Trabajo Práctico n 4

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1 Trabajo Práctico n 4 Manejo de crisis 2.0 GOMEZ, MARÍA AGUSTINA CAMPAÑAS INTEGRALES II VERNA, ALICIA LIC EN RRPP SEGUNDO /11/2014 1

2 INDICE Consignas Desarrollo del conflicto Manejo de crisis Propuestas de comunicación Mapa conceptual Referencias Bibliográficas Pág.3 Pág.4 Pág.5 Pág.11 Pág.13 Pág.14 2

3 Consignas: - Elegir una empresa que haya vivido una crisis en la época actual - Analizar el manejo de la comunicación realizado - Establecer recomendaciones a futuro - Mapa conceptual que grafique el caso. 3

4 Empresa Coca- Cola: El 22 de Enero del 2014 se originaba una crisis de reputación online a partir de un primer Twitter que comentaba algo acerca de las embotelladoras de Coca Cola. La prestigiosa empresa Coca Cola, la marca más asociada a la felicidad, hasta ese momento, poseía un índice de positividad en los consumidores en torno al 55 % en las conversaciones que hablaban de ellos y en los hashtags #comparteunacocacolacon y #fórmuladelacocacola eran muy comentados de manera positiva. Siendo una de las empresas líderes, con mejor imagen y reputación del mercado mundial, Coca cola no quedó exenta de la problemática online. No se imaginó que estaría por enfrentarse a una crisis 2.0. En España, por primera vez, Coca Cola sufrió las consecuencias virales de las redes sociales. Ese mismo 22 de Enero se registraban 200 menciones bajo el aspecto Coca Cola, en el transcurso del día se incrementaron a 2700 comentarios cambiando la positividad del mensaje del 55% al 21%, llegando al 23 de Enero a su peor valoración del 15% sobre un total de mensajes. El conflicto: 4

5 La multinacional no ha sabido gestionar el recorte de empleo de su embotelladora española y no ha contado con un plan de contingencia para momentos de crisis online. En España, han acusado a Coca-cola de "vender felicidad" mientras "manda a sus trabajadores a la calle". Todo ocurrió cuando la división Coca-Cola Iberian Partners, presentaba a los propios sindicatos un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) que afectaba a un total de trabajadores, además de suponer el cierre de cuatro de sus once plantas en nuestro país. Esa decisión de Coca-Cola que respondía puramente y de forma exclusiva a los objetivos estratégicos de su negocio, resultó chocante por la filosofía que la propia marca siempre ha intentado transmitir, y donde las personas y su felicidad siempre han sido lo más importante. Las personas comentaban cómo Coca-Cola puede cerrar una planta que dan beneficios?. Además, otra información difundida por los medios, ponía en el punto de mira a la propia presidenta de Coca-Cola en España, tras conocerse la noticia sobre su fortuna, controlada desde Luxemburgo, fuera del alcance de los controles tributarios de España. A pesar de que los expertos consideran esta operación como completamente legal, según apunta El Economista, Daurella estaría buscando un ahorro en su factura fiscal en España. Este cúmulo de acontecimientos ha provocado no solo las protestas de los afectados por el propio ERE, sino que también, ha dado pie a todo tipo de duras críticas por parte de grupos de consumidores. Sus mayores detractores aprovecharon el momento para atacar una vez más sin ningún tipo de piedad, pero esta vez lo hacían con mayores argumentos. El manejo de la comunicación Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España, ha salido a defender a la embotelladora a través de Twitter. El ejecutivo, que ha utilizado esta red social en multitud de ocasiones para criticar a los sindicatos que han negociado el ERE en Coca-Cola Iberian Partners, ha asegurado que los despidos seguirán adelante. "Las fábricas que cerraron seguirán cerradas, la sentencia se recurrirá y el ERE seguirá", ha dicho en su cuenta de Twitter. 5

6 Tras conocerse la sentencia que anula los despidos de Coca-Cola en la red social muchos usuarios han comenzado a interpelar a De Quinto, muy activo habitualmente en Twitter. La respuesta del presidente de Coca-Cola se ha hecho esperar, pero ha llegado a media tarde. Además de comunicar que el ERE seguirá adelante, ha vuelto a criticar a los sindicatos: "El aparente triunfo sindical no lo es para los trabajadores: mientras los primeros brindan, los segundos rezan", ha dicho. En relación con la falta de información facilitada por la empresa, la sentencia también explica que Coca-Cola Iberian Partners debió haber entregado a la comisión negociadora un plan detallando los planes de reestructuración respecto de la producción. No se ha proporcionado la información reclamada por los representantes de los trabajadores durante la negociación ( ) sobre cuál era la forma de distribuir la producción entre plantas y líneas antes de la reestructuración y cómo se prevé hacerlo después. Y esa información sí era relevante para valorar las causas y negociar sobre la posibilidad de evitar o reducir los despidos y sus efectos, por lo que esa omisión informativa sí se anuda a la consecuencia de la nulidad del despido, recalcan los magistrados. El manejo de la crisis: 6

