UN MODELO DE EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE LAS WEB DE LOS ORGANISMOS PÚBLICOS DE TURISMO: APLICACIÓN AL CASO DE ARAGÓN

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1 II Congreso Internacional Turismo Sostenible en Montaña Huesca, España 17 y 18 de septiembre de 2009 UN MODELO DE EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE LAS WEB DE LOS ORGANISMOS PÚBLICOS DE TURISMO: APLICACIÓN AL CASO DE ARAGÓN Silvia Abella Garcés, Sophie Gorgemans, Angel Martínez Sánchez* y Manuela Pérez Pérez Universidad de Zaragoza Angel Martínez Sánchez (*autor para correspondencia). Departamento de Economía y Dirección de Empresas. Centro Politécnico Superior. María de Luna, 3. Zaragoza Teléfono Fax Resumen En este trabajo se presenta un modelo de evaluación de la calidad de las web de organismos públicos y se aplica a una muestra de las Comarcas de la Comunidad Autónoma de Aragón. Los resultados muestran la necesidad de mejora de algunos aspectos de dichas páginas web, por ejemplo, en cuanto a servicios incluidos. Keywords. Calidad de la página web, Organizaciones turísticas, Comarcas, Comunidad Autónoma de Aragón. 1. INTRODUCCIÓN. En la industria turística (hoteles, tour-operadores, agencias de viajes, empresas de transporte de viajeros, etc.) el desarrollo y difusión de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), así como los cambios en las actitudes y comportamiento de los consumidores, han influido de diversas formas, pero particularmente en la manera en que las empresas turísticas distribuyen sus productos en el mercado (Buhalis, 2002; O Connor y Frew, 2000), produciéndose una desintermediación dado que es posible la comunicación directa entre productor y cliente, disminuyendo la necesidad (e incluso despareciendo) de los intermediarios (mayoristas y minoristas) (Chaffey et al, 2003). En la actualidad, los consumidores buscan cada vez más ellos mismos en Internet la información sobre hoteles, vuelos, paquetes turísticos, etc., de la misma forma que está aumentando también la proporción de alojamientos y de viajes contratados a través de la red. En resumen, Internet permite modificar las estrategias de la empresa en todos los niveles, haciendo especial referencia a la modificación del concepto tradicional de Marketing. 1

2 De acuerdo con Chaffey et al (2003) Internet puede ser integrado en el concepto moderno de Marketing dado que: i) puede ser utilizado a lo largo de todas las funciones organizacionales que se encargan de la entrega de los productos o servicios a clientes y otros stakeholders; ii) es un poderoso medio de comunicación que integra la organización internamente y iii) facilita la gestión de la información; estos autores proponen la siguiente definición de e-marketing: la aplicación de Internet y las tecnologías digitales relacionadas para llegar a los objetivos de Marketing. La adopción de Internet como canal de Marketing presenta ventajas y desventajas tanto para consumidores como para las empresas (tabla 1). Tabla 1: Ventajas y desventajas de Internet. Ventajas Mayor disponibilidad de tiempo Mayor comodidad Mayor oferta Desventajas Exige conocimiento de informática Inseguridad Menor relación social Consumidores Más información Menor exposición a vendedores y a factores emocionales Rapidez de adaptación al mercado Menores cotes Menor garantía de seguridad y privacidad en las transacciones Débil infraestructura tecnológica Empresas Menos intermediarios Relación más directa con el cliente Mejores indicadores Mercado más amplio Integración del canal productivo Fuente: Schmidt (2006) en base a Kotler (1998) y Fransi (2001) Otra dimensión del marketing por medio de Internet hace referencia a los orígenes y destinos de los flujos de productos o servicios (Schmidt, 2006), dado que las transacciones en comercio electrónico pueden ocurrir a partir de las empresas o de 2

3 los consumidores y pueden ser destinadas a las empresas o a los consumidores. Las posibles combinaciones de transacciones se muestran en la tabla 2. Tabla 2: Posibles transacciones en Internet. Cliente A Empresa Fuente: Chaffey et al (2003:13). B2C -Páginas organizacionales (Dell, Amazon) -Mercados de clientes (Kelkoo.com, Smartshop.com) B2B -Páginas organizacionales (Dell) -Mercados de empresas (CommerceOne, VerticalNet) Empresa Desde C2C -Subastas (ebay) - Análisis de clientes (Bizrate.com, Deja.com) C2B - Pujas de clients (LetsBuyit.com, Priceline.com) Cliente El dinamismo del turismo extranjero para el sector turístico español hace especialmente oportuno resaltar la importancia del comercio electrónico y de las tecnologías de la información para este sector, en la medida en que puede contribuir a mejorar su competitividad y presencia en los mercados externos. En Aragón se están realizando también esfuerzos en este sentido, por lo que resulta de interés para las empresas y para los organismos públicos de la región conocer las implicaciones de estas tecnologías en la competitividad de sus negocios y de la infraestructura turística regional. Sin embargo, no existen prácticamente estudios realizados hasta el momento en Aragón que hayan analizado la adopción de tecnologías de la información y del comercio electrónico entre las empresas y organismos turísticos de nuestra Comunidad. Tampoco se dispone de una evaluación de las páginas web de las empresas y Organismos turísticos aragoneses (a excepción del trabajo de Abella et al., 2002), en la medida en que las páginas web constituyen la plataforma para la ejecución del comercio electrónico. Este hecho es importante porque análisis realizados sobre muestras pequeñas aleatorias de empresas turísticas (hoteles) en España vienen a indicar las limitaciones de los desarrollos existentes, lo que dificulta la operatoria por parte de los clientes para utilizar todo el potencial de Internet. 3

