PROYECTO MBA EOI Servicio Motolé

Transcripción

1 PROYECTO MBA EOI Servicio Motolé Presentado por: D. Abel Armengol Hernández D. José Ángel Costa Jiménez D. Francisco Martínez Maldonado D.ª Olga Mª Muñoz Camacho D.ª Rosa Villaseca Muñoz Tutor: D. Joaquín López Lérida Sevilla, MAyo de 2010

2 El proyecto Motolé que aquí se describe es el fruto de los trabajos realizados en el marco del Programa Executive MBA de la EOI por el equipo compuesto por: D. Abel Armengol Hernández D. José Ángel Costa Jiménez D. Francisco Martínez Maldonado Dª. Olga Mª Muñoz Camacho Dª. Rosa Villaseca Muñoz y desarrolla como idea empresarial la implantación de un servicio de transporte de pasajeros en el núcleo urbano de Sevilla, haciendo uso de un parque móvil compuesto por motos híbridas de bajo consumo y escaso impacto medioambiental Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 1

3 TABLA DE CONTENIDOS 1. RESUMEN EJECUTIVO 7 2. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES Mision Vision Valores 9 3. PROPUESTA ESTRATÉGICA Generalidades Medios Materiales Medios Humanos Operativa de Motolé Valores diferenciales de Motolé Calendario de Implantación Previsión de Inversiones e Ingresos ANÁLISIS EXTERNO Entorno de Movilidad Objeto Estrategias de las Administraciones Públicas Estudios Analizados Proyectos Conclusiones Entorno Jurídico Objeto Legislación analizada Ley Omnibus Entorno sociológico Datos de Población Análisis de Desplazamientos Entorno tecnológico-ambiental 27 Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 2

4 Tipos de motos Impacto medioambiental Análisis del Transporte Público Análisis del Sector Sector en la ciudad Análisis de la demanda, tiempos de trabajo y productividad Metodología Tarifaria Problemática del Sector Análisis Interno Tabla de características y capacidades internas ANÁLISIS DAFO DAFO Factores Externos: Amenazas y Oportunidades Factores Internos: Debilidades y Fortalezas Análisis del DAFO Análisis de Amenazas y Oportunidades Análisis de debilidades y fortalezas CAME PLAN DE OPERACIONES Mapa Global de Procesos Procesos Estratégicos Dirección, Planificación Marketing y Comunicación Procesos Operativos Prestación del Servicio Control de Calidad Procesos de Apoyo Compras y aprovisionamiento Mantenimiento y compras periódicas Recursos Humanos Contabilidad Sistemas de Información Estudio de la Demanda del Servicio PLAN TECNOLÓGICO 54 Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 3

5 8.1. Motocicletas Motocicletas: Accesorios Comunicaciones Oficina. Centralita Oficina. Internet Movilidad. Comunicación Gestión de Flota Seguimiento de vehículos Arquitectura global del sistema Sistema de localización en vehículos Visor GIS Diagnóstico Mecánico Software de gestión de flota Seguridad. Acceso restringido a áreas Sistema de detención remota de vehículos Página y Herramientas de Software vía Web Sistema de gestión económica-operaciones ERP Funcionalidades Cuadro de mandos Integral Funcionalidades Tecnología PLAN DE MARKETING MOTOLÉ : Marca y Logotipos Análisis de Situación Oferta de Servicios Claves de Éxito Estrategia de Marketing Público Objetivo Posicionamiento Objetivos de Márketing Marketing Mix Estrategia de Comunicación en Lanzamiento Medios Prensa 85 Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 4

6 Markesinas TUSSAM Redes Sociales Estrategia de Promoción Calendario de Actividades Estrategia de Comunicación Estacional imarketing Web Motolé Redes Sociales Estrategia de Servicio Estrategia de Precio Presupuesto de Gastos PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS Organización Equipo Directivo Puestos no Directivos Organigrama Plantillas Perfil de los Puestos Política Retributiva Definición de Competencias Plan de Formación Plan de Selección Conclusión PLAN FINANCIERO Datos de Cálcuo Tesorería VAN y TIR Balances y cuentas de Pérdidas y Ganancias (0 a 3 años) Ratios e indicadores financieros PLAN JURIDICO, FISCAL Y LABORAL Estrucutura Jurídica de la Empresa Estatutos Sociales Escrituras de Constitución Trámites de constitución de una SLR 115 Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 5

7 Solicitud de certificación negativa de denominación social Realizar depósito bancario en una Entidad Financiera y solicitar certificación bancaria del mismo Escritura de constitución Liquidar el Impuesto de Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados Inscripción de la entidad mercantil constituida en el Registro Mercantil Trámites en Hacienda Solicitud del Código de Identificación Fiscal (CIF) Alta en el Impuesto de Actividades Económicas (IAE) Declaración censal (IVA) 117 ANEXO I: PERFILES DE LOS PUESTOS ANEXO II: ESTATUTOS SOCIALES ANEXO III: ESCRITURA DE CONSTITUCIÓN Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 6

8 1. RESUMEN EJECUTIVO Es un hecho fácilmente constatable que los núcleos urbanos de mayor tamaño presentan en general serios problemas de fluidez del tráfico en superficie, lo que suele traducirse en un notable incremento de los tiempos de desplazamiento tanto si estos se realizan en transportes públicos como privados. Esta situación se acentúa en las denominadas horas punta, tales como las de entrada y salida de los puestos de trabajo, las de entrada y salida de centros educativos colegios, institutos, y universidades, o en las de mayor demanda de acceso a los centros comerciales. Pero no sólo se trata de un problema de penalización de tiempos ; la escasa fluidez del tráfico implica inexorablemente mayores gastos por desplazamiento, incremento severo de la contaminación ambiental, molestias de diversa índole para el ciudadano ruidos, polución, y pérdidas de productividad y eficiencia, entre otros. Diversos estudios independientes demuestran que en el núcleo urbano de Sevilla se requieren entre 9 y 10 minutos, por término medio, para cubrir en coche privado una distancia de tan sólo un kilómetro, lo que representa una velocidad media en torno a los 6 km/hora. No obtiene mejor resultado el desplazamiento en autobús, que incluso lo empeora, situando su tiempo medio de desplazamiento por kilómetro en 11,5 minutos, es decir, poco más de 5 km/hora. Los dos medios mejor posicionados según estos estudios son el taxi, que invierte unos 6,5 minutos por kilómetro, y como cabía esperar, la moto, que lo reduce a tan sólo 4 minutos por kilómetro; en resumen la moto supera en velocidad media al taxi en algo más del 50%, y al autobús en casi un 300%. Vistos estos datos, que cualitativamente son transportables a cualquier urbe de cierta envergadura, no es de extrañar que se hayan ido creando servicios de transporte público en motos en numerosas ciudades de los cinco continentes, y ello con gran éxito de acogida y con crecimiento sostenido durante los últimos años. Valgan como ejemplo en nuestro entorno cercano ciudades referentes tales como: Londres, Dublin, París, Lyon, Berlín, Moscú, o más recientemente Madrid desde 2009, y Murcia; o ciudades destacadas de otros continentes: Bangkok y Phuket (Tailandia), Phnom Penh (Camboya), Saigon (Vietnam), Goa (India), Caracas, Bogotá, o Lima. Alineado con esta tendencia, lo que concretamente propone y desarrolla el presente Plan de Negocio es la implantación en la ciudad de Sevilla de un servicio de motos para el transporte de pasajeros dentro del casco urbano y, eventualmente, con acceso a determinados destinos cercanos que requieren desplazamientos ágiles tales como el aeropuerto: Este servicio se prestará bajo la denominación Motolé. El Cliente de Motolé no sólo se beneficiará de una reducción en sus tiempos de desplazamiento, sino que reducirá sustancialmente su gasto; las tarifas aplicadas serán más económicas que las equivalentes de los taxis su competencia natural, y serán además planas de tal modo que el cliente conocerá siempre el coste del servicio con Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 7

9 antelación y con total independencia de las distancias recorridas y, lo que es más relevante, con independencia de los tiempos incurridos en situaciones de tráfico intenso. Por otra parte el Cliente de Motolé contribuirá a la reducción de la contaminación ambiental: El servicio estará a cargo de motos de cilindrada media tipo híbrido estableciendo de este modo un claro compromiso con el medio ambiente, bastante castigado ya por el tráfico rodado actual. El Cliente de Motolé apreciará que la innovación será uno de los principales objetivos de Motolé: Un sistema de seguimiento de flotas, basado en tecnología GPS, determinará en cualquier momento la moto más cercana al punto donde se encuentra la demanda concreta, minimizándose así el tiempo de espera. Este sistema proveerá adicionalmente al personal administrativo de Motolé datos relevantes del servicio tales como recorridos medios, ingresos potenciales, horario de prestación de servicio real por cada conductor, fechas estimadas de mantenimiento del parque móvil, entre otros. El modo de pago no se limitará al efectivo, contemplando alternativas muy extendidas tales como el pago con tarjeta y, caso de que tenga buena acogida, terceros sistemas como el pago por móvil. El Cliente dispondrá de un sistema de intercomunicación con el conductor que le permitirá hacerle indicaciones, mantener con este un contacto permanente, o simplemente solicitar servicio de radio. Dado que el principal valor que aporta Motolé tiene lugar en los momentos de máxima concentración de tráfico, el servicio se prestará básicamente cuando esta situación sea previsible, por lo que el horario se restringirá a los días laborables desde primera hora de la mañana hasta última hora de la tarde y días festivos con demanda elevada de desplazamiento Semana Santa, Feria, Navidades, etc.. Los Clientes accederán al servicio, dentro del mencionado período, a través de llamada telefónica al centro de atención de usuarios y reserva mediante página Web. Dada la simplicidad del servicio a prestar, la evidente demanda que se satisfaría en muchos sectores de la población, el éxito probado en otros núcleos urbanos comparables a Sevilla en tamaño y complejidad, y dadas las estimaciones económicas que se desarrollan en este Plan de Negocio, se entiende que queda plenamente garantizada la viabilidad y rentabilidad de este Proyecto. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 8

10 2. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES 2.1. Mision La misión de la empresa MOTOLÉ es responder a las necesidades de movilidad que presenta un amplio sector de la población, mediante la prestación de un servicio de transporte urbano de pasajeros soportado por motos, y atender a tales necesidades de manera ágil, ecológica y económica Vision La visión de MOTOLÉ es ser una empresa líder, en creciente expansión y referente en el sector del transporte público, que se distinga por ofrecer a sus usuarios un servicio personalizado con excelentes parámetros de calidad, con rentabilidad sostenida para sus socios, y efectuando una contribución positiva a la sociedad con la que mantendrá un compromiso de sostenibilidad, respeto por el medio ambiente, y promoción continua de la movilidad Valores Definen el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión de Motolé, y comprenden su filosofía institucional y el soporte de la cultura organizacional: Orientación al Cliente Seguridad y Calidad del servicio Diferenciación Sostenibilidad Trabajo en equipo Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 9

11 3. PROPUESTA ESTRATÉGICA 3.1. Generalidades Como ya se ha venido apuntando, el Proyecto consiste en la creación de una empresa con forma jurídica de Sociedad Limitada cuyo propósito inicial será la implantación en Sevilla de un servicio de trasporte urbano de pasajeros, soportado en un parque móvil de motos híbridas de mediana cilindrada. El servicio, que operará bajo el nombre comercial Motolé, se prestará dentro del núcleo urbano y tendrá un coste individual fijo por tramo sea cual fuere el desplazamiento solicitado i.e. tarifa plana. Dadas las características intrínsecas del vehículo empleado el servicio se orienta prioritariamente al siguiente segmento de población: Edad: jóvenes y personas de mediana edad con la agilidad suficiente para el acceso a la moto. Ocupación: profesionales, estudiantes universitarios y particulares que requieran en su día a día o de manera ocasional, desplazamientos ágiles y rápidos, y de bajo coste vg. visitas comerciales, traslado a centros de estudios, compras, etc.. Dado que la principal ventaja competitiva de Motolé se deriva de la agilidad que aporta durante los intervalos de tráfico intenso, la empresa limitará la atención a sus Clientes a la franja horaria comprendida entre las 8.00 h de la mañana y las h de la tarde, y de lunes a viernes. Excepción al horario anterior lo constituirán los días especiales en los que la extensión del servicio dependerá de la franja previsible de demanda Medios Materiales Motolé contará inicialmente con un parque móvil de veinticinco motos que se incorporarán para su uso mediante contratos de renting. Estas motos, que dispondrán de doble rueda frontal para aportar una mayor seguridad a sus ocupantes, estarán equipadas con dispositivos tales como: GPS que permita al conductor establecer la ruta óptima desde el origen al destino del servicio. Terminal de cobro a fin de que el Cliente tenga la alternativa de abonar el importe del servicio no solo en efectivo sino también mediante tarjetas de crédito o débito. Localizador GPS/GPRS que permitirá a la central determinar su ubicación en todo momento, registrar las rutas realizadas, o prever necesidades de mantenimiento periódico en función al kilometraje realizado. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 10

12 Portaobjetos estanco para que el Cliente pueda depositar objetos de pequeñas o medianas dimensiones tales como bolsos, carpetas de mano, maletines de trabajo, etc. Casco para que el Cliente pueda hacer uso seguro del servicio, que irá dotado con intercomunicador con el conductor y con una protección interna desechable a fin de velar por la higiene personal del usuario. Las motos de Motolé estarán inequívocamente diferenciadas de las restantes gracias a un diseño atractivo y exclusivo que permita identificarlas a primera vista colores y acabados, indicador libre-ocupado, etc.. La sede central de Motolé central Motolé estará ubicada en una nave industrial de 200 m 2 el Polígono Industrial Store. La nave dispondrá de una zona diáfana que servirá de aparcamiento para las motos durante los períodos de inactividad, y de una zona de oficinas para el personal de administración. La zona diáfana de aparcamientos estará equipada con herramientas básicas de taller que permitan efectuar reparaciones de índole menor pinchazos, sustitución de bombillas, pequeños ajustes, etc.. La zona de oficinas, con una superficie útil superior a 75 m 2 albergará el equipo de seguimiento de las motos en servicio, la centralita de recepción de llamadas para solicitud de Clientes, y el equipamiento ofimático que proceda. Entre los aplicativos informáticos que darán cobertura al servicio cabe destacar el sistema de control de flota y el sistema CRM de seguimiento de Clientes. El primero de ellos obtendrá información en tiempo real de la ubicación de la flota de motos; ello permitirá optimizar las rutas para dar una pronta atención al Cliente, y aportará información adicional a efectos de control tales como tipología de los recorridos, kilometraje total realizado, cumplimiento de la normativa de tráfico velocidad máxima, sentido de circulación, entre otras. El segundo de ellos registrará la información respecto a los Clientes con la intención de ofrecer una atención personalizada en cada servicio de desplazamiento, y mantener un contacto comercial permanente campañas promocionales, ofertas, nuevos servicios, etc Medios Humanos Se contará con un equipo humano capaz de dar atención telefónica a los Clientes en el tramo horario de servicio que se ha definido. Este centro de atención, sito en la oficina central, contará con dos personas a turno quienes garantizarán la cobertura completa; una tercera persona, también alojada en las oficinas centrales, se hará cargo de tareas administrativas de diversa naturaleza. La flota estará operada por conductores en posesión del carnet tipo A o B con una antigüedad mínima de tres años. Para dar cobertura a la flota se contará con dos turnos de diecinueve conductores más un turno adicional de seis para dar respuesta a los picos de la demanda. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 11

13 3.4. Operativa de Motolé El Cliente potencial de Motolé podrá contratar un servicio de desplazamiento a través de tres medios, a saber: llamada telefónica a un centro de atención a usuarios, envío de mensaje SMS a un número corto, y mediante solicitud vía Web. En los tres casos se procederá a registrar el punto de origen del servicio de forma que el sistema de geoposicionamiento de la central Motolé pueda determinar cuál es aquella unidad que, estando libre, invertirá previsiblemente menor tiempo en llegar a la ubicación del Cliente. Una vez localizado el Cliente, el conductor le proveerá el casco de seguridad y le invitará a depositar en el maletín estanco cuantos objetos lleve a mano, para favorecer de este modo que pueda hacer uso de los asideros de la moto. Finalizado el desplazamiento el Cliente realizará el pago por el servicio, pudiendo hacerlo en efectivo o mediante tarjeta de crédito/débito Valores diferenciales de Motolé Varios son los valores que diferencian y hacen más atractivo el uso de Motolé frente a otros medios de transporte urbano tales como autobús, metro, o taxi. En primer lugar, gracias a la movilidad y agilidad de las motos, el usuario tiene plenas garantías de que su desplazamiento se realizará en tiempos muy inferiores a los alcanzados por cualquier otro medio, y asegurando la máxima proximidad a su destino. Por otra parte el Cliente accede a un servicio de desplazamiento plenamente personalizado solo comparable al de un taxi convencional, pero en el que el coste a satisfacer es conocido por anticipado, no depende de circunstancias adversas en las condiciones del tráfico, y es además inferior al del taxi. Algunos beneficios de Motolé frente a otros medios Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 12

