COMPORTAMIENTO Y TENDENCIAS DEL GOLF EN MÉXICO. resumen ejecutivo

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1 COMPORTAMIENTO Y TENDENCIAS DEL GOLF EN MÉXICO resumen ejecutivo

2 La DIRECCIÓN GENERAL DE DESARROLLO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS de la SECRETARÍA DE TURISMO (SECTUR), decidió realizar el documento de investigación: COMPORTAMIENTO Y TENDENCIAS DEL GOLF EN MÉXICO, con el fin de proponer estrategias públicas y privadas, así como, acciones concretas que fomenten el desarrollo de los productos y servicios del sector turismo relacionados con el Turismo de Golf en México, el cual se define como: El desplazamiento que realizan turistas nacionales y extranjeros para la práctica de este deporte desde su lugar de origen o residencia a destinos o localidades turísticas del país y que hacen uso de las facilidades ofrecidas en cada sitio para su práctica. En comparación a otras actividades deportivas, el Golf en México no ha presentado un gran desarrollo como deporte, por lo cual no representa una fuente importante de ingresos debido a que no cuenta con muchos practicantes y seguidores. En Estados Unidos y Canadá, el Golf es muy difundido, incluso podría considerarse un deporte nacional. En México podría fomentarse la práctica del Golf, tomando en consideración que un sinnúmero de visitantes que llegan a nuestro país son aficionados al Golf. Para lograr esto se requiere que todos los sectores involucrados tengan pleno conocimiento de la situación actual del mercado de Golf y la visión completa de los principales elementos básicos para la toma de decisiones y generación de acciones, involucrando los siguientes factores: a) historia del desarrollo del Golf en México b) analizar la demanda y la oferta c) identificar los nichos de mercado y la atención que se le da a los mismos Con lo que se pretende lograr: i) incrementar el número de turistas y contar con ambientes favorables para el turismo nacional e internacional. ii) convertir al Golf en un atractivo turístico rentable y competitivo. iii) mejorar la calidad de los servicios y productos turísticos. Por todo lo anterior, se encargó el desarrollo de esta tarea a la empresa INVESTIGACIÓN ESTADÍSTICA Y DEMOGRÁFICA, S. A. DE C. V. (IED) página 1

3 En las últimas décadas los campos de Golf han enfrentado un fuerte rechazo por parte de diversos sectores de la sociedad, debido a la información difundida respecto a los riesgos de impacto ambiental y social que traen consigo los proyectos. En nuestro país, el Golf ha estado relacionado estrechamente al área inmobiliaria. Es común que los campos de Golf se dirijan a un reducido sector de la población y, por consiguiente, se manejan como lugares exclusivos, mismos que ofrecen: seguridad, exclusividad, estatus y realización personal. FONATUR incentivó la actividad del Golf al introducir este deporte como un atractivo turístico en los polos de desarrollo, con campos que fueron abiertos al público en general. Actualmente en México existen 168 campos de Golf, distribuidos en 30 estados de la República Mexicana y el Distrito Federal. Un elemento de nuevo ingreso en el mercado promocional e informativo del Golf, han sido las ofertas e información por Internet. En cuanto al número de rondas jugadas en México, se estima que en el 2001 se jugaron aproximadamente un total de 3.3 millones de rondas. Con la finalidad de establecer una política y líneas de acción que apoyen el desarrollo del Golf en México, específicamente en el sector turístico a largo plazo, es necesario integrar un programa global de desarrollo del producto y crear la sinergia requerida entre los actores. El objetivo general del proyecto COMPORTAMIENTO Y TENDENCIAS DEL GOLF EN MÉXICO consistió en: Identificar las características y necesidades del mercado real y potencial de turismo de Golf, así como la problemática en la prestación de servicios, características y debilidades de la oferta, para proponer estrategias públicas y acciones concretas que fomenten el desarrollo de esta línea de producto, con base en la calidad, competitividad, sustentabilidad y rentabilidad de los productos y servicios de turismo de Golf en México. El desarrollo de esta investigación, requirió de la evaluación del mercado de Golf que existe en el país, para lo cual se aplicó una metodología de trabajo combinando investigación cualitativa (encuesta), cuantitativa (entrevista individual y visitas de incógnitos) y de gabinete (revisión de publicaciones). En la investigación se definieron 5 grupos de jugadores nacionales y 4 de jugadores extranjeros, que aplican tanto para demandantes actuales como para potenciales. página 2

4 DEMANDA ACTUAL Y POTENCIAL TURISMO NACIONAL TURISMO EXTRANJERO Infantiles Infantiles Yuppies Amateur Amateur Tradicional Tradicional Profesional Profesional Es importante definir los tipos de campos de Golf a los que se hará referencia en este documento: Campo Privado Es dónde sólo pueden jugar miembros del club con membresía actual y pago de cuotas de mantenimiento al corriente, los no afiliados al club sólo podrán jugar en el campo si son invitados por un miembro del club. Campo Semiprivado Existen membresías para pertenecer a la comunidad del campo, pero jugadores no afiliados al club pueden jugar en él pagando su cuota. página 3