4 2. REVISIÓN DE LA LITERATURA Las tecnologías de Internet, especialmente la World Wide Web, han tenido un profundo efecto en la diseminación de la información en el sector turístico (Buhalis, 1998, 2002). En general, Internet puede usarse de dos formas diferentes (pero no mutuamente exclusivas): primero, como una fuente de datos por la que el usuario accede a los recursos únicamente para obtener información; y segundo, como un medio de Marketing y de facilitar las transacciones empresariales (Walle, 1996). Existen diferentes estudios que analizan el uso e implicaciones de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en el sector turístico, pero pocos sobre las páginas web de las empresas de este sector y menos aún en España, ya que aunque se han realizado estudios de investigación sobre páginas web relacionadas con la empresa turística en diferentes países como Australia, Grecia, Taiwan y Turquía (Benckendorff & Black, 2000; Sigala, 2001; Wan, 2002; Baloglu & Pekcan, 2006), hay muy poca investigación sobre el diseño y prácticas de las empresas turísticas en España (solo los casos de Aragón, Lanzarote e Islas Baleares, en los estudios de, respectivamente, Abella et al. (2002), Betancort et al. (2006) y Schmidt (2006) y el de Avantur (2000) para hoteles de tres a cinco estrellas) Internet y la industria turística En las últimas décadas se está produciendo un cambio de paradigma en la actividad económica (Harvey, 1989; Urry, 1990) que se basa en el conocimiento y que tiene como pilares fundamentales la globalización, el proceso de digitalización y los cambios en los patrones de demanda. En el proceso de digitalización, se produce a su vez un nuevo cambio que afecta especialmente a la actividad turística y que supone el creciente uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) en la actividad empresarial, con las oportunidades y ventajas que se obtienen de su uso, esencialmente en términos de innovación en la actividad y, por tanto, en el aumento de la eficiencia y capacidad competitiva, y que es lo que se ha venido a denominar tercera revolución industrial (Vilaseca, Torrent, Lladós y Garay, 2007): En este nuevo escenario económico y empresarial, los activos intangibles y en especial el capital intelectual adquieren un mayor protagonismo al situarse en el centro del proceso de creación y difusión de conocimiento, y la innovación, entendida como la aplicación 4

5 económica del conocimiento, se configura como condición necesaria para el crecimiento económico (p. 218). El crecimiento de Internet a finales de los noventa afectó a todos los sectores, incluida la industria turística, dado que dio lugar a la caída de muchas barreras y diversos cambios en todos los mercados turísticos (Rayman-Bacchus y Molina, 2001; Yelkur y Dacosta, 2001; Wynne et al, 2000), siendo el mercado turístico un escenario adecuado para desarrollar empresas virtuales. La industria turística posee ciertas características que favorecen la adopción de Internet para la comunicación y comercialización de sus productos (Kumar, 1999): - el acceso del cliente a Internet es alto: el poder adquisitivo de los que viajan de vacaciones hace que, si no tienen acceso a Internet en sus hogares, lo tengan en su trabajo. - Internet ofrece una mejor propuesta de valor que otros medios: la posibilidad de transponer los tour operadores en la distribución de servicios turísticos hace que los hoteles tengan una ventaja en precios. - El producto puede ser entregado por medio de Internet: los servicios turísticos no pueden ser entregados por ningún medio, únicamente a través de la presencia física del turista en el destino. Sin embargo, las reservas turísticas pueden ser hechas por el cliente a través de Internet. - El producto puede ser estandarizado: la gran cantidad de ofertas hace que el servicio turístico tenga características estándares. La industria turística es el principal usuario de Internet como parte de su esfuerzo en marketing, y supone la mayor parte del comercio electrónico B2C en el mundo. Por ejemplo, la industria turística española es el principal sector que usa comercio electrónico. La tabla 3 muestra el porcentaje de empresas españolas que vendieron o compraron en Internet en el periodo : el porcentaje medio de las empresas turísticas que usan Internet es el mayor de los sectores españoles y mayor que el porcentaje medio de las empresas españolas que venden o compran en Internet. De forma similar, la tabla 4 indica que el uso de las tecnologías de la información y la comunicación en la industria turística española es mayor que la media. 5

