Estudio del Profesor Jaume Llopis: Proveedores y distribuidores: de la confrontación a la cooperación. El caso de LIDL en España

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1 Estudio del Profesor Jaume Llopis: Proveedores y distribuidores: de la confrontación a la cooperación. El caso de LIDL en España Dossier de Prensa Barcelona, 4 de junio de 2013

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3 ÍNDICE 1. Aspectos destacados 2. Equipo de trabajo-metodología 3. LIDL, caso de éxito para España Proveedores españoles de LIDL LIDL, principal cliente del sector hortofrutícola. Incidencia de LIDL en el sector cárnico. Inversión y riqueza indirecta generada. 4. Internacionalización de la marca España. LIDL, plataforma para la exportación Semanas españolas en Europa. 5. Acerca de LIDL 3

4 1. ASPECTOS DESTACADOS LIDL España facturó en millones de euros anuales, ocupa a más de personas y cuenta con una red de más de 525 establecimientos. Es el séptimo operador por ventas del mercado español, con una cuota de mercado del 2,9% y el sexto por superficie comercial, con un 3,9% sobre la sala de venta total, según datos de En los últimos cinco años y a pesar del contexto económico, LIDL ha realizado inversiones en España por un importe global de 723 millones de euros, con una inversión promedio de 145 millones anuales. Para el presente ejercicio (2012/2013) dicha inversión asciende a 120 millones de euros, un 20% más respecto al ejercicio anterior. El 56% del surtido fijo de LIDL España está formado por productos suministrados por los 368 proveedores que tiene la cadena en España, a los que realiza compras por valor de millones de euros anuales. Gracias a su modelo de negocio basado en compras agregadas para todo el grupo y descentralizadas por mercados, LIDL actúa como plataforma de exportación de productos españoles, comercializándolos a través de las más de tiendas que la cadena tiene distribuidas por 26 países europeos. En este sentido, LIDL exporta productos españoles por valor de millones de euros anuales. Esta cifra, muy superior a la correspondiente a sus importaciones, contribuye a generar un superávit comercial medio al sector de 412 millones de euros. 4

5 Un claro ejemplo de esta estrategia está en el sector hortofrutícola español, del que LIDL es el primer cliente: en el último año, la cadena ha comprado toneladas de frutas y verduras en España, lo que ha supuesto un impacto económico en el sector de 860 millones de euros (el equivalente al 6% de la producción total en valor). De ese volumen, 710 millones de euros se han destinado a la exportación. Otra apuesta clara por el tejido productivo español está en el sector cárnico: El 100% de la carne fresca que se comercializa en España en el surtido fijo es española. Ello representa un volumen de negocio con proveedores españoles de más de 106 millones de euros en La apuesta por los proveedores nacionales de LIDL es siempre a largo plazo y tiene como objetivo generar valor compartido con ellos. Por un lado Lidl requiere de sus proveedores calidad, alta capacidad productiva, competitividad, flexibilidad y predisposición a la innovación y a la internacionalización. A cambio, LIDL ofrece a sus proveedores en España el diseño y desarrollo de nuevos productos a comercializar bajo las marcas propias de la cadena, asesoramiento en el proceso de internacionalización (marco jurídico, normativa etiquetado, soluciones logísticas propias, know-how del perfil del cliente), elevados volúmenes de producción, acceso directo a nuevos mercados y herramientas de promoción y marketing de sus productos. 5

6 2. EQUIPO DE TRABAJO Y METODOLOGÍA El profesor Jaume Llopis y su equipo han desarrollado un estudio sobre la necesidad competitiva de la colaboración entre fabricantes y marcas de distribución. El profesor lo ha ejemplificado con LIDL, una firma que apuesta por los proveedores españoles y que, tal como demuestra el estudio, es el primer comprador del sector hortofrutícola, además de convertirse en la plataforma ideal para exportar productos elaborados por fabricantes españoles. El profesor Jaume Llopis es experto en mercados de consumo y distribución en Europa, EE.UU. y Latinoamérica y es el responsable de este estudio, que ha desarrollado con su equipo de trabajo. Jaume Llopis es profesor de IESE Business School (Universidad de Navarra) y profesor invitado en IPADE (México), San Telmo (Sevilla), AESE (Lisboa) y Escuela Internacional de Gerencia (Granada), además de ser miembro del consejo de administración de varias empresas europeas y latinoamericanas. También es el director académico del encuentro anual del IESE del sector de alimentación y bebidas. Es Licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad de Barcelona y MBA por el IESE. En su trayectoria profesional destacan los puestos de alta dirección desarrollados en Agrolimen, Moulinex, Carnation, Nestlé, Sarrió, Persan, AGF Unión-Fénix y Grupo Borges. También es Miembro de Telefónica s Disruptive Council. Paralelamente, ha pronunciado múltiples conferencias, cursos y coloquios sobre distribución y gran consumo tanto en eventos internos de empresas e instituciones como en foros públicos. 6