5 Campo Público No se venden membresías, están abiertos a todo público. La descripción de cada grupo aplica tanto para demandantes actuales como para potenciales y para nacionales como extranjeros Las cifras que se presentan en cada descripción corresponden al número de jugadores nacionales y extranjeros estimados y el gasto promedio mensual está indicado en pesos. Infantiles Nacionales y Extranjeros Esta integrado por niños menores de 16 años, quienes tienen padres que practican el Golf a nivel Tradicional o Profesional. Realizan la práctica por imitación de la actividad que el padre o la madre practican. En su mayoría son varones y su inicio en el deporte comienza ante el tedio de la espera, ya que surge la inquietud de conocer y practicar el deporte del Golf. Pertenecen principalmente a los niveles socioeconómicos C+, y A/B. Los del nivel C+ nacionales, asisten a campos públicos. Es poco probable que generen una comunidad de amigos dentro de la práctica del Golf, ya que la mayoría de sus compañeros escolares no practicarán este deporte. En el Golf, la convivencia con amigos de juego, se dará en los momentos de práctica, por lo que no es muy probable la consolidación de amistades. Practican generalmente 2 a 4 días al mes, con una ronda de juego por mes. Contratan los servicios de profesores en los campos pero no asisten a escuelas. Recurren a la renta de bastones y aditamentos. En lo referente a vestimenta cuentan con ropa y zapatos apropiados de marcas reconocidas con grandes y vistosos logos. La mayoría de los integrantes de este grupo es muy probable que se conviertan en jugadores Yuppies al comenzar su vida Profesional. Los principales competidores, en cuanto a preferencias de deportes, son el football soccer, basketball y baseball. Por su parte, los integrantes del nivel A/B nacionales, asisten a campos privados y de vez en cuando realizan prácticas en campos públicos, sobre todo en sus periodos vacacionales. página 4

6 En su círculo social cuentan con amistades y conocidos que practican el Golf. Pertenecen a familias que han tomado el Golf como un estilo de vida. Practican generalmente dos días a la semana y por lo regular en cada práctica realizan cuando menos media ronda de juego (4 a 8 hoyos) Asisten a escuelas de Golf y en los campos contratan los servicios de un profesor que será constante. Cuentan con equipo de práctica de Golf completo y especializado a su edad y su vestimenta para la práctica del Golf es discreta y de diseñadores reconocidos. Continuarán la práctica del Golf al ingresar a la preparatoria o universidad, y es muy probable que se conviertan en jugadores Tradicionales, Amateurs o Profesionales. El grupo de Infantiles representa una demanda potencial a futuro, están creando a los demandantes del mañana, su importancia radica en que si se logra que continúen la práctica serán el cimiento de la cultura del Golf en México. El gasto promedio mensual en pesos per cápita de este grupo en el nivel socioeconómico C+ es de $1, para nacionales. El grupo se estima en 635 personas. Para extranjeros el gasto promedio en pesos es de $4, y se estiman 762 personas. El gasto promedio mensual en pesos per cápita de este grupo en el nivel socioeconómico A/B es de $4, para nacionales. El grupo se estima en 1,179 personas. Para extranjeros el gasto promedio en pesos es de $6, y se estiman 2,240 personas. Yuppies Nacionales Pertenece a los niveles C y C+. No se reporta grupo similar entre los practicantes extranjeros. La definición básica de este grupo esta dada por practicantes de Golf que buscan adquirir o mostrar un nivel de vida superior al que viven y obtener ventajas en trabajo y relaciones por esta práctica. La gran mayoría de este grupo esta conformada por hombres entre 20 y 35 años y una pequeña proporción de mujeres en la misma edad. Son estudiantes o egresados de licenciaturas en universidades privadas caras o de reconocido prestigio. página 5

7 Los individuos en este grupo comienzan su vida laboral desde el inicio de su carrera universitaria y generalmente es en grandes empresas o instituciones bancarias y financieras, donde tienen puestos por debajo de Gerencias. Su práctica de Golf comienza al momento de afianzarse en su trabajo, primero recurren a campos públicos y poco prestigiosos. En estos campos contratan los servicios de profesores y es poco común que cada ocasión repitan con el mismo maestro. Practican cada fin de semana durante un periodo de 4 a 5 meses por año. Cuentan con un equipo completo tanto de bastones y accesorios de la marca más prestigiosa así como de vestimenta y accesorios relacionados con este deporte. Realizan prácticas en diferentes campos y procuran relaciones tanto con el personal operativo del campo como con profesores. En sus viajes aprovechan para conocer y visitar los campos de Golf en cada plaza que visitan. Después del periodo de inducción, comenzarán una práctica agresiva del deporte. Buscarán jugar en los mejores campos y organizarán o se unirán a grupos de juego donde sus directivos estén incluidos. En viaje de trabajo mostraran un particular interés por los campos de Golf en especial al viajar al extranjero. En sus viajes de placer y vacaciones o familiares no realizarán práctica de Golf. El trato con jugadores Tradicionales y Profesionales se generará rápidamente, pero en muy pocos casos promoverán la convivencia familiar. La importancia de este grupo radica en que es el grupo que reporta el mayor consumo per cápita mensual siendo este de $6, El tamaño de este grupo se estima en 6,800 personas. Amateur Nacionales y Extranjeros Los grupos socioeconómicos en este segmento son C+ y A/B. Tienen un comportamiento similar al Profesional, con la única diferencia del tiempo dedicado a la práctica del deporte y el tipo de torneos en que participan. página 6

8 Se podrán encontrar tanto en campos públicos como privados, en su núcleo familiar hay en promedio 2.3 jugadores. La antigüedad promedio de los jugadores es de 5 años, su edad es superior a los 35 años y su estilo de vida esta muy relacionado con la práctica del Golf. Practican regularmente, de hecho, su práctica constituye en gran parte su convivencia familiar y de amistades. Participan en torneos locales o de campos cercanos con costos de inscripción menores a los $3, Cuando asisten a torneos fuera de su ciudad provocan un viaje familiar y buscarán actividades para los miembros de la familia que no practican el Golf. En sus viajes familiares de vacaciones planeados no influye la existencia o no de campo de Golf en el destino seleccionado, aunque si el destino cuenta con campo lo utilizarán. Pocos de ellos se encuentran afiliados a alguna federación o asociación. Tienen 2 profesores de planta y esporádicamente toman clases con profesores nuevos. El gasto promedio mensual en pesos per cápita de este grupo en nacionales es de $5,432.00, se estima que existen 9,800 personas. En cuanto a los extranjeros el gasto se estima en $27,972.00, con un tamaño de 18,620 personas. Tradicional Nacionales y Extranjeros Es el grupo más importante para el turismo de Golf, por ser el grupo más numeroso, y por su práctica estable y en grupos numerosos. Los grupos socioeconómicos predominantes en este segmento son C+ y A/B. Tienen una antigüedad de 10 años en el deporte, su edad promedio es de 45 años. En su núcleo familiar hay en promedio 3.5 jugadores. Cuentan con una membresía en un club privado de carácter familiar. El Golf influye fuertemente en su vida cotidiana, sus amistades más cercanas se generan durante la práctica del deporte y esto les permite conocer diferentes campos al realizarse convivencias con amistades en diversos campos. página 7