14 Adicionalmente los servicios de Motolé, frente a los medios de transporte urbano en superficie, generarán menor volumen de tráfico rodado y mucho menor impacto medioambiental por la baja o nula aportación de CO 2 de las motos híbridas Calendario de Implantación La secuencia de hitos cara a la puesta en marcha del Proyecto, bajo una previsión de moderada normalidad, sería la siguiente: Junio/Julio 2010 Busqueda de Inversores, Negociacion Bancaria Julio/2010 Constitucion de CIA. MOTOLÉ S.L. 15 Octubre 2010 Lanzamiento campaña MKTG 18 Octubre 2010 Puesta en marcha. "Motole hace su primer servicio" Previsión de Inversiones e Ingresos Se basa sobre una escenario conservador en el que se ha supuesto un alto volumen de gastos y una minoración acusada de ingresos durante el primer año de explotación; no se han contemplado por prudencia contable los ingresos extra que puedan originarse durante los días denominados especiales. Contemplamos como gastos periódicos, también llamados no activables los siguientes: Alquiler de Central Operaciones (nave con oficina), Suministros (luz, teléfono, agua), Material de oficina, Campañas de Marketing, Renting de los vehículos, Gestoría y Seguros, Impuestos Locales, y Personal Admón. Combustible Sueldos del personal Esto supone, al imputar los gastos generales al parque móvil, un coste medio por vehículo que conduce a un umbral de rentabilidad por moto en unos /mes. Para ello se ha tomado en consideración no el parque móvil completo sino el promedio en funcionamiento durante las horas de servicio. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 13

15 Con un ticket medio de 5 /trayecto, asumiendo 20 1 días de trabajo mensual y 12 horas efectivas de funcionamiento descontando tiempos muertos, imprevistos, y tiempos de contingencias, el umbral de rentabilidad queda en 2,83 trayectos hora/moto. Para la previsión de ingresos se ha asumido que en las horas hábiles están sobradamente justificados 3,20 desplazamientos por hora (salvo días especiales que se suben a 3,5), y los análisis de sensibilidad realizados sobre esta variable dejan un margen significativo tanto al alza como a la baja.todo ello conduce finalmente a los resultados que se apuntan en la siguiente tabla: Ingresos Gastos EBITDA ( ) Amortización (7.475) (7.475) (7.475) (7.475) EBIT ( ) Gastos financieros , ,00 742,50 Bº ANTES DE IMPUESTOS ( ) Impuesto de sociedades 0, BENEFICIO NETO ( ) Y para los ratios VAN y TIR, con una tasa de descuento para el primero del 8%: VAN (8%) TIR 130,3% 1 Quedan descontados días de inactividad debidos a causas climatológicas, según estimación para Sevilla de la AEMET. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 14

16 4. ANÁLISIS EXTERNO 4.1. Entorno de Movilidad Objeto En este apartado se analizan las líneas de movilidad en la ciudad de Sevilla tanto en lo relativo a su composición e importancia actual, como su previsible evolución de futuro Estrategias de las Administraciones Públicas En el entorno de movilidad, la ciudad de Sevilla se encuentra en una fase de cambio constante provocada por las actuaciones que las administraciones local, regional y nacional, vienen desarrollando en la ciudad. Si bien la reciente puesta en servicio del Metro, el crecimiento continuo de la red de carriles bici, o el cambio de ordenación del viario público, hacen difícil una proyección futura del desarrollo de la movilidad ciudad, es posible aventurarla en función de las estrategias que cada administración viene desarrollando. Ayuntamiento de Sevilla El Gobierno de la ciudad de Sevilla, en su Delegación de Movilidad, se propone los siguientes objetivos: alcanzar una movilidad sostenible que permita mantener los adecuados niveles de accesibilidad entre los centros de atracción y generación de viajes, invirtiendo el reparto modal en medios mecanizados de transporte en el interior de la Ciudad, favoreciendo la actividad económica, y al mismo tiempo reduciendo los impactos sociales y ambientales, así como favorecer el uso de los espacios y las vías públicas como ágora de los ciudadanos en donde realizan su actividad pública colectiva Y más específicamente, en lo que respecta a las líneas de actuación de esta Delegación y en lo que se refiere a nuestro Proyecto, nos interesan especialmente dos aspectos: 3. El fomento del transporte colectivo, distinto al vehículo privado: Mejora de la calidad de las prestaciones del servicio de transporte público en vehículos auto-taxis. 4. La promoción de los modos alternativos de transporte Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 15

17 Junta de Andalucía La Junta de Andalucía apuesta por el avance hacia un modelo sostenible de movilidad para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos, reduciendo el tiempo de viaje empleado; favoreciendo una conexión fluida entre las ciudades y las poblaciones en cada área metropolitana; optimizando los recursos energéticos, y reduciendo su efecto sobre el medio ambiente. Para la consecución de estos objetivos la Junta de Andalucía está desarrollando una política de Transporte Público en las áreas metropolitanas a través de una triple estrategia: - Consorcios de Transporte: órganos de cooperación interadministrativa que aúnan los esfuerzos de todas las instituciones públicas con el fin de mejorar y ampliar los diferentes sistemas de transporte de un área metropolitana mediante una gestión integrada. - Grandes Infraestructuras: desarrollo y ejecución de nuevos sistemas de transporte público en las áreas metropolitanas de Andalucía para fomentar una movilidad ambientalmente sostenible, funcionalmente eficaz y socialmente cohesiva (Línea 1 del Metro e impulso de los Tranvías del Aljarafe, Alcalá de Guadaíra y Dos Hermanas). - Planes de Transporte, como instrumentos de planificación para el desarrollo en las áreas metropolitanas de infraestructuras y sistemas de transportes, así como para el fomento de modos de transportes autónomos o no mecanizados. El área metropolitana de Sevilla dispone ya de un Plan de Transporte, aprobado por el consejo de Gobierno de la Junta de Andalucía del 31 de octubre de 2006, y en el nuevo Plan de Infraestructuras para la Sostenibilidad del Transporte (PISTA ) se contempla el desarrollo de planes de movilidad sostenible en todas las áreas metropolitanas de la comunidad Estudios Analizados En este apartado se ha querido aglutinar un conjunto de datos muy relevantes, obtenidos de las principales fuentes de información relativas al transporte, y que tienen por tanto un fuerte impacto en las consideraciones para la puesta en marcha de Motolé. En primer lugar se muestra una tabla, donde se describe la composición de los desplazamientos provinciales en Sevilla según su tipología 2. 2 Consejería de Obras Públicas y Transportes de la Junta de Andalucía, 2006 Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 16

18 De este estudio se desprende el enorme peso que tiene el coche o la moto como medio de transporte, ya que representan más del 56% de los desplazamientos contabilizados. La ciudad central es origen o destino del 83% de los viajes realizados, pero los viajes internos a la corona metropolitana están incrementándose significativamente. Asimismo, la importancia de los viajes internos a la corona urbana de Sevilla (excluido el centro histórico), que superan el 40% de estos viajes, indica una importante nueva centralidad de áreas urbanas exteriores al centro. Este mantiene, sin embargo, un fuerte poder de atracción, ya que más de una cuarta parte de los viajes realizados tienen su destino en el mismo, y de ellos algo más del 50% se producen en transporte público. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 17

19 En cuanto a la estructura de la movilidad por modos presenta una participación elevada de los viajes que se efectúan en todo su proceso a pie (42%) y en transporte privado (40%). El incremento de los niveles de motorización y los problemas de funcionamiento del transporte público están en la base de una tendencia en la que el vehículo privado, ya sea coche o moto, esté captando los aumentos de movilidad. La tendencia observada es indicativa de una disminución de los viajes por motivo trabajo o estudio (el 53%) en favor de los motivados por asuntos personales y, sobre todo, ocio. Esta tendencia en la estructura por motivos es propicia para el transporte privado. Si se relacionan los modos en que se efectúan los viajes y los motivos que los generan, es de resaltar la elevada participación del vehículo privado para los desplazamientos por trabajo (68%), por cuanto son viajes propicios para su captación por el transporte público y de fuerte afección al espacio público por la elevada duración del tiempo de estacionamiento en destino. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 18

20 La menor participación del transporte colectivo en la hora punta de la mañana (de 8 a 9) en relación a la de la tarde (de 14 a 15) es también indicativa de la reducida captación de viajes al trabajo por los modos públicos. En los últimos veinte años las familias sin coche han disminuido en torno a un 40% y el número de hogares con dos o más coches se ha triplicado. Estos niveles de motorización presentan situaciones desiguales en el interior de la aglomeración, siendo significativamente más elevados en la corona metropolitana que en la ciudad de Sevilla. Los efectos detectados con la disponibilidad del primer coche indican un trasvase de viajes desde el transporte público al privado y, con el segundo vehículo, se detecta también el incremento de desplazamientos que se realizan en vehículo privado, pero en detrimento de viajes antes realizados a pie. Las características topográficas de Sevilla, prácticamente llana o semillana, favorecen los desplazamientos a pie y la utilización de medios no motorizados; sin embargo, la ciudad carece de una suficiente dotación de viario de uso peatonal y de una red articulada de itinerarios para bicicletas. De este modo, la red de calles peatonales está planteada exclusivamente con objeto de facilitar la actividad comercial e implantada sin plan previo de conjunto que, desde una perspectiva más general, contribuya a una mejora y recualificación de la ciudad, que facilite el encuentro, el paseo y el ocio y dote a los espacios urbanos de una mayor calidad ambiental Proyectos Como se ha mencionado, la ciudad está sufriendo toda una metamorfosis en la estructura de la movilidad debido a los proyectos que se están llevando a cabo. De ellos se destacan los siguientes: Red de carriles BICI Sevilla dispone de uno de los sistemas de mayor calidad entre las ciudades europeas para el uso de las bicicletas, y 77 km. de carril bici distribuidos en 8 carriles; iniciándose este año su ampliación en 33 km. Además de una red para el centro histórico y una red verde para peatones y ciclistas. Red de METRO Aunque la línea 1 está ya inaugurada, el METRO no es aún la solución más rápida a los problemas de movilidad de los sevillanos ya que su recorrido está muy limitado. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 19

21 Los proyectos para las Líneas 2, 3 y 4 del Metro adjudicados y contratados entre octubre y noviembre de 2007, se encuentran actualmente aún en su fase de redacción (plazo de ejecución superior a 24 meses). La crisis económica en la que nos encontramos también contribuye al retraso en las obras, sobre todo en las que se refieren a los Tranvías de la corona metropolitana anteriormente mencionados, para los que se busca ahora financiación privada. Tranvía Junto a la apuesta del consistorio por la peatonalización de diversas zonas de la ciudad, la más importante la del centro, está la de dotar a estas zonas de un sistema de transporte público sostenible que las comunique. De ahí la construcción del tranvía. Este medio de transporte con un trazado de metros conecta el centro de la ciudad con el Prado de San Sebastián y la estación de metro y trenes cercanías de San Bernardo. La ampliación de este medio de transporte se encuentra en proceso de inicio de obras con el fin de conectar otro de los importantes centros intermodales de transporte que es Santa Justa. Reorganización del sentido del viario Existen diferentes proyectos en importantes bulevares de la ciudad que promueven el sentido único en el tráfico con el fin de acabar con la doble fila y facilitar el transporte público con el aprovechamiento de nuevos carriles reservados a este fin. El resultado pretende ser la minimización de los tiempos dedicados a cada trayecto y el aumento de la velocidad del desplazamiento. Peatonalización / Aparcamiento Zona Azul Cada vez se cuenta con más zonas peatonalizadas en la ciudad de Sevilla (centro histórico, Triana-San Jacinto y Los Remedios-Asunción). Esto unido a los aparcamientos de zona azul hace que el desplazamiento hacia estas zonas sea más proclive al uso del transporte público. Si el destino del ciudadano es alguno de estos por un tiempo superior al máximo permitido en la zona azul se hace realmente complicado el desplazamiento en vehículo privado Conclusiones La ciudad de Sevilla continúa hoy día con graves problemas de movilidad provocados, en gran medida, por la ausencia de opciones (analizadas posteriormente), por los problemas que acarrean las continuas actuaciones en la ciudad (obras diversas, Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 20

22 peatonalización, reorganización del sentido del tráfico, etc.) y por la inexistencia de suficientes aparcamientos, zonas azules, etc. Estos problemas no parecen tener una solución inmediata pues, si bien, sobre algunos se está actuando otros, no facilitan el desplazamiento arbitrario de los ciudadanos, sino que impiden realizarlo tal y como se ha venido haciendo hasta ahora. El uso casi obligatorio de otro medio de transporte distinto del vehículo privado (peatonalización, zona azul, aparcamientos ); unido a los largos tiempos de desplazamiento (obras, tráfico, reorganización del viario ) hace que la ciudad de Sevilla en su zona urbana sea una apuesta interesante para un modelo de negocio como el que analiza este Documento Entorno Jurídico Objeto Este apartado tiene por objeto analizar el entorno jurídico en el cual se enmarca el transporte de viajeros dentro del área urbana de Sevilla, utilizando como medio de transporte una moto. Se hace especial hincapié, y se le destina un apartado específico dada su relevancia, a la reciente Ley Omnibus sobre libre acceso a las actividades de servicios y su ejercicio Legislación analizada 1. Ley 16/1987, de 30 de julio, de ordenación de transportes terrestres. 2. Real Decreto 1211/1990, de 28 de septiembre, por el que se aprueba el Reglamento de Ordenación de los Transportes Terrestres. 3. Ley 2/2003, de 12 de mayo, de Ordenación de los Transportes Urbanos y Metropolitanos de Viajeros en Andalucía. 4. Ordenanza municipal del Taxi de Sevilla de 25 de marzo de Como punto de partida analizamos la legislación estatal y su desarrollo reglamentario. La Ley de Ordenación de Transportes Terrestres, en sus artículos 62, 63, 64 y ss. clasifica los servicios y actividades del transporte por carretera y determina que son: Transportes públicos aquellos que se llevan a cabo por cuenta ajena mediante retribución económica. Transporte de viajeros, cuando estén dedicados a realizar los desplazamientos de las personas y sus equipajes en vehículos construidos o acondicionados para tal fin. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 21

23 Distingue entre transportes públicos regulares o discrecionales, entendiendo por regulares los que se efectúan dentro de itinerarios preestablecidos, y con sujeción a calendarios y horarios prefijados y transportes discrecionales los que se llevan a cabo sin sujeción a itinerario, calendario ni horario preestablecido. A la vista de las definiciones anteriores y teniendo en cuenta el servicio prestado por MOTOLE, hemos de concluir que éste se encuentra enmarcado en el ámbito del transporte público de viajeros de carácter discrecional, ya que no está sujeto a horario, calendario ni itinerario preestablecido. El Reglamento, en desarrollo de la Ley, analiza el transporte discrecional de una forma más exhaustiva, pero solo hace alusión al transporte discrecional prestado por autobuses y vehículos de turismo, no refiriéndose en ningún caso al prestado por vehículos motorizados del tipo que nos ocupa. Por otro lado, el Reglamento si regula cuáles son las autorizaciones necesarias para ejercer el transporte público discrecional señalando para ello la necesidad de contar con una autorización administrativa. Sin embargo, recoge algunas excepciones entre ellas la prevista en el artículo B) Transportes públicos o privados realizados en vehículos de menos de tres ruedas. Por tanto, la prestación del servicio de transporte público y discrecional de viajeros prestado por vehículos motorizados de dos ruedas, se puede ejercer sin necesidad de autorización administrativa alguna. La legislación autonómica parte de la misma definición que la legislación estatal en cuanto al carácter regular o discrecional de prestación del servicio y regula únicamente el transporte discrecional por autobús y en turismo, recogiendo éste último como autotaxi. Por último la Ordenanza Municipal de taxi de Sevilla, establece como objeto de la misma, el servicio de transporte de personas y equipajes en automóviles ligeros, en el Municipio de Sevilla, cuando el recorrido discurra por tramo urbano y determina como vehículos destinados a realizar los servicios en ella regulados aquellos que cumplan las siguientes características: a) Capacidad máxima cinco plazas, incluido el conductor. b) Cuatro puertas. c) La potencia y cilindrada que en cada momento fije la Autoridad Municipal. d) Anchura total mínima 1,60 metros. e) Longitud total mínima 4,00 metros. f) H.P. mínimo 10,00. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 22

