La pérdida de clientes es una de las pesadillas del negocio de una

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1 El reto de fidelizar a los clientes Ken Wieland En los saturados y competitivos mercados de la telefonía móvil, las operadoras deberán centrarse en mayor medida en la retención de los clientes. La pérdida de clientes es una de las pesadillas del negocio de una operadora móvil. Lleva a un incremento de los costes de captación de abonados e, invariablemente, a productos y servicios más baratos con el fin de intentar superar las ofertas de los rivales. Es mortal para lograr beneficios. Sin embargo, preocupantemente, no parece que muchas operadoras móviles estén haciendo un buen trabajo para reducir los niveles de cancelación. Según las cifras facilitadas por Wireless Intelligence, los niveles de cancelación mensuales en Europa Occidental, en los que se incluye a los clientes de contrato y de prepago, se han mantenido en torno al 2% a lo largo del último año (véase el cuadro 1). Esto se traduce en que alrededor de un cuarto de la base de clientes de una operadora móvil se ha dado de baja a lo largo del año, una cifra asombrosa. Si se analiza por separado el mercado de prepago, los niveles de cancelación pueden ser mucho más elevados. En el Reino Unido, la tasa de cancelación de los clientes de prepago de Vodafone durante el año 2006 fue de un espectacular 40,9%. En comparación, la tasa de cancelación de los clientes de contrato de Vodafone en el Reino Unido durante el mismo período fue del 20,1%. No tan elevada como la tasa de prepago, pero, aun así, lo suficientemente elevada como para ser un problema. En los saturados mercados móviles de Europa Occidental, las operadoras han dedicado tradicionalmente más tiempo y dinero a la captación de clientes que a su retención, afirma Marta Muñoz Méndez- 1

2 La intensa competencia y la falta de diferenciación en el mercado de la telefonía móvil son las dos principales causas de la cancelación de los servicios Villamil, analista jefe de la división de estrategia de Ovum. Por este motivo, los niveles de cancelación se han mantenido bastante constantes, ya que la oferta de una operadora para atraer clientes la cual se basa por lo general en el precio y en la funcionalidad de los terminales es rápidamente igualada por una competidora. Un mayor énfasis en la retención de los clientes habría contribuido a romper este círculo vicioso. Si la intensa competencia y la falta de diferenciación en el mercado de la telefonía móvil son las dos principales causas de la cancelación de los servicios, entonces parece adecuado desarrollar una estrategia para retener a los clientes que diferencie a una operadora de otra. Sin embargo, qué forma debería adoptar la retención de clientes? Programas de fidelidad Premiar a los clientes por su fidelidad parece una forma obvia de reducir la pérdida de clientes. En el altamente competitivo mercado del Reino Unido (la penetración supera el 110%), O2 introdujo una serie de programas de fidelidad en el año 2005 que consistían en ofrecer a segmentos diferentes de su base de abonados (de contrato y de prepago) ofertas según la cantidad de dinero gastado en un determinado período de tiempo. Tal como observó Ovum en un caso práctico sobre la estrategia de retención de los clientes de O2 en el Reino Unido, la operadora móvil estipuló que, para poder acceder a su programa de fidelización, en primer CUADRO 1 Tasa media mensual de cancelaciones en todo el mundo Cancelaciones mensuales Primer Segundo Tercer Cuarto Primer Segundo (porcentaje) trimestre trimestre trimestre trimestre trimestre trimestre de 2005 de 2005 de 2005 de 2005 de 2006 de 2006 Mundo 2,1% 2,1% 2,1% 2,1% 2,3% 2,3% África 2,6% 2,1% 2,3% 2,4% 3,4% 4,0% América 2,3% 2,3% 2,3% 2,5% 2,3% 2,8% Asia-Pacífico 2,0% 1,9% 2,0% 1,9% 2,3% 2,1% Europa Oriental 2,5% 2,9% 2,5% 2,8% 2,9% 3,1% Europa Occidental 1,9% 1,8% 2,0% 1,9% 1,9% 2,0% Oriente Medio 2,4% 2,4% 2,3% 2,7% 3,2% 3,3% Estados Unidos/Canadá 2,0% 1,9% 2,1% 2,0% 1,9% 1,9% Fuente: Wireless Intelligence. 2