9 Es muy recurrente la organización de circuitos privados entre sus amistades, que consisten en realizar rondas de juegos en los campos al que pertenece cada miembro de la comunidad y en un periodo de 1 a 2 meses realizar rondas en los fines de semana variando el campo. Cuando algún miembro de la comunidad de amigos tiene algún evento personal procuran realizar una convivencia con su comunidad en un campo fuera de su localidad. No utilizan los servicios de profesores ni asisten a escuelas o clínicas, existe una tradición familiar de transmitir el conocimiento y práctica de generación en generación. El gasto promedio mensual en pesos per cápita de este grupo entre nacionales es de $5,970.00, con un tamaño de 10,000 personas; entre extranjeros el gasto es de $27,070.00, con un tamaño de 19,000 personas. Profesional Nacionales y Extranjeros Este es el grupo de Golfistas más pequeño en México, pero de los de mayor tamaño en el extranjero. El grupo socioeconómico predominante en este segmento es el A/B. La principal razón para que no se haya presentado una tasa de crecimiento grande tiene relación directa con la falta de promoción del Golf en México. Tienen en promedio una antigüedad de 18 años en el deporte, su edad promedio es de 40 años. Se encuentran inscritos en clubes de Golf, generalmente campos con un mínimo de 18 hoyos. Practican en promedio 4 sesiones semanales con 2 rondas de juego completas (18 hoyos). Tiene una alta participación en torneos (4 campeonatos por semestre). Cuando los torneos son en plazas diferentes a donde radican presentan un hábito de viaje estándar: 4 días previos al torneo arriban solos a la plaza donde se efectuará el torneo, hospedándose en un hotel gran turismo o de negocios. El día de arribo y los dos siguientes realizarán prácticas en el campo donde será el torneo incluyendo media ronda de juego (9 hoyos). El día previo al torneo llegarán al destino sus familiares, generalmente su pareja y los hijos menores de edad. página 8

10 Ese día no realizarán prácticas de Golf, se dedicarán a actividades recreativas y turísticas como visitar los atractivos de la plaza. El día del torneo son acompañados por su familia al evento y al concluir el torneo asistirán a eventos sociales (como comidas, cenas, brindis, etc.) con algunos de los participantes en el torneo. Al día siguiente realizarán el viaje de retorno junto con su familia. El medio principal de transporte es avión y es común la renta de un vehículo durante la estancia. El gasto promedio mensual en pesos per cápita de este grupo entre nacionales es de $16,062.00, con un tamaño de 700 personas; entre extranjeros el gasto es de $33,912.00, con un tamaño de 1,330 personas. Las estadísticas estimadas de la demanda actual y potencial son como sigue: Grupo Personas Porcentaje personas Demanda actual Total (nacional y extranjero) Gasto mensual en pesos Derrama anual en pesos Porcentaje derrama anual Infantil C+ 1,397 2% 6, ,260,400 0% Infantil A/B 3,419 5% 11, ,876,135 2% Yuppies 6,800 10% 6, ,064,000 2% Amateur 28,420 40% 33,404 11,392,100,160 45% Tradicional 29,000 41% 33,040 11,497,920,000 46% Profesional 2,030 3% 49,974 1,217,366,640 5% Total 71, % 29, ,176,587, % página 9

11 Grupo Personas Porcentaje personas Derrama económica potencial Total (nacional y extranjero) Gasto mensual en pesos Derrama anual en pesos Porcentaje derrama anual Infantil C+ 13,408 3% 6, ,456,001 1% Infantil A/B 32,817 8% 11,306 4,452,365,815 3% Yuppies 65,243 16% 6,165 4,826,677,140 4% Amateur 272,688 66% 33,404109,306,439,424 81% Tradicional 10,238 2% 33,040 4,059,162,240 3% Profesional 19,461 5% 49,974 11,670,528,168 9% Total 413, % 27, ,296,628, % Número de personas por tipo de demanda según categoría Total, nacional y extranjero Grupo Actual Potencial Total Nacional Extranjero Total Nacional Extranjero Infantil C+ 1, ,408 6,093 7,315 Infantil A/B 3,419 1,179 2,240 32,817 11,312 21,505 Yuppies 6,800 6,800-65,243 65,243 - Amateur 28,420 9,800 18,620272,688 94, ,664 Tradicional. 29,000 10,000 19,000 10,238 3,531 6,707 Profesional 2, ,330 19,461 6,717 12,744 Total 71,066 29,114 41, , , ,935 página 10

12 Rondas promedio de juego y prácticas promedio mensuales por tipo de demanda según categoría Total, nacional y extranjero Grupo Rondas promedio por mes Prácticas promedio por mes Total Nacional Extranjero Total Nacional Extranjero Infantil C Infantil A/B Yuppies Amateur Tradicional Profesional Promedio Características de viajes por tipo de demanda según categoría Total, nacional y extranjero Grupo Estadía promedio de viaje (días) Viajes promedio por año Total Nacional Extranjero Total Nacional Extranjero Infantil C Infantil A/B Yuppies Amateur Tradicional Profesional Promedio Grupo Tamaño promedio del grupo Total Nacional Extranjero Infantil C Infantil A/B Yuppies Amateur Tradicional Profesional Promedio página 11