24 Como se puede apreciar, en la Ordenanza no está regulando en ningún caso el servicio ofrecido por MOTOLÉ, ya que el medio de transporte empleado, motos, no está previsto en ella. Sin embargo y aunque está claro que existe un vacío legal en cuanto al servicio público de transporte discrecional de motos, hemos de tener muy presente la exposición de motivos de la Ley 2/2003, de 12 de mayo, de Andalucía. Dicha Ley intenta dar solución a los importantes problemas de movilidad que se producen por el proceso de concentración de la población en grandes aglomeraciones urbanas. Así recoge que la necesidad de desplazamientos de los ciudadanos para trasladarse cotidianamente, en adecuadas condiciones de accesibilidad y calidad, a los centros de trabajo o lugares de habitación y ocio, demanda la organización de los diversos modos técnicos de transporte como partes integrantes de un mismo sistema global. Continúa la exposición de motivos manifestando que los transportes son esenciales para facilitar y favorecer la movilidad urbana, las relaciones sociales, económicas y culturales. Junto con las infraestructuras son a su vez un motor que impulsa la economía, estableciendo en su entorno iniciativas productivas con mejores condiciones de competitividad. Dicha normativa pretende seguir avanzando en la consecución en Andalucía de un modelo de transporte sostenible que, en línea con lo propuesto en el Libro Blanco del Transporte y las Resoluciones del Consejo de Transporte de la Unión Europea, contribuya al bienestar económico y social sin perjudicar la salud humana y el medio ambiente. Dichos principios no pueden ser más coincidentes con la visión del nuestro proyecto que ofrece a los viajeros una oportunidad única de viajar en un medio de locomoción respetuoso con el medio ambiente a la vez que promueve una ágil movilidad funcional Ley Omnibus Recientemente, con fecha 27 de diciembre de 2009, ha entrado en vigor la Ley 25/2009, de 22 de diciembre, sobre el libre acceso a las actividades de servicios y su ejercicio. En este contexto, la exposición de motivos atribuye a la mencionada Ley un doble objetivo. En primer lugar, adapta la normativa estatal de rango legal a lo dispuesto en la Ley 17/2009, de 23 de noviembre (LEY 20597/2009), sobre el libre acceso a las actividades de servicios y su ejercicio, en virtud del mandato contenido en su Disposición final quinta. En segundo lugar, con objeto de dinamizar en mayor medida el sector servicios y de alcanzar ganancias de competitividad en relación con nuestros socios europeos, extiende los principios de buena regulación a sectores no afectados por la Directiva 2006/123/CE (LEY 12580/2006), siguiendo un enfoque ambicioso que permitirá contribuir de manera notable a la mejora del entorno regulatorio del sector Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 23

25 servicios y a la supresión efectiva de requisitos o trabas no justificados o desproporcionados. Con ello, se intenta conseguir un impulso a la actividad económica. En este sentido y en relación con el servicio de transporte y comunicación, el título IV, elimina la intervención administrativa en materia de precios en el sector de los transportes, suprime la autorización administrativa específica para la instalación de estaciones de transporte y de centros de información y distribución de cargas, así como para el acceso y ejercicio de las actividades de arrendamiento de vehículos, que se declara libre. Aunque en concreto no modifica en nada lo expuesto hasta ahora sobre la ausencia de regulación concreta para la actividad que va a desarrollar Motolé, el espíritu de la mencionada Ley, basado en: el libre acceso a las actividades de servicios; consolidar los principios regulatorios compatibles con las libertades básicas de establecimiento y de libre prestación de servicios; y en suprimir las barreras y reducir las trabas que restringen injustificadamente el acceso a las actividades de servicios y su ejercicio, en ningún caso restringe o se opone al servicio prestado por Motolé Entorno sociológico Datos de Población El municipio de Sevilla cuenta con habitantes según el censo de población de 2008 publicado por el INE, de las cuales son varones (47,65%) y mujeres (52,35%). El INE aceptó recientemente parte de las alegaciones presentadas por el ayuntamiento a esta cifra y revisó su registro estimando la población actual en habitantes. Desde 1990, la población residente en Sevilla se ha estancado en torno a los habitantes, siendo el pico superior el censo de 1995 con habitantes. Sevilla es la cuarta ciudad de España por población, por debajo de Madrid, Barcelona y Valencia. El área metropolitana de Sevilla cuenta con habitantes (INE, 2008) y 4.535,78 km² de superficie, siendo también la cuarta área metropolitana de España y un gran centro turístico, económico, industrial y poblacional. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 24

26 Pirámide de población (2007) % Varones Edad Mujeres % 0, ,29 0, ,54 1, ,20 1, ,35 1, ,38 2, ,00 2, ,06 2,91 Target ,30 3,40 Target Target 3,69 3,93 Target Target 4,16 4,05 Target Target 4,12 4,38 Target Target 4,33 4,10 Target Target 4,02 4,30 Target Target 4,10 1, ,54 2, ,35 2, ,35 2, ,48 La capitalidad constituye un elemento diferenciador en relación con el resto de ciudades andaluzas: mayor concentración de funcionarios autonómicos y estatales; mayor población flotante que acude a Sevilla para realizar trámites ante las Consejerías y Delegaciones regionales de muchas empresas e instituciones. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 25

27 Análisis de Desplazamientos Según datos estadísticos, los desplazamientos motivados para ir al trabajo o al centro escolar (lo que se conoce como movilidad obligada), alcanzan el 54% del total de los desplazamientos en días laborables, siendo el 40% por motivos de trabajo. De este porcentaje, casi el 70% se refiere a vehículo privado y el resto a transporte público. Además de ello la tasa de ocupación de cada coche es de 1,2 personas y los desplazamientos de menos de 3 Km. El conteo de ciclistas que emplean los nuevos carriles bici de la ciudad Sevilla se ha situado en el año 2008 en usuarios, multiplicándose por más de 3 (concretamente por 3.64) el número de ciclistas que se registraron en La evolución en el número de usuarios ha sido un éxito. Este incremento ha sido mayor todavía durante los días festivos en los que se ha multiplicado por 4.55, frente al incremento de los días laborales que ha sido por La evolución del promedio de ciclistas por itinerario sitúa, a fecha de hoy, a una media de personas en cada itinerario, de los cuáles los usan en días laborales y los días festivos. Esta diferencia de tráfico entre días laborales y domingos se concreta más en los siguientes tramos horarios. En general durante los días de labor, las horas punta de circulación ciclista son: Las más tempranas (7:30 a 9:30) Las del medio día (13:30 a 15:30), Y la última hora de la tarde (18:30 a 21:30). En festivos, el número de ciclistas se concentra en las horas finales de la mañana entre las 10:31 y las 14:30 horas. Al final del día repunta un poco el número de ciclistas (a partir de las 18:30). Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 26

28 Evolución Diaria de la Intensidad del tráfico en Sevilla Todos los datos están expresados en número de vehículos por fracción de 5 minutos Entorno tecnológico-ambiental En este apartado se persiguen dos objetivos, a saber: por un lado describir la tecnología que se empleará en el parque móvil de Motolé y por otro destacar las ventajas medioambientales de este medio de trasporte urbano frente a los restantes medios de trasporte en superficie Tipos de motos Inicialmente el parque móvil estará dotado con 25 motos híbridas gasolina y electricidad, con doble rueda frontal. Las motos responderán a las características estándar del mercado, que cabe resumir del siguiente modo: POTENCIA CILINDRADA CONSUMO 100 km EMISION C0 2 AUTONOMÍA 11kW/2,6kW 125 cc 1,66 40 g/km 722 km Impacto medioambiental En la siguiente tabla se presentan datos comparativos de consumo y de emisiones CO 2 entre modelos de diferentes tipos de vehículos empleados en el Sector del transporte discrecional de pasajeros: Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 27

29 VEHÍCULO MODELO CONSUMO l/100 km COCHE 3 HIBRIDO COCHE DIESEL MOTO HÍBRIDA EMISIONES C0 2 TOYOTA PRIUS 3,9 litros 89 g/km PROMEDIOS 3,9 litros 89 g/km Skoda OCTAVIA 2.0 TDI 6 litros 159 g/km Seat TOLEDO 1.9 TDI 5,4 litros 145 g/km Ford Mondeo 1.8TDCi 5,8 litros 154 g/km PROMEDIOS 5,73 litros 152,67 g/km Piaggio MP3 125 Hybrid 1,67 litros 40,0 g/km Peugeot HYmotion3 2,0 litros 47,0 g/km PROMEDIOS 1,84 litros 43,5 g/km Partiendo del parque móvil con que contará Motolé, y en un supuesto teórico en el que se asuman tan sólo 10 desplazamientos diarios de 5 km para cada una de sus motos, se habría obtenido una reducción promedio de emisiones CO 2, frente a la correspondiente a los taxis convencionales de unos 35 mil kg anuales. Por tanto, admitiendo la equivalencia de que un árbol absorbe por término medio unos 20 kg anuales de CO 2, la reducción de emisiones que aportaría Motolé en el supuesto anterior es equivalente a la plantación de unos árboles anuales Análisis del Transporte Público La ciudad de Sevilla cuenta como opciones para el transporte público, fundamentalmente, las que figuran a continuación: Metro / Tranvía Autobús Taxi A continuación se describen datos de interés y funcionamiento de cada una de estas opciones. 3 Fuente: Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía, IDEA (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio) a partir de datos de consumo y emisión facilitado por ANFAC (Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones), ANIACAM (Asociación Nacional de Importadores de Automóviles, Camiones, Autobuses y Motocicletas) e IEA (Instituto de Estudios de Automoción). Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 28

30 Metro / Tranvía Como se ha mencionado en el apartado entorno de movilidad, la red de Metro y Tranvía es muy joven y claramente insuficiente para solucionar los problemas del transporte público de la ciudad. Su escasa presencia en el cómputo de la ciudad unida a su lógica inflexibilidad en la selección de trayecto hace que, en principio, no sea tenida en cuenta como competencia para nuestro negocio. Evidentemente esto cambiará cuando la red de metro y tranvía esté mucho más avanzada. No obstante, la gran complejidad que presentan las obras, unida al importante consenso, retrasos (habitualmente de varios años), trámites administrativos y la situación económica actual no nos hará tomarla en cuenta como competencia como mínimo en más de 1 década. Sin embargo, si entra en las previsiones que aquéllas zonas donde ya se encuentra presente de algún modo (Metro / Tranvía) afecte a nuestro negocio, aunque la posibilidad de seleccionar el destino sin exigencias de línea sea una característica que permita la coexistencia de ambos servicios. En el siguiente plano se muestra la futura red de Metro con sus conexiones para el Tranvía. No obstante, como se ha mencionado anteriormente, debe observarse únicamente la línea 1 (ya construida). El resto de líneas no sólo aún están pendientes de inicio de obras, sino que se desconoce cuáles serán abordadas antes que otras. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 29

31 Área de influencia Autobús Urbano Este es el servicio con la oferta más amplia de la ciudad en el sector del transporte público. Se trata de un servicio discrecional, donde no es posible la selección del origen y destino del viaje, lo que nos hace no tenerlo en cuenta como principal competidor aunque efectivamente afecta en la demanda que nuestro producto pueda tener. El principal problema de este medio de transporte es la velocidad media que se alcanza en el recorrido, lo que hace que la valoración que sus usuarios hacen del mismo no sea muy alta, sobre todo por los largos tiempos en los desplazamientos. TUSSAM es la empresa concesionaria del transporte urbano de la ciudad de Sevilla. Este servicio se organiza en 38 líneas, a las que se suman otras cuatro explotadas en régimen de concesión. Ya desde 2005 existe una tendencia descendente en el número de viajeros, pero la variación en este año fue menor que la experimentada el anterior (-0,21% en 2005 frente al 1,1% en 2004). Lo que se traduce en un total de viajeros. En cuanto a la flota de vehículos, se produjo una disminución del 7,55% con respecto a Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 30

32 2004, ascendiendo a 355. La vida media de estos vehículos fue de 8,58 años en el caso de los autobuses y de 5 años en el de los microbuses. En 2005, las líneas activas sumaban un total de 527 kilómetros, 2 kilómetros más que el año anterior. Durante 2005 se completó el 98,79% de las vueltas previstas, lo que supuso un total de horas de coche a una velocidad media de 12,04 km/ hora. La tarifa media sin IVA fue de 0,34 euros, dos céntimos más que la media del año anterior. Por su parte, el billete ordinario mantiene el precio respecto al año anterior, un euro. En el presente año se han creado 9 nuevos puestos de trabajo, con lo que la plantilla alcanza los trabajadores, de los cuales 999 estaban dedicados a la conducción de autobuses. El bonobús de 10 viajes con trasbordo es el sistema más utilizado por los viajeros para realizar sus desplazamientos (41,69%), seguido por la tarjeta de la 3ª edad (17,04%) y el billete trasbordo (12,51%). La forma de pago que más ha crecido respecto al año anterior es el bonobús de 10 viajes con trasbordo, que pasa de una tasa del 15,87% en 2004 al 41,69% en 2005, lo que ha supuesto una variación positiva del 162,70%. La disminución de viajeros en 2006 y 2007 en comparación con años anteriores es consecuencia de la existencia de obras de envergadura en nuestra ciudad que afectaron a los recorridos de las diferentes líneas de autobuses, además de la creciente utilización del vehículo privado. La mejora que se produce en 2007 frente a 2006 está relacionada con la finalización de algunas de estas obras, lo que ha contribuido a una mejor explotación de las líneas. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 31

33 Entre 2006 y 2007 se produce un incremento de los kilómetros totales recorridos, debido a la inclusión de dos líneas, la 37 y la B5 y a la finalización de obras de bastante envergadura en nuestra ciudad. El número de paradas va aumentando cada año, lo que evidencia el esfuerzo por facilitar el acceso al servicio de la ciudadanía. En la siguiente tabla se muestra una evolución del uso de distintos medios de transporte de la ciudad donde encontramos el transporte urbano por autobús. Como puede observarse no sólo hay un estancamiento en el uso del servicio sino una disminución en el mismo. Taxi Principal competencia de nuestro negocio, se analiza con mayor profundidad en el apartado siguiente Análisis del Sector En este apartado analizaremos como indicador fundamental del estado y peculiaridades del sector, el del transporte mediante taxi en Sevilla, por ser éste el principal medio de transporte no colectivo que existe dentro del sector del transporte público, en el que se encontraría nuestro negocio. Analizaremos: Sector en Sevilla capital Características básicas de los conductores y vehículos Demanda, tiempos de trabajo y productividad Metodología tarifaria y precios aplicados Problemática del Sector Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 32

34 Sector en la ciudad Aunque el número ideal de licencias para Sevilla, lo estima la Unión Sevillana del Taxi en 1.700, actualmente existen en la capital alrededor de licencias de taxis, que emplean tanto a autónomos como a asalariados, elevándose el número de estos últimos a un rango entre 400 y 500. No siempre es el titular de la licencia quien lleva el vehículo, ya que éste puede ser operado por una tercera persona, bien sea un asalariado o bien un autónomo. Hay diversos motivos por los que el titular de la licencia decide contratar a otra persona para que realice el servicio: la primera es la posibilidad de realizar turnos dobles de trabajo; en segundo lugar hay un porcentaje de taxistas que se encuentran de baja, y deciden contratar a un conductor que cubra su periodo de inactividad; finalmente hay conductores que, bien están en excedencia, o bien han recibido la licencia por herencia, y no disponen de permiso para llevar el taxi por lo cual contratan a un asalariado Análisis de la demanda, tiempos de trabajo y productividad Es difícil caracterizar de forma precisa la demanda del servicio de taxis porque es muy irregular: no sólo depende de la época del año, sino también de la hora del día y del día de la semana. Por otra parte, la oferta no sólo depende del número de licencias, sino de la forma en que se presta el servicio, el tipo de organización empresarial o la propia voluntad de los operadores. El número de taxis necesario para satisfacer con rapidez los picos de demanda es, en condiciones normales, más que suficiente, si excluimos la época de Feria, que supone un aumento exagerado de demanda. Existen además decenas de empresas que coordinan el servicio, aunque son 5 las que centralizan el mayor número de peticiones de servicio. Estas empresas funcionan dotando de emisora a los vehículos, que reciben avisos por este canal. Estas emisoras proporcionan un excelente servicio, porque muchos clientes prefieren llamar al taxi a buscarlo por la calle. La evolución de las llamadas es un indicador de la demanda, aunque no en todo momento existe relación entre llamadas y demanda. Según la información proporcionada por dos compañías de radio-taxi (las demás han declinado dar ningún dato), se observa que el pico de llamadas en día laborable (algo más de 450 llamadas) se produce entre 8 y 9 de la mañana y luego hay un pico durante la tarde de cuatro a cinco y de cinco a seis (entre 300 y 350 llamadas). Se observa también que el perfil es muy parecido entre lunes a jueves y viernes, si bien en este último día hay algo más de llamadas durante la noche, hasta las ocho, de 11 a 15 y durante la tarde y comienzo de la noche. Por lo que respecta a fines de semana, cabe decir que el perfil de domingo o festivo y el del fin de semana son muy diferentes. Los sábados tienen un pico de 9 a 10 en 250 llamadas, que se repite al final del día y también en la madrugada hay un nivel de 200 Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 33

