PLAN DE MARKETING DEL SETOR OIL & GAS

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1 RESUMEN DEL PROYECTO 1 PLAN DE MARKETING DEL SETOR OIL & GAS Autor: Lacasa Horno, Pablo. Director: Buceta Albillos, Natividad. Entidad Colaboradora: Siemens, S.A. RESUMEN DEL PROYECTO Actualmente nos encontramos en el ámbito industrial con un alto grado de competidores, por lo que cualquier movimiento empresarial debe ir respaldado por un Plan Estratégico. Dicho Plan, ayuda a emprender los movimientos basándose en hechos objetivos, por lo que se pueden contrastar los resultados que se hayan marcado. Cualquier planificación debe ir acompañada de Planes tales como el de Marketing, el de Recursos Humanos, el de Capacidad, el Financiero y el de Ventas. Todos estos planes deben estar alineados con el Plan Estratégico, es decir, deben seguir la misma dinámica y objetivos generales marcados. Este proyecto se centra en el Plan de Marketing, por lo que se seguirá una metodología de trabajo rigurosa y sistemática que nos llevará a obtener unas acciones estratégicas claves para triunfar en el mercado. Debemos conocer el sector al que nos vamos a dirigir, por lo que analizamos aquellos en los que Siemens tiene un alto potencial y un alto grado interdivisional. Nos encontramos con varios sectores atractivos, pero muchos de ellos están siendo estudiados por otras divisiones. El sector del petróleo y el gas (Oil & Gas) tiene las propiedades que buscamos, es decir, se encuentran varias divisiones involucradas, posee un alto potencial y no ha sido tratado, por lo que creemos conveniente realizar el Plan de Marketing del Sector Oil & Gas a nivel nacional. España es un país importador de petróleo ya que apenas tiene reservas. Lo mismo que le sucede a España ocurre en muchos otros países. Dos tercios de las reservas mundiales de petróleo se encuentran en Oriente Medio y apenas tienen un 6% del consumo total.

2 RESUMEN DEL PROYECTO 2 Esto quiere decir que no se invertirá mucho en la exploración y extracción (upstream), sin embargo, el transporte y almacenamiento (midstream) y refino (downstream) son claves para futuras inversiones en España en este sector. Prácticamente, lo mismo que sucede con el petróleo, sucede con el gas. Éste se transporta vía gasoductos salvo el caso en el que sea necesario el transporte marítimo. Para una mayor comodidad, el gas sufre un cambio de estado en las instalaciones portuarias mediante un proceso de licuefacción, obteniendo el GNL. En España, según el Boletín Estadístico de Hidrocarburos (CORES), la importación de gas natural y de crudo en los últimos años ha crecido considerablemente llegando hasta millones de toneladas. Lo mismo sucede con el consumo de productos derivados del petróleo, creciendo en algunos casos hasta un 7,8% entre el año 2002 y el Debido a esto, millones de euros se van a invertir en infraestructuras gasistas en los próximos 6 años, lo que convierte a proveedores de Repsol YPF, CEPSA, ENAGAS y otros, en altos candidatos para modificar sus Planes Estratégicos. El gran volumen de importación de petróleo y gas implica altas medidas de seguridad en el transporte, almacenamiento y refino, por lo que se implantan fuertes estándares de seguridad y calidad. Y los que cualquier empresa que quiera entrar a competir en dicho mercado, deberá cumplirlos. Los principales competidores de Siemens en dicho sector son General Electric (GE), Asea Brown Boveri (ABB), Honeywell, Yokogawa y Triconex entre otros, de los cuales GE y ABB son los que se llevan la mayor cuota de mercado. Son dos grupos completamente distintos, mientras GE está creciendo en el sector, ABB está pasando a una fase de desinversiones, por lo tanto, nuestra referencia será GE. Una vez estudiado el sector y conociendo a fondo la estructura de Siemens, se pueden detectar aquellas amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas que atañen al Grupo. A continuación se detallan algunos puntos del análisis externo como: la alta dependencia de importación de crudo de España, unos fuertes estándares de seguridad y calidad, un crecimiento en la demanda del gasóleo en automoción, una adaptación de los procesos de refino debido al protocolo de Kyoto, unas soluciones de energía limpia y unas fuertes inversiones en el sector. En cuanto al análisis interno de Siemens obtenemos una falta de conocimiento y de organización pero una alta presencia

