La calidad de servicio como sinónimo de excelencia y liderazgo empresarial

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1 Notas D Marketing 1 (1): 23-28, enero-junio de 2011 La calidad de servicio como sinónimo de excelencia y liderazgo empresarial The quality of service as a business excellence and leadership Recibido: 10 de diciembre de Revisado:15 de enero de Aceptado: 10 de febrero de 2011 Humberto Domínguez Collins* Resumen En este documento se expone como los empresarios entran a considerar muy seriamente que la calidad en el servicio debe ser el objetivo básico empresarial para alcanzar el éxito y la competitividad y que ésta debe ser el producto de un manejo integral de las principales funciones de la empresa, a través del diseño de una propuesta de valor y una cultura de servicio bien concebida que le permita conseguir un valor diferenciador reconocido por un mercado. Se esgrimen algunos interrogantes que dejen la posibilidad de indagar acerca de las causas por las cuales las empresas pierden grandes oportunidades en los mercados por no tener estructurado un camino de servicio al cliente. Se invita a todas las organizaciones sin excepción, a desarrollar ventajas competitivas basadas en la calidad. Abstract The businessmen must begin to think very seriously that the quality in the service must be the basic managerial aim to reach the success and the competitiveness and that this one must be the product of an integral managing of the principal functions of the company, across the design of an offer of value and a culture of service conceived well that allows him to obtain a value differentiator recognized by a market. There are used some questions that leave the possibility of investigating it brings over of the reasons for which the companies lose big opportunities on the markets for not having a way of service structured to the client. All the organizations are invited without exception, to developing competitive advantages based on the quality. Palabras claves Competitividad, Propuesta de Valor, Calidad de Servicio, Gerencia Integral, Estrategias de Servicio, Cultura de Servicio, NSC (Nivel de Satisfacción del Cliente). Key Words Competitiveness, value proposition, quality of service, integrated management, service strategies, service culture, level of customer satisfaction * Ingeniero industrial. Capacitador profesional, y consultor en Servicio al Cliente. Docente investigador Universidad Sergio Arboleda. Correo electrónico: cscservicioalcliente@hotmail.com

2 24 Humberto Domínguez Collins Hoy en día se debe hablar de empresas integrales y no de empresas funcionales. La interpretación de esta premisa tiene que ver con el manejo de sus cuatro funciones básicas: La administrativa, la financiera, la operativa y la comercial y del marketing. Esto, en términos contextuales significa que la empresa no debe asumir un papel funcional si quiere llegar al éxito en su mercado, es decir, la alta gerencia no puede seguir manejándose como si la realidad de los problemas fuera encajonarlos a cada función. La empresa debe manejarse en una forma global y no etiquetar los problemas de acuerdo a la función que le corresponda. Hoy la gestión gerencial tiene que enfocarse de manera integral. La Gerencia integral atribuye como fin a la Acción Empresarial la competitividad, es decir, el éxito relativo, con respecto al desempeño de los competidores (Sallenave, 1994). Otrora la empresa se concebía como una unidad con cuatro funciones a las cuales les correspondía una importancia relativa del veinticinco por ciento es decir la llamada época de orientación a la producción. Por su naturaleza el mercado es dinámico y cambiante, lo que originó un cambio en el concepto empresarial, y empezó a dársele una importancia relativa más alta, cincuenta por ciento a la actividad comercial o de ventas, fue la llamada época de orientación a las ventas; había que vender por encima de cualquier cosa, hasta engañando a los clientes en aras de poder cumplir con las cuotas de ventas. En este evento las otras tres funciones empresariales apoyaban la función de la venta. Sería que la empresa tenía en cuenta al cliente en sus planes a futuro? muy probablemente sí, pero sacrificando en muchas ocasiones la calidad de servicio. La última etapa de esta metamorfosis del concepto empresarial, es la etapa o época denominada del cliente; las funciones administrativa, operativa y financiera se funden integralmente alrededor del eje comercial y de marketing de la empresa, es decir comienza en el conocimiento profundo del cliente y termina en la satisfacción integral del cliente a través del concepto más importante hoy por de cualquier organización empresarial: calidad de servicio. La calidad de servicio tendrá su