LA INVESTIGACiÓN, COMUNICACIÓN EFICAZ PREMIOS EFICACIA LA MEJOR HERRAMIENTA PARA UNA

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1 LA INVESTIGACiÓN, LA MEJOR HERRAMIENTA PARA UNA COMUNICACIÓN EFICAZ PREMIOS EFICACIA 12 PREMIO DE ORO RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN CASO GANADOR

2 ASOCIADOS ANEIMO PREMIO DE ORO. RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN ASM GRUPO BLOCK DE NOTAS Investigaciones de Mercado y Marketing Estratégico CEGEDIM EMER-GFK IDEA STRATEGIC RESEARCH SOLUTIONS IKERFEL CASO GANADOR MERCEDES-BENZ #ALGO ESTÁ PASANDO EN MERCEDES INSTITUTO DYM IPSOS MILLWARD BROWN SPAIN ODEC QUOTA RESEARCH RANDOM ROSENTHAL RESEARCH SALVETTI&LLOMBART TNS TNS/KANTAR 3

3 A la conquista de nuevos compradores El Caso que presentamos a continuación - Algo está pasando en Mercedes - ha sido valedor del Premio de Oro Reconocimiento Especial a la Investigación de los Premios Eficacia 201 En este documento intentaremos ilustrar cómo Mercedes-Benz, con apoyo en la investigación, ha sabido buscar nuevos nichos de potenciales compradores. A raíz de un estudio encargado por la marca al Instituto Sigma que mostraba la evolución de los targets principales del sector de la automoción así como de la nueva estrategia de Mercedes basada en nuevos modelos orientados hacia públicos más jóvenes, el reto que se planteó a las agencias era reposicionar la marca para, a corto plazo, llegar a nuevos públicos disminuyendo las percepciones negativas y poco a poco incrementar la cuota de mercado. Una estrategia que a medio y largo plazo dará, seguro, grandes alegrías a la marca. Y, realmente qué es lo que le estaba pasando a Mercedes? Mercedes-Benz es un referente de calidad, durabilidad, tecnología y fiabilidad. Durante la mayor parte de los 125 años de historia de la marca, también ha sido asociada a valores como la innovación, el diseño y la deportividad. Para dar más luz a todo el proceso de trabajo de la estrategia de Mercedes-Benz, Zenith, la agencia de medios responsable del proyecto, utilizó la metodología de trabajo LIVE ROI. Esta metodología consta de 3 grandes fases que integran todas las herramientas disponibles por parte de Zenith: herramientas del mercado y herramientas exclusivas. Active Understanding: insights Del consumidor: target sociodemográfico, estilo de vida, tendencias socio-culturales, nivel adquisitivo De la marca: actividad, competencia, entorno social, ratios de engagement. Del negocio: objetivos generales, cuota de mercado, volumen, penetración... Dynamic Engagement: propuestas globales e integradoras con un contenido flexible e innovador. Selección de los puntos de contacto más influyentes en base a las experiencias de marca deseadas: paid, owned, earned touchpoints. Creación y amplificación de ideas. Integración de contenidos y conexión de puntos de contacto. Definición de los KPI s. Real-Time Performance: implementación y seguimiento en tiempo real con análisis de todos los KPI s de manera integrada y ajustes para el máximo ROI. Visión global del performance de campaña Conducir una berlina Mercedes, uno de sus descapotables o uno de sus modelos deportivos ha sido desde siempre un sueño para muchos y un símbolo de status e innovación para todos. Sin embargo, la imagen de Mercedes en España comenzaba a estar asociada a valores anticuados, conservadores y de ostentación, y a ser relacionada con los targets tradicionales que ponen en evidencia esta imagen: Viejos ricos con preferencia por lo convencional y gusto por lo establecido. Nuevos ricos, gente que quiere aparentar posición y clase. 4 5