35 llamadas. El domingo tiene un perfil un poco más decreciente de llamadas, con dos picos, uno al mediodía y otro de 6 a 7 de la tarde. Interesa saber también cuál es la regla de trabajo que aplican los taxistas en cada uno de sus días. El tipo de conductor dominante es aquel que dedica todos los días las mismas horas. Pero no se puede despreciar a aquellos que trabajan más cuanto más alta es la tarifa; hay un porcentaje apreciable, que ronda el 13 %. Finalmente, los que menos representación tienen son aquellos que dejan de trabajar cuando obtienen lo que tienen fijado como objetivo Metodología Tarifaria Sevilla es la capital andaluza donde la bajada de bandera del taxi es más barata, según un estudio realizado a principios de septiembre por la Federación Andaluza de Consumidores y Amas de Casa Al-Ándalus, en el que se analizan los diferentes medios de transporte público urbano de las capitales. En el caso del taxi, según Al-Ándalus, tanto en la tarifa 1 (diurna) como en la tarifa 2 (nocturna) sus precios son los más baratos de toda la comunidad, por debajo de Huelva y Cádiz en la Tarifa 1 y de Huelva, Cádiz y Jaén en la Tarifa 2. De este modo, la carrera mínima sevillana en horario diurno es de 3,24 euros y en horario nocturno de 4,06 euros. Si se compara estos precios con la capital de provincia más cara -Granada- destaca que en Sevilla la carrera mínima es 0,40 euros (un 12,3 por ciento) más barata que en Granada, y en la tarifa 2, la carrera mínima granadina es 0,48 por ciento más cara -un 10,8 por ciento más-, según la organización de consumidores. Las tarifas del transporte mediante Taxi en el área urbana y aeropuerto de Sevilla están fijadas por el Ayuntamiento de Sevilla, de la siguiente forma 4 : TARIFAS URBANAS 2009 TARIFA 1 TARIFA 2 BAJADA DE BANDERA 1,19 1,45 KM RECORRIDO 0,83 1,01 HORA DE ESPERA 18,01 22,54 CARRERA MÍNIMA 3,24 4,06 Además existen una serie de singularidades recogidas en la denominada Tarifa 2 y Tarifa 3, que se articulan de la siguiente forma: 4 En los servicios solicitados por teléfono, se sumará lo que marque el taxímetro hasta el punto de recogida del pasajero Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 34

36 Tarifa 2 a) Se enmarcan dentro de esta Tarifa los servicios realizados: b) En sábados, domingos y festivos de 0 a 24 horas. c) En horas nocturnas de 21 a 7 horas. d) Durante los días de Semana Santa y Feria de Abril e) Los días 24 y 31 de Diciembre de 0 a 24 horas. Tarifa 3. Aeropuerto (Entrada y Salida) a) En los supuestos de la tarifa 1 20,70 b) En los supuestos de la tarifa 2 23,08 Suplementos a) Por cada maleta, bulto de más de 60 cm, excluida la Tarifa 3 0,44 b) Servicios durante la Semana Santa y Feria de Abril de 21 a 7 horas: Sobre lo marcado en el taxímetro en la Tarifa 2. 25% Sobre la cantidad de 23,08 de la Tarifa 3 25% c) Por salida de la Estación de Santa Justa 1,26 d) Viernes, sabados y visperas festivos (22 h a 6 h), excluida la tarifa 3 1,99 e) Servicios especiales (sobre lo marcado en el aparato taxímetro) Puerto del Batán, Abonos Sevilla, Astilleros y Esclusa 1,95 Control de vuelo del Aeropuerto y CASA San Pablo 4, Problemática del Sector El pasado 20 de Noviembre de 2009 se produjo en Sevilla una manifestación contra el II Plan de Movilidad en la que se pedía la congelación del número de licencias y la eliminación del intrusismo por parte de un número indeterminado de personas extranjeras sin licencia, que operaban de manera ilegal en Sevilla. Otras reivindicaciones de los taxistas son el cierre "total" de las contrataciones de vehículos a doble turno, "excepto para titulares en situación de incapacidad temporal, viudas y jubilados, tal y como se viene haciendo hasta ahora", con revisiones periódicas por la mesa de seguimiento, donde se valoraría la situación en cuanto a la demanda de servicios, por si fuera necesario seguir con el cierre o no. Los taxistas también piden modificar las ordenanzas municipales en lo referente a la transferencia de licencias y que se respeten las normas sobre carriles específicos y Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 35

37 paradas. Potenciar el carril taxi en Sevilla parece ser que es una asignatura pendiente para el Ayuntamiento, que ha apostado por el desarrollo de otros medios de transporte. El desarrollo del carril taxi no representa un riesgo relevante para el servicio Motolé, dado que una de las ventajas competitivas con que cuentas frente al taxi es la agilidad para circular por cualquier vía y bajo cualquier condición de tráfico. Otro de los problemas clave que afectan a este sector es la inseguridad. La exposición del conductor a posibles agresiones y robos, especialmente de noche, ha llevado a la Policía Municipal de Sevilla a realizar controles selectivos de los pasajeros que utilicen el servicio de taxi. Estos controles, que se realizan desde el pasado verano, especialmente en zonas conflictivas de la capital, pretenden identificar a clientes potencialmente peligrosos, y sobre todo una función disuasoria para los posibles delincuentes. Las zonas más conflictivas de Sevilla son la avenida de la Paz y el Polígono Sur, Torreblanca, Los Pajaritos o el Polígono Norte. El precio del combustible y sus variaciones, ligados directamente a la rentabilidad del negocio, es otro de los problemas que preocupan al gremio. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 36

38 5. Análisis Interno El Análisis Interno es una herramienta que nos permite conocer aquellas características intrínsecas de la empresa que determinan sus Debilidades y Fortalezas. El estudio de ambas nos permitirá corregir las posibles Debilidades y potenciar las Fortalezas, reforzando así el proyecto empresarial. El análisis DAFO-CAME nos sirve así de apoyo y reconocimiento en la labor de fortalecimiento de nuestra iniciativa. Pasamos a definir ambos puntos: Debilidades: Son aspectos que limitan o reducen el desarrollo efectivo de la empresa, y que constituyen un riesgo para nuestro Proyecto. Es parte del análisis identificarlas, controlarlas, e idear los medios para neutralizarlas. Fortalezas: Son las ventajas competitivas y recursos que pueden aupar nuestro proyecto al éxito, posicionándonos por encima de posibles competidores. En el análisis interno de nuestra iniciativa, hemos analizado las características y peculiaridades de nuestra empresa agrupándolos de la siguiente manera: Factores humanos y capacidades del equipo Capacidades y necesidades técnicas Capacidades y necesidades comerciales Capacidades financieras Capacidades de gestión 5.1. Tabla de características y capacidades internas La siguiente tabla nos permite ver con mayor facilidad las capacidades internas del equipo, y su valoración como debilidad o fortaleza para la estructura interna de nuestra empresa. FACTORES HUMANOS Y CAPACIDADES DEL EQUIPO Formación de los socios y Directivos Motivación Selección de personal Retribución El nivel profesional de los Directivos de la empresa es muy elevado y su procedencia muy variada, lo cual permite formar un equipo multidisciplinar que enfoca la Empresa desde muy distintos puntos de vista. Contamos con personas que proceden del sector servicios, comerciales, técnicos e incluso abogados, por lo cual tenemos cubiertas muchas necesidades empresariales. Esto constituye una FORTALEZA. El equipo cree en el proyecto, le ilusiona, y este hecho fomenta un clima de trabajo constructivo y comprometido. Lo consideramos una FORTALEZA. Nuestros conductores no necesitan tener una cualificación alta ni especial, por lo cual el proceso de selección será rápido y simple, limitándonos a tener personal con experiencia en la conducción y con todos los puntos en su carnet en el momento de la selección. Además, en caso de despidos, el personal puede reponerse rápidamente. Creemos que es una FORTALEZA. En el caso de los directivos, la retribución será variable, en función de los resultados, al menos los tres primeros años. Los conductores percibirán un salario fijo + un variable que dependerá del número de carreras conseguido. De esta forma se mantiene al personal Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 37

39 motivado. También pueden contratarse autónomos para este fin. FORTALEZA Experiencia en el sector de los socios y organización de empresa Relaciones laborales entre socios Instalaciones Parque de vehículos Patentes Tecnología necesaria Control de costes Controles de calidad y servicio Planificación y dimensionam iento del servicio Detección de Ninguno de los socios tiene experiencia en el sector del transporte, pero contamos entre los miembros de la sociedad con dos personas que han construido desde cero su propia empresa, con lo que poseen experiencia en organización de empresas y estructuración de las mismas. FORTALEZA. Al provenir todos de sectores diferentes, creemos que se aportan valore de campos que no conocemos, por lo cual creemos que la conflictividad laboral será limitada. Cada uno de los socios fundadores de la empresa tiene un campo específico en el que destaca, bien sea técnico, bien organizativo, comercial o jurídico. Por ello vemos en ello una FORTALEZA. CAPACIDADES Y NECESIDADES TÉCNICAS Como se describe más arriba, la sede central de la empresa se encuentra en una nave de unos 200 m2, en la cual existe una separación para oficinas de unos 75 m2. La complejidad de las instalaciones es mínima, por lo cual constituye una FORTALEZA. Motolé contará inicialmente con un parque móvil de veinticinco motos que se incorporarán para su uso mediante contratos de renting. Estas motos, que dispondrán de doble rueda frontal para aportar una mayor seguridad a sus ocupantes. Al no ser vehículos muy especiales, su simplicidad se considera una FORTALEZA. Asumimos que la permeabilidad a la entrada al negocio es alta. Aquí tenemos una DEBILIDAD. Se utilizarán dos sistemas que mejorarán apreciablemente la calidad y diferenciación del servicio: un el sistema de control de flota y el sistema de seguimiento de clientes. Contamos con personal que desarrolla habitualmente estas tecnologías, por lo que creemos tener una FORTALEZA. Al hilo de lo indicado en el apartado anterior, el programa de seguimiento de flota permitirá optimizar las rutas para dar una pronta atención al Cliente y ahorrar combustible y tiempo, y aportará información adicional a efectos de control tales como tipología de los recorridos, kilometraje total realizado, velocidades medias y consumos...de esta manera, se podrá mejorar de forma recursiva el consumo de combustible y kilometrajes. Además, el programa permitirá enviar en primer lugar al vehículo más cercano al cliente, con lo que se conseguirá que la tarifa única a aplicar cubra perfectamente los costes. Por la facilidad de control de desviaciones, consideramos que esto es una FORTALEZA. Un sistema de seguimiento registrará la información respecto a los Clientes con la intención de ofrecer una atención personalizada en cada servicio de desplazamiento, y mantener un contacto comercial permanente. Contamos con un experto comercial entre nuestros Directivos que nos asesorará en la mejor forma de ponerlo en marcha. FORTALEZA Se comenzará con un parque inicial de 25 vehículos, pudiendo ser la flota ampliada en el momento en que se detecte la necesidad de aumentar el servicio, a medida que vaya siendo más conocido. En este sentido, se realizará mensualmente un control de demanda y dimensionamiento de flota. FORTALEZA Detectamos la DEBILIDAD de que tal vez existan momentos en que la demanda baje, como en días de condiciones meteorológicas adversas, puedan sobrar vehículos en circulación, aunque dado que el número con el que comenzamos es reducido, las posibilidades de tener parados los vehículos bajan. CAPACIDADES Y NECESIDADES COMERCIALES El segmento de clientes que utilizarían nuestro servicio está bastante claro, por lo que se Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 38

40 Clientes Singularidad del servicio Reconocimie nto de marca Definición del servicio Publicidad Distribución del servicio enfocaría la promoción directamente a ellos. FORTALEZA Ofrecemos rapidez, localización inmediata del cliente, múltiples medios de pago y solicitud de servicio...factores que nos diferencian de posibles competidores que no puedan desarrollar la tecnología. FORTALEZA Trabajaremos para que nuestra marca sea claramente reconocible, creando una nueva forma de desplazarse, fomentando que sea un sinónimo de modernidad. Se utilizarán elementos identificativos y novedosos en las motos, si bien de momento el servicio es totalmente desconocido en la ciudad. DEBILIDAD El servicio Motolé está claramente definido. FORTALEZA Se realizará una importante campaña de marketing por diversos canales, dado que somos conscientes de la importancia de que nuestro servicio sea conocido a gran escala dentro de la ciudad. FORTALEZA Inicialmente, se trabajará exclusivamente en Sevilla capital. FORTALEZA CAPACIDADES Y NECESIDADES ECONÓMICAS ROI Rentabilidad Económica ROE- Rentabilidad Financiera Morosidad Estilo de dirección Tipo de gestión Gestión y control Experiencia previa en gestión de personas y recursos Reparto de responsabilid ades por áreas Toma de decisiones Rentabilidad económica creciente basada en un incremento en ventas proporcionalmente mayor que el Activo Total de la compañía. Previsión de generación de beneficios superiores al coste de oportunidad de los Fondos Propios. FORTALEZA Nula, ya que el pago se hace al momento. FORTALEZA CAPACIDADES Y NECESIDADES DE GESTIÓN Por objetivos, orientada al cliente. FORTALEZA Gestión innovadora, garantizada por la experiencia de los socios y la experiencia comercial de algunos de ellos. FORTALEZA Se utilizarán distintas herramientas de control que permitirán saber al minuto la rentabilidad y desviaciones del negocio. FORTALEZA Muy alta, todos los socios tienen puestos de responsabilidad y personal y medios a su cargo, y manejan medios de control de productividad. FORTALEZA Al tratarse de un equipo multidisciplinar, resulta sumamente sencilla la división de responsabilidades para las distintas áreas del negocio, desde la producción los recursos humanos, pasando por los medios informáticos y la sección comercial. FORTALEZA Se establecerán criterios objetivos en los Estatutos para la toma colectiva de decisiones. FORTALEZA Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 39

41 6. ANÁLISIS DAFO 6.1. DAFO El análisis DAFO resulta muy útil como método de estudio de la posición de una empresa frente a sus competidores, y permite analizar y detectar sus DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES. Se consideran las debilidades y fortalezas como aspectos internos de la empresa, y las amenazas y oportunidades se analizan como factores externos a la misma. Fortalezas: Describe los recursos y las destrezas que ha adquirido la empresa, en que nos diferenciamos de la competencia?, Qué sabemos hacer mejor? Debilidades: Describe los factores en los cuales poseemos una posición desfavorable respecto a la competencia. Oportunidades: Describen los posibles mercados, nichos de negocio... que están a la vista de todos, pero si no son reconocidas a tiempo significa una pérdida de ventaja competitiva. Amenazas: Describen los factores que pueden poner en peligro la supervivencia de la organización, si dichas amenazas son reconocidas a tiempo pueden esquivarse o ser convertidas en oportunidades. El análisis consta de cuatro pasos: Análisis Externo: Se han de considerar análisis del entorno, grupos de interés, aspectos legislativos, demográficos y políticos. Análisis Interno: Se han de considerar análisis de recursos, de actividades y de riesgos. Confección de la matriz DAFO Determinación de la estrategia a emplear El análisis DAFO se realiza observando y describiendo (es cualitativo) las características de nuestro negocio y del mercado en el cual se encuentra, y nos permite detectar las Fortalezas de nuestra organización, las Oportunidades del mercado, las Debilidades de nuestra empresa y las Amenazas en el entorno Factores Externos: Amenazas y Oportunidades Los datos se han OBTENIDO mediante un proceso estadístico que recoge las opiniones de los componentes del proyecto empresarial. Se ha sacado la media tanto de la probabilidad (de 0 a 1) como de la importancia (en una escala de 0 a 5). Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 40

42 AMENAZAS PROB. IMP. A1 Competencia muy posicionada (taxis y transporte público) 0,84 3,25 A2 No tiene barreras de entrada 0,7 3,6 A3 Posibilidad de regulación legal futura 0,43 4,4 OPORTUNIDADES PROB. IMP. O1 Dificultades del tráfico en grandes ciudades 0,78 4,6 O2 Target de usuarios no cubierto por la oferta actual 0,76 3,6 O3 Vacío legal que permite montar el servicio 0,86 5 O4 Empleabilidad alta por perfil y edad de personas 0,94 2,6 O5 Susceptible de subvencionar ,8 O6 Fácil ampliación geográfica 0,49 2, Factores Internos: Debilidades y Fortalezas Los datos han sido recogidos siguiendo la misma metodología del caso anterior. La importancia también se ha puntuado de 0 a 5, y la valoración del factor de 0 a 1. DEBILIDADES VALOR IMP. D1 Desprotección agentes meteorológicos externos 0,82 2,2 D2 Vulnerabilidad frente a coches/autobuses 0,82 3,8 D3 Target más reducido que la competencia 0,66 3,4 D4 Horario de cobertura del servicio condicionado 0,6 2,8 D5 Autonomía 0,46 2,4 Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 41

43 IMPORTANCIA FORTALEZAS VALOR IMP. F1 Fácil escalabilidad 0,92 4,2 F2 Coste fijo contenido 0,92 4 F3 Distinción en el producto 0,72 2,8 F4 Producto único/ inexistencia de competencia 0,82 4,2 F5 Coste del servicio previsible 0,76 3,6 F6 Precio 1 4,8 F7 Rapidez en la prestación del servicio 1 5 F8 Diversidad de medios de pago 0,56 2,4 F9 Emisiones más reducidas 0,68 3,2 F10 Facilidades de posicionamiento para atención rápida al servicio 0,78 3,4 F11 Capacidad de acceso a destinos de difícil accesibilidad 0, Análisis del DAFO Análisis de Amenazas y Oportunidades AMENAZAS 3,5-5 A3 A2 1,8-3,4 A1 0-1,7 0-0,33 0,34-0,66 0,67-1 PROBABILIDAD Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 42

44 IMPORTANCIA IMPORTANCIA IMPORTANCIA OPORTUNIDADES 3,5-5 O1-O2-O3 1,8-3,4 O5-O6 O4 0-1,7 0-0,33 0,34-0,66 0,67-1 PROBABILIDAD Las oportunidades de importancia y probabilidad alta superan a las amenazas de importancia, pero no hemos de despreciarlas, al concentrarse sobre todo en el cuadrante superior derecho de la tabla Análisis de debilidades y fortalezas DEBILIDADES 3,5-5 D2 1,8-3,4 D5 D3-D4 D1 0-1,7 BAJA ( 0-0,4) MEDIA (0,5-0,7) ALTA (0,7-1) VALORACIÓN Las debilidades están repartidas, en importancia media sobre todo, no existe gran concentración de debilidades de alta importancia y valoración. FORTALEZAS 3,5-5 F1-F2-F4-F5-F6-F7-F11 1,8-3,4 F8-F9 F3-F10 0-1,7 BAJA ( 0-0,4) MEDIA (0,5-0,7) ALTA (0,7-1) VALORACIÓN Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 43