13 Se identificaron 168 campos de Golf en México (uno en construcción en Huixquilucan y uno en proyecto en Zacatecas) repartidos en 31 estados y 119 municipios, que incluyen 2,432 hoyos con un Green Fee promedio de $ pesos. Adicionalmente existen 2 proyectos en construcción uno en Veracruz Las Flores Golf y Country Club y otro en Torreón Montebello. El único estado que no tiene campos de Golf es Tlaxcala, aunque potencialmente podría contar con 1,754 jugadores y ya cuenta con un proyecto de inversión listo para los desarrolladores. El municipio con mayor número de campos de Golf es Acapulco con 5, seguido de Los Cabos, León, Cancún y Mazatlán con 4 campos cada uno. El Golf en México es una actividad turística y no deportiva, el 33.9% de los campos se encuentran en zonas turísticas de sol y playa, el 25.0% en ciudades industriales y/o de negocios, y el 3.6% en zonas de descanso y diversión para Norteamericanos. El Golf en México es una actividad turística complementaria, que se ha desarrollado en polos turísticos de placer y vacaciones o bien de negocios y tránsito (fronteras) como un atractivo más del lugar. Esta situación podría ser el origen de la escasa demanda, ya que los Golfistas no prefieren los puntos de sol y playa sobre ciudades para realizar la práctica de su deporte, por condiciones climáticas y de vientos. Un área de oportunidad es el generar nuevos puntos turísticos a partir del Golf en lugar de implantar campos en puntos turísticos ya establecidos con el riesgo de saturar la oferta en algunos puntos y no atender a la demanda en su lugar de origen. Por región encontramos que la mayor concentración de campos de Golf esta en el centro y occidente del país y las regiones noroeste, oriente y centro del país tienen una concentración media, la zona norte y sur tienen una concentración media baja. El resto del país presenta una oferta pobre de campos de Golf. En los estados de Nuevo León y Quintana Roo se están desarrollando campos de Golf con mayor número de hoyos que en el resto del país. Los estados menos desarrollados en materia de Golf son Campeche, Chiapas, Hidalgo y Tabasco, ya que sólo cuentan con un campo de Golf de nueve hoyos cada uno. página 12

14 El estado más desarrollado es Baja California que cuenta con 6 campos que suman 117 hoyos. Baja California Sur, Jalisco y Quintana Roo cuentan con los campos más grandes del país con 36 hoyos. Estados de la República Mexicana por número de campos de Golf Número de campos de Golf por estado 1 (5) 2 (5) 3 (1) 4 (1) 5 (3) 6 (4) 7 (4) 8 (5) 9 (1) 13 (1) 17 (1) República Mexicana por número de hoyos Número total de hoyos por estado 9 (4) 18 (3) 27 (2) 36 (1) 38 (1) 45 (1) 63 (1) 72 (3) 81 (3) 90 (1) 99 (1) 108 (3) 117 (2) 126 (2) 144 (1) 216 (1) 288 (1) República Mexicana por campos de Golf y hoyos República Mexicana por Green Fee promedio Número de hoyos Número de campos por estado 1 (5) 2 (5) 3 (1) 4 (1) 5 (3) 6 (4) 7 (4) 8 (5) 9 (1) 13 (1) 17 (1) Green Fee promedio $0 - $399 (7) $1000 y más (5) $400 a $499 (4) $500 a $599 (6) $600 a $999 (7) Número de estados En lo referente a las cuotas por Green Fee encontramos un promedio de $ pesos por ronda, por debajo del promedio se ubican 22 estados de la República Mexicana que concentran a 95 campos y 1,388 hoyos, con cuota promedio de $ pesos, siendo los estados con menor promedio de Green Fee Michoacán ($225 pesos), Sonora ($235 pesos), Chiapas ($300 pesos), Veracruz ($340 pesos), Campeche ($350 pesos), Durango ($350 pesos) y Zacatecas ($355 pesos) Por su parte los 5 estados con mayor promedio de Green Fee son el Distrito Federal ($2,108 pesos), Querétaro ($1,560 pesos), Baja California Sur ($1,435 pesos), México ($1,134 pesos) y Nuevo León ($1,050 pesos) página 13

15 El desarrollo de la oferta de Golf en México no ha tendido un esquema ordenado ni planeado, no se ha presentado una estructura básica que sigan los nuevos desarrollos ni en ubicación geográfica, características del campo en cuanto a número de hoyos ni en las cuotas que se manejan, por lo que la oferta mexicana en materia de Golf no es realmente atractiva. En la siguiente gráfica mostramos 5 indicadores que confirman la falta de planeación y uniformidad en la oferta de Golf en México: 1. Número de campos Se refiere al número de campos que existen en cada estado de la República Mexicana, los valores van de 1 a 17 y se tienen 31 puntos. 2. Número de hoyos Es el número de hoyos que suman la totalidad de campos en cada estado. 3. Ideal número de hoyos por número de campos Este indicador se obtuvo de una regresión lineal simple utilizando el número de campos como variable independiente y el número de hoyos como variable dependiente. Idealmente a mayor número de campos debería haber mayor número de hoyos. La R 2 de esta regresión es de 92% y la fórmula de regresión queda como sigue: de _ hoyos = (campos * ) 4. Green Fee promedio Es la cuota promedio que se cobra por green en cada estado de la República Mexicana. 5. Ideal Green Fee por número de hoyos según número de campos Este indicador se obtuvo de una regresión lineal simple utilizando el indicador ideal número de hoyos por número de campos como variable independiente y el Green Fee promedio como variable dependiente. La R 2 de esta regresión es de 16% (se debe considerar que la variable independiente es el resultado de una regresión por tanto la R 2 es un valor menor) y la fórmula queda como sigue: página 14

16 green _ fee _ pesos = * ( campos * ) La estructura lógica de desarrollo y asignación de cuotas debería ser con una relación lineal doble, es decir a mayor número de campos de Golf debería haber mayor número de hoyos en oferta y a mayor número de hoyos en oferta el Green Fee debería ser mayor. Comparativo entre número de campos, número de hoyos y green fee promedio Número de hoyos $ 2,000 $ 1,500 $ 1,000 $ 500 Green Fee promedio Número de campos Número de campos Número de hoyos Ideal número de hoyos por número de campos Green Fee Ideal green fee por número de hoyos según número de campos $ 0 página 15

