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1 Campaña publicitaria MUNDIAL 2014

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3 brief 1) En qué tenemos que trabajar? - Definir en qué ha que trabajar. Producto/marca. - Razón del brief. Adidas acompaña las selecciones en las cuales es sponsor y en este caso a la selección argentina para el próximo mundial Presentar la estrategia pre y durante el mundial Messi y Di María son las figuras destacadas que serán parte de la campaña como personajes destacados de los avisos. 2) Background. - Historia de la marca al día de hoy. - En qué contexto nos movemos, quiénes son los key competitors de la categoría. Adidas perfomance, la marca de las tres tiras, líder en deportes, acompaña y apoya al deporte mundial y al argentino particularmente. Con larga trayectoria en sponsor mundial y nacional de equipos y seleccionados de fútbol. Nike es el gran competidor a nivel mundial, sobre todo en los últimos torneos mundiales. 3) Cuál es el problema a resolver? - Explicar concretamente el problema que hoy tiene la marca/producto. Mantener el nivel de conocimiento y preferencia de la marca. Se juega el mundial a través de las marcas acompañando a la selección 3

4 previo y durante el mundial. La comunicación se hará a través de los productos F50 que se usarán en el mundial. 4) A quién le hablamos? - Describir detalladamente al consumidor. - Tener en cuenta variables demográficas (rango de edad, sexo, NSE, comportamientos, etc.) - Cuanto más detallado sea el target es más preciso para trabajar. Personas de ambos sexos entre 20 y más años de edad. Foco en hombres de 15 a 35 años de todo nivel socio económico. Amantes del fútbol, hinchas de la selección, aprovechar el momento especial que se vive en los mundiales. 5) Qué hace el target hoy? - En relación con la marca: - Cómo compran/se mueven los consumidores. - Cómo deciden, qué compran. - Qué actitudes, conocimientos, conducen a este comportamiento. - Insight del consumidor. Qué medios consume. Los consumidores conocen otras marcas, pero son fieles a un jugador o a un equipo, aprovechar el envión de la selección nacional y todo el apoyo que recibe en estos eventos. 6) Objetivos de comunicación. - Qué tenemos que hacer y qué queremos lograr. Impacto, apoyo a la selección, donde el producto sea la estrella también. 4

5 7) Reason to believe. - Cuál es el soporte de este mensaje. La razón para creer. La historia, la marca, lo nuevo de la marca son el rtb. 8) Tono de comunicación. Jóven, rápido, aliento, coloquial. 9) Alcance de la campaña. En dónde saldríamos. Nacional, con foco en Capital Federal y GBA y principales centros urbanos del país (Córdoba, Rosario, Mendoza). 10) Presupuesto y fecha de salida. Presupuesto TOTAL: $ El producto se coloca en tiendas en marzo 2015 previo al mundial, la campaña debe tener una fase previa y una fase durante el mundial viendo la participación de la selección nacional. 5

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7 historia de adidas Padre fundador La historia comenzó en una pequeña ciudad de Baviera, Alemania. Después de los primeros pasos en la cocina de lavado de su madre, Adi Dassler junto con su hermano Rudolf registran el "Gebrüder Dassler Schuhfabrik" en 1924 y se embarcaron en su misión de proporcionar a los atletas con los posibles equipamientos bes. Medallas de oro en Amsterdam (1928, Lina Radke) y Berlín (1936, Jesse Owens) fueron los primeros premios y logros. Después de la segunda guerra mundial surgen diferencias entre los hermanos y mientras Adolf crea Adidas, Rudolf crea Puma. La firma El 18 de agosto de 1949, Adi Dassler registró el "Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik" y se puso a trabajar con 47 empleados en la pequeña ciudad de 7