4 Fase 1: El análisis de la situación hizo especial hincapié en los distintos targets, con el objetivo de saber quiénes podrían ser los nuevos potenciales consumidores de la marca. Si Mercedes quería crecer y evolucionar, debería potenciar su comunicación hacia nuevos targets de conquista: Un caso de investigación total Gracias a la colaboración de Mercedes-Benz, Zenith Optimedia y Contrapunto tenemos el placer de presentarte el caso que obtuvo el Reconocimiento Especial a la Investigación en los Premios a la Eficacia 201 La campaña de imagen, Algo está pasando en Mercedes. TARGET ACTUAL TARGET ACTUAL TARGET DE TARGET CONQUISTA DE CONQUISTA Desde el año 2004, ANEIMO colabora con la Asociación Española de Anunciantes AEA en la celebración de estos premios a través del Reconocimiento Especial a la Investigación. El objetivo del galardón es premiar a la marca que mejor uso haya hecho de la investigación de mercados de cara a conseguir y demostrar la eficacia de una campaña de comunicación. Nuestra experiencia nos permite decir que sin investigación no hay eficacia y por ello consideramos que la investigación debe estar presente en todas las fases del desarrollo de una acción de comunicación, desde el momento de definir la estrategia, hasta la hora de comprobar si la campaña ha cumplido con los objetivos marcados. Fuente: Instituto Sigma. Esta clasificación de targets fue realizada por el Instituto Sigma. La segmentación Sigma existe desde 1990 y fue creada por un grupo de expertos en diferentes disciplinas de las áreas de economía, ciencias sociales y humanidades. Este grupo analizó a los consumidores con la intención de explicar su comportamiento de consumo en base a sus estilos de vida y actitudes, y así anticiparse a sus expectativas hacia las marcas. Para ahondar en este análisis, Zenith adquirió el módulo del Instituto Sigma Sigma Milieus que permite explotar su tipología de consumidores gracias a AIMC Marcas, identificando y conociendo los nuevos targets de interés para Mercedes-Benz. AIMC Marcas es un estudio media-producto, realizado en España por TNS, que suministra información sobre: El consumo de productos y marcas tanto en el ámbito individual como del hogar. Consumo de medios. Estilos de vida. Opiniones y actitudes. Esto es precisamente lo que encontramos en el caso Algo está pasando en Mercedes y la razón por la que desde ANEIMO queremos compartir contigo de forma detallada el proceso de investigación de esta campaña, cuyo principal objetivo era cambiar la percepción de la marca y buscar nuevos públicos que se acercasen. La valentía de Mercedes a la hora de afrontar este reto de modernización y la riqueza de las herramientas de investigación utilizadas desde el primer momento hacen que este caso sea un fascinante ejemplo de lo que puede aportar una investigación de calidad: definición del target, medios a utilizar, optimización de recursos, medición de resultados. Por todas estas razones, desde ANEIMO te invitamos a leer con detenimiento el caso Algo está pasando en Mercedes, referencia para nosotros de lo que debe ser la investigación de calidad que siempre ha defendido nuestra asociación, y a potenciar tus conocimientos con ello. Desde ANEIMO te deseamos una muy feliz y enriquecedora lectura. Lluís Fatjó-Vilas PRESIDENTE DE ANEIMO 6 7

5 Un reconocimiento muy especial al trabajo bien hecho Los Premios a la Eficacia y, cómo no, este merecidísimo premio del Reconocimiento Especial a la Investigación que ha obtenido Mercedes-Benz en la XIV edición, son una muestra más de que, con la metodología que se aplica para conceder estos premios, estamos ante una de las maneras más rigurosas y fiables de obtener la impresión del consumidor; simbolizando la evidencia del comportamiento del consumidor trasladado a ventas, a percepción, notoriedad, demanda, que alcanza el producto de la campaña. Para ello, AIMC realiza anualmente 000 entrevistas a través de cuestionarios autoadministrados a individuos de 14 años o más, residentes en hogares dentro del territorio peninsular, Islas Baleares y Canarias. El esfuerzo de la marca Mercedes se había dirigido tradicionalmente a los públicos que venían conformando su base de clientes, fundamentalmente los segmentos llamados UPPER CONSERVATIVE y los TRADITIONAL MAINSTREAM. Entonces, era cuestión de reenfocar la comunicación hacia los nuevos targets definidos: Upper Liberal, Progressive Modern y Postmodern. POSTMODERNO MODERNO PROGRESISTA LIBERAL ALTO Para llegar a este reconocimiento, es vital poder disponer de los mejores mecanismos que proporcionen la seguridad de que las inversiones que realiza la empresa anunciante en comunicación comercial tienen las máximas garantías de éxito. Afortunadamente, en España, el sector de la investigación cuenta con un gran desarrollo y experiencia que hace posible que las decisiones tengan el mínimo margen de error posible, y eso es gracias, en parte, a Aneimo - Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública -, asociación que representa a este sector tan básico en la obtención de los resultados finales. La riqueza de los Premios a la Eficacia y el posicionamiento que han obtenido proceden precisamente de los datos, de esta fuerza y por supuesto de la profesionalidad del jurado que analiza con minuciosidad el caso y pondera en su justa medida cada paso realizado. Por la trayectoria que han recorrido los premios desde su creación en 1997, tenemos ya más de 800 casos presentados y 400 publicados que constituyen modelos de aprendizaje con cientos de razones demostradas de cómo alcanzar el éxito en los negocios. Universo Perfil Características diferenciadoras del automóvil vs. Total Población individuos (11,6% vs. Total Población) Individuos menores de 34 años y de clase social Alta y Tienen en cuenta que el diseño sea original e innovador individuos (8,4% vs. Total Población) Individuos menores de 44 años y de clases sociales Altas Utilizan el automóvil para su ocio y tienen en cuenta la originalidad e innovación del automóvil individuos (13,5% vs. Total Población) Individuos, con mayor penetración de Mujeres, de años y de clases Altas y s El coche debe estar equipado con todos los dispositivos de seguridad Los Premios a la Eficacia significan un reconocimiento de prestigio al trabajo bien hecho, y por ello evidencian el reconocimiento a todas aquellas marcas con las que convivimos en nuestra sociedad y que tienen una gran influencia, tanto social como económicamente, ayudando a impulsar el consumo y la economía. Juan Ramón Plana DIRECTOR GENERAL DE LA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES (AEA) Consumo de medios Cobertura: TV (85,5%), Exterior (79,2%) e Internet Ayer (63,4%) Afinidad: Cine e Internet Cobertura: TV (89,2%), Exterior (78,1%) y Radio (65,2%) Afinidad: Internet y Radio Temática Cobertura: TV (88,9%), Exterior (76,4%) y Radio (60%) Afinidad: Suplementos, Radio Generalista y Diarios Fuente: Instituto Sigma & AIMC Marcas 8 9