17 Una oferta similar en características de campo puede presentar variaciones en precios de hasta un 400%. No existe un estándar en cuanto a precios y características de los campos provocando una imagen negativa en el extranjero en dos sentidos: en primer lugar se desprestigia a los campos baratos generando una idea de mala calidad en sus servicios y productos ofrecidos, y en segundo lugar se puede estar mandando el mensaje de desorganización y poca seriedad en la administración de este deporte en México. La antigüedad promedio de los campos en México es de 27.7 años, siendo mayor el promedio en los campos privados con 31.3 años, seguido de los campos públicos con 30 años y finalmente los semiprivados con 20 años. Edad en años Antigüedad promedio en años En estos campos se tiene un promedio de visitantes anuales de 7,797 con una mezcla promedio de 63.8% nacionales y 36.2% extranjeros principalmente de Estados Unidos (90%) y Canadá (5%) el promedio de rondas por jugador es de 2. Porcentaje 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Mezcla de visitantes Privado Semiprivado Público Tipo de campo Nacionales Estados Unidos Otro país En cuanto a los medios de difusión y publicidad utilizados, encontramos que el medio más efectivo es el de impresos (los campos que utilizan este medio tienen un promedio de 12,221 visitantes), seguido de los medios masivos de comunicación (televisión, radio, etc.) que generan 9,500 visitantes y la combinación de página WEB y medios impresos produce el menor número de visitantes con 4,833 visitantes anuales Privado Semiprivado Público Tipo de campo página 16

18 Mecanismos para conservar y/o incrementar clientes turístico para incrementar el número de clientes. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Servicio 92% Calidad 75% 46% 42% 13% Publicidad Descuentos Nuevos productos 4% Otros Destaca la escasa proporción de clubes que realizan alianzas estratégicas con servicios complementarios como hoteles, líneas aéreas, renta de autos, restaurantes, bares, etc. ya que apenas el 15% de los campos declaran tener y/o utilizar este tipo de mecanismos. Sobre los mecanismos utilizados para mantener o incrementar el número de clientes encontramos que los más utilizados se relacionan con la generación de comunicación de boca en boca, es decir, que buscan que sus clientes sean los que promuevan el lugar entre sus conocidos, en lugar de invertir en publicidad, mediante aspectos como el servicio (92%) y la calidad (75%) La aplicación de descuentos es una práctica común entre el 42% de clubes, y al utilizar este mecanismo no se apoyan generalmente con medios impresos. Ningún club de Golf utiliza actualmente el apoyo turístico para la conservación o incremento de clientes, en este punto sería importante asesorar a los directivos y gerentes de clubes de las ventajas que produciría utilizar el apoyo Los canales de venta principales son restaurante (58%), bar (46%), tienda de artículos deportivos (33%) y membresías (25%). 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Restaurante 58% 46% Bar Tienda Canales de venta 33% 25% Hotel 13% Casa club 8% Pesca deportiva El canal de venta de hotel es utilizado por el 13% de los clubes, siendo que los tipos de clubes con mayor porcentaje son los privados (15%) y los públicos (13%). Ningún campo semiprivado tiene este elemento como canal de venta. 4% página 17

19 La organización general de los campos de Golf en México de carácter privado y semiprivado predominantemente es familiar mientras que en el caso de los campos públicos la mitad está en ese esquema y la otra mitad en esquema institucional. Por su parte, los campos privados que han tomado un esquema mixto de administración, donde los accionistas interactúan con un Gerente se han convertido en campos exitosos como es el caso del campo Hilton Cancún Golf Club, en Cancún, Quintana Roo, donde se ha mezclado un grupo de accionistas con la administración de la cadena hotelera Hilton provocando una serie de acciones que lo convierten en uno de los campos más visitados en México con un promedio anual de 40,000 jugadores en su mayoría extranjeros. El tipo de administración también esta relacionada con la capacitación del personal que labora en el campo, en este punto, encontramos que el 100% de los campos que tiene administración mediante un Gerente o Administrador realizan capacitación a su personal, mientras que en los campos administrados por accionistas es el 76% los que realizan capacitación. ya que los campos que realizan capacitación tienen 21% mayor promedio de visitantes anuales que los que no realizan capacitación de su personal. Tomando en cuenta todos los elementos expuestos realizaremos ahora un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) del turismo de Golf en México. Fortalezas México es un destino turístico de importancia en el extranjero, encontrándose entre los principales motivadores la riqueza cultural de México, las zonas arqueológicas y los destinos de sol y playa. Los destinos principales para el turismo extranjero son Cancún, Cozumel, Región Maya, Acapulco, Ixtapa Zihuatanejo, Puerto Vallarta, Ciudad de México, Los Cabos y Huatulco, mismos destinos que se presentan como top of mind entre los viajeros nacionales. Entre los turistas nacionales el 0.05% realiza viajes con la intención de realizar práctica de Golf y el 0.052% realiza práctica de Golf en sus viajes de placer o negocios. La característica de otorgar capacitación a su personal influye en el número de visitantes anuales, página 18