7 7

8 Facebook Twitter 8

9 La propuesta de Cero Despidos planteada por la embotelladora IBPARTNERS: By IBPartners 20/02/2014 El plan que hemos puesto encima de la mesa, pone de manifiesto nuestro compromiso por alcanzar un acuerdo, al tiempo que evita que se produzcan despidos, reduce al mínimo el impacto en las personas y garantiza el futuro de la compañía. Compartimos con vosotros los principales datos de la propuesta, un plan que se traduce en Cero Despidos. 9

10 Situación en el mes de Junio 2014: Madrid, 03 de junio. Ante una nueva negativa de los sindicatos a buscar una solución consensuada a los despidos en la planta de Fuenlabrada, la vista que se ha celebrado hoy en la Audiencia Nacional ha finalizado sin acuerdo previo. Coca-Cola Iberian Partners ha vuelto a tomar la iniciativa, volviendo a ofrecer a todos y cada uno de los 235 trabajadores de Fuenlabrada, la posibilidad de seguir trabajando en alguno de los 7 centros productivos que la compañía mantiene abiertos en A Coruña, Bilbao, Barcelona, Valencia, Sevilla, Málaga y Santa Cruz de Tenerife. La compañía reiteraba su compromiso de completar el proceso reorganizativo sin que haya un solo despido forzoso y apostando por un plan de movilidad. Coca-Cola Iberian Partners recuerda la importancia de su plan de reorganización tras la fusión de los siete embotelladores españoles, en palabras de su Director General, Víctor Rufart, A quienes quieran trabajar, yo les garantizo personalmente que les buscamos un puesto de trabajo alternativo en la organización, con el único requisito de que estén dispuestos a moverse de función o de sitio. Propuesta que Coca-Cola Iberian Partners, embotellador en España de los productos de The Coca-Cola Company, ha presentado a todos sus empleados en España dentro del plan anunciado de reorganización de la empresa, intentando buscar la mejor solución posible para cada empleado. 10

11 Recomendaciones a futuro: Los autores Coppola y Ruiz plantean: De acuerdo a las nuevas teorías del managment, la estrategia como concepto madre ha cambiado. Los cambios del entorno y los nuevos problemas plantearon nuevas exigencias a la teoría estratégica que no son contempladas por la teoría convencional. De allí surge la necesidad de corregir las deficiencias con propuestas que introduzcan la cooperación, la comunicación y, en general, otros valores además de los económicos. (2011, p.23) En línea con lo observado desde la teoría, se determinarán ciertas recomendaciones para gestionar la comunicación en un momento de crisis para la compañía multinacional de coca cola: Desde el área de Relaciones Públicas y trabajando en conjunto con los directivos de la organización se propone: 1) Contar con un área de gestión de riesgo comunicacional en internet y redes sociales, serán los encargados de anticipar el impacto, mejorar la gestión, permitiendo enfocar, coordinar y maximizar los recursos que posee la compañía. 2) Detectar el conflicto, el tema clave y fijar las prioridades. 3) Desarrollar junto con los directivos de la empresa la posición que tomarán respecto a la situación que deben afrontar. 4) Llevar un control y medición absoluto de lo que sucede dentro de la empresa, en internet, en relación a la marca y la competencia. Los comentarios en los blogs, redes sociales, sitios, conocer en detalle de qué se está conversando a cerca de la marca, en el mundo online y en el offline también. 5) Desarrollar un manual de comunicación estableciendo el detalle de todos los posteos permitidos y los que no, y que conozcan las condiciones establecidas por la compañía todos los integrantes de la misma. Que el presidente de Coca Cola haya dado de baja su cuenta en Twitter, demuestra que ha perdido el control sobre la información que publicaba en las redes sociales, no pudiendo hacerse cargo de la situación que acontecía en ese momento. 11

12 6) Dar a conocer a los empleados y a la comunidad, por intermedio de mails y redes sociales lo que está sucediendo en cuanto a la reestructuración de la empresa. Ser claros, transparentes, no perder la credibilidad. Coca cola ha trabajado tanto para ser una empresa creíble que su no transparencia en cuanto a la situación de los despidos ha generado una gran situación de riesgo, afectando su reputación e imagen. 7) Publicar que si bien han cerrado varias plantas de producción y deben despedir personas, lo cual es consecuencia de la crisis que atraviesan como empresa y por el contexto que atravesaba España, de todas formas, intentarán reubicar a esas personas a otros puestos de trabajo. 8) Analizar y saber escuchar lo que tienen para expresar los empleados de la compañía para determinar una campaña interna que convierta los aspectos negativos de la crisis en positivos. Entre la realidad empresarial (decisión) y la realidad dinámica del contexto (riesgo) aparece la gestión estratégica de una compañía, donde el soporte visual de variación es la promesa de la marca. En este sentido, la observación y la gestión de temas clave se vuelven imperiosas en el contexto mencionado. Pero sólo son posibles si existe un paso anterior y es la definición de una matriz de administración de datos que ordene la gran cantidad de información que circula por el entorno, seduciendo, encandilando, desordenando, impactando, entre otras cuestiones a los públicos, stakeholders y a la organización. Coppola y Ruiz (2011, p.27). Mapa Conceptual 12

13 13

14 Referencias Bibliográficas y Bibliografía utilizada: Coppola G. y Ruiz B. (2011). Gestión del riesgo comunicacional. Buenos Aires: La crujía. Material extraído de: de_coca-cola_espana_a_las_redes_sociales_49183.php 14

15 15

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