45 Las fortalezas se concentran en el cuadrante de alta importancia y valoración, lo cual resulta muy positivo CAME En este apartado definimos el conjunto de acciones para corregir debilidades, mantener fortalezas, afrontar amenazas y explotar al máximo las oportunidades. AMENAZA PROBABILIDAD IMPORTANCIA AFRONTAR Competencia muy posicionada (taxis y transporte público) 0,84 3,4 Estrategia de marketing orientada a explotar un nuevo nicho de mercado, diferenciado del resto No tiene barreras de entrada 0,7 3,6 Saturación de mercado con permanentes crecimientos haciendo difícil la entrada Posibilidad de regulación legal futura 0,43 4,4 Creación de asociación nacional y petición de regulación para anticiparse OPORTUNIDADES PROBABILIDAD IMPORTANCIA EXPLOTAR Vacío legal que permite montar el servicio Dificultades del tráfico en grandes ciudades Empleabilidad alta por perfil y edad de personas 0,88 5 Apertura, montar la asociación nacional y tratar de solicitar la regulación 0,78 4,4 Marketing orientado a campañas realizadas en horas punta en base a un elemento de marketing distintivo 0,92 3,2 Salarios contenidos y contrataciones bajo demanda Target de usuarios no cubierto por la oferta actual 0,76 3,2 Marketing Fácil ampliación geográfica 0,55 2,8 Plan de crecimiento Susceptible de subvencionar 0,39 1,6 Outsourcing de personal especializado DEBILIDADES VALORACIÓN IMPORTANCIA CORREGIR Vulnerabilidad frente a coches/autobuses Target más reducido que la competencia Desprotección agentes meteorológicos externos 0,82 3,4 Seguro adecuado y marketing enfocado a la seguridad de estos transportes con estadística propia 0,66 3,4 Adaptabilidad a través de la escalabilidad del servicio 0,82 2,6 Motos provistas de equipos de protección frente a lluvia y frío Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 44

46 Indefensión del conductor frente a los clientes 0,66 3 Horarios en franjas de bajo riesgo y exclusión de zonas conflictivas Horario de cobertura del servicio condicionado 0,6 2,8 Horario prefijado de antemano para concentrarse en las franjas que favorecen el servicio. Por ejemplo de 6,30 AM a 10 PM de L a V, con horarios especiales en fechas especiales Autonomía 0,54 2,6 Infraestructura de recargas preparadas para intercambiar baterías en cualquier momento FORTALEZAS VALORACIÓN IMPORTANCIA MANTENER Rapidez en la prestación del servicio 1 5 Utilizando tecnología para proporcionar la mayor inmediatez posible en el servicio y con marketing Precio 1 4,6 Vigilancia de la competencia y programas de fidelización Fácil escalabilidad 0,92 3,8 Sistemas de trazabilidad que permitan tener previsión de las necesidades y optimizarlo Coste fijo contenido 0,88 4,2 Externalización de los servicios no estructurales Producto único/ inexistencia de competencia Capacidad de acceso a destinos de difícil accesibilidad 0,86 4,2 Fuerte barrera de entrada en base a la saturación del mercado 0,84 4 Marketing Coste del servicio previsible 0,76 3,6 Tarificación por zonas y aprendiendo de la experiencia Facilidades de posicionamiento para atención rápida al servicio 0,78 3 Tecnología innovadora de localización (GIS/GPS) Emisiones más reducidas 0,68 3,2 Tecnología y tratando de ir avanzndo hacia la electricidad todo lo que se pueda Distinción en el producto 0,72 3,2 Marketing utilizando cascos distintivos y el diseño de la moto distintivo (colores) Diversidad de medios de pago 0,56 2,8 Tratando de acaparar e ir ampliando el máximo número de medios de pago Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 45

47 7. PLAN DE OPERACIONES En las secciones que se presentan a continuación se expone el plan de operaciones de Motolé. Este plan de operaciones está caracterizado por un proceso nuclear centrado en el transporte de clientes junto a un control de calidad, al que acompaña un proceso de mejora y aseguramiento de la calidad. Se presentan en primer lugar los procesos que definen la estrategia, a continuación los procesos nucleares de la empresa y por último los procesos de apoyo tal como están especificados en la figura que se encuentra a continuación. 7.1 Mapa Global de Procesos Se presenta a continuación el mapa de procesos de Motolé. Hay que hacer notar que dentro de este mapa se sitúan tanto los procesos principales de negocio como los estratégicos y de apoyo como se ha comentado anteriormente, de forma que se pueda identificar la vinculación y correlación entre unos y otros. C L I E N T E S N e c e s i d a d e s Procesos estratégicos Procesos operativos DIRECCION PLANIFICACION /CONTROL PRESTACIÓN DEL SERVICIO CONTROL DE CALIDAD / OPTIMIZACION DEL SERVICIO ATENCION AL CLIENTE MARKETING COMUNICACION S a t i s f a c c i ó n C L I E N T E S Procesos de apoyo COMPRAS APROVISIONAMIENTOS RRHH CONTABILIDAD (Outsourcing) SISTEMAS INFORMATICOS (Outsourcing) n n L L e Proyecto e MBA EOI , Servicio Motolé 46 I I c c E n L e I c E n L e I c E

48 7.2 Procesos Estratégicos Dirección, Planificación La misión de este proceso es desarrollar la dirección de la empresa, gestionando el cumplimiento de las tareas en tiempo y presupuesto. Estas tareas están comentadas en el apartado de RRHH. Al ser una empresa puramente de servicios y enfocada a la prestación de transporte, hay dos factores claves de análisis; las personas (como recursos y como clientes), y las herramientas (principalmente motos y sistema de control). El análisis de todos estos aspectos se va a llevar a cabo mediante la exploración del dash board que proporciona la propia herramienta de CRM. Este análisis permitirá analizar cuantitativa y cualitativamente el desarrollo económico de la empresa, el desempeño de sus empleados y la evolución del negocio, que se traducirá en proyecciones sobre nuevos servicios, horarios, o expansión de la misma caso que los datos que se extraigan del CRM lo pongan de manifiesto. Así mismo la dirección acometerá un plan de contingencia que contemple factores tales como la reducción o incremento del parque, amortización de puestos de trabajo, cambio en el modelo de negocio, explotación por terceros, entrada de nuevos socios, o incluso la posibilidad de vender la empresa en su totalidad Marketing y Comunicación Trataremos este apartado desde el punto de vista de lanzamiento del servicio y su mantenimiento con un enfoque permanente de análisis de las campañas realizadas, costos incurridos y su retorno. 7.3 Procesos Operativos Los procesos operativos constituyen el núcleo de funcionamiento de la empresa. A continuación se comentan cada uno de ellos desde un punto de vista aséptico al entendimiento de los tales como pertenecientes a un modelo de negocio estándar de explotación de un servicio de transporte público Prestación del Servicio La prestación del servicio constituye el núcleo central del negocio: el transporte de viajeros mediante motocicleta, implicando varios departamentos de la empresa. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 47

49 En las estimaciones de recorrido se ha tenido en cuenta una velocidad media de 15 Km/hora y un desplazamiento medio, según los estudios de movilidad media de 3,5 Km. Las encuestas realizadas en distintos ámbitos de residencia, zonas de trabajo, así como principales puntos de interés profesional y de ocio, y distintos objetivos sitúan al conjunto de clientes objetivo en Los mismos estudios muestran una predisposición del 0,25% sobre potenciales clientes (target), a utilizar este tipo de transportes, por lo que se considera inicialmente una clientela de 927 servicios/día. A continuación se detalla proceso que se aplica a la prestación del servicio a partir de la primera comunicación establecida por el cliente: Recepción de llamadas: Es el primer contacto con que se realiza con el cliente. Aunque la fórmula más habitual será el contacto telefónico por parte del cliente, el sistema contempla la petición vía web o vía SMS. La operadora informará al cliente del precio del trayecto y le preguntará por su necesidad de cambio, no pudiendo el conductor recibir un billete de más de 20 euros como forma de pago en metálico, recordándoles las otras formas de pago disponibles, como tarjetas. Recepción de datos por operario: Envío de los datos al conductor, que recibirá los datos básicos de recogida como son la ubicación del cliente, nombre, y teléfono del mismo. Recogida del cliente: Una vez localizado el cliente, el conductor se identificará e identificará al cliente, le proporcionará el casco con su protector para higiene, tomará nota del destino y activará en el terminal telefónico la opción en servicio. En los primeros momentos de funcionamiento del servicio se explicará brevemente al cliente el funcionamiento del mismo. Recorrido: Se hará por la ruta más eficiente en función de tráfico, incidencias y hora del día. Se hará especial énfasis en la conducción serena y responsable. La operadora podrá enviar a los conductores las posibles incidencias de tráfico al terminal, donde se mostrará en pantalla como SMS durante 10 segundos. Fin de trayecto: Se confirmará el destino con el cliente, posteriormente se guardará el protector para su posterior eliminación, y se efectuará el cobro por el medio que elija, agradeciéndole su servicio. De forma general, se comunicará a la central la finalización del servicio por medio de una notificación a través de su terminal Smartphone. Envío SMS: Recibido el mensaje en la central, el sistema remitirá un SMS al cliente agradeciéndole su confianza, indicándole el tiempo de trayecto, y emplazándole a enviar sugerencias o quejas para la mejora del servicio. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 48

50 El tiempo medio de atención al cliente será de 13 minutos. Este tiempo abarca desde que se inicia el recorrido para localizar al cliente hasta que se termina la carrera. Aunque estos tiempos pueden variar en función de los recorridos, se pueden llegar a realizar hasta 4 servicios por hora. Según los mismos cálculos anteriores, un cliente no debería esperar un servicio más de cinco minutos por término medio. Estas métricas en cualquier caso se irán perfeccionando conforme vaya evolucionando el sistema en función de los datos que el sistema de atención al cliente vaya proporcionando. En los primeros momentos del proyecto habrá una persona del Centro de Atención a Usuarios (controller) encargado de controlar el proceso manualmente e ir refinando las estimaciones sobre tiempo de atención para optimizar el servicio de atención al cliente. En la tabla que se encuentra a continuación se proporcionan estimaciones ya realizadas sobre los tiempos de servicios y demanda estimada. Aunque se trata de estimaciones, se puede componer a partir de esta figura el número de motos que circularán inicialmente con el objetivo de optimizar los tiempos muertos y maximizar los retornos de inversión del servicio. Para el cálculo del número de motocicletas necesarias se ha empleado una función Erlang-b (Distribución de Erlang). La Distribución de Erlang es una distribución contínua de probabilidad con una amplia aplicación debido a la relación directa que tiene con las distribuciones exponenciales y Gamma. Esta función fue inicialmente desarrollada por A.K.Erlang para examinar el número de llamadas telefónicas que se podrían realizar al mismo tiempo sobre un mismo operador. El trabajo dio tan buenos Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 49

51 resultados que su aplicabilidad se ha extendido hasta considerar cualquier sistema donde se producen esperas sobre un número de agentes determinados con el objeto de estimar el número máximo de agentes para un período concreto considerando probabilidades continuas. El caso de Motolé puede asimilarse sin pérdida de generalidad a una distribución Erlang-b con los datos sobre clientes inicialmente estimados para calcular el número de motos necesarias haciendo una analogía con los operadores utilizados originalmente en la función y considerando los tiempos de espera y una distribución probabilísticas continua. La función Erlang utilizada en este caso es: Dada la complejidad de cálculo de la función, se ha utilizado una calculadora online de función Erlang ( Con la aplicación de los parámetros a la tabla se obtiene la función de distribución que estima el número de motos necesarias por hora: Con estos resultados la de distribución que se obtiene es la de la tabla que se encuentra a continuación: Horas Punta- Franjas Motos circulando BHT Erlang Estimación de clientes Total clientes/hora Clientes Moto/hora Blocking ,5 3,5 0, ,5 3,5 0, ,5 3,5 0, ,5 3,5 0, ,5 0,17 En este caso el comportamiento de la Erlang conlleva tasas de abandono entre el(15 y 17% que son lógicas ya que al reducir el número de clientes por moto y hora se produce un tiempo de espera mayor, que sería el tiempo que se tarda en dejar un cliente e ir a recoger al siguiente. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 50

52 El resultado final para distribución de personal, satisfaciendo la demanda indicada anteriormente, se concreta del siguiente modo: TURNO Personas Horas / Turno Horario 1º 19 6 h 8.00 a º 19 6 h a º 6 8 h 8.00 a a Control de Calidad El control de calidad resulta indispensable para prestar un servicio adecuado al cliente optimizando los retornos de inversión. Dicho control estará definido tomando como base a los estándares marcados desde la dirección. Los parámetros básicos que se van a considerar son los siguientes: TIEMPOS DE ESPERA Tiempo transcurrido desde que el cliente solicita un servicio hasta que llega la moto. El tiempo máximo propuesto es de 5 TIEMPOS DE RECORRIDO Es el tiempo de duración del trayecto. Aunque es variable se considera un recorrido medio de 5 minutos. Desde la central uno de los objetivos será optimizar los recorridos mediante la optimización de la geolocalización de las motos que estén disponibles. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 51

53 COMODIDAD EN EL DESPLAZAMIENTO Que el recorrido del cliente sea confortable y sin sobresaltos se considera vital para la fidelización y buen nombre del servicio, por tanto será uno de los objetivos prioritarios del control de calidad. Para esto se utilizarán indicadores de comunicación directa post-servicio con el cliente, así como posibles quejas que ocasione el mismo, poniendo énfasis en la calidad del conductor, así como el propio vehículo en su conjunto. FACILIDAD EN EL PAGO Se pondrá a disposición del cliente todas las formas posibles de pago en movilidad, es decir, tarjeta y efectivo. ATENCION AL CLIENTE Se intentará mantener una comunicación con el cliente para obtener datos de satisfacción y aspectos a mejorar 7.4 Procesos de Apoyo A continuación se comentan los procesos no nucleares del negocio que forman parte de la estructura del mismo Compras y aprovisionamiento Adquisición de equipos iniciales para el comienzo de la actividad, y mantenimiento evolutivo posterior Mantenimiento y compras periódicas Relativo a material informático, oficina, limpieza, suministros etc. Si requiere especial atención el acuerdo con puntos de repostaje para generar una diferenciación en precio de cara al combustible utilizado por nuestros equipos Recursos Humanos La actividad de contratación resulta vital para la buena marcha del negocio ya que el servicio de transporte de pasajeros es totalmente dependiente del mismo, así como la atención al cliente. Es necesario disponer de una plantilla permanente de 26 conductores y 4 teleoperadores más un responsable de procesos (controller). RRHH deberá anticiparse a las necesidades (sobre todo en la parte relativa a conductores) y Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 52

54 disponer de soluciones para temas relativos a bajas prolongadas, salidas de la empresa, etc Contabilidad Este proceso en cuestión estará externalizado de forma que se contratarán los siguientes aspectos: Laboral (nominas, contratos, liquidaciones de impuestos, altas, etc.) Fiscal (liquidaciones HP, impuestos municipales, extraordinarios, etc.) Contabilidad (basado en información facilitada por la central con contabilidad analítica, costes/moto, etc.) Sistemas de Información Toda la infraestructura informática estará externalizada utilizando modelos de servicio SaaS (Software As A Service) donde toda la información y aplicaciones se encuentran alojadas en un proveedor externo. De forma análoga todos los aspectos relativos a telecomunicaciones estarán contratados con un operador. En este sentido la política de precios será especialmente importante, por lo que se pondrá especial énfasis en las negociaciones y en los ANS que permitan prestar un servicio de calidad Estudio de la Demanda del Servicio En base a los estudios de mercado realizados y la cuota prevista se puede pronosticar que la demanda estará inicialmente prevista con el parque de motos del que se dispondrá. No obstante lo anterior, está previsto un plan de contingencia con amortización de puestos de trabajo si fuera necesario en caso de que la demanda no fuera por los cauces previsto y no se alcanzaran los objetivos inicialmente propuestos, aunque los estudios prácticamente garantizan la demanda prevista. Caso de que se produzca un aumento de la demanda, se evaluará la posibilidad de aumentar el número de moto si dicho aumento se produce de forma proporcional y regular, para no atender a demandas puntuales del servicio que pueden ser consecuencia de la estacionalidad o la novedad del servicio. Como se puede comprobar la demanda estimada queda cubierta convenientemente, y la evolución del proyecto que serán controladas estrechamente desde un principio, marcarán las variaciones posteriores. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 53