20 La promoción en el extranjero de destinos nacionales por parte de las agencias de viajes se centra principalmente en destinos de sol y playa, donde la oferta de Golf es suficiente para atender a la demanda actual y existe infraestructura para atender a 1.98 veces la demanda actual. Las vías aéreas de acceso internacionales son suficientes y satisfacen adecuadamente a la demanda actual en cantidad y calidad. La mayoría de los visitantes extranjeros (90%) asisten a agencias de viajes para realizar todos sus preparativos de viaje y contratan paquetes armados (78% de los turistas extranjeros) entre líneas aéreas, hoteles, renta de autos, transporte terrestre y actividades sociales, culturales y de diversión. En la mayoría de los paquetes de cadenas hoteleras se incluyen algunas actividades deportivas (principalmente tenis) lo cual indica que puede generarse fácilmente la promoción de la práctica de Golf entre los puntos importantes de promoción, tanto en nacionales como en extranjeros. En los destinos mexicanos no favoritos entre el mercado turístico nacional o internacional donde existen campos de Golf se cuenta con infraestructura turística suficiente para generar mercado, incluyendo: hoteles de todas las categorías, acceso por vía terrestre o aérea, servicios de alimentos, bebidas y tabaco, actividades sociales y culturales para todo tipo de público, etc. La práctica del Golf motiva viajes con duración promedio de tres días y dos noches. En cuanto a la oferta de campos de Golf la mayoría de los campos mexicanos tiene características, servicios internos, personal, e infraestructura en un nivel competitivo con cualquier país. Actualmente se cuenta con todos los elementos para motivar y generar el turismo de Golf en México, tanto en el mercado nacional como en el extranjero. Oportunidades La principal área de oportunidad para el turismo de Golf en México, está dada por la gran cantidad de atractivos turísticos y la oferta de diferentes tipos de turismo en México: Arqueología, Aventura, Colonial, Ecoturismo y Playas. En cada tipo de turismo existe la posibilidad de integrar el Golf como atractivo complementario y/o secundario. página 19

21 La disminución del turismo internacional en sus lugares de origen, principalmente en Estados Unidos puede ser un área de oportunidad si se logra vender una imagen de seguridad. Debilidades La oferta de Golf en México es muy limitada y su promoción tanto en México como en el extranjero no es masiva, sino que es dirigida a un pequeño sector de la población, utilizando medios especializados en el deporte del Golf, no se usa una promoción y publicidad que permita incrementar el mercado actual, sino por el contrario, se promociona entre los usuarios actuales, provocando que en lugar de ampliar el tamaño del mercado, se modifique la participación actual. Por otra parte, las cadenas hoteleras, las agencias de viajes y las líneas aéreas cuentan con paquetes que incorporan la práctica del Golf como atractivo principal, sin embargo no ofrecen estos paquetes en forma masiva o con apoyo de publicidad en punto de venta. Los paquetes actuales de Golf tanto para nacionales como para extranjeros no se presentan como integrales, es decir, no cubren en la oferta primaria la atención para la familia del Golfista en cuanto a actividades, servicios y diversiones que podrían tener en el destino elegido. Referente a la oferta de campos de Golf el principal factor negativo es la disparidad en cuanto a características y tarifas, provocando la idea de desorganización y mala administración en la comercialización de este deporte en México y lo limita como destino turístico para la práctica de Golf al no conocerse las posibilidades y oferta en términos reales, no sólo en aspectos del campo en sí, sino también de los servicios complementarios y familiares para los no practicantes. La falta de difusión y promoción masiva tanto en México como en el extranjero provoca un mercado reducido. Actualmente se utilizan medios especializados para la difusión del turismo de Golf en México y de hecho no se realiza una promoción integral, ya que en la publicidad actual sólo se habla del campo y sus características y no se indica el potencial turístico del lugar donde se ubica el campo, ni de las vías de acceso, lo cual provoca la idea de una oferta pobre y limitada que puede no ser atractiva para el mercado potencial de turismo de Golf tanto para nacionales como para extranjeros. página 20

22 Amenazas El turismo de Golf en México recibe sus principales amenazas del exterior principalmente de Estados Unidos y Canadá, los dos puntos principales de amenaza son: Número de campos. Tanto en Estados Unidos como en Canadá existe un campo de Golf en cada localidad. Condiciones de los campos. La oferta de campos de Golf abarca todos los tipos, desde campos profesionales hasta campos propicios para la práctica amateur o de diversión. Promoción turística. Existen numerosos planes y paquetes de viajes a múltiples destinos en Estados Unidos y Canadá, donde se incluye práctica del Golf, promovidos tanto por agencias de viajes como por cadenas hoteleras, e incluso por medio de Internet. Imagen. La imagen del deporte de Golf en Estados Unidos y Canadá no es de elitismo, se transmite la imagen de un deporte accesible a todo público, despertando un mayor interés. muy estandarizados, lo que permite tener una imagen de organización y homogeneidad en los servicios que pueden contratarse. Al contarse con la identificación de la demanda en términos psicográficos y demográficos, y con la identificación de la oferta en términos cuantitativos se genero una estrategia publicitaria traducida en un Brief Publicitario que puede ser consultada en el documento reporte final de la investigación, algunos puntos importantes de esta propuesta son los siguientes: Objetivos de la estrategia publicitaria Proponer acciones precisas y herramientas de y para la comercialización y difusión entre el mercado actual y potencial del Golf, con la finalidad de provocar turismo de Golf en México, tanto de nacionales como de extranjeros. Identificar materiales y medios que producirán la mayor penetración y resultados positivos para incrementar el mercado de turismo de Golf. Tarifas. Las cuotas y tarifas de los campos de Golf y servicios adicionales (incluyendo medios de transporte y hospedaje) en Estados Unidos y Canadá son página 21