6 Tabla 3: Evolución en el periodo del porcentaje de empresas españolas que compran o venden por Internet Compran por Internet Venden por Internet Todos los sectores Industria Construcción Servicios Venta y reparación de vehículos a motor Comercio al por mayor Comercio al por menor Hoteles y campings Transporte; agencias de viajes Correos y telecomunicaciones Actividades inmobiliarias: alquiler de maquinaria y equipo; I+D; otras actividades Actividades informáticas Servicios audiovisuales Fuente: Encuesta sobre el uso de TIC y comercio electrónico en las empresas (INE, 2002, 2005, 2008). Tabla 4: Porcentaje de empresas que utilizan las TIC en los sectores turísticos españoles. Todos los sectores Hoteles Transporte; Todos Hoteles Transporte; Todos Hoteles y agencias los y agencias los y campings de viaje sectores campings de viaje sectores campings Transporte; agencias de viaje Empresas con centralita telefónica 76,28 95,72 78,10 Empresas con circuito de transmisión de datos alquilado 22,66 22,62 27,10 Empresas con telefonía móvil para uso de la empresa 84,47 67,01 92,60 Empresas con servicio de mensajería vocal 10,84 16,34 14,61 Empresas con buzón para faxes 29,77 37,05 32,12 Empresas con servicio buscapersonas 3,84 16,37 4,20 Empresas con telefonía móvil en grupo cerrado de usuarios (trunking) 11,68 10,66 22,14 Empresas con centro de atención de llamadas telefónicas (call center) 8,66 18,19 7,57 Empresas con Red de Área Local (LAN) 41,26 44,93 39,91 60,84 68,95 58,20 78,5 88,1 79,8 Empresas con conexión a Internet 82,79 89,16 83,85 89,95 96,73 91,55 94,9 98,9 94,1 Empresas con acceso a Internet mediante banda ancha 83,72 83,99 81,26 97,1 97,6 97,1 Empresas con conexión a Intranet 23,31 22,39 22,12 31,42 40,13 32,50 18,2 29,4 20,0 Empresas con conexión a Internet y sitio/página web(1) 48,26 84,07 50,55 57,5 89,5 57,0 Empresas con conexión a Extranet 9,32 7,80 9,72 15,50 24,53 16,46 9,1 14,4 12,9 6

7 Tabla 4: Porcentaje de empresas que utilizan las TIC en los sectores turísticos españoles (cont.). Todos los sectores Hoteles Transporte; Todos Hoteles Transporte; Todos Hoteles y agencias los y agencias los y campings de viaje sectores campings de viaje sectores campings Transporte; agencias de viaje Empresas que disponen de correo electrónico ( ) 78,78 86,77 79,15 85,66 94,50 88,73 93,3 98,0 92,5 % Personal que utiliza ordenadores al menos una vez por semana 47,68 37,65 45,51 49,7 40,7 52,9 % Personal que utiliza ordenadores conectados a Internet al menos una vez por semana 33,55 25,44 34,01 39,0 32,5 44,5 % Personal que al menos una vez por semana utiliza ordenadores conectados a otras redes telemáticas distintas de Internet 9,48 4,89 10,21 Empresas que han realizado compras por comercio electrónico 10,59 9,89 9,40 21,4 20,5 22,8 % compras mediante comercio electrónico sobre el total de compras 3,89 0,09 1,04 12,6 6,4 8,6 % compras mediante Internet sobre total de compras 0,68 0,05 0,19 % compras mediante Internet sobre el total de compras de las empresas que compran por Internet 3,00 0,32 0,79 Empresas que han realizado pagos on line 57,62 62,11 62,57 Empresas que han comprado en marketplaces 27,53 43,78 42,37 Empresas que han realizado ventas por comercio electrónico: 3,49 22,03 1,76 11,0 64,0 16,2 % ventas mediante comercio electrónico sobre el total de ventas 2,47 1,06 3,98 2,74 2,63 2,34 8,3 12,7 10,1 % ventas mediante Internet sobre total de ventas 0,49 2,60 1,78 % Ventas mediante Internet sobre el total de ventas de las empresas que venden por Internet 3,54 7,35 7,64 Empresas que han recibido pagos on line 42,84 37,05 38,49 Empresas que han vendido en marketplaces 13,22 15,03 37,15 Fuente: Encuesta sobre el uso de TIC y comercio electrónico en las empresas (INE, 2002, 2005, 2008), Dentro de las tecnologías, la disponibilidad y uso de sitios web constituye una herramienta básica o imprescindible para el comercio electrónico en las empresas turísticas. Así, la tabla 5 señala la mayor proporción de páginas web traducidas a otros 7