origen en el manejo adecuado de los dos ejes más importantes de la dinámica empresarial: El Marketing, tanto estratégico como táctico y la infraestructura empresarial, en sus componentes operativo, administrativo y financiero; como soporte para llevar a cabo los planes de marketing y lograr una participación importante en el mercado a través del reconocimiento permanente de los clientes y de la calidad en los procesos de intercambio del cliente con la empresa. El pensamiento gerencial entonces, debe ser integral, o sea que la actividad más importante de la empresa, la cual es el marketing y la comercial, debe ser el núcleo sobre el cual giran las otras actividades de empresa: la financiera o económica, la operativa o de producción y la administrativa o de estructura organizativa. Todas cuatro se involucran directa o indirectamente con el concepto de calidad de servicio que al fin y al cabo va a ser lo que el mercado espera y quiere recibir en términos de bienes o servicio complementado hoy por hoy con el concepto de, servicio al cliente. Es por ello que la empresa debe tener muy claro el concepto de calidad de servicio, que le permita empezar un proceso de liderazgo tanto al interior de ella como hacia el reconocimiento externo. Las empresas líderes en servicio al cliente no tienen épocas de crisis. Viven y operan como si estuvieran constantemente en épocas de crisis. Para éstas, las épocas de crisis son permanentes lo que hace que estén continuamente preparadas para enfrentar a la competencia, a los cambios estructurales del los mercados, a las necesidades cambiantes de los clientes, a la entrada de nuevos competidores, a la adecuación de las nuevas tendencias tecnológicas etc. Las empresas líderes en servicio al cliente tienen claro que sus objetivos empresariales son: la supervivencia como prioridad estratégica, la rentabilidad como prioridad financiera y el crecimiento como prioridad de permanencia en los mercados.

3 La calidad de servicio como sinónimo de excelencia y liderazgo empresarial 25 Por lo tanto, estas empresas saben que su subsistencia depende y debe centrarse en la habilidad para sostener la base de clientes y expandirla. Es decir, que sólo será posible lograrla mediante demostraciones consistentes con acciones efectivas de satisfacción a sus clientes; pues al fin y al cabo son ellos quienes tienen la posibilidad de sostener o destruir el valor de la empresa en los mercados (Echeverry, 2006). Luego entonces, toda organización líder en servicio al cliente ha desarrollado exitosamente la escala natural para lograr un buen posicionamiento: una excelente imagen a través de una excelente reputación. No basta la buena opinión basada en una experiencia. Se debe lograr un excelente grado de posicionamiento que permita ampliar la base de clientes y por ende lograr ser rentables. A continuación se presentan algunos interrogantes para que sean analizados con detenimiento frente a la realidad empresarial: Se le está dando la verdadera importancia que le corresponde al servicio al cliente en el ámbito empresarial? En los últimos años, posiblemente en la última década, ha habido algún interés creciente sobre este tema, pero tal vez no el suficiente y además bien orientado que le permita a las empresas generar verdaderas ventajas competitivas y valores diferenciadores que sean reconocidos por los clientes. Se observan algunas apreciaciones: Todavía se tiene la convicción de que el servicio al cliente es la misma cosa que atención al cliente, es decir se relaciona siempre con las personas que proporcionan el servicio; se cree que la responsabilidad del servicio al cliente es sólo de un departamento y que generalmente es el de ventas o marketing; se confunde el servicio al cliente con programas cortoplacistas de las empresas y generalmente son programas de cómo aprender a ser cordiales y aprender a sonreír; se cree comúnmente que los protagonistas del servicio al cliente en la empresa son solamente los de la línea del frente, es decir aquellos que tiene un contacto directo con los clientes; se considera poco importante la gestión que se debe desarrollar con los clientes, es decir conocerlos muy de cerca, casi que íntimamente; no se establecen mecanismos idóneos para evaluar y conocer la calidad del servicio que se le proporciona a los clientes. El servicio al cliente es mucho más que la función de un sólo departamento, un área, persona o conjunto de personas; es la misión de toda la organización. Es la empresa integral con una visión global. La época actual está exigiendo que las empresas presten una mayor atención al servicio al cliente; pero no como un departamento más de quejas y reclamos, sino como una estrategia que tenga la importancia que verdaderamente deba tener para la