23 Posicionamiento actual El Golf en México se considera como una actividad turística de elite; la cual se ha desarrollado en polos turísticos de placer y vacaciones o bien de negocios y tránsito como un atractivo terciario del lugar. Objetivo de Comunicación Generar el turismo del Golf como un deporte accesible a todo público, de convivencia familiar y un generador de desarrollo turístico de la región. Razonamiento Se pretende hacer a un lado el concepto de elite del Golf, por el de un deporte para todo público, además de permitir la práctica de éste deporte a público de todas las edades en sus viajes de placer y negocios, tanto individuales como familiares. La práctica de este deporte permite interactuar al jugador con un gran número de personas; además de estrechar los lazos familiares. Tanto el costo en campos públicos, como el no ser un deporte que requiera de una actividad física extenuante y ser viable para cualquier edad, son factores que determinan la accesibilidad de éste deporte. México cuenta con una variedad de campos y costos para la práctica del deporte los cuales se encuentran al alcance de cualquier bolsillo y en cualquier destino turístico. El compartir las rondas de juego conlleva a una convivencia y relación con los demás jugadores del grupo, además el tiempo de espera para iniciar la ronda permite convivir e interactuar con diferentes grupos familiares y sociales. El problema El Golf es considerado un deporte de elite; además de que la difusión está enfocada solamente al Golfista haciendo a un lado la convivencia familiar que éste puede llegar a crear y el incentivo turístico que puede ofrecer cada destino donde existen campos de Golf, lo que permitiría realizar prácticas de este deporte viajando con toda la familia aunque ésta no practique el Golf. Qué queremos que piensen Que el Golf puede servir como una alternativa de convivencia familiar, incluso si la familia no practica el deporte encontrará actividades y diversión mientras el Golfista realiza su práctica para después tener una convivencia familiar; lo cual ayudará a incrementar el desarrollo de la infraestructura turística y recreativa de la región. Además de que el Golf es un deporte accesible tanto en costo como en diversidad de edades. página 22

24 Por qué nos van a creer Por que México es un país que cuenta con la infraestructura suficiente para hacer frente a la propuesta planteada. A pesar de ser escasos los campos de Golf en comparación a otros países; existe una gran variedad tanto en tipos (campos de playa y de ciudad) como en costos. En conclusión este producto es factible debido a que está basado en una oferta real y al nivel de cualquier otro país del mundo con una amplia gama de atractivos turísticos complementarios. Encontramos 5 áreas principales en las que se requiere capacitación y/o asistencia técnica: 1) Administración 2) Turismo 3) Promoción y publicidad 4) Mercadotecnia 5) Conservación de campos 1) Administración El principal requerimiento de capacitación para los dueños de campos de Golf se refiere a la administración de empresas. En este punto es importante transformar los campos de Golf mexicanos en empresas institucionales donde el consejo de administración de los accionistas coordine a un grupo de trabajadores en la empresa, los cuales serán los encargados de ejecutar las acciones que permitan concretar los objetivos planteados por el consejo de administración para el campo de Golf. Esta necesidad abre un área de oportunidad: al momento de realizar talleres y foros para la capacitación en administración surge un momento propicio para inculcar la idea de generar turismo de Golf en México, lo cual repercutirá en grandes beneficios para los dueños de campos de Golf, así como para los prestadores de servicios adicionales. La negociación y vinculación con la Federación Mexicana de Golf resultará indispensable para lograr esta tarea. En los talleres deberán exponerse y explicarse las ventajas de los esquemas de administración institucionales y el mejor manejo de los mismos. Adicionalmente es importante impartir cursos sobre como lograr relaciones efectivas entre los actores de las empresas. página 23

25 Para lograr que los dueños y administradores de los campos de Golf ingresen al foro es recomendable utilizar algún tipo de incentivos, mismos que podría ser herramientas propias para el desarrollo del turismo de Golf en México, como puede ser la inserción en guías de turismo, o links desde la página principal de SECTUR. 2) Turismo En este tema la capacitación deberá buscar que los encargados, administradores, y personal en general de campo de Golf, tengan un conocimiento de la cultura, atractivos, actividades recreativas, eventos, y demás elementos turísticos para promocionarlos entre sus clientes. El porque deberían hacer esto se explica en la necesidad de brindar a sus clientes el mejor servicio para lograr su satisfacción total y el deseo de retornar al lugar, de recomendarlo entre su círculo social y de generar viajes familiares al lugar en cuestión, esto finalmente se reflejará en clientes satisfechos e incremento de los mismos. Para esta capacitación deberán organizarse talleres donde se presenten todos los atractivos en sesiones y realizar visitas guiadas a cada lugar mencionado. En especial los clientes extranjeros encontrarán en esta nueva oferta un punto de diferencia con la oferta de sus lugares de origen y puede provocarse que prefieran viajar a México en compañía de su familia para realizar la práctica del Golf. 3) Promoción y publicidad Para lograr una publicidad efectiva no se requiere únicamente de una buena agencia de publicidad, sino además, que el encargado del campo de Golf conozca y entienda como utilizar la publicidad como herramienta para incremento y mantenimiento de clientes. Este tipo de capacitación deberá impartirse por medios virtuales WEB mediante la publicación de documentos y artículos que expliquen como utilizar la publicidad en forma efectiva. El acercamiento a instituciones de educación superior permitirá obtener mejores resultados y estructura de los programas. 4) Mercadotecnia Existe la necesidad de un plan de mercadotecnia en cada campo de Golf para mantener e incrementar a sus clientes, en una competencia sana y abierta. Si no se ofrece un programa de asistencia en mercadotecnia será difícil lograr la aceptación de los administradores y dueños de campos página 24

26 de Golf de tomar un enfoque turístico en su oferta primaria de servicios. Con este objetivo también se logrará inculcar una visión de servicio al cliente y la generación de ofertas a partir de los pedidos y requerimientos de los clientes y no al revés. 5) Conservación de campos Al tener resueltos los cuatro problemas planteados surgirá un nuevo problema: si los campos son utilizados por un mayor número de clientes, el mantenimiento de los campos se tornará indispensable para mantener una promesa de oferta coherente con la realidad. Actualmente los campos cuentan con capacidad técnica, humana y administrativa para atender a su demanda y podrían soportar un incremento de la demanda de hasta 37% en promedio. Sin embargo, si se generan los mecanismos mencionados y se incrementa la demanda en un margen superior al que pueden soportar los campos, se comenzará a deteriorar las condiciones de los campos y la demanda comenzará a disminuir al no cumplirse sus expectativas. Si esta capacitación intenta brindarse sin considerar a los encargados actuales se producirá un rechazo automático, por ello, es indispensable incluir a estas personas y otorgarles un nivel de importancia en el desarrollo del Golf en México. El desarrollo y creación de turismo de Golf en México, como una importante línea de producto del sector turístico, requerirá la creación de infraestructura turística para soportar a la derrama esperada. Es muy importante considerar la necesidad de infraestructura en todo lo relacionado con el turismo. La premisa es que al construirse un campo de Golf con enfoque turístico el desarrollo de infraestructura en lo concerniente a inversión privada se generará automáticamente ya que al atraer a clientes nacionales y extranjeros se producirá un nicho de mercado no atendido y los inversionistas privados tendrán interés en participar en los proyectos. Para lograr esto es de vital importancia la comunicación y promoción de los proyectos antes de que se concluyan, de hecho el proyecto deberá presentarse desde la planeación. También deberá promoverse la inversión pública para lograr que los nuevos desarrollos cuenten con el equipamiento básico indispensable en cuanto a servicios (luz, agua potable, teléfono, etc), vías de comunicación y promoción nacional y en el extranjero. página 25