6 UPPER LIBERAL Se sienten ciudadanos de la aldea global. Son asalariados o trabajadores por cuenta propia. Les atrae la riqueza. Representan el modelo y los valores de la familia moderna. Luchan por realizarse como personas, por la justicia y por una sociedad más decente. Consideran las experiencias como un símbolo de status. Son hedonistas y poseen buen gusto. En relación a los coches son gente que es receptiva frente a conceptos como la innovación y el diseño y son más racionales, en el sentido de buscar la funcionalidad y los valores ecológicos. PROGRESSIVE MODERN Son jóvenes ejecutivos en puestos intermedios. Gastan su tiempo en ocio y deporte. Son gente con determinación, que disfruta de su vida y de su carrera profesional. Tiene afinidad con lo tecnológico y lo multimedia. El coche es parte integral de su estilo de vida. Buscan la customización para hacerlo personal. Las dos palabras que los definen en relación con los automóviles son diversión y acción. Hacen mucho uso de su coche porque están en constante movimiento. POSTMODERN Habitualmente trabajan en profesiones creativas por cuenta propia o como freelances. Son gente con mucha personalidad, que a menudo muestran su perfil más duro (irónicos). Tienen auténtica fascinación por las nuevas tecnologías. Se toman la vida como un viaje y las experiencias como símbolo de status. Son estos grupos liberales y progresistas, con mayores expectativas de crecimiento, los que se definen como la base de crecimiento en el mercado de la automoción premium del futuro. Fase 2: Para conquistar estos grupos definidos, Mercedes apuesta por: Cambiar la percepción de la marca: Evolucionar la imagen de la marca, asociándola a valores de diseño, innovación y deportividad, valores que despiertan interés y curiosidad en estos nuevos públicos objetivo. Generar notoriedad y potenciar el WOM entorno a la campaña: Provocar curiosidad y generar expectación en torno a la marca, para así llamar la atención sobre el cambio y evolución que está experimentando. Ser innovadores en el planteamiento y ejecución: Diferenciarse de la competencia, creando un código de comunicación propio. Esto incluye por supuesto una estrategia innovadora de medios. Exclusivas de Zenith, las herramientas de investigación Touchpoints ROI Tracker y Catalyst, sirvieron para definir cuáles eran los puntos de contacto más relevantes de cara a conseguir Notoriedad y Atracción hacia la marca en los nuevos targets de interés. Nutriéndose de los rankings de Touchpoints, Catalyst identificó los puntos de contacto claves en cada fase del Pathways. Con este análisis se identificaron en un primer momento los puntos de contacto más eficaces para generar Notoriedad y Atracción hacia la marca en el sector de la automoción y posteriormente, los puntos más relevantes para conseguir los mismos resultados dentro de los nuevos targets identificados. Los rankings de Touchpoints, estudio que analiza el efecto de la comunicación y los resultados de negocio de los principales puntos de contacto, se elaboran a través del acumulado de los diferentes estudios que se vienen realizando para diferentes proyectos desde hace más de 5 años. Para este caso concreto se utilizaron 25 estudios sobre automoción. Para la elaboración de estos estudios se realizan tanto encuestas cuantitativas online y cara a cara, como focus groups. En base a los Pathways de estos nuevos grupos de consumidores (el camino del proceso de compra), se decidió focalizar la estrategia de comunicación en generar NOTORIEDAD y ATRACCIÓN HACIA LA MARCA