8 Herzogenaurach, Baviera, Alemania. El mismo día, se registró un zapato que pronto se convirtió en los famosos adidas 3-Stripes. Desde sus humildes inicios a una historia de éxito mundial que fue acelerado por un milagro. Quién hubiera pensado que los tapones removibles en las botas de fútbol ligeros ayudaría a escribir la historia del deporte? Cuando el equipo de fútbol nacional de Alemania se enfrentó a los imbatibles húngaros en la final del Mundial de 1954, ganaron mucho más que un trofeo. Su victoria increíble sería escuchada en todo el mundo en las próximas décadas. Esto transformó a Adidas y a su fundador en nombres reconocidos en el ambiente de futbol de todo el mundo. En los años 60 empiezan a desarrollar calzado para deportes que otras marcas consideraban secundarios o marginales, como por ejemplo salto en alto. En 1970 Adidas se transforma en proveedor oficial de la FIFA para las copas del mundo, las pelotas y vestimentas de los árbitros. En 1974 el equipo de Franz Beckenbauer levanta la copa mundial de fútbol, y Adidas festeja. En 1987 la empresa entra en una etapa de crisis. En 1990 es comprada por Bernard Tapie y posteriormente declarada en quiebra y en 1992 la firma fue adquirida por Robert Louis-Dreyfus, quien hace pasar a la empresa del modelo fabricación y venta al de una empresa de marketing. En 1995 la empresa sale a la bolsa en Frankfurt y Paris, convirtiéndose en una compañía pública. En 1996 las tres tiras equipan a 6000 atletas Olímpicos de 33 países en los juegos de Atlanta, EEUU. Ganan 220 medallas, 70 de ellas de oro. En 1997 compran el grupo Salomon (relacionado con el esquí) y renombran la compañía como adidas-salomon AG. 8

9 En el año 2000 cambia el directorio de la empresa y tienen fuerte presencia tanto en la Euro Copa de ese año (Holanda/Bélgica) como en los juegos Olimpicos de Sydney. En el año 2005 se decide la venta de la división Salomon al grupo Amer Sports para enfocarse en el calzado de atletismo y darle mayor lugar al creciente mercado de golf. En 2005 también logran extender su contrato con FIFA para ser proveedores hasta el Mundial de 2014 inclusive. En enero de 2006 compran la empresa de calzado e indumentaria deportiva Reebok, asegurándose una fuerte presencia en el mercado norteamericano. En junio de 2006 cambian el nombre de la empresa a adidas AG. 9

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11 competencia de adidas Adidas y Nike son los dos grandes reyes del paraíso deportivo y han conseguido que hoy, no solo luchen los equipos en el campo de juego, sino que también luchan las marcas. La competencia entre Adidas y Nike es la competencia por excelencia. En tanto el segundo competidor de Adidas es Puma. Historia de Nike Phil Knight, un norteamericano vinculado a la Universidad de Oregon, recién egresado como licenciado en empresas, viajó a Japón a finales de los años 50 y consiguió una entrevista con la firma de zapatillas de deporte Tiger, de Onitsuka, una de las grandes del país nipón. Se hizo pasar por representante de una importante distribuidora de calzado americana interesada en comercializar su producto al otro lado del océano. En esa misma entrevista y fruto del apuro nació el nombre y la empresa germen de Nike: Blue Ribbon Sports. Blue Ribbon Sports consiguió vender las zapatillas japonesas Tiger en Oregon, donde se estableció su primera tienda. A mediados de los 60 BRS ya tenía ganancias considerables y Knight decide registrar un nuevo nombre para la empresa: NIKE, que significa victoria en griego 11