8 idiomas en los hoteles que en el resto de empresas. Se observa también en la tabla 6 que el porcentaje de empresas turísticas que utilizan su página web para comercializar productos es mayor en el sector turístico que en el resto de empresas, lo que refuerza nuevamente la preponderancia del comercio electrónico en este sector. Tabla 5: Disponibilidad y uso de sitios web en las empresas españolas (año 2001). Todos los sectores 2001 Hoteles y campings Transporte; agencias de viaje % empresas con página web sobre el total de empresas 76,28 95,72 78,10 % empresas con página web traducida a otros idiomas sobre el total de empresas 22,66 22,62 27,10 % empresas con página web accesible para discapacitados sobre el total de empresas 84,47 67,01 92,60 Fuente: Encuesta sobre el uso de TIC y comercio electrónico en las empresas (INE, 2002) Tabla 6: Porcentaje de empresas que utilizan su web para las finalidades indicadas. Todos los sectores Hoteles Transporte; Todos Hoteles Transporte; Todos Hoteles y agencias los y agencias los y campings de viaje sectores campings de viaje sectores campings Transporte; agencias de viaje Comercializar los productos de la empresa 54,69 81,61 56,23 86,60 96,68 91,72 Facilidad de acceso a catálogos de productos y listas de precios 59,96 78,61 37,78 52,99 77,61 36,00 56,90 89,3 48,9 Distribución de productos digitales 6,77 2,66 3,21 6,57 4,14 5,22 Provisión de servicios postventa 17,70 7,45 24,99 9,95 6,75 9,83 Provisión de servicios de Internet móvil 2,35 0,92 4,42 2,06 0,62 1,93 Personalización del site para clientes habituales 18,59 26,03 25,89 Fuente: Encuesta sobre el uso de TIC y comercio electrónico en las empresas (INE, 2002, 2005, 2008) Tabla 7: Porcentaje de empresas que consideran de alta importancia los siguientes motivos para vender por Internet. Todos los sectores Transporte; agencias de Todos viaje los sectores Hoteles y campings Consideración imagen de la compañía 76,28 95,72 78,10 Reducción del coste de negocio 22,66 22,62 27,10 Aceleración del proceso de negocio 84,47 67,01 92,60 Mejora de la calidad de los servicios 10,84 16,34 14,61 Obtención de nuevos clientes 29,77 37,05 32,12 Difusión de nuevos bienes o servicios 3,84 16,37 4,20 Mantenerse a la altura de los competidores 11,68 10,66 22,14 Expansión del mercado 8,66 18,19 7,57 Hoteles y campings Transporte; agencias de viaje Oferta de un servicio personalizado al cliente 41,26 44,93 39,91 60,84 68,95 58,20 Fuente: Encuesta sobre el uso de TIC y comercio electrónico en las empresas (INE, 2002, 2005) 8

9 La tabla 7 indica el porcentaje de empresas que consideran importantes los beneficios reseñados para realizar las ventas por comercio electrónico. Con la excepción de la mejora de la calidad del servicio, el resto de las razones apuntadas parecen tener una mayor importancia entre las empresas turísticas que en el resto de empresas. El comercio electrónico se considera principalmente en el sector como una herramienta útil para obtener nuevos clientes y mantenerse a la altura de los competidores. La investigación en el sector turístico ha demostrado que el diseño de las páginas web y las características del marketing de Internet contribuyen a la entrega efectiva de mensajes, calidad de los productos y servicios, e imagen de marca (Perdue, 2001; Choi, Lehto and Morrison, 2007). No obstante, muchas empresas hoteleras han fracasado al utilizar sus páginas web de forma efectiva (Baloglu & Pekcan, 2006; Wan, 2002). De acuerdo con las estimaciones de la investigación de Forrester, Cunliffe (2000: 297) señaló que el pobre diseño de la web dará como resultado una pérdida del 50% de las ventas potenciales debido a que los usuarios son incapaces de encontrar lo que buscan, y una pérdida del 40% de las potenciales repeticiones de visitas debido a una experiencia inicial negativa. Las páginas web que no ofrecen experiencias positivas pueden dar lugar a que el cliente cambie a otra web, dado que no tiene coste y está solo a un clic de distancia. Dooling, Burgess & Cooper (2002: 560), sugieren que los principales hitos en comercio electrónico en el sector turístico son: (1) moverse hacia una página web básica con posibilidad de contacto por , con links que ofrezcan valor añadido a la información turística y el uso de webs que permitan la interacción del cliente; (2) ofrecer oportunidades al cliente para interactuar en la página web ofreciendo valor añadido a través de rasgos distintivos como poder publicar sus experiencias y leer las de otros y ofrecer soporte on-line al cliente a través de bases de datos internas; (3) comienzo de las transacciones electrónicas con la aceptación de reservas on-line para alojamiento, viaje y otros servicios turísticos; y (4) completa adopción del comercio electrónico, donde los consumidores pueden completar sus transacciones on-line a través de canales seguros de Internet. 9