7 Todo un ejemplo a seguir La comunicación eficaz es aquella que permite al anunciante abordar una situación adversa de mercado y convertirla en una oportunidad de negocio. El caso Mercedes, ganador del Premio de Oro Reconocimiento Especial a la Investigación de los Premios Eficacia 2012, es un ejemplo emblemático de cómo la sabia combinación de metodologías y herramientas de investigación a lo largo de todo el proceso puede ser decisiva a la hora de encontrar el camino del éxito. Algunos aprendizajes obtenidos: Para generar Notoriedad, destacan la TV, los Medios Impresos -con relevante importancia del contenido editorial- y el entorno online que reconduzca a la web de la marca. Total Automoción (Ind. 14+) Instore flyers/ catalogues Genérico Mercedes (Ind 25-50) Instores displays Postmoderno (Ind 14-34) Instore flyers/ catalogues Progressive Modern (Ind 25-44) Instores displays Upper Liberal (Ind 35-64) Newspapers ads Como asesor del Jurado en temas de investigación me resultó muy grato comprobar cómo este anunciante recurrió a la investigación analítica desde el inicio, cuando no existía siquiera un embrión de campaña, para responder a preguntas incómodas sobre la marca y sobre sus clientes. Por qué una marca tan fuerte no desarrollaba todo su potencial? Qué barreras de consideración y compra existían? Su imagen estaba quedando anticuada? Y su clientela? A partir de los análisis de imagen y segmentación realizados Contrapunto BBDO desarrolló una brillante estrategia de comunicación para convertir las debilidades en fortalezas y de este modo, ayudando a vencer prejuicios y estereotipos sobre la marca, conquistar nuevos targets de compradores. Su impecable ejecución logró aprovechar todo su potencial persuasivo. Mientras que la audaz planificación de campaña realizada por Zenith permitió amplificar su efecto utilizando los canales de comunicación más apropiados en busca de los momentos de receptividad idóneos para el consumidor. Todo gracias al uso sistemático de la investigación de mercados en todas y cada una de las fases críticas del proceso. También, por supuesto, para hacer balance. Instore displays Newspapers ads Brand website Internet search Salesperson reco Instore flyers/ catalogues Newspapers ads Brand website Salesperson reco Brand website Newspapers ads Comparison websites Product placement Instore flyers/ catalogues Newspapers ads Brand website Internet search Instore flyers/ catalogues Instores displays Brand website Consumer opinion website/blogs En definitiva, este caso supone un ejemplo a seguir para quienes creemos que la investigación es la respuesta a los gigantescos retos que hoy en día afronta la comunicación. Mercedes ha recurrido a 8 institutos de investigación y a más de 15 fuentes de información distintas para encontrar el camino al éxito. Toni Seijo ASESOR DEL JURADO 2012 EN REPRESENTACIÓN DE ANEIMO Y DIRECTOR DE IPSOS-ASI Internet search Experiential brand events Comparison websites Relationship with Dealer Fuente: Pathway del Consumidor, Zenithoptimedia/Catalyst. 25 Estudios de Automoción 12 13

8 Para generar Atracción hacia la marca, destacan los eventos en los que se viva la experiencia de marca. Estrategia creativa: Total Automoción (Ind. 14+) Genérico Mercedes (Ind 25-50) Postmoderno (Ind 14-34) Progressive Modern (Ind 25-44) Upper Liberal (Ind 35-64) La estrategia creativa se basa en muchos de los prejuicios y estereotipos que tiene el nuevo target sobre la marca. Relationship with Dealer es una marca clásica insights es una marca más para mi padre Relationship with Dealer Relationship with Dealers Relationship with Dealers Relationship with Dealer tecnológicamente insuperable, pero poco deportiva coches de ministros Expert/ specialist reco Experiential brand events Brochure/ catalogue/ booklet Salesperson reco Experiential brand events Expert/ specialist reco Brochure/ catalogue/ booklet Product placement Brochure/ catalogue/ booklet Experiential brand events Expert/ specialist reco Brochure/ catalogue/ booklet Expert/ specialist reco Experiential brand events La campaña, desarrollada íntegramente por Contrapunto España se centra en conversaciones robadas a los targets seleccionados, en las que muestran de forma natural los prejuicios que tienen sobre la marca. De forma natural se lleva al consumidor a una evolución lógica del cambio que experimenta hacia la marca y a sentir empatía hacia ella. Internet video ads Salesperson reco Celebrity endorsement Product placement Expert/ specialist reco Experiential brand events Brand website Salesperson reco Product placement Salesperson recom Test Drive Prejuicios individuales existentes sobre la marca Prejuicios sobre la gente que se compra un MB Algo está pasando Estereotipos sociales del comprador habitual de un MB Fuente: Pathway del Consumidor, Zenithoptimedia/Catalyst. 25 Estudios de Automoción Estos aprendizajes sirvieron para tomar decisiones estratégicas concretas tales como: Utilizar la TV como medio principal y el entorno online como medio estratégico. Utilización de branded content en medios impresos y nuevos formatos gráficos. Activación en los mass media del patrocinio de eventos como la Mercedes-Benz Fashion Week. Me he comprado un MB y nunca me lo hubiera imaginado Mi amigo se ha comprado un MB y no le pega Si te compras un MB es porque has cambiado, o ha cambiado la marca Se ejecutan 9 piezas creativas que transmiten una gran riqueza de situaciones, y que se difunden en 3 fases diferentes de la campaña: 14 15