3 RESUMEN DEL PROYECTO 3 mundial, un amplio portfolio, el trato sectorial, los grupos de trabajo y centros de competencia creados a nivel central y soluciones completas como en el caso de las plataformas offshore de Noruega. Utilizando el concepto de SiemensOne y alineando el Plan con la política de la Compañía, se pretende estar entre los 3 principales proveedores del mercado incrementando la cuota con un aumento las ventas en los próximos años. La política que se va a seguir en el Marketing Mix es la siguiente: los precios deberán adecuarse a las divisiones, aplicando descuentos sobre las ventas; en cuanto a productos, servicios y soluciones, vendrán la mayoría de las investigaciones de casa matriz, produciendo maquetas operativas para los principales clientes; la distribución se realizará fundamentalmente por la fuerza de ventas (agentes y comerciales) consiguiendo una venta cruzada y dando una solución completa al cliente; y finalmente nos encargaremos de la comunicación, que será en donde más acciones se vayan a efectuar, como ferias globales y específicas del sector, inserción de artículos técnicos y publicidad en revistas especializadas y el reparto de objetos de promoción con el anagrama de Siemens Oil & Gas. Para todo este tipo de acciones se cuenta con un presupuesto de euros a repartir en los próximos tres años, resultado de aplicar un 3,5% a los ingresos previstos. Finalmente, se realizará un control y seguimiento detallado en la evolución de las ventas y de todas las acciones de marketing previstas basándonos en el CRM de Siemens (SAPr3), ya que previamente se habrá alimentado de todos los datos generados por el Plan de Marketing.

4 SUMMARY PROYECT 4 MARKETING PLAN OF THE OIL & GAS SECTOR PROJECT SUMMARY Currently we are at the industrial field with a high level of competitors, for which any corporate movement shall be supported by a Strategic Plan. Said Plan helps to understand the movements based on objective facts, having the opportunity to contrast the result with those outlined. Any planning shall be accompanied by Plans such as those of Marketing, Human Resources, Capacity, Financial and Sales. All this plans shall be aligned with the Strategic Plan; this is they have to follow the same dynamics and outlined general objectives. This project is centered in the Marketing Plan, for which a rigorous and systematic methodology will be used in order to obtain strategic key actions to succeed at the market. We must know the sector which we are addressing; therefore we will analyze those where Siemens has high potential and high interdivisional level. We are facing several attractive sectors, but many of them are already being studied. The Oil & Gas sector has the properties we are looking for, there are several divisions involved, it has a high potential and is not being studied, for which we believe it is convenient to do the Marketing Plan for the Oil & Gas sector nationwide. Spain is an importer of oil since it barely has reserves. The same happens to a lot other countries. Two thirds of the Oil World s reserves are in the Middle East and barely has a 6% of total consumption. Much in not going to be invested in the exploration and extraction (upstream), rather the transportation and storage (midstream) and polish (downstream), are key future investments in Spain in this sector. The same that happens with the oil happens with the gas. The latter is transported through gas tubes except for the case in which the ship transportation is necessary. For a greater comfort, the gas suffers a change in state in the duck facilities through a liquefaction process, therefore obtaining the GNL.

5 SUMMARY PROYECT 5 According to the Hydrocarbon Statistic Bulletin (COES), the natural gas and crude import has considerably increased reaching up to millions of tons. The same happens with the consumption of oil derived products, increasing in some cases even up to a 7.8% between the 2002 and 2003 years. Due to this, millions of euros are going to be invested in gas infrastructures in the next 6 years, which converts the suppliers of Repsol YPF, CEPSA, ENAGAS and others, in high candidates to modify their Strategic Plans. So much imports of oil and gas involves high security measures in the transportation, storage and polish, for which strong safety and quality standards will be implemented that any company to wants to compete in said market shall follow. The main competitors of Siemens in said sector are General Electric (GE), Asea Brown Boveri (ABB), Honeywell, Yokogawa and Triconex among other, being GE and ABB the ones with highest quota in the market. They are two completely different groups since GE is growing in the sector and ABB is going through a phase of desinvestment, for which our reference will be made to GE. Once the sector is studied and structure of Siemens is understood, some threatens, opportunities, weakness and strengths regarding the Group may be detected. Some of the external analyses are detailed, such as the high dependency in crude import in Spain, the strong safety and quality standards, the growth in the demand of diesel oil in auto motion, and adaptation to the polish processes due to the Kyoto protocol, clean energy solutions and strong investments in the sector. As far as the Siemens internal analysis goes we obtained a lack of knowledge and organization but a high world presence, a wide portfolio, sectorial treatment, work groups and competition centers created at a center level and complete solutions such as the case of the offshore rigs in Norway. Using the SiemensOne concept and outlining the Plan with the Company s policy the goal is to be at the top 3 suppliers in the market, increasing the quota by increasing the sales in the next years. The policy to be followed at the Marketing Mix is as follows: the prices shall be adjusted to the divisions, applying discounts on sales; as for products, services and solutions, the majority of investigations of the principal house will come, producing operative models for the main clients; the distribution will be made mainly for the

6 SUMMARY PROYECT 6 strength in sales (agents and commercials) reaching a crossed sale and giving a complete solution to the client; and finally we will take care of the communication, in which the more actions are to be taken, such as world and specific fairs, insertion of technical articles and publicity in specialized magazines and distribution of promotion objects with the Siemens Oil & Gas anagram. There is a budget of euros for all this actions to be distributed in the next three years, resulting from applying a 3.5% to the foreseen income. Finally, a control and detailed followed will be made to the sale s evolution and of all the foreseen marketing actions based on the Siemens CRM (SAPr3), since all the data generated from the Marketing Plan had previously been inserted.

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