Teddy Goff tenía solo 25 años y pecas en el

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1 Políticas digitales: Barack Obama y la campaña de 2012 Roberto Suro Profesor de Periodismo y Política Pública. Universidad del Sur de California. Teddy Goff tenía solo 25 años y pecas en el rostro cuando se convirtió en «director digital» de la campaña de 2012 para la reelección del presidente Barack Obama. A la larga creó un equipo integrado por doscientas cincuenta personas entre las cuales había programadores que desarrollaron un software único para rastrear a sus partidarios y sus actividades en línea. Se estima que gracias al esfuerzo digital se registró de más de un millón de nuevos votantes mediante la extensión en línea y la recaudación de seiscientos noventa millones de dólares en pequeñas contribuciones. A la altura del día del sufragio, el equipo digital estaba coordinando a ciento cincuenta mil voluntarios por todo el país. 1 Se atribuye ampliamente a ese esfuerzo la movilización de los jóvenes votantes de entre 18 y 29 años que le brindaron a Obama su margen de victoria. A nivel nacional, el Presidente acaparó las dos terceras partes del voto juvenil y su ejercicio del sufragio se mantuvo fuerte, al tiempo que el número de votantes de otros grupos de edades declinaba en comparación con Según un análisis, ganó el voto juvenil por un margen levemente superior a 60% en los cuatro estados que le permitieron retener la Casa Blanca: Ohio, la Florida, Virginia y Pennsylvania. Si el candidato republicano Mitt Romney hubiese conseguido apenas aproximarse a un reparto de la gente joven en esos estados, habría ganado las elecciones, debido a la ventaja masiva con que cuentan los republicanos entre los votantes de mediana edad y mayores. 2 Por supuesto, muchísimos factores más ayudaron a dar forma al resultado de las elecciones, pero las redes digitales de Obama fueron el elemento novedoso. La 38 Roberto Suro n. 74: 38-43, abril-junio de 2013

2 interacción en línea entre la campaña y sus jóvenes partidarios cambiaron para siempre las formas en que se practicará la política en las democracias. Y ese cambio brinda poderosos atisbos para forjarse una idea del funcionamiento de la sociedad de la información. Al examinar lo que de hecho consiguieron Goff y su equipo, nos vemos obligados a mirar más allá de los mensajes y del modo en que eran enviados y valorar, en lugar de ello, una transformación fundamental del papel de la información en la vida moderna. Desde la victoria de Obama, Goff ha sostenido en entrevistas y discursos que la estrategia digital se basó en la creencia de que los votantes seguían deseando lo mismo que siempre han deseado de sus líderes políticos. «Creímos que ellos [los votantes] siguen siendo impulsados por lo mismo que siempre los ha impulsado, que los inspiren, que los escuchen y que los respeten», dijo en enero. 3 Arguye que la transacción esencial entre los candidatos y los votantes en 2012 no se diferenció de lo que siempre ha sido. Lo que varió fue la relación entre los propios votantes. La campaña de Obama generó un flujo estable de contenido digital sumamente atractivo que alcanzó al público en una variedad de plataformas en línea. Estas incluyeron los mensajes de correo electrónico, colocaciones en Facebook, mensajes en Twitter y videos en YouTube. Según las mediciones estándares de la comunicación, la campaña rompió récords con las meras proporciones de su público en línea. Los videos de campaña de Obama colocados en la Red fueron vistos alrededor de ciento treinta y tres millones de veces. Aunque un público aun mayor hubiera podido ver esos mismos videos en la televisión aérea, no habrían tenido el mismo efecto. Lo que mostró la campaña de Obama fue que, en la sociedad de la información, la calidad del contenido que se produce es importante, pero no decisiva. Además, luego de cierto punto, no importa cuántas personas lo ven. El verdadero poder de los medios digitales de difusión radica en lo que la gente hace con el contenido, cómo lo utiliza y si lo comparte. El logro político revolucionario de esta campaña fue la utilización de los medios de difusión digitales como vía de movilización, no meramente de información. La campaña triunfó porque los encuentros digitales se convirtieron en el punto de partida para la acción política. Lo que separa a la era digital de la de la radio y teledifusión, es que el contenido en línea no se recibe de modo pasivo; el consumidor de la información es en esta oportunidad, además, un creador. Los mecanismos que hoy llegan a los públicos masivos también permiten que sus miembros