12 y alude a la diosa griega Atenea Niké. Será por estos años cuando se una a la empresa un amigo de Phil K., entrenador en la Universidad de Oregon, Bill Bowerman, que será el encargado de los diseños de zapatillas. Y viendo que las cosas iban tan bien el nuevo dúo de Nike encarga en 1971 a una estudiante el diseño de un logo. La estudiante, Caroline Davidson, será la futura esposa de Knight y la marca Swoosh sería el futuro logo de Nike, tan conocido o más que el propio nombre. NIKE SIGNYa entrados los setenta Nike termina sus relaciones con Onitsuka y empiezan a producir su propia línea de calzado. Knight idea una estrategia de publicidad y para darse a conocer en el ambiente deportivo, que era donde él quería mantenerse, contrata a un representante que va visitando equipos y universidades. En pocos años la firma es muy conocida y logra hacerse un importante hueco en el mercado norteamericano, así que se decide a probar también con otras prendas de deporte, además del calzado: camisetas, pantalones, etc... Por esto llega a tener un puesto relevante en eventos deportivos y campeonatos, con lo que se publicita la marca en el ambiente del deporte pero también llega a los seguidores y a los espectadores desde sus casas, gracias a la televisión. En la década de los ochenta Nike, con una agencia de publicidad contratada, Wieden & Kennedy, al modo de las mejores marcas, empieza a hacer spots publicitarios. Y es en estos años también cuando entre los jóvenes norteamericanos se pone de moda llevar zapatillas de deporte y ropa informal normalmente, con lo que Nike tiene cabida y bombo sufuciente. Sin embargo a mediados del decenio Nike tiene algunos problemas y baja sus ventas. Reebok, uno de sus más grandes competidores en Estados Unidos, le sigue muy de cerca. Pero la publicidad, de nuevo, salva las espaldas de los de Oregon. En 1985 Nike ficha entre sus filas a una promesa del baloncesto que empezaba a 12

13 brillar, el mítico Michael Jordan. Comienza una etapa brillante para la compañía, que pronto se da cuenta de que Jordan es una mina de oro. Diseñan toda una línea de calzado inspirado y publicitado por él como las zapatillas Air Force o las Air Flight y el as de basket se hace un hueco fundamental en los hogares americanos junto a Nike. Hacia estos años también sale a la luz uno de los eslóganes más famosos de la historia de la publicidad, que perdurará largo tiempo en vigencia - cosa inusual, por otra parte -. Se trata del "Just Do it". No podemos olvidar la autonomía que llegó a cobrar el Swoosh, más reconocible que el propio nombre de la marca y distintivo inigualable. Nike había conseguido hacerse con un lugar privilegiado dentro del mercado y había logrado mantenerlo, incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de marketing y publicidad. A finales de los 80 era indiscutible el primer puesto de Nike en ropa deportiva dentro de Norteamérica y más allá y era innegable el importante papel que desempeñaba en torneos, trofeos y otros campeonatos deportivos, como en su momento ideó Adidas. Por otra parte, Nike, también como Adidas y siguiendo la línea de ésta, ha tenido un amplio equipo de deportistas de diferentes disciplinas contratados por la marca que ha llevado, mejor que cualquier agencia, la imagen de Nike a todas partes. Entre ellos: Charles Barkley, Tim Duncan o Gary Payton (basket) Ken Griffey (béisbol) John McEnroe, André Agassi y Pete Sampras (tenis) Ronaldo y Romario de Brasil,, Ben Olsen de Estados Unidos (fútbol) Maurice Greene, Marion Jones y Michael Jonson (atletismo) Tiger Woods (golf). 13

14 Historia de Puma Luego de que la segunda guerra mundial dividiera a los dos hermanos: Rudolf debe pasar un largo tiempo peleando, mientras que Adolf sólo debe pasar poco tiempo en uniforme y cargando su escopeta, pudiendo encargarse con más libertad del negocio familiar. En 1936 el corredor estadounidense Jesse Owens gana la medalla de oro en los juegos de Berlín calzando zapatos Puma. Rudolf pasa un largo tiempo en un campo de detención de los americanos desde el fin del conflicto, pudiendo salir libre en Su nieto, Jörg Dassler cuenta que en el campamento de detenidos le habría contado un estadounidense que había sido denunciado por alguien muy próximo. Desde entonces, Rudolf queda convencido que su hermano habría sido el soplón. Los caminos se separan con rapidez: a un lado del río Aurauch, que pasa por medio del pueblo, se encuentra Rudolf, al otro Adolf. Adolf funda Adidas, Rudolf, Puma. Es el mundial de Suiza de 1954 y Adolf es el encargado de surtir a la selección alemana de fútbol con todo el equipo necesario, mientras que Rudolf trabaja en el ámbito de las cooperativas y los equipos locales como Borussia Mönchengladbach o Borussia Dortmund. Se trata del mismo año en el que desarrolla los zapatos con toperoles atornillables, tornillos gruesos de plástico intercambiables que se usan hasta el día de hoy en el calzado para balon-pié. 14