10 3. ANÁLISIS DE LAS PÁGINAS WEB DE LAS COMARCAS Metodología Se han analizado 8 webs institucionales relacionadas con el turismo aragonés, que corresponden a ocho comarcas (es de destacar el hecho de que la Comarca de Zaragoza no dispone de página web) aplicando la metodología QFD a un listado de criterios elaborado en base a la revisión de la literatura (dado que los modelos utilizados en otros trabajos no han sido validados). La metodología QFD (Quality Function Deployment) es una técnica de planificación de diseño de la calidad cuyo objetivo es conseguir la simbiosis entre las necesidades del usuario del producto o servicio y las características de dicho producto o servicio. Para ello, la técnica básicamente transforma, durante el proceso de análisis, las necesidades y requerimientos del usuario en objetivos de diseño. Los pasos a seguir en este proceso se enumeran en la tabla 2. Tabla 2. Etapas del diseño de un producto en base a la metodología QFD. 1. Seleccionar un producto/servicio importante a mejorar: Web del Hotel 2. Obtener la voz del cliente. 3. Extraer las necesidades del cliente. 4. Organizar las necesidades del cliente. 5. Priorizar las necesidades del cliente. 6. Establecer los parámetros de diseño. ENCUESTA 7. Generar la matriz de relaciones. 8. Obtener la evaluación de desempeño del cliente. 9. Correlacionar los parámetros de diseño. 10. Analizar los resultados. VALORACIÓN 11. Iterar el proceso. Fuente: Elaboración propia A efectos de conseguir los objetivos del proceso QFD, se ha elaborado un cuestionario de evaluación, agrupando los criterios en dos grandes apartados. El primer bloque recoge información sobre servicios, disponibilidad y reservas. Para ello se ha dividido en tres bloques: en primer lugar, se hace referencia a la información básica de la página web; en segundo lugar, se analiza si la página ofrece información sobre los servicios de la comarca (alojamiento, precios, tours, transporte, ); y en tercer lugar se obtiene información complementaria. En el segundo bloque, se enumeran las características de diseño, catalogadas aquí como las soluciones adoptadas de diseño, 10

11 navegabilidad y marketing para satisfacer la información de las necesidades requeridas en el primer apartado. Las características de diseño se desagregan asimismo en tres bloques: apariencia y atractivo visual de la web; ayuda en la navegación; y soluciones de marketing y de promoción. En la tabla del Anexo I aparecen todas las preguntas e ítems de análisis que componen cada una de las dos grandes partes del modelo y de sus bloques respectivos. La metodología de análisis para cumplimentar el modelo es el de la valoración por parte de un experto o usuario potencial. Los ítems pueden ser valorados de tres formas distintas, ya sea de manera aislada o individual o combinando varias de las formas de análisis. Así, hay items que se valoran únicamente con un si o con un no (por ejemplo, si aparece un de contacto o no); hay otros ítems que se valoran de forma cuantitativa (por ejemplo, el número de fotos que se ofrecen del establecimiento); y por último hay ítems que se valoran de forma subjetiva (por ejemplo, si la información que se ofrece está bien ordenada). En algunos ítems se combina más de una forma de análisis para valorarlos (por ejemplo, se cuantifica el número de fotos pero se valora también su utilidad). Una vez que se ha analizado cada uno de los ítems, se procede a valorar cada uno de los bloques del modelo. Con esta metodología se puede comprobar en qué medida las necesidades del usuario de la web son satisfechas por las distintas características de diseño, contribuyendo de esta forma a garantizar la calidad de la web del Organismo mediante la óptima simbiosis entre características de diseño y percepción de satisfacción de necesidades del usuario Análisis empírico En primer lugar hay que señalar que todas las web, excepto la de la Comarca de Teruel, aparecen en primer lugar en el buscador Google al realizar la búsqueda de la institución corporativa correspondiente. Además, en todas ellas coincide la dirección con el nombre de la institución, lo que facilita la búsqueda. En cuatro de las páginas (50%) aparece la información únicamente en un idioma, siendo la Comarca de la Hoya de Huesca, la única que posibilita elegir entre 4 el idioma en el que se visualizará su contenido (siendo la que presenta el mayor número de 11

12 idiomas posibles). Todas las web analizadas proporcionan un listado de los contenidos que se ofrecen y permiten ir a las diferentes informaciones a través de mapa web. Una de las web necesita de la instalación de plugins para poder visualizar las fotografías, lo que supone una limitación al acceso del contenido informativo de la web si la persona que la consulta no dispone de las habilidades necesarias para realizar la operación o no dispone del tiempo necesario. En todas las páginas aparece siempre accesible un menú con el índice de las categorías de información que contiene la web, lo que facilita la navegación, y siempre es posible ir al inicio desde cualquier página. En todas las páginas aparece siempre (en cualquier lugar) el logotipo del organismo, lo que es una buena herramienta de marketing para promocionar la comarca. En cuanto a la valoración de la accesibilidad de los contenidos, se considera muy buena en el 75% de los casos, buena en el 12.5% y aceptable en el 12.5% restante. Además, se considera que la información aparece ordenada y clara en todos los casos excepto uno, es decir, en el 87.5% de los casos y la valoración de dicha información es muy buena en el 50% de las páginas, buena en el 12.5%, aceptable en el 25% y nula en el 12.5% restante. En todas las páginas aparece un mapa del territorio, pero su valoración difiere de unas páginas a otras en función de si es interactivo, presenta distancias y tiempos, etc. En concreto, solo una de las páginas web se considera que el mapa es muy bueno (en función de los criterios que acabamos de describir), bueno en el 37.5% de los casos, pobre en el 25%. La valoración de los servicios incluidos en las páginas no es muy buena, ya que se obtiene una valoración de muy buena, buena y aceptable en el mismo porcentaje (25%), y pobre o nula en el 12.5% de los casos, respectivamente. Por lo tanto, esto es un aspecto negativo en la mayoría de las páginas, que deberían mejorar el contenido sobre los servicios ofrecidos en la comarca. Por otra parte, en dos páginas web no aparece información sobre alojamientos en la comarca, algo que es negativo de cara al turista potencial que desea viajar y hospedarse en dicha comarca, ya que dificulta y hace más laboriosa su búsqueda para la organización del viaje; además, en ninguna de las páginas se puede realizar reserva on- 12