9 En 6 años el mercado Premium se revolucionó. Las ventas de los modelos de lujo cayeron casi una cuarta parte. Y las motorizaciones por encima de los 160 g/km, también cayeron en un 74%. En pocas palabras, nuestro mercado tradicional estaba desapareciendo. Podría parecer que todo se debía a la crisis, pero sabemos que estos cambios tenían una base más profunda y duradera. La rápida evolución de los targets obliga a la marca a seguir perfeccionando nuestros mejores valores: innovación, deportividad y fascinación. Algo está pasando en Mercedes, fue nuestra forma de comunicar que la marca se está abriendo hacia nuevos públicos, más jóvenes, solteros o casados con hijos pequeños, que hasta ahora no se habían planteado un Mercedes como alternativa de compra. Nuestro reto sigue siendo fidelizar a los clientes de toda la vida y a la vez crecer. Esto lo podemos hacer realidad gracias a la importante ofensiva de nuevos productos que tenemos. No se trata de mover la marca, sino de abrirla. Seguimos siendo una de las marcas con mayor índice de fidelidad de cliente y sin duda trabajaremos para que así siga siendo en el futuro. Nuestra clientela tradicional es para nosotros fundamental. Lo que queremos ahora, acompañados por una oferta de producto y de servicios adaptada a nuestra nueva estrategia, es ser la mejor alternativa de compra también para aquellas personas que hasta ahora no nos veían como opción. Gracias a nuestras agencias hemos sabido gestionar muy bien y saber aprovechar todos los soportes. Cada vez es más evidente que para ser notorio y sobre todo conseguir activar, hay que tener una buena combinación de medios adicionales a la TV. En la campaña lo importante fue, no solo el mensaje, sino la forma y los canales. Incrementar el uso de medios digitales, de las redes sociales, nuevos soportes o las plataformas de mayor tamaño de los aeropuertos, era muy relevante. Hay que saber aprovechar el potencial de los medios digitales y utilizar su beneficio principal, la continua adaptación. La principal experiencia de marca tiene lugar en nuestros concesionarios y eventos, pero le siguen muy de cerca los medios digitales en donde las redes sociales, Youtube, blogs, etc., tienen un poder de influencia sobre la imagen de marca muy fuerte. El nuevo Clase A, como el próximo lanzamiento de CLA, son la mejor demostración de que algo está pasando en Mercedes. La innovación y la tecnología son parte del ADN de Mercedes-Benz. Gran parte de las innovaciones que han marcado el camino de la automoción han sido y siguen siendo producto de nuestros ingenieros como por ejemplo el cinturón de seguridad, el ABS, el airbag, el programa de estabilidad ESP o el recientemente lanzado sistema de alerta al cansancio Attention Assist, que en base a 70 diferentes parámetros de comportamiento detecta el cansancio del conductor y le avisa para evitar el riesgo de accidente. Lo que es importante es que ofrecemos esta tecnología ya en los modelos de acceso. Otro tema de gran importancia es la conectividad. Hoy en día, y especialmente los clientes más jóvenes, necesitan estar conectados con sus redes sociales, con Internet y que sus dispositivos móviles estén lo más integrados posible en su vehículo; y nosotros trabajamos para que así sea. David Perdomo DIRECTOR DE VENTAS MERCEDES-BENZ CARS Director de Marketing Mercedes-Benz Cars durante la campaña Algo está pasando en Mercedes 16 17

10 1ª Fase Estrategia Creativa - Piezas Amigas 3ª Fase Estrategia Creativa - Piezas Ex Escritor Gonzalito Pareja 2ª Fase Estrategia Creativa - Piezas Indies Novio Mama Toda la comunicación desemboca en una plataforma de comunicación online, donde se encuentra parte de la esencia de ese cambio. En esta web se muestran las últimas novedades y tendencias, no sólo del mundo del automóvil sino de otras áreas como moda, cultura, diseño, tecnología, entretenimiento Todo ello es la muestra de que algo se mueve en Mercedes: la marca de automóviles se pone al frente de la tendencia, la vanguardia y lo cool. Asimismo y con el objetivo de apoyar la web, se crea un blog y una cuenta en Twitter de tendencias donde se plasma toda esta actividad en redes sociales. De esta forma, se transmite al espectador que la marca está evolucionando tanto como lo están haciendo los nuevos públicos y los nuevos tiempos, y que nuevos targets que antes no consideraban la marca, ahora se sienten más de Mercedes. A esta evolución de la marca se le denomina: #ALGO ESTÁ PASANDO EN MERCEDES Peluquería Oficina 18 19

11 Entender antes de crear Landing A veces, los procesos creativos pueden parecer anárquicos y espontáneos, marcados únicamente por un par de directrices y basados en una reflexión puramente creativa sacada de las experiencias y percepciones de quienes la producen, pero lo cierto es que esto no funciona así. Es verdad que de otra forma sería todo mucho más mágico. Pero el negocio de las ideas es una profesión y, aunque parezca lo contrario -y bien es que sea así- tiene poco de magia y mucho de saber hacer, de proceso y en última instancia de talento para identificar los caminos que te llevarán al éxito. Y el caso de Mercedes-Benz que nos atañe es un buen reflejo de ello. Por eso quiero poner en valor la importancia de la investigación, del conocimiento preciso de la situación, del mercado y sobre todo del consumidor. La importancia de los hechos frente a las opiniones. De las realidades frente a las percepciones. De evitar anteponer nuestras experiencias frente a las de la mayoría. Solo de esta manera se establecen los cimientos que logran construir campañas sólidas y efectivas. No solo hablo de la obtención de toda esa investigación sino, más importante aún, de su correcto análisis. Hay veces que nos ahogamos en un mar de información porque nadie ha sido capaz de gestionarla, interpretarla, licuarla y dirigirla. En Contrapunto BBDO nos hemos marcado siempre el objetivo de crear publicidad que sea socialmente relevante. Campañas que consigan estar en el debate de la calle y que pasen a formar parte del inconsciente colectivo. Publicidad que marque y que ayude a nuestras marcas a marcar, que es para lo que se han inventado. Campañas en las cuales la investigación ha tenido casi siempre la capacidad de influir en el pensamiento creativo. Y en este camino seguimos. Has visto la nueva campaña de Mercedes-Benz Clase-A Pon tu cuentakilómetros a cero? Paco Ribera DIRECTOR DE SERVICIOS AL CLIENTE CONTRAPUNTO BBDO