15 Hasta mediados de la década de 1950, Puma se había especializado en la producción de zapatos deportivos y atléticos. Un giro se daría cuando todos los zapatos en 1958 adoptaran como marca a la franja que emula el salto del animal hacia adelante, como una síntesis del espíritu de agarre, velocidad y sigilo que caracterizaría a la marca de Rudolf Dassler. Puma se volvía de a poco un ícono, manifestándose en todos los productos. En 1959 se formaba la primera agrupación de interés económico Puma: había grupos de socios accionistas que tomaban la responsabilidad y otros que no, pero la empresa tomaba forma, se iba apoderando de aquella identidad anónima que da el poder en el mundo de los negocios. Puma es ya una de las muestras de presencia alemana en los deportes. Super Atom es su niño-símbolo : un zapato de fútbol con seis puntos fuertes de agarre en la suela, que sería usado por el astro brasilero Pelé durante el mundial de Chile en En sus inicios, Rudolf Dassler le puso a la marca Ruda, como sigla de su nombre. Puma simbolizaba a la esencia de una empresa que emergía desde el vacío con entereza y decisión, pero con prudencia y sigilo. No sobresalir mucho era la tónica. Destacar por la calidad y el avance y confiabilidad técnicas eran el proyecto. El puma era reflejo de ello: una figura estoica y modesta en cuanto a diseño, que se esbozaba en sus primeros años con dientes y ojos, para simplificarse en la década de 1960 en el logo que hoy conocemos: una silueta del felino saltando y extendiendo sus extremidades frontales. Hasta el día de hoy hay deportistas que se identifican con Adidas y otros con Puma como marca identitaria. La pelea de la que han gustado de hablar los medios de comunicación se intensificó aún más durante la década de 1980, cuando ambos hermanos fallecieran y fueran enterrados en lugares distantes el uno del otro. Se dice que hasta el día de hoy el pueblo de Herzogenaurauch es una de aquellas locaciones de las historias de dos ciudades. Sin muros de Berlín ni grandes divisiones sociales, las familias del pueblo se dividen entre aquellas 15

16 que trabajan para Adidas y las que lo hacen para Puma. Por generaciones, se miran a los zapatos y luego a los ojos. El hijo de Rudolf Dassler, Armin, es uno de aquellos a quienes se les atribuye el surgimiento de la marca dentro del mercado internacional. Él asumiría una parte de la gestión en 1952, encargándose de los negocios en relación con Estados Unidos, para tomarla por completo a la muerte del fundador de la empresa a principios de la década de Armin convertiría a la marca en una sociedad de accionistas, llevándola a cotizar en las bolsas de valores de Múnich y Fráncfort en Dentro de los factores de éxito, de acuerdo con consultores especializados, se encuentran el haber sabido conjugar tecnología avanzada con ingenio de marketing. La marca Puma se introduce sigilosamente dentro del mercado de bienes de consumo y moda a partir de la década de los 90. El truco estaba en generar zapatos de deporte, sí, pero también zapatos de divertimento e incluso lujo. De aquellos que estaban en tu memoria como los clásicos de los juegos de barrio y del club, pero también como aquellos que te hacían brillar en una pista de baile o cuando salías de compras. De acuerdo con una conocida consultora estadounidense esta idea es una estrategia de nicho. Se trata de lograr que las celebridades se pongan tus zapatos. Y es sobre lo que Jochen Zeitz, Gerente General de la compañía desde 1993, colocó especial énfasis. Entre 1987 y 1993, Puma perdía dinero de manera anual. Desde el año 1997 al 2003, las ventas de Puma crecían en un 30% al año. Era una explosión. Zeitz parece haber fortalecido hasta el día de hoy esta idea de que los zapatos son marcas, pero también ideas. Consiste en dar giros a la marca sin perder el espíritu clásico, llevándola a los barrios de moda, poniendo a los zapatos junto a los automóviles de lujo y haciendo que el público los asocie a un estilo de vida. 16