7 Metodología La metodología desarrollada en este estudio ha consistido en recopilar información obtenida a través de fuentes oficiales de las administraciones, revistas especializadas y los datos que ha proporcionado LIDL. Con esta información se ha llevado un cruce de datos y un análisis cualitativo y cuantitativo para poner en relieve las cifras y magnitudes más destacadas a nivel comparativo. También se han mantenido entrevistas directas con proveedores habituales de LIDL que han explicado su relación con la firma y los procesos de trabajo desarrollados. De este modo, se han obtenido testimoniales de experiencias directas. 7

8 3. LIDL, CASO DE ÉXITO PARA ESPAÑA El conflicto entre fabricantes y distribuidores, centrado en el enfrentamiento entre la marca de fabricante (MDF) y la marca de distribuidor (MDD), se ha recrudecido en los últimos años de crisis económica con la búsqueda de una mayor cuota de mercado como objetivo básico de todos los distribuidores. Para lograrlo, el sector de la distribución se ha visto forzado a enfocar su estrategia en la reducción del precio de los productos, centrándose en el desarrollo de sus marcas propias. En este contexto, los fabricantes de marcas deben desarrollar productos con un plus de calidad y/o innovación para seguir siendo competitivos y conservar su espacio en los lineales. Eso supone a su vez la realización de inversiones en tecnología e I+d+i que en el contexto económico actual son difíciles de llevar a cabo. Ante esta perspectiva la solución pasa por la cooperación entre fabricantes y proveedores, ya que ambos tienen diversos objetivos en común: llegar al consumidor y rentabilizar sus estructuras. Mientras sigan trabajando por separado ninguno tendrá la experiencia y el know-how de la otra parte, lo que es una pérdida competitiva. La colaboración entre fabricantes y distribuidores supone grandes posibilidades de crecimiento para ambos gracias a, entre otros factores, la gestión colaborativa de la demanda, el intercambio de información y datos sobre el cliente y sus preferencias, el desarrollo conjunto de nuevos productos e innovaciones, el lanzamiento de promociones eficaces y rentables y la introducción de mejoras de la eficiencia en la cadena de suministro. 8

9 El modelo de negocio de Lidl, basado en unas compras agregadas para todo el grupo pero descentralizadas por mercados, se ha convertido en un ejemplo a la hora de poner en práctica esta colaboración. Proveedores españoles de LIDL Precisamente esa política de compras de grupo descentralizadas permite al sector agroalimentario español disponer de una plataforma de exportaciones a mercados internacionales y brinda una oportunidad a sus proveedores para internacionalizarse. De entrada, en sus tiendas en España, más de la mitad del surtido fijo lo componen productos de origen español, comercializados bajo las marcas propias de la cadena. En concreto en 2012, 790 referencias de un total de las suministraban proveedores nacionales, lo que representaba el 56% del total. Esta cifra ha ido aumentando cada año desde el 2008, cuando los productos españoles representaban el 38% de un surtido total menor (1.180 referencias fijas). Esto representa un aumento del 75%, especialmente en lo que se refiere a productos frescos. Su política con los proveedores se basa en relaciones de continuidad y en la búsqueda del desarrollo conjunto de innovaciones. LIDL escanea el mercado en busca de aquellos proveedores que puedan fabricar los productos que el mercado demanda con la calidad y los volúmenes necesarios. Así, en el año fiscal 2008 la firma contaba con 230 proveedores nacionales, con un volumen de compras de millones de euros y en el año fiscal 2012 contaba con 368 con un volumen de compras de millones de euros, de modo que en los últimos cinco años ha generado un volumen de negocio a sus proveedores en España de millones de euros. 9

10 Cuando el proveedor tiene un producto que responde a los estándares de calidad pero no suficiente capacidad para asumir la demanda global LIDL acuerda con él trabajar a nivel regional, lo que supone dar una gran oportunidad a pequeños fabricantes. En este sentido, un buen número de fabricantes que abastecen hoy en día a LIDL para toda Europa empezaron siendo proveedores locales.. LIDL, principal cliente del sector hortofrutícola Un claro ejemplo de compra agregada para todo el grupo y descentralizada por mercados es el de la fruta y hortaliza. LIDL compra en España la inmensa mayoría de las frutas y verduras frescas que se comercializan en su red de establecimientos en Europa. En 2012, LIDL compró toneladas de frutas y hortalizas de la producción española, lo que supone un volumen de negocio de 860 millones de euros en el sector, equivalente al 6% de la producción total en valor. Esta cifra supone que sea el principal cliente del sector hortofrutícola español. 10