12 Fase 3: En esta tercera fase, lo que se buscó fue maximiza la notoriedad de la campaña con los medios elegidos gracias a la investigación realizada previamente. Detalle de nuevas Temáticas Para ello se utilizó Zoom Menfis, Zoom Pole Position y Net Radar, el primero y último de estos estudios producidos por TNS. Estos estudios ad-hoc monomedia utilizan técnicas coincidentales y semicoincidentales para identificar los factores claves que maximizan el recuerdo en cada medio y así sacar la mayor rentabilidad a los medios que se empleen en una campaña. Las preguntas y la metodología son diferentes para cada medio. Apps Tecnologías Webs especial de producto Nuevas tendencias Trendsetters Canal Youtube Para esta campaña, se utilizó: Zoom Menfis TV (producido por TNS), que se centra en averiguar los factores que influyen en la generación de recuerdo en televisión como: cuánto aporta la publicidad no convencional?, cuánto de más me aporta un spot de 20 segundos vs. uno de 10? y cuál es el recuerdo por posición del spot en el bloque?, etc. Metodología Estudio semicoincidental telefónico realizado a individuos de más de 14 años que han sido expuestos a la publicidad de las cadenas seleccionadas en la media hora anterior entrevistas por ola. Tres tipos de indicadores de recuerdo para todos los targets: espontáneo, sugerido y total. Proceso ROI: planificación estratégica y táctica. Periodicidad: 2 olas al año desde 199 Zoom Pole Position, herramienta que ayuda a la optimización de recursos a la hora de planificar, poniendo en relación los datos de Zoom Menfis TV con el coste por posición y recreando diferentes escenarios publicitarios. Música nuevos talentos Net Radar (producido por TNS), que por su parte se encarga de identificar los factores clave que maximizan el recuerdo en Internet, busca conocer: qué formato capta mayor atención?, cuáles son los formatos que generan más recuerdo?, que tipología de sites generan más recuerdo?, etc. Metodología Estudio coincidental realizado mediante: Grabación de la navegación real utilizando la técnica Eye Tracking. Entrevistas personales. Universo: Individuos de más de 14 años. 400 entrevistas personales en profundidad. Tres tipos de indicadores impacto/visibilidad, recuerdo espontáneo, recuerdo sugerido y recuerdo total

13 Algunos aprendizajes obtenidos: Las Acciones No Convencionales en cualquier medio son fundamentales por su plus de recuerdo. Indice de recuerdo en TV Acciones Convencionales vs No Convencionales Formatos como el vídeo y la personalización en online captan mejor la atención del usuario y generan un recuerdo superior. En espontáneo, la eficacia del vídeo es más de ocho veces superior. Índice de recuerdo según formato online Convencional No Convencional Recuerdo Total Población Recuerdo Total Población Fuente: Net Radar 200 Core target MB. Estos aprendizajes sirvieron para establecer pautas estratégicas tales como: al Fuente: Menfis TV 20 Core Target MB La combinación de campañas refuerza el mensaje de marca y favorece el recuerdo. El recuerdo en TV se incrementa cuando hay más de una creatividad de una misma marca. No Convencional Recuerdo Una creatividad por bloque vs varias creatividades distintas por bloque 118 Combinar campañas de imagen y producto. Creación de acciones no convencionales e innovación en la forma de comunicar. Compra selectiva de posicionamiento que permitió una fuerte optimización. Apuesta por el vídeo online (+ 25 MM impactos de vídeo). Por supuesto, para llegar a los nuevos targets definidos se potenciaron las cadenas de perfil más joven, las revistas de tendencias y se innovó en la selección de soportes y contenidos online (blogs, TV conectada, Orbyt ). 1 Spot Marca por bloque Varios sports misma marca/distinto producto Fuente: Zoom Menfis TV 20 Core Target MB. Conocer las posiciones que generan un mayor recuerdo y cruzar este dato con el recargo de posicionamiento, nos permite establecer una estrategia de posicionamiento altamente eficiente. Fuente: Zoom Pole Position con Zoom Menfis TV 2010 para campaña Algo está pasando. El ejemplo reflejado no se corresponde con los datos reales del caso (confidencialidad), sólo es un ejemplo del uso de la herramienta. En esta tercera fase del proceso de trabajo, también se utilizó la modelización a través de Metrix, la unidad de Marketing Analytics del grupo ZenithOptimedia, que realiza estudios estadísticos específicos para cuantificar el ROI y la eficacia publicitaria a través de la Modelización Econométrica y otras técnicas avanzadas. El análisis desarrollado por Metrix permitió confirmar y cuantificar resultados para valorar su posterior utilización en las siguientes olas de campaña. Metrix realizó un análisis econométrico de la notoriedad de Mercedes-Benz en el que se cuantificó el impacto promedio de la campaña Algo está pasando sobre el recuerdo publicitario, realizando una comparativa versus las campañas de producto