17 Los zapatos Puma no son sólo zapatillas de deporte, sino también botas estilizadas, blusas ajustadas, zapatos de charol para bailar y jugar baloncesto. Chaquetas de cuero, perfumes y pantalones ajustados conviven con sudaderas y cronómetros. La marca Puma depende de ser cool. Los zapatos Puma no se van a todos lados. De acuerdo con el periodista americano Seth Stevenson, del New York Times, una vez que un chico ve en una tienda un cártel descuento o ganga, la siguiente idea que se le viene a la cabeza es esto no es cool. Hacer que los productos Puma sean difíciles de encontrar los potencia como objetos de deseo, si seguimos la fórmula Zeitz, explican los expertos. Puma piensa como adolescente, pero con la memoria de un adulto. La idea, de acuerdo con el académico argentino especialista en marcas, el Dr. Nicolás Kfuri, es exitosa porque se trató de una estrategia de construcción de marca que quería evitar que la marca se mantuviera vacía, sin significado, sin emociones ni asociaciones positivas en la mente del consumidor. La idea no era vender tanto, sino posicionar a la marca como un bien deseado, explica. Se trataba de re-definir la misión de la empresa y hacer de Puma la marca deportiva más deseada en el mundo, lo que tiene como resultado, según Kfuri, que todos los miembros de la empresa tienen claro el camino a seguir. adidas vs. Nike El siguiente artículo grafica el nivel de rivalidad de ambas marcas. Adidas y Nike, la otra batalla del fútbol Junio 19 de :24 pm Fuente: 17

18 1. EL clásico de la ciudad de Milan, Italia, protagonizado por el Inter (Nike) y el Milan (Adidas), es uno de los encuentros más importantes que se juegan en el fútbol italiano y mundial. 2. Lionel Messi, patrocinado por Adidas, y Cristiano Ronaldo, quien usa Nike, son considerados los mejores jugadores de fútbol del planeta. 3. El clásico español, uno de los más influyentes en el mundo, Real Madrid (Adidas) y Barcelona (Nike), acapara miles de seguidores en todo el planeta 4. Brasil (Nike) y Argentina (Adidas) siempre han rivalizado por ser considerado el mejor equipo de América. 5. Boca Juniors (Nike) y River Plate (Adidas) son los dos equipos más populares en Argentina. 6. Arsenal (Nike) y Chelsea (Adidas) protagonizan el clásico londinense. Estas dos marcas, la primera patrocinadora del Mundial Brasil 2014 y la segunda del equipo anfitrión, dominan el mercado de la indumentaria futbolística -réplicas de camisetas, balones y guayos- con un mercado estimado en alrededor de millones de dólares al año. El fabricante alemán de indumentaria deportiva Adidas espera un récord en ventas en su unidad de fútbol en 2014, cuando se disputará el Mundial de Brasil, dijo el martes la compañía, que busca mantener el liderazgo ante su rival Nike. "Esta es una batalla entre nosotros y Nike, no sólo en Brasil, sino en todo el mundo del fútbol", dijo el presidente ejecutivo de Adidas, Herbert Hainer, en una conferencia de prensa en la sede de la compañía en el sur de Alemania. Estableciendo sus objetivos un año antes de la Copa del Mundo, Adidas dijo que las ventas de su división de fútbol superarían la barrera de los millones de euros (2.700 millones de dólares) por primera vez en Las ventas de su 18