55 8. PLAN TECNOLÓGICO 8.1. Motocicletas Motolé contará con un parque móvil de motos que se incorporarán para su uso mediante contratos de renting. Estas motos dispondrán de doble rueda frontal para aportar una mayor seguridad a sus ocupantes. El modelo escogido es el Piaggio MP3 Hybrid. Se trata de un scooter con dos motores, un nuevo y avanzado vehículo que integra la tradicional propulsión térmica de bajo impacto ambiental con la motorización eléctrica de cero emisiones, sumando de esta manera las ventajas de ambos motores. Gracias a su tecnología única en el mundo, el Mp3 Hybrid reduce en más de un 50% (respecto a la media de los scooter de gasolina), tanto el consumo de gasolina como las emisiones de anhídrido carbónico Consideraciones que fundamentan la decisión: Ambientales En los últimos años, la exigencia de reducir los niveles de emisiones gaseosas contaminantes ha propiciado la creación de áreas de tráfico cada día más limitadas. Zonas en las que están prohibidos incluso los scooters. Esta circunstancia está propiciando el nacimiento de vehículos eléctricos, que gracias a un propulsor con cero emisiones les permiten circular en todas partes. Ambas motorizaciones, térmica y eléctrica, presentan ventajas e inconvenientes que, en muchos casos, pueden resultar complementarios: gran autonomía, potencia y elasticidad para los motores con chispa, que quedan penalizados por el gas de escape (rigidez de la normativa Euro3) para las cero emisiones, mientras el Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 54

56 propulsor eléctrico queda limitado por la escasa autonomía de las baterías y una velocidad máxima limitada. La solución Hybrid integra en un sofisticado sistema la potencia del motor térmico y las extraordinarias ventajas ambientales de su homónimo eléctrico. La Piaggio Mp3 Hybrid circula rápido y silencioso, gracias a la posibilidad de funcionar únicamente con el motor eléctrico. Sólo se necesita una simple rotación del selector situado en el manillar para desconectar el motor térmico y transformar el Mp3 Hybrid en un scooter totalmente ecológico, un Vehículo Cero Emisiones que puede circular con pleno derecho en todas las zonas prohibidas a los motores de chispa. Autonomía Mediante una rotación del selector el motor térmico aparece, siendo el propulsor principal del vehículo y recargando las baterías mientras se recorren zonas abiertas al tráfico. Una vez en el garaje se puede escoger la recarga de baterías a través de la red eléctrica, gracias a la tecnología plug in, con el cargador integrado en la electrónica de a bordo. Así se reducen los gastos de uso, dado que el corte de la energía eléctrica es inferior a la gasolina. La recarga a través de la red eléctrica se consigue a través de un cable eléctrico normal que se enchufa a la corriente. El tiempo de recarga es de unas 3 horas. Según datos del fabricante combinando un consumo 65% en modo híbrido y 35% en modo eléctrico, el consumo es de 1,66 litros a los 100 kms. Al disponer de un depósito de 12 litros la autonomía del vehículo se dispara a los 722,90 kms por depósito. Seguridad La existencia de 2 ruedas delanteras otorga una mayor seguridad en la conducción y estabilidad en ciudad y carretera. Las 3 ruedas incorporan 3 frenos con pinzas de doble pistón que permiten una mayor deceleración acortando el espacio de frenada en un 20% menos en comparación con otras scooters de 2 ruedas. Gracias a sus tres ruedas, en el PIAGGIO MP3, ya no es necesario un caballete central. Para mantener el scooter en equilibrio. El scooter está equipado con un revolucionario sistema electrohidráulico de bloqueo de la suspensión delantera que permite al vehículo sostenerse gracias a una simple activación mediante un interruptor en el manillar. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 55

57 De este modo es posible, tanto el aparcamiento entre coches necesitando de menor espacio y ofreciendo una característica llamativa en comparación con otras motocicletas, como la salida rápida del estacionamiento ante los servicios solicitados al requerir de maniobras laterales. Económicas La sinergia entre los dos motores, obtenida a través de la gestión electrónica integrada, permite tener, además de las mejores prestaciones, una reducción en el consumo de gasolina el Mp3 Hybrid puede recorrer hasta 60 Km./litro, contra una media de 26 Km./litro de los scooter de gasolina de cilindrada media y de las emisiones de CO2, que bajan hasta 40g/Km. contra los 90 g/km. de media de los tradiciones scooters térmicos (los valores del Mp3 Hybrid se calculan sobre un uso del 65% de la modalidad híbrida y el 35% de la eléctrica). Versatilidad Este scooter dispone de una capacidad de carga mayor a la habitual en el sector. Accesible desde la tapa trasera o desde el hueco situado debajo del asiento, el baúl tiene una capacidad de 65 litros y en él se pueden guardar con comodidad 2 cascos integrales u otros objetos de hasta 1 metro de longitud. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 56

58 Ficha técnica del vehículo Motor térmico: 124 cc (Diámetro x carrera - 57 x 48,6 mm) Euro 3, Inyección Electrónica Refrigeración: Líquida Potencia motor híbrido: 11 kw (15 CV) a rpm Par motor híbrido: 16 Nm a rpm Motor eléctrico: Síncrono sin escobillas, de imanes permanentes Tensión de alimentación: Trifásico, corriente alterna Control motor eléctrico: Inverter digital Refrigeración motor eléctrico: Por aire Potencia motor eléctrico: 2.6 kw (3.5 CV) Par motor eléctrico: 15 Nm Modalidades de funcionamiento: 4 modalidades: 2 de tipo híbrido, 2 de tipo eléctrico (marcha atrás incluida) Modalidad de recarga batería: En movimiento, en frenada y desaceleración, desde la red eléctrica (cargador de batería integrado en la electrónica de control) Baterías de tracción: Batería de litio Trasmisión: Variador automático por correa y grupo reductor final Sistema de control del motor: De tipo Ride-by-Wire con sistema de inyección de ciclo cerrado (closed-loop) Tratamiento gases escape: Catalizador trifásico Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 57

59 Bastidor: Doble cuna de acero de alta resistencia Suspensión delantera: De cuadrilátero articulado compuesto por cuatro brazos de aluminio que sostienen dos tubos de dirección, sistema cinemático de la suspensión de biela sujeta a los ejes salientes de la rueda Suspensión trasera: Doble amortiguador hidráulico de doble efecto Frenos: Dos discos delanteros Ø 240 mm y un disco trasero de Ø 240 mm Llantas: Delanteras: aluminio 12" x 3,00; Posterior: aluminio 12" x 3,75 Neumáticos: Delanteros: Tubeless 120/70-12 ; Posterior: Tubeless 140/60-14 Longitud/Ancho/Paso: mm / 760 mm / mm Altura asiento: 780 mm Capacidad depósito combustible: 12 litros (1,8 reserva) Consumo (ciclo 2/3 híbrido 1/3 eléctrico): 60 Km/l Emisiones CO2(ciclo 2/3híbrido 1/3 eléctrico): 40 g/km 8.2. Motocicletas: Accesorios Como accesorios, estarán equipadas con dispositivos tales como: GPS que permita al conductor establecer la ruta óptima desde el origen al destino del servicio. Terminal de cobro a fin de que el Cliente tenga la alternativa de abonar el importe del servicio no solo en efectivo sino también mediante tarjetas de crédito o débito. Localizador GSM/GPRS que permitirá a la central determinar su ubicación en todo momento, registrar las rutas realizadas, o prever necesidades de mantenimiento periódico en función al kilometraje realizado. Portaobjetos estanco para que el Cliente pueda depositar objetos de pequeñas o medianas dimensiones tales como bolsos, carpetas de mano, maletines de trabajo, etc. Casco de seguridad para que el Cliente pueda hacer uso seguro del servicio, y que irá dotado con una protección interna desechable a fin de velar por su higiene personal. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 58

60 Habitáculo para cascos Terminal de cobro Dispositivo GPS para seguimiento Indicador LIBRE/OCUPADO, de manera que pueda reconocerse si se encuentra disponible para poder solicitar el servicio, puesto que puede encontrarse de camino a recoger a un pasajero con el indicador en OCUPADO. Las motos de Motolé estarán inequívocamente diferenciadas de las restantes gracias a un diseño atractivo y exclusivo que permita identificarlas a primera vista colores y diseño de acabado Comunicaciones Oficina. Centralita Para esta necesidad de comunicación con el exterior se opta por el servicio Oficina Móvil de la compañía de telecomunicaciones Vodafone. Se trata de un servicio con un coste ínfimo de alta y una capacidad de crecimiento ilimitada e independiente de inversiones en infraestructura. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 59

61 Entre las soluciones que incorpora destacamos las siguientes: Marcación Corta Oficina Vodafone se basa en el servicio de Red Privada Virtual (VPN) de Vodafone, con el que se puede crear una propia red corporativa de telefonía, disfrutando de los servicios y funcionalidades más avanzados soportados en una plataforma de red inteligente de última generación, simplificando las así todas comunicaciones entre la central y los vehículos desplazados. Una de las funcionalidades básicas de dicho servicio está asociada a la existencia de un Plan de Numeración Privado (PNP) ajustado a las necesidades de la empresa que permite la marcación a través de extensiones (marcación corta) entre los móviles (vehículos) y los fijos (personal de oficina) de la empresa. El Plan de Numeración Privado es extensible a todos los usuarios de la empresa, integrando a todo tipo de empleados, móviles y no móviles, posibilitando de esta manera una total integración independientemente del tipo de usuario del que se trate y de donde se encuentre. Retención de llamada La retención de llamada consiste en retener una llamada en curso para iniciar o atender otra. Mediante una serie de señales, el usuario es avisado de que tiene una nueva llamada entrante. El usuario, con la Retención de Llamada, puede pasar de una conversación a otra Llamada en Espera El servicio de Llamada en Espera permite, mediante una serie de señales, que esté avisado de que tienes una nueva llamada entrante al mismo tiempo que estás hablando con otra persona. Contestador El servicio Contestador de Vodafone permite responder a todas las llamadas que te hagan aunque no puedas atenderlas personalmente cuando éstas se producen. El Contestador recoge y almacena todos los mensajes dejados por las personas que llaman cuando no se pueda atender. En todo momento, se conoce el número desde el que dejaron el mensaje, así como la fecha y hora del mismo. Además, este servicio tienes un estricto sistema de seguridad que garantiza la confidencialidad, a través de un código personal de acceso. El buzón de voz es personalizable, para lo cual se dispone de distintas opciones disponibles a través del menú principal del contestador donde se podrá g rabar tu propio mensaje de bienvenida, teniendo la posibilidad de grabar un saludo normal y un saludo adicional para fuera del horario laboral. Desvío de llamadas Servicio que permite desviar las llamadas que hagan a un teléfono móvil a otro teléfono, ya sea éste fijo o móvil. De este modo las posibles llamadas a los vehículos son redirigidas a la central de comunicaciones. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 60

62 Oficina. Internet Se plantea como producto para la conexión a internet de la oficina el ADSL Oficina Vodafone Sus características son las siguientes: ADSL 12 Mb sin Límites. Navegación gratuita con el módem USB, hasta la instalación del ADSL. Navegación en movilidad con el módem USB. Si fuera necesario dispone de un adaptador USB para conexión a internet en movilidad. En principio no necesario para nuestro servicio. Conexión de Banda Ancha Móvil para navegar desde cualquier lugar Router WI-FI No requiere de pago de cuota de alquiler de línea BackUP de conexión: Si se interrumpe el ADSL siempre se dispone de conexión a internet mediante el módem USB Movilidad. Comunicación Gestión de Flota La gestión de flotas es la gestión del conjunto de vehículos comerciales a motor, como coches, furgonetas y camiones, de una organización. La gestión de flotas puede incluir una variedad de funciones como financiación, mantenimiento de vehículos, sistemas telemáticos (seguimiento y diagnóstico), gestión de conductores, gestión de combustible y gestión de la seguridad y la salud. La gestión de flotas permite minimizar o eliminar los riesgos asociados con la inversión en vehículos y mejorar su eficiencia y productividad, cumpliendo con la normativa legal. Según una investigación independiente llevada a cabo por Berg Insigh, la cifra de sistemas de gestión de flotas instalados en vehículos comerciales en Europa superará el millón de unidades el próximo año. Aunque el nivel total de uso es todavía bajo, algunos segmentos, como el transporte por carretera cuenta una tasa de adopción de más del 30% para este tipo de sistemas. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 61

63 Seguimiento de vehículos La función básica de cualquier sistema de gestión de flotas es el seguimiento de vehículos. Este componente se basa normalmente en un sistema GPS, pero ocasionalmente puede funcionar con una plataforma GPRS. Una vez el sistema determina la ubicación del vehículo, dirección y velocidad, esta información es enviada a la aplicación de gestión de flotas. Los métodos de transmisión de datos incluyen tanto sistemas terrestres como vía satélite. Las comunicaciones por satélite, aunque más costosas, son críticas si se va a realizar el seguimiento de vehículos en entornos remotos. El Global Positioning System (GPS) o Sistema de Posicionamiento Global (más conocido con las siglas GPS, aunque su nombre correcto es NAVSTAR-GPS[1] ) es un sistema global de navegación por satélite (GNSS) que permite determinar en todo el mundo la posición de un objeto, una persona, un vehículo o una nave, con una precisión hasta de centímetros, usando GPS diferencial, aunque lo habitual son unos pocos metros. Aunque su invención se atribuye a los gobiernos francés y belga, el sistema fue desarrollado e instalado, y actualmente es operado por el Departamento de Defensa de los Estados Unidos. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 62

64 El GPS funciona mediante una red de 27 satélites (24 operativos y 3 de respaldo) en órbita sobre el globo, a km, con trayectorias sincronizadas para cubrir toda la superficie de la Tierra. Cuando se desea determinar la posición, el receptor que se utiliza para ello localiza automáticamente como mínimo tres satélites de la red, de los que recibe unas señales indicando la posición y el reloj de cada uno de ellos. Con base en estas señales, el aparato sincroniza el reloj del GPS y calcula el retraso de las señales; es decir, la distancia al satélite. Por "triangulación" calcula la posición en que éste se encuentra. La triangulación en el caso del GPS, a diferencia del caso 2-D que consiste en averiguar el ángulo respecto de puntos conocidos, se basa en determinar la distancia de cada satélite respecto al punto de medición. Conocidas las distancias, se determina fácilmente la propia posición relativa respecto a los tres satélites. Conociendo además las coordenadas o posición de cada uno de ellos por la señal que emiten, se obtiene la posición absoluta o coordenadas reales del punto de medición. También se consigue una exactitud extrema en el reloj del GPS, similar a la de los relojes atómicos que llevan a bordo cada uno de los satélites Arquitectura global del sistema El servicio de gestión de flotas para la localización y medida de productividad está basado en la siguiente Arquitectura de Información: Un Sistema de Información Central, que cumplirá con los siguientes objetivos o Recepciona toda la información de los agentes móviles dados de alta en la plataforma, georeferenciada en un sistema de información geográfico. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 63

65 o o Procesa toda la información a través de un sistema de minería de datos, obteniendo información relevante acerca de la productividad de los operarios. Los informes de explotación serán predefinidos. Cuenta con una interfaz Web que permite el acceso de forma distribuida, desde cualquier navegador. De esta forma se podrá acceder de forma on-line a través de Internet a la información de productividad de la flota móvil. Para esta necesidad se optará por una solución comercial de sistema de gestión de flota, basada en el alquiler del servicio mediante cuotas mensuales a un proveedor especializado. Este proveedor facilita toda la tecnología necesaria mediante la instalación del software necesario en los dispositivos móviles y el acceso a las herramientas de administración y consulta que incorpora en sus sistemas informáticos. Un Sistema de Información Móvil instalado en cada vehículo: o o Receptor GPS en motocicleta. Terminal móvil Bluetooth tipo BlackBerry o similar Sistema de localización en vehículos Como se ha mencionado anteriormente en los vehículos se contará con un dispositivo móvil comercial para localización GPS. Este contará con arquitectura de software tipo BlackBerry, Symbian o Android, sobre el que se puedan desarrollar nuevas funcionalidades en un futuro si fuera preciso. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 64

66 Las características que debe incluir el dispositivo móvil son: Funciones Necesarias: o Correo electrónico inalámbrico. o o o o Internet Inalámbrico. Teléfono. SMS GPS Pantalla o Tamaño de letra configurable. o o o Pantalla a color, SVGA. Retroiluminación. Pantalla con detección de luz ambiente. Entrada y Salida de Voz o Auricular y micrófono integrados. o o Altavoz integrado Bluetooth v2.0; admite perfiles de puerto en serie, auriculares monofónicos y en estéreo y manos libres (tecnología Bluetooth ) Notificación o Tonos de llamada. o Modo vibración Duración deseada de la batería o Hasta 408 horas o 17 días (en espera) o Hasta 240 minutos o 4 horas (en conversación) Memoria o Memoria ampliable a través de una tarjeta extrerna Seguridad del dispositivo o Protección con contraseña y bloqueo del teclado Red inalámbrica o Europa/Asia-Pacífico: redes GSM/GPRS de 1800MHz Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 65

67 o Redes EDGE Visor GIS Se utilizará un visualizador GIS de Cartografía que permita como mínimo visualizar la cartografía de forma integrada desde las propias aplicaciones, sin necesidad de disponer para ello de otras aplicaciones CAD o de Sistemas de Información Geográfica (SIG) externas o propietarios para ello. Por este motivo se escoge las propias aplicaciones que incorpora BlackBerry en el vehículo desplazado y el servicio de Google Maps y Google Earth para la central. Sobre todo este segundo servicio permite incorporar funcionalidades adicionales o Mashups que lo doten de mayor funcionalidad o reporten información específica que sea requerida y no incorpore inicialmente. Informes / Estadísticas Además del módulo de análisis y complementándolo, se podrá extraer del SIG una serie de informes relacionados con las consultas llevadas a cabo mediante sus herramientas espaciales. El sistema aprovechará toda la potencia de acceso a diferentes fuentes de datos para ser capaz de elaborar todo tipo de informes. Podrá generar informes específicos o recuperados de una Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 66