14 Cómo ayudó la investigación a Mercedes? Puede una marca tener problemas por ser excesivamente buena? Puede. Mercedes es una prueba. Una marca con 125 años de historia, conocida como innovadora y por sus valores de diseño y deportividad, había llegado a tener problemas porque las generaciones más jóvenes la asociaban a valores de ostentación, conservadores y anticuados que dejaban de ser aspiracionales para los grupos más avanzados de la sociedad. La campaña Algo está pasando en Mercedes, se diseñó para captar a aquellos targets que veían la marca como algo inasequible, dirigido a personas más ricas, o más estiradas. Había que identificar a esas personas que se habían alejado de la marca y alcanzarlas luego con la mejor campaña posible. Aquí es donde entra la investigación. Zenith es también una de las agencias de medios más veteranas, aunque en nuestro mercado eso se traduzca sólo en tener algo más de 30 años. En su ADN figura con fuerza su apuesta por la investigación. Lleva muchos años trabajando para Mercedes. El siguiente paso consistió en utilizar herramientas exclusivas de Zenith para conseguir el mejor uso de los medios para dirigirse a esos grupos. Catalyst trabaja sobre la base de datos de los estudios Touch Points, más de 650 casos en numerosos países, que nos permiten seleccionar los mejores puntos de contacto para cada objetivo. Se trata de una línea de investigación que ya tiene ocho años, pero siempre con una continua actualización, con cerca de 100 casos nuevos cada año. Una vez decididos los medios también resultaron de gran ayuda los estudios Menfis (y la aplicación Pole Position, que se alimenta de sus resultados) y Net Radar. Son estudios exclusivos de Zenith, elaborados con la ayuda de TNS, que se basan en la utilización del recuerdo como indicador de eficacia. Net Radar, en concreto, es un estudio que utiliza los últimos avances tecnológicos para la medición de la eficacia de Internet. Con todos esos datos se procedió además a elaborar modelos matemáticos por parte de la unidad Metrix. En la medición de los resultados de la campaña se utilizaron además todas las fuentes de datos habituales del mercado (EGM, Kantar, Infoadex, IOPE, ). Una vez identificado el problema, nos pusimos a trabajar en la solución. Para la identificación de los targets a los que se dirigiría la campaña utilizamos las tipologías Sigma, elaboradas por el instituto del mismo nombre a partir del estudio TGI, el AIMC Marcas español. Los grupos a los que debíamos dirigirnos eran los upper liberal, progressive modern y postmodern. Mercedes y Zenith, junto con la agencia Contrapunto trabajaron así utilizando la investigación para conseguir primero la mayor eficacia de la campaña y para demostrarlo finalmente. Eduardo Madinaveitia DIRECTOR GENERAL TÉCNICO DE ZENITH MEDIA 26 27

15 Resultados Las principales conclusiones apuntan al claro éxito de la campaña en generación de recuerdo: También se realizaron estudios ad-hoc para evaluar el impacto de los vídeos online en el target de conquista con Yahoo/TNS y Smartclip/ Nielsen. Los estudios confirmaron que el vídeo estaba ayudando a reforzar los valores de marca que queríamos potenciar en el nuevo target de conquista. La campaña Algo está pasando fue un 60% más notoria que el promedio campañas de producto y el arrastre de notoriedad fue de un 80% vs el 65% promedio de campañas de producto, a igualdad de presión publicitaria. Mejoramos la percepción de la marca Estudio ad-hoc vídeo online Mercedes-Benz Zenith / Yahoo / TNS La campaña Algo está pasando optimizó resultados de notoriedad Recuerda campaña TV Recuerda campaña Vídeo Online Recuerda campaña TV + Vídeo Online Aportación Campaña VOL vs TV * Innovadora 71,3 77,0 77,9 +8% Elasticidad de Respuesta Imagen_2011 Clase A Clase B Clase C GLK Clase E SUV DEP Fuente: Metrix Moderna 66,1 65,2 64,5 Deportiva 58,0 66,6 67,5 +15% Joven 35,2 51,9 51,6 +47% La utilización de vídeo online contribuyó a reforzar los valores de marca: Innovación, Deportividad y Joven. 100% Eficacia en notoriedad de la campaña: 60% más eficaz que el promedio Fuente: Zenith /Yahoo/TNS: estudio adhoc vídeo online Mercedes Respuesta Incremental 100% 100% 00% 00% 00% 00% 00% 0.00% Respuesta Incremental 100% 100% 100% 00% 00% 00% 00% Sem.1 00% 0.00% Sem.1 Simulación: Respuesta Incremental ante 100 GRPs en Semana Imagen_2011 El arrastre a medio plazo sobre notoriedad fue del 80% vs el 65% de las campañas de producto. Las campañas combinadas imagen+producto fueron un 12% más notorias vs sólo producto y un 9% más notorias vs sólo imagen Clase A Clase B Clase C Clase E GLK SUV DEP Fuente: Metrix sem.01 sem.02 sem.03 sem.04 sem.05 sem.06 sem.07 sem.08 sem.09 sem.10 sem.11 sem.12 Campaña Producto Campaña Imagen Campaña Imagen+Producto Fuente: Metrix Imagen_2011 Clase A Clase B Clase C Clase E GLK SUV DEP 92% 92% 98% 90% 92% 96% Estudio adhoc vídeo online Mercedes-Benz Zenith / Smartclip / Nielsen 74% 79% 82% 43% 58% 63% 88% 89% 94% Es una marca Es una marca Es una marca Es una marca Es una marca Es una marca Es una marca Es una marca Es una marca Es una marca de calidad segura de diseño deportiva de estatus elegante innovadora moderna joven que está cambiando No expuesto online/no TV Exp:Recuerda publicidad online/no TV Exp:Recuerda publicidad online y TV La utilización de vídeo online + TV mejoró prácticamente todos los atributos de imagen de marca, destacando DEPORTIVIDAD, MODERNA Y JOVEN. Además se percibe como una marca que ESTÁ CAMBIANDO. 89% 94% 97% 66% 68% Fuente: Zenith/Smartclip/ Nielsen estudio adhoc vídeo online Mercedes 78% 53% 64% 65% 25% 42% 33% 54% 70% 72% 28 29

