a actividades muy específicas como la participación en eventos y los viajes vacacionales (Figura Nº 5). Figura Nº 7. Estratégias de precios La estrategia de mercado indiferenciada (39%) ofrece una única oferta comercial para todo el mercado y la estrategia concentrada (39%) centra su oferta comercial en un solo segmento de mercado, ambas son estrategias económicas. La estrategia diferenciada (17%) ofrece productos adaptados a las necesidades de diferentes segmentos del mercado a un costo elevado. El líder de costo (1%) obtiene los costos comerciales más bajos mediante la producción en gran escala, lo que le permite beneficiarse de considerables economías (Figura Nº 8). Figura Nº 5. Públicos metas

4 127 d. Promoción turística Entre las acciones de promoción turística, se destacan las ferias turísticas, pues concentran diferentes públicos en un solo espacio, permiten establecer contactos comerciales y mantenerlos en el tiempo. El auspicio de eventos contribuye positivamente en la imagen de las empresas y estimula la demanda de sus públicos metas, los workshops permiten a las agencias minoristas conocer en detalle los nuevos productos ofrecidos por los tour operadores, los fam tours son viajes de familiarización para formadores de opinión en el sector turístico (Figura Nº 11). Figura Nº 8. Estrategias de mercado c. Estrategias de Diferenciación El conocimiento profundo del servicio y la habilidad para trasmitir informaciones son los diferenciales de recursos humanos más requeridos, así como la experiencia del equipo humano y la cortesía en la atención ante las solicitudes y problemas presentados por los clientes (Figura Nº 9). Figura Nº 11. Acciones de Promoción Turística Las agencias de viajes y turismo prefieren utilizar revistas como medio publicitario de su oferta comercial para con sus públicos metas, lo que permite mayor permanencia del mensaje; el medio radial se destaca por su economía e inmediatez, además de su alcance masivo a diferentes públicos; el periódico, considerado otro medio económico, presenta algunas limitaciones, como la escasa permanencia del mensaje (Figura Nº 12). Figura Nº 9. Diferenciales de Recursos Humanos El prestigio y/o tradición son los atributos utilizados por las empresas para consolidar su imagen en la mente de sus clientes; el asesoramiento al cliente es utilizado por empresas con carteras de productos muy variados; el acompañamiento pos uso del servicio y la rapidez en la atención son utilizados por agencias minoristas que brindan atención personalizada a sus clientes (Figura Nº 10). Figura Nº 12. Medios publicitarios e. Acciones de marketing emprendidas por las agencias Figura Nº 10. Diferenciales de Servicio De las agencias de viajes y turismo estudiadas, el 62% manifiesta que siempre realiza acciones de marketing; a su vez, el treinta por ciento las realiza a veces, según su disponibilidad de recursos económicos, y un 8%, nunca realiza acciones de

5 128 marketing en la comercialización de sus productos (Figura Nº 13) turísticos de las agencias de viajes y turismo de Ciudad del Este. Referencias Hernández. Sampieri, R. (1996). Metodología de la Investigación. (2da. Ed.) México: McGraw Hill. 501 págs. Kotler, Philip. (2001): Dirección de Marketing. Ed. Pearson, México. pp Discusión Figura Nº 13. Acciones de marketing Los resultados obtenidos han puesto en evidencia que las agencias de viajes y turismo de Ciudad de Este, definen posicionamiento de marketing empleando las estrategias de: Precio, producto, público y atributo. Utilizan mayormente como variables de diferenciación de marketing los diferenciales de: Recursos Humanos: conocimiento profundo del servicio y habilidad para transmitir las informaciones con credibilidad. Servicios: prestigio y tradición junto con el asesoramiento al cliente. Realizan acciones de promoción turística: Participación en ferias turísticas. Auspicio a eventos. Medios publicitarios más utilizados: revistas y radio. Según el tiempo de actuación de las empresas en el mercado local, el sector se encuentra en: Fase de Crecimiento. Paraguay, Importancia del sector Pyme: Establecimientos y empleo. Banco Interamericano de Desarrollo <http://www.iadb.org/sds/doc/paraguay.1.2.pdf> Accedido el 07 de enero de 2009 Madrid, Ed. Pirámide. pp Madrid, Ed. Pirámide. pp Madrid, Ed. Pirámide. pp Othón Ruíz, J. Agencias, Matrices y Sucursales. Contabilidad Avanzada. Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey, CCM <http://www.geocities.com/mikogv/agencias.doc> Accedido el 07 de enero de Conclusiones Aparentemente, las empresas estudiadas realizan empíricamente acciones de marketing. La utilización de los conceptos de diferenciación y posicionamiento de marketing se encuentra aún en una etapa incipiente. Los resultados permiten las siguientes recomendaciones: Los administradores de las agencias deberían participar periódicamente en cursos relacionados con el área de marketing. Las agencias deberían proyectar la misión, visión, objetivos y metas que sus empresas desean alcanzar Como propuesta a futuros trabajos, se sugiere un estudio de calidad en la prestación de servicios

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