13 line, a no ser que se vaya a la página web del establecimiento y ésta permita realizar la reserva. Otro aspecto que consideramos negativo es que solo una de las webs muestra información sobre tours organizados y la valoración de ésta no es muy positiva. Por lo tanto, consideramos que los organismos analizados deberían mejorar este aspecto en su página web, ofreciendo dicho servicio a los turistas. Un aspecto positivo es que la mayoría de las páginas (el 75%) ofrecen información sobre cómo llegar a la comarca y a las diferentes localidades de la misma, lo cual es de agradecer por parte de los turistas. En la mayoría de los casos, no obstante, esta información se limita a un mapa de carreteras. Otro aspecto positivo hace referencia a la legibilidad de los textos insertados en las web, dado que ésta es buena en todos los casos excepto en uno. También cabe resaltar el hecho de que en dos de los casos, existe en la web servicio de webcam directo para acceder al lugar. Por último, en cuanto a los aspectos más relacionados con el marketing, hay que decir que todas las páginas son bastante deficitarias, dado que no presentan ni promociones, ni ofertas puntuales, tampoco aparece información sobre la posibilidad de envío de promociones y/o información, ni de folletos. Sólo una página web tiene función de organizador interactivo de viajes. 4. CONCLUSION Y FUTURO TRABAJO DE INVESTIGACION El trabajo realizado hasta el momento ha permitido desarrollar un modelo integrador de análisis de la calidad de las web de Organizaciones Públicas de Turismo. Su aplicación a las Comarcas de la Comunidad Autónoma de Aragón ha evidenciado varias deficiencias que pueden incidir de forma negativa en su competitividad futura. La calidad de la web de los Organismos analizados presenta factores tanto positivos como negativos que dichas instituciones deberían tener en cuenta para tratar de mejorar. Dado que el objetivo principal de las páginas web de los Organismos públicos debería ser dar a conocer las Comarcas a que representan para tratar de fomentar el turismo en las mismas, es necesario tener presente algunas limitaciones que se han encontrado en el estudio de dichas páginas web como, por ejemplo, el hecho de que la 13

14 mitad de estas páginas presenta la información en un único idioma, lo que dificulta la obtención de información por parte de los potenciales turistas que no saben hablar español. Por otro lado, nos parece también de gran importancia la calidad de la información que aparece en las páginas, tanto en lo referente a alojamientos y restauración como en lo referente a servicios ofrecidos en la comarca (visitas organizadas, posibilidad de realizar reservas on-line, ) y el estudio realizado muestra que este tipo de información es deficiente en la mayoría de las páginas web analizadas, por lo que es un aspecto a mejorar. Como último aspecto negativo a considerar, pero no por ello menos importante, queremos remarcar el déficit apreciado en cuanto al aprovechamiento de la página para actividades de marketing. No aparece información ni sobre promociones, ni ofertas, ni folletos, por lo que se está desperdiciando un medio muy eficiente de marketing, dado el alcance que tiene Internet en cuanto a número de personas que pueden acceder al contenido de las páginas y el menor coste que representa respecto a otros medios. Sin embargo, hemos de destacar como positivo el hecho de que prácticamente todas las páginas web aparecen en primer lugar en Google, lo que es un aspecto positivo para los potenciales turistas dado que facilita mucho la búsqueda de información. Además, se obtiene una valoración positiva en cuanto a la accesibilidad de los contenidos. 5. BIBLIOGRAFÍA Abella, S., Gorgemans, S., Martínez, A. & Pérez, M. (2002). Tecnologías de la información y comercio electrónico: Relación entre su adopción y la gestión de la empresa", Actas del I Congreso Nacional de Comercio Electrónico Aplicado, Valencia, Noviembre Avantur (2000). Análisis: Hoteles Españoles en Internet. Avantur. Baloglu, S. & Pekcan, Y. (2006). The website design and Internet site marketing prctices of upscale and luxury hotels in Turkey. Tourism Management, 27(1), Beckendorff, P. & Black, N. (2000). Destination marketing on the Internet. A case study of Australian Regional Tourism Authorities. The Journal of Tourism Studies, 11 (1),