16 En la buena dirección Los resultados obtenidos por la campaña fueron excelentes y demuestran que Mercedes-Benz está en la buena dirección según su nueva estrategia. Objetivo: Apertura nuevos targets. Resultados: Mercedes-Benz en el TOP TEN de notoriedad total mercado, en repetidas ocasiones durante el año. Líder de notoriedad tanto en el mercado de automoción como en total mercado publicitario durante los períodos de campaña. Fuerte crecimiento en el ranking de notoriedad total mercado publicitario: ascenso de 4 puestos. Incremento promedio de notoriedad de +22% en los targets de interés. Incremento de la notoriedad de marca mes a mes con respecto al año anterior con un -8% de inversión. Objetivo: Potenciar los valores de marca. Resultados: La estrategia online mejoró la percepción de la marca, creciendo 15 puntos de promedio en aquellos atributos de interés. Mercedes-Benz mejora notablemente su posición en atributos de marca. Se percibe como una marca que ESTÁ CAMBIANDO. Objetivo: Optimización de recursos. Resultados: El coste del posicionamiento en TV fue un -52% menor (debido a la nueva estrategia de posicionamiento), creciendo la notoriedad global un +17%. Y lo más importante: Ficha Técnica Anunciante: Mercedes-Benz Marca: Mercedes-Benz Producto: Mercedes-Benz Agencia: Contrapunto BBDO y Zenith Fecha de inicio de la campaña: Abril 2011 Fecha de finalización de la campaña: Noviembre 2011 Equipo del Anunciante Director de Marketing: David Perdomo Hollatz Gerente de Comunicación: Sol Vadillo Departamento de Comunicación: Rocío Poggio, Elena Steiner y Antonia Belenguer. EQUIPO DE LA AGENCIA CREATIVA: CONTRAPUNTO BBDO Directores Generales Creativos: Carlos Jorge y Félix del Valle Supervisor Creativo: Paco Castillo Redactor: Sergio Sánchez Director de Arte: David Albardonedo Director de Servicios al Cliente: Francisco Ribera Directora de Cuentas: Lorena Landau Supervisora de Cuentas: Marta Gilabert Ejecutivas de Cuentas: Leticia Gutiérrez, Cristina Montes de Oca y Laura Ferrera. EQUIPO DE LA AGENCIA DE MEDIOS: ZENITH Communication Planning Director: Maite Palacio Metrix: Directora: Rebeca Benarroch Head of Modeling: Sirio Sobrino Research Director: Pilar Merchante Digital Director: Miguel López-Guzmán Account Director: Paloma Sánchez Equipo de Planificación: Marta Cobo, José-Miguel Lázaro, Laura Ortíz, Ernesto Contreras y Rosa Juárez. Durante el primer trimestre de 2012, Mercedes crece un 11,9% frente al total mercado de automoción que decrece un 1,9%

17 Caso recogido por ANEIMO con la colaboración de Zenith. Agradecimientos especiales: Eduardo Madinaveitia y Paloma Sánchez. Realización: Smart Solutions. En Aneimo sabemos que la investigación es la mejor herramienta para una comunicación eficaz. Por eso, cada año, premiamos aquella campaña que ha utilizado de forma óptima la investigación para que su comunicación funcione. En estas páginas, te invitamos a descubrir las claves de una comunicación eficaz a través del caso ganador en el reconocimiento especial a la investigación de los Premios Eficacia Velázquez 146, 3º Madrid Tel: Fax: aneimo@aneimo.com nosgustalabuenainvestigacion.com