conversen entre sí, y más que conversar esos mecanismos les permiten formular comentarios sobre el contenido, manipularlo, hacerlo suyo y luego pasárselo a otros. En la era de la radio y la televisión, un líder podía enviar mensajes a millones de personas en un instante, pero ahí concluía la comunicación. Ahora es apenas un primer paso en una cadena de comunicaciones en la que el mensaje es trasladado de una persona a otra. El presidente Obama concluyó la campaña con treinta y cuatro millones de amigos en Facebook. Eso parece mucho, pero téngase en mente que celebridades de primera línea como Lady Gaga, Shakira o Rihanna alcanzan la cifra de cincuenta millones. Sin embargo, lo que importó, según Goff, no fueron simplemente las cifras en bruto, sino lo que esos amigos presidenciales en Facebook podían lograr. Estos, a su vez, tenían amigos, y esas conexiones permitieron llegar a 85% del total del voto juvenil. Con listas de direcciones de correo electrónico y seguidores en Twitter, fue capaz de hacerse sentir en la casi totalidad de dicho segmento del electorado. El hecho de entender a ese público dio lugar a una estrategia de lo que Goff llamó «el compartir apuntado». El contenido en línea fue diseñado específicamente para hacer que los receptores se sintieran tentados a compartirlo con sus amigos. Por ejemplo, se utilizó el humor en modos en que no lo habría hecho la televisión transmitida por aire. De manera más señalada, el contenido de esta última fue estridentemente negativo porque apuntaba en su mayoría a desbaratar la credibilidad de Romney y a presentarlo como un millonario elitista sin contacto con el público. Al mismo tiempo, en línea, la campaña de Obama era inspiradora en su tono, alentadora e inexorablemente positiva porque se estimó que un material así tenía muchas más probabilidades de ser compartido. Sin embargo, ese no fue solo un esfuerzo para llegar a un público. Se creyó que lo comunicado a través de los medios sociales tenía un impacto particular. «La gente realmente confía en sus amigos, no en los anuncios políticos», dijo Goff en una entrevista a Rolling Stone. «Fue por eso que dedicamos tanto esfuerzo a asegurarnos de que nuestros partidarios podían ser embajadores efectivos para la campaña». 4 El hecho de contar con un círculo interior de partidarios conocidos que son usados, a su vez, para cultivar y garantizar a los adicionales no es algo tremendamente novedoso. En ese sentido, la campaña de Obama representó un regreso a las formas clásicas de organización política que precedieron a la era de los medios de difusión masiva. Después de todo, los partidos políticos arrancaron hace doscientos años como redes estructuradas de los fieles que se lanzaban entonces a convertir a sus amigos y conocidos. Fue solo cuando las campañas políticas comenzaron a depender cada vez más de los medios de difusión para llegar a los votantes que la estructura organizativa fue abandonada en gran medida para adoptar en su lugar un enfoque publicitario. Políticas digitales: Barack Obama y la campaña de

3 No obstante, las herramientas utilizadas en esta campaña, las de la era de la información, generaron un nuevo tipo de realidad política. Tres características de la comunicación digital ayudan a aclarar esa realidad: la puesta en capas, el trabajo en red y la remezcla. El proceso juntó en capas diversos tipos de información, tal como se ha vuelto típico en esa sociedad. La misma información existe en muchos medios distintos de difusión a la vez. Una versión no remplaza o desplaza a otra, los mensajes son más bien aditivos e iterativos. Por ejemplo, en la campaña el mismo contenido era diseminado en mensajes múltiples a todo lo ancho de plataformas de medios de difusión, como anuncios televisivos, redes sociales, reportajes noticiosos y eventos físicos. Una de las muestras más interesantes de esa práctica fue el uso de los medios sociales para formar grupos virtuales con intereses y características comunes, localizados en las mismas ciudades. Estos se conocieron en línea, desarrollaron vínculos en un espacio digital y luego sostuvieron reuniones cara a cara, en el mundo real. En las semanas finales de la campaña, la oficina digital de Obama organizó cerca de trescientas mil reuniones físicas entre los voluntarios. La puesta en capas de las interacciones virtuales y físicas, unida a los mensajes que llegaban a partir de una variedad de medios de difusión dio lugar a una organización política que dispuso tanto de amplitud como de profundidad. Los individuos que se conocieron y fueron organizados en línea conformaron luego el espinazo de