11 Desde el pasado 2006 este modelo de compras ha generado un volumen de negocio para el campo español de millones de euros. Es interesante contextualizar estos datos en el global del sector. El sector español de las frutas y verduras exporta un 44% de su producción (en volumen) y obtiene cerca del 70% de su facturación (valor) en la venta exterior, lo que lo convierte en 7º sector exportador en 2012 según el ranking que elabora el ICEX con datos de la AEAT, en millones de euros. Así, LIDL contribuye de forma activa en este sentido, ya que más del 80% del valor de sus compras al sector hortofrutícola (4.410 millones de euros de los millones citados) los destina a la exportación. A modo de ejemplo, en 2012 LIDL exportó frutas y hortalizas españolas por un valor de 710 millones lo que supone un 7,4% del total de las exportaciones hortofrutícolas frescas españolas de ese año que ascendieron a un total de millones de euros. Incidencia de LIDL en el sector cárnico Otro sector en el que Lidl apuesta por los proveedores españoles es el cárnico: el 100% de la carne fresca que se comercializa en España en el surtido fijo de LIDL es española. 11

12 Actualmente, las tiendas de LIDL en España ofrece un surtido fijo compuesto por 60 referencias de carne fresca de ternera, cerdo, pollo y productos elaborados. En este sentido, LIDL compró en 2012 a un total de 21 proveedores españoles por un importe global de 106 millones de euros, lo que representa un aumento del 13% respecto al año anterior. De hecho, desde 2006, LIDL ha casi triplicado el valor de sus compras en el sector. Filete de pechuga de pollo suministrada por un proveedor español y comercializada en las tiendas de Lidl bajo la marca propia DelAve Inversión y riqueza indirecta generada en España La incidencia de LIDL en la economía del país no sólo se centra directamente en la compra de productos alimentarios nacionales. En los últimos cinco años, y a pesar del contexto económico del país, LIDL ha invertido en España por un valor de 723 millones de euros, a un ritmo promedio de 145 millones de euros anuales. Y para 2013 está previsto invertir 120 millones, lo que supone un 20% más respecto al año anterior. Esta inversión va destinada a la apertura y de nuevas tiendas y plataformas logísticas así como a la modernización de las tiendas ya existentes con el objetivo de adaptarlas a la nueva imagen de la empresa, hacerlas más eficientes desde un punto de vista energético y reforzar la oferta de productos frescos. 12

13 Para 2013 está prevista la inauguración de la ampliación, en más de metros cuadrados, de la plataforma logística que LIDL tiene en la localidad barcelonesa de Montcada i Reixac. También para este año está previsto el inicio de las obras del nuevo centro logísito que la cadena construirá en el municipio de Lorquí (Murcia). Esta nueva plataforma, la novena en suelo español, tendrá una superficie de metros cuadrados y dará empleo a 200 personas cuando opere a pleno rendimiento. Más allá de la inversión directa que ello supone, la construcción de plataformas de LIDL en determinadas áreas supone un estímulo para la economía con su efecto arrastre para empresas de la zona que se dedican a la construcción, a la logística y a otros tipos de servicios, con sus implicaciones a la hora de contratar operarios, compra de materiales, etc.. 13

14 4. INTERNACIONALIZACIÓN DE LA MARCA ESPAÑA LIDL: plataforma para la exportación de productos españoles Si el 56% del surtido fijo de las marcas propias de LIDL en España lo componen productos de origen español, el factor diferencial es que muchas de estas marcas de proveedores españoles han entrado a formar parte del conjunto de productos que LIDL exporta a los otros 25 países europeos en los que tiene presencia. De hecho, casi la mitad de los millones de volumen de negocio que LIDL España lleva a cabo con sus proveedores nacionales se destina a la exportación a través de las más de tiendas que LIDL tiene por toda Europa. Así, en 2012, el valor de los productos españoles comercializados en el exterior supuso millones de euros, lo que supone un 9% más respecto al año anterior. En este sentido, LIDL ha aumentado un 11% el valor de los productos que compra en España para su red internacional, de modo que en los últimos cinco años ha exportado productos españoles por un valor acumulado de millones de euros. Estas cifras suponen un saldo comercial positivo desde