15 Betancort, B; Cañado, N.; Ramón, N.; y Ocón, A. (2006): Aproximación del uso del sitio web como herramienta de marketing para los alojamientos turísticos de Lanzarote. VI Congreso Turismo y Tecnologías de la Información Turitec, Universidad de Málaga, octubre. Buhalis, D. (1998). Strategic use of information technologies in the tourism industry. Tourism Management, 19 (5), Buhalis, D. (2002). The future of etourism intermediaries. Tourism Management, 23 (3), Chaffey, D. et al. (2003): Internet Marketing. 2ª Edición. Prentice Hall. Doolin, B., Burgess, L. & Cooper, J. (2002). Evaluating the use of the Web for tourism marketing: a case study from New Zealand. Tourism Management, 23(5), Ho, J. (1997). Evaluating the World Wide Web: A global study of comercial sites. Journal of Computer Mediated Communication, 3 (1), INE (2002). Encuesta de Comercio Electrónico Instituto Nacional de Estadística, Madrid. INE (2005). Encuesta sobre el uso de TIC y Comercio Electrónico en las empresas Instituto Nacional de Estadística, Madrid. INE (2008). Encuesta sobre el uso de TIC y Comercio Electrónico en las empresas. Instituto Nacional de Estadística, Madrid. Perdue, R. (2001). Internet site evaluations: the influence of behavioural experience, existing images, and selected website characteristics. Journal of Travel & Tourism Marketing, 11(2/3), Schmidt, S. (2006). Evaluación de los sitios web de los hoteles e implicaciones para la gestión de marketing hotelero. Tesis Doctoral, Universidad de Valencia. Sigala, M. (2001). Modeling e-marketing strategies: Internet presence and exploitation of Greek hotels. Journal of Hospitality and Tourism Marketing, 11(2/3), Walle, A. (1996). Tourism and the Internet: Opportunities for direct marketing. Journal of Travel Research, 35(1),

16 Wan, C. (2002). The web sites of international tourist hotels and tour wholesalers in Taiwan. Tourism Management, 23(2), Yelkur, R. y Dacosta, M. M. N. (2001): Differential pricing and segmentation on the Internet: the case of hotels, Management Decision [online]. v. 39, n. 4, p jan. [Disponible en Consulta: 7/abr/2003] 16

17 ANEXO I. Plantilla de análisis de la web de organismos de turismo (comarcas). La evaluación debe realizarse después de haber navegado por el sitio web durante al menos 5 minutos. 1º BLOQUE: INFORMACIÓN ACERCA DE SERVICIOS, DISPONIBILIDAD Y RESERVAS. R1. Información básica Nombre del Organismo: Página web: Aparece la dirección completa en la página inicial? Teléfono, Fax de contacto? de contacto? Logotipo del Organismo Fecha última actualización En cuántos idiomas se puede consultar la página? Existe índice o lista de contenidos? Aparece la información ordenada y clara? Es necesario registrarse para acceder a la información? Se comprueba si se indica o no. 1,2,3 En el caso de que se indique, aquí se pondrá la fecha. 1,2,3 Se especificará en cada caso los idiomas en los que aparece la web del establecimiento. Se valorará de 0 a 5: -0 Si solo aparece un idioma -3 Si la pagina se puede ver en al menos español, inglés/ francés y otro (al menos 3). -5 Si aparecen 5 o más idiomas. 1,2,3 Se valorará de 0 a 5 dependiendo de la accesibilidad de los contenidos. Orden en la presentación de las secciones de la página. Se ve claramente la información, es fácil de encontrar lo que se busca, hay fotografías en todas las secciones. Se valorará de 0-5. Información sobre el Organismo (precios, servicios, descargas, fotos, webcam).se comprueba si es necesario o no. Ficha Técnica/Descripción General del territorio Fotos del territorio: Comarca, provincia, Mapa del territorio Fotografía panorámica del establecimiento desde el exterior 1,2,3 Presentación general, localización, superficie, lugares destacados, Se clasificará como A, B, C, D en función de la representatividad de las fotos: -Insuficiente (C, D): Se echan en falta fotos. -Medio(B) -Muy representativo(a, A+, A++): Aparecen fotos de todos los sitios de interés. Se valorará en función de resolución, presentación y cantidad en un rango de 0 a 5. Se comprueba si se nombran o no. Se valorará de 0 a 5, en función de si hay mapa interactivo y si se ofrecen datos de distancias y tiempos de desplazamiento. 17

18 R2. Información de servicios Se presentan todos los servicios disponibles en el territorio: alojamiento, transporte, restaurantes, etc.? Aparece información de precios de servicios? Se comprueba si se nombran o no. Se valorará de 0 a 5, en función de las categorías de servicios incluidos, influyendo a su vez la claridad y cantidad de información facilitada. Se valorará de 0 a 5 la información facilitada de precios. 0 si no aparecen y 5 si: -aparecen actualizados -indicando si incluye el IVA. -calendario de temporada alta/baja. -precios de adultos y niños -descuentos, etc Se comprueba si aparece o no un calendario o relación de dichas actividades. Aparece información del calendario de actividades en el territorio: fiestas, ferias, etc.? Valoraremos de 0 a 5 la manera en que la página informa del Aparece información sobre alojamientos? calendario de actividades. Se valorará de 0 a 5 si aparece un listado o una conexión a centrales de reservas o listado de links directos a los establecimientos del territorio. Es posible reservar alojamientos online? Se considera factor crítico el poder reservar online. Se incluye este criterio como información facilitada. Además se valora en otros criterios de navegavilidad y soluciones de marketing adoptadas. Aparece información sobre restaurantes? Aparece información sobre pabellones o salas de Congresos, conferencias y Se valorará de 0 a 5 en función de la información aportada sobre el/los tipo/s de restaurantes. (Se tendrá en cuenta si: aparecen fotos, precios, menús, especialidades, horarios, variedad) Se comprueba si hay o no pabellones y salas para Congresos, reuniones o conferencias. reuniones? Se valorará de 0 a 5 en función de la información aportada. (Se tendrá en cuenta si: aparecen fotos, precios, capacidad, equipos multimedia disponibles, horarios, variedad de salas) Aparece información sobre transportes? Aparece información sobre tours organizados? Aparece información sobre actividades deportivas? Aparece información sobre transportes? Aparece información sobre actividades culturales? Aparece información sobre medio ambiente/naturaleza? Es posible escribir un directamente para solicitar información? Se valora de 0 a 5 en función de la información aportada. Se valorará de 0 a 5 en función de la información aportada. Se valorará de 0 a 5 en función de la información aportada. Se valorará de 0 a 5 en función de la información aportada. Se valorará de 0 a 5 en función de la información aportada. Se valorará de 0 a 5 en función de la información aportada. Se comprueba si es posible. Aparece link al efecto. 18