3 lugar los clientes debían facilitar sus datos personales. Teniendo en cuenta que la infidelidad de los clientes es especialmente elevada entre los usuarios de prepago y que es un grupo del cual las operadoras saben muy poco en términos de demografía, éste fue un movimiento razonable por parte de O2. Disponer de mayor información sobre sus clientes de prepago debería permitirles la venta cruzada y de productos de gama superior de manera más inteligente a este grupo. Además, si se premia a los clientes que gastan más, puede suceder que los clientes gasten más con el fin de poder acceder a las ofertas. Por consiguiente, qué efecto han tenido en su tasa de cancelación los esfuerzos de O2 por retener a los clientes? Durante el año 2005, la tasa de cancelaciones entre los usuarios de contrato de O2 disminuyó un 12%, hasta alcanzar una tasa mensual del 2,25%, y la migración de los usuarios de prepago cayó un 21% durante el mismo período, hasta llegar a una tasa de cancelación mensual del 2,42%. A pesar de que Ovum es cauteloso a la hora de atribuir totalmente este descenso en la cancelación del servicio a los programas de fidelidad de O2, parece razonable llegar a la conclusión de que dichos programas han tenido una repercusión positiva. Telefónica Móviles también ha puesto en marcha un programa de fidelización en el que los usuarios pueden conseguir puntos en función del consumo que realicen durante un determinado período de tiempo. Estos puntos se pueden utilizar para reducir el coste del terminal cuando el cliente desea renovar su teléfono. Este programa de fidelidad ha contribuido significativamente a reducir la tasa media de cancelación mensual de Telefónica Móviles del 2% durante el primer trimestre de 2005 hasta el 1,9% durante el mismo período del año siguiente. Sin embargo, mantener bajo control la migración en un mercado altamente competitivo como el español, en el que también está disponible la portabilidad del número, es una tarea extremadamente difícil, tal como admite abiertamente Mario Soro, director de tecnología CRM de Telefónica Móviles. En cualquier caso, la tasa de cancelación media entre todos los operadores móviles de España no ha dejado de ir en aumento en los últimos meses asegura, pero estamos convencidos de que nosotros tenemos una ventaja sobre nuestros competidores. Durante casi dos años, Telefónica Móviles ha desarrollado una estrategia multicanal en la que los clientes, según sus propias preferencias, pueden elegir el modo en el que interactúan con la operadora móvil. Pueden utilizar el centro de atención telefónica tradicional, el IVR (sistema de respuesta de voz interactiva), Internet o el SMS. Hemos lanzado incluso un vídeo IVR, algo que también es único en España afirma Soro. Cuanto mayor sea el número de canales entre los que el cliente Para poder acceder a su programa de fidelización, O2 estipuló que los clientes debían facilitar sus datos personales 3