un esfuerzo de movilización de votantes de puerta en puerta en el cual contactaron a vecinos y amigos que creyeron podían ser potenciales votantes de Obama. La cuestión de crear contextos en espacios digitales (networking) es la característica más familiar de los medios sociales. Cualquier persona puede ahora contar con un canal de comunicaciones con cientos e incluso miles de individuos, basado en muchos factores comunes. Compañeros de escuela, de profesión, fanáticos de las mismas estrellas de cine, dueños de los mismos tipos de gatos, personas que comparten puntos de vista políticos, pueden ahora, todos ellos, encontrarse e identificarse unos con otros. Estas interconexiones son tildadas de vínculos débiles por el hecho de que no existen una afinidad o relación fuerte resultantes de la labor en red en los medios sociales. La campaña de Obama demostró, no obstante, dos nuevas características del trabajo en línea con poderosas implicaciones para la esfera política. Evidenció que las redes pueden ser construidas intencionalmente (en oposición a la interacción casual de individuos que piensan igual), así como el modo en que puede ser manipulada la naturaleza de las conexiones entre miembros de la red. Dashboard («tablero de instrumentos») fue el nombre de la herramienta de computación creada para administrar los esfuerzos digitales de la campaña. Juntó en capas información sobre recaudación de fondos, las listas de direcciones de correo electrónico y los medios sociales, los esfuerzos de solicitud de votos realizados por los voluntarios, las encuestas de opinión pública y las fuentes comerciales como las compañías de tarjetas de crédito. Esa masiva base de datos era suministrada a través de algoritmos diseñados para predecir el grado de apoyo de los votantes individuales a la reelección del presidente en un rango del uno al cien. Según comentarios formulados por Jim Messina, el director de la campaña, Dashboard produjo cálculos individuales para cada votante en los estados donde la lucha fue determinante. Además, el sistema de computación clasificó a la gente en ocho categorías distintas, de modo que el mensaje pudiera ser fabricado a la medida de características específicas. La información era inservible a no ser que pudiera desplegarse. Los trabajadores de la campaña accedieron a Dashboard desde los barrios hasta la sede central nacional. Ello permitió el monitoreo y la medición de la labor que se realizaba. La información estuvo disponible de inmediato en teléfonos inteligentes y tablas a través de aplicaciones para móviles, Facebook e Internet. Además, posibilitó la elaboración de mensajes dirigidos a destinatarios bien caracterizados por parte de los voluntarios que visitaban a los votantes indecisos con información de fondo y un guión persuasivo en la mano. «Comprendimos que los amigos y la familia eran la mejor vía para llegar a los indecisos», dijo Messina, y Dashboard permitió a la campaña poner a aquellos individuos en la puerta de la casa de estos votantes. Se requirió más de un año para construir Dashboard. «Fue la cosa más difícil que hicimos», comentó Messina al respecto. 5 Es cierto que muchas redes digitales se basan en vínculos flojos y resultan del hecho accidental de juntarse individuos que de otro modo carecerían de alguna otra cosa en común y de la capacidad para influirse recíprocamente en sus acciones. La campaña de Obama demostró que, una vez establecidos, los vínculos entre los individuos pueden evolucionar. En este caso la afinidad casual se transformó en la acción conjunta entre individuos que comenzaron como seguidores y luego se volvieron voluntarios. Personas que eran presentadas las unas a las otras en línea, más tarde formaron cientos de miles de microrganizaciones políticas dirigidas a individuos indecisos específicos en sitios específicos donde el resultado de la elección estaba en duda. La tercera característica de la era digital manifiesta en la campaña de Obama fue la remezcla. El contenido 40 Roberto Suro