15 Así, LIDL España exporta más de lo que importa: actúa como plataforma para la exportación de productos españoles en Europa y logra generar un superávit comercial medio de 412,5 millones de euros anuales. Al margen de los elevados volúmenes de negocio, LIDL ofrece a sus proveedores una serie de intangibles que aportan mucho valor añadido a la relación que mantiene con ellos. A través de Lidl los proveedores que van a internacionalizarse adquieren asesoramiento en temas como el marco jurídico o la normativa de etiquetado, información sobre el consumidor y soluciones logísticas propias entre otros elementos. En definitiva, LIDL ofrece a sus proveedores la posibilidad de operar en nuevos mercados sin intermediarios a través de su gran red de puntos de venta. Ejemplos de esta cooperación entre Lidl y sus proveedores hay muchos. Aparte de las cifras del sector hortofrutícola, un ejemplo de esta colaboración y promoción de los proveedores españoles es Farggi. La firma ha pasado de producir un par de referencias en 2011, por un importe de casi 1,6 millones de euros, a fabricar en 2012 un total de 15 con un impacto en su cifra de negocio en torno a los 3 millones de euros. Y ya están comercializando sus productos en España y Portugal, al mismo tiempo que otras filiales europeas se han interesado por incorporar en su surtido de verano o en su surtido fijo estos productos. El caso del Grupo Cazorla, fabricante de aceitunas de mesa, también es paradigmático. Éste empezó su relación con Lidl hace más de 15 años suministrando tres referencias a nivel nacional. Progresivamente se amplió el número de referencias suministradas, y al cabo de cuatro años sus productos ya se vendían en el ámbito europeo. Actualmente Cazorla suministra a los 26 países del grupo, generando un volumen de negocio con LIDL de unos 38 millones de euros. Gracias a LIDL, en sólo seis años Aceitunas Cazorla ha más que duplicado su facturación pasando de 56 millones de euros en 2006 a más de 121 en

16 También es otro buen ejemplo Quesería Menorquina. LIDL no sólo ha servido a la compañía como la palanca para conseguir su viabilidad económica desde que entrara en concurso de acreedores en 2011, sino que ahora produce tres referencias para LIDL. La relación se desarrolló inicialmente a nivel regional y ahora ya se comercializan sus productos en toda España y Portugal. Semanas españolas en Europa Aparte de las ingentes cantidades de compras de productos a proveedores españoles que se comercializan en el exterior de forma continuada, LIDL promociona estas referencias a través de semanas temáticas. Se trata de las denominadas semana española en LIDL. Las tiendas de LIDL en Europa ofrecen durante esta semana productos típicos y tradicionales, como jamón serrano, chorizo, vino, tortilla de patatas, gazpacho, aceitunas y aceite de oliva. Esta promoción también incorpora otros alimentos menos conocidos en el extranjero como especialidades regionales tales como churros o ensaimadas o productos de Indicaciones Geográficas Protegidas como queso manchego o de Burgo o vinos con Denominación de Origen de La Rioja, Priorat, La Mancha o Navarra. Muestra del surtido especial de productos españoles comercializados en el marco de la semana española de Lidl 16

17 LIDL desarrolla este tipo de promoción desde hace cinco años con una importante inversión comunicativa. En este sentido, sólo en folletos promocionales se invierten más de diez millones de euros cada vez que se lleva a cabo una de estas semanas temáticas. También se realizan acciones específicas de difusión en el punto de venta, a través de medios online y con anuncios ocasionales en TV y radio. Ejemplos de promoción de productos españoles durante la semana española de Lidl en Italia, Francia y ALemania De este modo LIDL no sólo promociona sus productos y sus proveedores, sino que también beneficia indirectamente a otros productores ya que permite su conocimiento y consolidación en las dietas de los diferentes países europeos. Esto repercute en mayores posibilidades de exportación. 17

18 5. ACERCA DE LIDL LIDL es la cadena de supermercados de descuento con la red de tiendas de autoservicio más grande de Europa. Posee más de establecimientos, cuenta con más de empleados y con aproximadamente de clientes diarios distribuidos por 26 países europeos. Es la principal enseña del Grupo Schwarz, al que aporta cerca del 67% de sus ingresos. LIDL España es el séptimo operador por ventas del mercado nacional, con una cuota de mercado del 2,9% según datos de Kantar Worldpanel de 2012 y el sexto por superficie comercial, con una cuota del 3,9% sobre la sala de venta total, según datos de Alimarket de LIDL Supermercados entró en el mercado español en el 1994 con la apertura de la primera tienda en la ciudad de Lleida (Cataluña). Desde la inauguración de este primer establecimiento, la presencia de LIDL en España no ha cesado de crecer y en la actualidad posee una estructura de más de 525 tiendas, ocho plataformas logísticas (Valencia, Vitoria, Sevilla, Madrid, Barcelona, A Coruña, Málaga y Tenerife) y un equipo humano integrado por más de profesionales. Cada semana, más de 2,8 millones de clientes depositan su confianza en las tiendas que LIDL tiene repartidas por todo el territorio español y desde 2008 la cifra ha aumentado un 22%. Para más información: Gabinete de Prensa de LIDL Supermercados Tel.: / departamento.comunicacion@lidl.es 18