68 colección de informes predefinidos. Estos informes podrán albergar contenido tanto gráfico como alfanumérico, así como mostrar los resultados fruto de los análisis y estadísticas realizados. De esta forma, podremos llevar a cabo: Calculo de Rutas, desde el lugar donde se encuentren los recursos hasta el punto donde se desarrolle la limpieza. Cálculo de áreas y perímetros Diagnóstico Mecánico Los sistemas más avanzados de gestión de flotas pueden conectarse con el ordenador de a bordo del vehículo y recopilar la información. Detalles como el kilometraje y el consumo de combustible son recopilados en un sistema de estadísticas global. En nuestro caso y mediante un desarrollo específico, el dispositivo móvil podría conectarse mediante la conexión USB que incorpora, al ordenador de a bordo de la motocicleta, para recopilar información adicional a su posición como: Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 67

69 Nivel de Batería que avise al sistema central del nivel de carga de las baterías situadas en las motocicletas eléctricas o híbridas, a efectos de poder coordinar y anticiparse el tiempo de uso hábil restante que le queda a cada unidad. Uso Eléctrico/Combustible que recopile información sobre el uso que se hace de los distintos tipos de motores que incorpora el vehículo. De este modo supervisar que el uso de los mismos cumple las directrices de la compañía para las zonas de la ciudad donde se encuentra limitado o controlado (por ejemplo: casco histórico) Software de gestión de flota El software de gestión de flotas facilita la administración y control de las flotas a cualquier nivel, tanto de localización como de gestión de su estado y mantenimiento. El software permite realizar perfiles de conductores o vehículos, controlar la eficiencia, etc. La información referente al estado del vehículo es recopilada en una web. Del mismo modo, si los vehículos disponen de un terminal que lo permita, el gestor de las flotas puede enviar mensajes a los conductores de uno o varios vehículos Seguridad. Acceso restringido a áreas. La administración del sistema de gestión de flotas permite diseñar zonas de acceso restringido a los vehículos. De este modo puede evitarse que los conductores Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 68

70 tengan acceso a zonas de la ciudad donde no se haya autorizado a circular con el vehículo. El funcionamiento consiste en diseñar perímetros zonales en la cartografía. Esto establece un radio de coordenadas GPS. Si algún vehículo reporta que se encuentra dentro del citado radio, el sistema avisa automáticamente al administrador que se encargará de ponerse en contacto con el conductor del vehículo Sistema de detención remota de vehículos Los sistemas de detención remota de vehículos ofrecen a los usuarios autorizados un sistema para evitar que un vehículo sea puesto en funcionamiento, evitar el movimiento de un vehículo y detener o reducir la velocidad de un vehículo en marcha. La desactivación a distancia permite detener gradualmente un vehículo cambiando de marchas, disminuyendo la potencia o poniendo en marcha los frenos desde una localización remota. Algunos de estos sistemas ofrecen un aviso al conductor antes de comenzar cualquier acción. Tras detener un vehículo Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 69

71 algunos sistemas bloquean los frenos y no permiten que el motor sea puesto en marcha de nuevo. Los sistemas de detención remota pueden estar integrados con un sistema de notificación de emergencias. En caso de emergencia un conductor puede enviar una alerta pulsando un botón en el sistema o utilizando un mando a distancia si no se encuentra dentro del vehículo. El gestor que es avisado puede enviar un equipo a realizar una comprobación, comunicarse con el conductor o desactivar el vehículo Página y Herramientas de Software vía Web Seguridad Las soluciones a realizar serán conformes a los requisitos de protección de datos personales indicados en la Ley 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) así como en el Real Decreto 994/1999, de 11 de junio, por el que se aprueba el Reglamento de Medidas de Seguridad de los ficheros automatizados que contengan datos de carácter personal. Se integrarán todas las herramientas y mecanismos necesarios para garantizar la privacidad de los datos de los usuarios. Tales mecanismos serán el control de acceso mediante usuario y contraseña, y gráficos anti-bombardeos. Todos estos mecanismos son necesarios para acceder a zonas privadas y a datos de carácter confidencial. Los servicios Web serán ofrecidos sobre comunicaciones cifradas, con protocolos que impidan el acceso a los mismos por agentes externos. Accesibilidad La Sociedad de la Información se presenta como un ámbito de obtención e intercambio de información entre ciudadanos, empresas y administraciones públicas, de forma instantánea e independientemente de la forma en la que se acceda, con carácter universal. Por ello, los conceptos de eliminación de barreras, accesibilidad y diseño universal son pilares básicos en la realización de cualquier nuevo proyecto que se emprende, especialmente si este es un proyecto Web, ámbito que nos ocupa. La experiencia ha demostrado que es más económico, más eficaz y aporta un resultado de mayor calidad diseñar bien y para todos desde el principio, en lugar de hacer modificaciones a posteriori. La accesibilidad Web se ha visto apoyada por el reconocimiento de los derechos de las personas discapacitadas, por las exigencias de no-discriminación, así como por el desarrollo de legislación y normativa técnica para el cumplimiento de las normas Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 70

72 establecidas como pautas de diseño accesible. En éste contexto se engloba la Ley 34/2002 de Servicios de la Información y Comercio electrónico (LSSICE). Detalles técnicos. Según las pautas definidas en 'Web Content Accessibility Guidelines 1.0', se destacan algunas de las medidas que se adoptarán en los desarrollos de accesibilidad: Imágenes. Se incluirán versiones alternativas en modo texto para gráficos de contenido relevante. Tamaño del texto. Las fuentes utilizadas en el sitio Web tienen dimensiones relativas, lo que significa que el usuario puede controlar su tamaño desde el navegador que esté utilizando. Atajos de teclado. Facilitan el acceso a las diferentes secciones de una forma rápida y directa. Diseño, navegación e interactividad. Se busca conseguir una navegación coherente en toda la solución, siguiendo los mismos esquemas estructurales en todas las páginas; además, se incluyen enlaces directos para acceder al contenido de las páginas. Así mismo, se separa la información de su presentación gráfica de manera que los usuarios que lo deseen puedan navegar por los contenidos a mayor velocidad, deshabilitando la descarga de hojas de estilos en su navegador. El nivel de accesibilidad general a alcanzar es el doble -A (AA). Página WEB - Tecnología Este elemento de comunicación de la empresa con sus clientes y público en general estará basado en la tecnología de CMS o sistema de gestión de contenidos. Se trata de un programa que permite crear una estructura de soporte (framework) para la creación y administración de contenidos, principalmente en páginas web, por parte de los gestores. Consiste en una interfaz que controla una o varias bases de datos en las cuales podemos realizar modificaciones del contenido donde se aloja el contenido del sitio. El sistema permite manejar de manera independiente el contenido y el diseño. Así, es posible manejar el contenido y darle en cualquier momento un diseño distinto al sitio sin tener que darle formato al contenido de nuevo, además de permitir la fácil y controlada publicación en el sitio a varios editores. Las wikis y los sistemas groupware también son considerados CMS. El gestor de contenidos es una aplicación informática usada para crear, editar, gestionar y publicar contenido digital en diversos formatos. El gestor de contenidos genera páginas dinámicas interactuando con el servidor para generar la Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 71

73 página web bajo petición del usuario, con el formato predefinido y el contenido extraído de la base de datos del servidor. Esto permite gestionar, bajo un formato padronizado, la información del servidor, reduciendo el tamaño de las páginas para descarga y reduciendo el coste de gestión del portal con respecto a una página estática, en la que cada cambio de diseño debe ser realizado en todas las páginas, de la misma forma que cada vez que se agrega contenido tiene que maquetarse una nueva página HTML y subirla al servidor. El producto CMS escogido para la creación de la página web será Drupal/Joomla. Es un programa de código abierto, con licencia GNU/GPL, escrito en PHP, desarrollado y mantenido por una activa comunidad de usuarios. Destaca por la calidad de su código y de las páginas generadas, el respeto de los estándares de la web, y un énfasis especial en la usabilidad y consistencia de todo el sistema. Plataforma de programación Web Adicionalmente a la página Web será necesario contar con pequeños desarrollos o adaptaciones de soluciones libres o de código abierto. Para este será necesario de programación a medida, que en nuestro caso se mantendrá vía web. La base tecnológica Web involucra dos lados: la parte cliente y la parte servidor. Para la parte servidora, la tecnología escogida será Java. El desarrollo alrededor de la tecnología Java/J2EE no involucra sólo un lenguaje de programación sino una serie de técnicas, herramientas y/o mecanismos que dotan a estas herramientas de una fiabilidad ya contrastada. Java es además una tecnología muy adecuada para trabajar con datos representados en XML. Los servicios Web están especialmente cuidados y desarrollados en la plataforma J2EE. Las aplicaciones Java/J2EE pueden, a su vez, funcionar sobre contenedores o servidores de aplicaciones (dependiendo de la complejidad de las mismas) en software libre, como Apache o Tomcat. El uso de software libre permite un considerable ajuste económico al eliminar la compra de licencias, además de ser software de amplia utilización, gran soporte y gran fiabilidad. Para la parte cliente, y dado que estamos ante un portal Web, el resultado se proporcionará en forma de documentos HTML. Estos documentos se visualizarán de manera óptima en Internet Explorer y Mozilla Firefox. Debe tenerse en cuenta que el desarrollo accesible doble-a (AA) garantiza un código HTML limpio, que basa su aspecto visual en las hojas de estilo CSS2, y que por ello, permite una visualización correcta de estas páginas en otros navegadores (Ópera, Konqueror, Safari...). Es por ello que la solución aportada no será sólo visible de manera Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 72

74 óptima en los navegadores más populares como Internet Explorer o Mozilla Firefox, sino que será visible de manera correcta en otros navegadores como los mencionados. Se utilizará como motor de base de datos de la aplicación PostgreSQL o MySQL. Modularidad La arquitectura y diseño de la aplicación será tal que la incorporación de funcionalidades pueda alcanzarse añadiendo nuevos módulos o bloques funcionales (o sustituyendo o adaptando alguno de los existentes). Portabilidad El producto desarrollado no estará estrechamente ligado a un entorno concreto (sistema operativo, base de datos, procesador, servidor de aplicaciones, servidores de LDAP) Sistema de gestión económica-operaciones ERP Para la necesidad de control económico y financiero se opta por una solución ERP basada en web nativa, profesional y en software libre. Openbravo ERP es líder en el mercado, se trata de una solución completamente flexible, escalable y de costes contenidos. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 73

75 8.6. Funcionalidades Compatible con cualquier sistema operativo (Windows, Linux,...) Escalable hasta decenas de miles de puestos Vía web Ahorro en licencias Precio competitivo Dentro de las opciones de comercialización del producto, escogeremos la versión denominada QuickStart Edition. Orientada a pequeñas empresas que buscan un rápido retorno sobre la inversión con un mínimo desembolso por adelantado con la posibilidad de evolucionar de forma natural hacia una solución más completa. Incluye una parametrización previa de un conjunto de funcionalidades que puede implantarse en 40 o 80 horas incluyendo también la formación. Es idóneo para empresas que prevén empezar con 5 o menos usuarios concurrentes (que usen el sistema a la vez). Dentro de la opción de implantación escogida, se utilizará la combinación de software denominada QuickStart Edition + Ubuntu Stack. Se trata del paquete OpenBravo Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 74

76 QuickStart Edition con la plataforma de sistema operativo Ubuntu ya pre-configurado y adaptado a Openbravo ERP. Esta opción aporta las siguientes ventajas: El precio incluye todas las licencias y el soporte del software incluido de otros fabricantes. Ubuntu proporciona una capacidad de configuración ilimitada además de añadir fácilmente paquetes de otros fabricantes. Es la mejor opción para instalar por: Necesidad de un conjunto de componentes de software adicionales (agente de copias de seguridad, agente de monitorización, seguridad, etc.) en el servidor, o Control más detallado de la configuración del servidor Extensa cobertura funcional: Contabilidad integrada, Ventas y CRM, Compras, Almacén, Producción y Gestión de Proyectos y Servicios. Dispone de funcionalidades específicas de CRM (administración de la relación con los clientes) de manera que pueda gestionarse adecuadamente la información de los clientes, la información de la gestión de ventas. Amplio ecosistema de extensiones: Openbravo Exchange proporciona fácil acceso a extensiones funcionales y sectoriales para adaptarse a sus necesidades, facilitando la implantación Diseñado para Internet: Acceso seguro a toda la funcionalidad con un simple navegador y que puede integrarse también con otras aplicaciones mediante servicios web Fácil de adaptar: Su arquitectura basada en modelos permite parametrizar el sistema sin programación y añadir nuevas funcionalidades para adaptarlo a las necesidades particulares de cada empresa Mínima inversión inicial: El modelo de subscripción permite optimizar los costes y adecuarlos según el uso, evitando una costosa inversión inicial. Roles Los usuarios de diversos perfiles pueden acceder a Openbravo ERP mediante roles diseñados a medida de sus hábitos de trabajo y que garantizan la seguridad de la información que pueden consultar y modificar. Los roles permiten controlar qué pantallas son accesibles desde el menú y son visibles para los usuarios de una determinada organización y accesibles en modo de edición o bien de sólo lectura. También es posible configurar para cada usuario el idioma y otros valores predeterminados. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 75

77 Auditoría Como solución de negocio para empresas pequeñas y medianas, es posible auditar cada registro del sistema, y determinar qué usuario lo creó o cuál fue el último usuario que lo editó. Alertas Se pueden programar notificaciones para avisar al usuario cuando ocurre una determinada condición (por ejemplo cuando el stock de un producto es demasiado bajo, un cliente tiene facturas vencidas sin pagar, etc.). Informes dimensionales Los usuarios pueden personalizar los datos a obtener en los informes a través de numerosos filtros y campos con el objetivo de obtener los datos deseados. Se pueden añadir también nuevos informes al ERP con pocas horas de esfuerzo. Elementos vinculados Los usuarios pueden acceder desde cualquier registro de la aplicación a cualquier otro registro vinculado a él, siempre cuando tengan los permisos necesarios para ello. Localizar facturas, contactos o cualquier recibo de envío específico es muy fácil. Los usuarios disponen de una visión completa de todos los datos de la aplicación. Correo electrónico Con un clic, se puede abrir un nuevo correo electrónico auto-rellenado que permite enviar información o ficheros adjuntos a clientes o proveedores directamente desde el ERP. Es posible configurar para cada usuario del sistema una dirección de envío de correo electrónico única. Navegación por teclado A pesar de ser una aplicación basada en web, se puede trabajar exclusivamente mediante el teclado, sin necesidad de utilizar el ratón. Los usuarios avanzados pueden ahorrar tiempo y realizar las tareas rutinarias con mayor rapidez. Exportación Exportación de un único fichero o conjunto de ficheros a Excel, CSV o PDF directamente desde la aplicación. Los ficheros exportados también se pueden adjuntar a cualquier registro de la aplicación para un fácil acceso a éstos. Facilidad de configuración Es fácil de ampliar y configurar con el fin de que se adapte a la perfección a los requisitos. La arquitectura de desarrollo, basada en modelos, permite adaptar la funcionalidad existente a las reglas de negocio e incorporar nuevas funcionalidades sin programación adicional. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 76

78 Modular Se pueden crear fácilmente plug-ins o nuevos módulos, navegar por el repositorio o seleccionar e instalar nuevas funcionalidades creadas y compartidas por otros usuarios. Estas funcionalidades pueden incluir desde informes adicionales, conectores, integraciones con otros productos o paquetes de contenidos con codificación de impuestos o especificaciones de producto. Este enfoque da acceso a un número de funcionalidades más amplio al mismo tiempo que reduce enormemente los costes de implantación del ERP Cuadro de mandos Integral Funcionalidades Será necesario un cuadro de mandos integral al objeto de recopilar y presentar la información necesaria, proveniente de diferentes fuentes, para la optimización de los trabajos de diversas áreas de la empresa. En la parte más importante el cuadro de mandos será usado por el responsable de operaciones, que dispondrá de una pantalla con información que le permita planificar el número de necesario de unidades en servicio según: Día de la semana. Época del año. Turno de trabajo. Tipo de día (especial / normal). Previsiones del tiempo. Porcentaje modificable de tolerancia. Coeficiente de afección por campañas de marketing. Para ello, el sistema usará la información contenida en la aplicación ERP y bases de datos confeccionadas y alimentadas al efecto que recojan información como: Histórico de uso del servicio por día, hora, tipo de día, época del año. Histórico de pluviometría. Histórico de incidencias ocurridas en el tráfico (huelgas, manifestaciones, etc.) Inicialmente el sistema se alimentará de la información existente en el histórico recogido de la Agencia Meteorológica, seguida de la proveniente de los diferentes estudios y encuestas sobre el uso del servicio. Esta información será modificable a diario de manera que se consiga que el cuadro de mandos sea cada vez más preciso. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 77