organización y que, por lo tanto, sea manejada como una política corporativa y no como un instrumento más de mercadeo y ventas. El enfoque moderno de servicio al cliente en una organización debe manejarse en dos escenarios: uno al interior, en el que se busque la excelencia y otro al exterior, en el cual se debe consolidar una excelente imagen y un consistente posicionamiento. El manejo adecuado del primer escenario nos llevará sin duda con creces al segundo escenario. La excelencia en la empresa comienza por el diseño y construcción de una estrategia de servicio al cliente que apunte a contribuir al mantenimiento y crecimiento de la base; clientes con acciones y actividades destacables de la organización como ventajas competitivas; y en segundo lugar, a generar valor para los clientes, un valor sustentable, reconocido y sostenido en el tiempo o por lo menos comparable y a un grado de eficiencia mejor que el de la competencia. Aquí comienza el verdadero y acertado diseño de una estrategia basada en una propuesta de servicio de calidad para sus clientes. Entonces, para buscar la plena satisfacción del cliente, la empresa debe diseñar una propuesta de valor que garantice un producto de calidad a un precio competitivo,

4 26 Humberto Domínguez Collins como ventaja comparativa; y además lograr un excelente nivel de servicio fundamentado en un sistema logístico efectivo, como una ventaja competitiva que sea percibida y reconocida por los clientes como un valor agregado. El tener claro cuál es el cliente objetivo será el éxito de la misma. Quién es o quién quiere la empresa que sea el cliente? Dónde está? Qué hace? Cuáles son sus necesidades expectativas y deseos? Qué otras necesidades y expectativas tiene? Cómo y en qué medida se está cumpliendo con ellos? Cuándo y cómo se contactan? Cuáles son los puntos vulnerables que afectan la propuesta de valor de la empresa? etc., en fin muchas son las variables que se deberán tener claras para direccionar la estrategia y definir la propuesta de valor que la organización será capaz de proporcionar. Es necesario recordar que al conocer el grupo objetivo de clientes, sus necesidades y expectativas, se tendrán claras las necesidades de la empresa y por consiguiente su proyección, para cumplir y proporcionar la satisfacción que los clientes esperan, a través de la propuesta de valor que deberá comunicarse con una estrategia bien formulada. Se tiene conciencia sobre la importancia de la capacitación en servicio al cliente para lograr una cultura de servicio como una solución posible a un problema de resultados? El cumplimiento de la propuesta de valor, dependerá en gran medida de la calidad del factor humano que trabaje en la empresa. Esta calidad deberá estar medida en términos de conocimientos específicos del trabajo requerido para realizar eficazmente la función, o sea competencias con el saber, habilidades especificas del trabajo para realizar en forma eficaz la función. Es decir, sus competencias con el hacer; y las competencias con el ser, o sea, todos aquellos valores, actitudes y comportamientos requeridos para realizar la función de una forma ética y transparente. Todo lo anterior se verá reflejado en una cultura del servicio que adopte la organización y que como tal, será el soporte definitivo para el éxito de la estrategia de servicio de la empresa; por consiguiente, la única vía posible para alcanzar la calidad del servicio deberá ser a través de la cultura de servicio, es decir, ese proceso de cambio que comprometa a toda la organización alrededor de valores, actitudes y comportamiento a favor de los clientes. Todo proceso de cambio requiere de liderazgo, líderes que se comprometan con los objetivos empresariales y trabajen con la gente y para la gente de la organización. Se necesita preparar líderes que conduzcan este proceso de cambio en una forma eficiente y con resultados ojalá a corto plazo. Seleccionar, capacitar y entrenar gente talentosa mediante planes bien concebidos y estructurados, implementar estrategias adecuadas de comunicación organizacional, generar y medir planes de motivación y desarrollar un adecuado empoderamiento en la empresa, se convierten en actividades estratégicas definitivas en la organización para alcanzar una cultura de servicio y estándares de desempeño que conduzcan al cumplimiento de la propuesta de valor con calidad. Se puede asegurar que para poder alcanzar la calidad de servicio es necesario que la empresa fundamente sus actividades en una cultura organizacional bien concebida, pues al fin y al cabo deberá ser la impronta de la organización que abone el camino, para alcanzar una cultura de servicio a través del trabajo en equipo como estrategia organizacional; formar equipos y líderes interdisciplinarios garantizará el cumplimiento de la propuesta mediante un proceso de cambio y de compromiso en función de los clientes. Por último: Se desarrollan evaluaciones periódicas que permitan conocer la calidad del servicio que se ofrece a los clientes para poder