4 pueda elegir, mayor será la interacción que podamos tener con ellos, lo que nos ayuda a retenerlos. De hecho, queremos saber cuál es el método preferido de interacción de cada uno de nuestros clientes de modo que podamos comunicarnos directamente con él. Telefónica Móviles ha desarrollado una estrategia multicanal en la que los clientes pueden elegir el modo en el que interactúan con la operadora móvil Sincronización de canales A principios del año 2005, Telefónica Móviles lanzó al mercado su servicio CRM basado en SMS utilizando una plataforma suministrada por Telsis, un distribuidor del Reino Unido. El servicio lo utilizan principalmente los clientes para comprobar la cuenta de sus puntos de fidelidad y para responder a las promociones explica Soro. Al principio recibíamos en torno a mensajes de texto al mes en el servicio, pero en la actualidad esa cifra ha aumentado hasta alcanzar los 1,5 millones de mensajes de textos al mes. Soro afirma que Telefónica Móviles ha logrado sincronizar las promociones a través de todos sus canales; es decir, una promoción que un cliente selecciona a través de un canal queda reflejada en todos los demás canales. En la actualidad, la operadora móvil está trabajando para lograr que todos sus servicios y productos comerciales estén sincronizados en todos sus canales. Como sucede con O2, los clientes de prepago de Telefónica Móviles que quieran reunir los requisitos para acceder al programa de fidelidad tienen que facilitar datos personales, incluyendo su país de origen. Con esa información, podemos ofrecer paquetes especiales a aquellos clientes que tienen que llamar a su casa de forma regular, explica Soro. Otro modo mediante el cual Telefónica Móviles está intentando reducir el abandono entre sus abonados de prepago un grupo que representa en torno a la mitad de la base de abonados de esta operadora móvil es ofrecer microcréditos de dos euros que se pueden solicitar a través de un SMS. Es un servicio muy útil para los clientes que no puedan adquirir temporalmente tarjetas telefónicas. Smart, un operador móvil de Filipinas, también ofrece microcréditos a sus clientes, el 98% de los cuales son usuarios de prepago, como una forma de diferenciación. En el año 2002, la tasa anual de cancelación de Smart se acercaba al 40%, pero en la actualidad esa cifra ha descendido hasta el 30%, ayudada por su servicio de microcréditos, comenta Méndez-Villamil. Conocer al cliente Los clientes de prepago, que no están sujetos a un determinado tipo de contrato, son los que tienen mayor tendencia a migrar. En Europa del Este 4

5 y África, donde la gran mayoría de los clientes son de prepago, la tasa de cancelación es una de las más elevadas. Según Wireless Intelligence, presentaron una tasa mensual del 3,1% y 4,0% respectivamente durante el segundo cuatrimestre de Como hemos podido ver, por lo general, las operadoras no conocen a sus clientes de prepago en términos de nombre, edad, sexo e intereses, lo cual supone una barrera para un marketing efectivo. Las batallas futuras en el sector de la telefonía móvil y fija consistirán en lograr los mejores perfiles de los clientes, afirma Sandy Aitken, socio de IBM de servicios de consultoría. Cuanto más sepa una operadora del perfil de sus clientes, mayores serán las oportunidades de reducir la rotación. Estará en condiciones de ofrecerles los servicios que realmente quieren. Además de la táctica de O2 de reunir información personal como condición previa para poder acceder a las ofertas, Aitken señala una serie de opciones que las operadoras pueden poner en práctica con el fin de reunir información: sorteos, loterías y otros concursos en los que los clientes tienen que enviar datos personales para participar. Esto no es física cuántica afirma Aitken. No sé por qué las operadoras no lo ponen en práctica con más frecuencia. Según Alastair Hanlon, director de estrategia de producto de Convergys, una empresa con sede en Estados Unidos que proporciona servicios de atención al cliente y de facturación integrada, una operadora todavía puede reducir de forma efectiva la cancelación de servicios de prepago simplemente conociendo los patrones de consumo asociados con el usuario. Hemos desarrollado un software en torno a los procesos de gestión del valor de un cliente a lo largo de toda su vida útil elaborados por la consultora McKinsey explica Hanlon. Podemos monitorizar el valor del cliente, tanto de prepago como de contrato, en nombre de la operadora e informar a los agentes del contact center cómo deben actuar en consecuencia. En la práctica, esto significa que a los clientes se les tratará de manera diferente según el valor que puedan tener para la operadora. A un cliente que realiza un consumo elevado, por ejemplo, se le puede dirigir directamente a un agente del centro de atención telefónica para cualquier tipo de consulta. Entonces, se procederá a alertar al agente sobre cuáles son los productos de actualización más adecuados para ofrecerle y éste intentará convencer al cliente para que permanezca con la operadora explica Hanlon. Por el contrario, a un cliente de escaso valor, cuyo consumo no es muy importante, se le puede dirigir a un sistema IVR en el que se ofrezcan sólo las actualizaciones más básicas. Desde el punto de vista económico, no merece la pena conservar determinados clientes. Los clientes de prepago, que no están sujetos a un determinado tipo de contrato, son los que tienen mayor tendencia a migrar 5