4 Una red política del tipo de la creada por la campaña de Obama fue muy distinta de una organización política de la era industrial y no se le puede juzgar por los mismos estándares. No fue diseñada para ser un ejército que responda a órdenes o que pueda repetir al unísono un mensaje. Quizás una red digital solo sirva para la movilización con vista a lograr un objetivo muy definido, como ganar unas elecciones. ya no solo se llevaba del creador al público. En su lugar, este último tenía las herramientas para modificarlo. En verdad el simple acto de compartir conlleva un grado de remezcla en la medida en que un individuo toma el contenido de otro e incorpora sus propios puntos de vista positivos al decidir pasarlo a otros miembros de su red social. Marcar algo con un «Me gusta» en Facebook es un acto de remezcla. Y, por supuesto, hay maneras mucho más complejas y creativas en las que los miembros de un auditorio digital pueden combinar el contenido de muchas fuentes para crear uno suyo y nuevo. El control sobre el mensaje y el contenido es el imperativo típico en un contexto político. Un candidato u organización pueden dedicar buena parte de su esfuerzo al desarrollo de posiciones con precisión y matices y luego más empeño para decidir exactamente cómo comunicarlas. Depender de los medios de difusión digitales como soporte de comunicación implica una entrega deliberada del control del mensaje por parte de una organización política. La campaña de Obama pudo usar todo el análisis de datos de que disponía para dirigir los mensajes a votantes individuales, pero tenía que depositar su confianza en la incertidumbre de la remezcla cuando dependió de compartir los medios de difusión sociales como canal de comunicaciones de gran envergadura. Y la incertidumbre resultaba aun mayor cuando los voluntarios contactaban en persona a los votantes indecisos. Ninguna computadora ni ningún operativo de campaña podían estar presentes en esa etapa final y crucial de comunicación entre los voluntarios y los individuos que iban a decidir las elecciones. Las tropas de terreno en las organizaciones políticas tradicionales predigitales los voluntarios o los miembros del partido eran adoctrinadas mediante un riguroso contacto personal con los cuadros partidistas. Existía una educación formal con respecto a la ideología y a las posiciones y se convocaba a repetidas reuniones para reforzar esa educación. Además, las células organizativas se estructuraban de modo que promovieran el desarrollo de vínculos personales entre los miembros que o bien compartían un sitio de trabajo o un barrio de residencia. Y por último, la membresía en organizaciones partidistas en los Estados Unidos ofrecía beneficios materiales específicos en forma de acceso a puestos de trabajo en el sector público. En organizaciones municipales grandes y poderosas, como la maquinaria Daley en Chicago un reinado político que se extendió a todo lo largo de la segunda mitad del siglo xx cuando primero el padre, Richard J. Daley, y después su hijo, Richard M., gobernaron la alcaldía, los puestos de trabajo brindaron el tejido de conexión para una organización política jerárquica que ejerció control absoluto pero estaba casi desprovista de ideología. La campaña de 2012 de Obama nos brinda el primer atisbo de una nueva modalidad de organización política. Carece de una jerarquía tradicional porque está diseñada para producir un flujo eficiente de información y no para el ejercicio del poder. La relación entre los nodos de una red de comunicaciones se define más por los canales de doble vía que los conectan que por el flujo de autoridad de arriba-abajo. De hecho, una red de ese tipo es ancha y horizontal, mientras que una jerarquía de poder es vertical y piramidal. La información en una red efectiva de comunicaciones no viaja de la periferia al centro siguiendo canales lineales. En lugar de ello, tiene que estar constantemente fluyendo en cada dirección al mismo tiempo, en un proceso de colocación de capas, trabajo en red y compartimiento, a través del cual la información está siempre creciendo y evolucionando. La red permite un poder centralizado solo hasta el punto en que está diseñada para brindarle al centro la capacidad de percibir lo que está ocurriendo en muchos rincones de ella; por supuesto, tiene que haber sido creada con los medios para permitir que el centro le inyecte contenido en múltiples puntos al flujo de información. Una arquitectura muy efectiva del tipo de Dashboard estimula los flujos independientes de información en muchas direcciones a la vez, pero colecta de manera rigurosa metadatos información sobre cuáles mensajes fueron más frecuentemente compartidos, qué tipos de miembros eran los más activos. Son los metadatos colectados a partir del monitoreo y no la información compartida de forma consciente por los individuos los que fluyen hacia el centro. Y son los de la propia red y no la información proveniente de los individuos los que pasan a ser la base para las decisiones centralizadas sobre la asignación de recursos y la evolución de los mensajes. Por lo tanto, el papel de un individuo en cualquier punto de la red es simplemente Políticas digitales: Barack Obama y la campaña de