19 unidad de fútbol superaron los millones de euros en el 2012 y se espera que se mantengan en torno a ese nivel este año, a pesar de que no hay Copa del Mundo o Eurocopa para estimular la demanda. Adidas es patrocinador oficial de la Copa del Mundo de 2014 y suministrará los balones, la indumentaria de los árbitros y la ropa para los voluntarios de las sedes. Nike patrocina a la nación anfitriona Brasil, cinco veces campeón del mundo y una de las selecciones más populares en todo el mundo. Nike, el grupo de ropa deportiva más importante del mundo, acordó recientemente pactos para suministrar indumentaria con Francia e Inglaterra, dos excampeones del mundo. Adidas, en tanto, tiene contratos con España, actual campeón del mundo, y con las poderosas selecciones de Alemania y Argentina. AVANCES "La tradición está del lado de Adidas, pero Nike está haciendo más y más progresos", dijo Peter Rohlmann de la consultora alemana PR Marketing. "Ellos están muy cerca en términos de participación de mercado", agregó. Adidas dijo esperar un "crecimiento de dos dígitos en las ventas" en América Latina en los próximos años, impulsado por el interés generado por la Copa del Mundo. El presidente ejecutivo de la firma minimizó el impacto de las protestas en Brasil, que actualmente alberga la Copa Confederaciones, un torneo de ocho equipos que es visto como un evento de preparación para la Copa del Mundo. Tales protestas tienden a desaparecer cuando comienza la acción en el campo de juego, sostuvo Hainer, quien citó que esto sucedió en ediciones anteriores del torneo como en Alemania 2006 y Sudáfrica "Tan pronto como se inicie la Copa del Mundo, la gente se emociona por el fútbol y las manifestaciones terminan. Creo que esto va a suceder en Brasil también", agregó. El argentino Lionel Messi, el actual mejor futbolista del mundo, está llamado a desempeñar un papel destacado en la campaña de marketing de Adidas para la Copa del Mundo. El atacante del Barcelona y su padre negaron estar implicados 19

20 en cualquier tipo de delito tras ser acusados de fraude fiscal en España. "Definitivamente vamos a seguir trabajando con Lionel. Él es el mejor jugador de fútbol en el mundo y estamos felices de tenerlo", dijo Hainer. 20

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22 target Segmentación geográfica Se define que el target a trabajar se encontrará situado a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y principales provincias de Argentina, incluyendo zonas como Córdoba, Mendoza y Santa Fe, entre otras. Perfil demográfico Nuestro público objetivo, según la edad, estará segmentado en: hombres de 15 a 35 años de edad. El estado civil es indistinto. La clase social es media-alta abarcando todos los niveles socioeconómicos (A, B, C1, C2, C3) y el nivel de estudios es secundario, terciario y/o universitario. 22

23 Perfil psicográfico Son personas seguras de sí mismas, independientes, con un estilo de vida intenso que le dedican un espacio importante a las actividades físicas durante la semana y disfrutan de las actividades al aire libre. Usualmente son personas que trotan, van al gimnasio, juegan al fútbol y sienten una gran pasión por este deporte y su selección. Se encuentran al tanto de las últimas tendencias tecnológicas y saben todo sobre el mundo del deporte. Son empresarios, jóvenes y adultos activos que encuentran en Adidas una empatía. Son hinchas que no se pierden ningún partido de fútbol, ya sea en su casa o asistiendo a un estadio. Valores para el cliente Adidas representa los valores nacionales y de personalidad que buscan constantemente los clientes. Apoyándose en esto, Adidas, usualmente, busca estar más cerca de ellos por medio de los iconos más grandes del fútbol, por ejemplo: David Beckham (Real Madrid) Raúl (Real Madrid) Zinedine Zidane (Real Madrid) Michael Ballack (FC Bayern Munich) Oliver Kahn (FC Bayern Munich) Rui Costa (AC Milán) Alessandro Del Piero (Juventus FC) Patrick Viera (Arsenal) Kaká (Milan) 23