19 R3. Información complementaria Hace referencia a la historia del territorio? Aparece información sobre clima y temperatura diaria del territorio? Aparece información sobre economía y recursos del territorio? Aparece información sobre legislación en el territorio? Aparece información sobre política en el territorio? Se valora de 0 a 5 en función de la información aportada. Se valorará de 0 a 5 en función de la información aportada. Se valorará de 0 a 5 en función de la información aportada. Se valorará de 0 a 5 en función de la información aportada. Cómo llegar? Se comprueba si hay información que facilite como llegar a alguno de los puntos de entrada o los más relevantes del territorio. Alquiler coche Se comprueba si tienen alguna ayuda o servicio para alquilar un coche. Buscador de Vuelos Se comprueba si hay buscador de vuelo en la propia página web. Contador de Visitas 2º BLOQUE: SOLUCIONES DE DISEÑO, NAVEGABILIDAD Y MARKETING EN LA WEB. R4. Apariencia y atractivo visual de la web Aparece intro/presentación/video en la página inicial? Aparecen durante la navegación grandes bloques de texto? Esta el texto insertado entre gráficos y fotos, son de fácil legibilidad? Existe buen criterio en el contraste entre el fondo y la letra? Tamaño y número de fotos 1,2,3 Más Se valora de 0 a 5 la calidad de la introducción, dependiendo de su originalidad, velocidad, sonido, representatividad del establecimiento. Se comprueba como esta insertado el texto y si es de fácil lectura. Se valorara mejor el poco texto y la facilidad en la visibilidad de la información. (0-5). Se indica si hay o no dificultades en la lectura debido al tamaño de la letra o el contraste entre el color de fondo y el color de la misma. Numero de fotos representativas del territorio. Valoración del tamaño y resolución de las fotos con valores de 0 a 5. Presentación de fotos Más Se valora de 0 a 5 la presentación de las fotos, en función de la originalidad, rapidez de descarga, localización en la web y representatividad. Nivel de Resolución de la página 1,2,3 Más Hay videos representativos para descargar? Se indica la resolución de la Web. Se valora de 0 a 5 la calidad de la resolución. Se comprueba si hay o no. Webcam directo 19

20 R5. Ayuda en la navegación Aparece link para ir al mapa del sitio/ de la web? Posibilidad de volver a la página inicial desde cualquier página? Está adaptada la página a algún tipo de discapacidad? Cuál? Uso de rolling para desplazamiento vertical? Búsqueda por directorio? Tiene iconos de ayuda? Utiliza base de datos? (Si el usuario puede dejar mensajes es que si) Hay algún enlace roto o punto muerto de navegación? Aparecen páginas o mensajes con "Página en construcción"? Links de interés Está registrado el sitio web en los buscadores? Aparecen las palabras clave en el título de la página? Se comprueba si aparece alguna o no. Se valora de 0 a 5 la utilidad de los links que se citan. Buscando la página del establecimiento en distintos buscadores sabremos si el sitio está registrado en ellos o no. Se valora de 0 a 5 la facilidad de encontrar la página en los buscadores. Se valora de 1 a 5 si aparece: comarca, localidad, territorio o similar. Ranking en Buscadores Uso de Metatags? Los metatags(palabras clave en la búsqueda) los incluye el creador de la página y sirven de gran ayuda para que aparezca la página en los buscadores. Empleo de otras técnicas de promoción R6. Soluciones de marketing y promociones. Se valora de 0 a 5 lo acertado en la inclusión de metatags. Se comprueba si existen o no. Cuáles? Se indican si las hubiera. Actualidad/Novedades Se comprueba si aparecen o no. Promociones Se comprueba si existe algún tipo de promociones. Ofertas puntuales Envío información y/o promociones? Se comprueba si realizan envíos de información por mail de promociones o no. Envían bajo petición folletos informativos del territorio? Buzón/Foros Folletos Virtuales FAQ Tiene función de organizador interactivo de viajes? 20

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