5 La calidad de servicio como sinónimo de excelencia y liderazgo empresarial 27 implementar los correctivos necesarios y garantizar con acciones efectivas la satisfacción de éstos? No hay nada más importante para una empresa que conocer lo que está pensando el cliente de ella; de sus productos, de la calidad de su servicio, del personal de servicio, de su infraestructura física, de su tecnología, etc. Hasta dónde las empresas miden periódicamente la calidad de su servicio, no sólo al exterior, nivel de satisfacción del cliente (NSC), sino al interior de las mismas (Indicadores de Gestión). Parodiando un refrán popular, muy sabio además, y que viene como anillo al dedo: una cosa es lo que piensa el cliente y otra el que lo atiende. Una cosa es lo que piensa la empresa y otra muy distinta, puede ser, lo que piensa el cliente. Por qué? Porque las empresas no miden, porque no ejecutan planes que permitan conocer o escuchar con más frecuencia la voz del cliente. El principio del Balance Score Card: Si no se mide lo que se hace, no se puede controlar y si no se puede controlar, no se puede dirigir y si no se puede dirigir no se puede mejorar. La medición del nivel de satisfacción de los clientes no es un costo; es una inversión, y probablemente más efectiva que la misma publicidad. Se tiene que invertir en publicidad para buscar recordación. Un buen servicio garantiza una recordación permanente. Por lo tanto, identificar las debilidades de la calidad del servicio en una organización, permite desarrollar e implementar los correctivos necesarios que garanticen un mejoramiento continuo y por ende, mayor satisfacción de los clientes. Conclusiones Conocer las expectativas y necesidades del cliente, así como su grado de satisfacción, le dará a la empresa la oportunidad de revisar o rediseñar continuamente sus estrategias de servicio para conseguir su fidelización y generar valores agregados que le garantice una mayor competitividad a la empresa. La ausencia de una evaluación periódica de la calidad del servicio trae como consecuencia un debilitamiento progresivo en el cliente, repercusiones negativas en la imagen y posicionamiento corporativo y la pérdida paulatina e importante de clientes. El objetivo general de la empresa será buscar y diseñar una metodología funcional para medir el nivel de satisfacción del cliente NSC y establecer las acciones correctivas que se deberá implementar para mejorar las relaciones con los clientes. Debe manejarse por lo menos en tres fases para facilitar la comprensión del sistema de medición a nivel empresa; y para cada una de ellas deberá proporcionarse la mayor cantidad posible de información que sea vigente y confiable para diseñar y llevar a cabo en forma acertada la medición. Una fase inicial cuyo objetivo deberá ser identificar al interior de la organización el proceso de servicio al cliente que se lleva, y que servirá de soporte para el diseño y desarrollo de la medición de satisfacción con los clientes externos de la empresa. Una segunda fase, en la cual se deba conocer la percepción-opinión y los niveles de satisfacción del cliente mediante la aplicación de herramientas diseñada para tal fin. Y una última fase cuya finalidad sea desarrollar o llevar a cabo una evaluación de los antecedentes, desarrollo y resultados obtenidos en la medición. Se puede concluir que, no obstante los empresarios colombianos han ido tomando conciencia de la importancia que ha adquirido el servicio al cliente a través de la excelencia empresarial, también es cierto, que falta mucho camino por recorrer, para desarrollar las suficientes estrategias operativas y tecnológicas que permitan desarrollar ventajas competitivas para logar una optima calidad en el servicio; pensando de una vez por todas en esos pasos de animal grande que se avecinan como son los del Tratado de Libre Comercio.

6 28 Humberto Domínguez Collins Referencias Dominguez Collins, H. (2006). El Servicio Invisible: Fundamento de un buen servicio al cliente. Universidad Sergio Arboleda Ecoe Ediciones. Bogotá, Echeverry, R. (2006). La Excelencia Competitiva. Portafolio pg. 22. Kaplan, R. (2004). Mapas Estratégicos. Harvard Business School. Barcelona. Sallenave, J. (1994). La Gerencia Integral. Editorial Norma. Serna Gómez, H. ( 2006). Servicio al Cliente,. 3R Editores. 3da. Edición. Vargas, G. (2003). Dirección de Operaciones en la Empresa Contemporánea. Instituto de Empresa. Wellington, P.(2000). Cómo Brindar un Servicio Integral al Cliente. McGraw Hill.