24 En la campaña que realizaremos se añadirá, a esta lista privilegiada, a los jugadores Di Maria y Messi que actualmente son los ídolos argentinos. Por lo tanto, los equipos deportivos que crea Adidas para estas estrellas del fútbol también las podrán adquirir y utilizar aquellos clientes adeptos de los mismos. Al usar la misma ropa que visten los jugadores se podrán alcanzar los valores más importantes para los clientes, que son aquellos que Adidas busca representar a diario en objetos tangibles, sus productos. En cualquier lugar del mundo, poder tener lo que usa Messi o Di Maria representa un valor añadido tan atractivo que seduciría al más reacio consumista. El beneficio que recibe el consumidor está del lado de las sensaciones de triunfo. Los clientes deportistas que usan esta marca la eligen porque son de alto performance, son de categorías más altas. Eso los lleva a sentirse como uno más del equipo que admiran y tener la satisfacción de obtener algo que anhelan: los valores de ser como Messi y Di María. A continuación nombramos los valores que maneja la marca Adidas, ya que son trascendentales y repercuten en la manera en que se identifica el cliente con la misma. Valores integradores de la marca Rendimiento Estar comprometido con el deporte significa competir. Competir significa realizarlo. Realizarlo significa mejorar. Mejorar significa esforzarse para ser el mejor. Ser el mejor significa sobresalir Auténtico Adidas es auténtica. Todo lo que hace es ayudar al atleta -no importa en qué nivel o disciplina- a realizar mejor el deporte y a lucir mejor 24

25 Honestidad Adidas es ética, y justa, en todo momento y en todas las relaciones. Único Adidas irá a la cabeza, no irá detrás de nadie. En consecuencia, debemos ser innovadores, ya que ganar hoy, mañana puede significar nada, ya que el nuestro es un mundo muy cambiante Seriedad Adidas cumple sus promesas: para con los atletas: ya que los productos son hechos para ellos Igualdad Adidas trata tanto a hombre y mujeres de todas las edades por igual. Todos ellos son atletas que requieren y merecen los mejores productos para entrenar y competir Asimismo, los consumidores son motivados por la sensación de alter ego donde se siente como un jugador más de la cancha acompañado de los grandes como, por ejemplo, Messi que es un icono aquí y en cualquier lugar del mundo. El consumidor generalmente suele ser más activo con los medios interactivos: internet, Facebook, Twitter, pero sin dejar de lado las revistas deportivas y la televisión, donde disfrutan viendo a sus figuras favoritas en acción. Insight del consumidor El consumidor de hoy en día tiene internet, chatea, usa correo electrónico en su trabajo y con fines personales, tiene blogs y participa de juegos virtuales. Está conectado y su círculo social dentro de las redes se multiplica día a día. 25

26 Son consumidores 3.0 que suelen mantenerse activos dentro de las redes sociales más populares en la actualidad como Facebook y Twitter. También son aquellos que consideran a internet la forma más rápida y efectiva de encontrar nuevos productos, marcas, precios, entre otros, y lo hacen mediante el buscador más conocido por excelencia: Google. En esta nueva era digital, las redes sociales, permiten a los usuarios mantenerse informados, conectados y actualizados de manera constante. Además ofrecen nuevos espacios para la expresión de pensamientos e intercambio de los mismos. El prosumidor es aquel consumidor activo, interesado en generar ideas, opinar, comentar, quejarse, reclamar, generando así contenidos propios. No requiere de permiso para publicar sus ideas, lo hace de manera libre. Los medios de comunicación digitales se han ido posicionando a través del tiempo por su inmediatez, conectividad, eficiencia y bajo costo. El perfil de estos consumidores es distintivo y está revolucionando la forma de hacer marketing. 26