5 recibir y trasmitir información en lugar de dar órdenes o imponer disciplina. Las relaciones dentro de esta organización política tienden a ser anónimas porque las comunicaciones tienden a ser canjes simultáneos entre muchas personas, las cuales conocen relativamente poco unas de otras, salvo el hecho de que comparten cierta simpatía política. Gran cantidad de conocimiento permanece en la base de datos, así como los algoritmos que determinan que esos individuos deban ser agrupados, pero ese conocimiento no constituye entonces la base para la interacción del grupo. Una vez juntados, sobre todo después de que abandonan el espacio virtual y se reúnen en el mundo real, los miembros de estos grupos están en gran medida inventando sus relaciones sobre una base enteramente ad hoc. En muchos millares de casos, la campaña de Obama usó herramientas digitales para unir brigadas de voluntarios para una tarea específica en la estrategia de movilización de votantes, y esos individuos pueden no haberse vuelto a encontrar unos con otros después del día de las elecciones. Finalmente, el tipo de organización política facilitada por la tecnología de la era de la información no aporta ningún beneficio material diáfano a sus participantes. Los que compartieron cien colocaciones en Facebook o «retuitearon» la fotografía de la victoria del presidente no se encuentran ahora haciendo cola para un puesto en el gobierno. No hay recompensa para quien se pasó tres sábados de octubre tocando a las puertas, acudiendo a las listas de votantes indecisos que le había preparado Dashboard. No quiere esto decir que Internet haya acabado con el clientelismo, la corrupción o la compra de influencias. En lo absoluto. El dinero sigue contando y los empleos siguen siendo la moneda de cambio de la lealtad. Pero se evidencia que las organizaciones políticas creadas en los medios sociales de difusión existen en un espacio paralelo a aquellas en las que los beneficios se intercambian tal como siempre ha sido. Por lo tanto, cuál es, entonces, el producto final de esta nueva forma de activismo político? Cuánto está cambiando la sociedad de la información los modos en que se practica la política? Acaso todo esto es apenas un poco más de la sobrexpectación que asociamos con el último aparato o software? Cualquier respuesta tiene que ser medida por un reconocimiento de que este fenómeno resulta todavía demasiado nuevo para valorarlo con plenitud. Las elecciones presidenciales norteamericanas de 2012 fueron la primera batalla política de gran escala que se acometió en la era de los medios sociales de comunicación. Tenemos la Primavera árabe, la Revolución verde y otros ejemplos en los que las comunicaciones digitales han sido un componente importante de acontecimientos políticos, pero nada se compara ni remotamente con la escala de unas elecciones norteamericanas en las que decenas de millones de personas estuvieron involucradas a lo largo de muchos meses produciendo muy clara métrica de éxito y fracaso. Los funcionarios de campaña de Obama están incluso ahora todavía completando el cuadro de cómo evolucionó su operación digital. Así que cualquier conclusión es ofrecida con una fuerte dosis de humildad e incertidumbre. Sabemos suficientemente bien que la identidad puede ser inherente a la estructura de una organización política; que las líneas de causalidad pueden ir en ambas direcciones entre la identidad y la estructura cualquiera de ellas dos puede influir a la otra y a veces ambas están profundamente casadas entre sí. La pregunta inevitable es si cualquier identidad específica resulta inherente al tipo de estructura política digital creada por la campaña de Obama. Llegado a este punto, uno se siente tentado a decir que sí, que la participación en las redes sociales ideadas por ella se convirtió en una forma de expresión política y que esta conllevó importantes elementos de identidad política: una cruzada por los niños, una insurgencia (aunque era a favor de alguien en el poder), humanista, antielitista, antioligárquica, reformista. La organización política digital de Obama era propiamente algo novedoso e imprimió en los participantes la sensación de involucrarse en algo nuevo y diferente, de hacer algo por vez primera, de estar a la vanguardia. Y así, aunque estaban sirviendo a los intereses de alguien en el poder y de un partido político profundamente enredado con la élite de negocios y de los medios de difusión de la nación, los soldados digitales de a pie podían sentirse como si fuesen rebeldes, gente de afuera. Uno de los grandes desafíos de la comunicación que enfrentó Obama al