79 Tecnología Para la generación de informes, así como la generación de las estadísticas necesarias, utilizaremos una plataforma llamada Pentaho. Se trata de una solución BI (Business Inteligence) Open Source líder del mercado y la mejor alternativa a los productos comerciales. Las soluciones que Pentaho pretende ofrecer se componen fundamentalmente de una infraestructura de herramientas de análisis e informes integrados con un motor de flujo de procesos de negocio. La plataforma será capaz de ejecutar las reglas de negocio necesarias, expresadas en forma de procesos y actividades y de presentar y entregar la información adecuada en el momento adecuado, mediante análisis OLAP, Cuadros de Mando, etc. Pentaho se define a sí mismo como una plataforma de BI orientada a la solución y centrada en procesos que incluye todos los principales componentes requeridos para implementar soluciones basados en procesos y ha sido concebido desde el principio para estar basada en procesos. Pentaho presenta informes en los formatos habituales (HTML, EXCEL, PDF...) mediante JfreeReport, proyecto incorporado recientemente a Pentaho, u otras plataformas como BIRT o JasperReports. Para la generación de PDFs utilizan, como podría ser previsible, Apache FOP. Asimismo, incorpora la librería JPivot, gracias a la cual se podrán visualizar tablas OLAP a través de un navegador y realizar las aplicaciones típicas de análisis OLAP. Recientemente se anunció Pentaho Report Design Wizard, una herramienta de diseño de informes, que facilita el trabajo con JfreeReport y supera sus limitaciones. Para generar gráficos Pentaho se apoya en JFreeChart, una librería para generar los gráficos más comunes (2D, 3D, barras, líneas series temporales, Gantt...), interfaces para acceder a diferentes fuentes de datos, exportación a PNG, JPEG y PDF y soporte para servlets, JSPs, applets y aplicaciones clientes. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 78

80 9. PLAN DE MARKETING 9.1. MOTOLÉ : Marca y Logotipos El servicio de transportes de pasajeros que se desarrolla en este Plan de Negocio está soportado por una marca original Motolé, en cuanto que combina el elemento base (la Moto) y una interjección ampliamente extendida, evocadora de buen ánimo, aceptación y aplauso (olé), y que es fácil de recordar por su brevedad y pronunciación simple. Los logotipos que representan la marca Motolé son los siguientes: En el primero de ellos las líneas de desplazamiento aportan como principal mensaje la rapidez inherente al servicio; la idea de seguridad queda evocada por la presencia de los cascos del conductor y el acompañante. Por otro lado los colores dominantes que se han empleado transmiten un espíritu alegre y festivo naranja, y vinculados con la emoción y la acción rojo Análisis de Situación Un breve resumen de lo descrito en el apartado 4 ANÁLISIS EXTERNO, nos presenta un escenario en el que: La práctica totalidad de la población adulta requiere, de manera regular o eventual, desplazarse en el ámbito del núcleo urbano. A grandes rasgos, estos desplazamientos tienen su origen en tan sólo tres necesidades: profesionales, académicas o vinculadas al ocio. Los medios colectivos de trasporte de pasajeros autobús, metro, tranvía, presentan cuando menos estas restricciones: sus recorridos son predefinidos, en algunas ocasiones muy limitados o con poca capilaridad; no son adaptables, por su naturaleza, a necesidades personales; carecen de accesibilidad zonal a causa de las características de los trazados urbanos, o a causa de la normativa Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 79

81 de circulación vigente; implican esperas dependientes de su nivel de uso o de las condiciones del tráfico, originando tiempos medios de desplazamiento elevados, etc. El mismo análisis, para los medios individuales de trasporte, indica; que las bicicletas se consolidan como medios más cercanos al disfrute que al traslado, visto que los recorridos más extensos suelen implicar tiempos de desplazamiento elevados y visto que el esfuerzo físico puede ser incompatible con cierta presencia o compostura física; los taxis pueden o no localizarse con facilidad, es inviable prever tiempos de demora en función del tráfico y también se desconocen a priori los importes finales. Las necesidades de desplazamiento en Sevilla son abundantes. En los principales medios (autobús y taxi) el gasto supera los 120 millones de anuales repartidos entre unos 400 autobuses y unos taxis; adicionalmente el uso del vehículo propio sigue siendo masivo por las restricciones ya apuntadas, y ello a pesar de las incomodidades que han de soportarse ante las dificultades de aparcamiento y las del intenso tráfico. Por ello Motolé viene a ampliar la oferta de trasporte urbano de Sevilla proporcionando un medio rápido, eficiente y económico de desplazamiento a quienes actualmente hacen uso de los anteriores por la escasez de alternativas Oferta de Servicios Motolé ofrece un servicio de transporte de pasajeros: En el núcleo urbano de Sevilla, Con un coste fijo, Operando en días comprendidos de lunes a viernes, Prestando servicio en días especiales Semana Santa, Feria, Navidad, Con garantía de un tiempo de inicio del servicio inferior a 5 minutos, y Un tiempo de traslado al destino nunca superior a 15 minutos Claves de Éxito Dos son las que se consideran claves fundamentales para el éxito de Motolé: Alcanzar un nivel de notoriedad entre los ciudadanos partiendo de un parque reducido de vehículos, al menos si se compara con los medios de trasporte existentes. Conseguir un nivel de penetración suficiente en un sector tan maduro como el del transporte público. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 80

82 9.3. Estrategia de Marketing Público Objetivo Los datos del epígrafe Datos de Población muestran un mercado potencial de miles de ciudadanos que es preceptivo segmentar, a efectos de obtener un público objetivo sobre el que ejecutar una acción de marketing eficiente y rentable. La primera segmentación que se ha realizado es de tipo geográfica dado que Motolé iniciará sus actividades en el municipio de Sevilla, con una población aproximada de unos habitantes; por razones de prudencia en los cálculos, se ha desestimado la población flotante. La segunda segmentación aplicada es de tipo demográfica, concretamente la edad. Por un lado la propia naturaleza del vehículo empleado requiere un mínimo de agilidad que no cabe atribuir, por término medio, a personas que superan determinados años, tal como podría ser el caso de ciudadanos de la tercera edad. Por otro lado no es habitual en modo alguno que los menores hagan desplazamientos individuales sin ser acompañados por un mayor. Aplicando nuevamente principios de prudencia en las estimaciones, se ha querido reducir el rango de edades del público objetivo a la población comprendida entre los 18 y los 55 años con lo que, considerando la pirámide de edad, el target queda en unos habitantes. La tercera y última segmentación es nuevamente demográfica y en este caso presta atención a la actividad/ocupación, limitando nuevamente el target como se describe más delante se descarta la población activa desocupada, y lo deja distribuido en tres grandes grupos de interés homogéneos (en cuanto a necesidades y preferencias), medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales 5, a saber: Ocupados ( profesionales ) Para los que cabe esperar un uso bien por desplazamientos entre su vivienda habitual y su centro de trabajo, o bien durante las horas laborables por motivos profesionales. Universitarios Cuyo uso potencial del servicio se concentra en los desplazamientos entre su vivienda habitual y su centro de estudios. No ocupados ( particulares ) En los que el uso se concentrará en actividades de ocio o, en términos más amplios, particular. 5 Se puede determinar tamaño, poder de compra y perfiles; fácil acceso vía mercadotecnia; volumen relevante y potencialmente rentable; claramente distinguibles. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 81

83 Obviamente lo anterior no impide otros usos genéricos que contemplará también la campaña publicitaria. En la gráfica anterior se han representado los tres segmentos objetivo, siendo el tamaño de las elipses proporcional a la cantidad de personas que engloban cada uno de ellos y, el número interior, el porcentaje de ingresos estimados sobre el total del negocio según la previsión de captación o cuota. Los datos numéricos son los que siguen: SEGEMENTO VOLUMEN CUOTA USOS/DIA % NEGOCIO PROFESIONALES > ,6% Vivienda/Centro trabajo Motivos Profesionales (5%) UNIVERSITARIOS NO OCUPADOS > ,25% 393 > ,65 % 197 > ,24 % 146 > ,21 % 195 (42,4%) (21,2%) 15,8% 20,6% TOTAL DEMANDAS / DÍA % 6 Datos del IEA en 7 Datos oficiales de la US en Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 82

84 Posicionamiento Motolé tendrá una posición singular y distintiva en la mente del consumidor, máxime si se compara con los medios de transporte habituales. En términos generales el servicio se percibirá como de uso frecuente y con estos atributos: Rápido Seguro Ecológico Personalizado Divertido Moderno Económico Objetivos de Márketing Los objetivos cuantitativos de Marketing en la fase de promoción de Motolé se centran en las siguientes líneas 8 : Garantizar que un 10% del público objetivo conoce e identifica la marca en un plazo no superior a un mes. Contar con un 15% de redención en las empresas objeto del Marketing Directo a lo largo del primer mes. El objetivo cuantitativo durante el primer año se centrará en: Mantener un crecimiento sostenido del uso de Motolé, hasta que se alcance la máxima capacidad operativa de su parque móvil. Contar con una cartera estable de empresas que generen un 35% del volumen del negocio. En lo cualitativo se espera que las campañas de Marketing consigan que la marca Motolé se vincule con el posicionamiento indicado en el epígrafe anterior. 8 MARTE: Medibles, Alcanzables, Retadoras, Temporales, Específicas Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 83

85 9.4. Marketing Mix Estrategia de Comunicación en Lanzamiento La comunicación de Motolé será novedosa en la presentación del producto; apostará por la creatividad en las técnicas visuales; hará hincapié en las comodidades que aporta el servicio y en las mejoras socioambientales; reforzará la idea de que el usuario no solo se beneficiará de un servicio a su medida, sino que disfrutará con su uso. Se buscará con todo ello tener un cómplice en el cliente, y por tanto un futuro prescriptor de Motolé Medios Serán actuaciones ATL orientadas a dar a conocer el Servicio de manera generalista, buscando la máxima difusión de la marca. Es previsible un fuerte impacto en todos los medios dado que el sector del taxi, habitual generador de noticias, estará enormemente sensibilizado ante el supuesto efecto de competencia. Rueda de Prensa. Tendrá lugar en la Sede Central de la EOI sita en la Isla de la Cartuja, el viernes previo a la entrada en servicio de Motolé. Para acceder al Centro se pondrá a disposición de los medios convocados la flota completa de motos, que eventualmente trasladarán a invitados destacados desde su origen, y a los profesionales de la comunicación desde sus respectivas sedes; caso de ser requerido los medios contarán con más de un vehículo (vg. para grabaciones de TV subjetivas). Adicionalmente durante toda la duración del evento las motos realizarán desplazamientos por Cartuja con los asistentes que lo demanden; se tratará de este modo captar la atención a través del impacto experiencial. Nota de Prensa: El día de la entrada en servicio de Motolé se remitirá a los medios la siguiente nota de prensa: Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 84

86 TRASPORTE URBANO EN MOTO Hoy lunes la empresa andaluza Motolé comienza a ofrecer transporte de pasajeros dentro del núcleo urbano de la ciudad, empleando para ello 20 motos muy poco contaminantes. Sevilla se suma de este modo a un nutrido número de capitales europeas París, Londres, Madrid que ya ofrecen esta modalidad de desplazamiento urbano. Para obtener el servicio operativo de lunes a viernes en horario de 8.00 a el cliente deberá contactar con el teléfono gratuito (un número 900 OLÉ OLÉ si se rota 180 grados), atendido por operadoras locales, o solicitarlo vía Web; en un periodo inferior a 5 minutos será recogido por una moto en el punto que haya indicado. El coste del servicio será de 5 con independencia del recorrido, y podrá pagarse en efectivo o con tarjeta de crédito. Durante hoy lunes el servicio será gratuito de a y durante toda la semana para estudiantes universitarios con origen o destino en el Campus Universitario de Sevilla ; las empresas podrán beneficiarse también de bonos de viajes gratuitos para probar el servicio. Puede obtenerse información adicional en Prensa Actuaciones BTL orientadas a dar a conocer el Servicio de manera generalista entre la población profesionales y estudiantes, buscando la máxima difusión de la marca en estos dos segmentos puesto que son el principal público de las publicaciones que se citan (79%). Se realizarán estas campañas en los medios y con las duraciones que se indican a continuación: MEDIO TIPO PUBLICIDAD PRECIO /DÍA DÍAS TOTAL 20 MINUTOS 9 FALDÓN 5 COLUMNAS (lunes) BANNER DE PORTADA (martes a jueves*2) ADN TACO PORTADA 2* (lunes a viernes) Las campañas se iniciarán en ambos medios el lunes de la semana en que comience a prestarse el servicio; seguirá en 20 MINUTOS durante dos semanas y durante una en ADN. 9 Fuente de tarifas: y válidas a partir de diciembre de 2009 Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 85

87 Ejemplo de Banner en "20 minutos" Los datos de ranking de audiencia que justifican la selección de estos diarios figuran el la siguiente tabla10, que posicionan las dos publicaciones entre las de mayor repercusión en la población: 10 Fuente ejemplares: P.G.D. (Enero 09 Diciembre 09) Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 86

88 Markesinas TUSSAM Durante la segunda semana de operación de Motolé se mostrarán en las marquesinas de TUSSAM (conocidas como OPPIS) carteleras con publicidad de Motolé. Si bien es una campaña ATL, obviamente está orientada a un segmento de población usuaria habitual del transporte público. Estas marquesinas, iluminadas por la noche, responden a estas características: DIMENSIONES o IMPRESIÓN o Superficie visible: mm. x mm. Papel Couché Matt de 140 gr. a dos caras para aumentar el efecto de diapositiva Cartel en Marquesina de Tussam Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 87

89 El número total de marquesinas de TUSSAM asciende a 218 repartidas por todo el casco urbano. Los costes de publicidad figuran en la tabla adjunta: MEDIO UNIDADES /Und. TOTAL MARQUESINA 11 TUSSAM (CARTELES) Cartel en Marquesinas de Puerta de Jerez Redes Sociales Tuenti Durante los diez primeros días de operación de Motolé se presentará en la red social tuenti mediante una Página de Bienvenida seguido de un Video Player ; esta información tan solo se ofrecerá a las personas de Sevilla que declaren una edad comprendida en los segmentos target y se mostrará una vez se conecten al servicio. Aunque a priori pueda considerarse una acción ATL, es un dato conocido que la penetración de tuenti sobre la población con edades comprendidas entre los 18 y los 25 años supera el 88%, con lo que el segmento de universitarios queda 11 Tarifas CEMUSA Cantidad exigida por CEMUSA Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 88

90 plenamente comprendido y es por tanto el principal objeto de la campaña (y esta deriva en actuación BTL). El coste de esta modalidad consta en la siguiente tabla: MEDIO TIPO DÍAS TOTAL Tuenti PÁGINA DE BIENVENIDA VIDEO PLAYER Los datos más destacables de esta red social figuran a continuación 13 : 7 millones de usuarios activos 54 % conectados diariamente > 100 millones de mensajes de chat / día Estrategia de Promoción Se renuncia en principio a realizar acciones de Marketing Promocional por entenderse que serían indiscriminadas y poco eficientes, y se opta por acciones de Marketing Directo en los términos que se apuntan a continuación. Es importante hacer constar la importancia del CRM a efectos de gestión, control y posterior seguimiento de las campañas de promoción que afectarán tanto a particulares como empresas. Durante la fase de lanzamiento del servicio Motolé Octubre de 2010, fechas en la que la población está plenamente activa tanto en el ámbito laboral como el universitario : Ofertar bonos de prueba a empresas Se remitirá un total de 100 lotes de 10 bonos de uso gratuito que las empresas deberán consumir en las cinco semanas posteriores a su entrega. De este modo durante los primeros días el servicio estará activo y se vencerán potenciales resistencia de uso. Por otra parte tendrá amplias posibilidades de expandirse viralmente entre los nuevos usuarios. Las empresas podrán acceder a estos bonos mediante solicitud vía la Web Motolé, tras introducir sus datos de identificación (que se registrarán a partir de ese momento en el CRM corporativo). 13 BBDD tuenti, enero 2010 Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 89

91 Desplazamientos gratis a Universidad Durante la primera semana de operación de Motolé todos los servicios solicitados por estudiantes universitarios, que tengan como destino u origen el Campus Universitario de Sevilla, serán prestados gratuitamente. El usuario deberá, además de realizar la llamada, presentar su Carnet de Estudiante Calendario de Actividades El lanzamiento de la campaña tendrá lugar en la segunda quincena de octubre, cuando la presencia conjunta en Sevilla de todos los componentes del target alcance su máximo tras el periodo vacacional. Tendrá una duración de 15 días distribuidos como muestra el siguiente cronograma: Estrategia de Comunicación Estacional A partir de la fecha de finalización de la campaña de lanzamiento, y con periodicidad mensual, se acometerán estas acciones durante el primer ejercicio: Inserción en 20 minutos de anuncios con el formato Banner de Portada teniendo su aparición el primer lunes de cada mes. Inserción en ADN de anuncios con el formato Taco de Portada teniendo su aparición el primer lunes de cada mes. En las semanas correspondientes a las fechas especiales (Semana Santa, Feria, Navidades), se intensificará la presencia en estos medios de comunicación y se tendrá nuevamente presencia en redes sociales y tuenti. Proyecto MBA EOI , Servicio Motolé 90