6 Paquetes atractivos? Hanlon está seguro, como lo están casi todos los analistas del sector, de que un paquete integrado de servicios móviles, con tarifas de descuento especiales, puede desempeñar un importante papel a la hora de minimizar la pérdida de clientes. Sin embargo, cree que hasta el momento se ha desatendido el mercado residencial en lo que respecta a la integración de servicios móviles. A la hora de tratar con las empresas, es bastante habitual que las operadoras de telefonía móvil ofrezcan tarifas de descuento especiales, pero esto mismo también podría hacerse con los miembros de una familia afirma. Si, por ejemplo, se ofrecieran cuatro terminales como parte de un paquete familiar integrado, los más jóvenes se verían desincentivados a migrar, ya que perderían la ventaja de formar parte del servicio familiar integrado. Para que esto funcione, sería necesaria la cooperación familiar no siempre garantizada, por supuesto, pero Hanlon opina que el dinero es lo primero y que tendría cierta repercusión. Aitken, de IBM, va un paso más allá y sostiene que los clientes deberían poder crear sus propios paquetes de contenidos, voz y datos. La personalización de los servicios o paquetes es muy escasa en el sector de la telefonía sostiene, por lo que los clientes tan sólo adquieren lo que está a la venta. Sin embargo, cuando las operadoras móviles alcancen la fase en la que los clientes puedan elegir sus propios paquetes, podrán reducir la tasa de cancelación. Según Aitken, para que este marco de autocreación sea una realidad faltan por lo menos dos años, pero afirma que hay una aceptación generalizada entre las operadoras móviles con respecto a que ésta es la trayectoria que se debe seguir. Los componentes básicos para llevar esto a cabo ya existen en la forma de IP y IMS, pero la implementación llevará algún tiempo, afirma. En Europa del Este y África, donde la gran mayoría de los clientes son de prepago, la tasa de cancelación es una de las más elevadas Por consiguiente, qué se puede hacer a corto plazo? Hay algo que se pueda poner en práctica para reducir la pérdida de clientes ahora? Según Aitken, existen numerosas formas que las operadoras móviles pueden utilizar para animar a sus clientes a seguir utilizando sus redes. Una de esas formas son los juegos para varios jugadores, ya que es algo que resulta difícil de realizar entre redes diferentes. Lograr que sea más fácil para los clientes utilizar IM es otro modo. El software puede estar integrado en el teléfono de modo que los usuarios puedan acceder a IM desde las cuentas de Yahoo!, Google y MSN. Eso supondría una clara diferenciación, asegura Aitken. Asimismo, teniendo en cuenta la alta calidad de sonido de los terminales, como el walkman de Sony, Aitken cree que es lógico que las operadoras móviles ofrezcan un servicio de almacenamiento de red para las listas de reproducción 6

7 personalizadas. Con un enfoque basado en los servidores, las operadoras móviles podrían ofrecer acceso a la música desde cualquier lugar del mundo y habría menos posibilidades de migración de los clientes asegura. Me sorprende que las operadoras de telefonía móvil no lo hayan hecho ya. Pensando en el futuro, las operadoras están empezando a integrar servicios fijos de banda ancha con paquetes móviles. La idea es que es mucho menos probable que los clientes se desvinculen de una operadora que suministra una gran cantidad de servicios (con descuentos) en comparación con otra llamada unidimensional. Las operadoras están empezando a integrar servicios fijos de banda ancha con paquetes móviles En los mercados saturados, si las operadoras de telefonía móvil quieren evitar competir sólo basándose en el precio, tendrán que buscar la innovación del servicio, la calidad de éste y la facilidad de uso como forma de diferenciación. Sólo entonces la tasa de cancelación descenderá por debajo de los niveles actuales. TI. Ken Wieland Profesor de Technology Education en la Wachter Middle School. 7