27 Los campos de Golf turísticos que se construyan deberán tener las siguientes características: Zona El campo deberá construirse en una zona del país con suficientes atractivos turísticos, preferentemente naturales o arqueológicos para lograr una promoción y atracción natural al destino. Equipamiento urbano La zona seleccionada deberá contar al momento de concluir la construcción del campo con servicios básicos (luz, agua potable, teléfono) o bien estar dirigido a público ecológico eliminando los servicios tradicionales. Es indispensable asegurarse de la existencia de vías de comunicación o de servicios privados de transporte desde terminales aéreas y/o terrestres cercanas al desarrollo. Por último deberá buscarse la existencia de centros de salud con servicios completos cercanos a la zona o una alianza con empresas dedicadas a brindar servicios de salud. Alianzas estratégicas Para el correcto funcionamiento de campos de Golf turísticos deberán hacerse alianzas estratégicas antes de empezar el desarrollo con empresas de servicios adicionales como cadenas de hoteles, renta de autos, franquicias de empresas de alimentos y bebidas, y con la comunidad de la localidad seleccionada para la atención al turismo que se espera tener con productos y servicios de calidad. Tramitología Se deberá cumplir cabalmente con los trámites para la creación de un campo de Golf que se esquematizan más adelante. Promoción y publicidad Al concretarse la planeación del nuevo desarrollo será el momento propicio para comenzar la difusión de promoción y publicidad tanto nacional como extranjera de la nueva oferta. El campo El campo deberá tener entre 18 y 36 hoyos con diferentes grados de dificultad, sería recomendable un circuito para principiantes y uno para jugadores avanzados. página 26

28 PRODUCTO BÁSICO PRODUCTO PERIFÉRICO Campo de golf Agencias de viaje Hoteles Líneas aéreas Restaurantes y bares Líneas terrestres Venta de artículos Guías de turistas Golf Turístico Atractivos turísticos Servicios de salud Actividades recreativas Vías de comunicación Deportes Comunicaciones Diversiones Servicios urbanos PRODUCTO COMPLEMENTO página 27

29 Creación de un campo de Golf Turístico 1 Selección 2 de Zona NO Estudio de sitio y sondeo mercado SÍ Estudios de: Mercado Financiero Factibilidad Presenta ción a inversio nistas 7 6 Si no cumple Plan de negocios y análisis de factibilidad para los cuatro elementos del producto básico. Definición del campo de Golf Si se desea una crear una persona moral, si no pasar a 7 PRODUCTO COMPLEMENTO 5 4 Alianzas estratégicas para contar con el producto periférico 3 Selección de Arquitectos y Constructores Creación de sociedad Alta en Licencia uso 8 SHCP 9 de suelo 10 Cumplir la Ley forestal y general del equilibrio ecológico y la protección al ambiente Construcción y Programa de operación Cumplir con la Política nacional en materia del sistema de unidades para la conservación de la vida silvestre y su hábitat 14 Promoción Registro en el IMSS Campo de Golf Turístico página 28

30 Inversión La inversión necesaria para la construcción de un campo de Golf con las características mencionadas se estima en 500 mil dólares americanos por hoyo, lo que produce un total de entre 9 y 18 millones de dólares americanos. Con una derrama anual de 45,000 jugadores, con 2 rondas por jugador, produciría 90,000 rondas de juego. Por las características dadas y utilizando la fórmula indicada en la página 15 de este documento (considerando un campo de 18 hoyos), el Green Fee debería ser de aproximadamente $ pesos, lo cual producirá un ingreso por Green Fee de 1,733,333 dólares anuales. La mezcla ideal de público que debe buscarse es de 60% nacional y 40% extranjeros, estos grupos gastan en promedio 43% de su gasto total en Green Fee para los nacionales y 15% para los extranjeros, lo cual nos produce una venta, excluyendo el Green Fee, estimada de 5,230,955 dólares americanos, por lo tanto una venta total de 6,964,288 dólares americanos por año. Considerando un margen de utilidad del 35% la utilidad anual sería de 2,437,500 dólares americanos por año. Destinando el 50% de la utilidad al retorno de inversión el tiempo de recuperación sería de 7.4 años. El Golf en Estados Unidos Se tiene un estimado de 26.7 millones de jugadores de Golf de 12 años o más en la Unión Americana, lo que implica que el 12% de la población total juega Golf, porcentaje sumamente alto al compararse con el 0.21% de jugadores mexicanos respecto a la población total. Algunos estados de la Unión Americana llegan a contar con porcentajes de participación cercanos al 20% de la población total como es el caso de Minnesota, Wisconsin, Michigan y Dakota del Sur. Actualmente existen 17,108 campos, de ellos el 72% son públicos (12,335), los cinco estados con mayor número de campos son: 1. Florida (1,261) 2. California (1,007) 3. Michigan (971) 4. Texas (906) 5. Nueva York (886) El promedio de hoyos por cada 100,000 habitantes en zonas urbanas de Estados Unidos es de 80. página 29