encaminarse hacia la campaña para su reelección fue cómo mantener la imagen de una persona de afuera, de alguien distinto a todos los demás candidatos presidenciales. Después de cuatro años, el suyo se había convertido en un rostro familiar. Una de las maneras en que ese reto fue vencido pareció ser mediante la creación de una organización política digital en la que la forma de activismo estuviese impregnada de novedad, aunque el candidato y su mensaje fueran bien conocidos. Ahora bien, en la medida en que la elección en sí misma se va relegando en la memoria, surge la siguiente y más importante pregunta: es esta una manera de organización política que soportará el aburrido proceso de gobernanza? Es conocida la capacidad de los medios sociales de difusión para excitar a millones de individuos durante 42 Roberto Suro

6 cortos períodos de tiempo. Los videos se vuelven muy populares en YouTube, son vistos medio millón de veces en un par de días y jamás vuelven a verse. En el peor caso, la política en la sociedad de la información es un espectáculo de fuegos artificiales. Sin ánimo de expresar algo demasiado vulgar al respecto, la red digital de Obama consiguió literalmente un extraordinario clímax simultáneo el día de las elecciones. Pero, qué viene después de fumarse el proverbial cigarro, de la breve siesta y la ducha? Los cien primeros días cruciales del nuevo período de Obama llegaron y pasaron sin ninguna señal de que el ejército digital iba a brindar algún poder de fuego en las difíciles batallas legislativas sobre los impuestos y los gastos gubernamentales. Los electores ya no parecen estar agitados. Los canales de la red están callados. Como un bombillo que se hubiera apagado, el instrumento sigue allí, pero ya no irradia calor ni iluminación. Sin embargo, sabemos que las comunicaciones tienen una vida futura. Un intercambio de información permanece en la mente y en el corazón humanos mucho después de que este se ha completado. Una transacción comercial puede repetirse cien veces y ser consumida por completo en cada instancia. Un grupo de personas que en cien ocasiones intercambian información conservarán un lazo incluso cuando se apaga el canal. Por ejemplo, sabemos que en la primavera de 2013 algunos de los temas que eran moneda de cambio muy popular en la red digital de Obama han mostrado un poder inesperado en los debates políticos. Entre ellos los principales son la legitimidad constitucional del matrimonio entre personas del mismo sexo y la creación de una ruta en dirección a la ciudadanía para los migrantes no autorizados. Una red política del tipo de la creada por la campaña de Obama fue muy distinta de una organización política de la era industrial y no se le puede juzgar por los mismos estándares. No podemos esperar que el Presidente les ordene a sus treinta millones de seguidores en Facebook que se alcen con una voz y apoyen su propuesta referida a nuevos impuestos para los que más ganen. No fue diseñada para ser un ejército que responda a órdenes o que pueda repetir al unísono un mensaje. Quizás una red digital solo sirva para la movilización con vista a lograr un objetivo muy definido, como ganar unas elecciones. Tal vez una red semejante redefinirá el significado de la ideología. Lo que sí sabemos con certeza es que en la era de la información hemos aprendido a esperar lo inesperado y a hacerlo pacientemente mientras que un capítulo tras otro se va desplegando. Notas 1. Véase Nick Judd, «Obama s Targeted GOTV on Facebook Reached 5 Million Voters, Goff Says, TechPresident.com, 30 de noviembre de 2012, disponible en news/23202/obamas-targeted-gotv-facebook-reached-5-millionvoters-goff-says; Pamela Rutledge, «How Obama Won the Social Media Battle in the 2012 Presidential Campaign», The National Psychologist, enero de 2013, disponible en blog/2013/01/25/how-obama-won-the-social-media-battle-in-the presidential-campaign/. 2. «Al menos 80 votos electorales dependieron de la juventud», Centro para la Información e Investigación sobre el Compromiso Cívico y de Aprendizaje, Universidad de Tufts, 7 de noviembre de Teddy Goff, «Lessons from the Obama Campaign», disponible en 4. Tim Dickinson, «The Obama Campaign s Real Heroes», Rolling Stone, 7 de diciembre de 2012, disponible en politics/news/the-obama-campaigns-real-heroes «Jim Messina at Politico s Playbook Breakfast», Politico.com, 20 de noviembre de 2012, disponible en video/2012/11/jim-messina-at-politicos-playbook-breakfast-event. html., 2013 Traducción: David González. Políticas digitales: Barack Obama y la campaña de

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