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28 estrategia creativa Situación actual A lo largo de los años, Adidas ha ido cambiando la forma de comunicarse con el público que lo consume teniendo en cuenta la cultura de sus potenciales clientes. En la actualidad, se ha podido observar que el objetivo primordial de la marca es transmitir, por medio de un tono más real y cercano, la pasión que sienten los embajadores y consumidores sobre la misma. Se comunica en cada campaña publicitaria, que Adidas no es solo una marca de deportes o de moda sino que puede estar presente en todas las ocasiones y situaciones de uso en las que una persona se pueda encontrar. Por lo tanto, el objetivo de Adidas es lograr ser la marca deportiva más amada por los consumidores y, a través de la cual, el consumidor pueda expresarse en el área de deportes y de moda. La marca busca que los deportistas sepan que la misma se encuentra diariamente desarrollando productos con gran calidad tecnológica para que puedan día a día explorar su potencial al máximo. Adidas y el mundial 2010 Adidas es la única marca deportiva que se encuentra dentro de la reducida élite de patrocinadores de FIFA. El fabricante alemán detenta la categoría de socio acuerdo que garantiza el máximo nivel de asociación y derechos universales en varias competiciones ligadas con la federación-, junto a Coca-Cola, Sony, Visa, Hyundai y Emirates Airlines. Durante el mundial 2010 Adidas obtuvo el primer gol en cuanto a difusión mediática, ya que la marca de las tres tiras tuvo la suerte de que en el partido inaugural, los dos equipos participantes, el anfitrión Sudáfrica y México, estuviesen patrocinados por el mismo. 28

29 Durante la celebración de la copa mundial, las selecciones de fútbol de distintos países, tratan de ganar el torneo que otorga al vencedor el título de mejor equipo del mundo. Sin embargo, las connotaciones de este evento van más allá de las glorias deportivas. Su interés mundial ha convertido al mundial de fútbol en una prueba de fuego para las empresas patrocinadoras, especialmente de marcas deportivas, que depositan grandes inversiones en el evento y sus participantes, que les permita acercarse a los seguidores de estos equipos y vincularse con ellos. La clave de sus estrategias y apuestas corporativas marcan el resultado final en el terreno comercial del campeonato. Las marcas buscan vestir a las distintas selecciones del mundo, teniendo en cuenta que de esta forma estarán logrando acercarse al público generando 29

30 popularidad y reconocimiento que, a su vez, impulsa el consumo y eleva las ventas de una forma exponencial. El resultado de una campaña exitosa durante este evento se ve reflejado en el aumento de ventas o no de la marca luego de finalizado el mismo. En el caso de la marca de las tres tiras, autoridades de la misma, indican haber logrado aumentar su preferencia e impacto en el market share durante los últimos años y, principalmente, luego del Mundial 2010 ya que fue extraordinario para ellos. Cabe destacar que durante la última copa del mundo Adidas se alió al campeón europeo, España, que se mantuvo en el primer puesto como equipo favorito logrando, finalmente, salir campeón. Concepto de comunicación Con el objetivo de reafirmar la fidelidad de los consumidores de Adidas, nos apoyaremos en un evento fuerte a nivel mundial. Teniendo en cuenta que el fútbol es uno de los deportes más populares de la Argentina, decidimos realizar una campaña impactante durante el Mundial En la Argentina el fútbol genera pasiones y conecta a las personas permitiendo que vivan juntas el sentimiento de alentar a su selección. 30

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Sólo a modo de ejemplo, los máximos exponentes del mundo del fútbol en cuanto a jugadores se trata, representan a una marca diferente entre ellos. Hoy en día las actividades deportivas están asumiendo un rol cada vez más protagónico en la vida de las personas, en la medida en que la sociedad es cada vez más consciente de los beneficios de realizarlas.

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